E X A M E N S A R B E T E
Favorit på Internet
En fallstudie om tonåringars ingående i relationer med företag på Internet
Therese Eklund Pernilla Vinneby
Luleå tekniska universitet Samhällsvetenskapliga utbildningar
Ekonomprogrammet D-nivå
Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel
ABSTRACT
Abstract
The purpose of this thesis was to investigate how teenagers are attracted and motivated to maintain a relationship with companies on the Internet. Companies that have teenagers as a target market have to understand their needs and wants, in order to establish relevant relations. The study has been carried out through a review of theory within the field of study.
A case study was carried out through interviews with teenagers in the ages of 15 to 19. The results from the study showed that what mainly attract teenagers to visit a website are personal recommendations, the name on the website and high rankings on the search engines.
What primarily motivate teenagers to revisit a website are different factors offered on the websites, among those are: entertainment, social stimulation, information and economic savings.
Förord
Under de veckor vi arbetat med denna studie har vi fördjupat vår kunskap om hur tonåringar blir attraherade till en webbsida samt vad som motiverar dem till att ingå en relation med företag på Internet.
Vi vill tacka alla de personer som hjälpt oss att slutföra denna studie.
Vi vill tacka vår handledare Rickard Wahlberg vid avdelningen för Industriell marknadsföring för den hjälp vi fått. Rickard har ställt upp, tagit sig tid samt bidragit med vägledning och råd.
Vi vill även tacka Annie Johansson, Emma Johansson, Pontus Larsson, Jannie Umeland samt Nils Viktorsson för att de ställde upp som respondenter vid intervjutillfällena och även svarat på frågor i övrigt.
Luleå, januari 2005
Therese Eklund Pernilla Vinneby
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning ... 1
2 Teori... 5
2.1 Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?... 5
2.1.2 Konventionell reklam...5
2.1.3 Portaler...6
2.1.4 Köpcenter ...6
2.1.5 Länkar & sökmotorer ...7
2.1.6 Personliga rekommendationer...7
2.2 Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor? ... 7
2.2.1 Underhållning...9
2.2.2 Sociala skäl ...10
2.2.3 Information...10
2.2.4 Ekonomi...10
2.2.5 Säkerhet...11
3 Metod...12
3.1 Forskningsstrategi...12
3.1.1 Val av fall...12
3.2 Datainsamling ... 12
3.3. Metodproblem... 14
4 Empiri ...16
4.1 Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?... 16
4.1.1 Webbsidans namn ...16
4.1.2 Konventionell reklam...16
4.1.3 Portaler...16
4.1.4 Köpcenter ...17
4.1.5 Länkar & sökmotorer ...17
4.1.6 Personliga rekommendationer...17
4.2 Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor? ... 18
4.2.1 Underhållning...18
4.2.2 Sociala aktiviteter...18
4.2.3 Information...19
4.2.4 Ekonomi...20
4.2.5 Säkerhet...20
5 Diskussion av fallet ...22
5.1 Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?... 22
5.1.1 Webbsidans namn ...22
5.1.2 Konventionell reklam...22
5.1.3 Portaler...22
5.1.4 Köpcenter ...23
5.1.5 Länkar & sökmotorer ...23
5.1.6 Personliga rekommendationer...24
5.2 Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor? ...24
5.2.1 Underhållning...24
5.2.2 Sociala skäl ...24
5.2.3 Information...25
5.2.4 Ekonomi...25
5.2.5 Säkerhet...26
5.3 Svar på forskningsfrågor... 27
6 Slutdiskussion ...29
Diskussion och slutsatser... 29
Referenser...31
Intervjuer...33 Bilaga 1
Intervjuguide
Bilaga 2
Ämnesguide
FIGURFÖRTECKNING Figur 1: An Internet process model and assessment tools. 2
Figur 2: Motivfaktormodell för tonåringars besök av webbsidor. (egen figur) 9 Figur3: Reviderad motivfaktormodell till tonåringars besök av webbsidor 27
1 Inledning
I följande kapitel kommer en diskussion att föras kring relationsmarknadsföring, Internet och dess betydelse för tonåringar.
Gummesson (1997) förklarar att relationer är en del av den mänskliga naturen, vi människor är omgivna av relationer i allt vi gör. Relationer, menar Gummesson (2002, s 17), förutsätter att det finns minst två parter som har en kontakt med varandra. Chaffey, Meyer, Johnston och Ellis-Chadwick (2003) skriver såväl som Gummesson (1997) om ett paradigmskifte inom marknadsföringen. Genom en kombination av relationsmarknadsföring, direktmarknadsföring och databasmarknadsföring har ett nytt marknadsföringsparadigm skapats, relationsmarknads- föring. Enligt Gummesson (2002, s 25) är IT det senaste tillskottet till relationsmarknads- föringens rotsystem. Internet har en del gemensamt med relationsmarknadsföring, menar Gummesson. Medier såsom Internet, e-post och mobiltelefoni skapar nya nätverk där integration uppstår (ibid.). IT behandlas mer som en egen relation, det som enligt Gummesson kallas för e-relationen.
Den elektroniska relationen, e-relationen, främst representerad av Internet, e-post och mobiltelefonin ställs mot h-relationen, humanrelationen. Begreppet hightech high touch blir allt viktigare att beakta i RM (Gummesson, 2002, s 46).
E-relation eller relation definieras i denna studie som:
En individs upprepande besök på en webbsida. När relationen stärks leder detta till vad som i denna studie definieras som lojalitet.
Denna definition skiljer sig från Gummessons definition som mer fokuserar på aktiviteterna i relationen såsom e-post, mobiltelefoni och Internet. Vår definition är både smalare och bredare. Smalare då den endast innefattar Internet och därmed utelämnar andra elektroniska relationsmöjligheter. Bredare genom att den inte fokuserar på de enskilda aktiviteterna, utan på att ett besök har gjorts på en webbsida. En stärkt relation leder i vår definition till lojalitet.
Med detta menas att individen förmodas besöka specifika webbsidor framför andra med likartat utbud, till följd av att en relation har skapats mellan en individ och ett företag. Denna typ av stärkt relation kommer inte att undersökas närmare i denna studie utan kommer att ses som ett naturligt utfall av en god relation.
Lee-Kelley, Gilbert och Mannicom (2003) har i en studie funnit att kundlojalitet kan ökas genom Internet. Iakttagelsen, menar de, driver på behovet att utveckla relationsmarknads- föringen då den kan leda till större kundlojalitet. De har funnit att e-relationen direkt påverkar lojalitet hos Internetanvändarna. Lee-Kelley et al. menar att det är av vikt att få en bättre förståelse för online-kunder för att kunna skapa och bibehålla en tvåvägsrelation för att förbättra möjligheten till att behålla kunderna.
E-marketing eller elektronisk markandsföring är enligt Chaffey et al. (2003) ett uttryck för att uppnå marknadsmål genom användandet av elektroniska kommunikationsteknologier.
Harridge-March (2004) menar att det under senare år har utvecklats flera olika former av hur företag använder sig av Internet och kallar elektronisk marknadsföring via Internet ”the new kid on the block”. Harridge-March skriver att elektronisk marknadsföring ännu ej har potentialen att ersätta traditionell marknadsföring utan bör snarare ses och användas som ett kompletterande redskap. Hon anser vidare att ny teknologi skall välkomnas av ledningen
INLEDNING
inom företag och nyttjas för att generera större värde för kunderna. Joines, Scherer och Scheufele (2003) skriver i en artikel att det har fokuserats mer på innehållet i Internet- marknadsföringen istället för på Internetanvändaren. De menar att det är av intresse att undersöka ur Internetanvändarens synvinkel för att kunna komplettera de teorier som har fokus på Internetmarknadsföringen. Möjligheten till hög interaktion på Internet är enligt Joines et al. en av de huvudsakliga anledningarna varför kunder föredrar Internet framför andra reklammedier. Interaktivitet definieras enligt Joines et al. (2003) som en ögonblicklig process där kunders behov och begär blir tillgodosedda samt motsvarade. Joines et al. anser att webbsidor är av större värde för unga konsumenter om sidan har en hög grad av interaktivitet. Vanligtvis är Internet ett medium där konsumenter söker upp marknadsföraren;
på så vis får konsumenten större kontroll och detta medför att konsumenter föredrar interaktiv reklam framför andra medier (ibid.).
Harridge-March (2004) anser att kunder placerar sig själva i segment genom sina val av webbsidor. Enligt Thompson (2001) har studier visat att användare av Internet tenderar att vara unga vuxna och visar sambandet mellan ålder och användandet av datorer. Han formu- lerar sambandet:
Age is negatively related to usage of the Internet in terms of the following activities: a.
messaging; b. browsing; c. downloading; d. purchasing (Thompson, 2001)
Thompson menar vidare att detta innebär att yngre människor tenderar att använda Internet mer, men att äldre människor har en större köpkraft. För att starta en dialog och slutligen en relation är det enligt Smith (2000, s 149) viktigt för företagen att först övertyga tonåringarna att besöka webbsidan. Enligt Smith (2000) är det viktigt att skilja på att starta en dialog och att starta en relation. För att skapa en relation så måste det finnas ett förtroende; den tid det tar att framkalla ett förtroende beror på den tid det tar att skapa en relation. Chaston (2001, s 173) föreslår att Internet kan användas för att skapa medvetenhet genom att erbjuda information, framhäva produkten samt att bistå med en interaktiv dialog, om kunden är i behov av detta.
Enligt Chaston (2001) och Constantinides (2004) kan Internet nyttjas för att föra kunden genom ett antal faser i köpbeslutsprocessen (i denna studie är de tre första stegen väsentliga):
Process model Effectiveness measurement
Figur 1: An Internet process model and assessment tools, Chaston (2001, s 174). (nedkortad modell) Internet users attracted
to website
Active visitors seeking information
Visitor entering into dialogue
Visitors placing an order
Site awareness
Site attractiveness Promotional effectiveness Purchase affectiveness
Subsequent visitor repeat
purchase Loyalty effectiveness
Första steget i modellen menar Chaston (2001) är att locka besökare till webbsidan. Chaston anser liksom Constantinides (2004) att det därefter är viktigt att skapa kontakt med intresserade individer, konvertera besökare till kunder och slutligen övertyga kunder om att hon eller han fattat rätt beslut.
Wells, Burnett och Moriarty (2000, s 97) skriver att människor som befinner sig i olika steg i livet har olika behov. Ett reklammeddelande måste vara förståeligt för målgruppen som produkten eller tjänsten är riktad mot och bör levereras genom ett medium som används av målgruppens medlemmar. Enligt Spero och Stone (2004) har tonåringar traditionellt ansetts vara av intresse för företagen för att bygga lojalitet som sedan leder till värdefulla kunder för företaget, eftersom tonåringar generellt anses vara konsumenter tidigt. De menar vidare att tonåringar är de individer som tar till sig ny teknologi fortast samt att tonåringar idag är självständiga individer som skapar egna regler angående engagemang och socialt beteende.
Det huvudsakliga värdet för tonåringen, menar de, är att synas och bli hörd. Spero och Stone anser att ett varumärke som har tonåringar som målmarknad måste förstå deras behov och komma närmare sin målgrupp för att kunna etablera mer relevanta relationer med dem. Det är därför intressant att titta närmare på vad som faktiskt attraherar tonåringar att besöka en webbsida (en sida med information och/eller aktiviteter som är tillgänglig på Internet) och vad som får dem att stanna kvar på webbsidan samt vad som motiverar dem till upprepade besök.
I denna studie definierar vi ordet attrahera som att utöva dragningskraft, väcka uppmärk- samhet, locka de unga användarna till webbsidan. Genom en ökad förståelse för detta kan företagen lättare anpassa sina strategier för att bygga lojalitet från detta segments specifika krav och särdrag. Joines et al (2003) har funnit att demografi spelar en mycket viktig roll, och kommer att fortsätta göra så, i att förutspå köp och sökande efter information av produkter och tjänster. De menar att det därför är viktigt att försäljare online samt företag som är etablerade på Internet undersöker individers motiv för att söka information om produkter samt köp online. Efter att litteratur och forskning sökts upptäcktes det att mycket av den litteratur som fanns inom ämnesområdet har ett något olikartat åldersbegrepp. Flera uttryck användes för det som vi generellt har valt att betrakta som tonåringar. Dessa var: unga konsumenter (Calisir, 2003; Spero och Stone, 2004; Thompson, 2001), tonåringar (Austin och Reed, 1999;
Spero och Stone, 2004), unga vuxna (Spero och Stone, 2004; Thompson, 2001), ungdomar och unga människor (Spero och Stone, 2004; Joines, Scherer och Scheufele, 2003), barn (Austin och Reed, 1999). Vi har behållit författarnas uttryck när deras teorier har presenterats för att inte förvränga teoriernas resultat. All teori är inte baserad på studier utförda på tonåringar, utan en del teorier utgick ifrån studier av hur företagen agerar, eller bör agera.
Detta tror vi kan vara av positivt värde av studien, eftersom det ger en bild av skillnader samtidigt som det ger en chans till upptäckt om företagens teorier är riktiga. Syftet med denna studie är att:
Undersöka hur tonåringar blir attraherade samt motiverade till att ingå en relation med företag på Internet.
Chaffey et al. (2003) anser att för att frambringa en relation måste besökaren (en individ som bevistar en webbsida) lockas till webbsidan. När besökaren väl är där är det viktigt att starta en dialog, för att sedan följa upp med att uppmuntra till återbesök på webbsidan. Detta görs för att interagera med varumärket och få till stånd ett faktiskt köp av produkten. För att utröna vad som får tonåringar attraherade till att genomgå denna kedja av händelser och ingå i en relation med ett företag är det intressant att titta på vad som framkallar en attraktion till en webbsida hos tonåringar. Även vad som faktiskt stimulerar dem till att stanna kvar på webbsidan en längre period är intressant att betrakta. Hur ställer sig tonåringarna till att
INLEDNING
information om dem fångas upp av företagen, för att de på så vis ska få en dialog med företagen? Vilka faktorer får tonåringen att besöka webbsidan igen? För att klargöra syftets bredd och täcka in dess område har därför följande forskningsfrågor formulerats:
Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?
Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor?
2 Teori
I kapitlet förs först en diskussion kring upplägget av teoridelen. Presentation av området hur samt på vilka sätt tonåringar söker sig till en webbsida beskrivs. Detta leder vidare till hur dessa motiveras till en relation på en webbsida.
2.1 Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?
Smith (2000) menar att det första steget som företagen skall tänka på är att attrahera tonåringarna till webbsidan. Om kunden är möjlig att identifiera, fortsätter han, skall de kontaktas direkt och få incitament till att besöka webbsidan. Om kunden är svår att identifiera, är det bästa sättet att erbjuda reklam för att få kunden till webbsidan. När en kund har blivit övertalad till att besöka webbsidan menar Smith att det är viktigt att ge ett bra första intryck.
Hofacker (2001) anser att problemet för företagen med att introducera en ny webbsida är att det är svårt att locka till sig användare. Han fortsätter med att förklara att lösningen på detta är att inte utesluta andra offline medier som möjliga kommunikationskanaler. Traditionell reklam, såsom television eller utomhusreklam, skall beaktas i en kampanj menar Hofacker, eftersom detta framkallar rubriker till webbsidan. En webbsida som förut ansågs vara sevärd, kräver oftast nya och mer avancerade idéer för att skapa intresse (ibid.). En webbsida skall enligt Calisir vara en del av företagets media mix.
Whiteley (2000) menar likasom Thelwall (2001) att det finns ett antal sätt för företagen att väcka uppmärksamhet samt att få kunder att besöka webbsidan:
Webbsidans namn
Konventionell reklam
Portaler
Köpcenter
Länkar och sökmotorer
Personliga rekommendationer 2.1.1 Webbsidans namn
Whiteley (2000) menar att det säkraste sättet att få kunder att besöka webbsidan är genom URL. URL (uniform or universal resource locator) är enligt Chaffey et al. (2003) en webb- adress som används för att lokalisera en webbsida på en webbserver. Ett enkelt och minnes- värt URL gör enligt Whiteley (2000) det lättare för de unga konsumenterna att hitta webb- sidan. Strauss (1996) ansåg redan tidigt att det första som de flesta konsumenter sökte på webben var någons hemsida. Flertal webbsidor har enligt Strauss ett URL som är enkelt, där webbsidans namn är benämningen på institutionen. Detta skapar gynnsammare förutsättningar för besökaren.
2.1.2 Konventionell reklam
Det lustiga med e-handel är enligt Whiteley (2000) det uppenbara försöket att marknadsföra sig genom konventionella media. Konventionell reklam via Internetadresser har en trefaldig effekt, menar Whiteley:
TEORI
- De ökar konventionella möjligheter samt organisationens image och ger möjlighet till innovation samt hög teknologi.
- Kunden får insikt om organisationens Internetmöjligheter.
- Kunden får tillgänglighet till en URL. Då URL-adressen ibland är svår att få synlig bland annan information kan detta innebära svårigheter.
I en studie av unga konsumenter (Calisir, 2003) visar det sig att i jämförelse med radio, television, utomhusreklam samt press uppfattas webbsidan vara det medium som lättast uppmärksammas. Calisir anser liksom Whiteley (2000, s 173) att en webbsida kompletterar andra huvudsakliga medier. Calisir anser exempelvis att utomhusreklam kommunicerar märkesimage genom nyttjande av intressanta annonser som publicerar en webbadress. Calisir menar att nyttjandet av en webbadress i en utomhusannons framkallar ett intresse hos unga konsumenter som därigenom medför att de besöker webbsidan för att få mer information om produkten eller tjänsten.
2.1.3 Portaler
Enligt Hedman och Pappinen (1999, s 119) är portaler en form av gateway, det vill säga en plats som fungerar som inkörsport till webben och helst så att besökarna stannar där. Whiteley (2000) anser liksom Hedman och Pappinen att portaler är platser där användare ofta passerar och att därigenom blir portalerna värdefulla för företaget att kontrollera. Meisel och Sullivan (2000) har kommit fram till liknande resultat i sin studie, där de menar att portaler attraherar användare till webbsidan. Användarna stannar förhoppningsvis sedan kvar. Meisel och Sullivan menar att flera faktorer bidrar till att skapa ett intresse för nyttjande av tjänster på en portal av Internetanvändare. Portaler erbjuder ett enkelt, bekvämt samt organiserat sätt för användaren att använda Internet. Portaler sorterar ut det viktigaste av den tillgängliga informationen på webben; således hjälper portalen till att förenkla beslutsprocessen.
Hedman och Pappinen (1999) menar att för att attrahera tonåringarna har de så kallade sökmotorerna utökat med ytterliggare funktioner, såsom kalender, chat, e-postkonto och så vidare. Portaler kan definieras olika, enligt Hedman och Pappinen (1999, s 121); det som stämmer hos alla är att man önskar skapa nätsamhällen och via denna knutpunkt ge mera tjänster till kunden.
2.1.4 Köpcenter
Köpcenter på Internet är enligt Whiteley (2000) en webbsida där flera affärer möts under ett och samma tak i en trivsam atmosfär. Detta är ett bra sätt för företagen att synas. Syftet med att ha köpcenter på Internet är enligt Whiteley (2000) att de kunder som besöker sidan får ett intresse och att de förhoppningsvis återkommer. Ett köpcenter på Internet kan förses med olika tjänster (ibid.). Vanliga tjänster som erbjuds på ett köpcenter på Internet är enligt Whitley:
- Delad reklam skapar publicitet och attraherar konsumenterna till affärerna.
- Mjukvaror, i egenskap av att länka affären till huvudsidan samt erbjuda säkerhet.
- Köpcentret kan erbjuda elektroniska pengatjänster som kan användas i samtliga affärer.
- Kundregister underlättar utskick av reklam samt erbjudanden till användare.
2.1.5 Länkar och sökmotorer
Länkar är en fundamental del av webben enligt Hedman och Pappinen (1999, s 146). En länk skapar en koppling till ett annat dokument var som helst på nätet. Thelwall (2001) anser att det finns två viktiga sätt för företagen att få konsumenterna till webbsidan: genom rekommendationer eller genom länkar. Länkar spelar en viktig roll i dag eftersom sökmotor- erna enligt Thelwall (2001) strävar efter att förbättra kvaliteten av sökresultaten istället för att ha som mål att hålla in ett index över hela Internet. Ett mätkriterium för vad som är ett kvalitativt sökresultat är för vissa sökmotorer antalet och kvaliteten på de webbsidor som är länkade till den sökta sidan. Detta sätter länkar i en viktig position för företagssidor, då länkar är en direktkälla för nya besökare, samt en indirekt källa genom en ökad kvalitetsrankning bland sökmotorerna (ibid.).
Sökmotorer existerar enligt Machill, Neuberger och Schindler (2003) för att till största del sortera all information som finns tillgänglig på Internet. Sökmotorer anses enligt Machill et al.
vara bristfällig när det gäller förtydligandet av vissa sökresultat, samt hur det sammanhänger med det sökta ordet. Problem uppstår i samband med att minderåriga avsiktligt eller ovetande får tillgång till detta (ibid.). Machill et al. menar i sin studie att det erfordras en bättre struktur för att minderåriga inte skall behöva påverkas av detta. Hedman och Pappinen (1999) anser att det vanligaste problemet som individer har med Internet är att finna den information som söks. Hofacker (2001) menar att en viktig samt grundläggande teknik är att registrera webbsidan hos diverse sökmotorer. De flesta sidor som har sökmotorer har ett funktionssätt som framkallar en uppmärksamhet för ett nytt URL. I vissa fall finns det möjligheter att köpa en placering på söklistan, antingen med användandet av en banner, eller att få webbsidan placerad högst upp i söklistan, när besökare skriver in ett särskilt sökord. Banner betyder enligt Hedman och Pappinen (1999, s 58) banderoll eller band och tanken är att man köper en annonsplats på en webbsida. Banners kan även användas på företagens egen webbsida för att marknadsföra företagets egna produkter och tjänster. Genom att klicka på en banner hamnar användaren på företagets webbsida (ibid.).
2.1.6 Personliga rekommendationer
Ett annat sätt för att locka kunder till webbsidan är enligt Whiteley (2000) genom personliga rekommendationer. Whiteley anser att om en kunds behov blir tillfredställt leder detta oftast till ett återbesök till webbsidan. Ett gott rykte sprids därmed och rekommendationer om webbsidan ökar. Rekommendationer sprids i ett nätverk av personer (ibid.).
2.2 Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor?
Chaffey et al. (2003 s, 237) skriver att första gången som en besökare anländer till en webbsida är avgörande för antalet fortsatta besök av webbsidan. Om den information som individen efterfrågar inte finns tillgänglig, eller den förväntade upplevelsen inte uppnås kan resultatet bli att individen inte återvänder.
Användning och tillfredställelse är enligt Joines et al (2003) användbara termer för att förklara fortsatt användande av massmedia. De menar att om allmänheten inte fick vissa belöningar för att använda ett visst massmedium skulle de sluta använda mediet. Alltså menar Joines et al att det finns underliggande motiv för att använda massmedia kontinuerligt. De nämner även att tillfredställelsen av att besöka en webbsida liknar tillfredställelsen som fås av andra typer av media exempelvis: underhållningsmotiv och informationsmotiv; det finns även ytterliggare
TEORI
nya dimensioner kallade personlig involvering och fortsatt relation. Korgaonkar och Wolin (1999) har även de identifierat motiv till nyttjande av Internet: social flykt, transaktions- baserad säkerhet och hot kring bevarandet av privatlivet, informationsmotiv, interaktiv kontroll motiv, sociala motiv samt icke transaktionella hot kring bevarandet av privatlivet.
Likaså har Hedman och Pappinen (1999) listat flera faktorer som motiverar surfare till att besöka webbsidor: aktualitet, ekonomi, underhållning, sociala skäl, bekvämlighet, snabbhet samt nyfikenhet. Joines et al (2003) skriver att motiv och oro spelar en större roll i fastställandet av individers aktioner i fråga om nyttjande av Internet än vad demografi gör.
Joines et al (2003) beskriver vikten av att undersöka motiv till varför individer använder Internet. De menar att relationen mellan olika motiv och Internet är relevant givna fakta.
Internet är i ständig förändring och säljare utvecklar ständigt nya sätt att erbjuda produktinformation och sälja produkter online. Med detta menar Joines et al att motiv för att söka information om produkter och tjänster online har viktiga praktiska konsekvenser för online-försäljare och Internethandel.
Thompson (2001) delar upp motivationsfaktorerna i inneboende och utomverkande motiva- tionsfaktorer. Denna uppdelning av faktorer skiljer sig från de andra uppdelningarna av motivationsfaktorer. Detta beror enligt Thompson (2001) på att han vill diskutera motivationsvariabler i förhållande till demografi generellt associerat med Internetanvändande i stället för specifikt till varje aktivitet.
Inneboende motivationsfaktorer är enligt Thompson (2001) till utförandet av en aktivitet, där ingen uppenbar förstärkning annat än att utförandet av aktiviteten sker. Både upplevd användarvänlighet och upplevt nöje är inneboende motivationsfaktorer. Den upplevda använ- darvänligheten refererar enligt Thompson till vilken grad användaren förväntar sig att systemet skall vara användarvänligt. Generellt menar han att om ett system är lätt att använda kräver det mindre arbete från användaren vilket ökar troligheten att de tar till sig. Upplevt nöje definierar Thompson som den utsträckning som aktiviteten att använda datorn upplevs vara rolig i sig själv, avskilt från andra konsekvenser som kan förekomma. Thompson menar att individer som använder datorn för nöjes skull, troligtvis använder den mer än andra.
Utomverkande motivationsfaktorer är enligt Thompson utförandet av en aktivitet, eftersom den är upplevd som ett instrument för att nå värdefullt utfall som är avskilt från aktiviteten i sig själv. Här kan upplevd användbarhet ses som en faktor (ibid.). Thompson menar att upplevd användbarhet har en stark och konsistent relation till användandet av datorer. Han har även funnit att individer tenderar att inte nyttja Internet om de inte upplever det som användbart.
Thompsons teorier skiljer sig som tidigare diskuterats i sin utformning i jämförelse med Hedman och Pappinen (1999), Joines et al (2003) samt Korgaonkar och Wolin (1999). Dock finns det gemensamma nämnare i teorin presenterad av Thompson: upplevd användbarhet och att aktiviteten skall upplevas som rolig är en grundförutsättning för motivation till de flesta motivationsfaktorer listade av Hedman och Pappinen, Joines et al samt Korgaonkar och Wolin. Thompson tar upp faktorer som liknar de ovan nämnda författarnas teorier som motiverar till upprepande besök av en webbsida dock är strukturen och framställningen på Thompsons teorier annorlunda.
Gemensamt för Hedman och Pappinen, Joines et al samt Korgaonkar och Wolin är att de nämner de sociala motiven som en drivkraft till besök av webbsidor. Ytterliggare gemen- samma nämnare är motiv hos besökaren, att finna information och att nyttja Internet för
Webbsidor Sociala skäl
Information
underhållning. De diskuterar även olika ekonomiska motivationer samt säkerhetsfrågor som påverkar motivationen. Vi har skapat en egen modell för att på ett enkelt och överskådligt sätt kunna jämföra de olika teorierna under deras gemensamma nämnare. Modellen sammanfattar de gemensamma grundläggande dragen för de olika teorierna. Teorier presenterade i kapitlet kommer att följa upplägget i vår modell. Modellen visar de fem olika faktorerna som motiverar tonåringar till besök av webbsidor. De fem faktorerna skall ses som ett försök att skapa övergripande tydliga skillnader mellan motiv. Det bör dock hållas i åtanke att motivationsfaktorerna och varje enskild individ inte alltid går att skilja åt, eftersom dessa är mycket komplexa och styrs av flera andra påverkande faktorer i omgivningen. I teorin syns detta genom att en del teori som är placerad under motivationsfaktorn information, har delar som skulle kunna passa under motivationsfaktorn ekonomi.
Figur 2: Motivfaktormodell för tonåringars besök av webbsidor. (egen figur)
2.2.1 Underhållning
Underhållning är enligt Mayer, et al (1999) ett mycket vanligt nyttjande av webben där framför allt spel utgör en stor dragningskraft. Thompson (2001) menar att unga konsumenter har en tendens att engagera sig i att skriva samt ägna sig åt nerladdningsaktiviteter i en större grad än äldre konsumenter. Spero och Stone (2004) menar att för att ett skapa en emotionell relation till varumärket måste ungdomar tillåtas att interagera med varumärket. Digitala kanaler är inte bara en ledande metod för att interagera, de är dessutom oerhört populära bland ungdomar (ibid.). Calisir (2003) skriver att ungdomar finner att Internet skiljer sig mest från andra media samt att webbsidor är ett komplement till andra reklammedier. Spero och Stone (2004) skriver att det har blivit fler som anser att spel är en värdeökande faktor för varumärket. De menar vidare att flera webbsidor använder spel för att bygga en profil, behålla konsumenterna på webbsidan, skapa lojalitet och samla data.
Säkerhet Ekonomi Underhållning
Motiv till besök
TEORI
2.2.2 Sociala skäl
Sociala skäl är enligt Mayer, et al (1999) ytterliggare en anledning till motivering av besök av webbsidor för olika nyhetsgrupper. Chat och olika e-postlistor utgör en möjlighet till att utveckla eller bibehålla en social relation på Internet. Thompson menar dock att kvinnor oftare engagerar sig i att kommunicera med andra människor på Internet än män, som föredrar att använda det till andra aktiviteter. Joines et al skriver att de sociala motiven för nyttjande av Internet är positivt relaterade till köp av produkter och tjänster. De menar vidare att detta är en liknande situation som de relationer som byggs mellan traditionella affärer och potentiella kunder där lojalitetsbonus samt kundrespons formar grundläggande sociala relationer.
Internet, menar Joines et al, erbjuder en större möjlighet till att skapa en ”community1” som ger möjlighet för användarna att nyttja pseudonymer.
Spero och Stone menar att tonåringar älskar att skriva och att de mest besökta webbsidorna som är anpassade efter tonåringar på Internet är chatrummen. Sådana sidor använder ett personligt språk ”netspeak” (ett hybridspråk av det skrivna och talade språket). Spero och Stone menar att ”netspeak” är i sin mest primitiva oredigerade form och den konverserade formen är rik på att visa känslor och drivs av grupptrycket. Austin och Reed (1999) skriver även de om den anpassade terminologin där de beskriver att flera företag har anpassat terminologin på respektive webbsidor för att passa besökarnas ålder och användning. Calisir skriver att ungdomar anser att webbsidan är ett effektivt medel för tvåvägskommunikation samt att ungdomar anser att webbsidan är snarlik punkten för köp i fråga om tvåvägskommunikation. Trots de globala möjligheterna till tvåvägskommunikation föredrar tonåringar, enligt Spero och Stone (2004), att kommunicera med lokala online- gemenskapssidor, så kallade ”communities”, där möjligheterna att använda ”netspeak” är större.
2.2.3 Information
Enligt Joines et al (2003) anskaffas nästan alltid information om en produkt eller tjänst innan ett köp utförs. Såväl Joines et al som Korganokar och Wolin finner i sina studier att motivation till information är positivt korrelerad med att handla online. Informationen som kunden efterfrågar kan fås fram effektivt och snabbt och enligt Mayer et al (1999) är detta en motiverande faktor. Detta håller även Joines et al med om och utvecklar resonemanget med att onlinekunder kan förvärva information effektivt och billigt på Internet vilket i sin tur bidrar till bättre och effektivare köpbeslut. Spero och Stone (2004) visar i sin studie om hur unga konsumenter förändrar marknadsföringen dikterat ett uttryck för tonåringars förväntan och krav på en konstant tillgänglighet till teknologi och information. Detta kallar de för
”always on-economy”. Hedman och Pappinen (1999) menar att surfarna förväntar sig att det som presenteras på webben är aktuell information, eftersom det är lätt att lägga ut ny information och uppdateringar. Calisir (2003) visar att unga konsumenter anser webben vara en pålitlig källa till information samtidigt som de anser att andra traditionella media såsom TV, tidskrifter och tidningar vara mindre pålitliga källor. Dock anser de unga konsumenterna, fortsätter Calisir, att webbsidor är mindre effektiva för att kommunicera märkesimage.
2.2.4 Ekonomi
Joines et al samt Korgaonkar och Wollin finner stöd för att nedlagd tid för sökande på Internet efter produkter och tjänster är positivt korrelerat med ekonomisk motivation. Detta stöd
1 En mötesplats på Internet där kommunikation sker genom olika inlägg mellan medlemmarna.
bekräftar de teorier som presenteras i Joines et als studie som menar att användare som nyttjar Internet till att lära om ett företags produkter och tjänster oftast har som syfte att köpa något.
Eller att användarna av Internet söker efter låga priser som är tillgängliga online. Interaktiv kontroll, menar Joines et al, ger konsumenter förhandlingsmakt då det enligt Hedman och Pappinen (1999) finns goda möjligheter att jämföra priser mellan olika erbjudanden på Internet, så kallat pristransparitet. Chaffey et al (2003) skriver att detta fenomen innebär att kundernas kunskap om prissättning ökar till följd av den ökade tillgängligheten av prisinformation vilket kan leda till ”commoditization”. ”Commoditization” är en process där en produkt eller service blir mer beroende på vilket pris som är satt än produktens differentierade finesser. Stone och Spero (2004) visar att tonåringar byter produkter med en mycket hög hastighet och att detta påverkar återförsäljarnas behov att ständigt förnya sig och arbeta för att övertyga ungdomarna om att ett byte eller uppgradering av deras produkter är väl värt pengarna. Om inte detta sker, menar Stone och Spero (2004), kommer tonåringarna fritt välja mellan att stanna hos en existerande produkt, uppgradera den med existerande tillverkare eller välja en konkurrerande produkt.
2.2.5 Säkerhet
Med ökat intresse i handel på Internet föds även enligt Joines et al (2003) en ökad oro för att engagera sig i sådan aktivitet, eftersom kreditkortsuppgifter samt annan personlig information måste ges ut. Joines et al har i en studie funnit att individer som upplever en oro för säkerheten vid transaktioner på Internet är mindre motiverade att söka information. Det kan av den anledningen vara viktigt för företagen att beakta om webbsidan upplevs säker menar Joines et al. De menar vidare att en anledning till den negativa inslaget av oro vid transaktioner på Internet, i förhållande till intresset av att söka information, kan vara att flera försäljare kräver att kunder fyller i komplicerade användarprofiler innan de får access till produktinformations-databasen. Ett sätt att vända sig till kunderna för att minska deras oro är enligt Joines et al att öka tillgängligheten till produktinformationsdatabaser genom tillåtande av inloggning som anonym gäst. Företagen kan även tydligare visa konfidentiella uttalanden på webbsidan. Joines et al fann i sin studie att individer som använder Internet tillföljd av att de ger dem ökad kontroll över reklamexponering samt kontroll över sökande efter produkter oftast är mer intresserade av att handla på Internet. Detta medför, menar de, att webbsidor inte bör utformas i ett typiskt katalogformat, utan istället integrera mer interaktiva och reaktiva komponenter. Detta kan vara individualiserade rekommendationer för kunder baserat på deras tidigare köp (ibid.).
METOD
3 Metod
Studiens genomförande beskrivs och motiveras. En diskussion förs kring valda metoder och dess validitet och reliabilitet.
3.1 Forskningsstrategi
En fallstudie undersöker enligt Backman (1998, s 49) en företeelse i dess realistiska miljö eller kontext. I komplexa utvärderingar anses fallstudier enligt Backman (1998, s 49) vara särskilt tillämpliga. För att nå en förståelse för en sammanhängande helhet, tonåringars ingående i relationer med företag på Internet, anser vi det vara lämpligt att nyttja en fallstudie.
Det undersökta området är vidsträckt, utbrett och under ständig förändring. Anledningen till att fokusgrupper inte valdes, var risken att gruppdeltagarna anpassar sig till vad de förväntas tycka istället för att säga sin mening. En fallstudie ger enligt Denscombe (2000, s 43) möjligheter att rikta in sig på en eller få undersökningsenheter för att få en mer djupgående analys för händelser, relationer, erfarenheter eller processer. Det ger även en möjlighet att ge en bild av hur frågan skall behandlas, trots dess föränderlighet i och med teknikens utveckling. Fallstudien ger på så vis en möjlighet, trots ämnets omfattning, att undersöka området under begränsad tid.
3.1.1 Val av fall
Valt fall är tonåringar i Västra Götaland i åldrarna 15 – 19 år valdes. För att få möjlighet att gå på djupet i frågan valdes tonåringar där ålderskillnaden är mindre. Genom det förfarandet är förhoppningen att livsstil och erfarenhet tämligen är likvärdig, på så vis blir en jämförelse genomförbar. Valet att fall av individer i de övre tonåren är baserat på att individerna förmodat har en större erfarenhet av nyttjande av Internet. För att vara representativ för det undersökta fallet eller målgruppen har en viss differens mellan åldrarna tillåtits med avsikt att starta i åldern 15 år. På så vis täcks större delen av tonårstiden in samtidigt som möjligheten att gå in på djupet blir större och innehållsrika svar på komplexa frågor kan ges.
Respondenterna ses som en homogengrupp och fokus ligger inte på skillnader i ålder och kön valet av fall är ett försök att vara representativ för det undersökta området tonåringar.
3.2 Datainsamling
Enligt Backman (1998, s 47) ingår människan i och är en del av en subjektiv omvärld.
Forskningsämnets problem är baserat på en studie av tonåringars relationer med företag genom Internet. Hur attraheras tonåringar till ett förstagångsbesök av en webbsida samt vad motiverar dem till att stanna kvar? Till studien valdes en kvalitativ intervju; den karakteriseras bland annat av att raka och enkla frågor ställs. Till följd av detta ges enligt Trost (1997, s 7) innehållsrika samt komplexa svar.
För att få fram specifik information om tonåringar och deras relationer till företag genom Internet krävs att de undersökta fallen har en erfarenhet av användandet av Internet samt att tonåringarna skall ha ingått någon slags relation med företag. Ett strategiskt urval gjordes för att kunna utse ett antal karaktäristika av teoretisk betydelse. Variablerna som vi hade i åtanke var att de undersökta fallen skulle ha kunskap om Internet samt ha nyttjat det mediet med förhoppningen att kunna få så uttömmande svar som möjligt. Respondenterna som intervju- ades skulle vara inom ålder för det undersökta fallet, det vill säga 15-19 år. För att få möjlighet att välja ut respondenter efter de listade karaktäristika gjordes ett snöbollsurval där två respondenter kontaktades, som en av studiens författare hade en relation till. Utifrån dessa två respondenters rekommendationer av individer, som hade de efterfrågade variablerna,
valdes resterande respondenter till studien. För att täcka in en så stor kunskapsbredd som möjligt valdes det ut fem personer, som är i åldrarna 15, 17, 17, 18 samt 19 år. Eftersom respondenterna är i olika åldrar kan det skildra olika kunskapsnivåer från Internetanvändning.
Det kan även vara så att motivationsfaktorerna skiljer sig åt. Av den anledningen var det intressant att fördela åldrarna mellan de intervjuade. Respondenterna valdes för sina särskilda kvaliteter och sin relevans för undersökningstemat. Detta kallar Denscombe (2000, s 23) ett subjektivt urval. För att tonåringarna skulle vara relevanta för studien krävdes att de hade en kunskap om nyttjande av Internet. Personliga kvaliteter bland respondenterna är förmågan att kunna lämna utvecklade svar.
Som geografiskt område för intervjuerna valdes Västra Götalands län, på grund av författarnas koppling till detta område. Detta underlättade kontakten samt valet av respon- denter. Det blev lättare att återkomma till respondenterna med ytterligare frågor samt möjlighet till personliga möten vid behov. De respondenter som intervjuades var Annie Johansson, Emma Johansson, Pontus Larsson, Nils Viktorsson och Jannie Umeland. Vid presentation av det empiriska materialet kommer respondenternas olika uttalanden inte att redovisas under separata namn utan deras olika uttalanden kommer att behandlas som grupp.
Avvikande åsikter kommer att presenteras men utan namngivande av person. Detta val är baserat på uppfattningen att det är tonåringar som en homogengrupp som skall behandlas och inte skillnader inom gruppen, ifråga om kön eller ålder.
Att låta respondenterna säga sin mening rent ut är enligt Denscombe (2000, s 135-136) ett bra sätt att upptäcka saker i komplexa frågor. I studien valdes semistrukturerade intervjuer. Vid semistrukturerade intervjuer nyttjas en färdig lista med ämnen som skall behandlas samt frågor som skall besvaras. Då det verkar rationellt att utveckla en stomme av kärnfrågor, eftersöker denna studie variation kring detta. Intervjun kan därmed kretsa kring kärnfrågorna och på så sätt kan intervjuaren upptäcka nyansskillnader i svaren mellan de olika intervjuade personerna. Kombinationen av att de intervjuade hade tillgång till och nyttjade Internet samt hade kunskap inom området tros påverka studien på ett positivt sätt. Denscombe (2000, s 135) menar att en semistrukturerad intervju tillåter den intervjuade att utveckla sina idéer och tala mer utförligt, samt är anpassbar gällande ordningsföljd och ämnen. Således utvecklades en intervjuguide (se bilaga 1) med färdiga ämnen och frågor som önskades svar på, men respondenterna tilläts utveckla sina svar och synpunkter.
De intervjuade kontaktades först via telefonsamtal, där beskrivning gavs om vårt första utkast till studien, vårt syfte samt våra forskningsfrågor. En ämnesguide konstruerades över vilka ämnen som skulle tas upp med frågor under intervjun, samt forskningsfrågor och syfte, med förhoppning att få uttömmande samt kompletta svar (se bilaga 2). Sju dagar innan intervjun genomfördes, skickades ämnesguiden ut till de berörda. Då ämnet som diskuterades var av karaktären att en liten förberedelse om hur och på vilket sätt respondenterna har nyttjat Internet, höjer kvaliteten på dess svar, anses ämnesguiden vara positiv för studien. Tid för intervjuns utsträckning informerades till respondenterna, tiden var satt i förhållande till vad som anses vara rimligt för respondenterna samt intervjuarens egen uppskattning. De intervjuade informerades även om hur intervjun skulle komma att genomföras samt fick möjlighet att lämna synpunkter på detta. Intervjun utfördes via högtalartelefon.
Enligt Denscombe (2000, s 145) erbjuder ljudupptagningar en permanent och fullständig dokumentation när det gäller det som sägs under intervjun. Dessa kan även enkelt kontrolleras av andra forskare. Denscombe (2000) menar dock att nackdelen med ljudupptagningar är att de fångar bara in det talade ordet och missar den icke verbala kommunikationen samt andra
METOD
kontextuella faktorer. Respondenterna tillfrågades innan intervjun om det var möjligt att spela in intervjun. Resultatet blev att intervjuerna spelades in digitalt via mp3spelare.
Fältanteckningar gjordes som ett komplement till ljudupptagningarna, vilka medförde att även känsloyttringar antecknades som ljudupptagningen gick miste om. Efteråt tackades de utfrågade för sin medverkan. De tillfrågades även om intervjuarna fick komma med ytter- liggare frågor vid senare tillfälle om det behövdes.
De inspelade intervjuerna skrevs direkt ut ordagrant med fältanteckningarna som stöd. Detta skickades sedan till respondenterna för godkännande samt bekräftelse av nyttjandet av materialet. Respondenterna fick även möjlighet att förtydliga samt lägga till i uppgifterna.
3.3. Metodproblem
Deduktion innebär enligt Thurén (1991, s 19) att en logisk slutsats betraktas som giltig om den är logiskt sammanhängande. Dock behöver premisserna inte alltid stämma. För att dra generella slutsatser kring hur tonåringar ingår i relationer med företag på Internet krävdes att premissen, att de fem individerna var representativa fall för tonåringars ingående av relationer med företag på Internet, var sann. För att få en förståelse för syftet användes befintliga teorier kopplade till studiens forskningsområde. Teorierna behandlades sedan i kombination med nyinsamling av data.
Det relativt låga antalet intervjuer kan påverka studiens utfall genom att nyanserna på problemet blir relativt få. När färre personer har möjlighet att bidra med kunskap om ämnet medför det att viktiga synpunkter och information för studien kan gå förlorade. De varierade åldrarna bland respondenterna var valda med förhoppning att täcka in olika kunskaper och intressen utan att för den skull förlora möjligheten till att undersöka problemet på djupet.
Detta medför att generaliseringsmöjligheterna minskar genom att det valda fallet är fem respondenter som skall representera alla tonåringar. Genom att blanda könen bland respondenterna är förväntningen att eventuella nyansskillnader på problemet skall kunna upptäckas. Emedan de utvalda respondenterna valdes efter sina särskilda kvaliteter och sin relevans för undersökningstemat, var förhoppningen att respondenternas lämplighet att tillhandahålla information till problemet var av bättre kvalitet än vid ett slumpmässigt urval.
Denscombe (2000, s 23) skriver att ett subjektivt urval kan vara mer informativt än konventionella sannolikhetsurval, eftersom forskaren mot bakgrund av de företeelser som är studerade kan välja ut vilka människor som sannolikt kommer att tillhandahålla den bästa informationen. Respondenterna har ingen kännedom om varandras deltagande, vilket förmodas bidra till att respondenternas svar inte blir färgade av varandra.
Respondenterna kontaktades först angående en intervjuförfrågan via telefon. Detta tros på- verka studien positivt då en första personlig kontakt bildas och en mer avspänd intervju kan genomföras vid ett senare tillfälle, vilket antas bidra till fler och detaljrikare svar. Risken med en intervjuguide som skickas ut till de intervjuade är att svaren blir tillrättalagda. För att undvika en sådan situation utformades guiden på så vis att punkterna i guiden var ämnes- överskridande och inte direkt avslöjade vilka frågor som skulle komma att ställas. Ett följdproblem med att formulera guiden ämnesöverskridande är att följdfrågor kring vad som menas med de något oklara formuleringarna kan uppkomma och vid förklaringar av dessa begrepp får respondenten en uppfattning om vad för frågor som kan uppkomma under intervjun. Detta har hållits i åtanke vid formulering av intervjuguiden och den har därför formulerats på ett sätt som skall vara lättförståeligt för en individ i åldern 15-19 år.
Tillrättalagda svar förväntades dock inte i någon större utsträckning eftersom ämnet inte tros vara av en känslig karaktär för tonåringar.
Inspelningen av intervjuerna kan påverka studien in en negativ bemärkelse då respondenten kan känna sig hämmad av att svara detaljerat på frågor av känslig karaktär när det finns vetskap om att intervjun blir dokumenterad med en obestridlig metod. Detta tros dock inte påverka studien nämnvärt eftersom det som diskuterats tidigare inte är känsliga frågor. Den personliga kontakten som skapades före intervjun samt den utskickade ämnesguiden tros påverka intervjun positivt då respondenten både hade tid att förbereda sig samt kände sig trygg med den intervjuade. Detta antas leda till att inspelningen av intervjun känns mindre hämmande.
Respondenterna fick efter intervjun läsa igenom och bekräfta att det som är skrivet är korrekt.
Det gav dessutom en möjlighet för respondenterna att lägga till uppgifter och förtydliga Nackdelen med tillvägagångssättet är att den utfrågade kan ta tillbaka något av intresse för studien. Dock förväntades inte detta eftersom studiens karaktär inte uppfattades som känslig.
Detta kan vara av positiv betydelse då informationen som de respondenterna lämnat inte missuppfattas och på så vis resulterar i förvrängda slutsatser. Till följd av handlingen stärks trovärdigheten i studien samt dess resultat.
EMPIRI
4 Empiri
De tre tidigare kapitlen har lett oss till detta avsnitt, empiriska data. Nedan presenteras de empiriska svar som de fem intervjuerna resulterat i. Detta avsnitt ligger i linje med teori- kapitlets upplägg och svaren redovisas utifrån dessa teoriområden.
4.1 Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?
4.1.1 Webbsidans namn
En respondent anser att det som attraherar denne till en webbsida är genom snygg samt enkel layout. Respondenten berättar vidare med medhåll från två andra respondenter att man oftast blir tipsad av bra webbsidor genom bekanta. Respondenterna använder även ofta sökmotorn www.google.se för att hamna på en specifik webbsida. Att hitta en webbadress som är enkel samt minnesvärd anser respondenterna vara lättare att hitta och utvecklar detta med att säga att det är de sidor man testar först, sen kommer man vidare till andra sidor. De sidor som är enkla och bra lägger man, enligt en respondent, oftast till i favoriter, då blir det senare enkelt att återvända till webbsidan. Dock är det enligt en respondent oftast inte svårt att hitta till webbsidor med längre och knepiga adresser, eftersom det finns så pass bra sökmotorer.
4.1.2 Konventionell reklam
Respondenterna menar att de ofta upptäcker en webbsida genom andra offline medier2och då främst tidningar som tipsar om olika sidor. En respondent talar om att den ibland kan uppmärksamma en sida genom television eller radio, tillföljd av att den lättare uppfångar ljud.
Tre av respondenterna anser att det inte är ofta som de upptäcker webbsidor genom andra offline medier. Dock menar samtliga respondenter att en bra reklam för en webbsida skulle kunna medföra att de söker upp sidan på Internet. Enligt fyra av respondenterna är det lättare att uppmärksamma reklam genom offline medier såsom television samt radio. De anser att Internet reklam är ofta prålig och irriterande. En femte respondent har en annan åsikt i den frågan då denne tycker det är lättare att uppmärksamma reklam på Internet, eftersom datorn är något som denne använder mycket själv.
4.1.3 Portaler
Att använda portaler vid ett besök av Internet är något som tre av respondenterna gör ofta, de förklarar att det är ett bra sätt att snabbt hitta det man letar efter. De menar att på portaler finns det mesta, det är dessutom enkelt att söka på portaler, exempelvis www.passagen.se, www.msn.se samt www.spray.se, och det är lätt att få tillgång till dess information. En respondent menar att den nyttjade portaler mer när den var utomlands och hade tillgång till Internetcafés. Då var det mest för att lyssna på radio, läsa samt skicka e-post, läsa nyheter samt tillgängligheten till att kunna skicka korta meddelanden via mobil (hädanefter kommer detta benämnas som sms) gratis. Två av respondenterna har besökt portaler, men nyttjar dem inte ofta, utan de webbsidor som besöks är sådana som de bevistar av rutin.
2 Medier som inte är Internet baserade
4.1.4 Köpcenter
Alla respondenterna berättar att de oftast inte brukar beställa något från de köpcenter som finns på Internet, däremot har de besökt dessa och granskat dess utbud. En respondent utvecklar detta med att den ofta ser efter om köpcentren har något nytt eller kul som inte finns i affärer. Däremot tycker den det känns oseriöst, eftersom det aldrig är säkert att det som efterfrågas är det som levereras. Respondenten har beställt saker från Internet, men efter att ha sett fakturan som visar en kostnad som är dubbelt så mycket som förväntad, där frakt- kostnader med mera tillkommer, tycker den det är bättre att handla i traditionella affärer. En annan respondent anser att om den skall köpa en tröja så köper den inte från de köpcenter som finns på Internet, det känns bättre att köpa i traditionella affärer. Respondenten förklarar vidare att den ofta vill se om tröjan sitter bra, att den är i rätt storlek, en annan faktor är att den vill ha tillgång till dess bytesrätt. En tredje respondent berättar att den gärna granskar köpcentrernas utbud innan den köper något i de traditionella affärerna. Respondenten anser dock att de köpcenter som finns tillgängliga på Internet har som fördel att man slipper besöka de affärer som finns på andra sidan jorden, genom att beställa på Internet kan man få saker hemskickat.
4.1.5 Länkar & Sökmotorer
De fem respondenterna nyttjar de länkar som finns på Internet, då det gör det lättare att hitta specifika webbsidor. En respondent berättar att den gör det omedvetet, respondenten kommer vidare till andra webbsidor genom att klicka på en intressant länk. Respondenterna förklarar att de upptäcker fler webbsidor genom de länkar som är tillgängliga. Att använda de sökmotorer som finns på Internet är något som alla fem respondenterna gör. Respondenterna förklarar att de nyttjar eller har använt dessa sökmotorer, exempelvis www.google.se, www.altavista.se samt www.yahoo.se för att söka information till skolarbeten eller för att hitta en viss specifik webbsida. Enligt respondenterna följer de oftast sökmotorernas rankning när de söker efter ett mål. En respondent berättar att den har för vana att använda rankningen och granskar det som stämmer mest överens med det som skrivits i sökrutan. Att källan upplevs tillförlitlig är även viktigt, två respondenter berättar att det blir mer oseriöst ju längre ner på sidorna de kommer. De kollar automatiskt på de sidor som rankas högst, oftast blir det de tre första sidorna. Dock påpekar de att det även kan finnas bra information på exempelvis sidan åtta, men så långt ner i rankningen har de för vana att inte granska. Respondenterna upplever det som ett problem med att sökmotorerna ofta kan ranka sådant som inte är relevant. De berättar att när de söker på ett specifikt ämne kan det ofta visas något helt annat som inte alls är väsentligt. De kan erhålla tvåtusen träffar, men endast tvåhundra av dessa är relevanta. En respondent påpekar dock att om den vet vad den letar och söker efter, upplever respondenten det inte som något problem med nyttjandet av sökmotorer.
4.1.6 Personliga rekommendationer
Respondenterna har samma åsikt gällande att de blir påverkade av andra i omgivningen när det gäller besökandet av vissa specifika webbsidor. En respondent betonar att den influeras oftast av kompisar då de sitter vid datorn, att respondenten blir tipsad eller får förslag på en bra webbsida. En annan respondent menar att den ideligen besöker samma webbsidor som kompisarna. Ofta är det www.lunarstorm.se eller msn där respondenten vet att den kan kommunicera med sin omgivning. En tredje respondent förklarar att den besöker de webbsidor den blir tipsad av och som respondenten kommer ihåg att besöka.
EMPIRI
Flera av kompisarna har flyttat hemifrån och har då kanske fått tag i en billig soffa, genom detta blir jag nyfiken och måste därmed gå in och kolla på webbsidan.
4.2 Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor?
4.2.1 Underhållning
Alla respondenterna använder Internet för att få tillgång till underhållning av något slag. Spela spel var dock mer tydligt bland de manliga respondenterna. En respondent svarar så här på frågan, hur ofta nyttjar du Internet för underhållning:
Varje gång. Det är det hela datakunskapen gick ut på. Spela spel och sånt.
Hur mycket Internet nyttjas för underhållning varierar enligt flera respondenter beroende på tillgång till uppkoppling. Alla respondenterna nämner olika webbsidor som de besöker för att få underhållning. En respondent beskriver hur spelande på Internet fungerar. Respondenten går in på en webbsida där det ligger spel som ikoner eller listor samt en beskrivning om vad spelet handlar om och hur det ska spelas är tillgänglig. Ett klick på spelet så laddas det upp och spelet kan börja. Spelet laddas alltså inte ner till datorn. Detta är ett exempel på ett mer avancerat nyttjande av Internet för underhållning. Två av respondenterna kan tänka sig att spela enklare spel som erbjuds på webbsidor. De kvinnliga respondenterna föredrar andra underhållningsaktiviteter än spel. Fyra av respondenterna nämnde att den underhållning som de framförallt nyttjade Internet för var nedladdning av musik.
4.2.2 Sociala aktiviteter
Sociala aktiviteter upptar en stor del av samtliga respondenters tid vid nyttjande av Internet.
En aktivitet som alla respondenterna nämner är användningen av ”Communites”. Att kommunicera på Internet är majoriteten av respondenternas största motivation till att besöka Internet. Alla respondenterna använder även program som är Internetbaserade, dessa är dock inte kopplade till en specifik webbsida utan kommunikation är möjlig genom att en programvara laddades ner till datorn. Ett sådant nätbaserat kommunikationsprogram som nyttjas av alla respondenterna är msn. Alla respondenterna anser att kommunikation genom Internet är mycket effektivt. En respondent gör jämförelsen:
om du skall prata i telefon kan du prata med en, max två personer, om du pratar via msn kan du prata med 100 personer, på så sätt är det väldigt effektivt.
Snabba svar och att det är billigt är ytterligare motiv till varför det anses motiverande att kommunicera via Internet. Den låga kostnaden samt att det går snabbt är två argument som gavs av en annan respondent till varför det är effektivt att kommunicera via Internet. Att kommunicera via Internet anses även vara en bisyssla till andra aktiviteter som utförs, exempelvis sökning efter information. E-post är likt msn en standardaktivitet som alla respondenterna ägnar sig åt. Likt msn är e-post ett sätt att effektivt kommunicera med vänner som inte bor i närheten. En respondent anser att kommunikation via Internet är särskilt effektivt när kommunikation med vänner som lever utomlands skall föras och beskriver det som ett kostnadsfritt sätt att kommunicera där även en möjlighet ges till att se varandra under kommunikationen, med hjälp av webbkameror. Respondenten påpekar dock att det inte är samma sak som att prata i telefon, som anses vara effektivare. Att kommunicera genom telefon anser flertalet av respondenterna är att föredra i mån om möjlighet. Respondenterna
anser dock inte att kommunikation via Internet är ett självklart val framför att kommunicera genom andra teknologier, så som telefon och sms, utan valet baseras på vad som är tillgängligt och effektivt. Nära vänner och familjer finner respondenterna lättast att kommunicera med via telefon om möjlighet finns och är ekonomiskt hållbar. En respondent anser däremot att Internet är att föredra, eftersom det ger möjlighet till att kommunicera med flera personer samtidigt. Dessutom finns det potential att ignorera personer som inte är intressanta att prata med genom att verka otillgänglig. Denna respondent använder därför hellre Internet framför telefon om möjlighet ges. Alla respondenter anser dock att val av kommunikationsteknologi beror på tid, tillgång och syfte med kommunikationen.
Webbsidorna www.resedagboken.com, www.efterfesten.com, www.nattliv.nu har bilder som är upplagda av olika användare, vilka kan betraktas av besökare. Sådana sidor fungerar enligt en respondent som både nöje och som kommunikation, det är en möjlighet att både prata med folk och titta på bilder.
Gemensamt för alla respondenterna är att de alla nyttjar olika typer av slang och förkortningar för att uttrycka känslor samt beskriva och förklara saker på Internet. Det är flera olika termer som respondenterna dessutom förväntar sig att den kommunicerande motparten har kunskap om. En term som alla respondenterna nämner och använder i olika grad var så kallade
”smilys3”. Förkortningar, oftast engelska, så som ”LOL = Lough Out Loud” och ”BRB = Be Right Back” används också av samtliga respondenter. En respondent som nyttjar Internet främst för spel använder flera förkortningar och uttryck för att snabbt och effektivt kunna kommunicera med motspelaren. Respondenten använder då bland annat: RDY = ready.
Uttryck för att förolämpa motspelaren finns också sås om, LOOB = förlorare, dålig, kass och LOL = Lough Out Loud. Termer som används när det har gått riktigt dåligt är OMG = Oh My Good, OMFG = Oh My Fucking Good. Alla respondenterna nämner dessutom att de genom ökat kommunicerande genom Internet och andra teknologier, där kommunikationen sker genom skrivande, förkortar olika småord genom att ofta ta bort vokaler. Exempelvis ordet med skrivs md eller ordet det skrivs som dt eller helt enkelt d. Två av respondenterna menar att de egentligen inte anser det nödvändigt att förkorta dessa ord utan förkortningarna har uppkommit genom försök till att få plats med en större mängd text i sms, där platstillgången är begränsad. Genom bekvämlighet har respondenterna fortsatt att nyttja dessa förkortningar även i sin kommunikation på Internet. Alla respondenterna är överens om att de tar för givet att motparten som de kommunicerar med har kännedom om alla de beskrivna typerna av förkortningar.
Webbsidor som respondenterna återvänder till för att delta i socialaktiviteter är olika communitys, så som www.lunarstorm.se, www.funplanet.com samt olika typer av gästböcker.
En aktivitet som alla respondenterna nyttjar är msn, som egentligen inte är en webbsida utan ett program som är tillgängligt på Internet, som kan användas för att kommunicera med andra som också använder det programmet på Internet. Alla respondenterna använder msn, eftersom deras vänner använder programmet.
4.2.3 Information
Alla respondenter använder Internet för att söka information flera gånger i veckan. Ett vanligt sätt för att söka information, är att använda olika sökmotorer samt olika Internetbaserade tidningar som behandlade det sökta ämnet. Respondenterna nämner även att de ofta använder
3 Teckenkombinationer som efterliknar olika ansiktsuttryck för att beskriva känslor.
