System och teknologi

Efter en analys av kedjornas affärssystem, insåg vi att dessa system är liknande för samtliga kedjor. Affärssystem är således inget som differentierar våra tillväxtkedjor från andra kedjor.

Därmed är affärssystem ingen relevant faktor för snabb tillväxt. Vi vill ändå betona är teknik och affärssystem ett måste för samtliga kedjor och företag i dagens samhälle (Hultén, 2007). Det viktigaste med Internet och dess funktion är den tillgänglighet och obegränsade tillgång som kunden får till företaget (Hultén, 2006). Med Internet kan kedjorna enkelt skapa sig nya marknader samt öka tillväxten (Arnberg och Bergström et. al 2006). Författarna menar att e- handeln har en stark tillväxt och kommer att bli allt mer betydande för kedjornas

konkurrensfördelar. Ju fler aktörer som slås om marknadsandelarna på Internet desto viktigare kommer det bli för webbutikerna att erbjuda kunderna något unikt (Arnberg och Bergström et. al 2006).

Empirin visar att kedjorna valt att satsa på deras hemsidor. Samtliga fem kedjor har

informativa webbplatser, men endast två av dessa kedjor (Clas Ohlson och Stadium) erbjuder idag e-handel. Kedjorna verkar ändå medvetna om den ständigt växande e-handeltrenden då både Gina Tricot och Hemtex ska satsa på en webbutik inom kort.

Stadium som vann ”årets e-handel” ligger redan steget före de andra webbutikerna. Stadiums webbshopp gör klickandet till en riktig upplevelse (www.dagenshandel.se). Även inom Gina Tricot ska det satsas på unika webbidéer som ”dagen efter leveranser” samt erbjuda kunderna en visuell butik. Rusta är den enda kedjan som än så länge inte har planer på att lansera en webbutik

Vi håller med dem teoretiska författarna och tror på att e-handel kommer att bli en allt mer växande marknad. Det är viktigt att kedjorna tidigt stiger in som stora aktörer på Internet för att vinna konsumenternas förtroende. Kedjorna har deras starka varumärke som fördel då de startar webbutik. Sedan gäller det att webbutiken funktionerar riktig enligt de kriterier som nämndes tidigare som t.ex. säkerhet, leveranstider, brett sortiment, bekväm webbutik just för att lyckas med e-handeln och fånga in konsumenterna. Vi tror även att konkurrensen kommer att hårdna bland massan av e-handelbutiker, då kommer de unika faktorerna att avgöra. Med unika faktorer menar vi det Stadium skapat idag och det Gina Tricot satsar på. Nämligen att lyckas med att leverera en upplevelse genom datorn t.ex. att skapa en visuell butik.

4.1.4 Logistik och distribution

Logistiken och distributionen har en strategisk betydelse för kedjedriften och ska skötas så effektivt som möjligt (Hultén, 2006). Numera sköts logistiken och distributionen via stora gemensamma centrallager, varifrån varorna distribueras ut till butikerna. Den nya strategin inom logistik och distribution är att leverera varorna direkt från tillverkaren ut till butikerna (Ibid.). Vilket innebär att butikerna hela tiden tar in nya fräscha produkter för att ständigt erbjuda kunderna nyheter (Ibid.).

Resultatet från empirin visade att kedjorna sköter logistiken och distributionen på liknande sätt. Där nästan alla kedjor använder centrallager för varuhantering, därifrån sker leveranser till butikerna i stort sett varje dag. Samtliga respondenter har betonat betydelsen av effektiv distribution. För Rusta har det varit av stor relevans att hålla ner kostnaderna. Hemtex har fokus på precision; rätt varor i rätt mängd i rätt butik vid rätt tidpunkt. Inom Gina Tricot läggs det inte allt för mycket energi på logistiken eller distributionen. VD:n för Gina Tricot tycker att dessa faktorer utgör en mycket liten del av tillväxten. Istället satsar Gina Tricot på snabba leveranser för att alltid erbjuda nydesignade plagg till ett lågt pris. Även Rusta står för ”det finns alltid något nytt hos Rusta!”. Clas Ohlsons jobbar också mycket med nya produkter,

vilket innebär att centrallagret har en hög omsättning. Clas Ohlson byter ut hela lagret med 15 000 artiklar oftare än varannan månad.

Samtliga kedjor strävar efter ett effektivt logistik- och distributionsflöde. Ju effektivare varuflöden desto lägre kostnader för kedjorna. Därför ska allt mellan inköp och försäljning gå smidigt, med så lite lagerhantering som möjligt. Förutom att hålla nere kostnaderna är

kedjorna angelägna om tillgängligheten. Därmed har kedjorna dagliga varuleveranser, där samtliga varor fylls på direkt ute i butiken. Detta innebär att kunderna kan vänta sig nyheter varje dag. Kedjornas strävan och fokus på att alltid erbjuda kunderna nya produkter är nyckeln till tillväxt. Eftersom konsumenter blir allt kräsnare är det viktigt att butikerna uppdateras varje dag. För att detta ska vara möjligt är få mellanhänder och effektiva

beställningar två nyckelfaktorer. Få mellanhänder är av stor betydelse för distributionens fart att förflytta varor från ett ställe till ett annat. För att snabbare få ut nyheter, precis som Gina Tricot gör då de distribuerar deras varor direkt från tillverkarfabriken till butiken. Med effektiva beställningar syftar vi på att det ska vara enkelt samt gå snabbt att ändra

beställningar och utbud för att bättre matcha konsumenternas efterfrågan dag till dag. Detta för att möjliggöra att rätt varor finns i rätt mängd i rätt butik vid rätt tidpunkt.

4.2 Synliga kundfaktorer

4.2.1 Koncept och sortiment

Kedja som varumärke handlar om att bygga upp och förmedla en tydlig kedjeidentitet dvs. en image (Hultén, 2007). Imagen baseras i sin tur på kedjans koncept och sortiment (ibid.). För att genom sin image åstadkomma snabbtillväxt har Ahrens (2005) två nyckelfaktorerna; fokuserat sortiment och bäst inom koncept. Ett begränsat och fokuserat sortiment ger även upphov till volymexpansion som innebär ytterligare fokusering osv. Denna positiva spiral skapar snabbtillväxt (Ahrens, 2005). Bäst inom koncept innebär att vara bäst på det man gör (Ander & Stern, 2005). Genom att satsa alla sina resurser på ett koncept och bli bäst inom detta skapar konkurrensfördelar gentemot kunder, vilket leder till snabbtillväxt (Ander & Stern, 2005). De två vanligt förekommande konceptet bland kedjor är lågpriskonceptet och servicekonceptet (Hultén, 2007).

Ahrens (2005) tidsmonopol är en tillväxtstrategi som integrerar de ovannämnda

nyckelfaktorerna tillsammans med de andra tillväxtsfaktorerna. Tidsmonopolet bygger på att överraska kunden genom att erbjuda ett lyft dvs. oväntat erbjudande. Tidsmonopolet tar även upp betydelsen och fördelarna med snabbproduktframkallning och att vara second movers.

Gina Tricot beskrivs bästa genom; ”mer mode för mindre pengar med nyheter varje vecka”. Kedjans drivkraft är att alltid vara lite bättre än alla andra. Två oerhört viktiga faktorer för Gina Tricots koncept är låga priser och volymen dvs. att göra rätt satsningar på enstaka produkter. Rustas vision är att ständigt överraska deras kunder med nya, unika och trendriktiga produkter. Rusta har ett brett sortiment ämnat till en bred målgrupp, kedjan erbjuder alltid lågpriser och nya produkter. Clas Ohlsons affärsidé är att sälja gör det själv- artiklar. Kedjan arbetar med god varukvalitet och hög servicenivå. Varumärket Hemtex står enligt ledning för prisvärda textilier. Kedjan arbetar även med att sprida inspiration och erbjuder stark produkterbjudande. Stadium står för en aktiv och hälsosam vardag. På stadium jobbar dem med trevliga butiksbesök, personlig rådgivning och bra priser.

Vi tycker att kedjorna är väl medvetna om att kedjans varumärke har en betydande roll för tillväxten. Empirin visar att kedjorna jobbar aktivt med att stärka sitt varumärke dels genom tydligt och fokuserat sortiment dels via deras satsning på att vara bäst inom sitt koncept. Att kedjorna har fokuserade sortiment och håller sin inom en nisch kan vi se genom att deras sortiment enkelt beskrivs med ett eller två ord. Sortiment beskrivningen är enkel och

okomplicerad. Att fokusering av sortiment utgör en stor del av verksamhet kan bedömas från att nästan alla kedjor betonar sitt sortiment i antigen affärsidén eller i visionen. Gina Tricot beskrivs med mode, Clas Ohlson betonar gör det själv-artiklar, Hemtex understryker textilier och Stadium trycker sport- och sportmodeprodukter. Hemtex beskriver även att kedjans styrkefaktorer är deras starka varumärke samt deras renodlade fokus på hemtextiler. Gina Tricots tydliga fokus påvisas även med VD:ns egna ord: ”vi är 100% kvinna”.

Rusta är den enda kedjan som inte nämner vilka produkter som utgör deras sortiment. Enligt Parment (2006) behöver Rusta inte ha något tydligt sortiment för att nå tillväxt. Detta eftersom det låga priset är den avgörande faktorn för budgetföretag.

De två tydligaste koncepten våra kedjor använder sig av är lågpriskonceptet och

servicekonceptet. Här nedan kommer en modell som visar kedjornas positionering i termer av pris- eller servicekoncept. Modellen underlättar för förståelsen av kedjornas konceptfokus.

1.3 Pris- och servicekonceptmodellen Källa: Egen

För Gina Tricot och Rusta är priset oerhört viktigt. Gina Tricot som erbjuder kunderna mer mode för mindre pengar vet att priset spelar en stor roll. Deras VD:s resonemang bakom prissättningen ”en produkt i butik är aldrig fel, det är bara priset som är fel” visar tydligt prisets betydelse för kedjan. Drivkraften bakom konceptet är enligt Gina Tricots VD att alltid göra lite bättre än alla andra. Även inom Rusta tror dem på tanken att en förbättring alltid är möjlig. Dessa uttalande visar tydligt att dem snabbväxande kedjorna satsar på att vara bäst inom sitt koncept.

Clas Ohlson, Hemtex och Stadium säljer även dem prisvärda produkter men främsta fokus är att erbjuda god service. På Clas Ohlson arbetar dem med god varukvalitet och hög

servicenivå, ambitionen är att vara marknadsledande inom kundservice. Hemtex vision är att sprida inspiration och erbjuda bästa möjliga service samt vägledning för kunderna. Stadium satsar på ett trevligt besök med personlig rådgivning. Även inom servicekonceptet ser vi kedjornas drivkraft att vara bäst på det dem gör som t.ex. bli marknadsledande inom kundservice.

De koncept som berörs av EST- modellen känns inte direkt relevanta för dagens kedjor i Sverige. Då våra tillväxtkedjor främst fokuserar på pris- och servicekoncept. Däremot tycker vi att det är viktigt att belysa EST- kategorierna då vi tror att detta blir mycket användbart i framtiden. De koncept som EST- modellen tar fram är tillväxtmöjligheter för kedjor. Eftersom bara ett företag kan vara bäst inom sitt koncept, måste de andra företagen utveckla nya

koncept att bli bäst inom. EST- teorin kommer till bra användning då nya kedjor vill nå en snabb tillväxt.

Vi tror att ett fokuserat sortiment och bäst inom sitt koncept är två viktiga tillväxtfaktorer. Detta eftersom vi anser att snabbväxande företag behöver fånga stora volymer av deras målgrupper. För lyckas med det behöver kedjorna ett starkt varumärke och detta skapas genom tydlig kommunikationen. Den tydliga kommunikationen mellan kedjan som

varumärke och konsumenter skapar ett medvetande hos konsumenterna. Kunden blir då väl medveten om kedjans identitet och vet vad han/hon kan förvänta sig av kedjan. Att då vara bäst inom sitt koncept ökar kedjans värde och genererar konkurrensfördelar som ger kedjans en snabb tillväxt.

Att tidsmonopol genererar snabb tillväxt ser vi genom de två kedjor som haft snabbast tillväxt, nämligen Gina Tricot och Rusta. Tidsmonopolet går ut på att ständigt överraska kunden för att det ska uppstå nya behov hos kunden. Det är precis vad Gina Tricot och Rusta gör när de ständigt lanserar nya produkter. Gina Tricot har nyheter varje vecka som gör att kunden alltid hittar något som hon inte redan har. Rustas vision med att ständigt överraska kunder med nya, unik och trendriktiga produkter och att det alltid finns något nytt i deras butiker påvisar tidsmonopol. Anledningen till att dessa kedjor lyckas hålla tidsmonopol är just för deras tydliga fokus, snabba produktlansering och distributionskapacitet (som tidigare diskuterats).

4.2.2 Fysisk omgivning och lokalisering

Den fysiska miljön är en del av den professionella kedjans funktion som imagekreatör. Kedjans fysiska miljö ska vara i linje med kedjans koncept. Detta eftersom butiksmiljön fungerar som ett kommunikationsmedel där kedjor kan förmedla sitt budskap/image

(Lovelock, 2000). Hultén (2007) menar att butiksmiljön utformas beroende på om kedjan har ett lågpris- eller servicekoncept. Lågpriskonceptbutiker är enkla och effektiva t.ex. som Gina Tricot och Rusta. Gina Tricots enkelhet avspeglas i deras svart/vit färgtema. Det är effektivt att handla på Gina Tricot då samtliga plagg ligger framme och i lagom höjd så att kunden själv kan plocka på sig plaggen. Därmed behöver kunden inte fråga butikspersonalen om hjälp. Rusta med deras breda sortiment placerar ut allt på hyllorna. Oftast är det många produkter som står framme, detta för att produkterna inte ska ta slut. Även Rusta har en väldigt enkelbutiksmiljö som liknas vid ett ”rabattvaruhus”.

Butiker med serviceinriktigt fokuserar istället på rådgivning och inspiration. Enligt Hultén (2007) blir det allt viktigare att skapa upplevelser i butiker. En butik som erbjuder kunden

upplevelser innebär ytterligare värdeskapande. Hemtex t.ex. skapar inspiration i deras butiker genom matchande inredning och goda kombinationer av produkter. Stadium tillhandahåller upplevelser i form av nya sätt att testa produkter t.ex. genom att testa sprinterskor genom att gå på löpband. Clas Ohlsons upplevelse är mer kunskapsbaserad, dit kan kunden gå så fort han/hon är osäker och få hjälp med diverse problem.

Vi tror att upplevelsebaserade butiker blir allt viktigare. Allt eftersom konkurrensen mellan kedjor och butiker växer kommer kunden att välja de butiker som erbjuder något extra. Den snabba tillväxten förutsätter stor volym kunder. För att då locka kunder måste kedjor som vill växa snabbt erbjuda en upplevelse. Detta kan vara upplevelser som stimulerar kundens sinnen genom syn, lukt, smak, känsel eller hörsel. Det kan även vara upplevelser som underlättar, inspirerar eller är innovativt.

Vad gäller läge och lokalisering menar Hultén (2007) att det finns två kriterier vid nyetablering, invånar– och – köpkraftskriteriet. Invånarkriteriet syftar på antal invånare i staden där etablering är tänkt och det andra syftar på köpkraften i form av det geografiska området. Författaren menar att lågpriskedjor oftast tittar på antalet invånare i staden, d.v.s. invånarkriteriet då det för dessa är viktigt att det finns tillräckligt med människor i staden för att verksamheten skall vara framgångsrik. Lågpriskedjor beaktar inte i lika stor utsträckning köpkraften då människor kommer att handla ändå vid ett tillräckligt lågt pris menar Hultén (2007). Kedjor med högre priser, tittar på stadens köpkraft istället för enbart invånarna. Det måste finnas köpvilliga människor för att etablering skall ske (ibid.). Vad gäller kedjorna kan vi se att bl.a. Hemtex tittar på köpkraftskriteriet istället för invånarkriteriet medan Rusta och Gina Tricot ser på antalet invånare. Hulténs (2007) stämmer därmed överrens med den empiriska data vi har tagit fram, då Hemtex är en kedja med högre priser än konkurrenterna medan Rusta och Gina Tricot är traditionella lågpriskedjor.