Problemformulering för denna studie är:
Hur arbetar företag med service recovery via sociala medier?
Studiens resultat indikerar att företag arbetar med service recovery via sociala medier på olika sätt beroende på vilken bransch de verkar inom samt vilket typ av värdeerbjudande de förser kunden med. Det framgår även i denna studie att respondenterna varierar i hur väl uttalade deras processer för service recovery är på sociala medier. Således kan detta resonemang styrka det teoretiska gap som identifierats inom ramen för denna studie där det föreligger en brist inom forskning som avser service recovery via sociala medier.
En insikt i denna studie har varit att företags arbete med service recovery via sociala medier inte är så utstuderat som det kan ha förmodats vara. Det är ett komplext fenomen där skillnader i processen kan finnas inte bara branscher emellan men även mellan företag som verkar inom samma bransch. En föreställning var att ett företags storlek skulle ge en implikation för hur uttalade service recovery-processer de har men något som tyder på detta har inte kunnat påvisas i denna studie.
Utifrån studiens problemformulering är syftet att identifiera hur processen att arbeta med service recovery via sociala medier ser ut i olika företag. Studiens syfte anses ha besvarats i och med att faktorer som är aktuella för service recovery på sociala medier har kunnat identifieras för olika typer av företag inom olika branscher. Med utgångspunkt i den andra fasen i Miller et al’s. (2000) ramverk har dels nya element kunnat identifieras dels har ursprungliga faktorers aktualitet ifrågasatts. En reviderad modell (figur 4) för service recovery på sociala medier har därmed skapats i enlighet med studiens syfte och resultat. Därmed bidrar denna studie till den vidare forskning som Einwiller och Steilen (2015, s. 202) redogör för hade varit eftersträvansvärt; att intervjua företag angående deras service recovery på sociala medier för att generera en ökad förståelse för rutiner, restriktioner samt motiv bakom deras klagomålshantering.
7.1!Teoretiskt!bidrag!
Den modell (figur 2) för service recovery på sociala medier som presenteras i den teoretiska referensramen har modifierats genom att addera tre faktorer för att kunna beskriva hur företag kan arbeta med service recovery på sociala medier. De tre faktorer för service recovery på sociala medier som har identifierats vara mest relevanta i samband med analys av studiens resultat är; kundens känsla, ett personligt bemötande samt understödja arbetet med service recovery med hjälp av verktyg. För att tydliggöra hur dessa har adderats till den ursprungliga modell (figur 2) som presenterats som en sammanfattning av den teoretiska referensramen illustreras dessa med röda markeringar i modellen (figur 4) nedan.
Figur 4. Reviderad modell för service recovery på sociala medier
Det är relevant att belysa vad den nya kontexten sociala medier innebär för företag avseende sina service recovery-processer. Vad som har en betydande inverkan på företags service recovery-processer på sociala medier är den transparens som karaktäriserar sociala medier. Denna transparens illustreras i rektangeln offentlighet och har fortfarande en framträdande roll i denna reviderade modell (figur 4) för service recovery på sociala medier. Studiens resultat bekräftar att alla de handlingar som ett företag gör i sitt service recovery-arbete via sociala medier sker i realtid och i offentlighetens ljus. Detta har sedermera en stor inverkan på deras hantering. Fortsättningsvis ställer detta höga krav på hur de arbetar med service recovery, och däribland klagomål, via sociala medier då det är eftersträvansvärt att hanteringen sker snabbt samt med hänsyn till att det finns en stor publik som vaksamt observerar. Det finns för företag således lite utrymme för misstag.
Den första faktorn som har adderats modellen (figur 4) är kundens känsla. Vad som framgår av studiens resultat är att kundens känsla är viktig för företag att beakta i sina service recovery-processer på sociala medier. Studiens resultat indikerar vidare att kundens känsla är ett mångfacetterat fenomen i arbetet med service recovery och därav illustreras det i modellen (figur 4) som en förhållandevis flytande faktor som genomsyrar företagets bedömning av klagomålet samt i själva bemötandet. Denna faktor avser därmed att dels läsa av kundens känsla och visa på förståelse, dels att lägga vikt vid känslan i bemötandet. Detta för att kunna identifiera vad det är som gör kunden upprörd för att slutligen kunna lösa kundens problem. Den andra faktorn i den reviderade modellen (figur 4) är bemötande. Utöver att det av studiens resultat påvisats att kundens känsla har en markant inverkan på hanteringen av klagomål på sociala medier, så framgår en strävan bland många respondenter att förse kunden med ett personligt bemötande. I det personliga bemötandet inbegriper det att anpassa tonen efter kunden och inte sträva efter standardiserade svar då detta är något som kunden inte uppskattar på sociala medier. Detta kan tänkas bero på att det inte finns något kroppsspråk att utgå från och att det skrivna ordet således uppfattas hårdare. Att visa på ett personligt
bemötande blir en avgörande faktor för att mildra det hårda ordet som ofta kan föra med sig misstolkningar och möjligen resultera i ytterligare frustration hos kunden. Det personliga bemötandet ska sedermera genomsyra de olika typer av service recovery-aktiviteter som företaget åtar sig på sociala mediersamt i leveransen av detta till kunden.
Den tredje faktorn som har adderats till modellen (figur 4) är verktyg. För att processen för service recovery på sociala medier ska vara effektiv är det nödvändigt att företag har de system, kundservice samt övervakningsverktyg som möjliggör och underlättar detta arbete. Dessa stödjande verktyg illustreras i modellen som en faktor som påverkar samtliga element som influerar service recovery. Av några respondenter framgår att de har stödsystem som underlättar hanteringen av klagomål på sociala medier. Även vikten framgår att ha interna samarbeten inom organisation samt system och enkla tillvägagångssätt så att dessa kan nyttjas av personalen.
Modellens aktualitet
Det finns vidare utrymme för den reviderade modell (figur 4) förservice recovery på sociala medier att användas och anpassas av företag som arbetar med service recovery via sociala medier även i andra kontexter, trots att Facebook har använts som verktyg för att samla in data för denna studie.
I och med att studier som avser service recovery-processer på sociala medier ur ett ledningsperspektiv anses vara otillräckliga bidrar denna reviderade modell (figur 4) till forskning genom att synliggöra faktorer som har kunnat identifieras vara relevanta för hanteringen av klagomål på sociala medier.
Vidare med anledning av att denna studie undersökt olika branscher görs ingen begränsning i vilket typ av värdeerbjudande som företaget förser kunden med. Således tillgodoser denna reviderade modell (figur 4) samtliga företag en beskrivning över hur olika faktorer kan användas i processen för service recovery på sociala medier, oavsett värdeerbjudande. Vad som anses relevant att poängtera är därmed att företag kan se möjligheter i att applicera denna reviderade modell för att i sin tur anpassa den för sin typ av bransch och värdeerbjudande. Vidare kan den reviderade modellen (figur 4) förse företag med vägledning gällande vilka faktorer som är relevanta i service recovery-processen på sociala medier samt generera en medvetenhet kring hur dessa faktorer verkar i relation till varandra. Den kan därmed fungera som riktlinjer för företag i konstruktionen, implementeringen eller förbättringen av sina service recovery-processer på sociala medier. Modellen kan även fungera som en inspirationskälla för vidare forskning där den kan vidare ifrågasättas eller modifieras för att undersökas i såväl samma kontext som någon annan av intresse.
Vad som ytterligare anses relevant att belysa är att ett flertal faktorer i den ursprungliga modellen (figur 2) för service recovery på sociala medier inte längre har en lika stark påverkan som de tidigare framställts som att de hade. I studien framhålls att monetära kompensationer, som är en del av konkreta aktiviteter i Miller et al´s. (2000) ramverk, inte längre utgör en avgörande faktor i hanteringen av klagomål på sociala medier. Ytterligare en aspekt som minskat i relevans är att förse kunden med en ursäkt, som i sin tur utgör en del av de psykologiska aktiviteterna i Miller et al´s. (2000) ramverk. Däremot anses dessa element inte kunna elimineras i den reviderade modell (figur 4) då de fortfarande utgör aktiviteter som respondenterna framhåller att de vidtar under service recovery på sociala medier.
De faktorer som identifierats som mindre avgörande i hanteringen av klagomål på sociala medier kan ge en indikation till företag att dessa faktorer inte behöver prioriteras i samma utsträckning. Däremot görs denna rekommendation med försiktighet då sociala medier är föränderligt och det krävs en flexibilitet hos företag att kunna anpassa sig efter nya utmaningar och förutsättningar. Den reviderade modell (figur 4) utgör sedermera endast en kartläggning över den situation som råder under tidsramen för denna studie. Däremot finns utrymme för att argumentera för att denna kommer kunna vara aktuell och applicerbar för företag även i framtiden. Framtidsprognosen är nämligen att användandet av sociala medier kommer att fortsätta öka och även klagomålen som företag får via sociala medier. Enbart för att den fysiska interaktionen med företag i många situationer ersätts med en dataskärm betyder det inte att aspekten av att individer vill bli bemötta av empatiska människor försvinner. Följaktligen kommer det att som företag fortfarande vara eftersträvansvärt att i service recovery-situationen på sociala medier, kunna ha ett personligt bemötande och sträva efter att förstå och bemöta kundens känsla.