6. Slutsatser och rekommendationer
6.3 Teoretiskt bidrag
Denna studie bekräftar tidigare identifierade faktorer både för att främja och förhindra miljövänliga beteenden. Genom att intervjua medborgare i en kommun har det även framkommit specifika exempel på vad som gör, eller inte gör, så att man agerar miljövänligt. På så sätt ges kunskap om på vilket sätt kommuner kan arbeta för att förstärka och underlätta för miljövänliga beteenden samt åtgärda de faktorer som förhindrar beteenden för att nå sina uppsatta miljömål.
Den tidigare forskningen har tagit upp många faktorer på detta område men det har inte funnits mycket på området om hur marknadsföring kan användas för att främja miljövänliga beteenden. Denna studie syftar till att kunna ge specifika rekommendationer utifrån en kommuns förutsättningar för att framgångsrikt kunna nå förändring som ger resultat. Detta genom att undersöka hur medborgarna i en kommun uppfattar situationen samt vad de upplever för möjligheter och hinder.
6.3.1 Begränsningar
På grund av den tillgängliga tiden för att utföra studien kunde ett begränsat antal intervjuer genomföras. Genom att genomföra fler intervjuer med medborgare skulle studiens resultat kunna stärkas.
För att kunna anpassa studiens rekommendationer bättre till den specifika kommunen skulle det behöva föras en dialog med kommunen för att kunna basera rekommendationerna på vad de vill
40
uppnå. Att intervjua respondenter baserat på vad kommunen specifikt har för funderingar är också något som skulle göra det lättare att få vägledning i hur man kan lösa kommunspecifika problem.
Eftersom att studien enbart utförts i en kommun med sina specifika förutsättningar är resultaten begränsade till att gälla i just Luleå kommun samt liknande kommuner. Genom att göra samma undersökning i andra, större kommuner kan resultatet bli annorlunda.
6.4 Rekommendationer
Rekommendationerna i denna studie presenteras först med förslag på vad kommuner bör tänka på i fråga om att marknadsföra sina miljömål, insatser för miljön samt vad de vill att befolkningen ska anamma. Sedan följer rekommendationer för framtida forskning inom området.
Studien visar att respondenterna till viss del upplever information som luddig och svårtolkad. Det är svårt att veta vilken information som egentligen är korrekt och vad man som individ bör göra för att leva mer miljövänligt, vilka åtgärder som verkligen har effekt.
Många har viljan och ambitionen att leva klimatsmart men känner sig hindrade av kontextuella faktorer vilket gör det svårt eller omöjligt att välja klimatsmarta alternativ i vardagen. Det resulterar i att människor väljer snabbare och enklare alternativ istället för att välja det som är bäst för miljön.
6.4.1 Rekommendationer för kommuner
• Kommuner bör bistå med tydlig information angående vilka mål de siktar till att uppnå och vad som krävs för att uppfylla dessa. Likaså vilka åtgärder som är betydelsefulla och vad de innebär för förbättringar för miljön. Eftersom att enbart information tas olika emot av individer är det viktigt att vara så tydlig och konkret det går för att informationen inte ska missuppfattas. Många är skeptiska till åtgärdernas verkliga nytta, varför man bör redovisa var informationen härstammar ifrån och varför den är trovärdig. Informationen bör vara enkel och fokuserad på några åtgärder vilka befolkningen kan engagera sig i. Blir det för många olika saker kan det bli överväldigande. Förslagsvis ska fokus läggas på åtgärder som har stor betydelse för klimatet – till exempel transport och livsmedel. • För att underlätta för människor som har viljan att agera klimatsmart men anser sig
hindrade av kontextuella faktorer gäller det att förenkla alternativ eller att skapa alternativ där inga finns i dagsläget. Exempelvis att göra det lättare att åka kollektivt istället för att använda bilen. Till exempel kan man utöka lokaltrafikens nät till att omfatta större delar
41
av kommunen, eller förenkla genom att samma busskort kan användas både i lokaltrafikens- och i länstrafikens nät. Nu när det blivit allt vanligare med elcyklar kan det vara en idé att erbjuda gratis laddning av batterier dit människor cyklar istället för att använda bilen eftersom att batteriernas räckvidd är begränsad. Detta kan uppmuntra till att använda cykel även längre sträckor. Att kunna åka tåg som alternativ skulle också göra färden snabbare mellan orter. Exempelvis mellan Sunderbyn och Luleå Centrum, eller om man pendlar mellan Luleå och Boden.
• Alla människor motiveras inte tillräckligt av miljömässiga fördelar. Andra motiverande skäl, exempelvis hälsa, ekonomi, omsorg om framtida generationer, en känsla av att ”göra bra ifrån sig”, vara en god förebild, socialetiska- samt djuretiska skäl är något som motiverar många varför kommunen även bör framhäva dessa skäl i sin marknadsföring. Dock inte utan att även ta upp miljömässiga fördelar eftersom att dessa också är viktiga. • Eftersom att positiva handlingar för miljön är smittsamma och inspirerande är det viktigt
att kommunen delar med sig av de insatser de gör för klimatet och de positiva resultat de får. Att ha konkreta mål att uppfylla med hjälp av medborgarna kan skapa en delaktighet och intresse för miljöfrågan samtidigt som det är tydligt vilka åtgärder som är nödvändiga. • För att konkretisera ytterligare skulle man kunna ha någon form av enkelt mätverktyg
för att göra en uppskattning om individuell miljöpåverkan. Det finns flera sådana mätverktyg att tillgå online som man kan rekommendera om kommunen inte vill göra ett eget mätverktyg. Dock bör det vara enkelt att använda och tillhandahålla information som gör att det är lätt att förstå resultaten samt ge anpassad information till den som använder verktyget.
6.4.2 Rekommendationer för framtida forskning
Mycket av dagens miljöproblem kommer från vårt sätt att leva idag. Vi konsumerar betydligt mer och lever på ett sätt där vi inte behöver planera särskilt mycket utan förväntar oss att vi ska kunna få tag i det vi behöver när vi behöver det. Tid är något vi prioriterar varför det måste gå snabbt att exempelvis transportera oss långt bort. Det har blivit billigare att resa och vi är inte beredda att betala mer än vad vi är vana vid. Vi lever i ett ”slit och släng”- samhälle och är inte beredda att ge upp det. Vi ifrågasätter nyttan av individuella handlingar samt vad ett litet land kan göra för skillnad i det stora hela och vill helst inte göra några förändringar alls eftersom att vi förknippar det med sämre livskvalitet och mer tidsåtgång, att det blir jobbigare helt enkelt.
42
Framtida forskning inom detta område bör fokuseras kring:
• Hur människors uppfattning om vad som är livskvalitet kan förändras. Idag anser vi generellt att det skulle vara en stor försämring av livskvaliteten att inte kunna flyga på semester, eller att inte få köra lika mycket bil. Vi anser att det inte finns något annat alternativ. Att leva lite långsammare skulle kanske innebära att vi inte tjänade lika mycket pengar och att vi la mer av vår tid på att transportera oss eller att göra mer saker själva, men innebär det verkligen en försämring av livskvaliteten?
• Genom att göra samma undersökning i andra kommuner kan man få en bättre uppfattning om de olika faktorernas betydelse och vilka eventuella andra faktorer som är viktiga. Luleå kommun som var objekt för denna fallstudie är en kommun med långa avstånd och det skulle vara intressant att se skillnader och likheter mellan Luleå och andra kommuner.
• Det skulle även vara intressant att göra undersökningen i större städer för att ta reda på invånarnas uppfattning om klimatproblemen där.
43
7. Referenser
Babutsidze, Z., & Chai, A. (2018). Look at me Saving the Planet! The Imitation of Visible Green Behavior and its Impact on the Climate Value-Action Gap. Ecological Economics, 146, 290-303.
Binder, M., & Blankenberg, A-K. (2017). Green lifestyles and subjective well-being: More about self-image than actual behavior? Journal of Economic Behavior & Organization, 137, 304-323.
doi:10.1016/j.jebo.2017.03.009
Blake, J. (1999). Overcoming the 'Value--Action Gap' in environmental policy: tensions between national policy and local experience. Local Environment, 4(3), 257.
Bryman, A., & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Chai, A., Bradley, G., Lo, A., & Reser, J. (2015). What time to adapt? The role of discretionary time in sustaining the climate change value-action gap. Ecological Economics, 116, 95-107. doi: 10.1016/j.ecolecon.2015.04.013
Chawla, L. (1999). Life paths into effective environmental action. Journal of Environmental Education, 31(1), 15-26. doi:10.1080/00958969909598628
Corner, A., & Randall, A. (2011). Selling climate change? The limitations of social marketing as a strategy for climate change public engagement. Global Environmental Change, 21(3), 1005-1014. Doi: 10.1016/j.gloenvcha.2011.05.002
De Groot, J. I. M., & Steg, L. (2010). Relationships between value orientations, self-determined motivational types and pro-environmental behavioral intentions. Journal of Environmental Psychology, 30(4), 368-378. doi:10.1016/j.jenvp.2010.04.002
DeSombre, E. R. (2018). Individual Behavior and Global Environmental Problems. Global Environmental Politics, 18(1), 5-12. doi:10.1162/GLEP_a_00441
Dubois, A, & Gadde, L-E. (2002). Systematic combining: an abductive approach to case research. Journal of Business Research, 55(7), 553-560. doi:10.1016/S0148-2963(00)00195-8
Ertz, M., Karakas, F., & Sarigöllü, E. (2016). Exploring pro-environmental behaviors of consumers: An analysis of contextual factors, attitude, and behaviors. Journal of Business Research, 69(10), 3971-3980. doi:10.1016/j.jbusres.2016.06.010
44 Gifford, R. (2011). The dragons of inaction: Psychological barriers that limit climate change mitigation and adaptation. American Psychologist, 66(4), 290-302. doi:10.1037/a0023566
Hale, S. (2010). The new politics of climate change: why we are failing and how we will success. Environmental Politics, 19(2), 255-275. doi:10.1080/09644010903576900
Howard-Grenville, J., Buckle, S. J., Hoskins, B. J., & George, G. (2014). CLIMATE CHANGE AND MANAGEMENT. Academy of Management Journal, 57(3), 615-623. doi:10.5465/amj.2014.4003.
Howell, R. (2012). “It’s not just the environment, stupid!” Values, motivation, and routes to engagement of people adopting lower-carbon lifestyles. Global Environmental Change, 23(1), 281-290. doi:10.1016/j.gloenvcha.2012.10.015
IPCC. (2014a). Climate Change 2014: Impacts, Adaptation, and Vulnerability. Part A: Global and Sectoral Aspects. Contribution of Working Group II to the Fifth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Field, C.B., V.R. Barros, D.J. Dokken, K.J. Mach, M.D. Mastrandrea, T.E. Bilir, M. Chatterjee, K.L. Ebi, Y .O. Estrada, R.C. Genova, B. Girma, E.S. Kissel, A.N. Levy, S. MacCracken, P .R. Mastrandrea, and L.L. White (eds.)]. Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom and New York, NY
IPCC. (2014b). Climate Change 2014: Mitigation of Climate Change. Contribution of Working Group III to the Fifth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Edenhofer, O., R. Pichs-Madruga, Y. Sokona, E. Farahani, S. Kadner, K. Seyboth, A. Adler, I. Baum, S. Brunner, P. Eickemeier, B. Kriemann, J. Savolainen, S. Schlömer, C. von Stechow, T. Zwickel and J.C. Minx (eds.)]. Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom and New York, NY, USA.
Kaplan, S. (2000). Human Nature and Environmentally Responsible Behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 491-508.
Lorenzen, J. A. (2014). Convincing people to go green: managing strategic action by minimizing political talk. Environmental Politics, 23(3), 454-472. doi:10.1080/09644016.2013.859778 Lorenzoni, I., Nicholson-Cole, S., & Whitmarsh, L. (2007). Barriers perceived to engaging with climate change among the UK public and their policy implications. Global Environmental Change, 17(3-4), 445-459. doi:10.1016/j.gloenvcha.2007.01.004
Luleå kommun, (2013). Faktaunderlag – klimatmål för Luleå. Hämtad 3 april, 2018, från Luleå kommun,
45
https://www.lulea.se/download/18.783904bb15121c2e25a12c03/1449137111660/Luleås%20 utsläpp%20av%20koldioxid.pdf
Luleå kommun, (2016). Minska klimatpåverkan i Luleå. Hämtad 3 april, 2018, från Luleå kommun, https://www.lulea.se/kommun--politik/hallbar-utveckling/klimat/minska-klimatpaverkan-i-lulea.html
Materud, K. Kvalitativ metod i medicinsk forskning. Lund: Studentlitteratur, 2009.
Naturvårdsverket. (2017a). Andra växthusgaser. Hämtad 3 april, 2018, från Naturvårdsverket, https://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Klimat-och-luft/Klimat/Darfor-blir-det-varmare/Andra-vaxthusgaser/
Naturvårdsverket. (2017b). Konsumtionsbaserade utsläpp av växthusgaser per område. Hämtad 3 april, 2018, från Naturvårdsverket, https://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Statistik-A-O/Vaxthusgaser-konsumtionsbaserade-utslapp-per-omrade/
Naturvårdsverket. (2018). Miljömålen. Årlig uppföljning av Sveriges nationella miljömål 2018 – med fokus på statliga insatser (Rapport 6804, mars 2018). Från
https://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6804-2.pdf?pid=22054
O´Neill, S. J., & Hulme, M. (2009). An iconic approach for representing climate change. Global Environmental Change 19(4), 402-410. doi:10.1016/j.gloenvcha.2009.07.004
Robinson, O. C. (2014). Sampling in Interview-Based Qualitative Research: A Theoretical and Practical Guide. Qualitative Research in Psychology, 11(1), 25-41. doi:10.1080/14780887.2013.801543
Steg, L., Bolderdijk, J. W., Keizer, K., & Perlaviciute, G. (2014). An Integrated Framework for Encouraging Pro-environmental Behaviour: The role of values, situational factors and goals. Journal Of Environmental Psychology, 38, 104-115. doi:10.1016/j.jenvp.2014.01.002
Stern, P. C. (1999). Information, Incentives, and Proenvironmental Consumer Behavior. Journal of Consumer Policy, 22(4), 461-478.
Stern, P. C. (2000). Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal Of Social Issues, 56(3), 407-424.
Vicente-Molina, M., Fernandez-Sainz, A., & Izagirre-Olaizola, J. (2013). Environmental knowledge and other variables affecting pro-environmental behaviour: comparison of university
46
students from emerging and advanced countries. Journal Of Cleaner Production, 61, 130-138. doi:10.1016/j.jclepro.2013.05.015
Whitmarsh, L., Seyfang, G., & O´Neill, S. (2010). Public engagement with carbon and climate change: To what extent is the public ‘carbon capable’? Global Environmental Change 21(1), 56-65. doi:10.1016/j.gloenvcha.2010.07.011
Wynes, S., & Nicholas, K. A. (2017). The climate mitigation gap: education and government recommendations miss the most effective individual actions. Environmental Research Letters, 12(7).