Tillit och förtroende

Utvecklandet av tillit under ett socialt utbyte är typiskt för affärsrelationens framåtskridande och en kund som litar på sin leverantör tenderar att bygga långa relationer med densamme (Morgan & Hunt, 1994). Håkanson & Snehota (1995) menar att utvecklandet av tillit och även förtroende är grundläggande för skapandet av identitet i en affärsrelation. Tillit definieras av nationalencyklopedin som en ”övertygelse om någons trovärdighet eller goda avsikter i förhållande till

personen i fråga” medan förtroende enligt samma källa innebär en ”övertygelse om att man kan lita på någon eller något”. Inom tjänstesektorn är tillit extra viktigt då kunden måste veta att företaget

kommer att utföra det de har utlovat. Kunder måste lita på företaget som tillhandahåller tjänsten innan de är villiga att betala för den. (Claycomb & Martin, 2002) Tillit är därmed en grundsten i skapandet av relationer och genererar i sin tur förtroende, samverkan och ger tjänsteföretaget en andra chans om något oundvikligt misstag skulle ske (Morgan & Hunt, 1994). Gilpin (1996) menar dock att det antagligen inte går att återbygga en kundrelation efter att förtroende brutits.

Tillit är en nödvändighet för att skapa förtroende medan det senare trots det har en tendens att prioriteras högre, vilket är riktigt endast om det finns en framtid med affärspartnern som Håkansson & Snehota (1995) ser det. Forskning har visat hur företag som når tillit lättare kan attrahera och behålla kundförtroende i industriella nätverk (Morgan & Hunt, 1994). Tillit fokuserar primärt på två faktorer; leverantören och dess säljare (Kelly & Schine, 1992). En lång relation med en betrodd leverantör svävar i fara om företagets representant visar sig vara oärlig eller opålitlig. Omvänt kan en tillförlitlig försäljare upprätthålla kundens tillit i svåra situationer, exempelvis om kunden känner sig orättvist behandlad av leverantörsledningen som kanske inte anses agera för kundens bästa. Tillit till företaget och dess representant skiljer sig således åt till sin beskaffenhet menar Anderson & Narus (1990) och fortsätter med att det är viktigt för leverantören att förstå detta då säljaren spelar en nyckelroll i relationen till kundföretaget.

Resultat från Moorman et al. (1993) indikerar att det är faktorer som är mellan individer i relationen som är mest förutsägande om förtroende. Förtroendet underlättar och effektiviserar affärsutbytet genom att det onödiggör en mängd garderingar och försvarsåtgärder som är kostnadskrävande. Den process genom vilken parterna successivt bygger upp förtroende för varandra kan betecknas som ett socialt utbyte. Detta utbyte karaktäriseras av att det tar tid och på båda sidor kräver personliga erfarenheter av att arbeta tillsammans. (Hägg & Johanson, 1982)

Kundengagemang är även det ett nyckelord i B2B-litteraturen och ett viktigt inslag i en industriell relation (Wilson, 1995). Marknadsförare är enligt Morgan & Hunt (1994) intresserade av köparengagemanget då den kan intensifiera utbytesrelationen. När parterna är engagerade i varandra leder det till ökad vilja, samarbete samt tillgodoseende av önskemål.

Grundsyftet för en organisation i stånd att köpa något är att uppfylla sina behov och i de här situationerna är kunden mer trolig att förbinda sig till den leverantör som på främsta sätt tillfredsställer dessa behov. (Morgan & Hunt, 1994) Håkansson & Wootz (1979) påpekar att det är viktigt att utreda de olika typer av aktörer och identiteter som finns i ett B2B-utbyte. Dels finns den första nivån av den mellanorganisatoriska relationen mellan de två företagen och dels finns den andra nivån där den personliga relationen mellan två individer vilka representerar företagen finns. Det är i den personliga relationen som den faktiska relationen uppstår, det är deras aktiviteter och beslut som avgör företagens förhållande. Tellefsen (2002) menar därav att för att utreda vad det är som driver förtroendeskapandet måste man se till hur den personliga relationen ser ut. Samma argument gäller för tillgodoseende av behov där Tellefsen (2002) anser att man måste se till de personliga behoven hos inköparen för att kunna förstå företagets inköpsbeteende. Industriella marknadsförare måste tillgodose både organisationens och inköparens behov.

4.5.2 Lojalitet

Det är nästan omöjligt att diskutera relationsmarknadsföring utan att ta upp begreppet lojalitet (Egan, 2001) men fram till idag har ytterst lite forskning och uppmärksamhet riktats mot kundlojalitet i B2B-kontexten (Lam et al., 2004). Kundlojalitet har en mäktig inverkan på ett företags prestation och anses enligt Lam et al. (2004) av många företag som en källa till konkurrenskraft. Om en relation ska skapas krävs ömsesidigt utbyte och därmed lojalitet. Kotler (2003) anser att lojalitet rent av är en underliggande målsättning för den strategiska marknadsplaneringen medan Carlell (1999) uttrycker att det inte uppstår en relation bara för att två parter träffas på regelbunden basis utan att man måste hantera begreppet snarare som lojalitet. Egan (2001) anser dock att lojalitet är ett missbrukat koncept då mycket av litteraturen brister och saknar överensstämmelse av den orsaken att få författare definierar begreppet ordentligt. Vidare anser Egan (2001) i motsats till Carlell (1999) att lojalitet är den högsta formen av relation på gränsen till det emotionella planet, för att inte säga det irrationella. Författaren menar emellertid att lojalitet inte är något magiskt begrepp som kan åberopas i marknadsföringen som ett tillägg, även om många leverantörer vill få omvärlden att tro det.

Oliver (1999) definierar lojalitet som en köpares totala hängivenhet eller djupa förbindelse till en produkt, tjänst, varumärke eller organisation. Det finns två distinkta typer av lojalitet; beteendefokuserad och attitydsfokuserad. I den förstnämnda är kunden lojal mot leverantören tills ett bättre alternativ på marknaden dyker upp medan det i den sistnämnda finns en

hängivenhet och ett engagemang gentemot organisationen vilka kan vara svåra att bryta genom ett attraktivt alternativ allena. (Dick & Basu, 1994) Kundlojalitet uppenbaras genom en mängd sätt men de mest utmärkande och diskuterade är att kunden rekommenderar produkten vidare jämte upprepat gynnande av leverantören. De här faktorerna används ofta i litteraturen som lojalitetsindikatorer (Fornell, 1992). I industriella nätverksrelationer är lojala köpare mer benägna att fokusera på fördelar över lång tid och därmed engagera sig i samverkande aktiviteter som är fördelaktiga för bägge parter i relationen än vad illojala kunder är, vilket förhöjer konkurrenskraften på båda sidor (Lam et al., 2004).

Då tjänster är ogripbara och heterogena menar Javalgi & Moberg (1997) att de flesta kunder uppfattar dem som mer riskbenägna än varor. I takt med ökningen av den upplevda risken ökar även sannolikheten av varumärkeslojalitet (Guseman, 1981). Därmed minskar lojaliteten när gripbarheten ökar. När det gäller byte av varumärke (alltså motsatsen till lojalitet) visar Morgans & Devs (1994) empiriska forskningar (om hotellbranschen) att geografiska förändringar starkast korrelerade mot byte av varumärke. Vidare markerar de att faktiska kontraktsförändringar mellan parterna i relationen även den starkt kunde kopplas med varumärkesskifte och påvisar hur det är mer troligt att kunder som en gång använt ett varumärke kommer att använda det igen. Avslutningsvis argumenterar författarna för vikten av att relationsmarknadsföraren noga tar hänsyn till kundens konsumtionserfarenhet och bakgrund.

4.5.3 Lojalitetsprogram

Ett lojalitetsprogram kan beskrivas som en kommunikativ sammanslutning av personer vilken startas och drivs av en organisation för att regelbundet kunna ha direktkontakt med medlemmarna och erbjuda dem förmånspaket med högt värde där målet är att öka lojaliteten hos desamma genom att skapa en känslomässig relation. (Butscher, 2000) Lojalitetsprogrammen kan vara krävande eller icke-krävande, det vill säga de kan endera kräva en motprestation eller inte (Gummesson, 2002).

Lojalitets- eller bonusprogram är ett sätt att utveckla relationerna med de kunder som anses betydelsefulla och därmed värda att investera i. Många återkommande konsumenter vill bli stamkunder under förutsättning att företaget också investerar i relationen och därmed erbjuder unika fördelar. (Blomqvist et al., 2004) Dessa unika fördelar kan enligt Butscher (2000) vara i form av förmåner, ekonomiska fördelar, service som förmånskund, status och framtoning. Ur

medlemskapen kommer också enligt Gummesson (2002) potentialen för leverantören att bygga upp en databas om varje kund, vilket möjliggör individualiserad behandling av kunderna. Syftet med lojalitetsprogram är således att skapa bindningar mellan kund och leverantör för att förlänga kundrelationen. Den individuella kunden kan få en personlig fördel eller bonus då denna nyttjar lojalitetsprogram, vilket skulle kunna ses som en nackdel då denna istället kunde förväntas ha tillfallit företaget som individen representerar. Risken finns alltså att individer monetärt utnyttjar företaget för personlig vinning. (Blomqvist et al., 2004) Författarna talar för att individen förutom att inneha rätt kriterier för medlemskap även som ett kriterium måste påvisa aktivt medlemskap som en motprestation mot det säljande företaget. Även utträdeshinder tas upp av författarna där icke-monetära barriärer såsom sociala band med företaget nämns. Byggs utträdeshindren på värdetillägg finns möjligheten att stärka relationen men om däremot förmånerna endast är monetära fungerar lojalitetsprogrammet snarare som en rabatt än en relationsskapare. Lojalitetsprogrammen förutsätter således att andra bindningar än de monetära har skapats av företaget. (Blomqvist et al., 2004)

Enligt Uncles (1994) söker kunder också en relation med ett varumärke vilket i sin tur erbjuder kunden en psykologisk tillförsikt och skapar en känsla av tillhörighet. Men lojalitetsprogram och liknande solidaritetsplaner är enligt Barnes & Howlett (1998) endast att se som funktioner där kunden reagerar på stimulus snarare än att de är relationer. O’Malley (1998) tar vid argumenten och menar att kunden känner lojalitet mot själva programmet och inte mot varumärket eller företaget.

4.6 Identitetsskapande

För att utreda hur kunder identifierar sig med sina leverantörer har vi baserat våra val av teorier på dem som anses relevanta för vår studie. Det har erfordrats teorier som behandlar företags identitetsskapande och fortsättningsvis hur en individ bygger upp sin identitet. De teorier som utgör underlaget till företagets identitetsskapande har vi valt att presentera som underrubriker i detta avsnitt.

Alla människor har en identitet; föreställningar om sig själva som ligger till grund för normer och värderingar (Falkheimer & Heide, 2003). Nationalencyklopedin benämner identitet som de karaktärsegenskaper som kan användas för särskiljning och för att påvisa existens. Begreppet identitet används frekvent inom åtskilliga ämnen såsom psykologi, psykoanalys, ekonomi, och

historia (Stryker & Burke, 2000). För psykologer är det förknippat med stora svårigheter att fastställa en människas personlighet – vad är det som säger att det bara finns en enda sann identitet? För teologer och filosofer kan det inte heller vara särskilt lätt – Vad är en själ? Den senmoderna individen tycks snarare präglas av en mångfald av identiteter som skapas och återskapas beroende på situation och sammanhang. Det är naturligtvis ännu mer komplicerat att fastställa en organisations identitet. Är det ens möjligt att tala i singularis i denna fråga eller utgör en företagsidentitet flera identiteter? Behovet av att uttrycka sin identitet och särskilja sig i dagens brus gäller likväl för företag som för individer (Balmer & Greyser, 2003). Uttrycket “The beauty is

in the eye of the beholder” stämmer vare sig det är frågan om personlig identitet eller företagsidentitet

då resultatet av en identitet nämligen finns i huvudet på betraktaren och bara där (Hinn & Rossling, 1994).