Ginyard, för Twoship, tror att en stor drivkraft till varför kunder väljer just deras företag är för att de tittar på företagets historiska avkastning. Han menar att de hela tiden är ärliga och redovisar exakt vartenda fondbyte med tillhörande procentuell fördelning. För företaget handlar det inte om att äga kunderna, utan de vill att kunder ska välja dem för att de levererar en bra produkt, ”Gillar de inte oss, så vill vi inte att de följer oss.” Ginyard säger att han tror att det är viktigt att fortsätta att bibehålla denna transparens. Han tror att kvalitet i förvaltningen kommer att betala sig och att fokus därför fortsättningsvis kommer att ligga på att leverera vad kunderna efterfrågar. Han tror dessutom att människor är beredda att betala för att få en högre avkastning än hos Premiesparfonden. Transparens är viktigt, likaså avgifter, men att kunderna hellre väljer företaget om de kan leverera en god avkastning. Ginyard anser att det under negativa marknadsscenarier kan finns en uppenbar risk i att ligga kvar i Premiesparfonden eftersom att den främst fokuserar på placeringar i aktier. Utöver det ses Premiesparfonden som en ganska stabil folkfond eftersom den har en lång placeringshorisont. Premiesparfonden används av företaget för att skapa ett jämförelseindex. Dels baseras prissättningen på hur företagets modell har presterat i förhållande till detta index, men även för att visa befintliga, likväl potentiella, kunder vilket mervärde företaget har skapat.
Mårtensson, för DinPPM, menar också att det är hög avkastning som är av den största betydelsen för kunderna. Inom företaget är de väldigt kritiska till Premiesparfonden som ett passivt sparandealternativ. Detta främst med anledning av att Premiesparfonden har gjort dåliga placeringar redan från start vilket har resulterat i att spararna nästan förlorat 18 kr per investerad hundralapp. Mårtensson menar att de som inte har valt att vara aktiva alltid kommer att tycka att PPM-systemet är dåligt. I jämförande hänseende väljer företaget att framhålla Premiesparfondens resultat på hemsidans förstasida.
Svensson, för Advisor, säger att han tror att kunderna värdesätter att företaget erbjuder en väldigt enkel tjänst. Om en privatperson anlitar en extern förvaltare så gör denne det för att engagemanget inte finns, enligt honom. Han menar på att det ska vara lätt att få en bra avkastning och att företaget gör det enklare genom att erbjuda en offensiv portfölj. Företaget redovisar alltid avkastningen i förhållande till hur Premiesparfonden har presterat, men säger samtidigt att företaget inte tycker att den fonden är särskilt bra. De anser att den tar bort själva poängen med PPM-systemet, nämligen att det finns valmöjligheter. Svensson menar också att många dessutom har väldigt dålig koll på denna och lätt kan tro att pengarna är säkra där. Han menar att vad som glöms bort är att det faktiskt är en ganska hög risk i Premiesparfonden, med en hel del aktier i sig som dessutom är begränsad till vissa marknader.
Hultblad, för Aktiva fonder, anser att den viktigaste aspekten till varför kunderna väljer just dem är tack vare det resultat de uppvisat. Han tror att kunderna i första hand värdesätter detta och att företaget därigenom anses vara seriösa i kundernas ögon. Företagets syn på Premiesparfonden är att denna är en ”trött”-fond och inget bra alternativ till sparande. Hultblad menar att denna fond har begränsad handlingsfrihet och egentligen inget mandat att göra något åt detta. Grunden för företaget är ändå en jämförelse mot denna, då de hela tiden eftersträvar att visa att de kan prestera bättre än denna. Det viktigaste inför framtiden är, enligt honom, att företaget kommer kunna fortsätta att leverera ett resultat som är bättre än Premiesparfonden.
I appendix återfinns en sammanställning över de fyra PPM-förvaltarnas avkastning i jämförelse mot Premiesparfondens avkastning (se bilaga 3).
5 Analys
Här kopplar vi samman vårt teori och empirikapitel och ämnar skapa en helhetsförståelse av vår undersökning med hjälp av våra egna reflektioner. Analysen är strukturerad på liknande vis som föregående teori och empirikapitel.
5.1 Aktiv PPM‐förvaltning
När det gäller PPM-förvaltning så kan vi, som tidigare gjorts, konstatera att detta är ett relativt nytt och orört område. Många privatpersoner är varken engagerade eller ens intresserade av att ta tag i frågor och beslut gällande dessa pengar som myndigheterna nu har lagt i knäet på privatpersoner. Att välja en aktiv förvaltning och inte behöva bry sig, samt ändå ha en chans till en högre avkastning än men det passiva alternativet, ser vi kan upplevas som ett väldigt lockande erbjudande.
Generellt sett kan sägas att möjligheten för företag att kunna erbjuda en aktiv PPM-förvaltning kan ses som en bra inkörsport, då många privatpersoner är väldigt dåligt insatta i detta område. Dessutom går det att utläsa att rådande PPM-system inbjuder till en relativt attraktiv marknad för förvaltning, då priserna för fondhandeln är kraftigt rabatterade och att ingen reavinstskatt utlyses. Vi kan se att såväl Twoship som Advisor anser att det inte egentligen är själva PPM-förvaltningen som är det de vill tjäna pengar på. Svensson på Advisor menar att det är en marknad med lågtröskel och samtliga intervjupersoner konstaterar att aktiv PPM-förvaltning är något som lockar. Förhoppningen hos alla intervjuade, men kanske starkast hos Advisor och Twoship, är att genom en bra inkörsport kunna bygga upp ett förtroende och en relation till kunderna, för att vidare kunna göra andra affärer. Intresset för PPM-förvaltning tror vi också har ökat i takt med en rådande finanskris, där det passiva alternativet i form av en placering i Premiesparfonden, har genererat ett dåligt resultat på grund av ett relativt sätt stort innehav i aktiemarknaden.
Vi kan se att PPM-förvaltning kan kritiseras för att det, precis som vilken fondplacering som helst, inte kan ge några egentliga garantier om utvecklingen och att det enda som egentligen går att styra är risknivån i placeringen. När det gäller intervjuföretagen så ser vi att Twoship går ut tuffare än andra och ger en form av garanti att prestera en viss avkastning. På DinPPM trycker de å andra sidan på att några garantier egentligen inte finns. Såväl DinPPM som Aktiva Fonder erbjuder även
flera olika portföljer, där beslutet om accepterad risknivå läggs i kundernas egna händer. Detta till skillnad mot att Twoship och Advisor har en bestämd risknivå, genom att i nuläget endast erbjuda en portfölj. Beslutet för kunden handlar då istället mer om att bestämma sig för att ”haka på” eller inte. Vi kan se att detta inte ger utrymme för en lika stor målgrupp som för de andra företagen, men å andra sidan eventuellt en trygghetskänsla genom att kunna inrikta sig på en tydlig strategi och följa den. Detta är även något som Ginyard på Twoship nämner som en av nyckelfaktorerna gällande förvaltning och underliggande placeringar.
5.2 Prissättning och prisstrategier för förvaltningstjänsterna
När det gäller prissättning för aktiv PPM-förvaltning kan vi se utifrån respondenternas svar att lönsamheten gällande själva tjänsten inte används som främsta argument. Samtliga respondenter talar istället om att det i första hand handlar om att kunna täcka produktens självkostnad och därigenom nå den så kallade break-even-point. Något större fokus läggs heller inte på att gå från fasta kostnader till mer rörliga. Detta på grund av att dessa avgifter riskeras att bli för höga vid goda år. Vi tror att detta hänger nära ihop med att förvaltningstjänsten ses som en långsiktig investering och att företagen är så mån om att behålla kunderna i såväl upp som nedgång. Dock kan vi se att priserna till viss del har eller förväntas förändras enligt gällande teorier om en produkts livscykel, då det hos såväl DinPPM, som hos Advisor och Aktiva Fonder görs eller övervägs att göra vissa individuella bedömningar gällande prissättning, med hänsyn till köparen.
En viktig faktor när det gäller prissättning kan även vara konkurrenternas priser. I denna studie går det dock att utläsa att det för samtliga företag i första hand istället handlar om att relatera priset till den avkastning de presterar. Ihop med detta hör det upplevda värdet för deras tjänster, där vi ser att såväl Twoship som Advisor motiverar sina nya priser med att deras tjänster just är så bra. Ginyard på Twoship nämner däremot att det för deras del även har handlat om att de låg så väl under konkurrenterna och att det därför var motiverat att höja priset sedan implementeringen av tjänsten.
Enligt gällande teorier om pris så kan ses att det är svårt att ta ut ett högre pris om det inte finns specifika egenskaper i produkten som gör det uppenbart för kunder att välja att betala mer än hos konkurrenterna; så kallad priskänslighet. Gällande aktiv PPM-förvaltning så kan vi se rent allmänt att denna tjänst inte upplevs som särskilt priskänslig, då exepmelvis Hultblad för Aktiva Fonder menar att det är en tjänst som väldigt många efterfrågar. Hultblad säger också att ”de som tycker att deras företag är dyra får tycka det och att de inom företaget vet att de har nöjda kunder.”
Utifrån detta kan sägas att det inte är konkurrenterna som i första hand styr de respektive företagens prissättning, utan fokus ligger främst på hur företaget upplevs av kunden, genom avkastningen de får. Priset styrs därigenom av den så kallade value pricing-strategin, där företagen utgår ifrån att kunden försöker nyttomaximera sina inköp. Frågan vi dock ställer oss är om denna strategi är den bild företaget gärna vill framhäva och hur väl detta stämmer överens med den verkliga synen hos kunderna?
Kunderna gör trots allt ett val när de väljer en aktiv förvaltare från början och vi tror att även om kunderna fokuserar till stor del på avkastningen, så jämför de priserna mellan olika konkurrenter. Vi tror därför att ett inslag av en konkurrensbaserad strategi i någon form ändå är oundviklig för förvaltarna för att locka nya kunder. Detta ser vi även genom att Twoship uppger att de höjt sitt pris, utifrån att de låg väl under konkurrenterna och därmed är det tydligt att de till viss del styrs av konkurrensmiljön. När det gäller Aktiva fonder så anser vi att även de styr sitt pris utifrån konkurrenternas priser. Vi kan se att de till viss del använder sig av market-skimming strategin, genom att erbjuda ett gruppabonnemang till ett relativt lågt pris, för att därigenom locka en större mängd kunder. Sammanfattningsvis kan konstateras att fokus på avkastningen är centralt för så väl förvaltarna som för kunderna, men att tjänsterna kanske däremot är mer priskänslig och konkurrentanpassad än vad förvaltarna vill hävda.
5.3 Fondavgifter
Som nämnts tidigare så är de underliggande fondavgifterna en viktig del när det handlar om aktiv PPM-förvaltning. Dessa kan i många fall vara svåra att se, men generellt kan vi konstatera, utan en närmare undersökning, att de flesta fondavgifterna
ligger på en betydligt högre procentnivå än vad Premiesparfondens avgift är. En grundfråga gällande detta blir därför om en hög avkastning som en aktiv förvaltning kan bidra till ändå äts upp av dessa respektive avgifter? Ginyard på Twoship menar att den risken alltid finns, men att samtidigt fondavgifterna vägs upp av att PPM-systemet är kraftigt rabatterat.
För Twoship är fondavgifterna bara en av faktorerna som vägs in, men inte den tyngsta. Fokus för dem ligger i första hand på att prestera en så bra och jämn avkastning som möjligt. Denna strategi är något som även DinPPM använder sig av. På Advisor menar de att fokus inte alls ligger på avgifterna, utan avkastningen är helt i centrum. Detsamma gäller för Aktiva fonder, där Hultblad hävdar att dessa är helt ointressanta i det tidsperspektiv det rör sig om.
Vi anser dock att fondernas underliggande avgifter är en viktig aspekt i denna konstellation, speciellt under de åren avkastningsökningen inte skiljer sig nämnvärt från Premiesparfonden. Trots en negativ avkastning, kommer dessa fondavgifter att debiteras och frågan är därför hur försvarbara dessa då är i jämförelse med Premiesparfondens relativt sett låga avgifter. Vi kan se att Twoship till viss del kommer undan från detta ”problem” genom att väga upp detta med att erbjuda gratis aktiv förvaltningstjänst de åren de inte når upp till en högre avkastning än Premiesparfonden. Svensson på Advisor menar dock att det inte är mer än rätt att en bra förvaltare får betalt därefter. Vi kan dock se att det inte går att utfästa några egentligen garantier om framtiden och följande avkastning. Därför kan också avgifterna i mångas ögon upplevas som väldigt svårmotiverade under sämre perioder. Under dessa perioder är det inte lika lätt att förbise dessa avgifter genom att kunna skylta med en hög avkastning.
Vi vill dock hävda att det till stor del är det motsatta gällande dessa olika avgifter. Det vill säga att såväl fondavgifterna som priset för själva tjänsten är som allra mest motiverad just under en nedgångsperiod, trots låg avkastningspotential. Detta på grund av det då i första hand handlar om att undvika att förlusterna blir för stora, genom att istället placera i tryggare fonder, vilket aktiv PPM-förvaltning kan bidra till. Här ser vi just den stora skillnaden mot Premiesparfondens placering, som ligger kvar på samma risknivå oavsett och därmed inte är lika justerbar när börsen dyker.
5.4 Risk och fondvalsprocessen
När det gäller förvaltarnas portföljerbjudanden så anser vi att dessa inte riktigt följer det traditionella tillvägagångssättet gällande investeringsbeslut (se figur 3.1 i teorin). Vi kan istället se att största fokus läggs på investeringshorisonten och att fastställandet av kundens riskprofil till viss del förbises. Angående investeringshorisonten, så ser vi att detta faller i linje med de gällande teorierna kring detta, då förvaltarna antar att ju längre tidsperspektiv det rör sig om för kunden, desto större risk tolereras. Detta styr i sin tur deras portföljerbjudanden och vi ser att de flesta av förvaltarna inriktar sig i första hand mot dem som har väldigt långt kvar till pensionen, genom att endast erbjuda portföljer med relativt hög risk. Istället för att anpassa portföljen utifrån kunderna är det istället upp till kunderna själva att välja om den erbjudna riskprofilen i portföljen passar dem. Genom detta begränsar sig förvaltarna till vissa kundgrupper och bestämmer själva vilka de vill inrikta sig på. Vi kan däremot se att förvaltarna i takt med en växande förvaltningsmarknad känner sig mer tvingade att följa den traditionella modellen, genom att erbjuda flera portföljval med varierade risknivåer, för att därigenom nå ut till flera kundgrupper.
Utifrån portföljerbjudandena ser vi sedan att samtliga företaget använder sig av en liknande strategi när det gäller fondvalsprocessen i portföljerna. Det första steget är där att identifiera säkra kontra osäkra marknader och processen avslutas sedan med att välja respektive fonder inom dessa marknader. Det är först här som det eventuellt tas hänsyns till respektive fondavgifter och fokus hos samtliga företag ligger dock alltid på de fonder som har en sannolikhet att prestera bra. Vi kan därför konstatera att nyckeln i fondvalsprocessen är beslut gällande risk, där det handlar om är att inte låta förlusterna blir för stora. För förvaltarna handlar det alltså om att anpassa risknivån i portföljen och placera i de fonder som har störst potential, oavsett marknadsläge. Premiesparfonden ligger alltid kvar med samma risknivå och anpassas inte nämnvärt utifrån rådande världsekonomi. Detta gör i sin tur att förlusterna kan bli väldigt stora i Premiesparfonden under sämre år, medan den aktiva PPM-förvaltningen, med framförallt Twoship och DinPPM i spetsen, påvisar tendenser om att kunna förhindra detta (se bilaga 3).
5.5 Tjänster och dess förväntade värde
Vi har sett att teorier gällande tjänster pekar på att det för dessa typer av företag till stor del handlar om att hitta en balans mellan kundens intresse för tjänsten och framtida nöjdhet, kontra en eventuell besvikelse. Företag anlitas ofta på grund av en förväntan om att de besitter unik kunskap och en problemlösningsförmåga gällande saker kunden själv ofta inte är bekant med. Detta anser vi faller väl i linje med den gällande PPM-förvaltningsbranschen. Vi ser att privatpersoner lockas av tjänsten då de helt enkelt verka sakna kunskap och i många fall intresse inom detta område, men då det passiva valet å andra sidan inte heller är ett lockande alternativ. Denna okunnighet anser vi gör tjänsten till en relativt lättsåld sådan, vilket i nuläget placerar förvaltarna i en bra position på marknaden. Vi ser här också att förvaltarna inte drar sig för att ställa sina avkastningsvärden i jämförelse mot Premiesparfondens, utan att presentera någon närmare redovisning av olika underliggande avgifter. På så vis framhålls ofta bara de positiva sidorna med en aktiv PPM-förvaltning.
Vi har sett att det för företagen är av största vikt att veta vad kunderna egentligen menar med kvalitet och värde, för att kunna ställa det i förhållande till gällande pris. Grunden blir därför att konkretisera tjänstens förväntade värde. När det gäller aktiv PPM-förvaltning så sätter samtliga respondenter avkastningen i främsta fokus och de pekar på att det också är det som kunderna värderar allra mest med tjänsterna.
Vi ser att kostnaden för såväl förvaltningstjänsten i sig, som fondavgifterna, inte upplevs vara en avgörande faktor för att attrahera kunder. Istället verkar en hög och jämn avkastning vara den stora målsättningen med aktiv PPM-förvaltning. Detta tillsammans med den enkelhet som en aktiv PPM-förvaltning bidrar till är något som lyfts fram och som vi ser gör tjänsten till en icke-priskänslig och attraktiv tjänst.
Sammanfattningsvis kan därför konstateras att aktiv PPM-förvaltning handlar om att uppvisa ett bättre resultat än Premiesparfonden över en längre tidsperiod, oavsett rådande marknadsläge. Nyckeln med en aktiv PPM-förvaltning ligger framför allt därför i att erbjuda ett tryggare och mer anpassningsbart alternativ än Premiesparfonden. Ur den insamlade avkastningen från aktörerna kan vi så också slå fast att den aktiva PPM-förvaltningen bidragit till stora skillnader i jämförelse mot Premiesparfonden även under uppgångsår (se bilaga 3).
6 Slutliga kommentarer
I detta avslutande kapitel så redovisas vilket resultat ovanstående analys har hjälpt oss att komma fram till och genom vår slutsats ämnar vi svara på uppsatsens syfte och frågeställningar. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatta studier inom detta område.