Att hantera en kris genom social media är ett nytt fenomen och var helt nytt för SJ. Eftersom SJ inte hade någon plan för hur en situation likt vinterns kris skulle hanteras ur ett kommunikationsperspektiv, fick de agera snabbt och försöka fokusera på de, enligt dem, för tillfället viktigaste kanalerna. Det ökade trycket på Twitterkanalen under kristiden (jfr Tabell 1) ledde även till ökade förväntningar hos kunderna. Då man på SJ varken var beredd på denna anstormning eller hade några planer på att utöka kapaciteten under denna tid, då resurserna lades på andra kommunikationskanaler än Twitter, lyckades de inte anpassa sig till de ökade förväntningarna. För att vara effektiv i kommunikationen under denna period hade Twittergruppen behövt kunna agera snabbare (jfr Doorley & Garcia, 2007). Det var många kunder som inte fick svar direkt då gruppen inte var online under den värsta perioden. Det är just detta som det har riktats mycket kritik mot, då människor är vana att kunna hämta information när de behöver den (jfr Griffin, 2008). Även om de svarade snabbt när de väl var online var detta till lite hjälp då skadan redan var skedd. Scenariot späddes på av den informationsbrist som fanns i hela organisationen. Utan någon information om läget i trafiken var Twitterenhetens enda medel för att rädda företagets anseende att be om ursäkt till de drabbade kunderna. Förutom ursäkterna försökte de även förmedla vad företaget faktiskt gjorde för att lösa krisen, men inte i tillräckligt stor utsträckning. Enligt Doorley och Garcia (2007) är denna typ av information av extra stor betydelse under en krisperiod. En positiv aspekt med Twitterkanalen är i alla fall att målgruppen söker upp kanalen för att inhämta information. De som vill ha informationen är de som har drabbats av krisen och deltar i dialogen på kanalen. Detta gör att kanalen blir en effektiv distributionskälla och kan nå den rätta målgruppen (jfr Doorley & Garcia, 2007).
Den svåra tiden på SJ ökade även kravet på tonaliteten hos dem som Twittrar. Vid hanteringen av besvikna kunder blev det extra viktigt att veta hur saker kan sägas. Detta var något som Twittergruppen fick gå igenom och bevisar att kunskap och utbildning hos dem som arbetar med detta är av stor vikt (jfr Willams, 2002; Engwall, 2006; Grünberg & Pallas, 2009), särskilt i en krissituation. Något som stärker detta argument är att en av Twittrerredaktionsmedlemmarna säger att det finns en viss nervositet i att föra talan för hela företaget och att den ökar i tider då många kunder är missnöjda. Det är därför nödvändigt för företag som vill kunna hantera kriser i sociala medier att anställa rätt personal och träna dem i hur företaget ska uttrycka sig. Eftersom krissituationer ställer stora krav på snabbhet är det viktigt att personalen besitter dessa kunskaper innan krissituationen uppstår så att de inte känner nervositet utan klarar av att utföra sin uppgift som det är tänkt. Eftersom en stor del av den hjälp Twittergruppen kan ge är vidarelänkning fungerar Twitterkanalen mer som ett stöttande system än en självständig kommunikationskanal. Men i krissituationen förändrades innehållet i kommunikationen, då kunderna efterfrågade mer informativ kommunikation som svar på frågor om trafiken (jfr Tabell 2). Det gör att kanalen måste vara flexibel vad gäller innehållet. SJ valde att i princip slopa all envägsinformation och marknadsföring i kanalen under den värsta tiden (jfr Tabell 2). Även om SJ ser sin hemsida som den primära informationskällan kan det vara bra att under en kris fortsätta, eller kanske till och med förstärka, informationen i Twitterkanalen. Informationen bör då innehålla vad företaget gör för att lösa krisen, vilket samtidigt kan besvara många kunders frågor på en och samma gång. SJ säger själva att Twittergruppen egentligen inte ska agera kundtjänst men det är tydligt att i en krissituation vänder sig kunderna till gruppen med så kallade kundtjänstfrågor. Det handlar återigen om att i en sådan situation vara väldigt flexibel beträffande typ av kommunikation som förs och gruppen får försöka hjälpa så mycket som det går. När andra kommunikationskanaler överbelastas dras Twittergruppen med ned då de plötsligt står helt ensamma och utan tillräcklig information. Den begränsade längden på Twittermeddelanden späder på problemen i krissituationer då det är svårt att konkretisera information på 140 tecken. Twitterkanalen får alltså i en krissituation en mer kompletterande roll och blir därför beroende av att andra delar av företagets kommunikation också fungerar.
Kapitel 6
SLUTSATS
I detta kapitel presenteras de slutsatser som kan dras från fallstudien av SJ. Förslag ges även på vidare forskning inom området social media och anseendehantering.
Uppsatsens syfte var att beskriva och analysera hur SJ använt Twitter som ett nytt kommunikationsverktyg för att upprätthålla sin legitimitet och anseende som transportaktör, speciellt under krisen vintern 2009/2010. Detta för att analysera om ny media kan användas av företag i detta syfte. Analysen visar att sociala medier kan hjälpa företag att upprätthålla sitt anseende ur två hänseenden. Bara själva införandet av denna typ av kommunikationskanal gör att ett företag ses som modernt vilket kan skapa legitimitet. Dessutom kan anseendet påverkas positivt genom den dialog som förs i kanalen. Förberedelserna innan inträdet i ett nytt medium är dock väldigt viktiga. Det är troligt att kunder som använder social media har varit i det forumet en längre tid än företaget. Företagen måste således förstå att de träder in i kundernas eget forum och de måste vara beredda på att leva upp till de förväntningar som finns. För att ett företag ska kunna bli framgångsrikt inom social media är det interna nätverket av väldigt viktigt. Det är genom det interna nätverket all information hämtas, vilket möjliggör snabba svar på frågor och korrekt information vilket är grunden för effektiv distribution. Det är även genom det interna nätverket som feedback från kanalen kan föras vidare inom företaget och på så sätt leda till en bättre produkt/tjänst och ett bättre anseende.
För företagen är de största argumenten för sociala medier att de kan skapa en dialog och kommunicera med kunder i realtid samt att de nu själva kan skicka meddelanden via en kanal utan att bli filtrerade av traditionella massmedia. Detta ökar möjligheterna att påverka alla de delar som formar personers totala intryck av ett företag och således dess anseende. Precis som i övriga kommunikationskanaler krävs det i sociala medier en stor flexibilitet för att klara av att hantera ett högre tryck i en krissituation. Vikt bör läggas på att, precis som i övriga kanaler, öka resurserna och se till att de sociala medierna inte hamnar i en prekär situation där de står utan information, eller är utloggade då behovet av dem är som störst. Kundernas ökade förväntningar på snabbhet i svaren måste tillgodoses för att anseendet ska kunna upprätthållas. Flexibiliteten bör även innebära en anpassning av kanalen till det som kunderna efterfrågar för tillfället. Sociala medieenheter måste alltså innefattas i krisplaner och ses som
ett bra komplement till övriga kanaler. Om företag möjliggör detta kan anseendet upprätthållas och förstärkas på ett effektivare sätt än tidigare.
Denna uppsats har endast fokuserat på hur en social medieenhet arbetar. Framtida forskning kan studera jämförelser mellan olika typer av sociala medier. Det stora antal olika sociala medier kan initiera studier för hur dessa kan komplettera varandra. Det kan även vara intressant att studera hur användningen av sociala medier kan leda till organisatoriskt lärande. Vår studie ser på fenomenet social media utifrån företagets perspektiv och dess arbete. Framtida studier kan även kopplas till ett kundperspektiv, där man analyserar om kundernas inställning till företaget förbättras om de är i kontakt med det via sociala medier.