Uppfattad kostnad att söka extern information

uppoffring som trots detta letande i minst tre olika källor.

6.3.4 Situationsengagemang

Higher situational involvement increases the perceived benefits of external information search. (Schmidt och Spreng s.252 1996)

Om situationen krävde att beslut fattades relativt snabbt, dvs. om behovet av en ny bil var stort på grund av att den gamla gått sönder exempelvis, tenderar konsumenten att bli mer involverad och motiverad i processen att söka efter information. Detta stämmer inte riktigt in på urvalet av X s kunder. Graden av situationsengagemang spelade egentligen ingen roll, de sökte ändå relativt mycket information. Detta gäller speciellt de respondenter som angett att situationsengagemanget var lågt men ändå sökt information i ett stort antal olika källor. Våra resultat är således inte i enlighet med teorin. Detta stöds också av Kiel och Layton som inte kunde finna några skillnader mellan konsumenter med högt och lågt situationsengagemang vid ett nybilsköp (s.238 1981).

6.3.5 Antal varumärken som övervägs

Larger evoked sets increase the perceived benefits of external information search.

(Schmidt och Spreng s.253 1996)

Ur denna aspekt var det svårt att urskilja någon större skillnad mellan respondenterna. 50 % av alla respondenter använde ett stort antal informationskällor, oberoende av hur många bilmärken de övervägt. Forskning menar att graden av tillfredställelse med tidigare bil påverkar hur många bilmärken som övervägs och därmed även mängd information som inhämtas. Bennet & Mandell (1969) kom fram till att om endast ett bilmärke övervägdes minskades konsumentens samlade mängd information. Detta stödjer alltså inte våra resultat.

6.4 Uppfattad kostnad att söka extern information

Perceived search costs negatively affect the motivation to engage in external information search activity. (Schmidt och Spreng s.253 1996)

6.4.1 Subjektiv produktkunskap

Higher levels of subjective knowledge reduce the perceived cost of external information search. (Schmidt och Spreng s. 253 1996)

Se 6.1.3

6.4.2 Antal varumärken som övervägs

Larger evoked sets increase the perceived cost of external information search.

(Schmidt och Spreng s.253 1996)

Enligt teorin innebär ett övervägande av ett stort antal olika varumärken att de uppfattade kostnaderna att söka extern information ökar, eftersom konsumenten måste lägga ner mer energi på att utvärdera och sedan eliminera en större mängd information än om ett fåtal varumärken övervägs. Detta skulle göra att konsumenten i slutändan söker mindre

information eftersom de uppfattade kostnaderna anses för stora. Respondenterna har i detta fall inte agerat såsom teorin menar på att de skulle ha gjort. De som övervägt ett stort antal varumärken, fyra eller fler, sökte inte mindre information. Faktum är att 50 % av dessa respondenter sökte information i ett stort antal källor. I teorin skulle denna siffra kunna finnas bland dem som sökt ett lågt antal olika källor. Respondenterna som endast övervägt ett varumärke har i snitt sökt information i ett större antal källor, vilket i detta avseende skulle stämma med Schmidt och Spreng's teori.

6.4.3 Tillgänglig information

The availability of information reduces the perceived cost of external information search.

(Schmidt och Spreng s.253 1996)

Frågan ställdes här för att se hur pass lättillgänglig respondenterna trodde att informationen skulle vara och hur tillgänglig den faktiskt var. En person uppfattade informationen som svårtillgänglig och sökte emellertid efter information i mellan två och fyra olika källor. Teorin menar på att om en konsument uppfattar att informationen känns lättillgänglig kommer de uppfattade kostnaderna av externt informationssök att minska och konsumenten kommer därmed att söka mer information. 82,3 % av alla respondenter uppfattade informationen som väldigt lättillgänglig och 50 % av dessa sökte också i ett stort antal olika källor. Detta stämmer således med teorin.

6.4.4 Tidspress

Time pressure increases the perceived costs of external information search.

(Schmidt och Spreng s.254 1996)

En stor tidspress ökar de uppfattade kostnaderna med extern informationsinhämtning, hävdar Schmidt och Spreng, vilket säger sig självt; om en konsument anser sig ha ont om tid kan det vara svårt att motivera tidskrävande informationsinhämtning som kostnadseffektiv. Därför tenderar konsumenten att söka mindre information om denne lider av stor tidspress. Av de som arbetade mer än åtta timmar per dag, fem personer, sökte 60% information i ett medel antal källor. Enligt teorin skulle majoriteten av de med hög tidspress söka information i endast ett fåtal källor och det som inte stämmer är de med hög tidspress men som ändå

informationssökt i ett stort antal källor.

7 Slutsats

Efter att ha undersökt ett urval av X s kunder och deras agerande i samband med köp av ny bil, kan vi konstatera att de stämmer in på teorin i vissa aspekter och andra inte. Anledningen till dessa resultat kommer vi inte djupare analysera.

Diagrammet nedan är en sammanställning av all data som är insamlad. Vi har likt tidigare klassificerat respondenterna efter antal olika källor använda. Svaren på variablerna har lagts ihop efter grupp Hög , Mellan samt Låg och dividerats med antalet personer i vardera gruppen. Resultaten är medelvärden för vardera grupp.

Utbildning har ett samband med mängd information inhämtad. Även om skillnaderna i vår analys är liten. Vi kan sammanfattningsvis, med visst förbehåll, verifiera teorin. Den

objektiva kunskapen hos våra respondenter stämmer även denna med teorins utsagor. Det är knappt någon skillnad mellan de som sökt medel och hög information men däremot är gapet större mellan dessa två grupper och låginformationsinhämtarna som har ett medelvärde på två i objektiv kunskap. Den subjektiva kunskapen kan, enligt Schmidt och Spreng, påverka sökbeteendet på tre olika sätt. Den kan bidra till en ökad förmåga att söka information, minska motivationen att söka information samt minska den uppfattade kostnaden för att söka

information. Detta har gjort våra resultat svårtolkade. I figuren nedan har de personer som sökt lite information i snitt högst subjektiv kunskap vilket skulle kunna tyda på att denna är mer betydelsefull som en negativ påverkande variabel på informationssökningen. Svårtolkat är däremot inte nästa resultat. Vi fann stora skillnader vad gäller behovet av kognition definierat som hur mycket X konsumenter uppskattade processen med att köpa bil. Våra resultat stödjer därmed teorins antagande. Även shoppingentusiasmen visade sig även till viss del stämma. Då det inte åligger några större skillnader mellan de som sökt mellan och mycket information kan Schmidt och Sprengs tes om att högre shoppingentusiasm leder till större intag av information verifieras genom att se till de som sökt minst. Tillfredställelse med tidigare köp uppgav flera intressanta uppslag. Vi blev överraskade av hur nöjda X s kunder var med tidigare köp. Detta borde leda till att de uppfattade fördelarna med

informationssökningen skulle minska. I vår undersökning fann vi knappt några skillnader mellan de som sökt minst, mellan och mest information. En liten avvikelse kan ses hos de som sökt minst information men dessa var mindre nöjda med tidigare bilköp så de borde enligt teorin ha sökt mest information.

Våra resultat stödjer inte teorin. Nästa variabel är desto klarare. De som sökt mest information är de som uppfattade bilköpet som störst finansiell uppoffring. Detta i enlighet med Schmidt och Spreng. Överraskningen fanns i de som sökt minst information som i snitt uppfattade den finansiella risken något högre än de som sökt mellan. Teorin stämmer alltså till viss del.

Situationsengagemanget, kom vi fram till i vår analys, hade ingen större inverkan på hur X s kunder sökte information. Resultatet är i stort sett detsamma för de som sökt Mellan och

Högt . De som sökt minst information uppgav ett försumbart lägre situationsengagemang och dessa små skillnader grupperna emellan tyder på en liten inverkan på

informationssökningsbeteendet. Antalet varumärken våra respondenter övervägda hade ingen som helst inverkan på mängden inhämtad information. Vårt urval av X´s kunder agerar alltså inte enligt vad teorin anger. Variabeln tillgänglig information stämmer inte överens med vårt urval av X s kunders agerande. Slutligen fann vi inte några större avvikelser i

tidspressvariabeln, de som angett en hög tidspress sökte dock i ett medel antal källor, vilket till viss del motsäger teorin.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att de av X s kunder vi hade med i vårt urval sökte information både i enlighet med vår valda modell men tvärtemot i andra. Anledningarna till avvikelserna valde vi att inte undersöka. Således finns här ett intressant uppslag till framtida forskning.