Bilköp i blindo?: En studie i hur och varför konsumenter söker olika mängder information vid nybilsköp.

(1)

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska institutionen Examensarbete C-nivå VT 2006

Bilköp i blindo?

En studie i hur och varför konsumenter söker olika mängder information vid nybilsköp.

Datum för ventilering: 2006-05-26 Författare: Richard Caspar Richard Lindeen Handledare: Ann-Kristin Lindberg

(2)

Sammandrag

Denna uppsats undersöker konsumentbeteende vid köp av en sällanköpsvara, i detta fall en bil. Syftet är att undersöka om ett urval av bilföretaget X's konsumenter agerar enligt Schmidt och Spreng's teori om informationsinhämtning. Denna teoretiska modell redogör för olika variabler som påverkar i vilken utsträckning konsumenter söker efter extern information.

Undersökningen var av kvantitativ art med kvalitativa inslag, för att urskönja dels hur mycket information kunderna sökt, dvs. i hur många olika källor och dels vad deras personliga uppfattning var om de olika källorna. Intervjuerna genomfördes per telefon, då vi fann detta mest lämpligt. Dessutom kunde vi då fånga in de emotionella aspekterna från varje

respondent.

Resultatet från undersökningen visar på att det urval av X's kunder vi hade som respondenter agerade avvikande från teorin i vissa avseenden och överensstämmande med teorin i andra.

Detta är således ett intressant uppslag till framtida utredningar.

(3)

Innehållsförteckning

1 INLEDNING... 5

1.1 SYFTE... 6

1.1.1 Syftesförskjutning... 6

1.2 AVGRÄNSNINGAR... 7

1.3 UPPSATSENS DISPOSITION... 7

2 FORSKNINGSBAKGRUND TILL VÅR MODELL ... 9

2.1 KONSUMENTBETEENDE... 9

2.2 EN MODELL FÖR KOMPLEXT BESLUTSFATTANDE... 9

2.2.1 Behovsidentifiering... 10

2.2.2 Informationsinhämtning ... 10

2.2.3 Varumärkesutvärdering... 10

2.2.4 Köp ... 10

2.2.5 Efterköpsutvärdering ... 11

2.3 INFORMATIONSINHÄMTNING... 11

2.3.1 Intern informationssökning ... 11

2.3.2 Extern informationssökning ... 11

3 METOD OCH MATERIAL ... 19

3.1 METODVAL OCH KÄLLOR... 19

3.2 LITTERATURINSAMLING... 20

3.2.1 Primärdata... 20

3.2.2 Sekundärdata ... 20

3.3 UNDERSÖKNING... 21

3.3.1 Urval ... 21

3.4 FRÅN TEORI TILL FAKTISKA RESULTAT... 21

3.5 KÄLLKRITIK... 23

3.5.1 Bortfall ... 24

3.5.2 Undersökningskritik... 24

4 TEORI VÅR MODELL ... 13

4.1 FÖRMÅGA ATT SÖKA EXTERN INFORMATION... 14

4.1.1 Utbildningslängd ... 15

4.1.2 Objektiv produktkunskap ... 15

4.1.3 Subjektiv produktkunskap... 15

4.2 MOTIVATION ATT SÖKA EXTERN INFORMATION... 15

4.2.1 Behov av kognition ... 15

4.2.2 Shoppingentusiasm ... 16

4.3 UPPFATTADE FÖRDELAR MED EXTERN INFORMATIONSINHÄMTNING... 16

4.3.1 Subjektiv produktkunskap... 16

4.3.2 Tillfredsställelse med tidigare köp ... 16

4.3.3 Uppfattad finansiell uppoffring ... 16

4.3.4 Situationsengagemang... 17

4.3.5 Antal varumärken som övervägs ... 17

4.4 UPPFATTAD KOSTNAD AV INFORMATIONSSÖKNING... 17

4.4.1 Subjektiv kunskap ... 17

4.4.2 Antal varumärken som övervägs ... 17

4.4.3 Tillgänglig information ... 17

4.4.4 Tidspress ... 18

5 UNDERSÖKNINGSRESULTAT... 25

6 ANALYS... 31

(4)

6.1.1 Utbildning ... 32

6.1.2 Objektiv kunskap... 32

6.2 MOTIVATION ATT SÖKA EXTERN INFORMATION... 33

6.2.1 Behov av kogntition ... 33

6.2.2 Shoppingentusiasm ... 34

6.3 UPPFATTADE FÖRDELAR MED INFORMATIONSSÖKNING... 34

6.3.2 Tillfredsställelse med tidigare köp ... 35

6.3.3 Uppfattad finansiell uppoffring ... 35

6.3.4 Situationsengagemang... 36

6.3.5 Antal varumärken ... 36

6.4 UPPFATTADE KOSTNADER AV INFORMATIONSSÖKNING... 36

6.4.2 Antal varumärken ... 37

6.4.3 Tillgänglig information ... 37

6.4.4 Tidspress ... 38

7 SLUTSATS... 39

8 KÄLLFÖRTECKNING ... 41

9 BILAGOR ... 43

(5)

1 Inledning

Knowledge of information seeking is fundamental to understanding buyer behaviour and planning marketing communications... (Newman s.249 1972).

Att förstå hur kunder söker efter information är, som citatet ovan beskriver, av stor vikt vid utformningen av företags marknadskommunikation. Förståelse kan göra kommunikationen med kunder både mer kostnadseffektiv och slagkraftig.

Det finns många teorier och undersökningar om hur konsumenter fungerar i olika

inköpssituationer. Ämnet som går under beteckningen konsumentbeteende har intresserat forskare i årtionden. Den mer specifika vetenskapen om konsumenters informationssökning hade sin början redan 1923 när Copeland (Newman s.249 1972) utarbetade sin teori om skillnader i informationssökning för olika typer av produkter. Denna forskning har sedan dess gjort stora framsteg och fortsätter än idag att utvecklas och undersökas. Det som vi från början väntade oss vara långtråkigt och ointressant visade sig, under denna intensiva resas gång, vara både spännande och entusiasmerande. I takt med att nya forskningsrön och material inhämtades, väcktes vårt intresse för att förstå konsumenters olika agerande vid nybilsköp. Är konsumenter så pass rationella som vissa forskare hävdar?

Sällanköpsvaror anses vara varor och produkter som ofta resulterar i ett högre engagemang från konsumentens sida då det handlar om dyrare varor som således inte införskaffas på regelbunden basis. En bil är ett populärt exempel på en sådan produkt. Bilmarknaden som sådan är intressant att undersöka, då ett nybilsköp ofta är betydelsefullt för konsumenter; inte bara i monetära termer men även i emotionella. Det är därför intressant att se vad som driver en konsument att söka extern information. (Kinge och Pedersen s.1 1997)

Forskare som exempelvis Kotler (s.211 2003), Antonides (s.252 1998) och Assael (s.75 1998) hävdar att konsumenter har ett annat beteende vid den här typen av köp, jämfört med

exempelvis vaneköp. Således ändras även beteendet för informationsinhämtning. En

sällanköpsvara med högt pris medför högre engagemang, högre uppfattad risk och därmed en mer extensiv informationssökning (Assael s.75 1998). Tidigare forskning har visat att olika människor söker olika mängder information. Men, varför uppstår det skillnader och på vilket sätt uppenbarar sig dessa?

(6)

Vi ämnar undersöka hur ett bilföretags privatkunder agerar när de söker extern information samt om deras beteende stämmer överens med Schmidt och Spreng's aggregerade modell om externt sökbeteende. Bilföretaget kommer på grund av sekretessavtal att benämnas X

genomgående i uppsatsen. För att göra undersökningen har vi använt ovan nämnda modell för att undersöka kundernas förmåga och motivation med informationsinhämtning.

Denna uppsats är skriven på uppdrag av bilföretagets X's webbutvecklingskonsultbyrå. Det ursprungliga syftet med uppsatsen var att undersöka hur Internet påverkade kundernas köpprocess. Detta syfte har modifierats i takt med utvecklandet av en metod och upptäckten av befintliga godtagbara teorier.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur ett urval av bilföretaget X's konsumenter söker extern information, med stöd av Schmidt och Spreng s teori.

1.1.1 Syftesförskjutning

Det ursprungliga syftet med uppsatsen var att undersöka hur Internet påverkade kunders köpprocess. Tanken var då att vi skulle undersöka hur X s kunder använde Internet och X s webbplats specifikt för att söka efter relevant information vid ett nybilsköp. Detta ändrades dock då ingen lämplig teori kunde hittas för detta relativt nya fenomen. I takt med att material om konsumenters externa informationsinhämtning fanns, insåg vi att undersökningen skulle behöva behandla konsumentens hela informationsinhämtningsprocess; inte endast Internet. Vi hittade uppsatser som undersökte vad som påverkade konsumenter i deras sökande efter information, men ingen av dessa redogjorde specifikt för vilka dessa påverkande faktorer var.

Omöjligen kunde en godtagbar undersökning göras utan att förstå de underliggande orsakerna till varför konsumenter tenderar att söka olika mängd information. Till slut hittades ett

teoretiskt ramverk sammansatt av Jeffrey B. Schmidt och Richard A. Spreng.

Denna artikel föreslår, baserat på tidigare relevanta forskningsresultat inom både de ekonomiska och psykologiska skolorna, en modell för vilka de viktigaste påverkande faktorerna är.

Vi bestämde oss för att undersöka bilföretaget X s kunder och se om deras agerande stämde in på Schmidt och Spreng s modell.

(7)

1.2 Avgränsningar

Variablerna i Schmidt och Spreng s modell har vi valt att isolera och således kommer ingen hänsyn tas till hur de interagerar och påverkar varandra. En sådan undersökning skulle vara komplex att genomföra och skulle vara mycket tidskrävande. Undersökningen kommer inte att ta hänsyn till hur mycket de olika källorna använts utan enbart se till mängden olika informationskällor. Detta likställer vi således med att söka mycket information , då det krävs mer för en konsument att söka information i olika källor än att se till samma källa två gånger till exempel.

Vi har även valt att bortse från vissa variabler i Schmidt och Spreng s modell. Dessa var uppfattad risk, beslutsstrategi, behov av att rättfärdiga beslut, behov av att optimera beslut, upplevd produktkomplexitet, uppfattad produktvariation samt grad av involvering.

1.3 Uppsatsens disposition

Inledningen visar var vår uppsats tar vid inom ett större omfång genom att problematisera ned till uppsatsen syfte. Eftersom detta syfte ändrats en del, anser vi det intressant och relevant att ta med en syftesförskjutning.

Forskningsbakgrunden är tänkt att förklara de teorier som ligger till grund för vår valda modell. Detta som ett försök att ge läsaren större förståelse för komplext köpbeteende i allmänhet och vilka steg de innehåller. Vi har fokuserat på ett av dessa steg för att för att ge en närmare inblick i valt ämne.

I teoriavsnittet redogörs för en modifierad version av Schmidt och Spreng s modell där det på ett strukturerat sätt förklaras för dess olika variabler.

Metodavsnittet förklarar hur vi tänkt genomföra vår undersökning med hjälp av olika metoder. Här presenteras även operationaliseringen av teorin.

Empirin inleds med våra definitiva undersökningsresultat. De är strukturerade precis efter vår modell, vilket borde göra det enkelt och logiskt att följa. Skulle läsaren vilja dra egna

slutsatser skall detta vara möjligt då det i absoluta tal redogörs för resultaten.

(8)

Analysen är strukturerad i samma ordning som ovan, enligt Schmidt och Spreng's modell. Här har de faktiska resultaten omvandlats till procent av antalet respondenter i olika kategorier.

För varje variabel redogörs analys samt egna tankar kring resultatet. Vi försöker sedan härleda hur X's kunder agerar och ifall dessa observationer stämmer med Schmidt och Spreng's teori eller inte.

Slutsatsen är uppbyggd för att läsaren skall få en överblick av uppsatsens resultat samt klargöra för våra egna tankar och funderingar.

(9)

2 Forskningsbakgrund till vår modell

Konsumenters köpbeteende vid olika typer av inköp är ett område som det finns mycket material och böcker skrivet om. Den grundläggande modellen som Henry Assael beskriver för komplext konsumentköpbeteende fungerar ändå som en teoretisk bas att stå på och för oss att bygga vidare på.

2.1 Konsumentbeteende

Enligt Henry Assael s Simple model of consumer behavior är det två faktorer som influerar kunders beslutsfattande; den individuella konsumenten samt yttre omständigheter. Den individuella konsumenten handlar om dess demografiska faktorer, personliga preferenser och förväntad självbild kunden vill uppleva i och med köpet. De yttre omständigheterna är exempelvis påverkan från reklam, annonser, umgängeskrets etc. (Assael s.77 1998)

Konsumenter genomgår en process när de utvärderar en produkt eller tjänst de ämnar köpa.

Denna process ser olika ut, beroende på vilken typ av vara som ska köpas. Inom

konsumentbeteende vid köp finns två typer av beslutsfattande. På den ena extremen finns det komplexa beslutsfattandet. På den andra extremen finns enkelt beslutsfattande, som avser rutin- och vaneköp. Den modell vi beskriver är komplext köpbeteende, då produkten i fråga avser bilar.

2.2 En modell för komplext beslutsfattande

Konsumenter ingår i ett komplext köpbeteende när det gäller inköp av varor som innebär en större investering för den enskilde konsumenten kallade sällanköpsvaror. Dessa köp kräver högre engagemang och högre grad av jämförelser olika varumärken emellan. (Antonides och van Raaij. s.270 1998).

Assael s Simple Model of Complex Decision (1998) Behovs-

identifiering

Informations- inhämtning

Varumärkes- utvärdering

Köp Efterköps-

utvärdering Figur 1

(10)

2.2.1 Behovsidentifiering

Komplext köpbeteende börjar med Behovsidentifiering, där ett fysiskt eller psykiskt behov uppkommer. Variabler som påverkar uppkomsten av behov kan vara av extern och intern art.

De interna omfattar faktorer såsom individers tidigare erfarenheter, karaktärsdrag och motiv.

De externa faktorerna är påverkan från omgivningen och marknadsföringsstimuli. De interna och de externa variablerna påverkar vilka fördelar konsumenter letar efter med en produkt och vilken attityd de har gentemot olika varumärken. När en konsument upptäcker ett behov är denne mer mottaglig för relevant information. Ett begär att veta mera kring produkterna uppstår och konsumenten går in i en informationssökningsfas. (Assael s.76-83 1998)

2.2.2 Informationsinhämtning

Efter att ett behov har identifierats börjar konsumenten att aktivt leta efter information som har med den presumtiva produkten att göra. Konsumenten är nu även mottaglig för all typ av informationsstimuli som rör produkten som konsumenten har för avsikt att köpa. Det läggs ner mer tid på informationssökning vid större investeringar såsom bilköp än vid köp av mindre komplexa varor. (Assael s.83-86 1998)

2.2.3 Varumärkesutvärdering

Efter att ha inhämtat den information som anses vara av nytta för att underlätta konsumentens köpbeslut har det skett en begränsning av de alternativ som bäst uppfyller det krav på

tillfredställelse av det uppkomna behovet. Konsumenten har vid det här laget en klar bild över de fördelar som den värdesätter och således letar efter i olika produkter. (Assael s.86-88 1998)

2.2.4 Köp

Varumärkesutvärderingen resulterar sedermera i köp eller ett icke-köp. För att överhuvudtaget kunna genomföra köpet måste konsumenten genomgå vissa processer. Vid ett bilköp skulle det i så fall vara att hitta en återförsäljare, bestämma när köpet ska ske, faktiskt gå till återförsäljaren och slutligen ordna med finansiering. Denna process kan vara olika lång, beroende på hur omfattande informationsinhämtningen varit och hur övertygande de olika informationskanalerna varit. När det slutgiltiga beslutet tagits om att köpet skall genomföras återstår en viktig fråga, nämligen var köpet ska genomföras. Assael hävdar att detta i princip kan ses som en egen beslutsprocess då inköpsstället spelar stor roll, framförallt vad det gäller sällanköpsvaror. (Assael s. 88-90 1998)

(11)

2.2.5 Efterköpsutvärdering

Sista fasen i Assael s modell av komplext köpbeteende är det som sker efter köpet. Det är viktigt att hålla isär begreppen köp och konsumering då det finns skillnader dem emellan.

Det kan vara skillnad på den som köper och den som konsumerar (present och så vidare), det är konsumeringen av produkten som bestämmer om förväntningarna av köpet blir infriade samt att det är just nöjdheten med ett varumärke som i längden skapar lojalitet. (Assael s.90- 91 1998)

2.3 Informationsinhämtning

Då den teorin har fokus på informationsinhämtningsfasen har vi i nedanstående modell lyft ut den delen i processen och kommer här att beskriva den delen närmare. De

informationsprocesser konsumenter normalt sett använder sig av brukar delas in i interna och externa informationssökningsprocesser. (Antonides och van Raaij s. 251 1998)

2.3.1 Intern informationssökning

Med den interna sökprocessen söker konsumenten efter information som finns tillgänglig i minnet. För enkla och okomplicerade köp räcker ofta minnet som informationskälla då konsumenten köper sådana varor av vana. Erfarna konsumenter kan i större grad använda sig av den interna informationssökningen för att hitta en lösning till deras problem/behov, medan konsumenter med mindre erfarenhet förlitar sig mer på extern informationsinhämtning.

(Antonides och van Raaij s.252 1998)

2.3.2 Extern informationssökning

Alla källor som tar plats utanför konsumentens minne är externa. Dessa kan vara media, reklam, Internet, vänner och bekanta och så vidare.

Behovs- identifiering

Varumärkes- utvärdering

Köp Efterköps-

utvärdering

Modifierad Assael s Simple Model of Complex Decision Figur 2

(12)

Beroende på vilken typ av vara som köpet avser, spelar olika källor olika stor roll för beslutet.

Till exempel så spelar opersonliga, icke-kommersiella källor, så som en recension i en tidning, stor roll. (Antonides och van Raaij s.254 1998)

Beroende på hur stort beslut som skall fattas, är informationssökningen mer eller mindre extensiv. Detta kallas för en konsuments sökintensitet. Vid ett beslut av större omfång är denna intensitet högre. (Antonides och van Raaij s.254 1998)

Vår valda modell, ursprungligen sammansatt av Schmidt och Spreng, tar vid specifikt där konsumenter ingår i en informationssökningsprocess.

(13)

3 Teori Vår modell

Litteraturen kring informationsinhämtning vid bilköp var extensiv men vårt riktiga genombrott för hur vår undersökning skulle genomföras gjordes när vi fann artikeln A Proposed Model of External Consumer Information Search av Jeffrey B. Schmidt och Richard A. Spreng.

Utbildningslängd

Objektiv produktkunskap

Subjektiv produktkunskap

Tillfredsställelse med tidigare köp

Uppfattad finansiell uppoffring

Situations- engagemang

Antal varumärken som övervägs

Tillgänglig information

Tidspress

Uppfattade fördelar att söka extern information

Uppfattad kostnad att söka extern information

Motivation att söka extern information

Behov av kognition

Shopping- entusiasm Förmåga att

söka extern information

Extern informations- inhämtning

Modifierad version av Schmidt & Spreng s Proposed model of external consumer information search (1996)

Figur 3

(14)

Denna modell tar upp variabler som anses vara påverkande i hur mycket en konsument söker efter extern information. Se figur 3.

Modellen behandlar, som antytts tidigare, den del i ett komplext köpbeteende som benämns informationsinhämtning; dvs. den fas där konsumenten letar information för att eliminera risker, utvärdera alternativ samt optimera det slutgiltiga beslutet. (Antonides och van Raaij s.256 1998).

Eftersom att detta avsnitt redogör för en enskild modell kommer vi inte närmre källhänvisa så till vida det inte är Schmidt och Spreng s påståenden som åsyftas. Figur 4 är en överblick av modellen och är tänkt att underlätta förståelsen för vilka delar som hänger ihop och vilka variabler som är underliggande vad. Efter varje variabel är rubriknumreringen tillagd, för att tydligare åskådliggöra var i texten de olika variablerna behandlas.

Figur 4

Extern informationsinhämtning

Förmåga att söka extern information 3.1 Utbildninglängd 3.1.1

Objektiv produktkunskap 3.1.2 Subjektiv produktkunskap 3.1.3

Motivation att söka extern information 3.2 Behov av kognition 3.2.1

Shoppingentusiasm 3.2.2

Uppfattade fördelar att söka extern information 3.3 Subjektiv produktkunskap 3.3.1

Tillfredställelse med tidigare köp 3.3.2 Uppfattad finansiell uppoffring 3.3.3 Situationsengagemang 3.3.4

Antal varumärken som övervägs 3.3.5

Uppfattad kostnad att söka extern information 3.4 Antal varumärken som övervägs 3.4.1

Tillgänglig information 3.4.2 Tidspress 3.4.3

3.1 Förmåga att söka extern information

Den första bestämmande faktorn av hur en konsument söker information är förmåga. Denna förmåga involverar till exempel hur konsumenter hanterar information, vilka källor som skall användas och hur dessa källor skall hittas. En ökad förmåga leder till en mer extensiv

informationssökning.

(15)

Det finns tre faktorer som avgör individens förmåga att finna information. Dessa är utbildningsnivå, objektiv produktkunskap samt subjektiv produktkunskap. (Schmidt och Spreng s.250 1996)

3.1.1 Utbildningslängd

Tidigare forskning har visat att längden på utbildning har inverkan på konsumenters externa informationsinhämtning. Resultaten visar att högre utbildning ökar individens förmåga att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s.249 1996)

3.1.2 Objektiv produktkunskap

Objektiv kunskap är definierat som vad konsumenten faktiskt vet om produktområdet. En högre nivå av objektiv kunskap ökar individens förmåga att söka och hitta extern information.

(Schmidt och Spreng s.249 1996)

3.1.3 Subjektiv produktkunskap

Definierat som vad konsumenten tror sig veta om ett produktområde. Det inkluderar både kunskap och självförtroende, där det visat sig att vad människor tror sig veta, inte alltid överensstämmer med verkligheten. Schmidt och Spreng menar att högre nivå av subjektiv kunskap ökar individens uppfattade förmåga att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s.249 1996)

3.2 Motivation att söka extern information

Detta är definierat som ... as the desire to expend effort in the collection and processing of information Viljan att söka extern information är direkt relaterad till hur viktig produkten är för den enskilde konsumenten. Motivation till att söka extern information är beroende av de uppfattade fördelarna (som i sin tur är uppdelade fem underkategorier), uppfattade kostnader (uppdelad i tre underkategorier) samt behovet av kognition och shoppingentusiasm. (Schmidt och Spreng s.250 1996)

3.2.1 Behov av kognition

Är definierat som till den grad individer gillar och uppskattar att hantera och bearbeta intryck och information. Om en person har ett stort behov av kognition ökar därmed motivationen till att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s.250 1996)

(16)

3.2.2 Shoppingentusiasm

Forskare skiljer mellan instrumentella belöningar, som till exempel ett lägre pris, och

belöningar som förknippas med upplevelser, till exempel att en individ faktiskt uppskattar att shoppa. Shoppingentusiasm definieras the enjoyment an individual feels for the task of collecting and processing information about a product. Om denna entusiasm existerar hos en individ, desto roligare tycker konsumenten det är att söka och hitta extern information.

3.3 Uppfattade fördelar att söka extern information

Schmidt och Spreng menar att uppfattade fördelar ökar motivationen till att söka extern information. Denna faktor är indelad i fem underkategorier, som redogörs för nedan. (Schmidt och Spreng s.251 1996)

3.3.1 Subjektiv produktkunskap

Detta har beskrivits ovan men har även ett sammanhang med de uppfattade fördelarna med extern informationsinhämtning. Subjektiv kunskap i detta avseende är starkt relaterad till självförtroende. En hög grad av subjektiv kunskap kan alltså länkas till en lägre uppfattning om fördelarna med extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s.251 1996)

3.3.2 Tillfredsställelse med tidigare köp

Om en enskild individ är nöjd med ett tidigare, liknande köp minskar de uppfattade fördelarna med extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s.251 1996)

3.3.3 Uppfattad finansiell uppoffring

Schmidt och Spreng menar att uppfattad finansiell uppoffring är en bättre variabel att använda än variabeln produktpris, då ett pris blir relativt beroende på konsumentens finansiella

situation. De lägger fram tesen att ju högre uppfattad finansiell uppoffring en konsument känner, desto mer uppfattade fördelar har konsumenten att vinna på extern informationssök.

(17)

3.3.4 Situationsengagemang

Motivation till att söka extern information beror även på vilken situation en konsument befinner sig i. Om, till exempel, den gamla bilen går sönder kommer engagemanget att finna en ny bil att öka för att konsumenten fokuserar tid och kraft åt extern informationsinhämtning.

3.3.5 Antal varumärken som övervägs

Antal varumärken/produkter som övervägs eller undersöks påverkar de uppfattade fördelarna med extern informationssökning. Ju fler varumärken som övervägs, desto mer extensiv extern informationsökning. (Schmidt och Spreng s.252-253 1996)

3.4 Uppfattad kostnad att söka extern information

De kostnader som kommer med informationsökning väger ofta in som en faktor i hur extensiv konsumenters sökning av extern information är. Kostnaderna är inte enbart av monetär art, utan kan även vara tidsmässiga uppoffringar, fysiska och psykologiska uppoffringar. Dessa kostnader har en negativ effekt på hur extensiv informationssökningen blir; ju större

uppfattade kostnader, desto mindre extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s.253 1996)

3.4.1 Subjektiv kunskap

En högre nivå av subjektiv kunskap innebär att konsumenter som uppfattar sig kunna mycket, kommer att uppfatta/tro att informationssökningen kommer att bli enklare. Den uppfattade kostnaden av att söka information reduceras. (Schmidt och Spreng s.253 1996)

3.4.2 Antal varumärken som övervägs

Om många varumärken övervägs, blir de uppfattade kostnaderna större då det krävs mer tid för att utvärdera de olika alternativen. Den uppfattade kostnaden av extern

informationssökning ökar. (Schmidt och Spreng s.253 1996)

3.4.3 Tillgänglig information

Omfattningen av de olika informationskanalerna som är tillgängliga och hanterbara för konsumenten påverkar hur denne uppfattar kostnaderna för extern informationssökning.

(18)

Uppfattar konsumenten att information är tillgänglig och hanterbar reduceras dennes uppfattade kostnader. (Schmidt och Spreng s.253 1996)

3.4.4 Tidspress

Tidspressen avspeglas i den uppfattade mängd tid som en konsument har att disponera.

Tidspress ökar den uppfattade kostnaden till extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s.253 1996)

(19)

4 Metod och material

I detta avsnitt kommer den metod som används för ämnets undersökning att behandlas. Med hjälp av en teori/modell kommer vi att kunna besvara den grundläggande frågeställningen i uppsatsen.

4.1 Metodval

Då vi har för avsikt att undersöka om bilföretaget X's konsumenter söker information enligt Schmidt och Spreng s teori om informationssökning, kommer metoden och således

undersökningen vara av kvantitativ art med kvalitativt inslag. Undersökningen kommer ha deduktiv ansats då syftet med undersökningen är att se hur en specifik situation i verkligheten stämmer med en teori. Ottar Hellevik hävdar att om undersökningssyftet är just att se om empiriska konsekvenser härledda ur en teori stämmer överens med en verklig situation, är en deduktiv ansats att föredra. (Hellevik s.65 1977). Patel och Davidson menar dock på att en fara med att ha en deduktiv ansats i sin undersökning, är att den använda teorin kan påverka undersökningen så att inga nya intressanta forskningsrön upptäcks. (Patel och Davidson s.24 2003) Detta är vi medvetna om men anser ändå att vi kommer att finna intressanta

infallsvinklar specifikt för företaget X s kunder då bilköp som företeelse är så olikt andra typer av köpsituationer (Kinge och Pedersen s.3-6 1997).

En aspekt som är viktig att beakta i undersökningssituationer är respekten gentemot de presumtiva respondenterna. De ska känna att deras åsikt är av stor vikt och samtidigt veta att den information de lämnar inte kommer att kunna härledas tillbaka till dem. Sådan typ av information kommer vi som uppsatsförfattare att behandla helt konfidentiellt och i enlighet med de sekretessavtal som ingåtts med företag X som en garanti för att få kundinformation från dem. (Patel och Davidson s.70 2003)

Vidare kommer vi att använda oss av en enkät uppbyggd i två delar. Den första delen har stängda frågor och fasta svarsalternativ. Vi ämnar genomföra en kvantitativ analys av hur mycket och varför X s konsumenter söker efter information vid ett nybilsköp och om deras beteende stämmer med vår valda modell. Frågorna kommer vara både kognitiva, dvs. fångar in faktiska förhållanden samt värderande, som behandlar känslor inför olika objekt. (Hellevik s.114 1977).

(20)

Vi antar också att varje individ har ett individuellt sätt att genomgå informations-

sökningsprocessen. Därför är den andra del av enkäten utformad med mer öppna frågor för att kunna fånga varje enskild respondents användning av olika informationskällor samt i vilken omfattning de har använt dem.

4.2 Litteraturinsamling

För att hitta en teori/modell som kan appliceras på problemet, har vi använt oss av olika källor; dels tryckt sekundärdata från bibliotek och databaser och dels primärdata från intervjuer och möten med ansvariga på X samt X s webbutvecklingskonsultbyrå.

4.2.1 Primärdata

Information har inhämtats från X s webbutvecklingskonsultbyrå samt företaget X. Dels har intervjuer och möten hållits för att få deras synvinkel på konsumenter och deras förhållande till bilmärket i stort. Vi har även fått tillgång till uppgifter kring X s webbplats, hur kunder har surfat på själva webbplatsen, vad det har resulterat i, var de kommer ifrån för tidigare sidor etc. Dessa uppgifter har dock inte använts då vi fann dessa överflödiga.

4.2.2 Sekundärdata

Vi har sökt framförallt från databaser som innehåller forskningsmaterial och undersökningar, de flesta från Journal of Marketing. Information kring konsumentbeteende och olika

köpprocesser har instuderats för att få en översiktlig bild av en konsuments beteende i en köpprocess av komplexa varor. För att få en större insikt i beteendet hos konsumenter i en informationsinhämtningsprocess har vi tagit del av forskningsrön och undersökningar som behandlat just detta. På dessa har vi sedan baserat vår teori. Den mest betydelsefulla har varit en artikel skriven av Jeffrey B. Schmidt och Richard A. Spreng som heter A Proposed Model of External Consumer Information Search från 1996. Denna sammanfattar den litteratur som utgivits och innefattar forskning från både de psykologiska och ekonomiska grenarna inom detta ämnesområde. Tidigare författare som gjort undersökningar på vilka individuella variabler som påverkar i vilken mängd en konsument söker information vid bilköp, kan nämnas Kiel och Layton, Newman och Staelin samt Benett och Mandell. Vidare har vi tagit del av en undersökning gjord av Capgemeni, där bilkonsumenters beteende är kartlagt.

(21)

4.3 Undersökning

Vi har för avsikt att göra en undersökning i två delar. Detta för att få en bild av hur X s konsumenter genomgått informationssökningsprocessen vid sitt nybilsköp. Enkäten är således indelad i två delar. Skalan som använts är en sjugradig ordinalskala (värderande och

rangordnande skala), för att på så sätt inte påtvinga respondenten att ta ställning åt det ena eller andra hållet. En udda skala är enligt Ejlertsson det vanligast förekommande och är nog det som i de flesta fall kan förespråkas . (s.71 1996). Vidare är ordinalskalan fördelaktig om attityder eller åsikter om saker och ting ska mätas. Det är då möjligt att rangordna

variablerna från det lägsta till det högsta. (Ejlertsson s.71 1996)

En första kontakt med kunderna skedde i form av ett introduktionsbrev, som utformades tillsammans med ansvariga på X, där vi introducerade oss själva, vårt syfte med uppsatsen samt vad vi ämnade göra med undersökningen. Sedan ringdes kunderna upp minst två dagar efter att breven skickats ut, där vi först introducerade oss själva och sedan frågade om de tagit del av brevet och dess innehåll. Om de sedan var villiga att delta i undersökningen förklarade vi först hur lång tid det skulle ta, sedan började vi med själva enkäten.

Tack vare ett enkelt system vi gjorde i Microsoft Excel, var det möjligt att fylla i

respondenternas svar direkt och sedermera kunna föra anteckningar på det viktigaste som respondenterna sade utanför själva svarsalternativen.

4.3.1 Urval

Vi har valt kunder till X som köpt en ny bil inom tidsramen av ett år för att de skulle ha processen färskt i minnet. Ingen begränsning gjordes i urvalet i fråga om olika biltyper från X; det enda gemensamma var tidsfaktorn för inköp samt att bilen var inköpt privat. Vi fick en lista av X och vi valde trettio av dessa kunder att kontakta.

4.4 Från teori till faktiska resultat

För att kunna undersöka hur X s kunder söker efter extern information samt om agerandet stämmer överens med vad Schmidt och Spreng utgår ifrån, har vi valt att operationalisera teorin i en undersökning med två delar.

(22)

Del II är utformad på ett standardiserat sätt för att kunna mäta den faktiska

informationsinhämtningen med skillnaden att frågorna i sig är av mer öppen eller värderande typ jämfört med del I (Hellevik s.114 1977). En problematik förelåg vid val av hur

inhämtandet av information skulle mätas. Information seeking is difficult to quantify.

(Newman och Staelin s.249 1972). Fler olika mätmetoder som antal besökta återförsäljare, spenderad tid i köpcentra, antal varumärken undersökta är endast några exempel (Newman och Staelin 1972). Vi har valt att se till mängden olika använda källor.

Frågorna i del I av enkäten är baserade på vald modells variabler, som ligger till grund för den mängd information en konsument inhämtar. Vi har sedan tolkat dessa och försökt

omformulera variablerna till frågor. Mängden inhämtad information i del II är alltså beroende av variablerna i del I.

Vissa variabler ansågs vara för svåra att mäta utan djupare förståelse för de underliggande psykologiska aspekterna. Dessa var uppfattad risk, beslutsstrategi, behov av att rättfärdiga beslut och behov av att optimera beslut. Upplevd produktkomplexitet väljer vi att inte heller undersöka eftersom vi antar att denna anses vara hög.

Vidare kommer vi inte att redovisa uppfattad produktvariation då underlaget för denna variabel blev för litet för att kunna dra några konkreta slutsatser. Grad av involvering försökte vi undersöka genom att ta reda på anledningen till det nya bilköpet genom en öppen fråga.

Svarens natur omöjliggjorde en vidare analys.

Förmåga Motivation

Individuella variabler

Informationssökningsbeteende med avseende på:

Antal olika källor Del II i undersökningen Del I i undersökningen

Figur 4

(23)

4.5 Reliabilitet

Detta syftar till mätbarheten och tillförlitligheten i den aggregerade data som insamlats samt hur noggrann själva mätprocessen varit. Om mätningar skulle ha genomförts vid olika tillfällen och resultaten skulle bli identiska har undersökningen hög reliabilitet. (Hellevik s.114 1977). Reliabiliteten kan i vår undersökning ha påverkats en del, då en del av frågorna var svårförstådda för en del av respondenterna. Förklaringarna vi gav då kan undermedvetet ha påverkat respondenterna, men detta tänkte vi på och försökte hålla ett neutralt samtal och förklaringar givna på samma sätt för alla respondenter. Detta finns med i vår kritik. I övrigt skulle våra resultat bli lika om samma undersökning genomfördes nu; det var raka frågor och minimal risk för feltolkningar.

4.6 Validitet

Validiteten har att göra med datas relevans och är beroende av vad det är som mäts. För att validiteten skall vara hög, krävs att reliabiliteten är hög (Hellevik s.139 1977). Våra undersökningsresultat visar på hur en teoris variabler har påverkat konsumenter i deras informationsinhämtningsprocess och eftersom frågorna är baserade på just dessa olika variabler anser vi att undersökningen således har hög validitet, dvs. våra data är relevanta.

4.7 Källkritik

Vid användningen av sekundärdata är det viktigt att ta i beaktning att de källorna är skrivna av andra med helt annorlunda syften än våra egna Därför är det bra om dessa källor behandlas kritiskt och att vi som uppsatsförfattare tänker igenom hur källan står sig i vårt syfte.

(RobHan, 2006-05-25).

En annan viktig aspekt är att de artiklar vi använt oss av är av varierande ålder. Detta blir dock oväsentligt då de äldre artiklarna är originalkällor och enligt Wiedersheim-Paul är det mer pålitligt ju närmre originalkällan som informationen söks.¹

(24)

4.7.1 Bortfall

I undersökningen deltog 18 respondenter. Vi är medvetna om att detta antal inte är representativt för att kunna göra en korrekt generalisering av hur X's kunder genomgår informationsinhämtningsprocessen. Undersökningen, anser vi, ger i vilket fall en bild av hur enskilda konsumenter agerar och att intressanta slutsatser kan dras. Kundunderlaget som mottogs från X kom i senaste laget, vilket tyvärr låg bortom vår kontroll.

En problematik vi var tvungna att handskas med var att X ansåg det viktigt för deras anseende att vi verkligen hade tid att kontakta alla respondenter vi skickade introduktionsbrev till. Detta i kombination med stor tidspress gjorde att vi bara skickade brev till trettio respondenter, som vi sen skulle kontakta. Bortfallet blev större än väntat då fyra respondenter inte ansåg sig ha tid, tre sade uttryckligen att de inte ville deltaga, en respondent hade bytt till hemligt nummer och fyra gick överhuvudtaget inte att få tag på, trots samtalsförsök under fem olika kvällar.

Detta ledde till ett bortfall på 40 %.

4.7.2 Undersökningskritik

En del av frågorna var något svåra för respondenterna att förstå. Vi var då tvungna att förklara dessa och det kan ha påverkat konsumenten om vi undermedvetet formulerat oss på olika sätt för varje respondent. Detta hade vi redan tänkt på så att vi formulerade oss lika i förklaringar.

Vidare kritik som bör framhävas, är bortfallet som låg på 40 %, men om detta är redogjort i ovanstående avsnitt.

Dock bör det påpekas att undersökningsenkäten bestod av två delar och tog således lång tid att besvara, i snitt mellan 15-20 minuter per respondenten. Detta kan ha varit en anledning för en del respondenter att avstå och kan då tänkas förklara det höga bortfallet.

Internet är en källa som visade sig svår att kvantifiera på samma sätt som övriga källor.

Anledningen till detta är att Internet innehåller flera olika källor , t.ex. olika tillverkares webbplatser, biltidningar osv. I vår undersökning visade det sig dock att endast hälften av respondenterna använt Internet. Av dessa uppgav fyra respondenter att de besökt andra webbplatser som inte var gjorda av X. Därför anser vi att Internet, i vårt fall, går att definiera som enskild källa.

(25)

5 Undersökningsresultat

I följande avsnitt kommer resultaten från undersökningen att redovisas. De är indelade i olika tabeller där vi undersöker hur varje variabel från Schmidt och Spreng s modell påverkar det totala antalet källor konsumenten sökte efter information. Antalet olika källor har vi definierat som exempelvis Internet, återförsäljare, broschyrer osv. där antalet baserades på hur många av dessa källor som respondenterna använde sig av. Tabellerna är uppbyggda i två dimensioner.

Den ena är variabeldimension (vertikalt) där respondenternas svar kategoriserats i tre nivåer.

Hög , Mellan samt Låg . Den andra dimensionen (horisontellt) beskriver antalet källor varje respondent använt sig av. Även här uppdelat i tre nivåer. Högt antal infokällor ,

Mellan antal infokällor samt Lågt antal infokällor .

Utbildning

Vad har du för utbildning?

Utbildningsnivån kategoriserat i tre nivåer:

Låg = grundskola, Mellan = gymnasieutbildning, Hög = högskoleutbildning

Tabell 1 Utbilding

Högt

antal infokällor (5-7)

Mellan antal infokällor (3-4)

Lågt

Totalt

Hög 3 1 0 4 pers

Mellan 6 5 2 13 pers

Utbildning

Låg 0 1 0 1 pers

Ca 71 % av respondenterna hade en utbildningsnivå motsvarande gymnasienivå och således kategoriserat som Mellan i tabellen ovan. 50 % av de tillfrågade använde minst fem olika informationskällor. Av dessa hade sex av nio respondenter gymnasieutbildning.

Objektiv kunskap

Vad har du för intresse av bilar i största allmänhet?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt ointresserad, 7 = väldigt intresserad Objektiv kunskap kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

(26)

Tabell 2 Objektiv kunskap

Högt

Lågt

Totalt

Hög 3 2 0 5 pers

Objektiv kunskap

Låg 0 0 1 1 pers

89 % av respondenterna använde sig av tre eller fler källor. Dessa hade en objektiv kunskap angiven som minst Mellan . En person uppgav ett lågt intresse för bilar och använde sig av en till två källor till information.

Subjektiv kunskap

Vad anser du att du hade för faktiska kunskaper om bilar innan köpet?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt lite kunskap, 7 = väldigt mycket kunskap.

Subjektiv kunskap kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

Tabell 3 Subjektiv kunskap

Högt

Lågt

Totalt

Hög 2 3 1 6 pers

Subjektiv kunskap

Låg 0 1 0 1 pers

Nio respondenter använde minst fem olika källor. Dessa hade en subjektiv kunskap motsvarande minst Mellan .

Behov av kognition

Hur uppfattar du allmänt hela processen med att köpa ny bil?

Svarsskala mellan 1-7, 1=väldigt tråkigt 7=väldigt roligt Behov av kognition kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

(27)

Tabell 4 Behov av kognition

Högt

Lågt

Totalt

Hög 7 3 0 10 pers

Behov av kognition

Låg 0 0 1 1 pers

De respondenter som svarade att det var väldigt roligt att köpa ny bil, motsvarande Hög , letade information i minst tre olika källor.

Shoppingentusiasm

Vad tycker du i största allmänhet om att handla dyrare varor?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt tråkigt, 7 = väldigt roligt Shoppingentusiasm kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

Tabell 5 Shoppingentusiasm

Högt

Lågt

Totalt

Hög 2 1 0 3 pers

Shoppingentusiasm

Låg 0 1 0 1 pers

12 av respondenterna med minst Mellan i shoppingentusiasm använde minst tre olika källor till information. En respondent uppgav ett lågt intresse av shopping och använde tre till fyra olika källor till information.

Tillfredställelse med tidigare bil

Hur pass nöjd är du med din gamla bil?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt missnöjd, 7 = väldigt nöjd Tillfredsställelse med tidigare bil kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan 3-5, Hög = 6-7

Tabell 6 Tillfredställelse med tidigare bil Högt

Lågt

Totalt

Hög 7 5 1 13 pers

Tillfredsställelse med tidigare köp

Låg 0 0 0 0 pers

(28)

Totalt svarade 13 respondenter att de var väldigt nöjda med sina tidigare bilar och av dessa svarade 12 att de sökte information i minst tre olika källor. Ingen av respondenterna var direkt missnöjd med tidigare bil.

Uppfattad finansiell uppoffring

Hur stor finansiell uppoffring tycker du att det är att köpa en ny bil?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt liten uppoffring, 7 = väldigt stor uppoffring Finansiell uppoffring kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

Tabell 7 Uppfattad finansiell uppoffring Högt

Mellan

Lågt

Totalt

Hög 2 0 0 2 pers

Uppfattad finansiell uppoffring

Låg 2 2 0 4 pers

Resultaten för antal olika källor blev någorlunda spridda. Två av dem som såg bilköpet som en liten finansiell uppoffring, Låg , använde minst fem olika informationskällor.

Motsvarande antal källor användes även av två respondenter, med skillnaden att de ansåg att bilköpet innebar en stor finansiell uppoffring.

Situationsengagemang Hur stort var behovet av en ny bil?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt litet, 7 = väldigt stort Situationsengagemang kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

Tabell 8 Situationsengagemang

Högt

Lågt

Totalt

Hög 1 1 0 2 pers

Situationsengagemang

Låg 4 3 1 8 pers

Åtta av 18 respondenter svarade att de hade ett behov av ny bil motsvarande Mellan . Endast två respondenter svarade att de hade använt ett lågt antal informationskällor.

(29)

Antal varumärken

Hur många olika bilmärken övervägde du?

Antal olika bilmärken i tre i nivåer:

Låg = 1, Mellan = 2-3, Hög = 4-5

Tabell 9 Antal övervägda bilmärken Högt

Lågt

Totalt

Hög 2 2 0 4 pers

Antal varumärken

Låg 4 3 1 8 pers

Åtta respondenter övervägde endast ett bilmärke och av dessa använde fyra ett högt antal informationskällor. Nio personer har använt ett högt antal olika informationskällor. Endast två av dessa personer har övervägt fler än fyra bilmärken.

Tillgänglig information

Hur trodde du det skulle bli att finna relevant information?

Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt lätt, 7 = väldigt svårt Tillgänglig information kategoriserat i tre nivåer:

Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7

Tabell 10 Uppfattad tillgänglig information Högt

Lågt

Totalt

Hög 0 1 0 1 pers

Tillgänglig information

Låg 7 5 2 14 pers

14 respondenter ansåg att det skulle bli väldigt lätt att hitta information och kommentarer som väldigt lätt nu tack vare Internet var vanligt förekommande. Vidare använde 12 av dessa 14 minst tre olika källor till information.

Tidspress

Hur många timmar om dagen arbetar du?

Frågan är av öppen karaktär och svaren blev därefter. Vi generaliserade svaren och kategoriserade tidspressen i tre nivåer:

Låg = under 8 timmar/dag, Mellan = exakt 8 timmar/dag, Hög = över 8 timmar/dag

(30)

Tabell 11 Tidspress

Högt

Lågt

Totalt

Hög 1 3 1 5 pers

Tidspress

Låg 2 2 1 5 pers

Resultaten för antalet arbetade timmars påverkan på antalet olika källor var spridda. De som uppgav en normal arbetsdag, Mellan , använde sex av åtta respondenter ett högt antal olika källor till information.