Uppfattningar av målgrupper

Denna del innehåller förändringsagenternas uppfattningar av målgrupper. I intervjumaterialet framgår en kategorisering av olika målgrupper, utifrån hur väl medvetna de är om miljöproblemen, samt hur villiga de är att ändra sitt beteende för att minska biltrafiken i Malmö stad och således även minska de negativa effekter bilanvändning skapar.

Hur ser då förändringsagenterna på de olika målgrupperna och hur är uppfattningen om vilka arbetssätt som ska användas för att nå fram till dem? En förändringsagent berättar följande:

Jag tänker att det finns lite olika skolor. Men de flesta säger att målgruppsanalyser är väldigt viktigt. Det tycker jag också, jag jobbar nog mycket med att ta fram vem som är min målgrupp. ”Vem berättar jag detta för, och vad vill jag att de jag berättar det för ska göra med den informationen de får? Vad vill jag att den ska känna?” (Sofie, 2012).

Samtliga av intervjupersonerna har genom sitt arbete identifierat olika målgrupper, vilka också kan beskrivas som grupperingar eller kategorier av människor som nått olika långt i sin process mot en ändrad attityd eller ett ändrat beteende. En målgrupp som diskuteras mycket är den där individer som inte påbörjat processen med ett ändrat beteende eller som helt enkelt inte vill ändra sitt beteende, vilken många förändringsagenter kallar den svåraste målgruppen. Hur skall då denna svåra, om inte omöjliga, målgrupp bemötas? Går det överhuvudtaget att påverka denna målgrupp? En av de intervjuade förändringsagenterna menar:

Målgruppen som inte vill förändra sitt beteende, som är nöjda med sitt beteende, de kanske är svåra att nå och man kanske inte ens ska lägga något krut på att försöka nå dom – så resonerar många. Utan att det är dom som reflekterar över sitt beteende som är en målgrupp som man lägger mer resurser på (Sofie, 2012).

Men det finns helt klart olika uppfattningar om denna fråga där en annan förändringsagent menar följande:

Jag vet att det finns olika åsikter där någon säger att vi ska inte alls försöka nå vanebilister, alltså de som verkligen inte kan tänka sig för det är inte lönt för där är ingenting, vi bara lägger in en massa kraft i det och får inte ut något resultat, och då tycker de att vi ska nå istället de som kör bil men som är på väg att gå över men som behöver den här lilla extra

pushen på något sätt […]. På ett sätt är det ju en bra idé, jag menar sånt skapar ju också ringar

på vattnet också. Får man över någon så flyttar sig nån kanske i den här förändringsprocessen, och blir kanske mer benägen att tänka i dom tankarna och att lämna bilen hemma (Johan, 2012).

Samma förändringsagent menar samtidigt att:

På något sätt förlorar vi vår legitimitet också om vi inte tror på vår sak tillräckligt mycket, om vi tror att vi inte kan få över dem (Johan, 2012).

Åt vem ska då arbetet rikta sig? Är det överhuvudtaget möjligt att förändra hela samhället i stort? Uppfattningen är att det mest effektiva och de bästa resultaten, i de flesta fall uppnås när kampanjerna skräddarsys åt olika målgrupper i samhället. Känslan att vara sedd och att individer känner att de kan göra skillnad är någonting som samtliga av intervjupersonerna påpekar då frågor om målgrupper och individer är

”Försöker du nå alla så når du ingen” är det någon som säger. Jag tror att profilera sig är bra. Man kan nog nå fler då, det visar sig ofta att det är så också (Sofie, 2012).

Att profilera sig som en omtänksam och vänlig enhet är också en aspekt som gång på gång lyfts fram och genomsyrar samtliga av intervjuerna:

Gentemot Malmöborna […] vill man ju [visa] nån sorts positiv inställning, en positiv attityd mot dom, så de känner att ”ja men det här är ju, det lät ju jättebra det dom sa, jag ska nog, ja men verkligen överväga (Urban, 2012).

Att tvärtemot att vara en omtänksam enhet, alltså att arbeta med tvång och restriktioner anses kunna hjälpa i enstaka fall då ingenting annat visat sig fungera. Att visa Malmös invånare på de möjligheter som finns och påpeka för individer att det är upp till dem att göra ett val framställs som en användbar metod i förändringsarbetet. En förändringsagent berättar följande:

Vi har vår parkeringspolicy, så du kan ju inte parkera gratis i innerstaden t.ex. längre på offentlig mark, så det är ju mycket sånt som gör, som gör att folk lämnar bilen hemma, och det är ju också beteendepåverkan, fast inte igenom information utan igenom att styra via lagar och regler. […] Jag tror mycket sånt gör det, fast på nått sätt känns det lite, lite synd, för då lämnar folk bilen hemma på grund av uppgivenhet, för de känner att det här går ju inte längre” (Johan, 2012).

Begreppet First follower, nämns av några av förändringsagenterna, och syftar till att skapa ringar på vattnet genom att en eller några börjar med ett visst beteende som sedan sprider sig och får fler att följa det ”nya” beteendet. Att påverka en liten grupp i samhället kan på lång sikt få effekter på samhället i stort. Att tillhöra en gemenskap nämns av förändringsagenterna som någonting väldigt viktigt för oss människor. Förändringsagenternas uppfattning är att de människor som står utanför sociala grupper i samhället ofta tenderar att, förr eller senare, haka på trender och te sig till nya attityder och beteenden för att få tillhöra en gemenskap. Detta förklaras av en förändringsagent:

Vi har jobbat mycket med de ”lätta segrarna först”. Det låter så himla enkelt men det handlar om att identifiera ledaren, och den här som följer efter. Det är något som vi har pratat om länge, det här med förebilder. Kan vi få människor att vara förebilder? […]. Jag tror att, att hitta ledaren och den kritiska massan är viktigt, att nå den kritiska punkten, då folk bara följer

efter. Det har lyckats förut. Idag är det till exempel självklart att man inte röker inomhus. Det finns beteendeförändringar som gått att få till, till exempel med rökningen. Man har ändrat normerna. Det har tagit lång tid men det har gått (Emma, 2012).

Några av förändringsagenterna menar att människor i förändring är en kritisk punkt, och därför en målgrupp de ofta försöker nå, då människor i förändring (till exempel nyinflyttade) tycks vara mer öppna för att testa någonting ”nytt”. Detta arbetssätt menas också vara en viktig del för att nå en kritisk massa där fler och fler människor tar efter ett visst beteende. En av förändringsagenterna menar:

Vi jobbar […] med rådgivning till nyinflyttade. Det är också människor i förändring, när man kanske flyttar till ett nytt bostadsområde. Det kan vara människor som flyttat in till Malmö, dom hjälper vi med kartor, busstidtabeller, ett tag hade man möjlighet att få låna en cykel, eller få prova ett pendlarkort. Så det kan man väl säga är en kritisk punkt, människor i förändring (Emma, 2012).