Uppsala tourism AB

Uppsala Tourism AB är en turismorganisation på både regional och lokal nivå för Uppsala län respektive Uppsala kommun.122 De består av 17 anställda uppdelade utefter de olika verksamhetsområdena.123 Deras arbete syftar till att utveckla besöksnäringen i länet samt att verka som en plattform för samarbete. Arbetet ska bidra till ökning av nöjda besökare och tillväxt i hela regionen. För att uppnå detta satsar de på kompetensutveckling inom regionens besöksnäring, förstärkning av arbetet med produkt- och affärsutveckling, marknadsorientering på internationell och nationell nivå, kvalitetssäkring av turistprodukter, utveckling av servicen som ges under besöken samt en ökad satsning på evenemang och kongresser i Uppsala kommun.124

Uppsala Tourism AB ägs till 43% av Uppsala kommun, 10% av ett fastighetsbolag och resterande 47 procentenheterna är spridda mellan ytterligare 80 aktieägare. Detta har bidragit till en relativt splittrad organisation med svagt engagemang och otydlig styrning som följd. Ägarna är enskilda individer, organisationer, offentliga organ samt företag med olika verksamhetsinriktningar.125

4.2.2 Vision, mission och mål

Uppsala Tourism AB har tagit fram en generell vision om Uppsala kommun men även visioner för de olika marknadsområdena. Visionen för Uppsala kommun är; ”Uppsala är ett internationellt uppmärksammat, nyskapande besöksmål och en förebild för kongress- och eventutveckling i Sverige. Besöksnäringen karaktäriseras av kvalitet i alla led och djärva möten mellan gammalt och nytt”. För området privatturism gäller följande; ”Djärvhet - Ett helt nytt sätt att uppleva Uppsala. Besökaren i Uppsala möts av utmärkt värdskap, kvalitet i alla led och djärva möten mellan gammalt och nytt, mellan historia och dagens

119

Statistikinfo, Konsult och Service, Västerås Stad, 2008

120 http://www.destinationuppsala.se/om_uppsala/historia_sevardheter.aspx 091210 121 http://www.uppsala.se/sv/Utbildningbarnomsorg/Student-hogskolestudier/ 091210 122 http://www.uppsalatourism.se/DynPage.aspx?id=6485 091202 123 http://www.uppsalatourism.se/DynPage.aspx?id=2586 100109 124 http://www.uppsalatourism.se/DynPage.aspx?id=6485 091202 125

26

kulturpersoner”126. För affärsturismen gäller följande vision; ”Professionalitet. Uppsala är en stark och offensiv aktör i ledande position inom den svenska mötesbranschen. Uppsala är det självklara valet för affärsmöten med unika och minnesvärda upplevelser”127

. För området evenemang gäller; ”Ungdomlighet. Uppsala är de spännande kombinationernas stad! Uppsala är framtidens mötesplats - nyskapande, ungdomlig, lättillgänglig, trygg, mångkulturell och internationell med en mångfald av evenemang - en förebild för evenemangsplatser i Sverige och internationellt”128.

Uppsala kommun och Regionförbundet Uppsala län har satt upp strategiska mål som inom 7 år ska vara uppnådda. Här tar vi upp deras generella mål för Uppsala kommun men de har även arbetat fram strategiska mål för de olika marknadsområdena. Dessa mål togs fram år

2006 för hela Uppsala kommun;129

- Uppsala är en av de fyra största destinationsstäderna i Sverige

- Uppsala har arrangerat ett internationellt turismkonvent där Uppsalas framgång kan manifesteras

- Uppsala rankas som bästa kongresstad i Sverige

- Värdeomdömena ska omfatta begreppen kunskap, professionalitet, djärvhet och ungdomlighet

4.2.3 Marknadsområden

Uppsala har i huvudsak tre marknadsområden; affärsturism, privatturism och evenemang, dock ligger tyngdpunkten på affärsturism och evenemang.130

Vad gäller området privatturism har det framkommit att nära hälften av besökarna endast kommer under dagen till Uppsala. Av de som faktiskt övernattar är det ¾ som gör det hos släkt och vänner. Trots Uppsalas läge och erbjudna företräden av hög kvalitet är det svårt att locka privatturister till staden. För att locka turisterna måste de erbjuda något som inte finns på andra destinationer och en förståelse måste skapas för vad just Uppsala-turisten är ute efter. De skriver själva att det behövs ett starkare fokus på målgrupperna och vad dessa eftersträvar i staden. De skriver vidare att de måste skapa upplägg kring de tillgångar Uppsala redan har som lockar besökarna.131

Marknadsområdet affärsturism ger Uppsala en stark position i landet. Staden har en andraplacering vad gäller anordnandet av kongresser i Sverige; de anordnar runt 20 internationella kongresser varje år. Sett ur ett större perspektiv så är staden en av de 50 mest populära kongresstäderna i Europa och efterfrågan är större än vad utbudet är. Det geografiska läget; närheten till Stockholm och Arlanda, universitet och stora företag och myndigheter är anledningen till stadens popularitet vad gäller kongresser. Planer på civilt lågprisflyg på Ärna flygplats, nytt resecentrum samt ett nytt konsert- och kongresshus ses som

126

Uppsala kommun & Regionförbundet Uppsala län, 2006, bilaga 1, s.1

127 Ibid, bilaga 1, s.3 128 Ibid, bilaga 1, s.5 129 Ibid, s.11 130 Ibid 131 Ibid

27

ett medel att förstärka Uppsalas position på marknaden. ¾ av affärsresenärerna besöker staden för enskilda möten, tjänsteresor och för att utföra sitt ordinarie arbete. 35 % av affärsresenärerna övernattar i staden, varav ¾ bor på hotell och 14 % bor hos släkt och vänner. De tror även att en del stannar i Stockholm. Uppsala behöver, för att locka fler, erbjuda extraordinära upplevelser kring kongresserna och konferenserna. För att området ska utvecklas behövs också olika samarbetsprojekt. För närvarande finns två sådana projekt med inriktning på marknadsföring; Congress Uppsala och Konferens Uppland. Dessa består av intressenter från Uppsalas besöksnäring och de arbetar för att utveckla kongress- och konferensområdet.132

Marknadsområdet evenemang i Uppsala är inte utvecklat och dess position på marknaden vad gäller just evenemang är svag. Att utveckla detta område kräver hårt arbete men de hävdar att de har kompetensen och den kapacitet som behövs för att möjliggöra det.133 Enligt deras marknadsplan för evenemang har staden ändock ett bra basutbud av några medelstora evenemang som återkommer årligen, ex. Uppsala Reggae Festival och firandet av Carl Von Linné. Dessa evenemang lockar dock inte många övernattande besökare. 134 De skriver vidare i sin rapport att de behöver se över sin interna evenemangsorganisation för att bli tydligare gentemot externa arrangörer och partners.135 Deras primära målgrupp är; lokala arrangörer, förbund, ideella föreningar, massmedia/opinionsledare, nationella förbund och ideella föreningar, nationella branschföreningar samt internationella och nationella eventbolag och konsertarrangörer. Utöver dessa har de även en sekundär målgrupp; uppsalabor, besökare och näringsliv.136

4.2.4 Position

Konkurrensen om turisterna har hårdnat på grund av att turismen generellt har en stark tillväxt. Uppsala har goda förutsättningar för att stå sig i konkurrensen på grund av sin närhet till Stockholm och Arlanda flygplats, sina två universitet med ledande forskning, sitt kyrkliga centrum samt sitt rika och varierande serviceutbud. Uppsalaregionen står för dryga 1% av hela landets turismomsättning och har legat på denna nivå under det senaste decenniet. Regionen har under åren 1995 till 2004 haft en ökning av turismomsättningen på 41,7% och likaså en ökning av antalet sysselsatta inom turismen med 17 %. Även om det har varit en ökning av antalet sysselsatta under denna period så är förändringstakten lägre än för hela landet. De säger själva att detta visar på möjligheterna i regionen men också på behovet av större insatser på området. Siffrorna från 2004 visar även att Uppsala län ligger på 13:e plats vad gäller omsättningen av gästnätter. De länen som ligger före Uppsala är; Jämtland, Gotland, Stockholm, Dalarna, Norrbotten och Kalmar. Dessa kan med andra ord ses som Uppsala läns konkurrenter. För att länet ska avancera till en 7:e plats behövs en ökning på 40%. Vad gäller internationella kongresser ligger Uppsala stad på 2:a plats i Sverige och 44:e plats i Europa enligt en studie genomförd av ICCA.137 De två universiteten i staden är en

132

Uppsala kommun & Regionförbundet Uppsala län, 2006

133

Ibid

134

Uppsala Tourism – Marknadsplan Evenemang, 2009

135

Uppsala kommun & Regionförbundet Uppsala län, 2006

136

Uppsala Tourism – Marknadsplan Evenemang, 2009

137

28

fördel när det gäller internationella kongresser då 72,6% av dessa förläggs i universitetens lokaler.138

4.2.4.1 Varumärket Uppsala. Dagligen. Sedan.

Bild 2: Varumärket Uppsala Dagligen139

Uppsala har länge marknadsförts genom framgångsrika akademiker, kulturpersonligheter och flera generationer av studenter från Uppsala universitet. Detta har resulterat i att många känner till staden, nationellt som internationellt. Detta har också skapat ett problem, då staden på ett sätt har marknadsförts som en studentstad. Det har i sin tur resulterat i att många aktörer och invånare i Uppsala inte känner sig delaktiga i arbetet med att marknadsföra staden. Uppsala lanserar därför ett nytt varumärke med syfte att nyansera bilden av staden. Istället för att marknadsföras som en studentstad kommer fokus att ligga på framgångsrika företag, mångsidighet och möten mellan olika kulturer. Varumärket Uppsala är uppbyggt av fyra ord; kunskap, drivkraft, lugn och mångfald. Kunskapen är dels den akademiska dels den från framgångsrikt företagande. Drivkraften är dels den för epokgörande vetenskapen dels den som finns i entreprenörskapet. Lugnet är dels det som finns i det kreativa klimatet för framgång dels det mentala lugnet. Mångfald är dels den som återfinns i ovanstående tre ord dels den som återfinns i möten mellan människor. De skriver vidare att dessa fyra ord inte kan kommuniceras utåt om de inte lever upp till dem, med andra ord måste de ”leva varumärket”. De har även tagit fram ett budskapsbärande uttryck som ska visa hur Uppsala som stad ställer dåtid mot nutid; Uppsala. Dagligen. Sedan eller Uppsala. Daily. Since för internationella kontakter. Ett exempel på hur uttrycket kan användas i kommunikation med besökare är; Uppsala. Öppet dagligen. Sedan 1286 eller Uppsala. Växer varje dag. Sedan 1286. Årtalet står för Uppsalas officiella tillkomst och kan bytas ut beroende på vad texten innehåller och ska förmedla, som ex. Uppsala. Bandy varje vinter. Sedan 1891.140

138

Nieminen, 2009

139 _{Uppsala Tourism, Varumärket Uppsala. En handbok, s.30} 140

29

4.2.4.2 Image

En undersökning om hur Uppsala uppfattas idag har genomförts bland studenter,

affärsresenärer, inflyttade och utflyttade uppsalabor, näringslivsfolk i och utanför staden samt turister. Resultatet kan sammanfattas i 5 begrepp; universitetet, studentlivet, domkyrkan, historisk miljö och centralt läge. Kort och gott kan sägas att Uppsala ses som ”en

universitetsstad med historiska anor och hektiskt studentliv”141. I framtiden vill de se lite annorlunda men utan att ta bort det gamla; ”en spännande arena för epokgörande kunskap, kultur och affärer”142. De vill framhålla vad som händer i staden idag, på alla områden. På så sätt kompletteras bilden av det historiska Uppsala. När folk talar om Uppsala idag dyker bilder upp i medvetandet hos varje person. Dessa är kopplade till den image som personerna ifråga har av staden. Uppsala vill behålla dessa bilder men samtidigt tillföra ytterliggare bilder som är nya och som förmedlar nya intryck av Uppsala. De visar i sin rapport om varumärket Uppsala 10 gamla och nya bilder som påvisar förändringen.143

4.2.5 Tillgångar

Vad som ses som Uppsalas tillgångar kom fram ur en enkät genomförd med nationella arrangörer; läget, storleken samt attraktioner och företräden.144

Uppsalas tillgänglighet ses som en stor fördel i konkurrensen med andra destinationer. Framförallt närheten till Stockholm ses som en stor tillgång både för Uppsala själv men också för Stockholm för att locka till sig internationella besökare.145

Storleken är viktig och stadens centrum erbjuder ett stort och prisvänligt utbud. Uppsala tourism skriver i sin rapport att staden är tillgänglig och funktionell och har en trevlig atmosfär. De trycker på att allt finns inom gångavstånd och det erbjuds infrastruktur, evenemang och attraktioner av olika slag.146

Attraktioner och företräden ses som väldigt starka och de skriver själv att många destinationer skulle vara ”tacksamma att förfoga över bara några av dem147_{”. Genom att förena nutid med}

dåtid levandegörs stadens byggnader, miljöer, personer och arrangemang, vilket i sin tur lockar besökare. De hävdar att turisterna idag eftersöker historier kring vad de ser för att kunna ta in attraktionerna till fullo.148

4.2.6 Samarbeten

Uppsala Tourism ägs, som nämnts i inledningen till detta avsnitt, av ett stort antal olika aktörer i Uppsala, däribland kommunen som har flest ägarandelar. Det är också dessa aktörer som är uppdelade i styrgrupper för respektive marknadsområde. Styrgruppernas ansvar är att agera stöd i framtagandet av verksamhets- och marknadsplanerna för varje område, ta

141

Varumärket Uppsala. En handbok.

142

Ibid

143

Ibid

144

Uppsala kommun & Regionförbundet Uppsala län, 2006

145 Ibid 146 Ibid 147 Ibid, s.6 148 Ibid

30

ställning till strategier för varje område samt mätbara mål, prioritera aktiviteter, projekt och marknadsföringssatsningar, förmedla kunskap, nätverk och kontakter både nationellt och internationellt och slutligen att forma modeller för sponsring och finansiering. Aktörerna är uppdelade i styrgrupper för varje marknadsområde där de har störst intresse. Det finns även en idé- och supportgrupp vars syfte är att ta initiativ till passande internationella och nationella event och evenemang, att få fram medfinansiärer och sponsorer till event och evenemang, instifta utmärkelser och priser samt initiera mediaprojekt. Denna grupp består av större företag som inte ingår i turismnäringen. Varje grupp består av representanter från Uppsala Tourism.149

Just nu pågår projekt som förstärker samarbetet i regionen; den nya motorvägen, resecentrum i centrala Uppsala, Dragongate, Uppsala Konsert och Kongress, Linnéminnena samt Enköpings motorbana. Nedre Dalälvssamarbetet (NeDa) omfattar ett flertal kommuner längs den norra länsgränsen. Likväl samarbetar de med andra kommuner vad gäller Tidernas Väg, ABC-stråket och CX-stråket.150

4.3 Destination Örebro

Örebro ligger på 7:e plats bland Sveriges största städer med sina 132 277 invånare.151 Staden blev en viktig handelsstad framförallt p.g.a. handeln med bergslagsjärn men även p.g.a. sko- och kextillverkningen. Idag präglas inte staden av någon särskild industri utan de viktigaste företagen är kommunala sådana samt SCB och Statens institut för handikappfrågor i skolan.152 Örebro har även ett universitet där ca 14 000 elever studerar. Siffran inkluderar även elever på musikhögskolan, restauranghögskolan i Grythyttan samt idrotts- och lärarutbildningar.153

4.4.1 Örebrokompaniet AB

Örebrokompaniet AB är ett marknadsföringsbolag vars syfte är att genom marknadsföring skapa en enad bild av Örebro inom olika affärsområden. Bolaget tog över Destination Örebros verksamhet och ska nu se till att fler företag etablerar sig och att fler människor flyttar in i staden, vilket i sin tur kommer leda till en ökad sysselsättning och ökade skatteintäkter.154 Örebrokompaniet ägs till 51 % av Örebro Promotion Ekonomisk Förening och till 49% av Örebro kommun. De verksamhetsområden de tog över från Destination Örebro är turistbyrån,

marknadsföringen och biljettbutiken. De har även tagit över övergripande

marknadsföringsfunktioner från Örebro Promotion och Näringslivskontoret i Örebro kommun.155

Bolaget har 15 anställda som arbetar inom områdena marknadsföring, PR, administration och försäljning. De ansvarar för paketering och försäljning av biljetter till både privatpersoner och grupper samt visningar och olika gruppaktiviteter. Deras ansikte utåt är turistbyrån som

149

Uppsala kommun & Regionförbundet Uppsala län, 2006

150

Ibid

151

Statistikinfo, Konsult och Service, Västerås Stad, 2008

152 Ibid 153 Ibid 154 Örebro Kompaniet, 2008, s. 4 155 http://www.orebrokompaniet.se/Om+%D6rebrokompaniet__.html 091201

31

fungerar som biljettbutik, presentshop och showroom. Bolaget driver även ett besökscentrum på Örebro slott som består av en butik med information om Örebro och om slottet samt biljettförsäljning för visningar på slottet. Örebro Convention Bureau är en del av Örebrokompaniet och arbetar med att förlägga konferenser, kongresser och andra arrangemang till Örebro.156

4.3.1 Vision, mission och mål

Örebrokompaniet arbetar efter visionen att ”Örebro ska bli Skandinaviens mest attraktiva medelstora stad.” Deras mission är vidare att ”Människor ska se, förstå och njuta av Örebro.”157

Örebrokompaniet har satt upp ett antal övergripande mål för 2008, de är som följer:

- ”Etablera varumärket Överraskande Örebro i första hand på en lokal marknad. Under kommande år etableras varumärket ytterligare nationellt och internationellt.

- Bygga samarbeten och utveckla befintliga kring inflöde av informationsmaterial, statiskt material till Tellus/Citybreak och evenemangsmaterial samt redaktionellt material.

- Bygga nya samarbetsrelationer och utveckla befintliga kring biljetthantering, VIP- medlemskap (Meny och NA-kortet).

- Intensifiera samarbetet med Örebro kommuns informationsavdelning och Näringslivskontoret för mediebevakning/omvärldsbevakning, E-postutskick och webbflöden.

- Bygga upp samarbete med Meny.nu (NA:s nöjessajt) kring evenemangsinformation, redaktionella texter, webb-TV mm.

- Ta fram strategi för att under 2008 börja nå ut via nya kanaler som den sociala webben och virtuella communities som Facebook, Second Life och bloggcommunities.

- Bygga upp en webbportal uppdelad i 2 huvuddelar: en för besökare (privat- och affärs-) och en för Örebroare, samarbetspartners och intressenter.

- Systematisera omvärlds- och mediebevakningen och göra en nollmätning för Örebros mediebild som ska analyseras årligen. Utifrån denna ska mål sättas för PR-arbetet.

- Systematisera PR-arbetet och utskicket av E-postkommunikation till prioriterade målgrupper under 2008.” 158

Företaget har dessutom delat upp sina mål som kognitiva, affektiva och handlingsinriktade utefter de olika målgrupperna som de arbetar efter.159

4.3.2 Marknadsområden

Örebrokompaniet har identifierat fem viktiga målgrupper; privatresenärer, affärsresenärer, näringsliv, studenter samt Örebroare. Vad gäller den första målgruppen, privatresenärer har de delat upp denna grupp i främst barnfamiljer och par över 55 som inte har barn.

Affärsresenärerna når de främst genom samarbetspartners som arrangerar diverse konferenser och möten i staden.160

156

http://www.orebrokompaniet.se/S%E5+h%E4r+jobbar+vi__.html 091201

157

Örebrokompaniet, Marknads och kommunikationsplan, 2008

158 Ibid, s. 17 159 Ibid 160 Fransson, 091217

32

Det finns tre renodlade lekland för barn på destinationen; Lek och Buslandet, Skojlandet och Lekladan, där Lek och Buslandet är det största leklandet inomhus i Europa. Örebro erbjuder även Stora Holmen under somrarna, en ö som är till för att barn ska kunna leka på. Tekniska Kvarnen, ett experimentcenter ligger i Örebro och i turistattraktionen och vattentornet Svampen finns ett upplevelsecentrum med vatten. Gustavsvik är ett äventyrsbad som drar många barnfamiljer till Örebro.161

Evenemang är även något som lockar en stor andel av turisterna och här har de anordnat flera tillfälliga evenemang, t.ex. Melodifestivalen, musikevenemang och idrottsevenemang. De anordnar även återkommande evenemang som O, helga natt, vilket är en allsångskonsert med flera stora svenska artister. 2009 uppträdde bland andra Charlotte Perelli, Brolle och Ernst Kirchsteiger. Denna konsert lockar årligen ca. 25-30.000 åhörare. Hindersmässan lockar årligen mellan 50-60 000 besökare, detta är en marknadsmässa med diverse seminarier. Marknadsafton är som namnet antyder en kväll för marknad och denna hålls en gång varje sommar och lockar i genomsnitt 30 000 besökare.

Några av de största återkommande arrangemangen i Örebro är dock Vin- och Ostmässan som hålls på Örebro slott, Din Trädgård, Hem- och villamässorna och öl- och whiskeymässan som årligen hålls på Conventum.162

4.3.3 Position

Då Örebro enligt Örebrokompaniet uppfattas som en profillös stad, kan detta innebära en stor svaghet då de flesta mellanstora svenska städer marknadsförs starkt som turistdestinationer. Örebrokompaniet arbetar därför på att stärka en positiv image av Örebro för att på detta sätt uppmärksamma staden. Eftersom 95-99 % av besökarna i olika attitydundersökningar svarar att de har fått en positiv bild av staden under besöket så anser de på Örebrokompaniet att de kan förändra den profillösa bilden av destinationen och på detta sätt stärka sin position som turistmål på marknaden.163

Enligt tabell 2 på s.28 som är en uppställning över de fyra städernas beläggning av hotellrum har Örebro en stark position på marknadsområdet för fritidsturism där Örebro i tabellen ligger strax efter Norrköping, samt en stark position för affärsturism där staden ligger som nummer två efter Uppsala. De har dock en svagare position vad gäller konferenser och grupper där de ligger som nummer tre i tabellen. Totalt sett kan sägas att Örebro har en relativt hög siffra vad gäller belagda hotellrum i jämförelse med de andra städerna då Örebro totalt hamnar på en andraplats efter Uppsala.

161 _{Fransson, 091221} 162

Fransson, 091221

163

33

4.3.3.1 Varumärke

Bild 3: Logotypen för Överraskande Örebro164

Örebros varumärke heter ”Överraskande Örebro” och kan användas av företag och organisationer som marknadsför Örebro. Denna slogan har de valt för att de anser att svenskar ännu inte upptäckt allt som Örebro har att erbjuda och därför anser att staden är en typisk ”lagom-stad”. Staden marknadsförs delvis genom reklamkampanjer med just sloganen ”överraskande” ex. ”Överraskande rolig fotboll” som tryckts upp på affischer och satts upp