Urvalsprocessen som gjorts är ett målinriktat urval som enligt Bryman (2011) är ett strategiskt urval som går ut på att man strategiskt väljer urvalet för att det ska anpassas till
forskningsfrågorna (Bryman, 2011). I analysen kommer de tre videos på Youtube skapade av svenska influencers i samarbete med KRY med flest visningar att analyseras. Anledningen till urvalet är att det blir för ett för stort material att analysera alla videos som publicerats. I och med att KRY är en relativt ny tjänst är det heller inte aktuellt att förhålla sig till ett visst årtal då den äldsta videon inte är äldre än något år. Videos som inte är så kallade vloggar har även de valts bort för att materialet ska vara så enhetligt som möjligt. Det vill säga att inga videos där influencern i fråga till exempel sitter ner och sminkar sig samtidigt som hen pratar om KRY kommer att analyseras, utan endast videos där man får följa med influencerna under en dag i deras liv. I de tre videos med flest visningar förekom två videos skapade av youtubern Margaux Dietz. För att inte hennes videos ska utgöra majoriteten av de analyserade
videofilmerna har den av de två med minst visningar valts bort i förmån till en video av Therese Lindgren istället, som hade fjärde flesta visningar. Det måste även framkomma i antingen titeln eller beskrivningen av videon att det är ett samarbete med KRY. De videos som kommer att analyseras är följande:
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren. Videon har i skrivande stund 195 tusen visningar och laddades upp den 1 juli 2018. Videon är 13.37 minuter lång.
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz. Videon har i skrivande stund 260 326 visningar och laddades upp den 27 december 2017. Videon är 15.22 minuter lång.
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården. Videon har i skrivande stund 230 561 visningar och laddades upp den 13 oktober 2018. Videon är 23:02 minuter lång.
Analys
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.
Videon som kommer att analyseras är 13:37 minuter lång, och kan delas in i följande sektioner:
00:00 – 01:18: Introduktion
01:18 – 01:31: Klipp med musik när Therese går en promenad och berättar att vloggen kommer vara i samarbete med KRY. Hon berättar om tjänsten och fortsätter sedan sin promenad med bakgrundsmusik.
01:31 – 02:52: Therese pratar med kameran medan hon sminkar sig och gör sig iordning. Hon pratar om sin scenskräck, som KRY ska hjälpa henne med, och hur den har påverkat hennes liv.
02:52 – 03:10: Therese går till KRY:s kontor och visar upp hur det ser ut där inne
03:10 – 12:41: Samtal med läkare från KRY. Den längsta sektionen i videon.
12:41 – 13:37: Avslutning. Therese går från KRY:s kontor och diskuterar sin upplevelse.
Gällande den interpersonella funktionen kommer kameravinklar samt interaktionen mellan Therese och tittarna främst att analyseras. Det kommer att fokuseras på vilket perspektiv Therese väljer att filma ur, vilka pronomen hon använder för att tilltala tittarna samt vad hon säger till dem. Under hela introduktionen håller Therese kameran rakt framför sig och står i princip öga-mot-öga med betraktaren, vilket bidrar till att en jämlik relation till betraktaren skapas (Björkvall, 2012). Therese är även ute och går på en promenad under hela
introduktionen. Hon berättar att videon är i samarbete med KRY samtidigt som hon diskuterar sina problem med scenskräck som hon skulle vilja ha hjälp med. Hon använder genomgående pronomen som ”jag” och ”vi” medan hon pratar, vilket även det gör så att en extra personlig relation skapas mellan henne och hennes tittare då hon tilltalat sina tittare direkt, som om de vore där fysiskt. Exempelvis inleder hon vloggen med att säga ”God morgon allesammans, jag hoppas att ni mår superbra idag.”. Genom att tilltala tittaren som att de befinner sig med henne på promenaden samt uttrycka att hon hoppas att de mår bra skapar hon inte bara en känsla av intimitet (Abidin, 2015) utan även av positivism. När hon strax därefter påpekar att vloggen är i samarbete med appen KRY har hon alltså redan skapat en positiv känsla hos tittaren, vilket kan tänkas överföras på varumärket KRY när hon väl nämner dem. (Harris, 2004). När hon påpekar att videon är ett samarbete med KRY får hon det nästan att låta som något hon kommer på i förbifarten. Hon avbryter sig mitt i en mening och säger ”jo det är nämligen såhär att den här vloggen är i samarbete med appen KRY!” och fortsätter med att berätta att hon fått möjlighet att besöka KRY:s kontor för att prata med en läkare och
psykolog om sin scenskräck. Att hon säger det i förbifarten bidrar till den personliga känslan av att man som tittare följer med på en helt vanlig dag i hennes liv, och att det råkar vara så att hon ska besöka KRY:s kontor idag. Det känns med andra ord inte som en regisserad
reklamfilm, utan som en rätt spontan och personlig video, vilket i sig är en strategi för att skapa intresse för samarbetet. (Abidin, 2015) Samtidigt som hon säger det här visas KRY:s ikon i vloggens nedre vänstra hörn, vilket gör att man tydligt kopplar ihop det Therese säger angående att få hjälp med sin scenskräck med varumärket KRY. En skärmavbild från den här scenen visas ovan. När introduktionen är avslutad byter Therese kameraperspektiv och filmar ur sin egen synvinkel. Hon skapar illusionen av att tittaren går på samma väg som henne, och det hela göra att hon utifrån Adibins (2015) teori skapar intimitet genom att bjuda in tittaren till sin vardag.
medan hon pratar vilket bidrar till den personliga känslan av att hon pratar direkt till en som tittare (Björkvall, 2012). Hon använder sig fortsatt av pronomen som ”jag” och ”ni” och talar med andra ord fortfarande direkt till sina tittare. Ett exempel är när hon säger ”En sak som jag tycker är sjuk, är att jag inte alltid har tyckt att det är jobbigt att stå och prata inför en grupp med människor.” och ”Jag vet att många utav er lider utav samma sak” när hon pratar om sin scenskräck. Hon skapar en personlig relation till sina läsare dels genom att titta rakt in i kameran och prata med dem samt genom att relatera sina problem till dem. Återigen använder hon sig av intimitet (Adibin, 2015) som marknadsföringsstrategi, men relaterar även till tittarnas känslor. Genom att säga att hon vet att många av hennes tittare lider av scenskräck relaterar hon till dem rent känslomässigt och skapar på så sätt ett intresse för KRY (Harris, 2004). Hon berättar inte endast om tjänsten KRY utan använder sitt eget personliga liv som en del av marknadsföringen. Genom att använda sig av intimitet i sin vlogg, och i
marknadsföringen av KRY, skapar hon en relation med tittaren. Intimiteten gör att man får ett större intresse för det hon säger om KRY och att det hon säger om tjänsten upplevs som genuint (Abidin, 2015).
I klippet när Therese går till KRY:s kontor filmar hon ur sin egen synvinkel. Hon börjar med att filma KRY:s logga på deras dörr samt med att visa upp deras kontor och påpeka hur mysigt kontoret är. Hon knyter alltså an till varumärket KRY innan hon träffar läkarna vilket kan tänkas göra att tittarna medvetet kopplar det som sägs med det specifika varumärket KRY, vilket i sin tur leder till att de blir mer benägna att använda sig av KRY än av
konkurrerande appar (Melin, 1999). Därefter säger hon ”nu ska vi träffa Johan och Jesper!”. Även om hon inte har ögonkontakt med tittaren så fortsätter hon med det personliga
perspektivet genom att använda pronomenet ”vi”. I nästa scen, vilken är den längsta scenen i hela klippet, ändras för första gången en hel del gällande kameravinklarna, interaktionen mellan Therese och tittaren samt pronomenanvändningen. Kameran är fortfarande placerad i ögonhöjd, men istället för att interagera med sina tittare som tidigare för Therese nu endast samtalet med de två medarbetarna från KRY. Varken hon eller KRY-medarbetarna kollar in i kameran, utan talar endast med varandra. Kameravinkeln skiftar mellan att filma dem alla tre på någon meters avstånd samt att zooma in på något av deras ansikten. Det här skapar inte en lika personlig relation mellan Therese och tittaren som i övriga scener, utan perspektivet skpar en något mer distanserad relation. Den enda gången Therese interagerar med kameran är i scenens början när hon presenterar KRY-medarbetarna. Trots att hon inte interagerar med
henne och tittarna bibehålls ((Jewitt och van Leeuwen, 2006). I den sista scenen, när Therese går från KRY:s kontor, håller hon återigen kameran framför sig och interagerar direkt med tittaren. Hon avslutar vloggen med att titta rakt in i kameran och säga ”Om du inte redan gjort det, ladda ner KRY-appen till din telefon ifall du behöver hjälp och vill prata med en
psykolog eller läkare om vadsomhelst, till och med scenskräck”. Hon tilltalar alltså tittaren i du-form och uppmanar direkt till att ladda ner appen som avslutande marknadsföringsstrategi.
Den ideationella funktionen
Gällande den ideationella funktionen kommer endast scenen där Therese interagerar med medarbetarna från KRY att analyseras eftersom att det är den enda scenen där fler personer än Therese medverkar. En skärmavbild från scenen kan ses ovan. Interaktionen mellan Therese och läkarna från KRY sker på ett jämlikt sätt. Therese sitter i en soffa i mitten och KRY-läkarna sitter i varsin fåtölj bredvid henne runt ett bord. Alla tre sitter lika mycket vända mot varandra i samtalet. Känslan av jämlikhet mellan alla tre deltagare i samtalet ökas av det faktum att de verkar ha ett samtal med varandra på lika villkor och att läkarna inte sitter i en soffa med Therese mittemot sig tillexempel. Dock så är Therese den enda som ställer frågor medan läkarna i fråga är de som svarar på hennes frågor och antar rollen av att vara kunniga. Det här bidrar till att KRY:s läkare upplevs som välinformerade inom sitt ämne, samtidigt som det är en väldigt avslappnad och personlig stämning mellan Therese och läkarna. Den avslappnade och icke-formella stämningen kan i sin tur tänkas bidra till att man som tittare
blir extra intresserad av att använda sig av KRY som tjänst då man kan koppla ihop den avslappnade stämningen och de kunniga läkarna i videoklippet med KRY:s varumärke (Melin, 1999). Att Therese och läkarna inte interagerar direkt med tittarna som Therese gjort tidigare, kan tänkas bidra till att tittaren inte känner sig ”påtvingad” till att använda sig av tjänsten. Det framstår helt enkelt bara som att man betraktar ett samtal där Therese får hjälp med att förstå sin scenskräck. Med andra ord följer vloggen sitt tema där tittaren följer med Therese en helt vanlig dag. Genom att skapa en personlig stämning kan ses som en strategi för att skapa ett intresse för KRY utan att skapa känslan av att tittaren betraktar en klassisk
reklamfilm (Adibin, 2015). Genom att använda sig av en opinionsledare som tittarna kan relatera till och som bjuder in dem till sitt personliga liv skapar KRY ett intresse för sin tjänst och sitt varumärke på ett annat sätt än om de hade använt sig av en klassisk reklamfilm. Istället för att betrakta en opersonlig film där KRY förklaras får man följa med på Therese vårdcentralbesök, vilket skapar en starkare relationskänsla och på så sätt en starkare köpbenägenhet hos tittarna (Falkheimer, 2001).
Den textuella funktionen
Kameravinklingarna samt samspelet mellan Therese och läkare bidrar sammantaget till att videon blir personlig och enkel att relatera till. Istället för att tittaren exponeras för en vanlig reklamfilm får man följa med Therese en helt vanlig dag när hon träffar en läkare och en psykolog för att få hjälp med sin scenskräck. Men även om KRY-läkarna inger ett väldigt avslappnat intryck så bidrar interaktionen mellan dem och Therese till att de verkar kunniga och pålästa inom området i fråga. Med andra ord så skapar videon ett både
förtroendeingivande samt avslappnat intryck, som kan tänkas bidra till att tittarna blir mer benägna att använda sig av KRY (Adibin, 2015).
Retorisk analys
I den retoriska analysen av videon i fråga kommer det att analyseras huruvida ethos, pathos och/ eller logos används av Therese Lindgren för att marknadsföra KRY. Genomgående genom videon använder sig Therese av ethos i sina argument. Hon framställer sig själv som någon som har erfarenhet inom ämnet hon diskuterar, det vill säga scenskräck, vilket skapar förtroende hos hennes tittare (Johannesson, 2008). Genom att berätta hur scenskräcken har påverkat hennes liv och på vilket sätt den har kommit till uttryck förstår man som tittare att hon har kunskap inom området, och man kan tänka sig att det blir lättare att lita på henne när
hon rekommenderar KRY mot scenskräck. Pathos används även i Thereses video. Främst när hon relaterar det hon säger till sina läsare, och påpekar att hon vet att många utav dem lider av scenskräck och att det kan vara väldigt jobbigt men att det ”finns hjälp att få” och syftar på KRY. Även logos framkommer i Therese video genom att hon sakligt förklarar varför man ska använda sig av KRY och vad tjänstens fördelar innebär. Logos märks av extra tydligt i videons slut, när Therese säger att scenskräck inte är något man ska behöva leva med, och uppmanar tittaren att ladda ner KRY för att få hjälp ”med sin scenskräck eller vadsomhelst”.
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz
Videon som kommer att analyseras är 15:22 minuter lång, och kan delas in i följande sektioner:
00:00 – 01:25: Introduktion. Margaux hälsar tittarna godmorgon och busar även med sin son Arnold som är ca 1 år gammal.
01:25 – 02:00: Margaux berättar kort att videon är ett samarbete med KRY samt förklarar vad tjänsten innebär. Hon säger att hon precis ringt dem och skämtar även om att hennes pojkvän har ”mancold” och att hon har ”resfeber”.
02:00 - 02:15: En kort sekvens där Margaux filmar sin hiss där hennes son, barnvagn och saker befinner sig.
02:15 – 03:30: Margaux filmar sig själv när hon går på gatan med barnvagnen och berättar att Arnold, hennes son, varit sjuk hur länge som helst nu.
03:30 – 04:30: Margaux filmar sig själv medan hon sitter i soffan och berättar lite mer ingående om KRY samt hur tjänsten fungerar.
04:30 – 04:50: Margaux filmar sig och sin son som hon skämtar och pratar med. 04:50 – 06:30: Margaux packar resväskor med bakgrundsmusik.
06:30 – 07:35: Margaux ringer KRY, visar hur appen ser ut, och ställer frågor till läkaren angående Arnolds förkylning.
07:35 – 08:20: Margaux filmar sig själv medan hon berättar om sitt samtal med KRY. 08:20 - 11:23: Margaux filmar när hon går på möten, handlar samt går ner i sitt förråd. Mestadels är filmklippen i den här sekvensen snabbspolade med bakgrundsmusik.
11:23 – 12:45: Margaux visar vad hon köpt på apoteket samt berättar att man via KRY kan få läkemedel utskrivna ”utan att behöva gå och träffa en läkare”.
14:59 – 15:22: Margaux avslutar vloggen genom att uppmana tittaren till att ladda ner KRY-appen.
Den interpersonella funktionen
Något som gällande den interpersonella funktionen skiljde Margaux video från Therese Lindgrens var själva filmsättet samt användningen av kameravinklar och bakgrundsmusik. Margaux video går överlag i ett betydligt högre tempo än Therese video med ett snabbt byte mellan olika scener samt många sekvenser som snabbspolas med bakgrundsmusik. Varje gång hon pratar med Arnold ”svarar” han genom att en animerad pratbubbla med ett svar till
Margaux dyker upp ovanför hans huvud. Hon filmar nästan genomgående sig själv genom att hålla eller ställa kameran framför sig och titta rakt in i den förutom när hon filmar Arnold eller vad hon ska handla i apoteket. Hennes sätt att filma på skapar, precis som Therese, en personlig relation till tittaren på det sätt att det verkligen känns som att hon tilltalar tittaren direkt och på så vis skapar intimitet (Adibin, 2015). Intimiteten i sin tur kan vara en strategi för att skapa intresse för KRY (Adibin, 2015). Det är därför fördelaktigt av KRY att använda sig av Margaux som opinionsledare om de vill nå hennes målgrupp, vilket man kan tänka sig är antingen relativt unga personer eller andra föräldrar med små barn som också kan komma att få nytta av att använda sig av KRY utifall att även deras barn blir sjuka (Falkheimer, 2001). Förutom att använda intimitet som marknadsföringsstrategi använder sig Margaux genomgående av humor i sin vlogg när hon kommunicerar med tittarna. Ett exempel på det är pratbubblorna som dyker upp ovanför Arnolds huvud med korta humoristiska ”svar” på det Margaux sagt till honom. Margaux använder sig även av humor när hon marknadsför KRY och berättar om tjänsten. Exempelvis börjar hon vloggen med att skämta om att hon har
pojkvän har ”mancold” i videons början. I sekvensen där hon berättar om hur KRY fungerar för tittarna ”svarar” Arnold med sina tankebubblor även där. När Margaux ringer KRY drar hon sitt skämt om att hon har resfeber igen. Att använda sig av humor som en strategi för att marknadsföra KRY gör att man som tittare kopplar ihop KRY med något positivt och roligt och kan mycket väl även tänkas leda till att tittaren kommer ihåg tjänsten bättre när man väl blivit sjuk och behöver ta kontakt med en läkare (Harris, 2004).
När Margaux ska ringa upp KRY visar hon upp mobilskärmen för kameran för att visa hur appen ser ut. När hon pratar med läkaren tittar hon inte in i kameran utan fokuserar endast på läkaren. Det ger känslan av att samtalet inte endast hålls för vloggens skull utan att hon behövde ringa samtalet på riktigt och ”råkade” vlogga och ha ett samarbete med KRY samtidigt. Det i sin tur kan skapa en genuin, och återigen intim, känsla till tittaren då hon berättar om detaljer kring hur hennes son är sjuk (Adibin, 2015). En skärmavbild från den här scenen visas ovan. Angående hur Margaux tilltalar sina tittare använder hon, precis som Therese, personliga pronomen så som ”ni” och ”vi” när hon refererar till sina tittare, och bidrar på så vis till att den personliga och intima relationen bibehålls (Adibin, 2015).
I sekvensen där Margaux sitter i soffan och berättar om KRY säger hon ”hörrni, jag måste tipsa er om en sak” till kameran och berättar där efter att för varje person som hon värvar till KRY så skänker KRY 50 kronor till barncancerfonden. Hon säger att även alla bör ladda ner appen genast för att så mycket pengar som möjligt ska samlas in till barncancerfonden. Hon använder sig med andra ord av sina tittares känslor som en strategi för att göra dem mer benägna att börja använda sig av KRY. Även om de själva inte har behov av ett läkarsamtal just nu använder sig Margaux av tittarnas medkänslor för att få dem att ladda ner appen ändå (Harris, 2004). När de väl har laddat ner appen är sannolikheten att de kommer använda sig av appen när de väl är sjuka betydligt större.
Margaux avslutar videon med att uppmana tittaren till att ladda ner KRY genom att titta rakt in i kameran, som hon håller framför sig, och säga ”glöm nu inte att ladda ner KRY” och hänvisar till en länk till KRY:s hemsida som hon lagt i videons beskrivning. Hon påminner återigen om att 50 kr skänks till barncancerfonden för varje person som laddar ner appen innan hon avslutar genom att säga ”puss och kram!”. Med andra ord påminner hennes avslut