Elisa Marina Skantz
Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Institutionen för mediestudier, H18M Kand
Stockholms Universitet HT18
2019-01-07
Handledare: Martina Landendorf
En multimodal analys av KRY:s marknadsföring och varumärkeskommunikation via influencer marketing
på Youtube
Abstract
KRY is a health-related app that provides a conversation with a doctor or psychologist through an app. KRY has chosen to market themselves through influencer marketing at different platforms like for instance Youtube. When influencers market KRY they encourage their followers to pay money for something that plays an important role regarding their own health. The purpose of this thesis is to answer the questions: What communicational strategies do influencers use to market KRY through sponsored video-vlogs? And how does the brand KRY get communicated through influencer marketing in sponsored video-vlogs? The thesis is considered relevant and is contributing to existing field of research because of the fact that much of the already existing research regarding influencer marketing is examining marketing of physical products. In other words, there exists lots of research regarding influencer
marketing, but not much research focusing of influencer marketing of health-related services.
This is the knowledge gap that this thesis aims to fill. The method the thesis is using is a multimodal analysis in combination with a rhetorical method. The material consists of the three vlogs in collaboration with KRY on Youtube which have the most views. The result shows that influencers market KRY by focusing on the intimacy between themselves and the viewers, talking about their own experience of using KRY, using emotion-related arguments and customizing the marketing after their own brand and their specific target groups of viewers. KRY as a brand did not get communicated very clearly, but could be distinguished by the fact that the influencers showed the app in their vlogs and that the brand KRY got related to positive emotions and words by all the influencers.
Keywords: Influencer marketing, Youtube, Two-step flow of communication, multimodal analysis, rhetorical analysis, KRY, vlogs, branding.
Innehållsförteckning
Abstract 2
Innehållsförteckning 3
Inledning 5
Syfte 6
Bakgrund 7
Influencer marketing 7
KRY 7
Youtube 8
Vloggar 8
Tidigare forskning 9
Influencer Marketing 9
Influencers och intimitet 9
Marknadsföring av hälsorelaterade tjänster och produkter 10
Teoretiskt ramverk 11
Tvåstegshypotesen 11
Influencers som opinionsledare 12
Psykologiska övertalningsmetoder som marknadsföringsstrategi 14
Informational appeal 14
Emotional appeals 14
Fear appeal 15
Power appeal 15
Humorous appeals 15
Testimonials 16
Varumärkesidentitet och uppbyggnaden av den 16
Varumärkesidentitet 16
Varumärkespyramiden 17
Metod 18
Multimodal diskursanalys 18
Retorisk metod 19
Metodkritik 20
Tillvägagångssätt 20
Urval och material 22
Analys 23
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren. 23
Den interpersonella funktionen. 23
Den ideationella funktionen 26
Den textuella funktionen 27
Retorisk analys 27
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz 28
Den interpersonella funktionen 29
Den ideationella funktionen 31
Den textuella funktionen 31
Retorisk analys 32
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården 32
Det interpersonella perspektivet 33
Den textuella funktionen 36
Retorisk analys 36
Diskussion och slutsats 37
Vilka kommunikativa strategier använder influencers för att marknadsföra tjänsten KRY i sina
sponsrade vloggar? 37
Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade Youtube-videos? 38
Slutsats 39
Förslag på framtida forskning 40
Källförteckning 41
Tryckta källor 41
Elektroniska källor 42
Inledning
”KRY – Trygg vård direkt i mobilen”. Så beskriver företaget KRY sig själva på sin hemsida.
Tjänsten är nämligen precis vad det låter som: en app som gör det möjligt att träffa en läkare eller psykolog via ett videosamtal. Som marknadsföringsstrategi har KRY till stor del valt sig att använda sig av influencer marketing. Uppsatsens syfte är att undersöka vilka
marknadsföringsstrategier influencers använder sig av för att marknadsföra KRY på Youtube, samt hur KRY:s varumärke konstrueras via influencer marketing. Anledningen till att
uppsatsens syfte anses vara relevant och bidra till forskningsfältet är på grund av att mycket av den existerande forskningen kring influencer-marketing behandlar marknadsföring av fysiska varor, medan KRY är en hälsorelaterad tjänst som till viss del vill ersätta
vårdcentralbesök. Det är, tillskillnad från influencer marketing av fysiska ting, ett helt nytt fenomen och innebär att influencers uppmuntrar till en konsumtion som till viss del är avgörande för sina följares fysiska hälsa. Det är därför av intresse att se hur influencers bär sig åt för att kommunicera strategiskt och skapa förtroende hos lyssnaren genom sin marknadsföring för tjänsten, och det är även den kunskapslucka som uppsatsen ämnar att fylla. Materialet som kommer att analyseras är de tre vloggar som är i samarbete med KRY som har flest visningar på Youtube.
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur KRY:s varumärke framstår via influencer
marketing på Youtube samt belysa hur influencers bär sig åt för att marknadsföra KRY och skapa förtroende för tjänsten genom sponsrade Youtube-klipp. Det här görs i avseende att diskutera hur influencers strategiskt marknadsför en tjänst som berör deras följares hälsa.
Frågeställningen som ställs är följande:
1. Vilka kommunikativa strategier använder sig influencers av för att marknadsföra tjänsten KRY i sina sponsrade vloggar?
2. Hur kommuniceras varumärket KRY genom influencer marketing i sponsrade Youtube-videos?
Bakgrund
Influencer marketing
För att kunna analysera KRY:s marknadsföring via influencers är det viktigt att först och främst förstå sig på begreppet influencer marketing. Influencer marketing är ett relativt nytt fenomen i samhället, och är en form av marknadsföring som innebär att
kommunikationsstrategin utformas så att ett företag använder sig av en tredjepart som har inflytelserika kanaler på internet för att göra reklam för sina produkter. Själva innehållet av reklamen som publiceras av influencern skapas gemensamt av influencern och företaget. Det är dock företaget som bär störst ansvar för innehållet och även företaget som påverkas mest om innehållet inte skulle bli lyckat. Det är även av stor vikt att företaget i fråga ser till att de influencers som de samarbetar med passar ihop med deras varumärke och att influencerns målgrupp matchar den målgrupp som företaget vill nå och påverka. Det är också viktigt att influencern tror på både produkten och budskapet i fråga, annars kommer det att
uppmärksammas av följarna och reklaminlägget kommer inte att uppfattas som genuint och trovärdigt (Brown och Hayes, 2008). Företaget måste se till att marknadsföringen anpassas efter varje individuell influencer, och inte ser likadan ut för alla influencers de använder sig av för att marknadsföra sin produkt (Brown och Hayes, 2008). Hörnfeldt (2015) menar att tack vare influencer marketing kan företag se till att de endast når en relevant målgrupp för deras produkt, jämfört med exempelvis en tv-reklam när många personer som befinner sig utanför målgruppen också kommer nås. Med influencer marketing kan marknadsföringen bli mer effektiv genom att man främst når den tänkta målgruppen för sin produkt eller tjänst.
Influencer marketing är även fördelaktigt på så vis att influencern har en relation till i alla fall majoriteten av sina följare, och att följarna därför har ett starkt förtroende för influencern och vad den rekommenderar (Hörnfeld 2015).
KRY
KRY är en tjänst som innebär att man har möjlighet att träffa en läkare, eller psykolog, via ett videosamtal i mobilen eller surfplattan. Man loggar in via mobilt Bank-ID och får därefter besvara ett frågeformulär angående sina besvär. Man kan även bifoga en bild om man önskar.
Därefter väljer man om man vill ha en drop-in tid, det vill säga bli uppringd så snart en ledig läkare är tillgänglig, eller om man vill boka in en specifik tid. Därefter blir man uppringd av en läkare och får prata om sina problem med honom eller henne, och även möjligtvis visa upp
problemet i kameran om det är något synligt. KRY har därefter möjlighet att antingen ställa en diagnos, skriva ut lämplig medicin eller skicka en remiss vidare, till exempel till
provtagning. Det är alltså samma princip som för ett vanligt vårdscentralbesök, bara att det sker via telefonen istället (kry.se).
Youtube
Youtube grundades år 2005 och är en webbplats som ägs av Google och är till för att dela videoklipp med andra användare. Vem som helst kan skapa en kanal på Youtube och börja ladda upp videos. Youtube finns tillgängligt i nästan alla länder och på över 50 olika språk (Lifewire, 2018).
Vloggar
Ett relativt nytt fenomen på Youtube är så kallade vloggar. Det innebär att en Youtuber regelbundet publicerar videos på sig själv och sitt liv, som en blogg fast i videoformat.
Vloggen filmas ofta av vloggaren själv, och kan innehålla allt från en helt vanlig dag i vloggarens liv till att visa deras semester, träning och så vidare (Lifeire, 2018).
Tidigare forskning
Influencer Marketing
Forskningsartikeln Building effective relations with social media influencers in Singapore (Pang et.al, 2016) beskriver hur företag bör och kan agera för att bygga framgångsrika relationer med influencers på sociala medier. Tre utgångspunkter belyses i artikeln som extra viktiga sett ur företagens perspektiv. Först och främst så anses det av stor vikt att innehållet/
marknadsföringen i fråga passar in på influencernas kanaler och med deras personliga varumärke. Det vill säga att det ska kännas som att det som marknadsförs passar in med innehållet som brukar förekomma på deras kanaler. Den andra utgångspunkten är att produkten/ tjänsten måste vara intressant för influencers följare. Den sista utgångspunkten som tas upp är att det måste finnas någon form av lönsamhet för influencern som gör det vinstgivande för dem att marknadsföra produkten/ tjänsten. Det kan exempelvis vara en ekonomisk eller social vinst. Forskningsartikeln är av intresse för uppsatsen, då den belyser hur företag bör agera för att, på ett så lyckat vis som möjligt, konstruera sitt varumärke genom influencer marketing och på vilket sätt influencer marketing bör användas för att
marknadsföringen ska få så stor genomslagskraft som möjligt.
Något som utmärker influencer marketing från vanlig traditionell marknadsföring är att innehållet är betydligt mer personligt. Fokus ligger inte enbart på reklamen i sig, utan på influencerns liv i vilket inslag av reklam förekommer ibland. Trovärdigheten för reklamen hos influencers har även visat sig öka om innehållet inte är helt perfekt, exempelvis om innehållet inte består av perfekta bilder/ filmklipp, utan kanske till och med innehåller vissa småfel (Dalquist och Wadbring, 2017).
Influencers och intimitet
Artikeln Communicative intimacies: Influencers and Perceived Interconnectedness (Abidin, 2015) undersöker influencers sätt att kommunicera med sina följare, och kommer fram till att till skillnad från klassiska medier som till exempel tidningar så är influencers privata och bjuder in följaren till sitt privata liv. Influencers använder med andra ord intimitet för att kommunicera med sina följare, vilket i sin tur får följarna att känna sig som en del av
influencerns liv. Följaren får ta del av influencerns vardag, problem, tankar, funderingar och så vidare. Artikeln är av intresse för uppsatsen då den belyser influencers
kommunikationsformer och hur de genom intimitet skapar intresse hos sina följare (Abidin,
2015) och även för uppsatsens syfte att undersöka vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av för att marknadsföra tjänsten KRY.
Marknadsföring av hälsorelaterade tjänster och produkter
Forskningsartikeln ”Health Service Marketing – A Suggested Model” skriven av Gerald Zaltman och Ilan Vertinsky (1971) föreslår en modell för hur en marknadsföringskampanj gällande hälsorelaterade tjänster ska utformas samt vilka komponenter den bör innehålla för att bli så lyckad som möjligt. Även om artikeln är nästan 50 år gammal kan den ändå vara intressant att ha med i åtanke när en analys av marknadsföringen kring KRY ska göras.
Modellen i artikeln menar på att en lyckad kampanj för hälsorelaterade tjänster och produkter bör innehålla vissa typer av variabler för att lyckas. En del av de variabler som de diskuterar är att kampanjen inte bör innehålla ett allt för akademiskt och avancerat medicinskt språk samt att det är viktigt att det finns stimuli i meddelandet som attraherar publiken och gör dem villiga att använda produkten. Det kan till exempelvis vara att man spelar på mottagarens känslor eller rädslor i marknadsföringen, och visar på att de genom att använda den
hälsorelaterade produkten kan undvika exempelvis vissa sjukdomar eller likande. (Zaltman och Vertinsky (1971).
En annan forskningsartikel som behandlar marknadsföring av hälsorelaterade tjänster är forskningsartiklen ”Word of mouth marketing in mouth and dental health centers towards consumers” skriven av Aykut Ekiyor och E. Asuman Atilla (2014). De undersöker om och hur word of mouth påverkar kunders val av tandvårdscentral. Word of mouth är en teori som innebär att information färdas via människor, till exempel genom att en person
rekommenderar en produkt till sina vänner. De undersöker kunder hos The Turkish Republic Ministry of Health. Det de kom fram till är att Word of Mouth spelade en stor roll när det kom till folks preferenser av tandvårdscentral. Hela 72,8 % av deltagarna menade att de frågade vänner och familjevänner om råd innan de valde tandvårdscentral. Resultaten i
forskningsartikeln är av intresse för uppsatsen, då den visar på att marknadsföring via Word of Mouth kan ha större effekt än vanlig marknadsföring som kommer direkt från huvudkällan.
I fallet med KRY så rekommenderas tjänsten av influencers till deras läsare, vilket kan ses som en typ av Word of Mouth - kommunikation.
Teoretiskt ramverk
Syftet med uppsatsen är att identifiera hur KRY genom influencer marketings bygger sitt varumärke samt vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av för att
marknadsföra KRY. Det teoretiska ramverket kommer därför att bestå av tvåstegshypotesen, samt psykologiska marknadsföringsstrategier och varumärkesbyggnad för att skapa en teoretisk bakgrund till frågeställningen.
Tvåstegshypotesen
Tvåstegshypotesen myntades av Elihu Katz och Paul Lazarsfeld år 1955 efter en studie som undersökte vad som avgjorde vad människor röstade på för parti i det amerikanska
presidentvalet år 1940. Det man i studien kom fram till var att vanlig massmedia, till exempel tv, radio och så vidare, inte hade lika stort inflytande på medborgarnas åsikter som diverse opinionsledare hade. Det vill säga att en exempelvis en reklamfilm inte hade lika stor påverkan på vem människor skulle rösta på jämfört med opinionsledares åsikter (Katz och Lagerfeld, 1955). Tvåstegshypotesen förutsätter att människor aldrig är socialt avskilda utan att de, medvetet eller omedvetet, tillhör olika grupper i samhället som de påverkas av. Innan tvåstegshypotesen myntades utgick man från att människor i samhället var enskilda individer som påverkades enskilt av masskommunikation av olika slag. Men enligt tvåstegshypotesen har den interpersonella kommunikationen betydligt starkare genomslagskraft. Den
interpersonella kommunikationen kan ske mellan exempelvis familjemedlemmar, vänner, arbetskamrater eller andra personer som tillhör ens ”grupp” eller närmaste krets (Falkheimer, 2001).
Bild 1. Bilden ovan illustrerar tvåstegshypotesen, och visar hur informationen först når opinionsledare för att sedan spridas vidare till resten av befolkningen.
Informationen som går via opinionsledaren kan ses vara filtrerad, då den går via
informationskällan genom opinionsledaren och slutligen når fram till resten av befolkningen.
Informationen uttrycks med hjälp av opinionsledarens egna ord och färgas av opinionsledarens tolkning av informationen i fråga. Det är dock inte nödvändigt att
opinionsledaren konverserar ansikte mot ansikte med resten av befolkningen för att framföra budskapet i fråga, utan kan även använda sig av exempelvis olika sociala medier (Strömbäck, 2000). Influencers kan absolut ses som några av dagens opinionsledare, då de genom bland annat med samarbeten med olika företag sprider information till sina följare. Exempelvis i det här fallet då influencers, via sina Youtube-kanaler, informerar om KRY som tjänst. KRY har valt att använda sig av bland annat Youtubers som exempelvis Therese Lindgren för att sprida information om sin tjänst, och tvåstegshypotesen är därför av intresse att ha med som teori.
Med hjälp av tvåstegshypotesen kan själva fenomenet influencer marketing till viss del förklaras och förstås, och det går även att skapa en förståelse till hur KRY:s varumärke till viss del skapas via just influencer marketing. Att ha med tvåstegshypotesen som teori är därför fördelaktigt för att en analys av influencers marknadsföring av KRY på Youtube ska kunna genomföras på ett fördelaktigt vis.
Influencers som opinionsledare
Studien Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement (Uzunoglu och Misci Kip, 2014) utgår från tvåstegshypotesen i sin vetenskapliga artikel som belyser hur digitala opinionsledare, främst bloggare, och företag kan samarbeta med varandra för att få ut en så lyckad marknadsföring som möjligt. Även om studien är fokuserad på främst bloggare är den ändå av intresse för uppsatsen, då studiens slutsatser är applicerbara på alla slags influencers, även på Youtube. Studien fokuserar till stor del på hur bloggare bär sig åt för att kommunicera sina budskap och hur företag kan dra nytta av det när det kommer till att marknadsföra sig själva. I studien utformas en modell som benämns Brand
Communication Through Digital Influencers Model och förklarar hur influencer marketing fungerar. Uzunoglu och Misci Kip (2014) menar på att tack vare teknikens utveckling så är det betydligt svårare för företag att kontrollera sina kunder, då de inte är lika lättövertalade som förut. Kunder övertalas inte längre av exempelvis en vanlig reklamannons på samma sätt
som förr, utan litar istället betydligt mer på åsikter hos personer som delar deras värderingar och liknar dem själva. Ett exempel på sådana personer är bloggare, och influencers, som genom sina plattformar kan influera och övertala sina läsare till att exempelvis konsumera produkter från ett visst företag. Läsarna/ följarna kan i sin tur influera sina vänner/ sin bekantskapskrets till att köpa produkterna. Nedan visas en bild från artikeln som visar på hur influencers influerar sina följare:
Bilden illustrerar hur företaget i fråga sänder ut information till bloggare, som i sin tur kan delas upp i kategorierna ”bloggar” och ”microbloggar”, det vill säga plattformar med mindre inlägg än vanliga bloggar så som exempelvis twitter. Information sprids senare vidare till deras bloggläsare som i sin tur sprider den vidare till sina vänner och sin umgängeskrets. På så vis sprids inte bara rekommendationen om exempelvis en produkt till bloggarens läsare, utan även till läsarnas vänner, då bloggläsarna agerar som opinionsledare för sin
umgängeskrets. Man kan som företag alltså nå väldigt många via ett bloggsamarbete. Enligt Uzunoglu och Misci Kip (2014) kommer läsarna och läsarnas vänner även vara mer benägna att ta till sig informationen då den rekommenderas av någon de känner förtroende för, än om informationen nått dem direkt från till exempel en tv-reklam.
Psykologiska övertalningsmetoder som marknadsföringsstrategi
Richard Jackson Harris skriver i boken ” A Cognitive Psychology of Mass Communication (2004) om psykologiska övertalningsmetoder inom marknadsföring. Han menar att all form av reklam använder sig av psykologiska övertalningsmetoder för att övertyga kunderna om att köpa deras produkt eller tjänst, och att det är en strategi som ökar kunders benägenhet att köpa produkten eller tjänsten i fråga. De psykologiska övertalningsmetoder som han tar upp är: Informational appeals, emotional appeals, patriotic appeals, fear appeal, power appeal, humorous appeals och testimonials. Patriotic appeals, som innebär att man utnyttjat kunders stolthet för sitt land eller nation i fråga kommer inte att beskrivas här då det inte anses vara relevant för uppsatsens syfte. Teorin är gynnsam för uppsatsens syfte då den skapar en bakgrundsförståelse kring hur en marknadsföringsstrategi för en produkt eller tjänst kan utformas. Genom att ha Harris (2004) teori som underlag kan en analys av KRY:s marknadsföringsstrategier lättare utföras.
Informational appeal
Informational appeal innebär att man i marknadsföringen fokuserar på att förmedla så mycket information som möjligt under en kort tid utan att överbelasta kunden med alldeles för mycket information. Exempelvis genom att man beskriver vad produkten gör, hur den används och varför man bör använda den. Ett effektivt argument till varför man ska använda sig av produkten kan vara att man sparar till exempel pengar på att köpa den. I marknadsföringen kan man därför meddela om att produkten exempelvis har ett nedsatt pris eller att den är billigare än andra produkter på marknaden. (Harris, 2004)
Emotional appeals
Emotional appeals innebär att man i marknadsföringsstrategin spelar på konsumenternas känslor för att sälja sin produkt eller tjänst. Man påpekar hur produkten kommer att påverka konsumentens välbefinnande. Extra effektiv blir marknadsföringen om den får produkten att associeras med positiva känslor, då det ger konsumenten känslan av produkten kommer göra hen lyckligare. Det är även fördelaktigt att förknippa produkten med relationer såsom familj, vänner och så vidare för att skapa känslor hos konsumenten. Exempelvis kan man anspela på
liknande. Det kan göras genom att exempelvis visa upp produkten i ett sammanhang där vänner sitter och skrattar och pratar eller i en situation där en familj umgås och kommer varandra närmare med hjälp av produkten. Genom att i marknadsföringen illustrera situationer som skapar känslor för konsumenten kan man göra den mer benägen att köpa produkten, då den associerar de positiva känslorna med den (Harris, 2004).
Fear appeal
Fear appeal innebär att man nästan hotar med vilka negativa konsekvenser det kan fås för kunden om den inte använder sig av produkten. Att använda sig av den här typen av
skrämseltaktik har visat sig fungera bäst i lagom mängd. För lite anspelning på rädsla innebär att det inte ger någon effekt och för mycket kan göra konsumenten defensiv och ge motsatt effekt. Exempel på situationer man kan använda sig är att antyda att ens barns säkerhet är i fara men att produkten kan förhindra det. Man kan även anspela på konsumenternas hälsa, och mena på att den kan komma att försämras eller liknande om inte produkten i fråga används. Fear appeal har visat sig vara extra effektiva om de blandas ut med en liten dos humor (Harris, 2004).
Power appeal
Power appeals innebär att man i marknadsföringen insinuerar att man är en slags vinnare om man använder sig av produkten. Till exempel genom att en person som vinner ett lopp äter/
dricker produkten när den kommit i mål. Det kan också innebära att marknadsföringen antyder att man till exempel är smartare än till exempel sina grannar om man använder sig av produkten, och därför är en vinnare på så sätt (Harris, 2004).
Humorous appeals
Humorous appeals innebär, som man hör på namnet, att man fokuserar på humor för att marknadsföra sin produkt. Humor kan bidra till att man som konsument förknippar produkten med positiva och bra känslor, då reklamen fick en att skratta, och att man därför blir mer benägen att köpa produkten. Det är dock viktigt att humorn inte överdrivs, då det kan leda till att konsumenten distraheras så pass mycket av humorn att de inte lägger själva produkten på minnet (Harris, 2004).
Testimonials
Testimonials påminner lite om tvåstegshypotesen, och innebär att en känd eller offentlig person marknadsför eller rekommenderar produkten i fråga. Den offentliga personen behöver inte vara mer insatt i ämnet än konsumenterna själva, utan ofta ökar folks benägenhet att lita på en persons rekommendationer ändå om personen är respekterad och tillitsfull. Även om konsumenterna aldrig träffat den kända personen, känner de ändå ett slags band till den som gör att de blir mer benägna att lyssna på personens rekommendationer (Harris, 2004).
Varumärkesidentitet och uppbyggnaden av den Varumärkesidentitet
Varumärkesidentitet och dess uppbyggnad diskuteras av Frans Melin (1999) som menar på att en varumärkesidentitet uttrycker vad ett visst varumärke står för samt vad som är specifikt för just det unika varumärket. Melin påpekar att en produkts kvalitet inte längre innebär en garanti för att den kommer bli såld, utan att en bra kvalitet snarare är en förutsättning för att man ens ska kunna konkurrera med andra produkter på marknaden. För att bli populär och få många konsumenter krävs det att man har en stark varumärkesidentitet (Melin, 1999). Melin (1999) anser att det är viktigt att hitta samt skapa en identitet som är utmärkande för företaget, och sedan hålla sig till den. Det skapar ett starkt varumärke, och gör att kunderna känner tillit till företaget och vet vad de kan förvänta sig från det. (Melin,1999) Att vissa personer
exempelvis anser att Nike är ett ”bättre” varumärke än till exempel Puma eller Adidas har inget att göra med hur pass bra eller dåliga produkterna från varumärkena är. De flesta konsumenter som har dem här åsikterna kring olika varumärken har inte genomfört
produkttester eller läst extremt många recensioner, utan de ”känner” bara att ett varumärke känns mer rätt än de andra. Den känslan har att göra med hur kundens relation till de olika märkena ser ut, vilken i sin tur skapas av företagens varumärkesbyggnad. I dagens samhälle väljer konsumenter ofta att konsumera varor som förstärker deras egen identitet. Om man känner att ett företags värderingar och normer matchar ens egna, kan man därför välja att lägga pengar på att konsumera deras varor även om det finns produkter som är bättre. Att skapa ett starkt varumärke är även viktigt sett ur ett konkurrens-perspektiv, då det är betydligt svårare att kopiera ett helt varumärke än en enskild produkt. (Falkheimer & Heide, 2011)
Varumärkespyramiden
Melin har som en del av sin teori kring varumärkesbyggnad och varumärkesidentitet tagit fram en så kallad varumärkespyramid. Varumärkespyramidens ämnar att fungera som ett analysverktyg för varumärkesbyggnad sett ut märkesinnehavarens perspektiv. Pyramiden består av fyra huvudkomponenter: Produkten, varumärket, produktens positionering samt målgrupp. För att skapa en så lyckad varumärkesidentitet som möjligt måste företaget i fråga se till att balans skapas mellan de fyra komponenterna (Melin, 1999).
Att ha en produkt av bra kvalitet är en förutsättning för att man som företag ska lyckas. Utan den spelar det ingen roll hur mycket man satsar på sin marknadsföring, då det trots allt måste finnas en produkt av bra kvalité bakom marknadsföringen. Kopplingen mellan produkten och målgruppen måste även den vara tydlig, annars kommer inte produkten ha några potentiella kunder. Det är även viktigt att varumärket är tydligt utformat och skiljer produkten från liknande produkter på marknaden från andra varumärken. Det ska vara lätt att känna igen produkten på grund av varumärket i fråga. Därför är det även viktigt med en god
positionering. Efter att både varumärket och produkten skapats portioneras det ut till målgruppen. Det vill säga att man genom marknadskommunikation kommunicerar vilka konkurrensfördelar produkten innebär (Melin, 1999).
Teorin kring varumärkesbyggnad samt identitet är av intresse att ha med när KRY:s varumärkesbyggnad via influencer marketing ska identifieras. Genom att ha bland annat Melins varumärkespyramid i tankarna kan KRY:s varumärkesbyggnad via influencer marketing analyseras och det är lättare att ta ställning till hur varumärket konstrueras med
Metod
I metodavsnittet kommer de två använda metoderna, multimodal diskursanalys samt retorisk analys, att presenteras och förklaras. Därefter följer en metodkritik som diskuterar metodens för- respektive nackdelar.
Multimodal diskursanalys
Den metod som främst kommer att användas vid analysen är en multimodal textanalys. Syftet är att klargöra vilka kommunikativa strategier influencers använder sig av vid
marknadsföringen av KRY, samt hur KRY som varumärke skapas via influencer marketing på Youtube. En multimodal text är en text som innehåller flera olika kommunikativa former, så som text, bild, ljud och så vidare (Björkvall, 2009). Med andra ord så är en multimodal analys fördelaktig för uppsatsens syfte, då det som ska analyseras är Youtube-klipp där flera olika kommunikativa former används. En analys av en multimodal text innebär att en analys görs av textens, eller i det här fallet videons, olika beståndsdelar (Bergström och Boreus, 2012).
Det finns olika tillvägagångssätt för att genomföra en multimodal textanalys, men den analysmodell som kommer att användas är en multimodal diskursanalys som demonstreras i boken The handbook of visual analysis av Carey Jewitt samt Theo Van Leeuwen (2006).
Analysmodellen kommer även att kompletteras och förklaras ytterligare med hjälp av Anders Björkvalls förklaring av analysmetoden från boken Den visuella texten – multimodal
analysmetod i praktiken (2009). Analysmodellen i fråga utgår från att det existerar tre så kallade metafunktioner; den ideationella, den interpersonella samt den textuella funktion.
(Jewitt och Van Leeuwen, 2006).
Den ideationella metafunktionen innebär att man kommunicerar var man befinner sig rent rumsligt. Den beskriver hur verkligheten presenteras i en visuell text. Den ideationella funktionen beskriver även hur eventuella deltagare i texten, eller i det här fallet filmen, relateras till varandra och till det som händer runt omkring dem. Den interpersonella funktionen beskriver hur texter förmedlar olika attityder, samt hur texten används för att skapa en social interaktion med läsaren. Exempelvis om det ställs frågor till tittaren eller läsaren, om påståenden riktas mot dem, hur dialogen med tittaren/ läsaren förs och så vidare.
hur nära eller långt bort personen i Youtube-klippet, i det här fallet, befinner sig från tittaren.
Det kan även handla om vilket eller vilka pronomen som används samt hur läsaren tilltalas och på vilket sätt. Det här påverkar om läsaren/ tittaren upplever bilden eller videon som personlig eller distanserad. Den textuella funktionen binder samman de två övriga
funktionerna, och beskriver hur de olika delarna har ett samband med varandra och skapar en text i ett kommunikativt sammanhang (Jewitt och van Leeuwen, 2006).
Metoden i fråga kommer att tillämpas på de analyserade Youtube-klippen på så vis att de olika perspektiven kommer att appliceras på det analyserade materialet, för att sedan enklare kunna urskilja vilka kommunikativa strategier som används för att marknadsföra KRY samt hur KRYs varumärke kommuniceras via Youtube-klippen. Metoden är fördelaktig då olika delar av videons komponenter så som kameravinklar, dialoger med tittaren, deltagare i videon och så vidare kommer att kunna tas i beaktning. Det är i sin tur viktigt då allt sådant spelar in en stor roll för marknadsföringen av KRY samt för KRY:s varumärkeskonstruktion via vloggarna. Genom att exempelvis endast analysera vad som sades under själva
marknadsföringen av KRY i vloggarna hade mycket information, som spelar en stor roll för tittarens upplevelse, gått förlorad.
Retorisk metod
Den andra metoden som kommer att användas för att komplettera den multimodala
diskursanalysen är en retorisk metod. Den retoriska metoden kommer främst att användas för att ge stöd till den multimodala diskursanalysen genom att bidra till att även influencernas retoriska verktyg för att marknadsföra KRY kommer att kunna analyseras. I och med att marknadsföringen för KRY till väldigt stor del sker genom influencernas ord och argument, är ett retoriskt förhållningssätt till analysen användbart. Ett retoriskt förhållningssätt kommer att appliceras på den multimodala analysmetoden. Som en del av den multimodala
diskursanalysen kommer därför retoriska övertalningsbegrepp så som ethos, logos och pathos att appliceras och undersökas, för att de hur influencers rent retoriskt marknadsför KRY som tjänst.
Att kunna argumentera väl innebär att man som talare klarar av att övertyga sin åhörare om sin åsikt. Det är själva grundprincipen inom retoriken. Kurt Johannesson (2008) diskuterar retoriken och dess uppbyggnad. Han menar bland annat på att talaren ofta hittar, ett riktigt
eller fiktivt, problem som presenteras för åhöraren. Efter det presenterar talaren själv en lösning på problemet i fråga och vinner på så vis förtroende. Johannesson (2009) diskuterar även hur talaren kan använda sig av bland annat de retoriska begreppen ethos, logos och pathos i sina argument för att övertyga. Ethos innebär att man försöker inge ett förtroende hos publiken. Det här görs genom att talaren fastställer sig som någon som har erfarenhet inom ämnet i fråga, och som någon som går att lita på. Logos innebär att man vädjar till publikens förnuft och använder logiska och sakliga argument för att övertyga dem, genom att
exempelvis använda sig av statistisk och vetenskapliga fakta. Pathos innebär att man vädjar till publikens känslor och försöker få dem att känna sig känslomässigt engagerade i frågan.
(Johannesson, 2008) Genom att urskilja om ethos, logos eller pathos används i
marknadsföringen av KRY, och på vilket sätt, kan en tydligare bild av de kommunikativa strategierna skapas. Den retoriska analysen blir även ett givande komplement till den multimodala metoden då fokus nu kan läggas helt på vloggarnas muntliga argument, vilket enbart den multimodala analysen inte riktigt tillåter. Tillsammans skapar den retoriska och multimodala analysmetoden en överblick över hela videon och alla komponenter som kan tänkas bidra till KRY:s marknadsföring samt varumärkeskommunikation.
Metodkritik
En multimodal analys är väldigt fördelaktig på så sätt att den tar hänsyn till många olika element som krävs för att kunna göra en utförlig analys, så som interaktionen mellan
deltagare i videon, kameravinklar, vad som sägs och så vidare. Det blir därmed möjligt att inte bara bedöma vad som sägs i Youtube-klippen, utan klippen som helhet kan analyseras. Något som dock kan kritiseras med metoden är möjligtvis att den, som många andra kvalitativa metoder, är beroende av att man till viss del tolkar materialet själv. Även om man försöker vara så objektiv som möjligt, finns det självklart en risk att ens egna värderingar spelar en roll i tolkningen ändå. Det samma gäller den retoriska analysmetoden. Det finns tyvärr en risk att ens egna åsikter och värderingar spelar in en roll i hur man tolkar influencernas retoriska argument. Tyvärr så är det fallet med nästan alla kvalitativa metoder, och en kvalitativ metod är definitivt betydligt mer användbar än en kvantitativ i det här fallet. Därför vinner
fördelarna över nackdelarna. Dock kommer självfallet metodkritiken tas i beaktning, och analysen kommer medvetet att försöka genomföras så objektivt som möjligt.
Tillvägagångssätt
Analysen kommer att gå till som så att de olika Youtube-klippen först och främst beskrivs kortfattat i sin uppbyggnad. De delas upp i olika delar för att lättare kunna illustrera hur de är konstruerade då de inte går att visa upp i sin helhet i uppsatsen. Därefter kommer, enligt den valda multimodala analysmetoden, de olika funktionerna för respektive videoklipp att
analyseras, det vill säga den ideationella, den interpersonella samt den textuella funktionen. I de olika funktionerna kommer det att refereras till vilken del från videoklippet som det analyserade materialet hämtas från. I den multimodala analysen kommer även en retorisk analys att bindas in och analyseras under en egen rubrik. I varje videoklipp kommer svaren från frågeställningen att försöka besvaras, med hjälp av referenser till den valda teorin. Det vill säga att det både kommer att undersökas vilka strategier som används i videorna för att marknadsföra KRY samt hur varumärket KRY konstrueras i klippen. Slutligen kommer en sammanfattning av alla de analyserade videoklippen att presenteras och ett resultat kommer att diskuteras.
Urval och material
Urvalsprocessen som gjorts är ett målinriktat urval som enligt Bryman (2011) är ett strategiskt urval som går ut på att man strategiskt väljer urvalet för att det ska anpassas till
forskningsfrågorna (Bryman, 2011). I analysen kommer de tre videos på Youtube skapade av svenska influencers i samarbete med KRY med flest visningar att analyseras. Anledningen till urvalet är att det blir för ett för stort material att analysera alla videos som publicerats. I och med att KRY är en relativt ny tjänst är det heller inte aktuellt att förhålla sig till ett visst årtal då den äldsta videon inte är äldre än något år. Videos som inte är så kallade vloggar har även de valts bort för att materialet ska vara så enhetligt som möjligt. Det vill säga att inga videos där influencern i fråga till exempel sitter ner och sminkar sig samtidigt som hen pratar om KRY kommer att analyseras, utan endast videos där man får följa med influencerna under en dag i deras liv. I de tre videos med flest visningar förekom två videos skapade av youtubern Margaux Dietz. För att inte hennes videos ska utgöra majoriteten av de analyserade
videofilmerna har den av de två med minst visningar valts bort i förmån till en video av Therese Lindgren istället, som hade fjärde flesta visningar. Det måste även framkomma i antingen titeln eller beskrivningen av videon att det är ett samarbete med KRY. De videos som kommer att analyseras är följande:
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.
Videon har i skrivande stund 195 tusen visningar och laddades upp den 1 juli 2018. Videon är 13.37 minuter lång.
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz. Videon har i skrivande stund 260 326 visningar och laddades upp den 27 december 2017. Videon är 15.22 minuter lång.
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården. Videon har i skrivande stund 230 561 visningar och laddades upp den 13 oktober 2018. Videon är 23:02 minuter lång.
Analys
LIDER DU OCKSÅ AV SCENSKRÄCK (i samarbete med KRY) – Av Therese Lindgren.
Videon som kommer att analyseras är 13:37 minuter lång, och kan delas in i följande sektioner:
00:00 – 01:18: Introduktion
01:18 – 01:31: Klipp med musik när Therese går en promenad och berättar att vloggen kommer vara i samarbete med KRY. Hon berättar om tjänsten och fortsätter sedan sin promenad med bakgrundsmusik.
01:31 – 02:52: Therese pratar med kameran medan hon sminkar sig och gör sig iordning. Hon pratar om sin scenskräck, som KRY ska hjälpa henne med, och hur den har påverkat hennes liv.
02:52 – 03:10: Therese går till KRY:s kontor och visar upp hur det ser ut där inne 03:10 – 12:41: Samtal med läkare från KRY. Den längsta sektionen i videon.
12:41 – 13:37: Avslutning. Therese går från KRY:s kontor och diskuterar sin upplevelse.
Den interpersonella funktionen.
Gällande den interpersonella funktionen kommer kameravinklar samt interaktionen mellan Therese och tittarna främst att analyseras. Det kommer att fokuseras på vilket perspektiv Therese väljer att filma ur, vilka pronomen hon använder för att tilltala tittarna samt vad hon säger till dem. Under hela introduktionen håller Therese kameran rakt framför sig och står i princip öga-mot-öga med betraktaren, vilket bidrar till att en jämlik relation till betraktaren skapas (Björkvall, 2012). Therese är även ute och går på en promenad under hela
introduktionen. Hon berättar att videon är i samarbete med KRY samtidigt som hon diskuterar sina problem med scenskräck som hon skulle vilja ha hjälp med. Hon använder genomgående pronomen som ”jag” och ”vi” medan hon pratar, vilket även det gör så att en extra personlig relation skapas mellan henne och hennes tittare då hon tilltalat sina tittare direkt, som om de vore där fysiskt. Exempelvis inleder hon vloggen med att säga ”God morgon allesammans, jag hoppas att ni mår superbra idag.”. Genom att tilltala tittaren som att de befinner sig med henne på promenaden samt uttrycka att hon hoppas att de mår bra skapar hon inte bara en känsla av intimitet (Abidin, 2015) utan även av positivism. När hon strax därefter påpekar att vloggen är i samarbete med appen KRY har hon alltså redan skapat en positiv känsla hos tittaren, vilket kan tänkas överföras på varumärket KRY när hon väl nämner dem. (Harris, 2004). När hon påpekar att videon är ett samarbete med KRY får hon det nästan att låta som något hon kommer på i förbifarten. Hon avbryter sig mitt i en mening och säger ”jo det är nämligen såhär att den här vloggen är i samarbete med appen KRY!” och fortsätter med att berätta att hon fått möjlighet att besöka KRY:s kontor för att prata med en läkare och
psykolog om sin scenskräck. Att hon säger det i förbifarten bidrar till den personliga känslan av att man som tittare följer med på en helt vanlig dag i hennes liv, och att det råkar vara så att hon ska besöka KRY:s kontor idag. Det känns med andra ord inte som en regisserad
reklamfilm, utan som en rätt spontan och personlig video, vilket i sig är en strategi för att skapa intresse för samarbetet. (Abidin, 2015) Samtidigt som hon säger det här visas KRY:s ikon i vloggens nedre vänstra hörn, vilket gör att man tydligt kopplar ihop det Therese säger angående att få hjälp med sin scenskräck med varumärket KRY. En skärmavbild från den här scenen visas ovan. När introduktionen är avslutad byter Therese kameraperspektiv och filmar ur sin egen synvinkel. Hon skapar illusionen av att tittaren går på samma väg som henne, och det hela göra att hon utifrån Adibins (2015) teori skapar intimitet genom att bjuda in tittaren till sin vardag.
I videons tredje sektion, där Therese sminkar sig, återgår hon till samma kameravinkel som i
medan hon pratar vilket bidrar till den personliga känslan av att hon pratar direkt till en som tittare (Björkvall, 2012). Hon använder sig fortsatt av pronomen som ”jag” och ”ni” och talar med andra ord fortfarande direkt till sina tittare. Ett exempel är när hon säger ”En sak som jag tycker är sjuk, är att jag inte alltid har tyckt att det är jobbigt att stå och prata inför en grupp med människor.” och ”Jag vet att många utav er lider utav samma sak” när hon pratar om sin scenskräck. Hon skapar en personlig relation till sina läsare dels genom att titta rakt in i kameran och prata med dem samt genom att relatera sina problem till dem. Återigen använder hon sig av intimitet (Adibin, 2015) som marknadsföringsstrategi, men relaterar även till tittarnas känslor. Genom att säga att hon vet att många av hennes tittare lider av scenskräck relaterar hon till dem rent känslomässigt och skapar på så sätt ett intresse för KRY (Harris, 2004). Hon berättar inte endast om tjänsten KRY utan använder sitt eget personliga liv som en del av marknadsföringen. Genom att använda sig av intimitet i sin vlogg, och i
marknadsföringen av KRY, skapar hon en relation med tittaren. Intimiteten gör att man får ett större intresse för det hon säger om KRY och att det hon säger om tjänsten upplevs som genuint (Abidin, 2015).
I klippet när Therese går till KRY:s kontor filmar hon ur sin egen synvinkel. Hon börjar med att filma KRY:s logga på deras dörr samt med att visa upp deras kontor och påpeka hur mysigt kontoret är. Hon knyter alltså an till varumärket KRY innan hon träffar läkarna vilket kan tänkas göra att tittarna medvetet kopplar det som sägs med det specifika varumärket KRY, vilket i sin tur leder till att de blir mer benägna att använda sig av KRY än av
konkurrerande appar (Melin, 1999). Därefter säger hon ”nu ska vi träffa Johan och Jesper!”.
Även om hon inte har ögonkontakt med tittaren så fortsätter hon med det personliga
perspektivet genom att använda pronomenet ”vi”. I nästa scen, vilken är den längsta scenen i hela klippet, ändras för första gången en hel del gällande kameravinklarna, interaktionen mellan Therese och tittaren samt pronomenanvändningen. Kameran är fortfarande placerad i ögonhöjd, men istället för att interagera med sina tittare som tidigare för Therese nu endast samtalet med de två medarbetarna från KRY. Varken hon eller KRY-medarbetarna kollar in i kameran, utan talar endast med varandra. Kameravinkeln skiftar mellan att filma dem alla tre på någon meters avstånd samt att zooma in på något av deras ansikten. Det här skapar inte en lika personlig relation mellan Therese och tittaren som i övriga scener, utan perspektivet skpar en något mer distanserad relation. Den enda gången Therese interagerar med kameran är i scenens början när hon presenterar KRY-medarbetarna. Trots att hon inte interagerar med
henne och tittarna bibehålls ((Jewitt och van Leeuwen, 2006). I den sista scenen, när Therese går från KRY:s kontor, håller hon återigen kameran framför sig och interagerar direkt med tittaren. Hon avslutar vloggen med att titta rakt in i kameran och säga ”Om du inte redan gjort det, ladda ner KRY-appen till din telefon ifall du behöver hjälp och vill prata med en
psykolog eller läkare om vadsomhelst, till och med scenskräck”. Hon tilltalar alltså tittaren i du-form och uppmanar direkt till att ladda ner appen som avslutande marknadsföringsstrategi.
Den ideationella funktionen
Gällande den ideationella funktionen kommer endast scenen där Therese interagerar med medarbetarna från KRY att analyseras eftersom att det är den enda scenen där fler personer än Therese medverkar. En skärmavbild från scenen kan ses ovan. Interaktionen mellan Therese och läkarna från KRY sker på ett jämlikt sätt. Therese sitter i en soffa i mitten och KRY- läkarna sitter i varsin fåtölj bredvid henne runt ett bord. Alla tre sitter lika mycket vända mot varandra i samtalet. Känslan av jämlikhet mellan alla tre deltagare i samtalet ökas av det faktum att de verkar ha ett samtal med varandra på lika villkor och att läkarna inte sitter i en soffa med Therese mittemot sig tillexempel. Dock så är Therese den enda som ställer frågor medan läkarna i fråga är de som svarar på hennes frågor och antar rollen av att vara kunniga.
Det här bidrar till att KRY:s läkare upplevs som välinformerade inom sitt ämne, samtidigt som det är en väldigt avslappnad och personlig stämning mellan Therese och läkarna. Den avslappnade och icke-formella stämningen kan i sin tur tänkas bidra till att man som tittare
blir extra intresserad av att använda sig av KRY som tjänst då man kan koppla ihop den avslappnade stämningen och de kunniga läkarna i videoklippet med KRY:s varumärke (Melin, 1999). Att Therese och läkarna inte interagerar direkt med tittarna som Therese gjort tidigare, kan tänkas bidra till att tittaren inte känner sig ”påtvingad” till att använda sig av tjänsten. Det framstår helt enkelt bara som att man betraktar ett samtal där Therese får hjälp med att förstå sin scenskräck. Med andra ord följer vloggen sitt tema där tittaren följer med Therese en helt vanlig dag. Genom att skapa en personlig stämning kan ses som en strategi för att skapa ett intresse för KRY utan att skapa känslan av att tittaren betraktar en klassisk
reklamfilm (Adibin, 2015). Genom att använda sig av en opinionsledare som tittarna kan relatera till och som bjuder in dem till sitt personliga liv skapar KRY ett intresse för sin tjänst och sitt varumärke på ett annat sätt än om de hade använt sig av en klassisk reklamfilm.
Istället för att betrakta en opersonlig film där KRY förklaras får man följa med på Therese vårdcentralbesök, vilket skapar en starkare relationskänsla och på så sätt en starkare köpbenägenhet hos tittarna (Falkheimer, 2001).
Den textuella funktionen
Kameravinklingarna samt samspelet mellan Therese och läkare bidrar sammantaget till att videon blir personlig och enkel att relatera till. Istället för att tittaren exponeras för en vanlig reklamfilm får man följa med Therese en helt vanlig dag när hon träffar en läkare och en psykolog för att få hjälp med sin scenskräck. Men även om KRY-läkarna inger ett väldigt avslappnat intryck så bidrar interaktionen mellan dem och Therese till att de verkar kunniga och pålästa inom området i fråga. Med andra ord så skapar videon ett både
förtroendeingivande samt avslappnat intryck, som kan tänkas bidra till att tittarna blir mer benägna att använda sig av KRY (Adibin, 2015).
Retorisk analys
I den retoriska analysen av videon i fråga kommer det att analyseras huruvida ethos, pathos och/ eller logos används av Therese Lindgren för att marknadsföra KRY. Genomgående genom videon använder sig Therese av ethos i sina argument. Hon framställer sig själv som någon som har erfarenhet inom ämnet hon diskuterar, det vill säga scenskräck, vilket skapar förtroende hos hennes tittare (Johannesson, 2008). Genom att berätta hur scenskräcken har påverkat hennes liv och på vilket sätt den har kommit till uttryck förstår man som tittare att hon har kunskap inom området, och man kan tänka sig att det blir lättare att lita på henne när
hon rekommenderar KRY mot scenskräck. Pathos används även i Thereses video. Främst när hon relaterar det hon säger till sina läsare, och påpekar att hon vet att många utav dem lider av scenskräck och att det kan vara väldigt jobbigt men att det ”finns hjälp att få” och syftar på KRY. Även logos framkommer i Therese video genom att hon sakligt förklarar varför man ska använda sig av KRY och vad tjänstens fördelar innebär. Logos märks av extra tydligt i videons slut, när Therese säger att scenskräck inte är något man ska behöva leva med, och uppmanar tittaren att ladda ner KRY för att få hjälp ”med sin scenskräck eller vadsomhelst”.
VLOGG: Vi är sjuka, RESFEBER och MANCOLD – Av Margaux Dietz
Videon som kommer att analyseras är 15:22 minuter lång, och kan delas in i följande sektioner:
00:00 – 01:25: Introduktion. Margaux hälsar tittarna godmorgon och busar även med sin son Arnold som är ca 1 år gammal.
01:25 – 02:00: Margaux berättar kort att videon är ett samarbete med KRY samt förklarar vad tjänsten innebär. Hon säger att hon precis ringt dem och skämtar även om att hennes pojkvän har ”mancold” och att hon har ”resfeber”.
02:00 - 02:15: En kort sekvens där Margaux filmar sin hiss där hennes son, barnvagn och saker befinner sig.
02:15 – 03:30: Margaux filmar sig själv när hon går på gatan med barnvagnen och berättar att Arnold, hennes son, varit sjuk hur länge som helst nu.
03:30 – 04:30: Margaux filmar sig själv medan hon sitter i soffan och berättar lite mer ingående om KRY samt hur tjänsten fungerar.
04:30 – 04:50: Margaux filmar sig och sin son som hon skämtar och pratar med.
04:50 – 06:30: Margaux packar resväskor med bakgrundsmusik.
06:30 – 07:35: Margaux ringer KRY, visar hur appen ser ut, och ställer frågor till läkaren angående Arnolds förkylning.
07:35 – 08:20: Margaux filmar sig själv medan hon berättar om sitt samtal med KRY.
08:20 - 11:23: Margaux filmar när hon går på möten, handlar samt går ner i sitt förråd.
Mestadels är filmklippen i den här sekvensen snabbspolade med bakgrundsmusik.
11:23 – 12:45: Margaux visar vad hon köpt på apoteket samt berättar att man via KRY kan få läkemedel utskrivna ”utan att behöva gå och träffa en läkare”.
14:59 – 15:22: Margaux avslutar vloggen genom att uppmana tittaren till att ladda ner KRY- appen.
Den interpersonella funktionen
Något som gällande den interpersonella funktionen skiljde Margaux video från Therese Lindgrens var själva filmsättet samt användningen av kameravinklar och bakgrundsmusik.
Margaux video går överlag i ett betydligt högre tempo än Therese video med ett snabbt byte mellan olika scener samt många sekvenser som snabbspolas med bakgrundsmusik. Varje gång hon pratar med Arnold ”svarar” han genom att en animerad pratbubbla med ett svar till
Margaux dyker upp ovanför hans huvud. Hon filmar nästan genomgående sig själv genom att hålla eller ställa kameran framför sig och titta rakt in i den förutom när hon filmar Arnold eller vad hon ska handla i apoteket. Hennes sätt att filma på skapar, precis som Therese, en personlig relation till tittaren på det sätt att det verkligen känns som att hon tilltalar tittaren direkt och på så vis skapar intimitet (Adibin, 2015). Intimiteten i sin tur kan vara en strategi för att skapa intresse för KRY (Adibin, 2015). Det är därför fördelaktigt av KRY att använda sig av Margaux som opinionsledare om de vill nå hennes målgrupp, vilket man kan tänka sig är antingen relativt unga personer eller andra föräldrar med små barn som också kan komma att få nytta av att använda sig av KRY utifall att även deras barn blir sjuka (Falkheimer, 2001). Förutom att använda intimitet som marknadsföringsstrategi använder sig Margaux genomgående av humor i sin vlogg när hon kommunicerar med tittarna. Ett exempel på det är pratbubblorna som dyker upp ovanför Arnolds huvud med korta humoristiska ”svar” på det Margaux sagt till honom. Margaux använder sig även av humor när hon marknadsför KRY och berättar om tjänsten. Exempelvis börjar hon vloggen med att skämta om att hon har
pojkvän har ”mancold” i videons början. I sekvensen där hon berättar om hur KRY fungerar för tittarna ”svarar” Arnold med sina tankebubblor även där. När Margaux ringer KRY drar hon sitt skämt om att hon har resfeber igen. Att använda sig av humor som en strategi för att marknadsföra KRY gör att man som tittare kopplar ihop KRY med något positivt och roligt och kan mycket väl även tänkas leda till att tittaren kommer ihåg tjänsten bättre när man väl blivit sjuk och behöver ta kontakt med en läkare (Harris, 2004).
När Margaux ska ringa upp KRY visar hon upp mobilskärmen för kameran för att visa hur appen ser ut. När hon pratar med läkaren tittar hon inte in i kameran utan fokuserar endast på läkaren. Det ger känslan av att samtalet inte endast hålls för vloggens skull utan att hon behövde ringa samtalet på riktigt och ”råkade” vlogga och ha ett samarbete med KRY samtidigt. Det i sin tur kan skapa en genuin, och återigen intim, känsla till tittaren då hon berättar om detaljer kring hur hennes son är sjuk (Adibin, 2015). En skärmavbild från den här scenen visas ovan. Angående hur Margaux tilltalar sina tittare använder hon, precis som Therese, personliga pronomen så som ”ni” och ”vi” när hon refererar till sina tittare, och bidrar på så vis till att den personliga och intima relationen bibehålls (Adibin, 2015).
I sekvensen där Margaux sitter i soffan och berättar om KRY säger hon ”hörrni, jag måste tipsa er om en sak” till kameran och berättar där efter att för varje person som hon värvar till KRY så skänker KRY 50 kronor till barncancerfonden. Hon säger att även alla bör ladda ner appen genast för att så mycket pengar som möjligt ska samlas in till barncancerfonden. Hon använder sig med andra ord av sina tittares känslor som en strategi för att göra dem mer benägna att börja använda sig av KRY. Även om de själva inte har behov av ett läkarsamtal just nu använder sig Margaux av tittarnas medkänslor för att få dem att ladda ner appen ändå (Harris, 2004). När de väl har laddat ner appen är sannolikheten att de kommer använda sig av appen när de väl är sjuka betydligt större.
Margaux avslutar videon med att uppmana tittaren till att ladda ner KRY genom att titta rakt in i kameran, som hon håller framför sig, och säga ”glöm nu inte att ladda ner KRY” och hänvisar till en länk till KRY:s hemsida som hon lagt i videons beskrivning. Hon påminner återigen om att 50 kr skänks till barncancerfonden för varje person som laddar ner appen innan hon avslutar genom att säga ”puss och kram!”. Med andra ord påminner hennes avslut väldigt mycket om Therese avslut, där en direkt uppmaning till tittaren används som
Den ideationella funktionen
De deltagare som finns i Margaux video och som man hör prata är, utöver henne själv, hennes son Arnold och hennes pojkvän Jacob. Arnold pratar som sagt inte själv, i och med att han endast är ett år gammal, men han för ändå en slags påhittad dialog med Margaux genom de animerade pratbubblorna ovanför hans huvud. Jacob säger inte så mycket utöver att han deltar i Margaux skämt om hans ”mancold”. Dock skapar scenen där han interagerar med Margaux en väldigt familjär känsla. Jacob står i morgonrock och lagar frukost medan Margaux skämtar med honom och Arnold och samtidigt berättar kort om KRY. Man kan säga att det skapas en väldigt positiv, och intim, känsla av samhörighet mellan Margaux och hennes tittare (Adibin, 2015), vilket kan göra de betydligt mer benägna av att använda sig av KRY då den positiva känslan kopplas ihop med varumärket KRY.
Angående ”interaktionen” mellan Arnold och Margaux, som inte sker på riktigt utan är en efterkonstruktion där tankebubblor placerats ut ovanför Arnolds huvud, så sker den på ett väldigt humoristiskt vis. Även om inte Arnold kan prata på riktigt så spelar dialogen mellan honom och Margaux en stor del in i vloggen, och den bidrar med ett väldigt humoristiskt inslag. Precis som att Margaux använde sig av humor i interaktionen med sina tittare används det även i interaktionen mellan henne och Arnold. Den interaktionen bidrar till att skapa humor hos tittaren vilket i sin tur gör att KRY, återigen, kopplas ihop med någonting som är roligt och underhållande, och därför förhoppningsvis blir till ett varumärke som läsaren kommer ihåg och vill använda sig av i framtiden (Harris, 2004).
Den textuella funktionen
Sammanfattningsvis kan man säga att Margaux använder sig av en hel del humor i sin vlogg.
Både i interaktionen med sina tittare samt i interaktionen med andra medverkare i vloggen.
Hon använder sig även av personliga tilltal/ pronomen när hon tilltalar sina tittare och bjuder verkligen in till en insyn i en helt vanlig dag i hennes liv. Allt som allt bidrar kameravinklar, tilltal och interaktionen mellan Margaux och andra deltagare i vloggen till att det skapas en personlig, intim men även väldigt humoristisk känsla i vloggen som bidrar till att KRY:s varumärke kopplas ihop med de känslorna samt att tittaren blir mer benägen att både komma ihåg KRY som varumärke samt att använda sig av tjänsten i fråga (Harris, 2004).
Retorisk analys
Pathos används flitigt av Margaux i videon. Framförallt när hon argumenterar för att 50 kronor skänks till barncancerfonden för varje tittare som laddar ner appen KRY. Hon skapar medkänsla hos tittarna. Hon upprepar även flertalet gånger hur ”sjukt smidig” och ”enkel”
och ”bra” KRY är, vilket skapar positiva känslor hos tittaren och kan göra de mer benägna att använda sig av KRY (Johannesson, 2008). Även ethos används av Margaux. Det används inte lika tydligt som i till exempel Therese Lindgrens vlogg, där hon uttryckligen berättade om sina erfarenheter av scenskräck, men ethos finns ändå närvarande. Exempelvis när Margaux berättar om Arnolds förkylning som vägrar ge med sig och därefter berättar att hon tycker att KRY är en väldigt bra tjänst att använda sig av för att få hjälp med problemet. Man kan tänka sig att hon, genom att berätta av sin erfarenhet av att ha ett sjukt barn, skapar förtroende hos tittaren när hon säger att hon tycker att KRY fungerar. Hon berättar även att hennes pojkvän Jacob är otroligt allergisk mot skaldjur och kan dö om han inte får i sig sin allergispruta i tid efter att ha varit i kontakt med skaldjur. Därefter påpekar hon att KRY kan hjälpa till med att se till att han får sina allergisprutor utskrivna om de skulle ta slut på semestern, utan att behöva besöka en läkare utomlands. Istället för att rakt upp och ner säga att KRY kan hjälpa till med att skriva ut mediciner, relaterar Margaux det till något i hennes eget liv som hon har erfarenhet av, för att skapa förtroende hos tittaren. Logos används även det när hon tydligt förklarar hur enkel KRY är att använda, hur det går till och att man ”bara behöver ladda ner appen” (Johanneson, 2008).
SELMA SNUSADE… VLOGGAR – Av Familjen Torsgården
Videon som kommer att analyseras är 23:02 minuter lång, och kan delas in i följande sektioner:
00:00 – 00:26: Introduktion. Landskap filmas och bakgrundsmusik hörs. Slutligen filmas Familjen Torsgården som står och kollar in i kameran och ler.
00:26 – 00:55: Helen Torsgården filmar sig själv när hon går på sin gård. Hon hälsar tittarna välkomna och berättar kort vad hon ska göra idag.
00:55 – 02:45: Helen filmar från sitt eget perspektiv hur hon går och hälsar på sina djur på sin gård, samt släpper ut dem. Hon filmar sig själv en kort sekvens igen och nämner hur kallt det är ute, innan hon fortsätter att mata sina djur.
02:45 – 08:45: Den här sektionen är den sektion där Helen marknadsför KRY. Hon filmar sig själv sittandes ner i soffan medan hon berättar hur KRY fungerar. Hon berättar även om senast hon använde sig av tjänsten, vilket var när hennes dotter råkat få tag i en snus och stoppade den i munnen.
08:45 – 10:23: Helen filmar när hon själv städar. Sektionen är snabbspolad och med bakgrundsmusik.
10:23- 15:45: Helen filmar vardagliga delar ur sitt liv. Till exempel när hon går på promenad med sina barn och kollar till sina djur igen.
15:45 – 22:41: Helen skiftar mellan att filma vad hon gör och att filma sig själv när hon pratar in i kameran. Hon avslutar genom att säga tack till tittarna för att de tittade på videon innan hon säger hejdå.
Det interpersonella perspektivet
Angående kameravinklingar använder sig Helen till en väldigt stor del av ett
kameraperspektiv där hon filmar sig själv och kollar rakt in i kameran när hon pratar med
tittaren. Men hon skiljer sig från Margaux och Therese i det avseendet att hon nästan till lika stor del använder sig av kameraperspektivet där hon filmar ur sitt eget perspektiv och låter tittaren se exempelvis hennes djur och promenadsträckor ur sin egen vinkel. Hon använder sig inte av lika snabba klipp som Margaux och har heller inte lika mycket bakgrundsmusik som varken Therese eller Margaux. Helens vlogg går tvärtom i ett betydligt lugnare tempo och hennes interaktion med tittaren har stort fokus på hennes djur, barn och hemmaliv. Hon skapar, precis som i de övriga vloggarna, intimitet med sina tittare genom att tilltala dem med personliga pronomen och genom sin användning av exempelvis kameravinklar (Adibin, 2015). Något annat som skiljde Helen från Therese och Margaux är faktumet att hon endast pratade om KRY i en specifik sekvens av sin video och inte nämnde KRY varken före eller efter den sekvensen. I den specifika sekvensen sitter hon i sin vardagsrumssoffa och filmar sig själv medan hon pratar. Hon börjar med att berätta en personlig historia om hur hennes, ca två år gamla, dotter fått tag i en snus och stoppat i munnen. Hon hade då ringt KRY för att fråga om råd. Därefter berättar Helen mer allmänt om KRY samt visar upp hur själva appen ser ut och fungerar. Det gör att det hon säger väldigt tydligt knyts ihop till just KRY som
varumärke, då det hon säger relateras till just KRY:s specifika app (Melin, 1999). Att hon berättar om det som hände hennes dotter, och hur rädd det gjorde henne, kan nästan ses som ett sätt att skrämma upp tittarna och få dem att ladda ner KRY fall i fall att något liknande kommer att hända deras barn. Det kan med andra ord nästan ses som att en slags
skrämseltaktik används för att få tittarna att börja använda sig av KRY (Harris, 2004). Helen påpekar även hur lätt det är att visa upp till exempel ett sår eller liknande i mobilkameran för läkaren på KRY, samt hur smidig tjänsten är. Exempelvis säger hon att ”det är så värt det att slippa åka iväg till en läkare”. Hon använder med andra ord faktumet att tjänsten är en app som ett argument till varför man borde använda den, och ser till att det är KRY:s varumärke som syns när hon säger det så att man tydligt kopplar ihop just det varumärket med
funktionen, trots att det finns flertalet liknande tjänster (Falkheimer & Heide, 2011). Helen påpekar även att appen är kostnadsfri för barn och unga, vilket fungerar målgruppsanpassat då hon i sin vlogg främst fokuserar på sina egna barn och har använt KRY i syfte att söka vård till sin dotter. Med andra ord så hänger det hon säger och de argument hon ger angående KRY ihop med den målgrupp som hon verkar rikta sig till, det vill säga andra föräldrar med små barn som också kan råka ut för olyckor i hemmet (Melin, 1999).
Helen nämner även att KRY har en psykologtjänst, och relaterar det till när hon och hennes
någon då men att det var näst intill omöjligt att få tag i en psykologtid. Därefter påpekar hon att det därför är bra att KRY har en psykologtjänst som gör att man slipper väntetider och dyra kostnader. Återigen använder hon tittarens känslor som marknadsföringsmetod. Hon menar att det är fördelaktigt att använda sig av KRY:s psykologtjänst jämfört med att försöka hitta en tid hos en vanlig psykolog, och menar indirekt att tittaren vinner på att använda sig av just KRY (Harris, 2004).
Helen berättar även att hon själv lider av telefonfobi och därför tycker det är jobbigt att prata med en person via telefon när hon inte kan möta dennes blick. Därefter säger hon att det är något som är väldigt positivt med KRY, att det sker via just ett videosamtal och att hennes telefonskräck därför inte hindrar henne från att använda sig av tjänsten. Däremot säger hon att hon ofta kan undvika att ringa och boka en vanlig läkartid, på grund av att bokningen då måste ske via telefon. På så vis fångar hon även in de tittare som lider av telefonskräck (Harris, 2004).
Den ideationella funktionen
Angående den ideationella funktionen så skiljer sig Helens video från Therese och Margaux video på så vis att det inte är någon annan person närvarande alls som hon på något sätt interagerar med medan hon gör reklam för KRY. Hon nämner inte KRY sporadiskt under vloggens gång som de andra två, utan håller marknadsföringen till en enda sekvens, då hon själv sitter i sin soffa och pratar in i kameran. Dock bidrar interaktionen som hon har med sin familj i vloggens övriga sektioner till att en viss känsla skapas i vloggen som helhet, vilket självklart även bidrar till hennes marknadsföring av KRY. Till skillnad från Margauxs vlogg så är interaktionen inte huvudsakligen humoristisk, utan istället väldigt familjär och personlig.
Hon diskuterar vardagliga saker så som sin gård, sina barn och sina djur med sin man. Man får även följa med dem när de gör vardagliga aktiviteter så som att gå promenader och ta hand om sina djur. Helene använder sig inte av humor för att underhålla som exempelvis Margaux gör, utan Med andra ord så bidrar interaktionen mellan Helen och hennes familj till en intim och personlig relation mellan Helen och hennes tittare. Det i sin tur kan tänkas göra att tittarna känner större samhörighet och tillit till Helen, nästan som om hon är en vän, vilket gör att man litar ännu mer på hennes rekommendationer om KRY och blir mer benägen att använda sig av tjänsten (Falkheimer, 2001).
