Urval

Urvalet för datainsamlingen har tagits fram med studiens frågeställning och syfte i åtanke och därmed baserats på kriteriet att de deltagande respondenterna skulle vara väl bekanta med e-handel och uppge sig ha handlat online inom de senaste sex månaderna. Därav tillämpades ett så kallat målstyrt urval baserat på deltagarnas relevans och användbarhet för

31

forskningsändamålet i fråga (Bryman & Bell 2013, s. 452) Detta ansågs som lämpligt kriterium eftersom respondenternas erfarenheter och kunskap om att handla online var en viktig förutsättning för att kunna samla in data med relevans för undersökningens

frågeställning. Johnson, Adkins & Chauvin (2020, s.141) beskriver att inom kvalitativ forskning kan just ett målstyrt urval vara att föredra eftersom fokuset ligger mer på den djupare förståelsen för komplexa eller specifika fenomen snarare än målet att uppnå generaliserbara undersökningsresultat. Utifrån denna målstyrda urvalsram tillfrågades potentiella kandidater som fanns tillgängliga i forskarnas närhet vilket innebar att det samtidigt var fråga om ett bekvämlighetsurval som är en form av icke-sannolikhetsurval (Bryman & Bell 2013, s. 452). Det faktum att urvalet var icke-slumpmässigt ansågs däremot inte på något sätt försämra kvaliteten i de data som insamlades då respondenterna genom sitt deltagande bidrog med högst relevanta och värdefulla data för undersökningen.

3.3.5.1 Presentation av respondenter

Respondenterna redovisas med fingerade namn, detta då deras riktiga namn inte tillför någon väsentlig information och för att hålla respondenterna anonyma i studien. Den informationen som kommer att presenteras av respondenterna är namn, ålder, sysselsättning och datum för intervju:

Fingerat namn Ålder Sysselsättning Datum

Staffan 29 år Sjuksköterska 14/4 - 21

Maria 26 år Sjuksköterska 15/4 - 21

Barbro 59 år Socialpedagog 16/4 - 21

Kalle 29 år IT-tekniker 18/4 - 21

Malin 27 år Student 19/4 - 21

Lisa 28 år Marknadskommunikatör 20/4 - 21

Anna 58 år Redovisningskonsult 22/4 - 21

Sandra 28 år Butiksbiträde 24/4 - 21

Sebastian 31 år Egenföretagare 27/4 - 21

Adam 29 år Psykologstudent 27/4 - 21

32 3.3.6 Pilotstudie

Inför utförandet av studiens observationer och intervjuer, genomfördes två separata

pilotstudier, där två respondenter som inte är en del av studien, fick genomföra observationen och svara på de kompletterande intervjufrågorna. Detta för att kontrollera att

forskningsinstrumenten fungerade som de skulle och för att testa att de frågor som utformats inför undersökningen var enkla och relevanta i förhållande till sammanhanget. De två

pilotstudierna genomfördes 12 april samt 13 april med två respondenter som båda uppfyllde kraven för urvalet. Genomförandet av pilotstudierna bidrog till omformulering av några få frågor som uppfattades som svårbegripliga eller ledde till missförstånd, samt omstrukturering av frågeföljden för att undersökningen skulle flyta på bättre än tidigare och reducera frågor som inte ansågs bidra till studiens syfte. Detta är något som Bryman & Bell (2017, s. 266) styrker vid påpekandet av att utförandet av en pilotstudie kan bidra till insikt om frågornas ordningsföljd och upptäckandet av frågor som kan vara svåra att förstå. Fortsättningsvis menar författarna (ibid) på att genomförandet av en pilotstudie innan den riktiga

undersökningen är önskvärt för att bidra till att undersökningen förbättras i sin helhet och kan även bidra till att ge intervjuarna vana och säkerhet kring användandet av instrumentet. Även Denscombe (2016, s. 237) menar på att undersökningen alltid ska testas i förväg, detta för att kontrollera dess verkan i praktiken men också för att upptäcka eventuella åtgärder i tid, som annars hade kunnat utgöra problematik för forskningen.

3.3.7 Genomförande av datainsamling

Samtliga observationer och intervjuer genomfördes mellan 14–27 april. På grund av rådande pandemi och rekommenderade restriktioner, utfördes samtliga undersökningarna online med hjälp av appen Zoom, som erbjuder konferens med stöd för röst-, video- och innehållsdelning online (Zoom 2021). Alla undersökningar genomfördes med respondenterna hemma hos sig och intervjuarna hemma hos sig, detta för att förse samtliga medverkande med en lugn och avskild plats för att motverka distraktioner och en stökig omgivning. Detta medförde att ljud- och videoupptagningen underlättades och hölls på en god kvalitet under hela undersökningen, vilket reducerade eventuell problematik för den efterföljande transkriberingen.

Undersökningstiderna varierade inom ett spann av 30 – 60 minuter. Samtliga tillfällen för

33

observation och intervjuer skedde under olika dagar, till den mån det gick. Detta för att tillåta tid för planering, reflektion och eventuellt justering för förbättring till nästkommande intervju.

Undersökningarna inleddes med en beskrivning av upplägget, där respondenterna fick ta del av informationen om att observationens syfte var att ta del av respondenternas köpprocess online som därefter skulle efterföljas av en kompletterande intervju. Därefter instruerades respondenterna till att fritt välja en produkt som hen med fördel ville köpa på internet och ombads därefter att demonstrera hur köpprocessen hade sett ut. Vidare poängterades att respondenterna självfallet inte skulle behöva genomföra köpet på riktigt och spendera pengar under observationens gång. Forskarna ansåg att det var passande att låta respondenterna själva välja en produkt de skulle vilja köpa eftersom det eventuellt skulle göra att respondenten upplevde köpscenariot som mer verklighetstroget. Vid behov, om respondenten tyckt det varit svårt att välja en specifik produkt, har exempel på produktkategorier delgetts i form av:

klädesplagg, böcker, accessoarer, dator, TV, mobiltelefon, möbler och vitvaror. Detta för att i sådana fall ge respondenten inspiration och öppna upp för idéer för vad denna kan välja för produkt. Majoriteten av respondenterna hade redan vid observationens start, en tanke om vilken produkt de var ute efter medan fåtal respondenter frågade efter inspiration till vad för typ av vara de kunde köpa. Utifrån de exempel på produktkategorier som delgetts, har respondenterna valt en produkt utefter deras intresse och behov. Detta resulterade i att de fiktiva köpen både har omfattat produkter som kan anses vara mer av typen sällanköpsvaror såsom tält, tidningsprenumeration, kaffebryggare, matta, hundbädd, fotbollsskor och soffa, men också produkter som är mer av ett rutinköp, såsom jeans, klänning och B12-tabletter.

Respondenterna informerades om att de var fria att ta sin tid och agera helt som de ville i deras väg till sitt köp, och ombads också att prata högt om deras tankar och resonemang kring köpprocessens gång. Detta samtidigt som forskarna kunde följa de olika momenten som utspelade sig på deras skärm, genom skärmdelning. Forskarna undvek att ställa direkta frågor under observationens gång för att inte respondenten skulle känna sig pressad att agera på något visst sätt. Däremot vid situationer av tystnad eller när någon intressant händelse inträffade så ombads respondenterna att beskriva sina tankar om det som skedde för att förtydliga det som observerades.

34

I uppföljningsintervjuerna ställdes först och främst frågor kring det genomförda köpet för att få det mer ingående förklarat varför respondenten agerat som den gjorde. På så vis kunde respondenterna bekräfta och förtydliga det som observerats, samtidigt som det gavs möjlighet att vidareutveckla de tankar och resonemang som uppstått under observationens gång. Efter uppföljningsfrågor kring den genomförda observationen övergick intervjun till ytterligare kompletterande frågor. Detta berörde mer allmänna frågor kring respondentens erfarenheter och åsikter kring onlineköp, vilket också innefattade frågor gällande respondentens tidigare erfarenheter av betalmetoder.

3.3.8 Sammanställning av datainsamling

Eftersom intervjuerna har skett på distans, har det varit av stor vikt att ta del av och ha möjlighet att spela in ljud och video på respondenten själva men också en video över köpets utförande. Därför har appen Zoom varit till hjälp, som möjliggjort att den här typen av intervju på distans har kunnat genomföras och varit ett hjälpmedel för respondenterna att enkelt ha kunnat dela skärm, så att händelseförloppet som utspelat sig på dennes skärm, samt ljudupptagning och video har kunnat spelats in. Därför består studiens insamlade data av 10 ljud- och videoinspelningar från samtliga undersökningstillfällen. Efter genomförandet av varje undersökning, transkriberades och sammanställdes dessa av forskarna. Därefter kunde en analys påbörjas och forskarna letade efter framträdande teman och mönster ur

observationerna och intervjuerna. Forskarna var måna om att gemensamt gå igenom det insamlade materialet, för att bekräfta att de delade liknande uppfattningar om dessa data.

3.4 Forskningskvalitet

I detta avsnitt redogörs för de kriterier som ligger till grund för bedömning av studiens kvalitet och på vilket sätt arbetat utformats för att möta dessa kriterier.

3.4.1 Trovärdighet

Att utvärdera trovärdigheten inom den kvalitativa forskningen är svår menar Denscombe (2016, s. 409–410), detta är utifrån två framträdande orsaker. Det första är att det inte går att replikera en kvalitativ studie på samma sätt som man inom naturvetenskapen kan upprepa ett experiment. Anledningen till detta är att den kvalitativa forskningens ursprung i den sociala

35

miljön och inom ramen av en specifik tidsaspekt är nästintill omöjlig att replikera vid en annan tidpunkt. Den andra är att forskare har en tendens att involvera sig själva vid

insamlandet och analyseringen av data vilket resulterar i att för en annan forskare att göra en liknande forskningsansats och få fram samma data och samma analys, är ytterst osannolikt.

Detta gör det väldigt svårt att verifiera den kvalitativa forskningen på samma sätt som den kvantitativa (ibid). För att bedöma trovärdighet inom den kvalitativa forskningen menar Denscombe (ibid, s. 410–411) att forskningen kan erbjuda en försäkran om att forskningens data har producerats och analyserats utifrån god praxis som utgörs av respondentvalidering, grundande data och triangulering.

Trovärdighet är en av de två grundläggande bedömningskriterierna inom kvalitativ forskning och innefattar fyra följande underkriterier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering. (Bryman & Bell 2013, s. 402). I följande del presenteras vardera av begreppen och hur forskarnas under arbetets gång har förhållit sig till detta i syfte att eftersträva en så hög trovärdighet som möjligt i studiens resultat.

Tillförlitlighet

För att stärka tillförlitligheten i studien var det en självklarhet att låta samtliga respondenter i efterhand ta del av det transkriberade intervjumaterialet tillsammans med en kort

sammanfattning av respektive observations- och intervjutillfälle. Denna så kallade respondentvalidering (Bryman & Bell 2013, s. 402) möjliggjorde för forskarna att kunna säkerställa korrektheten i intervjuernas innehåll, det vill säga att den bild forskarna förmedlar stämmer överens med respondenternas egna uppfattningar och erfarenheter. Även

användandet av en metodtriangulering gör att tillförlitligheten anses vara större eftersom flera metoder leder till ökad förståelse av forskningen (Denscombe 2016, s. 411)

Överförbarhet

Den kvalitativa forskningsansatsen baseras ofta på mindre fallstudier, vilket gör att

generaliserbarheten eller överförbarheten av samma forskning fast på ett fall på annat håll är svår att uppnå (Denscombe 2016, s. 412–413). Därför får man anta ett annat angreppssätt inom den kvalitativa forskningen, och snarare se det som att forskningen är överförbar om

36

forskningen går att tillämpa på andra fall snarare än att forskningens upptäckt går att hitta inom andra fall (ibid). Därmed har studien istället för att eftersträva en bredd i materialet främst fokuserat på djupet, detta genom målet att uppnå en så kallad thick description, vilket innebär en fyllig redogörelse för de detaljer som ingår i den kultur som studeras (Bryman &

Bell 2013, s. 405). Eftersom forskarna har ägnat stort engagemang i arbetet med att ta del av teorier kring forskningsämnet, liksom att noggrant transkribera och tolka det insamlade materialet anses studien ha uppnått en fyllig redogörelse. Därav finns chans att resultaten som producerats skulle kunna vara överförbara även i andra kontexter (Bryman & Bell 2013, s.

405).

Pålitlighet

Inom kvalitativ forskning blir forskaren nära involverad med insamlingen och analysen av data vilket innebär att kriteriet om pålitlighet skiftar från att handla om replikerbarheten med samma forskningsinstrument, till att handla mer om att redogöra för en fullständig redogörelse för metoder, analyser och beslutsfattande, i syfte att underlätta för granskning av

forskningsprocessen (Denscombe 2016, s. 411–412). Eftersom forskarna varit tydliga med att redogöra för de beslut som tagits under arbetets gång förser detta läsaren med en möjlighet till granskning vilket gör att kriteriet om pålitlighet anses ha uppfyllts i studien.

Konfirmering

I studien har forskarna arbetat för att minimera risken att deras egna personliga värderingar skulle färga resultatet, detta framförallt genom att prioritera att gemensamt gå igen det insamlade intervjumaterialet och sammanställa innehållet. Genom detta har forskarna agerat för att säkerställa en högre objektivitet i framställandet av resultatet, vilket gör att kriteriet för konfirmering anses ha uppfyllts (Bryman & Bell 2013, s. 405).

3.4.2 Äkthet

Det andra huvudkriteriet som eftersträvas inom kvalitativ forskning består av de delkriterier som berör studiens äkthet och autenticitet, vilket är de följande: rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet (Bryman &

Bell 2013, s. 405).

37 Rättvis bild

Det första kriteriet syftar till att studien återger en rättvis bild av de individer som studerat (Bryman & Bell, 2013, s.405). För att uppfylla detta har forskarna låtit de transkriberade materialen genomgå respondentvalidering för att på så vis kontrollera att man förmedlat en rättvis bild av respondenternas åsikter och tankar.

Ontologisk autenticitet

Det andra kriteriet handlar om huruvida undersökningen har hjälpt de medverkande respondenterna till att få en bättre bild av den sociala verklighet som de lever i (Bryman &

Bell 2013, s. 405). Detta har uppfyllts genom att respondenterna vid slutet av intervjun delgavs informationen att studien behandlar deras upplevelser av betalningsmetoder vid köpprocessen online. Studien kan därmed ha gett respondenterna insikter och perspektiv om såväl sitt eget beteende kring betalningar liksom ämnet generellt, vilket kan ha betydelse för deras fortsatta förhållningssätt till ämnet.

Pedagogisk autenticitet

Relaterat till tidigare kriterium är pedagogisk autenticitet det som rör huruvida deltagarna fått en förståelse för hur andra personer inom den studerade miljön upplever saker och ting

(Bryman & Bell 2013, s. 405). Deltagarna i studien har inte fått en djupare förståelse för andra personers upplevelser kring betalningar vid onlineköp, men möjligen fått viss insikt gällande köpbeteende i internetsammanhang samt vilken roll som betalningsmetoder kan ha i detta.

Katalytisk autenticitet

Det fjärde kriteriet syftar till huruvida undersökningen har möjliggjort för respondenterna att förändra sin situation (Bryman & Bell 2013, s. 405). Respondenterna har genom sitt

deltagande kunnat få nya insikter kring sitt eget köpbeteende liksom att det möjligen väckt ett intresse för betalningsmetoder och betydelsen av dessa vid internetköp. Detta kan ha förändrat deras förhållningssätt till fenomenet i fortsättningen.

38 Taktisk autenticitet

Taktisk autenticitet är slutligen det kriterium som behandlar huruvida undersökningen medfört att respondenterna fått bättre möjligheter att vidta de åtgärder som krävs för denna förändring (Bryman & Bell 2013, s. 405) Detta kriterium anses uppnåtts eftersom

respondenterna genom sitt deltagande fått en större medvetenhet kring ämnet vilket möjligen kan ha lett till nya tankebanor.

3.5 Forskningsetik

Innan observationerna förklarades förutsättningarna om att inspelning av materialet skulle ske genom respondentens skärm under hela undersökningen och genom ljud- samt

videoupptagning via respondentens mikrofon och webbkamera. I detta skede fick

respondenten tillfälle att godta eller neka undersökningens tillvägagångssätt. Fortsättningsvis förtydligades för samtliga respondenter att de hade rätten till att när som helst avbryta

undersökningen, eller välja att inte besvara de frågor som kan upplevas som känsliga, även att de kommer att vara anonyma vid presentation av data. Detta med utgång från de etiska

principernas fyra huvudprinciper som beskriver hur samhällsforskare förväntas att utföra sin undersökning utifrån att skydda deltagarna konfidentialitet, frivilligt deltagande och

samtycke, transparent motivation och följandet av lagen (Bryman & Bell 2017, s. 146;

Denscombe 2016, s. 427–428)

3.6 Metodkritik

Kritik kan riktas mot användandet av en kvalitativ forskningsmetod, eftersom resultatet från en småskalig och icke representativ undersökning saknar generaliserbarhet och objektiv replikerbarhet på större del av befolkningen och under andra omständigheter eller annan tidsaspekt. Detta är något som forskarna tagit hänsyn till och utvärderar därför

undersökningens pålitlighet utifrån andra perspektiv än endast generaliserbarhet och replikerbarhet.

En annan kritik är att genomförandet av empiriinsamling har skett genom inspelning av ljud, skärm och video. Detta har setts som fördelaktigt för undersökningen, då respondenternas

39

svar, agerande och ansiktsuttryck har kunnat analyserats både under undersökningens genomförande och i efterhand. Genom inspelningen ur tre olika former, kan respondenterna ha upplevt undersökningen som något obekväm eller onaturliga med vetskapen om att de blir iakttagna genom inspelning. Detta är dock ingenting som de muntligt beskrivit när de i efterhand blivit tillfrågade om hur de upplevde undersökningen.

Vid de fiktiva köpen fick respondenterna välja fritt vilken produkt de ville demonstrera ett köp kring. Detta gjorde att resultatet varierade avsevärt eftersom en del respondenter valde att genomföra mer av ett rutinköp medan andra valde att söka sig efter mer sällanköpsvaror vilket resulterade i varierat engagemang kring både sök- och köpprocessen. Detta gjorde även att undersökningarnas tid skilde sig åt och respondenternas utveckling i svar var mer eller mindre omfattande beroende på engagemanget kring köpet som genomfördes.

Samtliga undersökningstillfällen har skett via Zoom vilket har medfört fåtal tekniska problem, där avsaknaden av ljud eller bakgrundsljud kan ha genererat störningsmoment vid

inspelningen och därmed lett till att viktiga data kan ha bortfallit vid dessa tekniska problem.

40

4. Resultat & Analys

I detta avsnitt presenteras studiens empiriska resultat. Detta genom att inledningsvis återge en sammanfattning av de händelser och de fakta som samlades in vid respektive

intervjutillfälle. Därefter redogörs och diskuteras de mest relevanta resultaten i intervjusvaren, indelat efter teman utifrån studiens teoretiska bakgrund.

4.1 Introduktion till resultatet från vardera deltagare

Staffan, 29, Friluftsintresserad Sjuksköterska

Staffan är friluftskillen som är ute efter ett tält för sin nästkommande utflykt. Han sökte därför på ordet ‘tält’ i Googles sökruta som gav honom flertalet välkända webbadresser som resultat.

Väl på hemsidan Addnature.se var han selektiv och noga med att läsa igenom

produktbeskrivningarna samt titta på alla tillhörande produktbilderna. När han klickat sig igenom flertalet märken, storlekar och varianter av tält bestämde han sig för ett grönt fyrmannatält med två tillhörande liggunderlag.

I varukorgen försäkrade han sig om att de produkter han valt överensstämde med det han ville köpa. Han valde att fortgå med det redan ifyllda leveransalternativet, det med Postnord till närmaste postombud. När han kom till val av betalsätt, noterade han att det första alternativet

‘Betala med Klarna’, redan var ifyllt, vilket Staffan uttryckte är just den betalmetoden som han vanligtvis väljer att betala med vid onlineköp.

Vid intervjun framgick det att Staffan var väldigt mån om att hemsidor som han handlar från ska erbjuda fri frakt och fria returer samt att han kan bli avskräckt om hemsidan använder sig av för många merförsäljningsknep eller tilläggssteg. Hans reflektioner kring säkerheten på en hemsida, kopplar han endast till att han värderar en säker betalning och tänker inte så mycket på det ur andra aspekter.

Maria, 26, Medveten Sjuksköterska

Maria var vid köptillfället ute efter en rund matta till hallen, med egenskaperna av att vara smutstålig, lättskött och slitstark men också snygg och helst gjord av naturmaterial. Hon var

41

även mån om att den skulle vara från en hemsida som hon kände igen sen tidigare. Utifrån dessa specifika produktegenskaper, tvingades hon söka och jämföra flera olika produkter från flera olika hemsidor.

När hon väl hittade en matta från Jotex.se som överensstämde med hennes önskemål, så dubbelkollade hon att frakten var fri. När hon däremot fick reda på att returavgiften var 50 kronor, visade hon tveksamhet till att fortsätta köpet. Hon klickade sig ändå vidare till

varukorgen, där hon tog del av och godkände leveranstiden på 2–5 vardagar och att produkten skulle levereras kostnadsfritt. Därefter noterade hon att betalning med Klarna inte erbjöds.

Hemsidan erbjöd direktbetalning och betalning med faktura men med en fakturaavgift på 19 kronor samtidigt som en expeditionsavgift på 49 kronor tillkom. Hon visade missnöje till att

Hemsidan erbjöd direktbetalning och betalning med faktura men med en fakturaavgift på 19 kronor samtidigt som en expeditionsavgift på 49 kronor tillkom. Hon visade missnöje till att