B ETALA NU , SENARE ELLER LITE DÅ OCH DÅ
En kvalitativ studie om betalningsmetoders betydelse för svenska konsumenters köpprocess online.
Av: Ebba Eriksson-Asp & Katarina Inta Berglund
Handledare: Carina Holmberg
Södertörns högskola | Institutioner för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15hp
Företagsekonomi C | VT 2021
Förord
Den här kandidatuppsatsen genomfördes på Södertörns högskola under vårterminen 2021.
Vi vill tacka alla som har hjälpt oss att färdigställa den här uppsatsen, framförallt de 10 respondenter som deltagit i observationer och intervjuer. Vi vill även tacka våra
studiekamrater, vars tankar och rekommendationer har bidragit med vägledning under
studiens gång. Slutligen vill vi rikta ett särskilt stort tack till vår handledare Carina Holmberg, som bidragit med värdefulla råd, kommentarer och som varit till stort stöd under vår
arbetsprocess. Utan er hade denna studie inte varit möjlig att slutföra.
Tack!
Ebba Eriksson-Asp & Katarina Inta Berglund Stockholm, 2021-06
Abstract
The growing e-commerce market has fundamentally changed the consumption behaviors among swedes, and it is more popular than ever for people to carry out their everyday transactions online. These new shopping opportunities place different demands on the consumer compared to traditional shopping, and the consumer behavior has come to include more analysis regarding risk and security especially when it comes to the final payment step.
This study therefore aims to create an understanding of consumers' experience of the importance of payment methods during the online buying process. To execute this a
qualitative approach was used where the data collection has been carried out through method triangulation, in the form of a combination of observations together with semi-structured interviews. A total of 10 purchase interviews were made with respondents aged 26 - 59, where the participants fictitiously made an optional product purchase online, which they
simultaneously verbally described through sharing their thoughts and motivations for their actions in the process. The observations were complemented with interviews to confirm the buying process but also to achieve an in-depth understanding of their behavior.
Results show that most of the respondents generally value the benefits that different payment methods provide when buying online, because it facilitates smooth and secure online
transactions. Half of the participants prefer to pay directly for online purchases, while the other half prefer to pay after the product has been delivered, but it varies in what way these preferences affect their behavior during the buying process. Most of the respondents appear to place less emphasis on specific payment options during the buying process and devote more focus to other factors. It is shown that only three out of ten respondents value the payment method (invoice via Klarna) as a significant factor in their buying process in a way that they experience this influencing their choice of website. Part of the conclusion is that the result shows tendencies that the importance of payment methods in the online buying process varies with the type of purchase situation the payment takes place in, related to the consumer's perceived uncertainty about the purchase.
Keywords: E-commerce, consumer behavior, online payment, payment methods, security
Sammanfattning
Den växande e-handelsmarknaden har förändrat svenskarnas konsumtionsvanor och allt fler väljer idag att genomföra sina vardagstransaktioner online. De nya shoppingmöjligheterna ställer andra krav på konsumenten än tidigare och konsumentbeteendet har kommit att inkludera mer risk- och säkerhetsanalys, speciellt när det kommer till det avslutande
betalningssteget. Denna studie syftar därför till att skapa en ökad förståelse för konsumenters upplevelse av betalningsmetoders betydelse för köpprocessen online. I studien tillämpades en kvalitativ forskningsstrategi där datainsamling har genomförts genom metodtriangulering, i form av en kombination av observationer tillsammans med semistrukturerade intervjuer.
Totalt genomfördes 10 köpobservationer med respondenter i åldrarna 26 - 59 år, där
deltagarna fiktivt fick genomföra ett valfritt produktköp online samtidigt som de muntligen delgav tankar och motiv för sina handlingar under processen. Observationerna kompletterades med efterföljande intervjuer för att bekräfta köpprocessen men också för att få fördjupad förståelse för ämnet.
Resultatet visar på att de flesta av respondenterna generellt värdesätter de fördelar som olika betalningsmetoder ger vid internetköp, främst för att det underlättar för smidiga och säkra onlinetransaktioner. Hälften av respondenterna föredrar att betala direkt medan andra hälften helst betalar efter varan levererats, men det varierar på vilket sätt dessa preferenser påverkar deras beteende under köpprocessen. De flesta av respondenterna visas lägga mindre vikt vid specifikt betalningsalternativen under köpprocessen och tillägnar andra faktorer desto mer fokus. Det visas att endast tre av tio respondenter värderar betalningsmetoden (faktura via Klarna) som en avgörande faktor för deras köpprocess genom att de upplever detta influera deras val av hemsida. En del av slutsatsen är att resultatet visar på tendenser till att
betalningsmetoders betydelse för köpprocessen online kan vara något som varierar med den typ av köpsituation betalningen sker i, relaterat till konsumentens upplevda osäkerhet kring köpet.
Nyckelord: E-handel, konsumentbeteende, betalning online, betalningsmetoder, säkerhet
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.1.1 Svensk e-handel ... 2
1.1.2 E-handelsköp ... 2
1.1.3 Elektroniska betalningsmetoder ... 3
1.2 Problemdiskussion ... 5
1.3 Problemformulering ... 6
1.4 Syfte ... 7
1.5 Frågeställning ... 7
1.6 Avgränsningar ... 7
2. Teori 8 2.1 Konsumenters köpbeteende online ... 8
2.2 Faktorer som påverkar köpbeteende online ... 11
2.2.1 Upplevda fördelar med e-handel ... 11
2.2.2 Upplevd risk ... 11
2.2.3 Förtroende ... 14
2.3 Betalningsmetoder online ... 18
2.3.1 Val av betalmetod ... 18
2.3.2 Betalningsmetoder och säkerhet ... 19
2.3.3 Pain of Payments påverkan på val av betalmetod ... 20
2.4 Teorisammanfattning ... 23
2.5 Teorikritik ... 24
3. Metod 26 3.1 Forskningsansats ... 26
3.2 Forskningsstrategi ... 26
3.3 Datainsamlingsmetod ... 27
3.3.1 Metodtriangulering ... 27
3.3.2 Deltagande observation ... 27
3.3.3 Semistrukturerade intervjuer ... 28
3.3.4 Utformning av intervjuguide ... 29
3.3.5 Urval ... 30
3.3.6 Pilotstudie ... 32
3.3.7 Genomförande av datainsamling ... 32
3.3.8 Sammanställning av datainsamling ... 34
3.4 Forskningskvalitet ... 34
3.4.1 Trovärdighet ... 34
3.4.2 Äkthet ... 36
3.5 Forskningsetik ... 38
3.6 Metodkritik ... 38
4. Resultat & Analys 40 4.1 Introduktion till resultatet från vardera deltagare ... 40
4.2 Analys av empiri utifrån teoriavsnittets områden ... 47
4.2.1 Köpprocessen online ... 47
4.2.2 Faktorer som påverkar köpbeteende online ... 50
4.2.3 Betalningsmetoder online ... 58
4.3 Vilken betydelse har betalningsmetoder för köpprocessen online? ... 67
4.3.1 Val av betalningsmetod relaterat till köpsituation ... 68
4.4 Analysmodell över studiens resultat ... 71
5. Slutsatser 73 5.1 Sammanfattning av studiens slutsatser ... 74
6. Diskussion 75 7. Förslag till vidare studier 79 Källförteckning 80 Bilagor 85 Bilaga 1: Observationsguide ... 85
Bilaga 2: Intervjuguide ... 86
Figurförteckning Figur 1: Den traditionella köpprocessmodellen (Karimi 2013) ... 10
Figur 2: Modell över effekten av förtroende, upplevd nytta och risk för onlineköp (Kim, Ferrin & Rao, 2008). ... 15
Figur 3: Analysmodell av studiens resultat (Egen bearbetning) ... 71
1
1. Inledning
I detta avsnitt presenteras bakgrunden till forskningsämnet genom en introduktion till e- handeln och dess utbredning inom svensk detaljhandel. Vidare behandlas den rådande digitaliseringen av betalningsbranschen och framväxten av elektroniska betalmetoder. Detta efterföljs av en problemformulering kring ämnet innan avslutningsvis studiens syfte och frågeställning presenteras.
1.1 Bakgrund
Digitaliseringen är en av de största pågående omvandlingarna i samhället vars genomslag har skapat förändringar för både företag och konsumenter (Hagberg, Sundström & Egels-Zandén 2016). Den snabbt växande e-handeln erbjuder idag konsumtion i en oändlig ström av
produkter och tjänster, och dessa shoppingmöjligheter är enormt tilltalande för den moderna konsumenten framförallt i termer av dess bekvämlighet, hastighet samt tillgänglighet (Nisar &
Prabhakar 2017). Bara genom några knapptryck kan konsumenten online tillgodogöra sig information för att jämföra produkt- och butikssortiment från återförsäljare världen över (ibid).
Svensk e-handel har det senaste decenniet visat på en accelererande tillväxt och en kraftig ökning i procentuella tal jämfört med den övriga detaljhandeln (Handelsrådet 2017). Medan digitalisering och dess innovationer inom handeln inledningsvis drivits av företagen, så har den senare utvecklingen kommit att alltmer drivas utifrån konsumenternas perspektiv.
Konsumenter online är mer flexibla i sitt handlande eftersom shoppingen på den virtuella marknaden kan ske oberoende av tid och plats. Dagens konsumenter har också en större makt genom de bättre förhandlingslägen och den produktkunskap som internet har medfört. Detta innebär att de är mer skeptiska och ställer allt högre krav, vilket kan göra det svårare att som företag underhålla kundrelationer. För konsumenter online innefattar det upplevda värdet av köpet inte bara själva produkten som i slutändan levereras, utan också om utförandet av den digitala köpupplevelsen i sin helhet (ibid).
2 1.1.1 Svensk e-handel
Svenskars e-handelsmarknad växer i rekordfart och under 2020 uppgavs den totala
konsumtionen till 215 miljarder kronor (Nets 2020, s. 5). Enligt en rapport av Svenskar och internet (2020) uppger 9 av 10 av internetanvändarna att de någon gång handlat online under år 2020. Fördelarna med att handla på nätet är framförallt bekvämligheten, enkelheten, priset och utbudet (Nets 2020, s. 18). All fler svenskar söker sig till nätet för att hantera alla typer av inköp och ur ett europeiskt perspektiv befinner sig Sverige i toppskiktet sett till antalet
internetanvändare som handlar via nätet (Svensk Handel 2020).
E-handeln har kommit att bli en självklar del av vardagen för svenska konsumenter, inte minst i samband med pågående pandemi (Covid-19) då allt fler övergått till näthandeln för att utföra sina dagliga transaktioner (Svensk Handel 2020). Trots att konsumtionen inom rese- och nöjesbranschen sjönk under år 2020, till följd av pandemin och de rådande restriktioner som gjorde att färre svenskar reste inom och utanför Sverige, samt att sociala event som konserter, idrott och bio ställdes in, så kom allt fler konsumenter att köpa produkter via e-handeln (Nets 2020, s. 5). Det blev därför mer populärt att handla livsmedels- och hälsorelaterade produkter online, istället för att vistas i de fysiska butikerna (ibid). Detta har resulterat i att fler
konsumenter än vanligt har valt att handla via en webbutik för första gången det här året och troligen kommer det här beteendet att kvarstå även efter pandemin (ibid, s. 16). Enligt E- barometerns årsrapport över 2020 landade e-handelns tillväxt på hela 40 procent med en historiskt hög tillväxt för majoriteten av delbranscherna under året (Postnord 2021). Denna omställning till digitala köpvanor som breder ut sig i alla åldersgrupper väntas bidra till att främja den fortsatta uppgången för e-handeln.
1.1.2 E-handelsköp
Den växande e-handeln med sitt varierande utbud av återförsäljare och köpkanaler har lett till fler och mer lättillgängliga shoppingmöjligheter vilket har förändrat köpbeteendet hos
konsumenter (Karimi 2013). Till skillnad mot kundbeteenden i en traditionell miljö kännetecknas köpprocessen online av ett mer flyktigt beteende där konsumenter är mer benägna till att snabbt skifta mellan tillgängliga köpalternativ under processen till ett köp (ibid). Enligt Lee & Turban (2001) medför internetshopping framförallt större osäkerheter och
3
risker för konsumenter vilket präglar deras köpintentioner online. Konsumenter online upplever sig ha mindre kontroll över utgången av ett köp genom alltifrån att inte helt säkert kunna avgöra produktens kvalitet innan köpet, till utlämnandet av personlig och ekonomisk information på en hemsida (ibid.)
Trots de många fördelar som nätshopping ger är bristen på förtroende en av de vanligaste orsakerna som hindrar konsumenter att handla online (Lee & Turban 2001). Även Bell, McCloy, Butler & Vogt (2020) belyser förtroendet för internetköpprocessen som avgörande till att skapa positiva känslor som i sin tur främjar köpvilja hos e-konsumenter. Författarna (ibid) beskriver flertalet aspekter som potentiellt hämmar konsumentens väg till att genomföra ett köp. Irritation över navigering och information på hemsidan, såväl som utdragna
utcheckningsprocesser är bara några exempel på anledningar till att kunden tvekar till att gå vidare med ett köp (ibid).
Upplevd osäkerhet i köpprocessen beskrivs vara en kritisk aspekt som är särskilt vanligt förekommande i samband med betalningssteget (McCloy, Butler & Vogt 2020). Detta är något som även Rajamma, Paswan & Hossain (2009) problematiserar genom att lyfta fram upplevd risk och transaktionsbesvär som potentiella faktorer till att kundvagnar överges vid det slutliga betalningssteget. Anpassning av betalningsprocessen är därmed ett möjligt sätt att som e-handlare kunna överkomma de förtroendebarriärer som kan uppstå hos den potentiella e-konsumenten (Deufel & Kemper 2018). Genom att erbjuda olika typer av uppskjutna betalningslösningar (exempelvis faktura) kan e-aktörer skapa miljöer på nätet som influerar fler kunder till att känna sig mer bekväma och trygga med att genomföra sina köp (ibid).
1.1.3 Elektroniska betalningsmetoder
Det är ett faktum att betalningsmarknaden genomgår en digitaliseringsprocess där traditionella betalmedel har kommit att ersättas av nya, smidiga och lättillgängliga
betalningssätt (Riksbanken 2020). Sverige ligger i framkant med en unikt snabb utveckling mot att bli ett kontantfritt samhälle (ibid). På senare år har flertalet nya betalningsmetoder kommit att växa fram i form av olika typer av mobila, elektroniska betaltjänster som Paypal, Swish och Wywallet samt företag som Klarna, Kivra och Trustly bara för att nämna några (Konkurrensverket 2016). Ett växande utbud av betalningsmetoder anpassat efter olika typer
4
av behov och köpsituationer, medför att konsumenter idag ställs inför större valmöjligheter när det kommer till betalningar online (ibid).
När det kommer till vilket betalsätt som föredras bland svenskarna så kommer faktura på en första plats, då drygt var tredje svensk föredrar att betala med faktura online (Nets 2020, s.
34). Därefter kommer kortbetalning på en andra plats och Swish på en tredje (ibid).
Direktbetalning via internetbank föredras av knappt var femte svensk, samtidigt som
betalning via Paypal och Apple pay föredras av 6 procent respektive 1 procent av svenskarna (ibid). Snabbhet, enkelhet och trygghet uppges vara de mest efterfrågade egenskaperna vid betalningar online enligt svenskarna (ibid).
1.1.3.1 Betala direkt
Betalning via kort, Swish, direktbetalning via internetbank, Paypal och Apple pay utgörs av liknande karaktärsdrag i form av att pengarna dras direkt från kundens konto. Däremot så ser betalningen lite olika ut, då kunden kan välja att antingen uppge sina kortuppgifter, betala via direktbank eller använda sig av en mobilapplikation. Av Nets rapport (2020) framgår det att preferenser av de olika betalningssätten utgörs av vad för egenskaper konsumenten efterfrågar vid köpet. Anledningen till att svenska konsumenter använder Paypal är främst
säkerhetsaspekten medan Swish-användarna lyfter egenskaper som snabb- och enkelhet. Att betala direkt via sitt kort är det allra vanligaste betalsättet bland svenskarna online och uppges främst användas på grund av en vana hos konsumenten (ibid). Det har även blivit vanligt att spara sina kortuppgifter online för en smidigare betalprocess.
1.1.3.2 Klarna
Klarna är betaltjänsten som är känd för att erbjuda konsumenter tjänsten “köp nu, betala senare”. Företaget har vuxit snabbt de senaste åren och erbjuder en önskvärd betalmetod för såväl onlineåterförsäljare som deras kunder (The Economist 2020). Klarna erbjuder en enkel betalning genom att istället för att kunden ska ange sina kortuppgifter i kassan, så kan kunden registrera sig på Klarnas app med sin e-postadress och leveransadress, och kan därefter välja att betala via direktbetalning, faktura inom 14 eller 30 dagar, eller uppskjuten betalning via avbetalning (Klarna 2021). Vid fakturafunktionen är det Klarna som står för betalningen till återförsäljaren och kunden kan därmed få hem sin produkt innan betalningen sker (ibid). När
5
Klarnas kunder bestämmer sig för att använda sig av Klarna igen, så finns
användaruppgifterna redan sparade i appen, vilket gör att användaren inte behöver skriva in dem igen (ibid). Enligt The Economist (2020) så är det appens lätthet som är det som
framförallt ökar konverteringsfrekvensen, det vill säga ökar andelen kunder som lägger till en vara i sin kundkorg till att faktiskt genomföra sitt köp.
1.1.3.3 Delbetalning
Konsumentverkets rapport (2021) visar på den kraftiga ökningen av konsumtion inom e- handeln och de ökade möjligheterna av att dels kunna köpa produkter på avbetalning men också enkelheten av att omvandla en faktura till avbetalning, vilket lett till att allt fler svenskar väljer att handla på avbetalning. En avbetalning, även kallat delbetalning, är den form av betalsätt där kunden kan dela upp en betalning över en viss tidsperiod istället för att betala totalbeloppet vid ett och samma betaltillfälle (Lånekoll 2021). Delbetalningar
förekommer både med ränta och utan, där delbetalningar utan ränta oftast tillkommer med någon form av uppläggningsavgift (ibid). När en kund väljer att köpa en produkt på
delbetalning så får kunden ta del av och ingå ett avtal och när villkoren är godkända, så får kunden sin vara. Därefter kommer en faktura varje månad som avser ett minimibelopp som ska betalas, tills dess att varans totala pris och eventuell ränta och avgifter har betalats (ibid).
1.2 Problemdiskussion
Utvecklingen av digitala pengar och betalningsmetoder, har gjort det möjligt att flytta de vardagliga ekonomiska transaktionerna, såsom överföringar, betalningar och transaktioner till den digitala världen (Dodgson, Gann, Wladawsky-Berger, Sultan, George 2015). Detta gör det möjligt för människor att göra transaktioner utan behovet av ett fysiskt bankkort eller kreditkort (ibid). Yu, Hsi & Kuo (2002) menar på att en av de viktigaste grunderna för elektronisk betalning är säkerhetsnivån i varje steg av transaktionen, denna aspekt blir allt viktigare eftersom pengar och varor utbytes utan direktkontakt mellan köpare och säljare. Om det finns det minsta tvivel rörande betalningssystemet, så kommer förtroendet för systemet att försvagas (ibid).
6
Bristen på förtroende är en av de största anledningarna till att konsumenter idag inte känner sig trygga med att genomföra köp online (Lee & Turban 2001; Harris & Goode 2010). På grund av tidsfördröjningen mellan betalning och leverans blir betalningen en särskilt kritisk parameter vid internetshopping som skapar osäkerhet och därmed större barriärer för den potentiella kunden (Kemper & Deufel 2018). Upplevd risk i betalningsprocessen har visats vara en ofta förekommande orsak till kundens tvekan inför att genomföra ett internetköp, med resultatet att många kundvagnar överges vid det slutliga betalningssteget (Rajamma, Paswan
& Hossain 2009; Bell, McCloy, Butler & Vogt 2020). Att erbjuda rätt typ av betalningslösning kan därför ha stor betydelse för att som företag övervinna dessa förtroendebarriärer, med följd att fler transaktioner också genomförs (Kemper & Deufel 2018).
1.3 Problemformulering
Inom den växande e-handeln finns ett närmast oändligt utbud av shopping som gör att
konsumenter har möjlighet att vara selektiva med var de handlar, vilket ställer allt högre krav på de aktörer som vill förbli relevanta och konkurrenskraftiga i branschen. Det blir därmed avgörande för dagens e-företag att kunna leverera det som målmedvetna nätshoppare
efterfrågar i form av enkla och trygga köpupplevelser tillgängligt direkt via mobil, surfplatta eller dator. Om köpprocessen online inte motsvarar kundens förväntningar tenderar detta medföra större sannolikhet för att köpet inte fullföljs (Bell, McCloy, Butler & Vogt 2020).
Beteendet blir alltmer förekommande vid e-handelsköp då det uppskattas att mer än hälften av alla påbörjade transaktioner avbryts innan slutförandet (ibid).
Nets (2020, s. 20) rapport visar på att drygt var tionde svensk avbrutit ett köp på grund av att det betalningsalternativet som föredrogs inte fanns tillgängligt på hemsidan (ibid). Även nästan var tionde svensk uppgav att de avbrutit sitt köp när betalningsprocessen inte fungerat eller när det uppstått tekniska problem (ibid). Därför blir det av allt större vikt att förse konsumenterna med deras prefererade betalmetoder, inte minst för att konvertera kunder men också för att e-handlare ska känna sig säkra när de handlar online, samtidigt som de upplever en snabb och smidig transaktion.
7
Med det större utbudet av betalningsalternativ som tillhandahålls vid köp online idag, skulle betalsättet i sig kunna spela en betydande roll för konsumentens övervägande kring sitt köp.
Detta riktar fokus på vikten av att skapa förståelse för hur e-konsumenter värderar betalningsmetoder i olika köpsituationer online och om de upplever betalningssättet som viktigt för deras köpbeslut. Det vore därför av intresse att undersöka just e-konsumenters upplevelser kring betydelsen av betalningsmetoder vid internetköp.
1.4 Syfte
Syftet med den här studien är att skapa ökad förståelse för konsumenters upplevelse av betalningsmetoders betydelse för köpprocessen online.
1.5 Frågeställning
Vad värderar konsumenter som viktigt vid internetköp och vilken betydelse har betalningsmetoder i detta sammanhang?
1.6 Avgränsningar
Den här studien är begränsad till konsumenters köpprocess online och hur konsumenter värderar olika faktorer som påverkar den, med främsta fokus på deras upplevelse av betalmetoders betydelse i dessa situationer. Studien är även begränsad till köp som sker mellan företag och konsumenter, så kallade business-to-consumers (B2C) och undersöker endast personer i åldrar mellan 26–59 år. Undersökningens urval omfattar konsumenter boende i Sverige och som inom de senaste 6 månaderna har handlat produkter online, detta för att få en aktuell bild av hur köpprocessen går till. De fiktiva produktköpen som gjorts under observationerna har innefattat alla möjliga produktköp och därför är inte
undersökningen begränsad till en enskild produkt eller en enskild webbutik, detta för att skapa en så realistisk köpupplevelse som möjligt för de olika respondenterna.
8
2. Teori
I följande avsnitt presenteras teorier om köpbeteende online och de faktorer som påverkar detta. Vidare presenteras relevant forskning kring betalningsmetoder och faktorer som influerar konsumenters val av betalmetod vid onlineköp. Denna teoretiska grund är relevant för att i enlighet med studiens syfte kunna förklara konsumenters köpbeteenden vid e-handel, med fokus på vilken roll betalningsmetoder har för köpprocessen i detta sammanhang.
2.1 Konsumenters köpbeteende online
För studier av konsumentbeteenden vid såväl traditionella som digitala köpsituationer är en av de mest använda modellerna den klassiska köpprocessmodellen (Karimi 2013 s. 93–94). I sin originalform är denna modell konstruerad runt följande fem steg som konsumenten genomgår under processen till ett köp; behovsidentifikation, informationssökning, utvärdering av
alternativ, köpbeslut, samt utvärdering efter köp. Trots de tydliga skillnader som finns gällande fysiska och digitala köp kan de aktiviteter som modellen representerar ses som oundvikliga för ett köpbeslut oavsett i vilket format köpet sker (ibid). Stankewich (2017) återger följande redogörelse för de fem faser som utgör köpprocessen och de huvudsakliga faktorer som påverkar de olika stegen:
1) Behovsidentifikation
Det första steget är behovsidentifikation vilket är startpunkten till köpprocessen, i form av ett tillstånd där konsumenten inser att den behöver något, vilket ledet till att ett behov skapas.
Detta förändrade tillstånd sker antingen till följd av en grundläggande impuls (internt), eller genom extern stimulans i form av externa influenser som väcker behovet ifråga. Faktorer som påverkar denna fas är till exempel uppkomsten av problem som måste lösas, önskad status, eller information om nya eller kompletterande produkter som skapar just ett behov hos konsumenten (Stankewich 2017).
2) Informationssökning
Efter konsumenten utvecklat ett behov startar den andra fasen som är informationssökning, där konsumenten söker information om de olika alternativ som kan tillgodose behovet.
9
Informationssökning sker dels internt, det vill säga genom inre information som exempelvis konsumentens egna erfarenheter av produkten eller tjänsten, men också externt genom att vända sig till vänner och familj men även offentliga informationskällor som
rekommendationer och reklam. Hur lång tid som ägnas detta steg beror vanligtvis på
konsumentens tidigare erfarenhet av att köpa produkten eller tjänsten, samt risken och nivån av intresse hos konsumenten (Stankewich 2017).
3) Utvärdering av alternativ
I det tredje steget sker utvärdering av alternativ då kunden värderar den uppsättning köpalternativ som informationssökningen resulterade i. Detta baseras vanligtvis på
konsumentens individuella preferenser och bedömningskriterier. Kundens utvärdering och utfallet av detta steg beror således på vilka kriterier som är mest relevanta för den individuella konsumenten, vilket kan vara egenskaper som exempelvis pris, kvalitet eller varumärke (Stankewich 2017).
4) Köpsteg
Efter att konsumenten valt ett alternativ följer implementerandet av köpbeslutet i form av steget där det faktiska köpet ska ske. Även om konsumenten i detta steg har utvecklat en intention att köpa, finns fortfarande flera faktorer som spelar in för när och var köpet kommer att genomföras. Ofta sker en tidsfördröjning mellan beslut och det faktiska köpet, särskilt i situationer som rör mer komplexa inköp. Komplexa inköp resulterar ofta i en längre utvärdering kring köp- och betalningsproceduren, medan konsumenten normalt ägnar detta steg mindre uppmärksamhet vid köp av mindre betydelse (Stankewich 2017).
5) Efterköpsbeteende
Den sista fasen av köpprocessen utgörs av efterköpbeteende, där kunden utvärderar och granskar produkten för att bedöma om det känns som rätt köpbeslut. Beroende på om den köpta varan eller tjänsten lever upp till kundens förväntningar eller inte, kommer detta innebära känslan av tillfredsställelse eller missnöje kring köpet. Om produkten matchar eller överträffar förväntningarna har detta resulterat i en potentiell lojalitet från kunden gentemot varumärket och produkten (Stankewich 2017).
10
Figur 1: Den traditionella köpprocessmodellen (Karimi 2013)
Enligt (Karimi 2013) är köpbeslutsmodellen applicerbar på alla typer av köp genom att den förklarar de grundläggande aktiviteter som formar konsumenters köpprocesser i termer av sökning, utvärdering och köpbeslut. Vidare kan tilläggas att beroende på konsumenten och köpsituationen är det inte självklart att köpprocessen alltid följer enligt modellens exakta ordning (Stankewich 2017). Informationssökning och utvärdering av alternativ är steg som kan upprepas flera gånger, likväl som att konsumenten inte fullföljer processen alls. Detta kan bero på exempelvis vilken produkt det handlar om, liksom om konsumenten själv och dennes finansiella status. Köpbeslut av den typ som sker på rutin eller betraktas som mindre viktiga blir generellt heller inte lika mycket utvärderade jämfört med mer komplexa och större köp (ibid).
Modellen har därmed inte stått okritiserad rörande dess sekventiella struktur, med argumentet att konsumenter inte alltid strikt följer detta ”steg för steg” utan beroende på typ av
köpsituation så följer beslutprocessen en annan gång (Karimi 2013). Det hävdas också att vid köp online så kan köpbeslutet och själva köpet betraktas som två separata moment.
Tillgängligheten på olika återförsäljare och köpkanaler idag har medfört fler valmöjligheter kring var det faktiska köpet genomförs, vilket således gjort det enklare för konsumenter att kunna skifta mellan olika köpalternativ (ibid).
Köpprocessmodellen kan vara användbar i undersökningen därför att det bidrar med teori gällande konsumentens process till ett köpbeslut. Detta genom modellens redogörelse av faserna såväl innan, under och efter ett köp, samt de interna och externa faktorer som spelar in i respektive del. Denna helhetsbild av köpprocessen som förklarar de möjliga faktorer som formar konsumenters köpbeslut anses därmed vara en relevant utgångspunkt för
undersökningen.
Identifikation
av behov Informations
sökning Utvärdering av
alternativ Efter köps
beteende Köpsteg
11
2.2 Faktorer som påverkar köpbeteende online
2.2.1 Upplevda fördelar med e-handel
Enligt Katawetawaraks & Wang (2011) kan de faktorer som influerar konsumenters intentioner att handla online summeras till fyra kategorier – bekvämlighet, information, tillgänglighet samt kostnads- och tidseffektivitet. E-handeln har förändrat förutsättningar för transaktioner genom möjligheten för konsumenter att hantera inköp av produkter och tjänster i princip var som helst och oberoende av tid på dygnet. Bekvämlighet beskrivs därför vara ett av de främsta motiven till konsumenters vilja att handla online. E-handel har vidare optimerat möjligheterna för konsumenter vad gäller informationssökning. Eftersom kunden online inte fysiskt kan utvärdera en produkt innan köpet, resulterar detta i att mer vikt kommer att läggas vid tillgänglig information, i form av produktbeskrivning på hemsidan liksom
kundrecensioner och andra informationskällor. Framförallt är tillgängligheten på produkter och tjänster online en avgörande anledning till att konsumenter föredrar näthandeln. Dessa större valmöjligheter har i sin tur resulterat i att konsumenten uppnår ett större kostnads- och tidsbesparande till skillnad från traditionell shopping. Genom det varierande utbudet som tillhandahålls online kan konsumenten enkelt jämföra produkter och tjänster mellan olika återförsäljare i jakten på det mest prisvärda alternativet. Eftersom näthandel kan ske oberoende av tid och plats blir det för många konsumenter ett tidsbesparande och en effektivisering av det vardagliga livet (ibid).
2.2.2 Upplevd risk
Tillväxten av e-handeln har lett till nya problem och utmaningar som e-handlarnas oro kan grunda sig i, detta innefattar bland annat betalningssäkerhet, dataskydd, otillräcklig
information och produktkvalitet vilket alla leder till att konsumenter kan uppleva en högre risk när de handlar online jämfört med när de handlar i fysiska butiker (Pappas 2016; Ariffin, Mohan & Goh, 2018; Meents & Verhagen 2018). Andra risker för konsumenten vid köp online kan vara exempelvis att fel produkt levereras, eller att ingen produkt kommer fram alls, trots att betalningen gått igenom till leverantören. Detta gör det svårare att bedöma
12
produkterna och säkerhets- och integritetsfrågorna online, i jämförelse med de traditionella transaktionerna (Ariffin, Mohan & Goh 2018).
Ariffin, Mohan & Goh (2018) har studerat sambandet mellan sex faktorer som spelar roll för konsumenternas upplevda risk och konsumenternas intentioner med onlineköp. De sex
faktorerna som studerats är ekonomisk risk, produktrisk, säkerhetsrisk, tidsrisk, social risk och psykologisk risk. Den ekonomiska risken innefattar de ekonomiska förlusterna som uppstår vid kreditkortsbedrägeri eller när produkten inte fungerar som den ska och inte är värd priset som betalats. Medan produktrisken är den förlust som är starkt kopplad till produktens kvalitet och förväntningar på produktstandard, och därmed heller inte är värd pengarna som spenderats. Säkerhetsrisken utgörs av den information som finns om säkerhetsverktygen som webbplatsen erbjuder, såsom produktinformationens kvalitet, transaktions- och
leveransförmågan samt servicekvaliteten. Detta är också starkt kopplat till utlämnandet av finansiell information som kreditkortsnummer och personlig information. Aspekten av tidsrisk utgörs av navigeringssystemet, det vill säga tiden det tar för konsumenten att
genomföra ett köp, produktens leveranstid och eventuella förseningar. Det kan även innefatta tiden det tar för eventuellt återköp, reparation eller byte av produkt. Social och psykologisk risk omfattas av dels upplevda bedömningar av den köpta produkten från närstående som familj och vänner och dels en möjlig förlust av självrespekt på grund av frustration av att inte ha uppnått ett inköpsmål.
Resultatet av studien (Ariffin, Mohan & Goh 2018) visar på att endast fem av sex faktorer har en negativ inverkan på konsumenters köpintentioner online, då det visar sig att den sociala riskfaktorn inte hade en sån betydlig inverkan. Studien påvisar även att säkerhetsrisken har en större negativ inverkan än resterande risker (ibid). Således kan upplevd risk i förhållande till transaktionen och utlämnandet av kreditkortsnummer och personlig information ha ett negativt inflytande på konsumentens köpupplevelse online.
2.2.2.1 Upplevd risk i betalningssteget
Upplevda risker i samband med betalningar online är något som Rajamma, Paswan & Hossain (2009) behandlar i sin studie kring anledningar till att konsumenter online avbryter sin
13
transaktion i samband med de avslutande stegen på en hemsida. Studien applicerar teorin om förväntan och bekräftelse på konsumentens upplevelse av utcheckningssteget och menar på att beroende på om upplevelsen motsvarar förväntningarna eller inte, resulterar det i antingen upplevd tillfredsställelse eller missnöje kring kassaprocessen på en hemsida. Studien berör tre situationsfaktorer som påverkar kundens uppfattning om hemsidans prestanda vid slutskedet av köpprocessen, i form av upplevd väntetid, upplevd risk och transaktionsbesvär (ibid).
Upplevd väntetid
Uppfattning om väntetid blir särskilt viktigt för konsumenter online som kännetecknas av att vara bekvämlighetssökande individer som vill spara tid. Det innebär att fördröjningar eller ökning av väntetid vid utcheckning av köpet kommer motgå konsumentens förväntan om en snabb och smidig shoppingupplevelse. Faktorer som att det tar tid för sidor att laddas upp eller krav i form av långa formulär som ska fyllas är exempel på vad som bidrar till en
utdragen köpprocess, som i sin tur skapar ökad frustration med följd att konsumenter tenderar att tappa intresse för webbplatsen. Upplevd längre väntetid under slutskedet av transaktionen beskrivs på så vis leda till att konsumenter blir mer benägna till att avsluta sin köpaktivitet och överge sin kundvagn innan slutförandet av köpet (Rajamma, Paswan & Hossain 2009).
Upplevd risk
Trots att en nätshoppare initialt upplever förtroende för en återförsäljare online, är den upplevda risknivån specifikt i samband med betalningssteget något som återstår som ett potentiellt hinder. Riskbedömningen av en hemsida äger rum genomgående under konsumentens besök på en hemsida, men beskrivs vara på högsta nivå i samband med slutskedet, det vill säga stadiet för transaktionsavslutet. Detta främst på grund av de tankar kring integritet och säkerhetsrisker som väcks hos konsumenten, vid till exempel situationer där hemsidor kräver ett utlämnande av personlig och finansiell information innan
beställningen accepteras och utcheckningen fullgörs. När konsumenters förväntningar kring risker under en sådan typ av utcheckningsprocess blir negativt bekräftade, leder detta till minskad motivation till att genomföra köpet, och därmed större sannolikhet för att kundvagnar lämnas (Rajamma, Paswan & Hossain 2009).
14 Transaktionsbesvär
Bekvämlighet beskrivs vara en av de främsta faktorerna för konsumentens köpval online eftersom den uppkopplade kunden förväntar sig en snabb och effektiv hantering av transaktioner. Komplexa beställningsprocesser, långa registreringsformulär, frakt- och leveransuppgifter som inte avslöjas förrän sent i köpprocessen, liksom begränsningar i alternativ av tillgängliga betalningsalternativ anses alla vara större transaktionsbesvär som bidrar till att konsumentens förväntningar av utcheckningsfasen inte uppfylls. Dessa typer av olägenheter i samband med slutförandeprocessen som leder till missnöje hos kunden, kan också resultera i ens större benägenhet till beteendet att avbryta det påbörjade köpet (Rajamma, Paswan & Hossain 2009). Studiens resultat visade på indikationer att upplevda transaktionsbesvär var den främsta orsaken till att konsumenter valde att överge kundvagnar på en hemsida, men att också upplevd risk var en faktor som bidrog till detta beteende (ibid).
Teorier om riskfaktorer inom e-handel och dess påverkan på köpbeteendet är tillämpbart i vår undersökning eftersom det kan bidra till att förklara konsumenters agerande och resonemang i samband med deras köpprocess online. Upplevda risker specifikt relaterat till betalningen på en hemsida kan hjälpa till att förklara konsumenters agerande i betalningssteget, och
därigenom deras upplevelser av betydelsen av olika betalningsmetoder i sammanhanget.
Därmed anses detta vara relevanta utgångspunkter i vår undersökning som kan bidra till att förklara betydelsen av val av betalningsmetod för konsumenters köpprocess online.
2.2.3 Förtroende
Förtroende för en hemsida kan betraktas som en av viktigaste faktorerna för den digitala konsumenten, som agerar under förhållanden som kännetecknas av större risker och
osäkerheter jämfört med traditionella köp (Lee & Turban 2001). Detta eftersom konsumenter online har mindre möjlighet att själva kontrollera utgången av ett köp och istället är mer utlämnade till e-handlarens intentioner och agerande i transaktionen (ibid). Harris & Goode (2010) menar att förtroende därigenom är en nyckelfaktor vid onlinetransaktioner och en av de mest centrala utmaningarna som aktörer inom e-handeln ställs inför. Eftersom
förtroendebrist är ett av de vanligaste hindren till internethandel har detta medfört att flera
15
studier har ägnats att studera vägen till förtroende och dess betydelse för konsumenters beteenden vid köp online (ibid).
Inom e-handel handlar förtroende framförallt om att på olika sätt skapa och upprätthålla pålitliga transaktionsprocesser (Kim, Ferrin & Rao 2008). Förtroendebyggande aktiviteter blir därmed något som bidrar till att e-företag kan skapa miljöer där konsumenter känner sig trygga med att genomföra eventuella transaktioner. Detta belyser författarna (ibid) genom sin studie om förhållandet förtroende och risk och hur detta i sin tur influerar konsumentens köpintentioner inom e-handel. Genom sin modell förklarar författarna (ibid) att konsumenters köpintentioner- och beslut online är direkt influerade av deras uppfattning om upplevd nytta och risk i en transaktion, samt det upplevda förtroendet gentemot näthandlaren ifråga (se figur 2). Konsumenten är mer benägen att engagera sig i ett internetköp när risker uppfattas som lägre, samtidigt som konsumenten ser stor potentiell nytta med köpet och känner hög tillit till den säljande parten (ibid).
Figur 2: Modell över effekten av förtroende, upplevd nytta och risk för onlineköp (Kim, Ferrin & Rao 2008).
Författarna (Kim, Ferrin & Rao 2008) redogör vidare för fyra kategorier av förhållanden som influerar konsumenters förtroende och upplevda risk inom e-handel. Dessa kan betraktas som
16
möjliga verktyg som e-leverantörer bör beakta, för att kunna skapa och etablera kundförtroende vid internetköp. Dessa kategorier definieras enligt följande:
Kognitions(observations)baserade
Kognitionsbaserade faktorer som influerar förtroende inom e-handel associeras med
konsumentens observationer och uppfattningar om funktioner och egenskaper på en hemsida.
Detta rör dels informationskvalitet i form av konsumentens upplevelse av fullständigheten i den information hemsidan återger gällande produkter liksom transaktioner. Vidare handlar informationskvalitet också om att återge relevant och korrekt information kring
betalningsprocessen, vilket lindrar upplevda risker och osäkerheter i samband med
betalningen. Till detta relaterar också aspekter kring integritets- och säkerhetsskydd på en hemsida som till exempel rör frågor som hur e-leverantören kommer hantera konfidentiell information som samlats in (Kim, Ferrin & Rao 2008).
Affekt-baserade
Denna kategori av förtroendefaktorer relaterar till konsumentens indirekta interaktioner med en e-försäljare genom utomstående parters medverkan, vilket kan vara genom
trygghetscertifiering från en tredje part, hänvisningar, rekommendationer och liknande.
Närvaron av en betrodd tredje parts sigill hjälper till att minska konsumenternas upplevda risker och ökar förtroendet för en hemsida. Vidare räknas till affektbaserade kategorin även företagsrykte i form av att konsumenten tar del av andras positiva erfarenheter av hemsidan.
Vetskapen om att parten har uppfyllt sina skyldigheter tidigare stärker konsumentens upplevda tillit för hemsidan (Kim, Ferrin & Rao 2008).
Erfarenhetsbaserade
Erfarenhetsbaserade förhållanden handlar om det som är relaterat till konsumentens
personliga upplevelser med en specifik e-leverantör liksom internetshopping generellt. Detta syftar till i vilken grad konsumenten har tidigare bekantskap med en säljande enhet, och vilken kunskap om och förståelse för hemsidan konsumenten har på förhand gällande såväl sökning efter produkter och information, liksom hur beställningsprocessen går till (Kim, Ferrin & Rao 2008).
17 Personlighets-orienterade
Slutligen är personlighetsorienterade förhållanden ett område som relaterar till konsumentens individuella egenskaper och shoppingvanor, vilket av sin natur är stabila och svårare för försäljare att påverka. Individuella egenskaper i form av benägenheten att utveckla förtroende är något som formas utifrån till exempel personlighetstyp liksom kulturell bakgrund. Dessa förhållanden baseras således inte på konsumentens erfarenhet av specifika parter på nätet, utan är istället resultatet av pågående unika livserfarenheter som formar olika individer (Kim, Ferrin & Rao 2008).
Studiens resultat (Kim, Ferrin & Rao 2008) påvisar att förtroende har en stark positiv effekt för konsumenters köpintentioner samtidigt som det minskar den upplevda risken i samband med internetköp. Vidare visar studiens resultat att aspekter som integritet, säkerhet,
informationskvalitet och företagsrykte är de faktorer med störst påverkan på det upplevda förtroendet och den upplevda risken i samband med e-handel. Däremot påvisades inte trygg e- handelscertifiering ha någon stor påverkan på konsumentens förtroende.
Dessa teorier om konceptet förtroende inom e-handel utgör en relevant grund för vår undersökning eftersom detta är en av de fundamentala psykologiska faktorer som påverkar konsumenters vilja att handla online. Etablerandet av förtroende minskar den upplevda risken i samband med e-handelsköp och har tillsammans med upplevd nytta, en positiv effekt på konsumentens köpintentioner- och beslut online. Vidare har föregående del beskrivit de huvudsakliga faktorer som bidrar till kundförtroende i form av aspekter som
informationskvalitet, integritet, säkerhet, trygghetscertifiering, företagsrykte samt
igenkänning av hemsida. Teorin om förtroende och dess föregångare anses vara relevanta ämnen att utgå ifrån i undersökningen, eftersom det förklarar de faktorer konsumenter
potentiellt beaktar under deras köpprocess, som stärker deras köpvilja gentemot återförsäljare online.
18
2.3 Betalningsmetoder online
2.3.1 Val av betalmetod
De senaste decennierna har framväxten av nya digitala betalningsmetoder avsevärt
diversifierat sätten som betalningar kan hanteras på (Hedman, Tan, Holst & Kjeldsen 2017).
Det pågående skifte från traditionella betalsätt till digitala metoder väcker intresset för egenskaperna i olika betalningsmetoder och hur det i sin tur influerar individer till deras preferenser vad gäller val av betalmetod (ibid).
Enligt Hedman, Tan, Holst & Kjeldsen (2017) är betalningsbeteende ett mångfacetterat fenomen som deras studie ämnar att förstå utifrån framtagandet av en taxonomi bestående av fyra kategorier av betalningsegenskaper. Modellen återger utifrån betalarens perspektiv en sammanställning av olika egenskaper relaterade till betalningsmetoder, som utifrån deras karaktäristik kan refereras till någon av kategorierna: the purchase, the payer, the payment instrument och the physical technology. Detta beskrivs spegla de huvudsakliga kategorier som potentiellt influerar hur individer väljer att betala. Däribland framgår betydelsen av betalningskontext (the purchase) som syftar till val av betalningsmetod relaterat till
situationsfaktorer i köpet såsom sammanhang, tidpunkt och storlek på belopp. Kontext visas vara ett av de mest omnämnda förhållanden som påverkar individens val av betalmetod vilket kan vara relaterat till en mängd av faktorer, men generellt rör det vilken typ av produkt som inhandlas (större eller mindre typ av köp), men också var köpet sker liksom vad syftet med köpet är (till exempel, vem mottagaren är av det som köps). Denna kategori innefattar också betydelsen av köpfrekvensen i form av att specifika betalsätt kan föredras att användas för ofta förekommande inköp, medan andra betalsätt används för mindre frekventa köp. Vidare beskrivs egenskaper inom kategorin the payer syfta till köparens personliga egenskaper och betalningspreferenser vilket bland annat handlar om individens egna associationer kring olika betalsätt som formas utifrån sociala sammanhang och kulturell bakgrund. Kategorin the payment instrument rör egenskaper i själva betalningstekniken såsom bekvämlighet, användarvänlighet, pålitlighet och eventuella kostnader för användning av betalmetoden.
Slutligen behandlas physical technology vilket relaterar till den utrustning som krävs för
19
betalningsmetodens fulla funktion, i form av den tekniska underliggande infrastrukturen till betalningsprocessen liksom den digitala enheten där betalningen utförs (ibid).
2.3.2 Betalningsmetoder och säkerhet
Separationen mellan betalning och leverans som är typiskt kännetecknande för köp via nätet beskrivs vidare vara en betydande aspekt för konsumenters val av betalningsmetod (Xu &
Riedl 2011). Betalningar innan leverans kan leda till känslan av besvikelse när produkten inte uppfyller förväntningarna, medan betalning efter leverans istället garanterar köparen en fysisk undersökning av produkten innan betalning sker. Därav är betalningar som sker efter leverans i huvudsak något som medför högre upplevd säkerhet för den digitala konsumenten vilket därmed är en potentiell aspekt som kan influera valet av betalmetod (ibid). Detta resonemang är något som Kemper & Deufel (2018) stärker genom att också betona hur betalningar online skiljer sig från traditionella betalningar just på grund av tidsdimensionen mellan betalning och leverans av varan. Författarna (ibid) beskriver hur detta skapar högre tillitsbarriärer för
konsumenter, för vilket en lösning som tillkommit är att som e-handlare erbjuda uppskjutna betalningsmetoder (till exempel faktura) för att minska konsumenters upplevda barriärer till att vilja genomföra köp online.
Xu & Riedl (2011) vidareutvecklar sitt resonemang kring faktorer som influerar
konsumentens val av betalmetod med fokus på nivån av upplevd produktosäkerhet i köpet.
Detta utifrån tanken att valet av betalmetod i grunden huvudsakligen kan relateras till
transaktionsegenskaper i form av kontext (exempelvis vart köpet sker) liksom produkttyp och pris. Avseende produkttyp beskrivs att produkter kan betraktas antingen vara mer av
hedonistisk eller utilitaristisk (praktisk) karaktär. Hedonistiska produkter anses vanligen vara svårare att utvärdera innan köp och därmed relaterade till större produktosäkerhet jämfört med köpen av produkter av det mer praktiska slaget. Till denna produktosäkerhet i transaktionen relateras också vikten av pålitlighet gentemot återförsäljaren, vilket i korthet kan beskrivas som kundens uppfattning om kompetens, välvillighet och integritet hos den säljande enheten.
Den större informationsasymmetrin mellan köp- och säljparterna online gör det svårare för köparen att utvärdera en produkts verkliga kvalitet och prestanda, vilket gör att signaler från återförsäljaren som minskar produktosäkerheten blir av högsta vikt. Detta i form av
20
exempelvis tydlig information som utförliga produktbeskrivningar, men också genom garantier från en tredje part som produktcertifieringar, kundrecensioner och liknande (ibid).
Utifrån detta resonemang presenterar författarna (Xu & Riedl 2011) en teoretisk modell som konstruerar förhållandet mellan potentiell upplevd produktosäkerhet och dess föregångare, som tillsammans med tilliten till webbleverantören kan influera individens val av
betalningsmetod online. Detta förhållande påverkas vidare också av personliga egenskaper hos köparen i form av dennes adaptionsförmåga gentemot betalningsmetoden, tidigare
shoppingerfarenheter men också uppfattningen om betalningsmetoders egenskaper framförallt i termer av upplevd risk och informationssäkerhet (ibid).
2.3.3 Pain of Payments påverkan på val av betalmetod
En transaktion utgörs av en affär där konsumenten byter en summa pengar för en produkt eller tjänst (Soman 2003, s. 173). Soman (ibid) menar på att pengar är långt ifrån endast en
ekonomisk aktivitet och kan i många fall utgöra en smärta för konsumenter när de behöver skilja sig från sina pengar som de arbetat hårt för. Teorin som kallas för “Pain of Payment”
avser den känsla eller i det här fallet smärta, som konsumenten upplever när det skiljer sig från sina pengar. Smärtan i samband med att göra en betalning beror på storleken på beloppet som ska betalas men det har även visat sig vara påverkat av valet av betalmetod (ibid). Vid ett experiment (ibid) påvisade de personer som var ombedda att buda och betala en biljett till ett sportevenemang med kort, att de budade en konstaterat högre summa pengar än de som blev ombedda att buda och betala med kontanter.
Deufel & Kemper (2018, s. 1) styrker resonemanget genom att framhäva att kundens smärta upplevs som mer eller mindre beroende på vilken betalmetod som väljs. Valet av exempelvis en uppskjuten betalning har en tydlig stark effekt på konsumenten, då betalningsviljan ökar med 40 procent om avbetalning är ett betalningssätt som konsumenten kan välja (ibid).
Således kan även betalning med faktura ses som ett mindre smärtsamt alternativ, där kunden vid köptillfället inte behöver skriva in sina kortuppgifter utan endast behöver uppge sitt namn och en leveransadress för att kunna slutföra köpet (ibid, s. 3). Därefter brukar kunden ha mellan 14–30 dagar på sig att betala sin skuld (ibid). Således kan konsumenterna välja att
21
minimera eller skjuta upp det som de upplever som betalningssmärtor via valet av betalmetod.
Om några betalningsmetoder anses vara mer smärtsamma än andra, så förväntas kunderna att välja det mindre smärtsamma valet av betalmetod, såvitt inte andra önskvärda egenskaper vägs in, som exempelvis bekvämlighet eller betalsäkerheten (ibid, s. 2).
2.3.3.1 Betalningstransparensens inverkan
När du betalar med kontanter så blir betalningen mycket mer framträdande i form av att du fysiskt ser pengarnas belopp när du behöver räkna dem och när du spenderar pengarna (Soman 2003, s. 174). När man sedan betalar med check, så försvagas den fysiska formen något men är ändå närvarande när man behöver ange i ord och siffror, det beloppet som ska avges. Däremot vid betalning med kreditkort, så försvagas den fysiska formen oerhört, då kortet saknar de fysiska egenskaperna som kontanterna har och via elektroniska- och mobila betalningsalternativ blir den fysiska uppmärksamheten ännu lägre (ibid, s. 175). Utifrån detta definieras betalningstransparensen som betalningens framträdande, både i fysisk form men också i belopp (ibid). Kontanter är den mest transparenta betalningsmetoden, då man ser exakt vad det är man betalar medan andra betalningsformer inte är lika transparenta som kontanter.
Smärta vid betalning kan därför ses som positivt korrelerad med transparensen av
betalningsmetoden (Deufel & Kemper 2018, s. 2). Detta eftersom kontanter är ett exempel på ett betalsätt som anses vara mest transparant, och är därför en mer smärtsam betalningsform jämfört med betalkort och kreditkort som är mindre transparenta och därmed mindre
smärtsamma val av betalmetoder (Boden, Maier & Wilken 2020). Detta är något som
författarna (ibid) även relaterar till den mentala kopplingsteorin, som förklarar skillnaderna i smärtan vid betalning utifrån att ju mer mental frikoppling från betalningen (exempelvis när transaktionen sker i framtiden) desto lägre smärta av själva betalningen.
Som tidigare nämnt så korrelerar smärta vid betalning med transparensen av den valda betalmetoden (Deufel & Kemper 2018, s. 3). Uppskjutna betalmetoder som faktura kan således ses som mindre transparenta vid köptillfället, då konsumenten varken är skyldig att betala eller är skyldig att ge ifrån sig betalningsrelaterad information vid transaktionstillfället
22
(ibid). På så vis kan konsumenterna vid köptillfället undgå smärtan av betalningen och skjuta upp den till ett senare tillfälle.
2.3.3.2 Mobila betalningsmetoders utveckling
Det framgår att den äldre forskningen fokuserat på att jämföra kontanter med kreditkort och där den senare är den betalmetoden som presenterats med lägre smärta. Boden, Maier &
Wilken (2020) väljer att inkludera mobilbetalningar, som är en relativt ny betalningsmetod i den nya litteraturen. Mobila betalningar kännetecknas av att transaktionen sker via en mobilenhet (Park, Ahn, Thavisay & Ren 2019). Författarna Boden, Maier & Wilken (2020) menar på att konsumenter uppfattar mobilbetalningar som mer bekvämt och kan korreleras med en ökad betalningsvilja, men än kan personlig adoption vara ett hinder. Detta för att antagandet av en ny teknik, återspeglar acceptansen och erfarenheten med den och därefter förbättras bekvämlighetsuppfattningen. Med hänsyn till detta menar författarna (ibid) att uppfattningen om bekvämlighet i relation till de mobila betalningarna, tenderar att variera beroende på den personliga acceptansnivån, därför kommer betalningsviljan öka endast för de konsumenter som redan accepterat och antagit mobila betalningar. Å ena sidan kan man anse att mobila betalningar har en lägre transparens än kreditkort, eftersom smarttelefonen har andra funktioner som kan upplevas som störande än endast betalningsfunktionen. Å andra sidan kan den effekten motverkas genom att det är så enkelt numera att när som helst övervaka uppgifter genom de mobila apparna, såsom kontosaldo, köpbekräftelser och fakturor.
Convenience of Paying
Boden, Maier & Wilken (2020) uppmärksammar att förutom undermedvetna faktorer såsom smärta vid betalning, och direkt nytta från tjänster i form av bonuspoäng, så kan
konsumenterna uppleva nytta från den faktiska betalningsprocessen, exempelvis genom en snabb betalningsprocess. Därför kan konsumenterna uppleva en nytta i att betalningen är mer eller mindre bekväm, det vill säga att individen upplever en hög eller låg ansträngning för att utföra en transaktion (Park, Ahn, Thavisay & Ren 2019). Boden, Maier & Wilken (2020) menar på att bekvämligheten inte har undersökts som en potentiell drivkraft för
konsumenternas betalningsvilja genom olika betalmedel. Samtidigt som konsumenter kan
23
anse att mobila betalningar inte alls är bekväma eftersom de inte omfamnat en personlig adoption till betalningslösningen (ibid). Park, Ahn, Thavisay & Ren (2019) poängterar att mobila betaltjänster blir en allt mer utbredd betalmetod men att det finns en spridd oro kring säkerheten och integriteten med den här nya typen av betalningslösningar. Mobila betalningar kan uppfattas som användbara eftersom de är ett bekvämt betalningssätt eftersom
konsumenten kan slutföra en betalning varsomhelst, men det innebär även en högre risk i och med det begränsade identitetsskyddet (ibid). Konsumenten kommer i sin tur att överväga dessa för- och nackdelar i olika betalningsmetoder och därifrån välja att anta eller motstå betalningsalternativet. Så fort en betalningsmetod upplevs som mer bekväm kommer konsumenterna att föredra att betala genom den betalmetoden, vilket i sin tur leder till ökad betalningsvilja med det betalsättet än andra betallösningar som är mindre bekväma (Boden, Maier & Wilken 2020).
2.4 Teorisammanfattning
De tidigare presenterade avsnitten har redogjort för olika teoretiska perspektiv som syftar till att kunna hjälpa till att förklara konsumenters upplevelser av betalningsmetoders betydelse vid köpprocessen online. Dessa teoriers tillämpbarhet i studien sammanfattas enligt följande.
I 2.1 redogörs för konsumenters köpbeteende online utifrån den traditionella
köpprocessmodellens fem faser och de faktorer som påverkar respektive steg. Denna återger de mest betydande momenten som kännetecknar köpprocessen i form av informationssökning, utvärdering och köpsteg, samt hur beteendet i dessa faser varierar beroende på nivån av
engagemang i köpet. Denna teori ger ett helhetsperspektiv på köpprocessen som också visar på hur valet av betalningsmetod utgör en del av ett större sammanhang. Detta är en relevant teoretisk utgångspunkt i studien som kan hjälpa till att förklara konsumenternas beteende och resonemang i samband med köpet online.
Detta följs av avsnittet 2.2 som återger de huvudsakliga faktorer som påverkar köpbeteendet online med fokus på upplevd risk och förtroende. Risker relaterade till e-handel utgör ett av de främsta hindren för konsumenter online vilket därav väntas kunna påverka deras beteenden och resonemang under köpprocessen. Potentiella risker relaterat till specifikt betalningar
24
online kan hjälpa till att förklara konsumenters upplevelser av olika betalningsmetoder och hur de upplever och värderar dessa utifrån ett riskperspektiv. Vidare är förtroende och de faktorer som föregår detta också något som influerar konsumenters köpvilja online, genom att de motverkar de upplevda riskerna. Förhållandet risk och förtroende är därav något som kan hjälpa till att förklara konsumenters köpbeteenden, såväl som deras betalningsvilja vid internetköp.
Slutligen redogör 2.3 för potentiella faktorer som kan influera valet av betalningsmetod vid onlineköp vilket bland annat berör kontextuella faktorer i köpsituationen såsom nivån av upplevd osäkerhet relaterat till köpet, men också individuella egenskaper såsom konsumenters adaptionsförmåga till nya betalsätt. Vidare presenteras konceptet “Pain of Payment” som relaterat till transparensen i betalmetoden kan förklara hur konsumenters upplevda smärta i betalningen varierar med den typ av betalningsmetod som väljs och “Convenience of Paying”
som förklarar hur konsumenter mer och mer eftersöker bekväma och snabba betalalternativ, samtidigt som de visar osäkerhet i att använda nya lösningar, vilket således också kan influera deras betalningsval. Detta kan sammantaget tillämpas för att förstå konsumenters
förhållningssätt till olika betalningsmetoder, vilket är till hjälp för att kunna förklara på vilket sätt konsumenter upplever dessa betalningsmetoder som viktiga vid köpprocessen online.
2.5 Teorikritik
Detta avslutande teorikapitel syftar till att redogöra och diskutera den kritik som kan riktas mot studiens valda teorier. För att uppfylla studiens syfte som är att förstå konsumenters upplevelser av betalningsmetoders betydelse för köpprocessen online, tillämpar denna studie ett antal utvalda teorier med olika perspektiv kring ämnet. Förutom teorier kring
konsumenters motiv till betalningspreferenser vid e-handelsköp, inkluderar detta också teorier som ger ett helhetsperspektiv på köpprocessen såväl som ett bredare perspektiv kring olika risk- och förtroendefaktorer inom e-handeln. Vad denna kombination av teorier innebär är att några av dessa delar ger mer av en översiktsbild kring köpbeteendet online och faktorer som påverkar detta, snarare än att de enbart berör betalningsprocessen. Därmed kan räckvidden i dessa teoriers innehåll anses något begränsad i förhållande till studiens undersökningsområde, som fokuserar kring att studera specifikt betalningsmetoders betydelse för konsumenters
25
internetköp. Vi anser dock att även om en del tillämpade teorier därmed enskilt kan anses ha mindre räckvidd för det studien undersöker, så är ändå sammansättningen av teorierna motiverad och relevant utifrån den problemställning som studien utgår ifrån. Detta eftersom studiens syfte och frågeställning berör betydelsen av betalningsmetoder som en del av ett sammanhang snarare än som ett isolerat fenomen, genom att undersöka i vilken utsträckning konsumenter upplever att val av betalningsmetod har betydelse för den digitala köpprocessen i sin helhet. Vidare anses dessa inslag av mer övergripande teorier på området också vara relevanta i det avseendet att studien även innefattar hur konsumenters uppfattning om vikten av betalningsmetoder står sig i relation till andra potentiellt betydande faktorer vid
internetköp. Detta för att urskilja om betydelsen av betalningsmetoder har en större påverkan för köpprocessen än andra faktorer enligt konsumenternas mening.
Viss kritik kan också riktas mot studiens teoridelar som behandlar konsumenters betalningspreferenser vid onlineköp, som fokuserar kring de motiv och drivkrafter som påverkar konsumenters benägenhet att välja olika typer av betalmetoder. En brist med dessa valda teorier är att de inte fullt täcker in alla teoretiska perspektiv som kan anses relevanta inom ämnet onlinebetalningar, exempelvis att teorierna i mindre utsträckning går in på den tekniska aspekten, vilket utgör en framträdande del av användningen av dagens digitala betalningsmetoder. Vi anser dock att det som ändå talar för relevansen av de teorier kring betalningar som tillämpas, är att de å andra sidan inbegriper mer psykologiska perspektiv kring konsumenters betalningspreferenser, vilket anses värdefulla för det perspektiv kring betalningsmetoder som studien ämnar att undersöka. Dessa teoriers innehåll anses således vara högst relevanta eftersom syftet med studien inte är att enbart studera konsumenters användning av betalningsmetoder, utan snarare vilken betydelse dessa nya former av
betalningsmetoder har för köpprocessen, i den mening att olika betalningstjänster kan tillföra ett betydande värde för den digitala konsumentens köpupplevelse.
26
3. Metod
Metodavsnittet redogör för uppsatsens inriktning och val av arbetsmetod för
forskningsarbetet. Här kommer tillvägagångssättet för insamlandet av data att presenteras som efterföljs av ett avsnitt om arbetets tillförlitlighet, vilket ger läsaren en möjlighet att granska uppsatsens resultat.
3.1 Forskningsansats
Forskarna har under uppsatsens gång tagit del av befintliga teorier kring e-handeln, konsumentbeteende online, risk- och säkerhetsaspekter inom e-handeln (ur ett
konsumentperspektiv) samt konsumenternas upplevelse av olika betalmetoder. Utifrån de befintliga teorierna har studiens problemformulering utvecklats och det är även den som ligger till grund för den empiriska forskningsansatsen som gjorts.
I undersökningen har en abduktiv forskningsansats använts vilket är att ses som en
kombination av både induktion och deduktion (Patel & Davidson 2011). Detta angreppssätt ansågs som fördelaktigt eftersom det möjliggjorde för forskarna att växla perspektivet mellan de olika synsätten och därmed utveckla teorin under studiens gång (ibid). Forskningsarbetet började därmed med ett deduktivt synsätt genom att ta del av befintliga teorier för att få en bredare kunskap på utvalda områden inom det som skulle undersökas. Efter att intervjuerna genomförts skiftades synsättet dock mot ett mer induktivt synsätt genom anpassandet av delar av teori efter vad för teman som upptäcktes i respondenternas svar. Genom detta växlande angreppssätt var undersökningen mindre begränsad utav teorin och mer flexibel inför vilka potentiellt nya perspektiv kring ämnet som skulle lyftas fram vid intervjutillfällena.
3.2 Forskningsstrategi
För studien har en kvalitativ forskningsstrategi tillämpats i syfte att kunna uppnå en djupgående förståelse för konsumenters upplevelse av betalningsmetoders roll under köpprocessen online. För detta ansågs en kvalitativ strategi som lämpligt där betoningen ligger på insamling av och tolkning av respondenternas egna ord snarare än insamlande av kvantitativa data (Bryman & Bell 2013, s. 390). Kvalitativa metoder möjliggör att undersöka
27
komplexa och subtila problem som rör åsikter, uppfattningar, känslor och erfarenheter i syfte att förstå dem mer på djupet (Denscombe 2016, s. 265). En kvalitativ metod var således ett självklart val för att mer djupgående kunna undersöka och förstå respondenternas tankar och åsikter kring internetköp och deras upplevelser om betalningsmetodernas betydelse i detta.
3.3 Datainsamlingsmetod
3.3.1 Metodtriangulering
För den här studien har en metodtriangulering använts, vilket innebär ett tillvägagångssätt där datainsamlingen baseras på mer än en metod (Denscombe 2016, s. 212). Detta i form av att kombinera deltagande observationer med semistrukturerade intervjuer, genom upplägget att först observera och därefter kunna ställa frågor kring det observerade. Observationen handlade i korthet om att respondenten fick demonstrera sin process till ett köp på sin dator, samtidigt som hen muntligen fick beskriva sina tankegångar bakom de olika moment som uppstod under processen. Deltagande observationer ansågs som ett lämpligt metodval i undersökningen, detta för att kunna få en mer verklig inblick i hur respondenterna faktiskt beter sig inför ett köp online, och inte enbart hur de säger sig agera. Genom att kombinera detta med uppföljande intervjuer kunde forskarna ställa frågor direkt i anslutning till köpet för att bekräfta och samtidigt fördjupa sig mer kring varför respondenten agerat som den gjorde, liksom att ställa kompletterande mer generella frågor kring ämnet. Denna kombination av två metodsätt ansågs vara ett fördelaktigt upplägg för att kunna uppnå en så fullständig och komplett bild av respondenternas beteende och resonemang som möjligt (Denscombe 2016, s.
213).
3.3.2 Deltagande observation
Den första delen av undersökningen utgjordes av en deltagande observation vilket innebär att forskarna engagerar sig i en social miljö för att försöka få en bild av hur individer i denna miljö uppför sig, och vilken mening individerna tillskriver detta beteende och denna miljö (Bryman & Bell 2013, s. 283). Denna typ av observation ansågs vara ett passande delmoment i vår studie för att på ett mer verklighetstroget sätt kunna få en inblick i konsumenters
beteenden vid näthandel och vad de värderar som viktigt vid deras köpprocess online. Den
