Urval – Att välja samarbeten

Några riktlinjer för vad företag kan tänka på vid val av samarbete är exempelvis hur många följare som influencern når ut till, om denne passar in på vad företaget arbetar med samt hur många kommentarer inläggen får (Liu et al., 2015; Chen et al., 2011). Kip och Uzunoğlu (2014) bekräftar ovanstående teorier kring vad företag ska tänka på vid val av samarbetspartner. De menar att vid ett samarbete med influencers är det deras följare som blir företagets nya kunder vilket gör urvalsprocessen till en viktig del av samarbetet (Kip & Uzunoğlu, 2014). Kip och Uzunoğlu (2014) menar att företag ska välja en influencer att samarbeta med som har liknande värderingar vilket leder till att matchningen och utfallet av samarbetet bli mer lyckat. Kip och Uzunoğlu (2014) menar även att om produkterna som influencern marknadsför är uppskattade av följarna så kan utfallet för influencern eventuellt innebära högre trovärdighet. Influencerna håller menar att matchningen mellan företag, mellanhand och influencer är viktig. Influencerna beskriver att de är medvetna gällande sitt erbjudande till företagen vilket gör att de själva kan prissätta sina samarbeten. Matchningen mellan företagen och influencern kan enligt författarna, grundat i texten ovan och i enighet med teorin, innebära ett positivt utfall för alla delaktiga parter. Författarna menar även att det kan gå åt motsatt håll ifall matchningen inte blir lyckad. Att en influencer har någon form av nisch borde enligt författarna göra det lättare vid matchning och borde även göra det lättare vid samarbeten då influencerns åsikter om en produkt väger tyngre då influencern antagligen är kunnig inom sin nisch. Författarna tar upp ett exempel på ett företag som arbetar med att ta fram kakel och en influencer som har renovering som nisch. Det faller sig naturligt att matcha detta företag och den influencern. Till skillnad om influencern hade haft idrott som nisch. Då hade matchningen inte varit bra enligt författarna. Kraven för samarbeten är enligt författarna liknande för mellanhänder, företag och influencers då de alla anser att det borde vara någon form av matchning mellan vad de olika parterna står för och arbetar med.

Influencerna anser att följarantalet har blivit mindre viktigt och att antalet visningar och följarnas aktivitet har blivit mer viktigt för företag att kolla på inför ett samarbete. De tror att företagen väljer samarbeten utifrån bransch, kön, ålder och geografiskt läge vid val av

samarbete. Författarna anser att det finns det en problematik när det kommer till vad företagen fokuserar på inför val av samarbetspartner. Att titta på antalet följare kan vara fel väg att basera valet av influencer på. Detta för att det kan finnas konton med en miljon följare men ingen som tittar på materialet. Grundat i detta anser författarna att det kan vara mer fördelaktigt att titta på antalet visningar materialet har och basera samarbeten på detta. Att direkta samarbeten mellan influencer och företag går snabbare än vid användandet av en mellanhand kan stämma då det inte är lika många inblandade parter. Influencerna menar att det inte bara är företagen och mellanhänder som kontaktar influencers för samarbeten utan att de själva söker samarbeten. Skillnaden mellan att göra samarbeten direkt med företag beskriver I1, I2 och I3 som att kommunikationen och arbetet går snabbare än vid samarbete med mellanhand. Detta för att det inte finns lika många delaktiga. Influencerna tror att deras krav på samarbetspartner liknar företagens genom att det ska ske en matchning mellan influencer och företaget. Med grund i detta diskuterar författarna till denna studien vidare att det kan påstås att influencerna anser att mellanhänderna och de själva har en säljroll.

När en influencer har många inlägg med sponsrat innehåll anser respondent M1 att följarna kan tappa förtroende och trovärdigheten både för företaget och influencern. För att bli medlem hos M1 och ta del av deras kampanjer kan influencers antingen ansöka på eget initiativ genom M1 hemsida eller så söker M1 upp influencern, informerar om M1 och ber influencern att ansöka om medlemskap. När företag anställer M1 så beskriver de vilken målgrupp de vill rikta sin reklam mot och utefter detta gör M1 sin matchning mellan influencers och företaget. Något som M1 märkt är att företag börjat be om mer information om de influencers de matchas ihop med. Detta på grund av att media uppmärksammat att det finns influencers som betalat för

kommentarer och följare. Det enda sättet för M1 att få reda på ifall influencerns konto består av falska följare och kommentarer är genom att ta del av deras statistik genom att influencern skickar över den. Med grund i ovanstående kan författarna till denna studien konstatera att köpta följare kan skapa problem för företag som vill samarbeta med influencers utan mellanhand. Detta för att de kanske inte har kunskapen eller vetskapen om hur de kan kontrollera om det är riktiga följare eller ej. Ytterligare en slutsats som författarna drar är att det kan kosta mer pengar för företag att söka samarbeten utan mellanhänder då företagen tror att de ska nå ut till en bred skara människor som kommer köpa deras produkter fast att det slutar med att de endast betalat en större summa pengar för ett samarbete som inte gav något. Detta skulle kunna vara enligt författarna en av de anledningarna till att företag väljer att ta hjälp av mellanhänder vid

samarbete med influencers. Eftersom att mellanhänder har mer kunskap om exempelvis köpta följare anser författarna att de kan ha mer makt motarbeta dem. Att det finns köpta följare skulle enligt författarna kunna vara en anledning till att samarbeta med större influencers istället för mikroinfluencers. Att mellanhänder och företag blir mer och mer medvetna om att följarantal kan vara ett tecken på att branschen utvecklas anser författarna. Mellanhänder finns för att underlätta för företag att välja influencer att samarbeta med vilket enligt författarna kan vara fördelaktigt för företagen då företagen inte behöver söka samarbeten själva.

5.2

Mun-till-mun-marknadsföring

Meningen med mun-till-mun-marknadsföring är att nå ut till en bred uppsättning av potentiella kunder (Chen et al., 2011). Mun-till-mun-marknadsföring innebär att när ett varumärke marknadsförs mellan kunderna så blir deras beskrivning betydande (Brown et al., 2007). Mun- till-mun-rekommendationer anses vara trovärdiga för att rekommendationerna kommer från personer kunderna litar på eller som de anser sig själva vara lika (Liu et al., 2015). När det finns en relation mellan sändare och mottagare är chansen större att budskapet når mottagaren (Brown et al., 2007). Denna relation har ibland kallats para-social interaktion, vilket beskrivs som en illusion av ett fysiskt förhållande (Hartmann et al., 2016). Respondent M1 menar att människor kan identifiera sig med influencers då de är tillgängliga. Hen menar fortsättningsvis att

människor känner igen sig i influencerns situation vilken hen anser gör influencer-

marknadsföring väldigt effektivt. Respondent M1 tror att det kan finnas en viss misstro till influencers reklam då följare är medvetna om att influencers får betalt för samarbeten. Influencerna beskriver att ärlighet till sina följare är viktigt och att de inte marknadsför produkter de inte ärligt tycker om då det hade kunnat förstöra deras egna varumärke. Ingen av influencerna beskriver att de måste beskriva produkterna de fått vid ett samarbete som bra. Om en influencers målgrupp är minderåriga anser de att det kan vara ansvarslöst att göra reklam för produkter som riktar sig mot äldre. Dock beskriver en respondent att hen genomfört samarbeten som inte känts bra, detta för att det var mycket pengar inblandat. Influencerna menar att de inte skulle göra reklam för något som inte är lämpligt för deras målgrupp. Med grund i ovanstående diskuterar författarna till denna studie vidare att influencer-marknadsföring kan ses som en digital form av mun-till-mun-marknadsföring. En anledning till att mun-till-mun-

marknadsföring med en influencer är en effektiv form av marknadsföring kan enligt författarna vara på grund av att följarna kan känna igen sig i influencern vilket får följaren att lita på influencerns åsikt. Det skulle kunna vara en form av para-social interaktion då följare får en relation till influencern då influencern delar med sig av sitt privatliv. Gällande att influencerna

inte skulle göra reklam för något som inte är lämpligt för deras målgrupp kan enligt författarna både grundas i rädsla och ansvarstagande då influencerna beskriver att deras varumärke kan skadas om de gör reklam för något de inte står för. Det kan också enligt författarna vara så att influencerna är medvetna om att deras trovärdighet är viktig för att samarbeten ska kunna fortsätta att genomföras. Trots detta så sker det samarbeten som influencers egentligen inte står för, detta för att det är större summor pengar inblandade. Författarna ifrågasätter därför om följare borde lita på influencers fullt ut. Detta med grund i att pengar kan vara en betydande faktor i det som influencern presenterar som bra. Dock menar M1 att följarna är medvetna om att influencerna har blivit betalade för samarbetet i någon form vilket författarna menar har som konsekvens att trovärdigheten för influencern kan minska på grund av detta. När det kommer till hur många influencern når ut till är detta enligt M1 bland annat beroende av plattform. M1 menar att videoformat ger en ärlig och genuin bild av influencerns åsikter och hen anser att om en videomarknadsföring görs med en produkt som influencern inte står för så märks det i videon. Detta gör att M1 och författarna uppfattar influencer-marknadsföring genom video vara effektiv då följaren både kan se och höra influencern. Detta kan enligt författarna bidra till en starkare form av para-social relation, en illusion om att följaren känner influencern på ett djupare plan, genom att fler olika sinnen involveras i kontakten.

Enligt M1 bygger många influencers upp en bild av sig själv genom sociala medier vilket möjliggör att influencers kan lura sina följare genom att välja vad som visas. Detta anser M1 är både positivt och negativt, det är en möjlighet att nå ut och visa vem influencern är medan det även är lätt att manipulera bilden av sig själv. I4 ser problematik i att följare idag kräver transparens och öppenhet. Hen anser att yrket i innebär en begränsad frihet. Att vara ärlig mot de som följer influencers anser influencerna vara viktigt. Grundat i detta diskuterar författarna om det finns influencers som skapat en fiktiv bild av sig själv för att behålla mer av sitt

privatliv, detta genom att noga välja vad som publiceras. Det som skulle tala emot påståendet är att samtliga av influencerna menar att ärligheten till sina följare är viktigt. Enligt Kip och Uzunoğlu (2014) tillhandahåller sociala medier ett delningsverktyg som underlättar spridning av budskap. Den delade åsikten och upplevelsen av användare menar Kip och Uzunoğlu (2014) kan anses vara en digital form av mun-till-mun-marknadsföring. Mun-till-mun-marknadsföring är mer betrodd jämfört med budskap som levereras direkt från företag (Kip & Uzunoğlu, 2014). En undersökning från Markerly (u.å.) visade att mikroinfluencers har en potential att kunna engagera sina följare på ett mer organiskt sätt än influencers som har fler följare. Lindgren (2017) bekräftar resultaten från Markerlys undersökning och beskriver vidare att företag söker sig mer mot nischade aktörer vilka har större förtroende hos sin målgrupp. Detta är något som M1 bekräftar och är medveten om och fokuserar på. M1 beskriver att det kan bli komplicerat

med influencer-marknadsföring genom mikrokonton när företag säljer dyrare produkter då företagen ställer höga krav på en lyckad matchning i dessa fall. När det kommer till företags syn på influencers så tror I4 att företag som väljer att arbeta med mikroinfluencers måste gilla alla saker denne gjort för att inleda samarbetet. I4 tror inte att det ställs lika stora krav på matchning mellan företag och influencer när företag använder sig av större konton eftersom att företagen tror att de kommer att få en stor räckvidd oavsett matchningen. Detta anser författarna kan tala för att marknadsföring av olika produkter lämpar sig bättre/sämre för olika storlekar av konto. Författarna menar att matchningen mellan företag/produkt och influencer eller mikroinfluencer kan vara situationsberoende utifrån vad samarbetet gäller. Grundat i att mindre och nischade konton har mer engagerade följare, högre like-frekvens, större engagemang och förtroende hos sina följare kan författarna anta att större engagemang kan skapa bredare räckvidd med hjälp av att följarna använder delningsverktygen på sociala medier. Dock menar I4 att när företag använder större konton får de större räckvidd oavsett matchning och utan följarnas engagemang. M1 menar att företag ofta väljer större konton när marknadsföringen gäller dyrare produkter. Detta menar författarna visar på komplexitet och dubbelsidighet gällande hur företag når stor räckvidd. Enligt Kip och Uzunoğlu (2014) är delade åsikter på sociala medier en digital form av mun-till-mun-marknadsföring och mer betrodd jämfört med budskap som levereras direkt från företag. Detta menar författarna kan tala för att kvaliteten på de budskap som delats av följare är högre än kvaliteten på budskapen som kommer direkt från influencern. Författarna menar att följare inte delar inlägg om de inte berörts av det eller anser det vara lämpligt för sin familj och sina vänner. Författarna menar att marknadsföringens resultat är beroende av matchning, räckvidd och räckviddens kvalitet.

5.2.1

Subliminal marknadsföring

Subliminal perception är en form av uppfattning där mottagaren utvinner betydelse från svaga eller snabba intryck. Effekterna av det subliminalt uppfattade är indirekta och kan exempelvis påverka hur efterföljande intryck bearbetas. (Nationalencyklopedin, u. å.) I marknadsförings sammanhang används subliminal perception för subliminal marknadsföring. Ett subliminal- experiment genomfördes på 50-talet på en biopublik med märket Coca-Cola under sex veckor och påstod att försäljningen ökat som resultat. Företaget erkände senare att experimentet var förfalskat och att det aldrig lyckats. (Illustrerad Vetenskap, 2009) Aktuell hjärnforskning visar att subliminal marknadsföring är effektiv i vissa fall genom att det går att förutspå vilka val som kommer göras genom att studera hjärnan under tiden personer blir exponerade för subliminal marknadsföring (Haynes, 2008). Stefan Bode berättar i en intervju med Margaretha Eldh att

effekten för subliminal marknadsföring är sannolikt kortvarig och kan påverkas av

undermedvetna data som exempelvis starka åsikt sedan tidigare vilket betyder att effekten av subliminal marknadsföring endast sker där personer inte har starka preferenser (Eldh, 2013). Babutsidzes (2012) bekräftar ovanstående teori om att effekten endast sker där personer inte har starka preferenser och menar att individuella skillnader, så som exempelvis erfarenheter, har stor inverkan på konsumenternas val när de köper produkter. Babutsidze (2012) menar att konsumenter bearbetar både extern och intern information som de känner till gällande produkten inför ett köp vilket hjälper till att minska det potentiella utbudet och grundar det slutliga valet. Influencerna tror att influencer-marknadsföring egentligen handlar om att marknadsföringen fastnar i undermedvetandet. En influencer-respondent tar upp detta och benämner fenomenet vid subliminal marknadsföring. Grundat i detta anser författarna, i enighet med teorin, att det kan stämma att influencer-marknadsföring resulterar i subliminal marknadsföring hos mottagarna. Detta eftersom att budskap som skickas via sociala medier ger både svaga och snabba intryck. Författarna menar att det kan vara så att marknadsföringen som följarna tagit del av på sociala medier ligger kvar i baktankarna vilket kan leda till en mer köpstark situation. Om så är fallet menar författarna att det kan innebära att desto fler influencers som pratar om en produkt på ett liknande sätt leder till att fler följare är köpbenägna. Detta genom att budskapen sprids och undermedvetet sätter sina spår hos följarna. Författarna menar att de indirekta effekterna av det subliminalt uppfattade kan påverka hur efterföljande intryck bearbetas. I detta fall kan detta exempelvis betyda att när en följare ska köpa en särskild produkt och står och väljer mellan olika varumärken då väljer ett subliminalt uppfattat varumärke framför ett annat,

undermedvetet. Dock ser författarna brister då det inte verkar som om subliminal

marknadsföring fungera om en följare/mottagare av ett budskap har en åsikt om en produkt sedan tidigare.

5.3

Lagar och regler kring marknadsföring via

sociala medier

En influencer måste informera när inlägg handlar om reklam annars räknas det som dold marknadsföring och är ett brott mot MFL. När företag ska marknadsföra sina produkter är det MFL som styr. Den gäller även företagarens handlande före, under och efter försäljning av produkten. MFL ställer krav på att marknadsföring ska presenteras så att det tydligt framgår att det är marknadsföring. Det måste också framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. (Konsumentverket, 2016b) KV1 berättade att Konsumentverket inte får in många anmälningar som gäller influencer-marknadsföring vilket KV1 tror beror att mottagare av smygreklam inte

känner till reglerna kring vad som är rätt och fel, att mottagarna är en ung målgrupp och att det finns en låg kunskap om hur ska sponsrade inlägg egentligen får se ut. KV1 tror även att det inte finns en tradition hos målgruppen att anmäla till Konsumentverket. KV1 berättar att

Konsumentverket får in många frågor om influencer-marknadsföring vilket ligger som grund till att Konsumentverket arbetar mycket med frågorna trots ett lågt antal anmälningar. Influencerna tycker att det är bra med annonsmärkningar, dock menar de att det är svårt att veta hur

reklaminlägg ska annons märkas. Influencerna har varit i kontakt med konsumentverket och ingen av influencerna beskriver att de fått tydliga regler för hur en annonsmärkning borde se ut. Influencerna menar att Konsumentverket borde göra konkreta riktlinjer för hur reklaminlägg ska se ut. Med grund i detta kan författarna konstatera att informationen om vad som gäller vid marknadsföring vid användandet av sociala medier tolkas olika. Enligt MFL har företaget som beställer marknadsföringen största ansvaret, dock kan både influencer och företag drabbas vid lagbrott. Att influencerna ger olika svar på vad som gäller kan tillsammans med KV1 svar enligt författarna visa på att MFL är svår att tyda och därav även problematisk att följa. Vid brott mot MFL kan både företag och influencer bli dömda. Detta skulle enligt författarna kunna vara ett sätt att få företagen och influencerna att kontrollera sina inlägg noga. Dock menar författarna att det kan bli problematiskt ifall det är så att lagen inte tolkas helt korrekt. Eftersom ingen av influencerna vill bli beblandade med smygreklam anser författarna att tydligare riktlinjer hade varit positivt för att kunna kontrollera att influencerna följer lagen

Enligt Konsumentverket (2016b) är det företagets ansvar att informera influencern om MFL och reklammärkning. Influencerna har olika syn på vem som är ansvarig för marknadsföringen och vem som bär ansvaret varierar även enligt influencerna situationsberoende. Influencerna anser att det är skillnad om samarbetet sker direkt med kund eller genom en mellanhand. Enlig M1 är det i influencern som har det fulla ansvaret, dock så försöker mellanhanden alltid hjälpa sina influencers att följa MFL genom att ge dem checklistor de kan använda. För att följa MFL beskriver influencerna att de vid flertalet olika tillfällen nämner att det är ett samarbete med företag på sponsrade inlägg. Vissa sociala medier har olika funktioner för att visa att ett inlägg är marknadsföring och när detta finns meddelar samtliga av influencerna att de använder funktionerna. I1 började arbeta som influencer för att det var ett väldigt fritt och kreativt yrke där influencern själv kunde påverka hela processen. Denna drivkraft har begränsats nu när influencers styrs av lagar och regler. Eftersom alla influencerna anser att annonsmärkningar är bra trots att det i vissa fall kan hämma kreativiteten på inläggen kan det enligt författarna vara ännu viktigare att använda annonsverktyg på sociala plattformar när de finns. Dock anser