Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Influencers roll inom marknadsföring
– Om samarbetet mellan,
mellanhand och influencer
Influencers role in marketing
– About the cooperation between intermediaries and
influencers
Elin Fossum och Hanna Lindhe
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Jens Sjöberg
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr
Förord
Denna studie är ett examensarbete vid Teknik och Samhälle på Malmö Universitet och ingår under ämnet Medieteknik. Examensarbetet har genomförts med en kvalitativ metod och resultatet är insamlat genom sex semi-strukturerade kvalitativa intervjuer. De sex kvalitativa intervjuerna genomfördes separat men förbereddes tillsammans. Hanna genomförde tre intervjuer och Elin genomförde tre intervjuer. Det insamlade materialet från intervjuerna transkriberades enskilt. Författarna transkriberade intervjuerna som de själva genomfört. Den enskilda transkriberingen gjordes för att effektivisera arbetsmomentet. Anledningen till att författarna transkriberade intervjuerna som de själva genomfört var för att undvika
missuppfattningar i detta arbetsmoment. Allt material som har producerats enskilt har noga utvärderats tillsammans för att höja uppsatsens kvalitet. Vidare har metod- och teorikapitel i studien förberetts och planerats tillsammans genom en gemensam informationssökning. Metod- och teorikapitlet skrevs gemensamt. Författarna gjorde en mall på hur teorikapitlet skulle utformas med utgångspunkt i det insamlade resultaten och skrev teorikapitlet utifrån mallen. Samtligt material har analyserats tillsammans för att säkerställa att författarna arbetat mot samma håll. Diskussionen och slutsatsen har författats gemensamt för att säkerställa samsyn. Författarna ser det som en stor fördel att de arbetat som par under skrivandet av denna uppsats. Genom att arbeta i par har material och text kontinuerligt kunnat analyseras gemensamt och diskuterats tillsammans. Detta har möjliggjort att uppsatsen utvecklats under skrivandets gång. Genom att dela åsikter, erfarenheter och tankar har vi kunnat nå en högre förståelse för hur samarbetet ser ut mellan influencers och mellanhänder.
Författarna skulle vilja ge ett stort tack till de intervjupersoner som deltagit i undersökningen. Utan deras hjälp hade denna studie inte varit genomförbar. Författarna skulle även vilja tacka de personer som hjälpt till i form av korrekturläsning och som bidragit med konstruktiv kritik om vår uppsats. För att inte glömma handledaren Sven Packmohr som handlett författarna genom hela processen och bidragit med en härlig laganda och gokaffe.
Sammanfattning
Studien är genomförd för att generera kunskap om hur ett samarbete mellan en influencer och en mellanhand ser ut. Studiens resultat visar att matchningen mellan företag och influencer är viktig för ett mer lyckat samarbete, därav är mellanhänder en viktig del i kedjan då användning av mellanhänder kan resultera i en bättre matchning. Studien visar även att
influencer-marknadsföring kan vara fördelaktigt för företag för ökad försäljning och exponering hos nya kunder. Författarna genomförde sex stycken semistrukturerade intervjuer med fyra influencers, en mellanhand och en representant från Konsumentverket för insamling av empiri. En kvalitativ studie har genomförts där författarna har arbetat enligt baklängesmetoden med en induktiv ansats.
Nyckelord
Influencer, marknadsföring, influencer-marknadsföring, mun-till-mun-marknadsföring, sociala medier, mellanhänder, nätverk, följare, subliminal perception och subliminal marknadsföring.
Abstract
Heading: Influencers role in marketing –About the cooperation between intermediaries and influencers.
The main purpose with this study is to generate knowledge about how the cooperation looks between intermediators and influencers. The results of the study show that the match between companies and influencers is important for a more successful collaboration, of which
intermediaries are an important part of the chain in order to make the match more successful. The study also show that influencer marketing can be beneficial for companies to increase sales and to expose the brand to new customers. Six semi structured-interviews with influencers and intermediaries were used as a method of data collection. A qualitative study has been made by using the backwards method and with an inductive approach.
Keywords
Influencers, influencer marketing, marketing, word-of-mouth marketing, social media, intermediaries, network, followers, subliminal marketing and subliminal perception.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund och tidigare forskning ... 1
1.2 Syfte ... 4 1.3 Frågeställning ... 4 1.4 Avgränsningar ... 4 1.5 Målgrupp ... 4 1.6 Disposition ... 4
2 Metod ... 5
2.1 Metodteori ... 52.1.1 Kvalitativ och kvantitativ metod ... 5
2.1.2 Induktivt och deduktivt angreppssätt ... 5
2.1.3 Hermeneutiskt perspektiv ... 6
2.2 Forskningsdesign ... 6
2.3 Metodval ... 7
2.3.1 Kvalitativa intervjuer ... 7
2.3.2 Urval ... 7
2.3.3 Metodval och tillvägagångssätt ... 8
2.4 Metoddiskussion ... 10
2.4.1 Validitet och reliabilitet ... 13
2.5 Forskningsetiska aspekter ... 14
3 Teori ... 15
3.1 Mun-till-mun-marknadsföring ... 15
3.1.1 Subliminal marknadsföring ... 16
3.2 Influencers ... 17
3.2.1 Influencers – Påverkan och räckvidd ... 18
3.2.2 Företagssamarbete med influencers ... 18
3.2.3 Influencers mediala makt och etik ... 20
3.3 Lagar och regler kring marknadsföring på sociala medier ... 20
3.4 Agentteorin och mellanhänder ... 21
4 Resultat ... 23
4.1 Influencers ... 23
4.1.1 Influencers – Påverkan och räckvidd ... 23
4.1.2 Företagssamarbete med influencers ... 24
4.1.3 Urval– Att välja samarbeten ... 24
4.1.4 Krav och förväntningar på samarbeten ... 26
4.2 Mun-till-mun-marknadsföring ... 27
4.3 Lagar och regler kring marknadsföring via sociala medier ... 28
4.3.1 Tvetydig information om lagar och regler ... 29
4.3.2 Förändring från en linjär situation till en digital miljö ... 29
4.4 Mellanhänder... 30
5 Diskussion ... 32
5.1 Influencers ... 32
5.1.1 Influencers – Påverkan och räckvidd ... 33
5.1.2 Företagssamarbete med influencers ... 34
5.1.3 Influencers mediala makt och etik ... 35
5.2.1 Subliminal marknadsföring ... 41
5.3 Lagar och regler kring marknadsföring via sociala medier ... 42
5.4 Agentteorin och mellanhänder ... 44
6 Slutsatser ... 47
7 Vidare forskning ... 49
Referensförteckning ...
Bilaga 1 – Frågeguide ...
1
Inledning
Sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt och begreppet introducerades i början av 2000-talet. Sociala medier baseras på innehåll som produceras av de som använder dem. Detta genom att företag äger de servrar som tillhandahåller tjänsten och lagrar informationen medan användarna själva genererar webbplatsens innehåll och kommunicerar via den. Exempel på sociala medier är Youtube och Instagram. (Weibull & Eriksson, u.å.) Dagliga användare av sociala medier har i Sverige fördubblats på sex år och av de människor som befinner sig på internet använder 77 procent sociala medier (Iis, 2017). När det kommer till reklam på nätet och via sociala medier väljer konsumenterna ofta att kringgå denna typ av reklam genom att hoppa över reklamfilmer eller installera reklamblockering-programvara. Reklamblockering-programvaror gör det svårare för företag att nå konsumenterna. (Cauberghe, De Veirman & Hudders, 2017) En mottagare möter dessutom oändliga mängder med budskap på sociala medier vilket är ytterligare en utmaning för företagen då de måste sticka ut bland alla andra för att attrahera konsumenten (Nilsson, 2011). En influencer är en person som når ut till en mängd människor med hjälp av att skriva,
videofilma och/eller använda sig av bilder för att beskriva ett ämne som de brinner för. Genom att människor identifierar sig med influencern kan denne få en bred följarskara. (Brown & Hayes, 2008) Brown och Hayes (2008) ovan beskrivna definition av en influencer bekräftas av Abidin (2015). Abidins (2015) definition av en influencer är att en influencer når ut till många följare genom att vara verksam på sociala medier. Influencers publicerar nischat innehåll som bygger på delandet av personliga aspekter som följare kan identifiera sig med (Abidin, 2015). Forer (2017) menar att en influencer en opinionsbildare inom en nisch, nischen kan vara exempelvis kosmetika, teknik eller mode.
1.1
Bakgrund och tidigare forskning
Influencer-marknadsföring är en form av marknadsföring där företag lägger fokus på en eller flera personer med inflytande över en relativt specifik marknadsgrupp. Detta sker via sociala medieplattformar där användare kan både lägga upp eget material och följa andra som gör likadant. (Cauberghe et al., 2017) Den digitala utvecklingen av marknadsföring är i en hög tillväxtfas, framförallt inom influencer-marknadsföring (Iis, 2017). Genom att använda sig av influencers kan företag involvera och engagera sina kunder och på så sätt nå ut med budskap. Nära besläktat med influencer-marknadsföring är mun-till-mun-marknadsföring. Kortfattat innebär mun-till-mun-marknadsföring att spridning av information om produkter och tjänster
sker mellan konsumenter. För att marknadsföringsbudskap effektivt ska nå fram till konsumenter bör de kommuniceras genom inflytelserika personer som tar till sig företags budskap för att sedan föra dem vidare till sina följare. (Brown & Hayes, 2008; Cauberghe et al., 2017) Mun-till-mun-marknadsföring via influencers kan vara ett lättare sätt för företag att nå ut till både befintliga och nya kunder. Företagen lägger alltmer av sina insatser på influencers och vill uppmuntra populära influencers som betraktas som trovärdiga, att prata om och
rekommendera deras produkter på sociala medier. På så sätt kan varumärkena utnyttja kraften hos mun-till-mun-marknadsföring och marknadsföra sina produkter genom andra. (Cauberghe et al., 2017) För att vara aktuell som influencer kan det krävas att hålla sig uppdaterad med innovationer inom sin nisch. Det kan även vara viktigt som influencer att använda sig av flera olika medier så som Facebook, Youtube och bloggar för att kunna nå ut till sina följare. Detta underlättar interaktion och spridning av budskap hos följare. Influencers är beroende av sina följare och det är därför viktigt av att hålla sig uppdaterad då det kan öka influencers status och leda till att de inte tappar följare. Anledningen till att deras status kan öka och att följarna inte förloras är att följarna ständigt blir uppdaterade med ny information som de inte hade sedan tidigare. Detta väcker intresse och gör att följare följer influencers aktivt. En influencer kan ta en nyckelroll i ett företags lansering av nya produkter eller vid en introduktion av en befintlig produkt till en ny marknad. Sociala medier tillhandahåller ett delningsverktyg som underlättar spridning av budskap. Den delade åsikten och upplevelsen av användare kan anses vara en digital form av mun-till-mun-marknadsföring. (Kip & Uzunoğlu, 2014)
Kip och Uzunoğlu (2014) påstår att mun-till-mun-marknadsföring är mer betrodd jämfört med budskap som levereras direkt från företag. De menar även att samarbetet med influencers har underlättat marknadsföringen för företag både ekonomiskt och tidsmässigt. Samarbetet mellan influencers och företag kan innebära bekvämlighet, bred tillgänglighet hos mottagarna och lägre marknadsföringskostnader. Ett av de mest effektiva sätten att utöka ett företags inflytande på kunder är att använda influencers. (Kip & Uzunoğlu, 2014) Vid alla samarbeten som sker via sociala medier måste lagar följas. Enligt marknadsföringslagen (vidare benämnd MFL) så ska marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är marknadsföring. Det ska också framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. (Konsumentverket, 2016a) Reglerna för marknadsföring är samma oavsett om reklamen görs i sociala medier, tv eller tidningar (Konsumentverket, 2016b). Karlén (2017) beskriver att senast i december 2017 blev en influencer och dennes mellanhand dömd för bristfällig annonsering av reklam. Karlén (2017) beskriver vidare att lagarna är bristfälliga då lagarna beskriver att annonsören är den som står för reklamen.
Författarna ser ett samband mellan problematiken kring hur svårt det är för företag att nå fram med sina budskap och de nya möjligheterna som finns att nå mottagare med hjälp av
influencers. Författarna anser att sambandet mellan problematiken och möjligheten kan vara en grund till att influencer-marknadsföring uppkommit, vilket i sin tur kan ha legat som grund till uppkomsten av företag som arbetar med att föra samman företag och influencers. Företagen som arbetar med detta benämner sig ofta som nätverk men författarna till studien har valt att kalla nätverk vid mellanhänder i denna studie. Anledningen för att författarna valt detta är för att författarna anser att ordet mellanhand är tydligare för att representera en medlarroll. Kip och Uzunoğlu (2014) påstår att mun-till-mun-marknadsföring ofta är betrodd då den levereras genom vänner och bekanta. Då personer följer influencers dagliga liv tror författarna, i enighet med Kip och Uzunoğlus (2014), att influencers budskap kan hamna på samma nivå som vänner och bekantas. Författarna anser att företag kan använda influencers trovärdighet genom att endast övertyga en person, influencern, för att kunna nå ut till flera med hjälp av sociala medier. Gällande riktlinjer från MFL vid samarbeten som sker via sociala medier anser författarna att det inte finns befintliga exakta riktlinjer för hur marknadsföringen ska se ut. I det fall som Karlén (2017) har beskrivit blev inte annonsören dömd vilket författarna anser kunna tala för en bristfällighet gällande kunskap kring vem som räknas som annonsör: företag, mellanhand eller influencer. Enligt MFL ska marknadsföring presenteras så att det tydligt framgår vem som ansvarar för marknadsföringen och i detta fall har det tolkats att annonsören inte räknas som ansvarig då annonsören inte dömdes (Karlén, 2017). Detta anser författarna vara tvetydligt och författarna anser att olika tolkningar av lagarna kan resultera i annonsering som i vissas ögon anses vara bristfällig och i andras korrekt. Detta anser författarna vara en grund till varför det är viktigt att undersöka hur samarbetena mellan influencers och företag ser ut och synliggöra de osynliga och ofta digitala processerna som ett samarbete innebär. Genom att kartlägga de osynliga processerna kan denna studie hjälpa till att uppmärksamma ovan beskriven
problematik. Studien kan även användas som stöd för att synliggöra vem som bär ansvaret för en publicering. Med grund i ovanstående texter så finner författarna det vara av vikt att konkretisera hur samarbete mellan influencers och mellanhänder ser ut. Författarna vill även undersöka vems ansvar det är att marknadsföringslagen följs vid ett samarbete som görs på företagsuppdrag.
1.2
Syfte
Studiens syfte är att bidra med information och ökad förståelse i hur samarbetet mellan
mellanhänder och influencer fungerar utifrån deras perspektiv i arbete utifrån företagsuppdrag, samt att MFL följs.
1.3
Frågeställning
• Hur ser samarbeten ut mellan influencers och mellanhänder i arbetet med
företagsuppdrag, och vilka grunder av samarbeten spelar in utifrån deras perspektiv och att MFL följs?
1.4
Avgränsningar
Författarna har endast intervjuat mellanhänder, konsumentverket och influencers vilket gör att företagens syn på samarbeten med mellanhänder och influencers inte är med i studien. Studien behandlar inte vilka resultat som samarbeten resulterat i. Författarna har även begränsat det historiska perspektivet då författarna valt att genomföra studien för att synliggöra och kartlägga en aktuell och nutida process.
1.5
Målgrupp
Denna studie kan vara till nytta för studenter på Malmö Universitet på programmet Produktionsledare: Media samt liknande utbildningar inom marknadsföring och
kommunikation. Den kan även vara av intresse för mellanhänder och influencers som funderar på att inleda samarbete då de får insyn i hur de kan komma i kontakt med varandra samt fördelarna och nackdelarna med ett sådant samarbete.
1.6
Disposition
Studien inleds med ett metodkapitel som presenterar metodteori. Kapitlet beskriver och diskuterar även genomförandet av studien. Teorikapitlet redogör sedan en sammanställning av teoretisk litteratur och forskning. Efter teoridelen följer ett avsnitt med resultat som grundar sig på de sex intervjuer som genomförts. Efter presenterad teori och resultat följer
diskussionskapitlet där studiens frågeställning besvaras genom jämförelser av de resultat och teorier som rapporten behandlat. Avslutningsvis presenteras slutsatserna som en punktlista.
2
Metod
Detta kapitel redogör för studiens vetenskapliga förhållningssätt och de metodval som gjorts utifrån studiens syfte. Metodkapitlet kommer först behandla metodteori som beskriver grunderna för de relevanta metoder som författarna har valt mellan för att genomföra studien. Därefter kommer studiens forskningsdesign och författarnas metodval att presenteras. Kapitlet avslutas en metoddiskussion och en del om etik.
2.1
Metodteori
Enligt Ahrne och Svensson (2015) eftersträvas kunskap om samhälleliga fenomen som organisationer, grupper, nätverk, kulturer, normer och ritualer i studier om samhället. Den samhällsvetenskapliga forskningen skiljer ofta på kvantitativa och kvalitativa strategier (Ahrne & Svensson, 2015; Bryman, 2011).
2.1.1
Kvalitativ och kvantitativ metod
Ett kvantitativt angreppssätt generellt handlar om insamling av numeriska data (Bryman, 2011). Kvalitativ metod har grundläggande utvecklats för att utforska sådant som inte kan skildras i siffror och syftar inte primärt till att mäta hur mycket eller hur många. Kvalitativ metod syftar till att förstå skeenden, betydelser och kvaliteter. Begreppet ”kvalitativa metoder” kan användas för att beskriva alla typer av metoder som bygger på intervjuer, observationer eller analys av texter som inte direkt utformas för att analyseras kvantitativt med hjälp av statistiska metoder och verktyg. (Ahrne & Svensson, 2015) Kvalitativa intervjuer grundas i att verkligheten kan uppfattas på flera olika sätt, vet undersökaren väldigt lite om området som ska undersökas eller inte har en färdig frågeställning kan det vara en fördel att använda kvalitativa intervjuer. (Malterud, 2009) Inom ett avgränsat empiriskt fält går kvalitativa undersökningar in på djupet (Harboe, 2013). I en kvalitativ undersökning är det deltagarnas perspektiv som styr och utgör utgångspunkten (Bryman, 2011). Kvalitativa metoder skiljer sig från kvantitativa metoder då de kvantitativa metoderna mäter relationer mellan variabler vid exempelvis undersökningar och enkäter (Creswell, 2014).
2.1.2
Induktivt och deduktivt angreppssätt
i datainsamlingen. Kvalitativ forskning är ofta mer inriktad på ord än siffror. (Bryman, 2011) Detta beskriver Ahrne och Svensson (2015) som mjuka (kvalitativa) aspekter i förhållande till hårda (kvantitativa) data. Enligt Bryman (2011) uppvisar det kvalitativa angreppssättet en induktiv syn på relationen mellan teori och praktik. Detta innebär att forskare har en
tolkningsinriktad kunskapsteoretisk utgångspunkt där den sociala verkligheten förstås primärt utifrån hur deltagarna i ett visst sammanhang tolkar den (Bryman, 2011).
2.1.3
Hermeneutiskt perspektiv
Det hermeneutiska perspektivet fokuserar på tolkning och empirisk förståelse av data och hur det kan vara relevant för den specifika studien och forskningen (Harboe, 2013; Yin, 2013). Habermas (1984) hävdar att tolkning alltid behövs för att förstå det objektiva och subjektiva förhållandet, tolkningen görs genom att kombinera kunskaper och erfarenheter. Ekström och Larsson (2011) hävdar att tolkningen av ämnet måste vara öppen för att genomföra alternativa tolkningar och att kunna kritisera sin egen åsikt. Elmgren och Henriksson (2010) menar att det empiriska tillvägagångssättet blir relevant kunskap när systematiska tolkningar av information används. Bryman (2011) menar att den kvalitativa forskningsstrategin är mer svårdefinierad än den kvantitativa och han menar att kvalitativa forskare har svårt att komma överens om en gemensam definition till den kvalitativa forskningsstrategin.
2.2
Forskningsdesign
Forskningsdesignen syftar enligt Bryman (2011) till att belysa sociala förändringar och kausala former av påverkan över tid. Det empiriska materialet, resultatet, till denna studien samlades in genom primärkällor i form av kvalitativa, semistrukturerade intervjuer utifrån en frågeguide. Författarna har delvis arbetat utifrån Wästerfors (2008) metod baklängesarbete. Baklängesarbete beskrivs på följande vis: inläsningen av litteraturöversikten bör göras under eller kring
materialinsamlingen och analys. Detta eftersom att det är först då som det egna bidraget har klargjorts och relationen till tidigare forskning blir aktuell. (Wästerfors, 2008) Dock har författarna samlat och sökt litteratur under hela projektets gång då projektet varit beroende av detta för att kunna drivas vidare och framåt. Studiens forskningsdesign är en kvalitativ studie
som har genomförts med inspiration av Wästerfors baklängesarbete, den har ett induktivt synsätt och är genomförd med det hermeneutiska perspektivet.
2.3
Metodval
Under denna punkt kommer författarna att fokusera på att förklara vad metoden innebär, hur den fungerat samt hur författarna har använt metoden. Först kommer författarna förklara vad metoden innebär rent generellt enligt forskningsteorin och längre fram beskriver författarna hur metoden används i studien.
2.3.1
Kvalitativa intervjuer
Bryman och Bell (2005) anser att syftet med en intervju är att få fram svar från respondenten om vilka attityder, åsikter och värderingar de har. Kvalitativa intervjuer delas normalt upp i två former: ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. I semistrukturerade intervjuer har intervjuaren oftast en uppsättning frågor (öppet formulerade) men också en möjlighet att ställa uppföljningsfrågor. I en ostrukturerad intervju utgår intervjuaren istället ifrån en uppsättning teman varför frågornas formulering och ordningsföljd skiljer sig ofta åt mellan intervjuerna. (Bryman, 2011) En semi-strukturerad intervju tillåter respondenterna att ställa följdfrågor utifrån vad intervjupersonen svarar. En fullt strukturerad intervju innebär att man inte frångår manus under intervjutillfället och att inga följdfrågor får ställas. Om respondenten inte förstår frågan, eller ber om förtydliganden, så måste frågan ställas ordagrant en gång till. En
semistrukturerad intervju tillåter intervjuaren att ställa följdfrågor beroende på svaren. (Kihlgren, 2014) Att använda sig av semistrukturerade intervjuer i kombination med en intervjuguide möjliggör att intervjupersoner kan utveckla sina tankar. Detta genom att
intervjuaren ställer följdfrågor och låter en diskussion ske på̊ ett sätt som inte skulle vara möjligt vid strukturerade intervjuer eftersom frågorna blir mer specifika och respondenterna får mer begränsade svarsalternativ. (Bryman & Bell, 2005)
2.3.2
Urval
Inom ett samhällsvetenskapligt uppsatsprojekt kan det finnas många potentiella respondenter. För slumpmässiga urval påverkar personliga preferenser inte urvalet. Slumpmässiga urval sker då helt objektivt. Icke slumpmässiga urval innebär att personliga preferenser styr urvalet. Urvalet blir då subjektivt. (Harboe, 2013) Snöbollsmetoden innebär att forskaren tar kontakt
med personer som antas ha kunskaper inom det ämne som ska undersökas. Personerna kan i sin tur sedan tipsa om andra personer som kan vara givande att prata med för undersökningen. (Larsen, 2009) Det är viktigt att känna till att intervjuplatsen påverkar respondentens sätt att uttrycka sig. Om intervjun sker på en arbetsplats kan detta exempelvis leda till att den
intervjuade kan vilja framställa sig som en god medarbetare. (Ahrne & Svensson, 2015) Enligt Workwide (2017) så är Skype-intervjuer ett lämpligt alternativ när personen som ska intervjuas inte befinner sig i samma stad. Detta för att det sparar både pengar och tid i form av resor. Det är dock viktigt att vid genomförande av Skype-intervjuer se till att uppkopplingen, ljudet och kameran fungerar som de ska. (Workwide, 2017) En fördel med att spela in en intervju är att intervjun går att spela upp flera gånger (Larsen, 2009). För att öka läsbarheten i transkriberingen kan man välja att justera språket så att det ska bli mer läsvänligt (Ahrne & Svensson, 2015).
2.3.3
Metodval och tillvägagångssätt
Författarna använde sig av enskilda semistrukturerade intervjuer eftersom intervjuaren då tillåts att ställa följdfrågor utifrån svaren. De genomförda enskilda intervjuerna anpassades efter respondenterna för att få full förståelse för svaren och för att säkerställa att respondenterna förstått frågorna. Författarnas intervjufrågor finns under bilagor(Se bilaga 1: Frågeguide). Författarnas intervjuformulär skilde sig åt beroende av vilket yrke intervjupersonen tillhörde. Det innebär att alla intervjuer som gjordes med influencers utgick ifrån ett intervjuformulär medan de intervjuer som skedde med mellanhanden och konsumentverket utgick ifrån andra formulär. Anpassningen skedde för att informationen författarna behövde var olika beroende av vilket yrke som intervjupersonerna hade. Respondenterna valdes utifrån ett icke slumpmässigt urval då författarna använde sig av snöbollsmetoden. Författarna kontaktade människor i sitt nätverk och fick på detta sätt tillgång till relevanta personer. De använde snöbollsmetoden för att få tillgång till respondenter som sedan kunde leda dem vidare till fler lämpliga personer. Författarna har intervjuat fyra influencers, en representant från Konsumentverket och en mellanhand. Arbetsmetodiken mellan författarna har skett både på separata håll och
tillsammans. Mer detaljerad information om uppdelningen finnes i förordet. Intervjuerna varade mellan 40–60 minuter. Respondenterna som är influencers har konton med storlekarna 50 000– 200 000 följare. Tre av författarnas intervjuer med influencers skedde via Skype 2018-02-05, 2018-02-09 och 2018-03-06. Anledningen till att intervjuerna genomfördes via Skype var för att respondenterna kom från olika delar i Sverige. Grundat i begränsad tid och ekonomi var Skype ett lämpligt alternativ för att genomföra intervjuerna. Innan intervjuerna såg författaren till att uppkoppling, bild och ljud fungerade bra så intervjun skulle störas så lite som möjligt. En
intervju med en influencer skedde i ett konferensrum 2018-02-27. Intervjun med mellanhanden skedde 2018-02-07 i ett konferensrum utanför mellanhandens arbetsplats. Intervjun med Konsumentverket skedde genom telefon 2018-02-01. Författarna hade som vision att få intervjuer med minst två företag för att få en beskrivning av samarbetet mellan företag, influencer och mellanhand. Författarna har kontaktat tio olika företag som de fått
rekommenderat av mellanhanden som medverkar i studien. Inget av företagen ställde upp på en intervju. Författarna försökte då på egen hand kontakta företag som de hittat genom sociala medier
Författarna valde att spela in intervjuerna med tillstånd från respondenterna, detta för att inte förlora information. Efter intervjutillfället gjordes en transkribering av det insamlade materialet. Transkriberingen justerades för att göra texten mer läsvänlig. Den transkriberade texten har analyserats genom att författarna genomfört en kvalitativ innehållsanalys inspirerad av
Graneheim och Lundman (2004). En kvalitativ innehållsanalys fokuserar på tolkning genom att genomföra en förutsättningslös analys av texter om respondenternas berättelser om sina
upplevelser. Analysprocessen kan gå fram och tillbakamellan delar av texten och helheten. (Graneheim & Lundman, 2004) Eftersom undersökningen är av kvalitativ karaktär ansåg författarna att denna analysform var lämplig för denna studie. Nedan kommer författarna beskriva analysförloppet, inspirerat av Graneheim och Lundman (2004):
• I direkt anslutning till varje intervju skrev intervjuaren stödanteckningar om den spontana uppfattningen av de viktiga punkter intervjun innehöll. Efter den genomförda intervjun kontaktades den författaren som inte medverkade vid intervjutillfället och stödanteckningarna diskuterades samt sammanfattades i ett och samma dokument som ett stöd i det fortsatta arbetet. Detta steg genomfördes separat i ett gemensamt dokument där anteckningarna fördes in. Steget genomfördes via kommunikation mellan författarna på telefon.
• När samtliga intervjuer var genomförda transkriberade författarna de intervjuer som de själva genomfört. Författarna var noggranna med att transkribera och sortera det empiriska materialet på samma sätt. Efter transkriberingen var genomförd så sorterades materialet in under rubriker som gjordes utifrån stödanteckningarna. Det dokument som innehöll det sorterade materialet kommer nedan benämnas vid analysenheten.
Transkriberingen genomfördes separat i separata dokument och fördes sedan in i det gemensamma dokumentet (analysenheten) med stödanteckningar.
• Analysenheten lästes upprepade gånger och författarna lade kommentarer och markeringar i ett gemensamt dokument för att belysa särskilt intressanta delar utifrån forskningsområdet. Detta steg genomfördes separat i analysenheten.
• De delar (samt omgivande text som nedan kallas meningsbärande enheter) som markerats som relevanta utifrån frågeställningarna fördes över i ett separat dokument.
• De meningsbärande enheterna kortades ned i syfte att komprimera texten men ändå
behålla innehållet.
• De komprimerade meningsenheterna kodades och grupperades i kategorier utifrån
insamlad teori.
• De meningsbärande enheterna kortades ned i syfte att komprimera texten men ändå
behålla innehållet.
• De komprimerade meningsenheterna kodades och grupperades i kategorier utifrån
insamlad teori.
2.4
Metoddiskussion
Det induktiva synsättet innebär enligt Bryman (2011) att forskare använder en tolkningsinriktad, kunskapsteoretisk och kontextuell utgångspunkt. Det hermeneutiska perspektivet fokuserar enligt Harboe (2013) och Yin (2013) på tolkning och empirisk förståelse av data och hur det kan vara relevant för den specifika studien. Habermas (1984) hävdar att tolkningen görs genom att kombinera kunskaper och erfarenheter. Författarna anser att det induktiva synsättet med det hermeneutiska perspektivet har varit ett lämpligt val för denna studie. Studiens kvalitativa karaktär gör studien både kontext- och tolkningsberoende. Den kunskapsteoretiska utgångspunkten har tillsammans med författarnas tidigare kunskaper och erfarenheter möjliggjort tolkning i denna specifika studie. Författarna anser det inte vara av relevans att diskutera kring hur utfallet hade varit om studien varit av kvantitativ karaktär då detta enligt författarna hade bildat en annan studie. Dock diskuterar författarna hur utfallet hade blivit om författarna genomförde studien separat. Författarna anser att en studie som genomförs i par innebär att författarna har mer gemensam kunskap och erfarenhet än vad författarna hade haft separat. Grundat i detta kan det påstås att studien har tolkats utifrån ett bredare perspektiv vilket innebär att fler aspekter har tagits i bejakande än vad det hade gjorts om författarna genomförde
studien individuellt. Detta innebär även att studiens karaktär med största sannolikhet hade varit annorlunda om studien genomförts separat.
Elmgren och Henriksson (2010) menar att det empiriska tillvägagångssättet blir relevant kunskap när systematiska tolkningar av information används, som ansluter sig till det induktiva tillvägagångssättet. Författarna har fortlöpande kritiskt granskat val av metod samt studiens genomförande med grund i punktlistan, inspirerad av Graneheim och Lundman (2004), som presenteras under 2.3.3. Författarna har valt att tolka insamlade data först separat och sedan gemensamt. Genom att utvärdera och gå igenom materialet enskilt minskade risken att författarna skulle påverka varandra och gav utrymme för mer fri individuell tolkning. Författarna ser det som en fördel att vara två personer som genomför denna process då det bidrar till en mer subjektiv bearbetning av materialet. Genom att gå igenom materialet gemensamt kunde författarna diskutera objektivitet och göra val som var medvetna och
genomarbetade. Dock anser författarna att full objektivitet inte kan uppnås trots att aktiva beslut har tagits för att uppnå en så stor objektivitet som möjligt i denna studie.
Ekström och Larsson (2011) tar upp vikten av att kunna kritisera sin egen åsikt och Bryman (2011) menar att den kvalitativa forskningsstrategin är mer svårdefinierad än den kvantitativa då kvalitativa forskare har svårt att komma överens om en gemensam definition till den kvalitativa forskningsstrategin. Författarna har genomfört ett tidigare examensarbete tillsammans. Med detta som grund kan det diskuteras om författarnas gemensamma tidigare erfarenheter har påverkat och begränsat tolkningen. Om studien hade gemenförts med personer som inte samarbetet tillsammans tidigare så hade de eventuellt haft bredare kunskaper och erfarenheter än författarna. Författarnas tidigare erfarenhet av genomförande av examensarbete och
författarnas tidigare samarbete kan ha begränsat en kritisk syn. Detta genom att författarna kan ha varit självsäkra med sina erfarenheter som grund och inte kritiserat arbetet tillräckligt. Författarna kan även ha känt tillit mot varandra på grund av tidigare samarbete så att de inte varit tillräckligt kritiska mot varandra. Dock anser författarna det påstående som Bryman (2011) presenterar om att den svårdefinierade kvalitativa forskningsstrategin kan vara till författarnas fördel. Detta då den eventuellt begränsade kritiken kan vägas upp av andra positiva faktorer som ett mer smidigt samarbete, en öppen dialog och en samsyn. Då det finns en diskussion om hur kvalitativa metoder ska definieras så lämnar detta en större frihet kring hur genomförandet ska ske. Detta menar författarna betyda att deras tidigare samarbete inte varit ett hinder för
genomförandet, även om det finns en risk att den är något mindre kritisk än vad den hade kunnat vara vid en annan konstellation av par.
Eftersom att det inte finns så mycket litteratur om forskningsämnet lämpade sig Wästerfors baklängesarbete väl. I vissa fall kan forskare behöva ställa frågor baserat på litteratur, dock är studiens karaktär inte beroende av detta. Även om författarna inte har haft en direkt relation till personerna som intervjuats så har en relation legat som bas för intervjun. I detta fall har författarna vägt nackdelar som till exempel ett fullständigt objektivt och fullt representativt urval mot fördelar som exempelvis att få tag på personer för att kunna genomföra intervjuerna och valde ändå att använda snöbollsmetoden då metoden möjliggjorde kontakt med lämpliga personer utifrån forskningsämnet. Att använda sig av semistrukturerade intervjuer i kombination med en intervjuguide möjliggör enligt Bryman och Bell (2005) att intervjupersoner kan utveckla sina tankar genom att intervjuaren ställer följdfrågor och låter en diskussion ske. Studiens kvalitativa natur med intervjubaserad insamlingsmetod gav enligt författarna möjlighet till att bli mer personlig med influencers och mellanhand. Dock anser författarna att det alltid finns en risk att ställa ledande följdfrågor vid semistrukturerade intervjuer. Det kan vara så att författarna under intervjuerna fört samtalet åt ett specifikt håll som de själva ansett vara särskilt intressant. Detta kan exempelvis ha skett genom att författarna har bett respondenten att förtydliga någon specifik detalj men inte en annan. Genom att ställa ledande frågor under en intervju kan information missas då respondenterna kan ha påverkats av intervjuaren. Författarna anser som sagt att detta alltid är en risk men anser även att fördelen med att ha en semistrukturerad intervju framför en fullt strukturerad är framförallt att det i diskussionen i samband med följdfrågorna kan framkomma mer beskrivande detaljer än vid en fullt strukturerad intervju. Författarna anser detta vara fördelaktigt utifrån respondentens perspektiv då respondenten får möjlighet att uttrycka sig friare och syftningsfel kan begränsas då intervjusvaren hamnar i en kontext. Författarnas ovan förda diskussion kring val av en semistrukturerad intervju styrks av Bryman och Bell (2005) vilka anser att syftet med en intervju är fram svar från respondenten om vilka attityder, åsikter och värderingar de har. De menar fortsättningsvis att personliga
semistrukturerade intervjuer möjliggör att intervjupersoner kan utveckla sina tankar när intervjuaren ställer följdfrågor. De menar även att denna diskussion då sker på̊ ett sätt som inte skulle vara möjligt vid strukturerade intervjuer. (Bryman & Bell 2005)
Alvehus (2011) och Bryman (2011) menar att det finns en risk att urvalet genom bekvämlighetsurval avspeglar en viss grupp istället för ett utbrett fenomen. De menar fortsättningsvis att resultatet är en tolkning av respondenternas perspektiv vid de specifika intervjutillfällena (Alvehus, 2011; Bryman, 2011). Respondenterna som är influencers har
konton med storlekarna 50 000–20 0000 följare. Författarna ser det som en fördel att influencerna har olika storlekar på sina konton då detta kan visa på ett bredare resultat. En nackdel med bredden är att respondenterna inte kan representera samtliga influencers som har liknande storlek på sitt konto. Detta ser författarna inte som ett problem då författarna arbetar kvalitativt och utgår från respondenterna i resultatdelen. Författarna anser att det hade varit orimligt att försöka representera samtliga influencers då det finns väldigt många influencers. Författarna ser det inte som negativt att urvalet avspeglar en viss grupp och inte ett fenomen i denna studie då författarna arbetet kvalitativt.
2.4.1
Validitet och reliabilitet
En vetenskaplig studie bedöms utifrån dess validitet och reliabilitet. Validitet, eller giltighet, är ett mått för hur väl man mäter det man avser mäta. Studiens reliabilitet, eller tillförlitlighet, beror på̊ huruvida man arbetat på̊ ett systematiskt och konsekvent sätt för att få fram ett riktigt resultat. Tillsammans avgör dessa två mått om de argument för studiens slutsatser är tillräckligt hållbara för att studien ska ge god vetenskaplighet. (Ekström & Larsson, 2011) Ahrne och Svensson (2015) menar att kvalitativ forskning ställer andra krav på trovärdighet och
generaliserbarhet än kvantitativ forskning vilken kräver en högre generaliserbarhet av resultatet. Bryman (2011) diskuterar om begreppen validitet och reliabilitet är relevanta för kvalitativ forskning, eftersom exempelvis mätning inte är det främsta intresset för den kvalitativa forskaren. Det många gånger begränsade urvalet inom kvalitativ forskning innebär en problematik för den externa validiteten, det vill säga resultat som kan generaliseras till andra sociala sammanhang och situationer (Bryman, 2011). Oftast krävs ett större antal respondenter för att nå ett generaliserbart resultat (Harboe, 2013). Att författarna inte fick intervjuer med företag påverkar studien då författarna inte kan involvera ett företag mer än som uppdragsgivare i denna studie. Författarna hade, som tidigare nämnt, som vision att få intervjuer med minst två företag för att få en beskrivning av samarbetet mellan företag, influencer och mellanhand. Inget företag ställde upp på en intervju. En anledning som författarna tror kan vara en grund till att företag inte ställde upp på en intervju kan vara att företagen inte anser sig ha kunskap om ämnet då de använder mellanhänder för att genomföra influencer-marknadsföring. Detta har enligt författarna som konsekvens för studien att företagen inte kan representeras vilket hade kunnat användas för att komplettera studien med ett företagsperspektiv. Författarna anser dock att studien håller god vetenskaplighet även utan ett företagsperspektiv då den är kvalitativ. Författarna anser att deras transparens kring vilken metod som använts och hur den använts bidrar till studiens goda vetenskaplighet. Brymans (2011) kritik kring begreppen validitet och
reliabilitet inom kvalitativ forskning är en kritik som författarna är eniga med. Bryman (2011) menar fortsättningsvis att är det svårt att uppfylla full generaliserbarhet inom kvalitativ forskning, vilket författarna även är enliga med. Författarna anser inte att studiens resultat kan generaliseras eftersom att om studien hade genomförts med i en annan situation anser
författarna att den hade varit en helt annan studie, exempelvis med ett inkluderat företagsperspektiv.
2.5
Forskningsetiska aspekter
Varje ansvarig forskare måste inför sin vetenskapliga undersökning väga värdet mellan det förväntade kunskapstillskottet mot de negativa konsekvenser och de risker som möjligen kan uppstå för deltagarna vid intervjutillfällen (Vetenskapsrådet, 2017). Anonymitet innebär att det inte ska finnas någon vetskap om den intervjuades namn eller andra igenkänningstecken. Deltagare vid intervjutillfällen uttalar sig ofta friare om de vet att de hålls anonyma. (Trost, 2010) Författarna har tagit de forskningsetiska aspekterna i beaktning under genomförandet av denna studie, framförallt gällande konfidentiella aspekter och anonymitet. Samtliga
respondenter är anonyma. I samband med första kontakten med respondenterna och även vid starten av intervjuerna upplystes respondenterna om att det som talas om är konfidentiellt. Resultaten av intervjuerna fördes över till den skrivna uppsatsen på ett sätt som ska förhindra möjligheten att relatera tillbaka till respondenterna för utomstående. I resultatet presenteras det insamlade materialet från de genomförda intervjuerna genom att influencers förkortas I1, I2, I3 och I4. När samtliga influencer-respondenter har legat bakom ett påstående benämns de under samlingsnamnet influencerna. Mellanhanden benämns som M1 och representanten från Konsumentverket benämns som KV1. Författarna var noggranna med att de uppgifter som samlats in om de enskilda personerna i studien enbart har använts i forskningssyftet.
3
Teori
Nedan följer de teorier och den tidigare forskning som ligger till grund för uppsatsen.
3.1
Mun-till-mun-marknadsföring
Tidigare genomfördes både marknadsföring och köp genom en direkt kontakt mellan en kund och en leverantör. En leverantör presenterade en produkt för kunden, kunden granskade denna och antingen avslutade affären på plats eller tog beslut att inte fullfölja affären. Därefter kom massproduktionen vilken innebar att direktkontakten mellan kund och leverantör bröts. Kunden fick tillgång till produkten via en mellanhand som vidarebefordrade varan likt ett ombud. På detta sätt fungerar det även idag men istället för att besöka ombudet fysiskt så sker kontakten ofta digitalt, kunden och leverantören eller ombudet finns på varsin sida av en skärm. IT-revolutionen har förändrat förutsättningarna för hur kontakten mellan kund och leverantör kan ske. (Höglund & Olsson, 2013)
Chen, Lai och Li (2011) beskriver att meningen med mun-till-mun-marknadsföring är att nå ut till en så bred uppsättning av potentiella kunder som möjligt, samt att locka uppmärksamhet genom sociala interaktioner. Genom muntlig spridning kan information spridas snabbt och lätt bland sociala nätverk (Chen, Lai & Li, 2011). Brown, Broderick och Lee (2007) menar att mun-till-mun-marknadsföring innebär kommunikation och spridande av budskap mellan personer muntligen med en strävan efter att ett budskap ska bli ett viralt fenomen. Eftersom att mun-till-mun-marknadsföring innebär att ett varumärke marknadsförs mellan kunderna så blir deras beskrivning betydande (Brown et al., 2007). Samarbete mellan företag och influencers fungerar genom att utnyttja befintliga sociala nätverk. Influencers bidrar med en öppen
kommunikationskanal som människor fritt kan ta del av. Influencers sociala medier har blivit en plattform för annonsörer att marknadsföra nya produkter eller tjänster, samt en sida för kunder att hitta omdömen om olika produkter och tjänster. (Chen et al., 2011)
Mun-till-mun-marknadsföring kan ses som en del av influencer-Mun-till-mun-marknadsföring. Detta för att
rekommendationerna kommer från personer kunderna litar på eller som de anser sig själva vara lika. Ett samarbete mellan ett företag och en influencer kan ge ett företag fler kunder genom att influencerns följare litar på det som denne presenterar och rekommenderar. Detta samarbete kan generera fler köp, klick, publicitet och förtroende för företaget. (Liu et al., 2015) För att mun-till-mun-marknadsföring ska fungera enligt Brown et al. (2007) finns det tre principer som ska uppfyllas: ”starka band”, ” kärlek till samma” och ”källans trovärdighet”. Starka band innebär
personer gillar att ha likasinnade människor som sig själva i sin omgivning. Likasinnade människor kan innebära att personer har varit i liknande situationer eller har samma intressen. Det kan även innebära att de har samma ålder, kön, livsstil eller yrkesroll. De gemensamma nämnarna leder till att personerna kan skapa ett djupare band till varandra med förståelse, trovärdighet och lojalitet då de har liknande erfarenheter och intressen. (Brown et al., 2007) Brown et al. (2007) hävdar fortsättningsvis att ”källans trovärdighet” är en avgörande faktor för om en källa ska användas. Detta bekräftas även av Liu et al. (2015) som beskriver att mun-till-mun-marknadsföring handlar om tillit i relationer. Brown et al. (2007) menar också att människor gärna väljer det som redan är uppmärksammat då de anser att uppmärksammade produkter kan anses vara mer säkra köp än ouppmärksammade produkter. Ett exempel som Brown et al. (2007) tar upp om källan är trovärdig eller ej är om en nära vän säger till oss att en produkt är bra och att vi ska absolut använda den. Brown at al., (2007) och Liu et al. (2015) menar alltså att när det finns en relation mellan sändare som mottagare är chansen större att budskapet nått mottagaren.
3.1.1
Subliminal marknadsföring
Subliminal perception är en psykologisk term som betyder påverkan utanför medveten kontroll. Det är en form av uppfattning där mottagaren utvinner betydelse från svaga eller snabba intryck (från exempelvis hastigt visade ord eller bilder). Effekterna av det subliminalt uppfattade är indirekta och kan exempelvis påverka hur efterföljande intryck bearbetas.
(Nationalencyklopedin, u. å.) Tanken att människor kan påverkas subliminalt har varit aktuell sedan antiken. Det finns historiska bevis som tyder på att tänkare i antika Grekland använde subtilt men övertygande språk för att påverka människor i smyg vilket är en form av subliminal marknadsföring. Först i mitten av 1900-talet började det forskas på effekterna av subliminal marknadsföring och det var först då begreppet blev välkänt genom att den amerikanska forskaren James Vicary satte begreppet subliminal marknadsföring på kartan. (Stern, 2015) Vicary genomförde på 1950-talet ett experiment på en biopublik under sex veckor i en studie om Coca-Cola. Budskap som exempelvis ”Hungry? Eat popcorn” och ”Drink Coca-Cola” visades under några millisekunder filmen igenom. Vicary menade att budskapen omedvetet skulle snappas upp av mottagarna. Under pausen ska försäljningen av popcorn och Coca-Cola ha stigit med 57 procent. Senare erkände företaget att experimentet var förfalskat och att experimentet aldrig lyckats. Dock var informationen om subliminal marknadsföring redan spridd och känd världen över. EU förbjöd till och med reklam som baseras på subliminal teknik år 1989. (Illustrerad Vetenskap, 2009) Idag visar aktuell hjärnforskning att symboler och
varumärken kan fungera som en stark belöningsfaktor och att de systematiskt kan påverka områden i hjärnan subliminalt. Ett forskarteam, under ledning av professor John-Dylan Haynes vid Max Planck-institutet i Leipzig, har undersökt effekten av att exponera unga bilintresserade män i 30-årsåldern för bilder på olika bilmärken subliminalt. Genom att studera hjärnan med en magnetkamera under experimentet kunde forskarna förutspå vilka bilmärken männen valde. (Haynes, 2008) En av författarna till studien, Stefan Bode, berättar i en intervju med Margaretha Eldh (2013) att han drar slutsatsen att subliminal påverkan fungerar. Fortsättningsvis berättar han att fler experiment visar på samma resultat, men flaggar samtidigt för att effekten sannolikt är kortvarig. Studien visar att beslutsfattandesystemet är känsligt för slumpmässig information. Genom att hjärnan införlivar undermedvetna data påverkar denna data beslut som tas, bortom medvetandet. Effekten av subliminal marknadsföring kommer bara att vara där när mottagaren inte har starka preferenser. (Eldh, 2013) Individuella skillnader, så som exempelvis erfarenheter, har stor inverkan på konsumenters val när de köper produkter. Processen för hur konsumenter väljer produkter blir därigenom väldigt komplicerad genom att konsumenter bearbetar extern information som denne känner till gällande produkten. Även intern information som personliga känslor och tolkning bearbetas på samma sätt. I kombination av extern och intern information leds konsumenten till att minska det potentiella utbudet vilket grundar det slutliga valet. (Babutsidze, 2012)
3.2
Influencers
Då följare både lyssnar och har förtroende för influencers är influencer-marknadsföring ett effektivt verktyg för företagen att bygga relation med kunderna och öka varumärkets
trovärdighet (Brown & Hayes, 2008). Chen et al. (2011) beskriver att en influencer är en person som når ut till en mängd människor med hjälp av att skriva, videofilma och/eller använda sig av bilder för att beskriva ett egentyckande intressant ämne. Genom att människor kan identifiera sig med influencern kan denne få en bred följarskala (Chen et al., 2011). Cauberghe et al. (2017) beskriver på liknande sätt att influencers är innehållsskapare som innehar en större bas av följare. En bred följarskala kan uppnås genom att influencers använder sociala medier i form av bloggar, videoinspelningar och foton för att sprida sitt innehåll. Personer kan på detta sätt få en inblick i deras personliga vardag vilket bland annat innebär att ta del av deras erfarenheter. Genom att följa influencers väljer en följare aktivt att följa influencern och få uppdateringar när denne publicerar något nytt. (Cauberghe et al., 2017)
3.2.1
Influencers – Påverkan och räckvidd
Influencers delas ofta upp som antingen mikroinfluencers eller influencers. Uppdelningen sker utifrån influencerns följarskara. Löst definierat har mikroinfluencers 1 000–10 000 följare. De kallas mikroinfluencers eftersom de når ut till färre människor, dock fortfarande fler än den vanliga användaren. (Hatton, 2018) Om en influencers sociala medie-konto har fler än 10 000 följare benämns personen endast som influencer. Mikroinfluencers har potentialen att kunna engagera sina följare på ett mer organiskt sätt än influencers som har fler följare. (Markerly, u.å.)
Enligt en undersökning kring influencer och följare kunde ett samband urskiljas om hur aktiviteten från användarna sjönk när en Instagram-användare fick fler följare:
• 8% av följare till Instagram-användare med färre än 1 000 följare trycker “like” på deras inlägg,
• 4% av följare till Instagram-användare med 1 000–10 000 följare trycker “like” på deras inlägg,
• 2,4% av följare till Instagram-användare med 10 000–100 000 följare trycker “like” på deras inlägg,
• 1,7% av följare till Instagram-användare med 1–10 miljoner följare trycker “like” på deras inlägg. (Markerly, u.å.)
Influencers of Sweden är en branschorganisation för influencers, i en intervju med
organisationens VD, Linda Hörnfeldt, bekräftas ovan nämnda påståenden. Hörnfeldt menar att engagemanget börjar dala redan vid 1 000 följare på Instagram och vid 100 000 följare kan ett konto vara nere på under två procent. Hörnfeldt menar även att företag söker sig mer mot nischade aktörer då de har större förtroende hos sin målgrupp. (Lindgren, 2017)
3.2.2
Företagssamarbete med influencers
Företag har upptäckt en fördelaktig effekt av att marknadsföra deras varumärken via sociala medier med hjälp av influencers. Företagen vill att influencers ska stödja företagets varumärke och deras produkter och visa det bland deras följare. (Cauberghe et al., 2017) Fördelen med att använda influencers är att de anses vara trovärdiga hos sina följare. Detta är särskilt önskvärt för företag eftersom marknadsföringen då upplevs vara mer effektiv än traditionell reklam på grund av högre äkthet och trovärdighet. (Chen et al., 2011) Influencers kan genom sina inlägg påverka ett stort antal följare och nå ut med budskap. Samarbete mellan influencers och företag kan ske
genom att företag erbjuder influencern att testa en produkt, delta i en exklusiv händelse eller genom traditionell betalning. Företag vill genom sitt erbjudande stimulera influencers att godkänna deras produkter och på så sätt bygga upp sin företags bild bland influencerns följare. Detta kallas influencer-marknadsföring. (Cauberghe et al., 2017)Till skillnad från kändisar anses influencers vara tillgängliga, trovärdiga, intima och lätta att relatera till. Para-social interaktion beskrivs som en illusion av ett fysiskt förhållande. Då influencers delar personliga aspekter av sitt liv med sina följare möjliggörs en para-social relation. Para-sociala relationer är ensidiga relationer, där en person lägger energi, intresse och tid på relationen, medan den andra parten är fullständigt omedveten om den andras existens. Para-sociala relationer kan göra att konsumenter blir mer mottagliga för åsikter som oftast är invävda i kommersiella meddelanden. (Hartmann, Dibble & Rosaen, 2016) Om influencers påståenden är mycket personliga och om influencer-marknadsföring är sammanvävd i flödet som beskriver influencerns personliga liv kan marknadsföringen uppfattas som influencerns personliga åsikter. Då innehållet ofta är reklam kan den få ett stort genomslag genom att följarna identifierar med influencern och påverkas av personens åsikter. (Cauberghe et al., 2017)
Ett problem för företag är att hitta vilken eller vilka influencers de ska använda sig av. Detta för att det finns många aktiva influencers. (Liu et al., 2015) Kip och Uzunoğlu (2014) tar upp sex kriterier som företag kan ta i beaktande inför samarbete med influencers. Punkterna har översatts till svenska av författarna:
1. Påverkan och varumärkesmatchning 2. Tonalitet på innehåll
3. Antal följare 4. Innehåll 5. Pålitlighet
6. Popularitet (Kip & Uzunoğlu, 2014)
Liu et al. (2015) tar upp liknande riktlinjer gällande vad företag borde tänka på vid val av samarbete med influencers. Faktorer som de nämner är exempelvis hur många följare som de når ut till, om influencern passar in på vad företaget arbetar med och vad företaget står för och hur ofta influencern är nämnd på andra plattformar. Genom att använda riktlinjerna kan företagen hitta vilken influencer som kommer passa dem. (Liu et al., 2015) Antalet
kommentarer som en influencer får på sina inlägg kan visa hur populär personen är. Att kolla på detta är ett sätt för företag att identifiera populära influencers att samarbeta med för
marknadsföring. (Chen et al., 2011) Influencers följare är de som blir företagets kunder. På grund av detta kan det vara viktigt att företagen väljer rätt influencer att arbeta med. En
influencers följare litar på det som influencern rekommenderar och efterliknar ofta sina egna värderingar i influencern. (Kip & Uzunoğlu, 2014) Den para-sociala relationen som finns mellan en influencer och en följare grundar sig i en tillit från följarens håll och gör att följaren tror på vad influencern säger (Hartmann et al., 2016). För företagen betyder detta att
målgruppen som influencern når ut till helst ska stämma överens med företagets önskade kundkrets för att nå ut till nya potentiella kunder (Kip & Uzunoğlu, 2014).
3.2.3
Influencers mediala makt och etik
Idag finns ett risksamhälle vilket innebär att tilliten minskar och att människor agerar utifrån riskberäkning. Ett risksamhälle gör att det blir viktigare med relationsskapande och att bygga tillit. Risker handlar om att förutse och undvika katastrofer och därefter ta beslut för agerande. (Engdahl & Larsson, 2011) Giddens som diskuteras av Falkheimer (2009) menar att den tid vi lever i idag präglas av globaliseringen och att världen förändras snabbt. Globaliseringen och snabba förändringar har lett till att risker ökar och tilliten minskar (Falkheimer 2009). Goffman (2004) beskriver att impression management skapas både frontstage och backstage. Frontstage utgör det som en publik ser, där agerandet äger rum, medan backstage berör det som individen agerar för, det som ligger bakom agerandet. Publiken har enbart har tillgång till frontstage och att det som händer backstage strukturerar det som visas utåt. Publiken exponeras inte för det som ligger bakom och strukturerar frontstage. (Goffman, 2004) Genom att en användare delar personlig information i digitala sammanhang kan insamling av beteendedata ske. 2015 års SOM-undersökning visade att 60 procent av den svenska befolkningen är negativa till att företag samlar beteendedata. Användarens kunskap om var och när företag samlar in data har dessutom betydelse för deras inställning då de med högre kunskap i större utsträckning gör aktiva val för att kunna surfa anonymt, men är samtidigt mer positiva till registrering. Majoriteten av befolkningen säger att de försöker begränsa sin personliga information på internet, samtidigt är det bara 15 procent som noga läser igenom användarvillkor. (Leckner, 2016)
3.3
Lagar och regler kring marknadsföring på
sociala medier
Konsumentverket (2016b) beskriver att influencer-marknadsföring är när en influencer får betalt för sitt inlägg eller om personen får produkter och tjänster gratis i utbyte mot att marknadsföra dem. Finns det ett uppdrag från ett företag är det marknadsföring. Detta innefattar även om
influencers tjänar pengar på att lägga ut länkar till produktinformation eller till en webbshop. I alla dessa fall måste influencern informera läsaren om att det som producerats är sponsrat av ett företag annars räknas det som dold marknadsföring och är ett brott mot MFL. MFL gäller för marknadsföring av produkter, till exempel varor, fast egendom, tjänster och arbetstillfällen. MFL gäller vid reklam och försäljning, samt vid all kontakt mellan företag och konsument som har som syfte att förbättra försäljning och tillgång till en produkt. Den gäller även företagarens handlande före, under och efter försäljning av produkten, till exempel gällande information om reklamationsrätt. MFL ställer krav på att marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring, det måste också framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. (Konsumentverket, 2016b) Enligt MFL (SFS: 2008:486) får det inte utelämnas väsentlig information så att MFL blir vilseledande eller användas påståenden som är vilseledande i reklamen, till exempel när det handlar om varans kvalitet eller pris. Om
informationen är obegriplig eller på annat sätt olämplig jämställs det med att information utelämnats (Konsumentverket, 2016b). Reglerna är samma oavsett om reklamen görs i sociala medier, tv eller tidningar. Att det är reklam kan visas på olika sätt, till exempel att det står ”annons” i inlägget. Det måste också direkt framgå att det är marknadsföring. Att lägga en märkning längst ner i inlägget räcker inte. Anledningen är att personer snabbt ska kunna förstå att det finns ett bakomliggande syfte att sälja en tjänst eller produkt. Både företaget och influencern är ansvariga för reklamen. Om reglerna inte följs kan båda drabbas.
(Konsumentverket, 2016a)
3.4
Agentteorin och mellanhänder
Agentteorin behandlar förhållandet mellan agenter och principaler samt de problem som kan uppstå i sådana förhållanden och möjliga lösningar till dessa problem. Kärnan i teorin är agent/principalförhållandet som uppstår när principalen låter agenten handla för principalens räkning på ett sätt som påverkar avkastningen till principalen. (Eisenhardt, 1989) Nafziger (2009) beskriver att problem kan uppstå i relationen mellan agent och principal om det finns “hidden action” och “hidden information”. Hidden action syftar till att principalen inte har fullständig kontroll över agentens handlande. Nafziger menar vidare att agenten då kan handla på ett sätt som är skadligt för principalens avkastning. Hidden information betyder att agenten har tillgång till information som principalen inte känner till, vilket kan leda till att agenten fattar felaktiga beslut sett från principalens perspektiv. (Nafziger, 2009) Ett exempel på sådant förhållande är ett företags aktieägare och dess VD. Aktieägarna tillsätter en VD som sedan styr den dagliga verksamheten i företaget, vilket påverkar den framtida avkastningen till aktieägarna.
Beroende på hur VD agerar kan denne fatta beslut som antingen gynnar eller missgynnar aktieägarna. (Lan & Heracleous, 2010) För att kunna lösa eller helst förebygga problemen som kan uppstå i ett agent/principalförhållande hänvisar agentteorin till upprättandet av kontrakt. Ett kontrakt är ett sätt för principalen att säkerställa att agenten handlar på ett sätt som gynnar principalen. (Eisenhardt, 1989) Mellanhänder arbetar med att föra samman företag och influencers. Mellanhänderna kopplar ihop ett företag med en influencer som kan passa företagets värdegrunder och på så vis kan ett samarbete skapas. På detta sätt kan mellanhänderna underlätta för både företagen och influencers. (Pophal, 2016)
4
Resultat
I resultatet presenteras det insamlade materialet från de genomförda intervjuerna. Författarna har valt att benämna intervjupersonerna enligt följande: Influencers förkortas I1, I2, I3 och I4. När samtliga influencer-respondenter ligger bakom ett påstående benämns de under
samlingsnamnet influencerna. Mellanhanden benämns som M1 och representanten från Konsumentverket benämns som KV1.
4.1
Influencers
Influencerna filmar, skriver om eller fotograferar sina vardagar och de använder sig av olika sociala medier för att nå ut till sina följare. De använder sig av olika plattformar för att det möjliggör att de kan skapa olika typer av innehåll. Vissa plattformar är mer lämpade för direkt kontakt med följare medan andra plattformar kräver mer tidsåtgång i form av exempelvis redigering.
4.1.1
Influencers – Påverkan och räckvidd
Respondenterna I1, I2 och I3 har en bred följarskara på över 50 000 följare. Respondent I4 har en följarskara på ungefär 5 000 följare. Respondent I4 tror att ett företag måste gilla en
mikroinfluencer i alla avseenden för att inleda ett samarbete. Hen berättar fortsättningsvis att hen inte tror att det ställs lika stora krav på att tycka om “hela paketet” om företag använder sig av större konton, eftersom att företagen tror att de kommer att få en stor räckvidd om de använder större konton.
M1 fokuserar på samarbeten mellan företag och mikrokonton för att hen anser att de
tillsammans har en stor räckvidd. Mikrokontons följare har ett större engagemang på sociala medier enligt M1. Dock finns det väldigt många konton vilket gör att ett enskilt mikrokonto inte syns i mängden. M1 anser att marknadsföring genom mikrokonton kan vara svårt när
marknadsföringen gäller en komplicerad eller dyr produkt. Detta eftersom att M1 inte kan skicka ut flertalet exemplar av en dyr produkt. Företag som vill genomföra
influencer-marknadsföring av en dyr produkt ställer höga krav på en lyckad matchning vilket ofta är svårt enligt M1. I dessa fall tar M1 ut en procentuell del istället för en fast summa genom offert som betalning från kunden.
4.1.2
Företagssamarbete med influencers
Vid samarbete med företag beskriver respondenterna I1, I2 och I3 att kontakten och samarbetet kan ske på följande sätt: företaget kontaktar influencern via mail, beslut tas om samarbete ska genomföras eller inte, samarbetet inleds genom att influencern skickar förslag på material till företaget, när företaget har godkänt materialet publicerar influencern det, efter publicering är samarbetet slutfört.
Influencerna beskriver att de är medvetna om vad de kan erbjuda företagen i form av exponering, trovärdighet och aktivitet hos sina följare vilket gör att de kan prissätta sina samarbeten. Ingen av influencerna gör produktmarknadsföring gratis om ett företag kontaktat influencern direkt. Detta för att produkter inte kan ersätta den vardagliga ekonomin hos influencern. I2 beskriver detta på följande sätt: “Detta för att jag har hyra och räkningar att betala. Ska jag gå till Ica och byta tjänster med dem? Om ni får denna väskan får ni dessa produkterna?” I4 ingår ibland samarbeten där hen får betalt i produkter, dock enbart om samarbetet sker genom en mellanhand. Anledningen är att I4 anser sig få mycket mer produkter om hen går genom en mellanhand än om hen har ett direkt samarbete med ett företag. I3 berättar att hen kan ingå samarbeten med produkter som betalning om hen själv vill arbeta med ett företag. Detta för att hen anser att produkten eller tjänsten passar hens livsstil eller följare. M1 ser ett ömsesidigt utbyte mellan företag och influencer och menar att influencers inte enbart får betalt i produkter om de använder sig av mellanhänder. Hen menar att influencers även får betalt i räckvidd utanför sin följarskara genom att företag taggar influencern. M1 anser att mellanhänder är en viktig del av kedjan eftersom att företag sällan har resurser för att ordna stora samarbeten. M1 arbetar enbart med att rodda samarbeten mellan influencers och företag. Det enda krav M1 har på influencers är att de inte får ingå samarbete med företaget de kopplats samman med hjälp av M1 på egen hand, under den tiden när företaget är kund hos
mellanhanden. Efter avslutat samarbete mellan M1 och företag kan företaget och influencers samarbeta fritt. Dock händer detta sällan eftersom företag ser många fördelar i att använda en mellanhand.
4.1.3
Urval– Att välja samarbeten
I2 beskriver hur hen tror att företagen tänker vid val av influencer följande sätt: Företag har idag lätt att fastna på följarantalet istället för visningar. Som företag måste du se hur många aktiva följare influencern har.
Ibland har influencers över 300 000 följare men bara 10 000 visningar per video. Företag måste lära sig att se hur många visningar
influencern har.
Följarantalet har blivit mindre viktigt menar influencerna, de menar att det istället är antalet visningar och följarnas aktivitet som är det viktiga. Influencerna tror att företagen väljer samarbeten med influencers som arbetar inom samma bransch som företagen. Influencerna tror även att företagen utgår efter kön, ålder och geografiskt läge vid val av samarbete. Influencerna berättar att en influencer måste marknadsföra sig gentemot företag. Influencerna menar också att de själva är säljare och kontaktar de företag de själva kan tänka sig att samarbeta med. Influencerna tror att deras krav på samarbetspartner liknar företagens genom att det ska ske en matchning mellan influencer och företaget.
När en influencer har för många samarbeten och sponsrade inlägg anser respondent M1 att man tappar förtroende och trovärdigheten för företagen samt influencern. M1 upplever att större konton som gör väldigt många och kortsiktiga samarbeten inte är en bra profil att samarbeta med som mellanhand eftersom det kan ge en negativ bild inför företagen. M1 rekryterar profiler till sitt ”stall” genom att leta på Instagram. De letar på olika sätt, exempelvis genom “utforska-funktionen”. Eftersom att medarbetarna hos mellanhanden följer samtliga av företagets profiler kommer endast nya konton upp som inte ingår i mellanhandens stall. M1 letar utifrån
förbestämda kategorier efter profiler med rätt nisch och söker även genom hashtags och andras företagssamarbeten. Kontakten med prospekts börjar genom att M1 ger information om deras organisation om vad ett medlemskap innebär via mail. Om influencern är intresserad får influencern skicka in en ansökan om att bli medlem. Ansökan behandlas av personalen som sedan kontrollerar exempelvis att influencern bor i Sverige, är myndig och har fler än 2 000 följare. Vissa influencers kontaktar M1 på eget initiativ. När influencern är godkänd kan hen börja ansöka om att medverka i kampanjer. M1 beskriver i citatet urvalsprocessen kring vem som ska medverka i vilken kampanj:
Företagen får beskriva sin önskade målgrupp till oss och sedan gör vi ett urval utifrån detta. Söktrycket justerar hur pass precist urvalet kan bli. Om produkten är väldigt attraktiv för målgruppen är ofta
söktrycket högt och då brukar urvalet bli lyckat.
Företag har börjat ställa höga krav på M1 genom att de vill ha mer information om
