Utmaningar

Under intervjun framgår det tydligt att både respondent A1 (2020) och respondent A2 (2020) är eniga om att kopplingen mellan deras digitala kanaler och fysiska kanaler kompletterar varandra. De ser båda det som en fördel och tror inte på att de hade omsatt lika mycket om de inte haft sina fysiska butiker. Detta eftersom de säljer möbler och behöver ha det för att tillfredsställa sina kunder. Respondent A2 (2020) berättar att nackdelarna med att ha butiker är alla stora kostnader som tillkommer, som bland annat lokalkostnader och butikspersonal. Hen menar att det kommer vara en utmaning för dem att fortsätta ha öppet trots alla kostnader. Respondent A2 (2020) berättar att det är enklare för dem som sitter och arbetar på kontoret, som arbetar via e-handeln och i ett digitaliserat flöde, jämfört med de som arbetar i den fysiska butiken. Hen betonar att allt sker genom ett klick för dem, medan det i de fysiska butikerna har flera steg som de måste följa bara för att ändra ett pris exempelvis. Respondent A1 (2020) berättar att det kommer vara enklare för dem att identifiera och särskilja sina målgrupper genom sociala medier. Därför är det viktigt för dem att de fortsätter utvecklas med hjälp av den nya teknologin och att de strävar efter det trots att det kan vara en utmaning. Det är många företag som använder sig av nästan likadana strategier och därför måste företaget fokusera på att bli mer unika och utnyttja sina kunskaper inom marknadsföring via bland annat sociala medier (Respondent A1, 2020). Respondent A1 (2020) väljer att uttrycka sig om deras satsningar mer uttryckligen:

“Möbler är en sån sak som nästan kräver en fysisk butik eftersom det är så pass stora köp och det är svårt för digitaliseringen att slå ut det helt. Istället får man satsa mer på showrooms och göra butikerna till en inspirationsplats. Butiker blir lite som det där extra värdet som man som kund vill ha och det bidrar med pålitlighet.”

(Respondent A1, 2020)

A1 (2020) håller med, men problematiserar samtidigt denna satsning och vad det har för påverkan på medarbetarna:

“Om vi som sagt gör om butikerna till showrooms, då sätts det automatiskt mer press på de som jobbar där. Till exempel då att man måste ha mer kunskap kring alla produkter som vi har, oavsett om de frågar efter en produkt i butiken eller på site. Det betyder då att det ställs högre krav på oss.”

4.1.5

Framtiden - Showroom

Enligt respondent A1 (2020) tror hen att det är värdefullt att ha både digitala och fysiska kanaler eftersom det finns vissa leverantörer som fortfarande inte är stora inom e-handeln. Respondent A1 (2020) berättar att då finns de som har kunskap där som stöd. Det är bra för dem att kunna hantera båda, eftersom de har både kunder och leverantörer som använder sig av de olika kanalerna vilket gör dem anpassningsbara. Vidare berättar respondent A2 (2020) att de kommer satsa på att öppna fler butiker runt om i landet och kanske till och med i andra länder. Då kommer de utgå från samma koncept som nu, vilket är showrooms, men som är lite mer utvecklat och innovativt. Respondent A2 (2020) menar att en eller två surfplattor borde placeras i ett showroom för en kund att bläddra igenom, scrolla och beställa istället för att bara gå till ett showroom för att faktiskt bara kolla, då blir det mer personligt också. A1 (2020) styrker detta genom att uttala sig på följande vis:

“Vi har redan börjat med showrooms ju och är på god väg för att låta alla våra butiker bli till det. Jag tror på att både det och digitalisering är framtiden, men man måste ha båda som ett komplement till varandra.

(Respondent A1, 2020)

Även A2 (2020) förblir optimistisk till digitaliseringen, men till en viss mån:

“Jag tror att e-handeln kommer vara det stora, att det är digitala nyhetsbrev som det ska satsas på, pop up-stores, showrooms och hemsidan. Jag tror inte på de där stora satsningarna när man ska ha ett helt varuhus som butik. Det går varken utan det ena eller det andra.”

(Respondent A2, 2020)

4.2

Respondent B1 och B2

Nedan presenteras resultatet från möbelföretag B med över 100 anställda som enbart använder sig av digitala kanaler. Detta görs med hjälp av respondent B1 (Brand Manager) och B2 (Personalansvarig).

4.2.1

Digitala och fysiska kanaler

Inledningsvis påbörjas diskussionen kring digitalisering och hur företag B förhåller sig till den. Respondent B1 (2020) berättar att de har haft fysiska butiker tidigare, men att de varit tvungna att stänga dem för att det inte gått lika bra som de förväntat sig. Butikerna placerades strategiskt i storstäderna Stockholm och Göteborg. Detta för att det var en enklare lösning än om butikerna skulle funnits i småstäder eftersom det är fler människor som rör sig där och på så sätt etableras varumärket på ett smidigare sätt. Idag använder de sig bara av digitala kanaler och respondent B2 (2020) berättar att det aldrig gått så bra för dem som det går nu. Hen säger däremot under intervjun att det hade varit en fördel att ha en butik eftersom möbler är något som nästan kräver en fysisk kanal. Hen fortsätter med att berätta att de försöker använda sina digitala kanaler på bästa möjliga sätt för att nå ut till alla sina målgrupper och för att nya människor ska fatta intresse för företaget. Respondent B2 (2020) menar att de använder sociala medier som ett sätt att nå ut till ännu fler, även fast de har en välbyggd webbplats:

“Vår e-handel blir bara större och större och det har bland annat att göra med att vi haft butiker tidigare eftersom våra trogna kunder har upplevt oss i en fysisk butik och på så sätt hjälpt oss bygga en trygg e-handel. Vi är väldigt duktiga på att rikta oss till våra målgrupper, men även försöka inkludera andra och nya kundgrupper för att skapa en större publik.”

(Respondent B2, 2020)

De båda är eniga om att de försöker skapa en webbplats som känns som en butiksupplevelse och kan bidra med känslor och minnen hos sina kunder. B1 (2020) förklarar detta fenomen på följande vis:

“Man märker ju att kunder vill prova sina möbler innan de köper dem, men det förvånar mig också hur lite kunder provar sina möbler vid ett köp.”

4.2.2

Capabilities

Respondent B1 (2020) berättar att det är ett nytt fenomen för dem och att de dessvärre inte utnyttjar det lika mycket som de hade önskat. Under intervjun fortsätter däremot respondent B1 (2020) beskriva deras samarbeten som sker via Instagram och hur viktiga de är för dem. Det är ett sätt för dem att marknadsföra sig på och de drivs av att de ständigt utvecklas i samband med sina sociala medier. B1 tillägger:

“Ju mer vi syns, desto mer trafik får vi in. Det är allt från publicering av bilder, hur det publiceras och vad som publiceras.”

(Respondent B1, 2020)

Vidare berättar respondent B1 (2020) att det inte är något som sker internt och att det mer är något som flyter på för att sociala medier är ett lätthanterligt verktyg att använda sig av när det kommer till marknadsföring. Därefter berättar respondent B2 (2020) att det digitala lärandet är något som borde utnyttjas inom den digitala handeln, men att det krävs någon extern som är insatt för att kunna utbilda personalen på företaget:

“Om jag ska vara helt ärlig visste jag inte att det fanns ett namn på just alla sex komponenter, men jag vet att vi använder de olika delarna som det inkluderar. Vi utnyttjar definitivt det digitala genom en välbyggd och välkänd hemsida, sedan har sociala medier bara kommit som ett stöd. Det var inte längesen företag började använda det som ett marknadsföringsverktyg.”

(Respondent B2, 2020)

Avslutningsvis berättar respondent B2 (2020) a om olika problem som kan uppstå och att det är något som företaget tar itu med direkt och inte använder sig av någon specifik strategi för sådana typer av händelser. Hen menar att de hinder och problem som uppstår på vägen är en del av lärandet.

4.2.3

Marknadsföring

Respondent B1 (2020) berättar att fördelen med att de bara använder sig av digitala kanaler i nuläget är att de kan öka sitt sortiment nästan dagligen och skära ner på andra kostnader som en fysisk butik hade tillbringat som exempelvis personal- och lokalkostnader. Dessutom berättar både respondent B1 (2020) och respondent B2 (2020) att de får ett helt annat flöde på sin webbplats jämfört med vad de brukade ha i sina fysiska butiker. Respondent B1 (2020) berättar att det är lättare att göra spontanköp på webben än att åka till en fysisk butik, vilken respondent B2 (2020) styrker som berättar att det är smidigare och dessutom bättre för miljön. Respondent B2 (2020) berättar att deras webbplats är deras sätt att trycka på kampanjer och erbjudanden, men att sociala medier som Instagram och Facebook är ett sätt för dem att nå ut till fler än deras befintliga målgrupp. Respondent B2 (2020) berättar att de har en webbshop på sin Instagram. Hen fortsätter berätta att när en kund taggar dem i ett inlägg och någon väljer att trycka på den taggen kommer de automatiskt in på deras webbplats. Respondenten berättar att det inte räcker med att kunden tar sig till deras webbplats, utan de vill få kunden att stanna och till och med bli återkommande. Därför menar respondent B1 (2020) att det är fördelaktigt för dem att de kombinerat sin Instagram med en webbshop för att underlätta för kunden som endast behöver använda sig av några fåtal klick för att hitta till webbplatsen. Vidare berättar respondent B2 (2020) att de brukar använda sig av mejl, men att det på senaste inte varit lika populärt eftersom det är många som inte öppnar sin mejl. Därför utgår de hela tiden efter var deras målgrupp rör sig och anpassar sig efter det. Respondent B1 (2020) berättar att de följer upp sina kampanjer för att veta för vilka som det gått bra för och vilka som det gått mindre bra för. Respondent B2 (2020) berättar att det är viktigt att följa upp sin marknadsföring, som exempelvis olika kampanjer i form av marknadsföring, för att hela tiden veta vad det är som går att förbättras till nästa kampanj:

“Att följa upp vår marknadsföring är verkligen extremt viktigt för oss eftersom vi bara använder oss av digitala kanaler. Det går att göra det på ett automatiserat sätt, trots att vi har flera hundra artiklar på kampanj.”

(Respondent B1, 2020)

Även B2 (2020) betonar vikten av deras marknadsföring:

“Tack vare vår marknadsföring, vår webbshop och våra kunder kan vi enkelt se en nisch av en viss kund. På så sätt hjälps man åt, lite som att man styr varandra, att man hela tiden anpassar sig efter kunden, samtidigt som man gör det strategiskt.”

4.2.4

Utmaningar

Respondent B1 (2020) berättar att företagets största utmaning är att kunna särskilja på sitt breda sortiment för att deras kunder inte ska gå miste om några produkter eftersom de idag har många produkter som är lika varandra. För att kunna sticka ut och bli mer unika är det enligt respondent B1 (2020) viktigt att kunna utnyttja sitt breda sortiment för att en kund ska hitta något som passar just den. Däremot berättar respondent B2 (2020) att det fortfarande är många människor som väljer att gå till en fysisk butik och eftersom det är inom möbelbranschen vill kunder gärna prova sin produkt innan de köper den. Respondent B1 (2020) fortsätter med att berätta att de därför hela tiden strävar efter att göra sin webbplats användarvänlig, inbjudande och pålitlig:

“Ja alltså, även om det går riktigt bra för oss nu är det inte säkert att det alltid kommer fortsätta såhär. Det är många som sitter hemma och spanar på nätet för att hitta det som de söker, gå till en fysisk butik för att testa, känna och klämma för att sen gå hem och beställa. Därför satsar vi mycket på att göra det enkelt för kunden genom bra priser, brett sortiment och snabba leveranser.”

(Respondent B1,2020

B2 (2020) går även hen in på samtalsämnet genom att uppmärksamma utmaningarna som företag B ställs inför:

“Jag tror att den största utmaningen nu är att försöka bibehålla de nya kunderna som vi fått nu samtidigt som vi värnar om de som haft sedan tidigare. Man får investera i företaget genom att ta reda på vad människor vill ha och kolla på hur andra gör och hur det går för dem. Det finns mycket som vi kan lära oss än.”

4.2.5

Framtiden - Showroom

Avslutningsvis berättar respondent B1 (2020) att de vill öppna butiker i form av showrooms eller pop- up-butiker för att finnas tillgängliga för kunderna i fysisk form och inte bara digitalt. Respondent B2 (2020) berättar att det är viktigt att en kund känner sig sedd och hörd, vilket är något som lättare går att åstadkomma i en fysisk butik där personal finns tillgänglig än via en webbplats. Respondent B2 (2020) berättar även att andra krav går att uppfylla på en fysisk plats genom att få kunden att känna något i form av en upplevelse som kunden sedan kan ta med sig hem. Det skapas dessutom en mer personlig relation gentemot kunden, vilket alltid uppskattas (Respondent B2, 2020). Vidare berättar respondent B1 (2020) att tryggheten ökar om en kund får se något i fysisk form och inte bara på en webbplats genom bilder. En bild behöver inte alltid stämma överens med det som är i verkligheten, vilket företaget strävar efter, men som många gånger kan leda till ett uteblivet köp (Respondent B2, 2020). Därför menar respondenten att ett showroom kan vara till nytta för både företaget och kunden. B1 (2020) delar med sig av en lösning på detta:

“Min vision är en butik på x antal kvadratmeter där man bygger upp miljöer för varje kategori som är vanlig och sedan plockar ut de möbler som säljer bäst för att ha på de olika ytorna i butiken.”

(Respondent B1, 2020)

Tilläggsvis väljer B2 (2020) att understryka värdet av att ha en fysisk butik någon gång i framtiden som B1 (2020) är inne på genom att yttra sig på följande vis:

“Jag tror på att det digitala är framtiden eftersom det oftast är mer prisvärt att handla på nätet, men sen tror jag samtidigt att det är viktigt för oss inom

möbelbranschen att ha en fysisk butik för att visa upp våra produkter på ett annat sätt och ge kunderna perspektiv.”

(Respondent B2, 2020)

4.3

Respondent C1 och C2

Nedan presenteras resultatet från företag C med under 50 anställda som enbart använder sig av fysiska kanaler. Detta görs med hjälp av respondent C1 (Butiksansvarig) och C2 (Visual Merchandiser).

4.3.1

Digitala och fysiska kanaler

Respondent C1 (2020) inleder diskussionen med att berätta att butiksdöden är något som kan uppfattas som komplext. Hen berättar att de gör allt i sin makt för att inte hamna i de banorna och att det är lätt att bli påverkad av andra butiker och deras förhållningssätt till den digitala världen. De fokuserar på att upprätthålla sitt innehåll i sin butik och både respondent C1 (2020) och respondent C2 (2020) är eniga om att en stor faktor för återkommande kunder är deras goda service. Respondent C1 (2020) berättar att de försöker behålla sina kunder genom att försöka vara lika uppdaterade som andra butiker som har en e-handel i form av olika erbjudanden och kampanjer. Vidare tillägger respondent C1 (2020) att frågan kring att behålla sina kunder är komplex:

“Butiksdöden är en väldigt komplex fråga. Vi försöker alltid få kunden att komma tillbaka och en nöjd kund kommer alltid att göra det. Sen är det ju inte heller alltid en dans på rosor, men vi gör så gott vi kan för att sticka ut.”

(Respondent C1, 2020)

Som en lösning berättar respondent C2 (2020) de försöker anpassa butiken efter det digitala, där ny information snabbt kan hämtas för att göra butiken så fin som möjligt i samband med alla möbler.C2 (2020) försvarar valet kring att ha butik:

“Vi har ett starkt band till våra kunder tack vare vår goda service. Den servicen får man inte alltid på nätet. Sen är det ju lite charmigt att fortfarande bara ha en fysisk butik, det blir lite svårare att få tag på, vilket kan göra en mer eftertraktad. Men det kan också leda till att man blir bortvald.”

4.3.2

Capabilities

Respondent C1 (2020) berättar att det är enklare att uppleva sitt framtida möblemang i en fysisk butik jämfört med på internet eftersom kunden får möjligheten att känna och klämma på sin produkt. Respondenten fortsätter att berätta att även om det finns en välbyggd webbplats är det många gånger som exempelvis bilderna inte stämmer överens med hur en produkt ser ut i verkligheten. Det kan innebära att en kund inte blir tillfredsställd, vilket kan leda till returer som respondent C2 (2020) berättar är något som uppstår få gånger när en kund fått uppleva en produkt i verkligheten. Vidare berättar respondent C1 (2020) att det är många kunder som kommer in till butiken för att kolla på möblerna och själva inredningen i butiken. Väl på plats kan det ibland hända att en kund fattar intresse för en möbel och då finns det utrymme för dem att gå ifrån butiken för att tänka igenom sitt köp innan det genomförs, vilket är en av anledningarna till att företaget har få returer jämfört med på internet där en retur snarare blir ett störigt moment (Respondent C1, 2020). Vidare berättar respondent C2 (2020) att det är viktigt för dem att deras butiker är inbjudande och att få kunden att stanna i butiken.

Respondenten fortsätter berätta att hen försöker inreda butiken utifrån alla tänkbara stilar, prisklasser och åldrar eftersom de har varierande kunder som besöker butiken och försöker göra det möjligt för alla att hitta något. Däremot är både respondent C1 (2020) och respondent C2 (2020) eniga om att det blir en stor kostnad att äga och ta hand om en fysisk butik eftersom det är mycket mer som krävs för att behålla sina kunder än via internet där allting sker snabbare, vilket båda ser som en nackdel. Nedan beskriver respondenterna några av fördelarna med att ha en fysisk butik:

“Många företag har returrätt, men det är många som anser det som en jobbig grej. Medan det i en fysisk butik kan ske på plats och kunderna slipper stressa över sitt köp, även fast vi också erbjuder returrätt. Men eftersom möbler är en komplex grej så är det betydligt jobbigare att göra en retur på en webbplats jämfört med i en butik då det kan röra sig om ganska stora möbler.”

(Respondent C1, 2020)

“Mitt mål är att hela tiden vara medveten och hänga med vad gäller olika trender, för att sedan återspegla det i vår butik, i skyltfönster och på de ytorna som ska inredas. Det är hela upplevelsen i butiken som räknas och det blir nästan som ett litet äventyr. Man får fler sinnesintryck när man väl är på plats, jämfört med vad man får via nätet och därför strävar vi alltid efter att våra kunder ska få uppleva det.”

4.3.3

Marknadsföring

Vidare diskuteras det under intervjuerna hur företaget marknadsför sig genom sin butik och hur de gör för att locka sina kunder till ett köp. Både respondent C1 (2020) och respondent C2 (2020) är eniga om att det är många återkommande kunder vilket gör det enklare för dem att skapa en personlig relation till kunderna. Respondent C1 (2020) påstår att många av de återkommande kunderna beror på servicen som de erbjuder och sättet som de marknadsför sig på. Respondent C2 (2020) berättar att skyltningen i butiken och på de olika ytorna som de inreder måste vara tilltalande och lockande för kunden. De inreder små rum, som vardagsrum och sovrum, i butiken för att ge kunden en inblick och känsla på hur det skulle kunna se ut i deras hem (Respondent C2, 2020). Vidare använder de sig av Instagram som respondent C2 (2020) berättar att två av dem anställda har hand om det. Det är deras digitala skyltfönster och informationssida som är ett sätt att inspirera kunder och visa upp sina

produkter på ett tilltalande och inbjudande sätt (Respondent C2, 2020). Där uppdaterar de även om de har några kampanjer, erbjudanden eller om något nytt händer i butiken för att hålla kunderna

uppdaterade samtidigt som de blir involverade. Respondent C1 (2020) menar att det är viktigt för dem att kunden ska känna sig trygg och därför vill de informera kunderna om det exempelvis skulle ske en ommöblering i butiken eller liknande. Båda respondenterna betonar innebörden av att ha starka band