Digitalt och fysiskt? En studie om hur digitala kanaler kan kombineras med fysiska butiker inom möbelbranschen

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Digitalt och fysiskt?

En studie om hur digitala kanaler kan kombineras med fysiska butiker

inom möbelbranschen

Digital and physical?

A study on how digital channels can be combined with physical stores in the furniture industry

Majda Zejnilovic

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Thomas Alm

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr

Sammanfattning

I samband med att e-handeln på bara några få år ökat är teknologin ett verktyg för företag att växa. Följande studie undersöker därmed hur företag inom möbelbranschen knyter an sina digitala kanaler med fysiska butiker och ifall de använder sig av digital capabilities. Vidare diskuterar studien hur digitaliseringen påverkat handeln och hur det kommer att se ut framöver. Undersökningen är genomförd med en kvalitativ metod genom intervjuer med sex respondenter i kombination med en kvantitativ metod i form av en webbenkät. Resultatet visar att det i princip krävs en fysisk butik som ett komplement till de digitala kanalerna för att företagen ska få ett ökat värde, både gentemot kund men också gentemot företag. Vidare visar resultatet också att respondenterna inte är insatta i

användningen av den nya teknologin i samband med digital capabilities. I diskussionen förklaras hur möbelföretag kan kombinera sina digitala kanaler med sina fysiska butiker, vad som krävs för att frodas i den digitala världen och hur företagen förhåller sig till digital capabilities.

Nyckelord

Abstract

Within a few years e-commerce has grown, which leads to that technology has become a tool for companies to grow. This study examines how companies in the furniture industry associate and combine their digital channels with their physical channels and if they aim to use digital capabilities. The study also discusses how digitalization has affected the trade and what it will look like in the future. The survey was conducted using a qualitative method through interviews with six respondents. The result shows that a physical store is needed as a complement to the digital channels in order for companies to gain added value, both towards the customer, but also towards the company.

Furthermore, the results also show that the respondents are not familiar with digital capabilities. The discussion explains how digital channels can be combined with physical stores, what it takes to thrive in the digital world and how the companies relate to digital capabilities.

Keywords

Innehållsförteckning

1

Inledning ... 2

1.1 Bakgrund och problematisering ... 2

1.2 Syfte ... 4 1.3 Frågeställning ... 4 1.4 Avgränsningar ... 4 1.5 Målgrupp ... 4 1.6 Disposition ... 5

2

Metod ... 6

2.1 Metod och tillvägagångssätt ... 6

2.2 Intervjumetod ... 7

2.3 Telefonintervju ... 8

2.4 Enkät ... 9

2.5 Urval ... 10

2.6 Etiska aspekter och överväganden ... 12

2.7 Metoddiskussion ... 12

2.7.1 Kvalitativ metod ... 12

2.7.2 Kvantitativ metod ... 14

2.8 Tolkning av empiriskt material ... 15

2.8.1 Trovärdighetsdiskussion ... 15 2.8.2 Primärdata ... 16 2.8.3 Sekundärdata ... 16 2.9 Källkritik ... 17

3

Teori ... 18

4

Resultat ... 25

4.1.1 Digitala och fysiska kanaler... 25

4.1.2 Capabilities ... 26

4.1.3 Marknadsföring ... 27

4.3.2 Capabilities ... 36 4.3.3 Marknadsföring ... 37 4.3.4 Utmaningar ... 38 4.3.5 Framtiden – Showroom ... 39 4.4 Kundperspektiv – Enkätsvar ... 40

5

Diskussion ... 49

5.1 Digitala och fysiska kanaler ... 49

5.2 Capabilities ... 50

5.3 Marknadsföring ... 51

5.4 Utmaningar ... 51

5.5 Showrooms ... 52

6

Slutsats ... 54

6.1 Förslag till vidareutveckling ... 54

Referensförteckning ... 55

Förord

Inledningsvis vill jag rikta ett stort tack till Sven Packmohr som handlett mig under hela uppsatsens gång. Tack för allt engagemang, all vägledning och goda råd.

Ett hjärtligt tack till respondenterna som medverkat och bidragit med tid, insyn och information kring forskningsområdet som gjort analysen intressant. Det har varit otroligt hjälpsamt och det är jag tacksam för.

Till mina nära och kära – världens största tack för att ni alltid stöttar, motiverar och förstår. Utan er hade det inte varit möjligt.

Majda Zejnilovic

1

Inledning

Följande avsnitt kommer att behandla bakgrunden som studien tar fäste vid. Den är relevant för att kunna ge läsaren en djupare och bredare inblick i ämnet. Vidare definieras och presenteras bakgrund, syfte och frågeställningar. Därefter framgår studiens målgrupp och disposition.

1.1

Bakgrund och problematisering

Den svenska handeln fortsätter att öka och möbelbranschen är en av många branscher som ökat de senaste åren (Svensk Handel, 2018). Digitaliseringen har gjort det möjligt för människor att handla på ett smidigare och enklare sätt än tidigare (Svensk Handel, 2018). Därför är det många företag som övergått från fysiska butiker till digitala tjänster, som inom exempelvis musik- och filmbranschen (Svensk Handel, 2018). Oavsett bransch är det många som idag använder sig av digitalisering för att få ett ökat värde, både gentemot kund och för att gynna verksamheten (Svensk Handel, 2018). Enligt Kim och Ko (2012) bör den digitala innovationen betraktas som ett viktigt strategiskt verktyg för företag att kunna förbättra konkurrenskraft och prestanda.

Trots de positiva aspekterna av digitaliseringen finns det flera verksamheter som har svårt att hantera den digitala omställningen (Beyer, 2019). Detta beror främst på att digitaliseringen utvecklas i allt snabbare takt, och med förändring kommer svåra val som kan hämma utvecklingen inom

verksamheter (Beyer, 2019). Många företag inser inte att det krävs mer än bara små justeringar för att ett företag ska ta sig an de digitala kanalerna (Beyer, 2019).

Det är inte bara företag som har svårt att hantera den digitala omställningen, utan även konsumenterna påverkas (Beyer, 2019). För många konsumenter är det viktigt att få känna och testa sin produkt innan de tar beslut om de ska köpa produkten eller inte (Warrington, 2002). Detta grundar sig i att människor är beroende av att känna trygghet och ha kontroll. På grund av att den digitala världen är i ständig utveckling skapar detta en oro hos många konsumenter, eftersom många får en känsla av att de inte hänger med i den digitala omställningen (Beyer, 2019). Detta till följd av att vissa människor och verksamheter har svårt att ta till sig förändringar (Beyer, 2019).

Svensk Handel (2018) skriver att e-handeln utgör hela nio procent av den totala försäljningen i detaljhandeln och har vuxit med närmare tjugo procent mellan år 2004 och 2017. Således har antalet fysiska butiker minskat stadigt de senaste åren och den ökade konkurrensen från e-handeln är en faktor till detta. Butiker har tvingats byta namn, slå ihop butiker och serva större upptagningsområden. På endast sex år (2011–2017) har nästan femtusen butiker försvunnit inom sällanköpsvaruhandeln – vilket motsvarar var tionde butik. (Svensk Handel, 2018)

Enligt Svensk Handel (2019) kommer inte den fysiska handeln att försvinna helt, utan de skriver att det handlar om att utnyttja den fysiska marknaden på rätt sätt. Den måste med andra ord förändras och ha en tydligare strategi om den ska överleva. Femtiofem procent av de unga, mellan 18–25 år, föredrar att handla på nätet jämfört med tjugo procent av dem som är över 65 år, som föredrar att handla i butik. (Svensk Handel, 2019)

Svensk Handel (2019) skriver att de digitala kanalernas tillväxt kommer att ge upphov till nya butiksformat, nya konsumentbeteenden och ny konkurrens. Därför måste det vara värt för kunden att ta sig till handeln. Trots att de talar om den intensiva konkurrensen och att olönsamma butiker riskerar att stänga, kommer det aldrig utebli en fysisk handel eftersom även e-handlare ser betydelsen av att ha fysiska butiker. Enligt Bell, Galino och Moreno (2014) fungerar den fysiska butiken som ett

varumärkeskomplement, vilket Gilbertson (2019) styrker genom att skriva att de fysiska butikerna kan dra nytta av digitaliseringen. För renodlade e-handelsföretag är showrooms ett exempel på butiker som förändrats i digitaliseringens spår (Bell et al., 2019). Showrooms har blivit som en

marknadsföringskanal som ger möjlighet att både se och känna på produkter i verkligheten (Bell et al., 2019). Därtill får företagen möta sina kunder fysiskt (Svensk Handel, 2019).

Möjligheterna är många enligt Westman, Bonnet och McAfee (2014), men det gäller att tillämpa dem på rätt sätt. Därför kommer digital capabilities att användas som ett verktyg i denna studie. Digital capabilities beskriver de färdigheter och attityder som verksamheter behöver för att frodas i dagens digitala värld. Digital capabilities består av sex komponenter och dessa är; digital kompetens, digital kommunikation, digitalt skapande, digitalt lärande, digital utveckling och digital identitet. (Westman et al., 2014) Med andra ord förändras handeln på grund av digitaliseringens framfart. Enligt Postnord (2019) är möbelbranschen fortsatt omogna på webben och skriver att endast 2% av konsumenterna

1.2

Syfte

Syftet med studien är att ta reda på hur företag inom möbelbranschen kan kombinera sina digitala kanaler med sina fysiska butiker och om de använder sig av digital capabilities.

1.3

Frågeställning

- Hur kan digitala kanaler kombineras med fysiska kanaler inom möbelbranschen?

- Hur förhåller sig studieobjekten till digital capabilities?

1.4

Avgränsningar

Studien kommer utifrån syftet inte att ta del av andra branscher än möbelbranschen. Det beror på att det inte finns utrymme att jämföra olika branscher med varandra. Istället kommer fokus att vara på tre olika företag inom möbelbranschen med tre olika förutsättningar. Ett av företagen har enbart en fysisk butik, det andra företaget har enbart en e-handel och den tredje har både och. Studieobjekten befinner sig i Skåne ur bekvämlighetsurval.

1.5

Målgrupp

Den primära målgruppen för studien är företag inom möbelbranschen som vill fördjupa sina kunskaper inom digital capabilities, e-handel samt digitala och fysiska kanaler. Den sekundära målgruppen innefattar studenter, lärare och examinatorer på Malmö Universitet inom fakulteten teknik och samhälle.

1.6

Disposition

Studien är disponerad i sex olika kapitel varav det första är en introduktion till studien. Där tar läsaren del av inledning och problemformulering, men även tidigare forskning kring det ämne som ska studeras. Syftet med det inledande kapitlet är att ge läsaren förståelse och kunskap för

forskningsområdet. Vidare presenteras den valda metoden som ligger till grund för den genomförda undersökningen. I metodkapitlet görs en kritisk granskning av metodvalet och hur det kommer att påverka det slutgiltiga resultatet. Därefter inleds ett kapitel av trovärdighet och källkritik kring studiens trovärdighet. Följande kapitel grundas på teoretiska underlag som ligger till grund för studiens analys och slutsatser. Utifrån både teori och empiri kommer studien att avslutas med en djupare analys där det förs en diskussion kring resultatet som baserats på kvalitativa intervjuer och en kvantitativ enkät. Studien kommer att avslutas med egna tolkningar och slutsatser för att kunna uppfylla studiens syfte och besvara studiens frågeställningar.

2

Metod

Följande kapitel presenterar de tillvägagångssätt och metodval som ligger till grund för studien. I metodkapitlet diskuteras val av metod, urval och analys av data. På grund av de rådande

omständigheterna i samband med pandemin, covid-19, var fyra av sex intervjuer tvungna att genomföras via telefon.

2.1

Metod och tillvägagångssätt

Ejvegård (2009) skriver att medvetenheten kring metodvalet är ett viktigt sätt att sträva efter vetenskaplighet. Syftet är att de studerande och läsande blir bekanta med de olika termerna. Metodkunskaper är ett verktyg för att kunna skapa en typ av läsning som innehåller vetenskapliga texter som vill förmedlas (Alvehus, 2013).

Den forskningsmetod som ligger till grund för studien utgörs av en kvalitativ metod med med inslag av kvantitativa ansatser. Därför har författaren valt att använda sig av intervjuer, som ligger till grund för större delen av uppsatsen, i samband med en kvantitativ metod för att samla in data. Syftet med en kvalitativ metod är att finna en djupare förståelse, essensen, i det som har undersökts (Bryman, 2011). Enligt Bryman (2011) är en kvalitativ studie något som byggs på en forskningsstrategi där fokuset ligger på ord snarare än kvantifiering av olika analyser och data. Det är en forskningsstrategi som är induktiv och tolkande till sin art, vilket innebär att teorin genereras utifrån de praktiska

forskningsresultaten (Alvehus, 2013). Enligt Repstad (2007) anses den kvantitativa metoden vara sluten till en metod, vilket innebär att data som samlats in fokuserar på analyser, mätningar och statistiska metoder snarare än ord och känslor.

Enligt Bryman (2011) kan kvalitativa metoder uppfattas som för subjektiva och kan bli svårare att utföras av någon annan eftersom de blir svårare att generalisera. När det handlar om en mindre grupp människor i en viss miljö eller organisation är det nästintill omöjligt att reproducera det och få samma tillförlitliga resultat (Bryman, 2011). Dessutom använder författaren sig av egna tolkningar som hela slutsatsen grundas på. Detta kan i sin tur vara problematiskt eftersom det inte går att visa hur

författaren kommit fram till sitt resultat. Därför måste den kvalitativa forskningen generaliseras mot teori (Bryman, 2011). Till skillnad från den kvalitativa metoden är den kvantitativa metoden en forskningsmetod där statistiska, kvantifierbara och generaliserbara resultat eftersöks (Bryman, 2011). Därför har författaren valt att kombinera de två olika forskningsmetoderna för att få ett bredare perspektiv utifrån respondenterna. att få så tillförlitliga resultat som möjligt.

Enligt Bryman (2011) kan kvalitativa metoder uppfattas som för subjektiva och därmed bli svårare att utföras av någon annan eftersom de blir svårare att generalisera. När det handlar om en mindre grupp människor i en viss miljö eller organisation är det nästintill omöjligt att reproducera det och få samma tillförlitliga resultat (Bryman, 2011). Dessutom använder författaren sig av egna tolkningar som hela slutsatsen grundas på. Vilket i sin tur kan vara problematiskt för att det inte går att visa hur författaren kommit fram till sitt resultat. Därför måste den kvalitativa forskningen generaliseras till teori.

(Bryman, 2011).

2.2

Intervjumetod

Intervjuer är ett sätt att komma åt subjektiva upplevelser och åsikter hos en annan människa, där syftet är att skapa en relation med den som blir intervjuad (Alvehus, 2013). Författaren valde därför att använda sig av semistrukturerade intervjuer som står till grund för en kvalitativ metod, som i det här fallet är för att komma åt respondenternas upplevelser och känslor på en mer djupgående nivå (Alvehus, 2013).

Frågor som grundas på semistruktur är ett sätt att undvika att begränsa respondenterna och istället låta dem tala fritt och öppet och på så sätt låta dem utveckla sina svar utan att bli avbrutna (Ahrne & Svensson, 2012). Författaren har därför utgått från fem öppna och breda frågor där följdfrågorna formas utifrån det som respondenterna svarade. Dessutom är det ett lättare sätt för den som intervjuar att vara mer aktiv under intervjun och uppmuntra respondenten att svara utvecklat och djupgående (Alvehus, 2013). Under intervjuerna kunde det ibland uppstå tystnader, som Bryman (2011) skriver kan vara en fördel, eftersom respondenten får utrymme att tänka till. När det blev längre tystnader fick intervjuaren däremot ta ställning, som i det här fallet, för att undvika att komma ifrån ämnet och för att undvika att skapa en otrygg miljö för respondenten.

Bryman (2011) talar om att värderingar som kan spegla författarens tankar, känslor och åsikter. Det bästa hade varit ifall författaren var helt fri från värderingar, men det är i många fall som det förblir oundvikligt och istället måste man anstränga sig för att vara objektiv under processens gång. Därför har det varit viktigt för författaren att utesluta egna värderingar och vara så objektiv som möjligt.

Kvalitativa intervjuer innebär att strukturen är mindre i jämförelse med de kvantitativa intervjuerna. Det innebär att intresset hela tiden är riktat mot den som blir intervjuad och inte tvärtom (Bryman, 2011). Därför har semistrukturerade intervjuer lämpat sig bäst för studien eftersom det inte kräver att frågorna har en speciell ordning, utan formas som tidigare nämnt, utifrån respondenternas svar

(Bryman, 2011). Det bidrog till att intervjuerna blev mer flexibla, trots att författaren hade olika teman på frågor att utgå ifrån och på så sätt komma åt de djupgående svaren hos respondenterna. Författarens olika teman för de olika intervjufrågorna, som även kallas för intervjuguide, bidrog till att

respondenterna hade mer frihet att utforma sina svar (Bryman, 2011). Författaren har därför avstått från att nämna egna tankar, åsikter eller känslor för att bibehålla professionaliteten under intervjuerna.

Enligt McClelland (2017) är det viktigt som intervjuare att vara väl förberedd inför intervjuerna, men även under intervjuerna. Komplexa svar kan ibland bidra med olika reaktioner, vilket är något som författaren tagit hänsyn till under intervjuernas gång genom att bland annat lyssna noggrant. Att komma förberedd till en intervju förmedlar en känsla av trygghet för både den som intervjuar och den som blir intervjuad då det ibland kan uppstå nervositet (McClelland, 2017). Författaren valde att ha två av intervjuerna på ett café och resterande fyra på telefon. Dels för att det var tryggare för

respondenterna, men även för att det var det smidigaste sättet att nå personerna i fråga under de rådande omständigheterna.

2.3

Telefonintervju

Bryman (2011) skriver att en av fördelarna med telefonintervjuer är att de är mer hanterbara än en personlig intervju som sker ansikte mot ansikte samt att de är billigare och tryggare. Bryman (2011) styrker ytterligare en fördel som rör felkällor i resultaten, men som inte är helt uppenbara. Exempelvis kan respondenternas svar påverkas av olika faktorer hos den som intervjuar, bland annat kön, ålder, etnicitet, närvaro och klass. Det innebär att respondenterna svarar utifrån det som de tror att

intervjuaren hade uppskattat att få som svar (Bryman, 2011). Nackdelarna är att intervjuaren inte kan se respondenternas kroppsspråk eller ansiktsuttryck (Bryman, 2011). Däremot använde sig författaren av videosamtal för att kunna se respondenterna, vilket innebär att författaren fick ta del av både kroppsspråk och ansiktsuttryck.

2.4

Enkät

Eftersom det vid en kvalitativ metod inte går att generalisera svaren valde författaren att komplettera den kvalitativa metoden med kvantitativ ansats. Den insamlade datan är tillfällig och kan komma att förändras med åren.

För att undersöka var kunder väljer att utföra sina möbelköp och hur de upplever köpen i den fysiska butiken jämfört med på webben utformade författaren en webbenkät med Google formulär. Trost (2016) skriver att det är ett tidsbesparande och kostnadseffektivt sätt att genomföra en datainsamling på. Det innebär att svaren inte behöver registreras manuellt och att distributionen av enkäten är kostnadsfri.

Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) bör en webbaserad enkät finnas ute mellan två och sex veckor. Däremot har författaren på grund av tidsbrist haft enkäten på Facebook i mindre än två veckor. Enkäten distribuerades i olika grupper i Sverige på Facebook. Enligt Denscombe (2018) är det viktigt att veta var den specifika grupp av respondenter finns för att undvika att hitta andra eftersom det kan vara tidskrävande. Därför valde författaren att dela enkäten i olika grupper på Facebook och bland familj och vänner för att undvika att människor inte svarar på enkäten då det ibland kan vara missvisande eftersom det är valfritt att delta och att inte delta.

Enkäten är utformad med slutna frågor eftersom författaren ansåg det som relevant kopplat till studien eftersom den kvalitativa datan redan var insamlad och behövdes kompletteras med endast kvantitativ data. En kontrollfråga fanns med i enkäten för att säkerställa att respondenterna var konsekventa i sina svar och var utformad likt en annan fråga som fanns med i enkäten. Enligt Bryman (2011) är det viktigt att frågorna är utformade på ett sätt att respondenterna enkelt kan besvara frågorna utan att det uppstår några oklarheter, vilket författaren säkerställde genom att dela enkäten med en utvald grupp för att kontrollera stavfel och formuleringar innan den delades på Facebook. Enligt Ejvegård (2009) är det viktigt att enkäten inte är lång eftersom det riskerar att respondenterna tröttnar och väljer att inte fullfölja enkäten. Därför valde författaren att använda sig av totalt arton obligatoriska frågor varav en fråga hade ett öppet svarsalternativ, även kallat “Annat” i webbenkäten, under de redan nämnda alternativen. Bryman (2011) skriver att det är svårt att nå djup i frågor med öppna svarsalternativ

Bryman (2011) skriver att bortfallet av svar kan minska genom att vara strategisk i hur en enkät utformas, eftersom det finns en risk att svarsbortfallet blir högt och vissa väljer att inte delta i undersökningen. Författaren valde därför att använda en introduktionstext kopplat till det ämne som studeras, vad syftet är med enkäten och varför de som valts ut som respondenter har valts ut till respondenter, vilket Bryman (2011) skriver är viktigt att ha med in sin undersökning för att minska bortfallet av de olika svaren.

För att kunna ge svar på frågeställningen är det viktigt att göra ett urval på val av respondenter (Ekström & Larsson, 2012). Ekström och Larsson (2012) styrker det genom att skriva att det kan vara svårt att veta hur många respondenter som krävs vid en enkätundersökning och menar att det är av värde att ha personlig kontakt med respondenterna. Därför valde författaren att dela sin enkät med även familj och vänner. Det kan leda till att svarsfrekvensen på en enkät ökar och inte tvärtom

eftersom det är svårare att avböja förfrågan om att delta i undersökningen (Ekström & Larsson, 2012).

55 personer deltog i enkäten och svaren sammanställdes med hjälp av Googles formulärssystem. Det innebär att det inte krävdes kategorisering av de olika svaren, utan den kvantitativa datan kunde presenteras direkt i resultatet.

2.5

Urval

För att få tag på rätt information kring det som ska undersökas är det viktigt att urvalet är genomtänkt och strategiskt (Alvehus, 2013). Enligt Alvehus (2013) innebär strategiska urval att författaren väljer personer som är mest lämpliga för studien eftersom det i de flesta fallen är omöjligt att intervjua alla personer inom en viss målgrupp eller området som ska undersökas. Därför har författaren valt att använda sig av bekvämlighetsurval vid val av företag. Dels för att det inte går att ta sig runt i landet på grund av tidsbrist, men också på grund av resurser (Ekström & Larsson, 2012).

Författaren har valt sitt urval av respondenter utifrån snöbollsurval som innebär att en person med expertis inom det område som ska undersökas kontaktas. Det leder i sin tur vidare till en annan tänkbar respondent som leder vidare till en annan för att på så sätt få tillräckligt många respondenter för att kunna utföra studien (Ekström & Larsson, 2012). Alvehus (2013) menar att fördelen med det är att personer som författaren redan varit i kontakt med kan bidra med att nätverket blir bredare. I det här fallet ansågs det som ett lämpligt sätt att kontakta personer för att få en bättre insyn hos de olika möbelföretagen. Nackdelen är däremot att respondenterna är lika och risken är att fastna i ett visst nätverk där människorna redan känner varandra och ger liknande svar (Alvehus, 2013). Om det är lämpligt för studien anser Yin (2013) att snöbollsurvalet är acceptabelt och inte bara används utifrån bekvämlighetsurval. Det bidrog med att författaren fick tag på rätt kontakter för studien.

Respondenternas och möbelföretagens anonymitet respekteras och är högt prioriterad, och kommer av den anledningen inte att namnges i intervjuerna eller i studien. Därför har författaren valt att namnge de tre olika företagen som A, B och C. Antalet respondenter per företag har förtydligats med en siffra efter angiven bokstav, men även respondenternas titel inom företaget och antalet anställda på

respektive företag. Författaren har inte fått ta del av data i form av siffror eftersom företagen är börsnoterade. Därför har författaren inte kunnat jämföra företagen genom vad respektive företag exempelvis omsätter.

Respondenterna presenteras nedan.

Företag A – Fysiska och digitala kanaler

Över 100 anställda

Företag B – Digitala kanaler Över 100 anställda

Företag C – Fysiska kanaler

Under 50 anställda

A1: Social Media Manager B1: Brand Manager C1: Butiksansvarig

A2: Försäljningschef B2: Personalansvarig C2: Visual Merchandiser

2.6

Etiska aspekter och överväganden

Ahrne och Svensson (2015) talar om att författaren har flertalet viktiga etiska aspekter att ta hänsyn till. Bland annat nämner Ahrne och Svensson (2015) att det är viktigt att vetenskapliga behov inte ska vara det som prioriteras, utan att istället ta hänsyn till humanitet, förståelse, empati och människors välbefinnande. Därför har det varit viktigt för författaren att följa de etiska principerna som innefattar anonymitet, frivillighet, integritet och konfidentialitet. Författaren har varit noggrann med att

informera respondenterna om studiens syfte, varför den utförs, vilka moment som ingår i

undersökningen och att de när som helst under processen kan avbryta sitt deltagande (Bryman, 2011). De har valt att anonymiseras och därför har författaren värderat det högt och sett till att ingen kan komma åt de som är delaktiga i undersökningen. Den insamlade datan får bara användas i

forskningssammanhang, vilket Bryman (2011) beskriver som nyttjandekravet och en del av de etiska principerna. Genom anonymitet skapas ett helt annat förtroende för den som intervjuar, vilket innebär att svaren som respondenterna gett ut är mer ärliga och öppna, vilket är en trygghet för dem (Bryman, 2011). Det har författaren haft i åtanke, som respekterat och värderat det.

2.7

Metoddiskussion

Följande kapitel diskuterar fördelar och nackdelar gentemot de metodval som studien utgörs av.

2.7.1

Kvalitativ metod

Författaren har tagit del av fördelar och nackdelar gentemot de valda metoderna. För föreliggande studie har den kvalitativa metoden varit grundläggande. Fördelen att använda sig av en kvalitativ metod skriver Bell och Waters (2016) är att den ger flexibilitet och öppenhet jämfört med en kvantitativ metod. Syftet är enligt Bryman (2011) att maximera validiteten och reliabiliteten genom den kvantitativa metoden. Där ligger fokuset på författaren istället för på respondenterna.

Författaren har därför valt att använda sig av den kvalitativa metoden där allt intresse ligger hos respondenten. Författaren har valt att intervjua respondenterna var för sig, vilket har underlättat transkribering och bearbetning av materialet, som anses vara en fördel. Däremot hade fokusgrupper kunnat vara ett alternativ eftersom det bidrar med bekvämlighet och öppnar upp för diskussion mellan de olika respondenterna (Bryman, 2011). Eftersom författaren valt ut respondenter utifrån

snöbollsurvalet och företag utifrån bekvämlighetsurvalet hade risken varit att svaren liknar varandra och på så sätt inte blivit djupgående, vilket eftersträvas vid användning av kvalitativ metod (Alvehus, 2009).

Problem som kan uppstå med intervjuer är tiden som ibland kan begränsas om det är mindre projekt som ska utföras (Bell & Waters, 2016). Det innebär att analysen av datan blir svårare att arbeta med och inte bidrar med lika snabba svar som vid en enkät, vilket innebär att analysen av materialet förlängs tidsmässigt (Bell & Waters, 2016). Däremot är intervjuerna mer rika på material och har bättre innehåll än en enkät eftersom det finns mer information att hämta (Bell & Waters, 2016).

Vid teoribildning på empirisk grund används den insamlade datan tills den teoretiska mättnaden uppnåtts (Bryman, 2011). Det innebär att författaren börjar generera hypoteser på de olika grundvalen istället för att fortsätta att samla in data, vilket betyder att den teoretiska mättnaden har uppnåtts (Bryman, 2011). Vid kvalitativa metoder är det omöjligt att veta hur många personer som ska intervjuas för att den teoretiska mättnaden ska uppnås (Bryman, 2011). Författaren har i det här fallet använt sig av sex djupgående intervjuer, vilket har varit givande för den insamlade datan som genererat relevant information för besvarande av frågeställningar i förhållande till studiens syfte.

Enligt Jacobsen (2002) ska en semistrukturerad intervju pågå mellan 30–60 minuter eftersom det efter en viss tid anses vara utmattande för respondenten och kan påverka svaren negativt. Därför har författaren schemalagt två av sex personliga intervjuer mellan 30–40 minuter (Jacobsen, 2002). Det är en fördel då respondenterna hinner fördjupa sig i ämnet samtidigt som det finns utrymme för tystnader att uppstå (Jacobsen, 2002). På grund av den rådande situationen i samhället i förhållande till covid-19 var författaren tvungen att ändra intervjumetoden. Därför valde författaren att använda sig av

telefonintervjuer, som Bryman (2011) skriver är mest effektiv om den utförs under 20–25 minuter, vilket författaren förhöll sig till. På grund av den rådande situationen i samhället i förhållande till covid-19 var författaren tvungen att ändra intervjumetoden. Därför valde författaren att använda sig av telefonintervjuer, som Bryman (2011) skriver är som mest effektiv om den utförs på mellan 20–25 minuter.

2.7.2

Kvantitativ metod

För att skapa ett mer tillförlitligt resultat valde författaren att använda sig av kvantitativ data som ett komplement gentemot den kvalitativa datan. Enligt Larsen (2017) är det ett sätt att skapa ett starkare resultat. Anledningen till att författaren valde att genomföra en enkät var för att styrka resultatet som framgick under intervjuerna med de olika möbelföretagen för att istället få data på kundperspektiv och inte bara ur ett företagsperspektiv. Syftet med enkäten var att ta reda på hur kunder upplever möbelköp i en butik jämfört med på en webbplats för att skapa en djupare förståelse kring möbelköpen som utförs av en kund. För att minska bortfallet använde sig författaren av en introduktionstext till enkäten som beskrev syftet med enkäten och varför den skulle utföras. För att delta i enkäten var

respondenterna tvungna att någon gång ha införskaffat en eller flera möbler eller någon gång ha genomfört ett möbelköp. Det underbyggs av att studiens inriktning är möbelbranschen. Studien behandlar sannolikhetsfrågor vars svarsalternativ är “Ja”, “Nej,” “Viktigt”, “Mindre viktigt”, “Varken eller”, “Viktigt”, “Mycket viktigt” och “Vet ej”. Det anser författaren kommer skapa ett mönster i resultatdelen och förebygga diskussionen. Svaren kommer att presenteras i form av figurer i den ordning som frågorna är ställda i enkäten. Fördelen med att använda sig av enkätundersökningar enligt Kvale & Brinkmann (2014) är att respondenten har möjligheten att resonera de olika frågorna i

ensamhet, utan att bli påverkad av någon annan eller deras svar. Nackdelen med att använda sig av enkäter är enligt Bryman (2011) att den som undersöker inte har möjligheten att ställa följdfrågor, vilket innebär att det inte går att få djupgående svar från respondenterna. Dessutom är en enkät frivillig och kan innebära att människor inte väljer att delta, vilket enligt Larsson (2005) anser vara en nackdel. Därför har författaren valt att distribuera enkäten bland familj och vänner och inte bara på Facebookgrupper. Det är för att med större sannolikhet undvika att respondenten väljer att avstå från att delta i undersökningen och för att minska risken för bortfall. Därför anses urvalet av respondenter vara representativt och relevanta för besvarande av frågeställningar. Svarsfrekvensen blev inte tillräckligt hög, vilket enligt Denscombe (2018) kan innebära att det inte fanns någon personlig kontakt mellan författaren och respondenterna. Men det kan också bero på att, som tidigare nämnt, enkäten inte distribuerats tillräckligt länge för att nå högre svarsfrekvens.

2.8

Tolkning av empiriskt material

En kvalitativ metod baseras på egna tolkningar, jämfört med en kvantitativ metod där den insamlade datan kan sammanställas med hjälp av olika program förutsedda för den typ av användning (Bell, 2016). Inför intervjuerna informerade författaren varför de ska spelas in, hur länge materialet kommer att användas och till vilket syfte. Det underlättar att spela in en intervju eftersom det påverkar

efterarbetet som innebär att materialet finns insamlat och går att lyssna på och bearbeta flera gånger om det skulle behövas (Trost, 2005). Vid enkätundersökningen använde sig författaren av Googles egna program, Google formulär, för att sammanställa den insamlade datan.

Författaren valde att intervjua respondenterna var för sig, trots att de arbetar för samma verksamhet. Det innebär att författaren valde att intervjua två respondenter per företag. Anledningen till det var för att undvika att någon skulle avstå från att vara ärlig under intervjuerna eller låta sina svar påverkas av en annan respondent, som Bryman (2011) skriver kan uppstå. Därför valde författaren att inte använda sig av fokusgrupper.

Den insamlade datan har transkriberats och därefter bearbetats i omgångar. Det transkriberade materialet delades upp i olika teman för att lättare hålla koll på informationen, kunna citera och för att kunna se om fanns återkommande mönster i respondenternas svar (Harboe, 2013). Resultatet av den insamlade, transkriberade och analyserade datan ligger till grund för det teoretiska ramverket i studien och har använts vidare för att kunna dra slutsatser gentemot den insamlade empirin.

2.8.1

Trovärdighetsdiskussion

Det empiriska materialet bör uppfylla två krav enligt Jacobsen (2002), empirin måste vara relevant och giltig, som med ett annat ord beskrivs som validitet och empirin måste vara tillförlitlig och trovärdig som med ett annat ord beskrivs som reliabilitet.

De två olika begreppen kan enligt Jacobsen (2002) bidra med svårigheter vid användning av kvalitativa metoder som i det här fallet är studiens primära metod. Syftet med kvantitativa

Ejvegård (2009) skriver att validitet handlar om att författaren faktiskt mäter det som avsetts att mätas. Däremot har datan från de kvalitativa intervjuerna tolkats snarare än mätts. Därför har det varit

omöjligt för författaren att ge en generell bild på om de digitala kanalerna går att kombineras med de fysiska butikerna inom de olika möbelföretagen som studerats. Det hade enligt Larsen (2009) behövts ett bredare urval och mer tid. Larsen (2009) skriver att om en process innehåller flexibilitet kan det bidra med en högre validitet, som det gjorts i det här fallet kopplat till de kvalitativa intervjuerna. Däremot har forskaren kompletterat den kvalitativa datan med en kvantitativ ansats, vilket har inneburit att reliabiliteten och validiteten inte varit tillräckligt hög eftersom enkäten exempelvis inte varit distribuerad tillräckligt länge och för att den tillkommit senare i studien. Dessutom har författaren inte valt att rikta enkäten till de intervjuade möbelföretagens målgrupper. Det kan innebära att

resultatet inte stämmer överens med vad möbelföretagens kunder säger. Å andra sidan har författaren varit noggrann med ett genomtänkt urval för besvarande av frågeställningar med personer som besitter tillräckligt hög kompetens. Genom noggrannhet, goda analyser och tydliga beskrivningar av

fenomenet som undersöks påverkar det validiteten att bli högre (Larsson, 2005). Författaren har därför kontrollerat att studiens syfte har följts och att studiens frågeställningar är besvarade för att få högre validitet och reliabilitet.

2.8.2

Primärdata

Primärdatan har valts ut utifrån de respondenter som lämpar sig för studien, därav valet att använda två respondenter per företag i studien.

2.8.3

Sekundärdata

Sekundärdatan har valts utifrån frågeställningarna och studiens syfte. Det har bidragit med relevant litteratur för studien. De vetenskapliga artiklarna som använts har granskats av ämnesexperter innan de accepterats för publicering, som även kallas för Peer Review (KI, 2015).

2.9

Källkritik

Den empiri och teori som ligger till grund för studien utgörs av primära och sekundära källor. Det finns fyra olika aspekter som är viktiga att ta del av vid källkritik och de är äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Thurén (2019) menar att källan inte får vara förfalskad när han skriver om äkthet, det får med andra ord inte vara något annat än det källan utges att vara. Vidare måste källorna vara oberoende, vilket innebär att källorna inte får vara beroende av varandra, den ska inte vara av annan skrift eller refererad till annan källa (Thurén, 2019). Det är något som författaren lagt stor vikt vid, med fokus på litteratur vid genomförande av metod och både primära och sekundära källor vid resterande empiri och teori. Avslutningsvis måste källan vara relevant och tidstrogen för det som författaren avsett att undersöka (Thurén, 2019). Däremot har författaren använt sig av en källa från 1996, som inte är tidstrogen kopplat till det som ska undersökas, vilket författaren är medveten om. Däremot är källan relevant för det område som källan använts till och har därför valts att behållas. Vidare är marknadsföringsmix en modell från 1960-talet, men som författaren ställt sig kritiskt mot på grund av årtalet. Den är fortfarande relevant och går att applicera på det som författaren valt att undersöka och kommer därför vara en del av studien.

Studien har använt sig av sex intervjuer och en webbenkät som primärdata för att ta reda på hur digitala kanaler kan kombineras med fysiska butiker inom möbelbranschen för att ställa den insamlade datan mot de teoretiska referensramarna. Den kvantitativa datan är utifrån ett kundperspektiv. Vidare består sekundärdatan främst av litteratur och vetenskapliga artiklar, men olika webbsidor har också använts. Anledningen till det är för att få en bredare bild av ämnet som studerats och för att relevant statistik hämtats därifrån.

De genomförda intervjuerna och enkäten står till grund för det empiriska materialet, vilket innebär att informationen delvis inte är helt tillförlitlig. Däremot har författaren gett utrymme för att

respondenterna ska tala fritt och lagt fokus på att skapa bekväma intervjuer. Det innebär att ämnet som studien tar del av inte är känsligt och författaren tror på att informationen som respondenterna delat med sig inte är förvrängd eller opålitlig.

3

Teori

I det här kapitlet behandlas sammanställt material från litteratur och internet.

3.1

Digital capabilities

Digital capabilities är enligt Westman et al. (2014) ett verktyg att använda sig av för att använda teknologin på ett effektivt sätt. Digital capabilities utgörs av sex komponenter och de är:

1. Digital kompetens som innehåller information, data och kunskap inom media.

2. Digitalt skapande som innehåller problemlösningar, innovation och kreativ produktion. 3. Digital kommunikation som innehåller samarbete, deltagande och partnerskap.

4. Digitalt lärande som innehåller att vara kapabel av digitala inlärningsmöjligheter och användandet av digitala verktyg.

5. Digital utveckling som handlar om att utnyttja de förmågor som tillkommer vid ett digitaliserat arbete och att utvecklas som företag, men även att involvera andra. 6. Digital identitet som innehåller identitet, välbefinnande och självaktualisering.

Burberry som är ett lyxvarumärke är ett tydligt exempel på ett företag som lyckats med digitalisering med hjälp av digital capabilities (Westman et al., 2014). Enligt Westman et al. (2014) hade Burberry inga tydliga riktlinjer att utgå ifrån och hade på så sätt inga tydliga mål att sträva efter. Lyxvarumärket beslöt sig därför att använda den digitala marknaden, i samband med digital capabilities, som ett verktyg som ett sätt att lyckas. Exempelvis hade de en tillväxt mellan 1–2% medan deras konkurrenter hade mellan 12–13% tillväxt. Då bestämde företaget för att hitta sin målgrupp och det var unga vuxna, som använde digitalisering, som de riktade in sig på. Enligt Westman et al. (2014) gick lyxvarumärket från nybörjare till digitala mästare med hjälp av verktyget.

Digitalisering handlar om att skapa värde på ett effektivt sätt och att förstå möjligheterna som tekniken skapar (Beyer, 2019). Det innebär att användningen av digital teknik är det som skiljer dagens

utveckling från tidigare utvecklingsfaser (Beyer, 2019). Enligt Westman et al. (2014) är det av värde för ett företag att investera i teknologi för att öka kundengagemang och utvecklas inom den digitala marknaden. Westman et al. (2014) argumenterar dock för att möjliggöra en smart användning av fenomen som exempelvis sociala medier krävs det mer än att bara investeringar i teknologi, det kräver även investeringar i de olika ovannämnda sex faktorerna (Westman et al., 2014).

Den digitala marknadsföringen kan enkelt beskrivas som marknadsföring av produkter och tjänster via olika digitala plattformar, som exempelvis datorer och smartphones (Pahlberg & Bengtson, 2013). Den nya tekniken har gjort det möjligt för företag att kontrollera konsumenter genom de digitala fotspåren som lätt går att följa (Pahlberg & Bengtson, 2013). När det talas om e-handel tänker människor oftast på handeln som sker via webbplatser som följs genom elektronik (Stakston, 2011). Smartphones har bland annat bidragit med enkelheten vad gäller köp av varor eller tjänster då det på bara några fåtal klick går att genomföra ett köp – oavsett tid eller plats. Möjligheterna är med andra ord nästintill oändliga tack vare den nya tekniken och för ett företag handlar det om att förstå användningen av det för att skapa nya relationer, men också för att bibehålla sina gamla relationer (Westman et al., 2014).

För att ett företag ska kunna påverka bilden av företaget genom digitalisering krävs det ett intresse och deltagande i den digitala världen. Trots att fenomenet funnits i flera år är det relativt nytt eftersom det ständigt är under utveckling, därför är det enligt Pahlberg och Bengtson (2013) viktigt att en människa besitter rätt kompetenser för utförande av arbete på den digitala marknaden.

Kundupplevelsen måste transformeras eftersom det är kärnan i den digitala transformationen. Den digitala tekniken har på bara några år förändrat konsumentens attityd, köpbeteende och interaktioner (Westman et al., 2014). Det kräver stimulans av lojalitet och att förväntningar uppnås, eftersom det på några fåtal år ökat kraftigt utifrån kundens perspektiv (Westman et al., 2014). Med det tillkommer en rädsla för att inte hänga med i utvecklingen, som innebär att konkurrensen och hoten ökar hos företagare, men även hos användarna. Förväntningarna på den nya tekniken och vad den ska hjälpa människor med förväntas vara snabbare än själva tekniken, vilket innebär att skillnaden mellan förväntningar och vad som är möjligt att skapa växer sig allt större (Beyer, 2019). Därför har många företag börjat använda sociala medier som ett stöd för sin marknadsföring och sin digitala

kommunikation till sina kunder.

Enligt Westerman, Bonnet och McAfee (2014) är sociala medier ett verktyg för att lyckas på den digitala marknaden. Det är inte bara ett sätt att nå ut till kunder, utan ett sätt att kunna knyta ännu starkare band till dem och skapa en personlig relation. Företagen strävar efter att bygga upp ett förtroende och skapa lojalitet till sina kunder genom tillgänglighet och visad uppskattning (Westman

3.1.1

Sociala medier

Sociala medier är ett sätt för företag att underhålla relationer till sina kunder och öka lojaliteten genom att alltid finnas tillgängliga som är ett verktyg för relationsskapande (Boulton, 2014). Med hjälp av bland annat smartphones har möjligheterna utökats, vilket har gynnat stora som små företag (Oren, 2010). Begreppet sociala medier kan beskrivas som ett sätt att interagera med människor, men används i företagssammanhang oftast som marknadsföring (Boulton, 2014). Det är ett sätt för människor att ta del av information som anses vara intressant för konsumenten, men även ett sätt att socialisera med sina kunder (Boulton, 2014).

Idag är det många företag som investerar i teknologi för att både bygga och skapa förtroende gentemot sina kunder. Sociala medier är ett exempel på ett marknadsföringsverktyg som används flitigt av många företag. Instagram och Facebook är några få exempel på de stora fenomenen. Enligt Kim & Ko (2012) används sociala medier som ett verktyg att snabbt sända ut information till människor och på så sätt nå ut till flera tusen människor dagligen. Sociala medier skapar ett bredare spektrum av kunder och bidrar med bättre relationer till kunderna (Sterne, 2010). Dessutom strävar många företag efter tillgänglighet, effektivitet och lönsamhet. Det är något som marknadsföring via sociala medier underlättar eftersom ett budskap går att förmedlas både snabbt och enkelt med hjälp av den nya tekniken (Sterne, 2010).

Stora verksamheter är inte lika beroende av sociala medier som små företag (Hedman & Pappinen, 1996). Trots det är det enligt Hedman och Pappinen (1996) inget hinder för en större verksamhet att lyckas med sin marknadsföring på sociala medier när de väl kommit in på rätt spår eftersom de redan är välkända och har en trogen kundkrets. Marknadsföring via sociala medier har däremot enligt Oren (2010) visat sig vara mer gynnsamt för små företag. Oren (2010) styrker att det är lättare för dem att komma ut på marknaden och att anpassa sig, då det oftast är kostnadsfritt och tidsbesparande – om det används på rätt sätt. För ett företag som sedan tidigare är välkänt är det inte svårt att konkurrera ut de mindre företagen på marknaden (Hedman & Pappinen, 1996).

3.2

E-handel

Under 2019 ökade e-handeln med 13%, vilket innebär att företagen som står utan en e-handel ställs inför några svårigheter (HUI, 2019). E-handeln grundas främst på tekniska system och hur andra system integreras med det, som exempelvis affärssystem. Enligt Svensk Handel (2019) har flera butiker valt att endast satsa på e-handeln. Detta har resulterat i att butiker därför stängt sina fysiska butiker eftersom e-handeln möjliggör synligheten för företagen på ett enklare sätt än genom en fysisk butik (Svensk Handel, 2019). Med det tillkommer däremot motstånd, som enligt Lantz (2014) innebär att företagen måste ha rätt kunskap för en lyckad och framåtdrivande e-handel. Enligt O’Cass och Fenech (2003) är e-handeln inte helt olik den fysiska handeln vad gäller exempelvis shopping. I artikeln skriver O’Cass och Fenech (2003) att teknologin har blivit allt vanligare bland konsumenterna och därför har det skett en naturlig övergång för dem, vilket innebär att de väljer e-handeln framför en fysisk butik. Enligt O’Cass och Fenech (2003) handlar konsumenterna av en vana, eftersom de dagligen använder sig av webben.

Lantz (2014) skriver om olika nyckelområden där användarvänlighet är ett av dem. Det innebär att det är av värde att skapa en strukturerad och välbyggd e-handel för att behålla sina kunder. O’Cass och Fenech (2003) menar att, genom att ha en användarvänlig e-handel, påverkas konsumentens attityd gentemot företaget, men även konsumentens köpbeteende. Företagen måste dessutom hela tiden ha i åtanke att förmedla trygghet genom sina webbplatser för att skapa tillit hos konsumenterna (Bui & Kemp, 2013).

3.3

Fysiska butik

Jämfört med e-handeln uppfyller butiker olika kunders krav genom att bidra med upplevelser och möjligheter som att känna och klämma på en produkt innan det leder till ett köp (Björklund, 2015). För att leda konsumenten till ett köp finns det olika saker som en butik kan styra för att nå kunden på en emotionell nivå (Andersson, Eek & Pihlsgård, 2010). Det handlar om exempelvis upplevelser, känslor och dofter som gör att en kund kan relatera till något och tas tillbaka till något. I en

3.3.1

Marknadsföringsmix

För att företag ska kunna övertyga sina kunder att välja deras produkter är det essentiellt att förstå sig på vad det egentliga behovet är (Kotler & Armstrong, 2017). Det måste skapas en kunddriven strategi (Kotler & Armstrong, 2017). Enligt Kotler och Armstrong (2017) börjar framgångsrik marknadsföring alltid med en djupgående kundanalys. En sådan analys, som även är känd som integrerad

marknadsföringsmix (Kotler & Armstrong, 2017). Dessa är även kända som de fyra P:na, och

faktorerna påverkas helt och hållet av företaget i fråga (Kotler & Armstrong, 2017). Enligt Andersson et al. (2017) är de fyra P:na en marknadsföringsmix som består av pris, produkt, plats och påverkan. Dessa kommer beskrivas senare i detta kapitel.

Tilläggsvis finns det även ett femte viktigt P som representerar personal, något som olika verksamheter behandlar på olika sätt beroende på storlek och kostnad (Andersson et al., 2017). Personalen är det första som en kund möts av och agerar som ett ansikte utåt för hela företaget, vilket påverkar hela kundupplevelsen (Andersson et al., 2017). Om personalen upplevs som positiv kommer kunden att bli nöjd och förmodligen komma tillbaka (Andersson et al., 2017). Om personalen däremot upplevs som negativ gentemot kunden kan en viss negativitet uppkomma som i sin tur påverkar hela företaget då kunden tar med sig denna upplevelse till en annan konkurrent (Andersson et al., 2017).

3.3.2

De fyra P:na

Det första P:et står för pris, vilket i teorin innebär att ett pris alltid ska undersökas och uppdateras med hänsyn till den rådande marknaden som produkten befinner sig i (Andersson, Eek & Pihlsgård, 2010; Kotler & Armstrong, 2017). Chen och Chang (2003) styrker det som betonar att priset är en avgörande faktor för om en konsument väljer att utföra ett köp eller inte. Det är ett konkurrensmedel inom handeln och avgör kundens val av butik (Andersson et al., 2010; Kotler & Armstrong, 2017).

Tilläggsvis är det viktigt att ha i åtanke att kundens intresse ligger i kostnaden, men inte nödvändigtvis enbart inköpspriset; Kunden är intresserad av hur den kommer till användning, anskaffande samt underhållet av sin produkt (Kotler & Armstrong, 2017).

Det andra P:et står för kärnprodukten som är den fysiska produkten och den produkten som kunden tar med sig hem, samt den kombination av vara och tjänst som ska erbjudas till de olika målmarknaderna (Kotler & Armstrong, 2017). Butiker specifikt måste byggas upp utifrån produkterna för att nå kundens förväntningar (Andersson et al., 2010). Ett viktigt produktbeslut är produktegenskaper, olika produktegenskaper kan företag i sin tur differentiera sig gentemot de konkurrenter som befinner sig i samma marknad (Kotler & Armstrong, 2017).

Det tredje P:et står för plats och innebär att produkten måste finnas tillgänglig för den önskade målgruppen, vilket innebär att distributionen utgör en stor del av platsen som är en del av

marknadsföringen (Andersson et al., 2010; Kotler & Armstrong, 2017). Tillgängligheten är enligt Kotler och Armstrong (2017) är en avgörande faktor, närmare bestämt en funktion av

marknadstäckning och lokalisering. Vidare skriver Kotler och Armstrong (2017) att platsen är oväsentlig när i appliceringen på E-handel, och styrker detta med att om företaget kan garantera en snabb leveranstid så spelar lokalisering inte någon roll.

Avslutningsvis står det fjärde P:et för påverkan och hur viktigt det är för ett företag att påverka kunden genom rätt information och bra kommunikation (Andersson et al., 2010). En bra kommunikation i denna kontext innebär att produkternas fördelar kommuniceras ut på ett övertygande sätt för alla potentiella kunder (Kotler & Armstrong, 2017). Med en bra marknadskommunikation går det bland annat att nå ut till vissa målgrupper med förstärkta rabatter och förmånliga finansieringar - detta ska i sin tur skärpa erbjudanden som kunden erhåller (Kotler & Armstrong, 2017).

De fyra P:na och marknadsmixen står för hård kritik; Kritiker påstår att det ibland sker

underbetoningar av de olika fyra P:na, såsom definitionen av en produkt samt hur marknadsförare resonerar kring produktbeslut i försäljning (Kotler & Armstrong, 2017). Vidare skriver Kotler och Armstrong (2017) att teorin om marknadsföringsmix/4P väljer säljarens perspektiv och inte köparens, vilket problematiseras då kundens perspektiv anses viktigt eftersom det handlar om att eventuellt hitta en lösning på ett problem till ett rimligt pris, med så lite ansträngning som möjligt och hög

tillgänglighet (Kotler & Armstrong, 2017). De fyra P:na anses däremot enligt Kotler och Armstrong (2017) vara en utmärkt modell för att skapa attraktiva erbjudanden, så länge som marknadsförare förhåller sig till kundperspektivet och inte enbart säljarens.

3.4

Showrooms

Idag är det vanligt att företag kombinerar olika kanaler för att nå ut till en större grupp människor, samtidigt som de värnar om sina redan trogna kunder. Digitala kanaler agerar som komplement till fysiska butiker och enligt Westman et al (2014) är ett företag med starka digitala möjligheter bättre på

Enligt O’Cass och Fenech (2003) är showroom ett stöd för konsumenten i form av att visa upp sina produkter fysiskt för att det ska leda till ett köp på företagets webbplats. På så sätt har konsumenten möjligheten att känna och klämma på en produkt. Det innebär att konsumenterna är i behov av en fysisk butik eftersom det ökar chanserna för ett köp att genomföras. Amrouche och Yan (2013) menar att det krävs att ett företag besitter den kunskapen som krävs för att integreringen av

försäljningskanalerna ska upprätthållas. Många företag använder den digitala teknologin, i form av surfplattor och smartphones, som ett komplement i sina showrooms som är ett sätt att kombinera de olika kanalerna (Amrouche & Yan, 2013).

Att e-handeln är en snabbt växande bransch är inget som undgått människor, men trots det har många företag valt att omvandla sina butiker till showrooms (Amrouche & Yan, 2013). För att påbörja utvecklandet av butik till showrooms krävs det att företaget besitter den kunskapen som krävs för att integreringen av försäljningskanalerna ska upprätthållas (Amrouche & Yan, 2012). Ett företag som investerar i ett showroom ökar möjligheten för ett köp att genomföras samtidigt som kundernas värde ökar (Amrouche & Yan, 2012; Huré, Picot-Coupey & Ackermann, 2017). Genom e-handeln har inte konsumenten möjligheten att känna, testa, klämma eller lukta på en produkt, vilket minskar chansen för ett köp (Amrouche & Yan, 2013). Många showrooms kombinerar den digitala teknologin i form av surfplattor och smartphones med sin fysiska plats (Amrouche & Yan, 2012). Det är ett innovativt sätt att interagera med kunden och att öka tryggheten (Amrouche & Yan, 2012).

4

Resultat

I följande kapitel kommer den sammanställda datan som tillkommit från intervjuerna och

webbenkäten att presenteras. Resultatet baseras på intervjuer som genomförts tillsammans med sex respondenter vid sex olika tillfällen. Kapitlet är indelat per respektive företag. Slutligen presenteras den data som tillkommit vid webbenkäten.

4.1

Respondent A1 och A2

Nedan presenteras resultatet från möbelföretag A med över 100 anställda som använder sig av både fysiska och digitala kanaler. Detta görs med hjälp av respondent A1 (Social Media Manager) och A2 (Försäljningschef).

4.1.1

Digitala och fysiska kanaler

Inledningsvis påbörjas diskussionen med ett positivt bemötande gentemot butiker och den fysiska handeln, eftersom det tydligt framgår att deras fysiska butiker gynnar verksamheten. Både respondent A1 (2020) och respondent A2 (2020) talar om att butikerna längre fram kommer att fungera som en rådgivande funktion. I det här fallet handlar det om möbler och de menar att det kommer finnas experter på plats som hjälper till med val av möbler, design och inredning. Idag har de olika

showrooms, där det går att beställa varor direkt i butiken. Beställningen sker via personalen som är på plats. Det framgår dessutom tydligt att butikerna kombineras med det som finns på deras webbplats, då allt som finns i butiken går att beställa om kunden önskar det. Dessutom försöker möbelföretaget matcha sina priser i butik med det som finns på deras e-handel. Vidare finns det olika möjligheter kopplade till deras fysiska butiker, som exempelvis att någon alltid finns där för kunden, på ett annat sätt jämfört med på deras webbplats. Det framkommer att butikerna som de har idag har valts ut strategiskt och placerats i storstäder. De tänker på placering, bra exponering och hur de kan bygga upp sitt varumärke (Respondent A1, 2020). A1 (2020) utvecklar sitt resonemang kring deras butiker:

“Där vi har fysiska butiker, där är också vår e-handel större.”

(Respondent A2, 2020)

Hen menar att det kommer öka i omsättning på e-handeln, men att butikerna kommer minska i yta. Respondent A2 (2020) menar att de kommer satsa ännu mer på deras redan befintliga showrooms för att utnyttja den fysiska handeln fullt ut, som också tillägger att det är en trygghet att ha en fysisk handel för deras kunder då de har någon att vända sig till.

4.1.2

Capabilities

Respondent A2 (2020) berättar om digital capabilities och att det används i en viss utsträckning, men inte fullt ut. Det framkommer att de använder sig av innovation som är ett av de sex komplementen inom digital capabilities, men det är enligt respondent A2 (2020) det enda. Hen fortsätter berätta att det är svårare än vad det talas om, att utföra något innovativ, men att de är på god väg. Det framgår tydligt att både respondent A1 och A2 följer andra liknande möbelföretag som arbetar med likadana mål. Trots det är det ändå svårt att följa och det går inte så snabbt att utföra, som företagen hade hoppats på.

Vidare berättar respondent A1 (2020) att det är svårt att arbeta med alla sex komponenter samtidigt, även fast de verkar vara gjorda för att gå hand i hand. Det finns inte tillräckligt med utrymme att kunna utföra ett arbete som involverar alla de sex komplement som ingår inom digital capabilities (Respondent, A1 2020). Båda respondenterna är eniga om att de inte kommit till en nivå att kunna använda sig av olika verktyg på en djupgående nivå, men att de fortfarande är bättre än många andra möbelföretag inom samma bransch och marknad. Respondent A1 (2020) tillägger att det inte finns tillräckligt med resurser för att kunna lägga ned den tid som krävs på arbetet, även om det hade varit både gynnsamt och lönsamt för möbelföretaget i längden. A1 (2020) beskriver situationen på följande vis:

“Det är mer jobb än vad man tror och man måste hela tiden hänga med eftersom det utvecklas väldigt snabbt och i princip hela tiden. För att vi ska bli ännu bättre på det vi gör krävs det fler resurser och det finns tyvärr inte tillräckligt av det nu, men vi jobbar på det.”

(Respondent A1, 2020)

Respondent A2 (2020) håller med A1 om hur situationen ser ut för tillfället. Vidare kompletterar A2 påståendet från A1 genom att påpeka vad problemet kan vara. A2 uttrycket sig på följande vis:

“Jag tror att det saknas kunskap i tekniken som vi använder oss av idag, eftersom det finns så många olika möjligheter. Men vi är på god väg och blickar hela tiden framåt vad gäller den fronten. Hade någon lärt mig hade jag liksom kunnat göra det.”

(Respondent A2, 2020)

4.1.3

Marknadsföring

Respondent A2 (2020) berättar att marknadsföringen i butikerna utgår från e-handeln, vilket innebär att all marknadsföring styrs från kontoret. Respondent A1 (2020) berättar då att det är viktigt att ha en röd tråd i sin marknadsföring och att det därför är värdefullt för dem, men också för kunderna, att butikerna matchar med deras e-handel. Hen menar att det är en bidragande faktor till att kunderna faktiskt åker och handlar, eftersom de är medvetna om vilka kampanjer och erbjudanden som finns i butiken just nu – tack vare deras e-handel. Respondent A1 (2020) berättar att om det finns en tydlig målgruppsstruktur och kampanjstruktur går det att nå ut till många personer samtidigt, vilket är både tidsbesparande och prisvärt. Respondent A1 (2020) menar då att det är enklare att se frekvenser och vad som fungerar bra och vad som fungerar mindre bra med marknadsföringen, i jämförelse med exempelvis printad marknadsföring eller mejl, som många av deras kunder knappt öppnar längre. Vidare berättar respondent A2 (2020) att inkludera kunder är ett sätt att öka sin marknadsföring, som exempelvis genom att göra olika tävlingar som de brukar ha på Instagram och Facebook, där andra personer måste dela och följa företaget för att kunna delta. Sedan är det viktigt att alltid leverera samma typ av struktur på hemsidan när de har olika kampanjer eller nya annonser, det är ett sätt för kunden att känna tillit och trygghet (Respondent A2, 2020). A1 (2020) förklarar sig på följande vis:

“Vi matchar alltid hemsidan så den passar vår målgrupp liksom, sedan försöker vi nå ut till fler människor för att få en större publik via våra sociala medier.”

(Respondent A1, 2020)

Respondent A2 (2020) är positiv till företagets arbete kring deras sociala medier. Däremot ser A2 utvecklingspotential:

4.1.4

Utmaningar

Under intervjun framgår det tydligt att både respondent A1 (2020) och respondent A2 (2020) är eniga om att kopplingen mellan deras digitala kanaler och fysiska kanaler kompletterar varandra. De ser båda det som en fördel och tror inte på att de hade omsatt lika mycket om de inte haft sina fysiska butiker. Detta eftersom de säljer möbler och behöver ha det för att tillfredsställa sina kunder. Respondent A2 (2020) berättar att nackdelarna med att ha butiker är alla stora kostnader som tillkommer, som bland annat lokalkostnader och butikspersonal. Hen menar att det kommer vara en utmaning för dem att fortsätta ha öppet trots alla kostnader. Respondent A2 (2020) berättar att det är enklare för dem som sitter och arbetar på kontoret, som arbetar via e-handeln och i ett digitaliserat flöde, jämfört med de som arbetar i den fysiska butiken. Hen betonar att allt sker genom ett klick för dem, medan det i de fysiska butikerna har flera steg som de måste följa bara för att ändra ett pris exempelvis. Respondent A1 (2020) berättar att det kommer vara enklare för dem att identifiera och särskilja sina målgrupper genom sociala medier. Därför är det viktigt för dem att de fortsätter utvecklas med hjälp av den nya teknologin och att de strävar efter det trots att det kan vara en utmaning. Det är många företag som använder sig av nästan likadana strategier och därför måste företaget fokusera på att bli mer unika och utnyttja sina kunskaper inom marknadsföring via bland annat sociala medier (Respondent A1, 2020). Respondent A1 (2020) väljer att uttrycka sig om deras satsningar mer uttryckligen:

“Möbler är en sån sak som nästan kräver en fysisk butik eftersom det är så pass stora köp och det är svårt för digitaliseringen att slå ut det helt. Istället får man satsa mer på showrooms och göra butikerna till en inspirationsplats. Butiker blir lite som det där extra värdet som man som kund vill ha och det bidrar med pålitlighet.”

(Respondent A1, 2020)

A1 (2020) håller med, men problematiserar samtidigt denna satsning och vad det har för påverkan på medarbetarna:

“Om vi som sagt gör om butikerna till showrooms, då sätts det automatiskt mer press på de som jobbar där. Till exempel då att man måste ha mer kunskap kring alla produkter som vi har, oavsett om de frågar efter en produkt i butiken eller på site. Det betyder då att det ställs högre krav på oss.”

4.1.5

Framtiden - Showroom

Enligt respondent A1 (2020) tror hen att det är värdefullt att ha både digitala och fysiska kanaler eftersom det finns vissa leverantörer som fortfarande inte är stora inom e-handeln. Respondent A1 (2020) berättar att då finns de som har kunskap där som stöd. Det är bra för dem att kunna hantera båda, eftersom de har både kunder och leverantörer som använder sig av de olika kanalerna vilket gör dem anpassningsbara. Vidare berättar respondent A2 (2020) att de kommer satsa på att öppna fler butiker runt om i landet och kanske till och med i andra länder. Då kommer de utgå från samma koncept som nu, vilket är showrooms, men som är lite mer utvecklat och innovativt. Respondent A2 (2020) menar att en eller två surfplattor borde placeras i ett showroom för en kund att bläddra igenom, scrolla och beställa istället för att bara gå till ett showroom för att faktiskt bara kolla, då blir det mer personligt också. A1 (2020) styrker detta genom att uttala sig på följande vis:

“Vi har redan börjat med showrooms ju och är på god väg för att låta alla våra butiker bli till det. Jag tror på att både det och digitalisering är framtiden, men man måste ha båda som ett komplement till varandra.

(Respondent A1, 2020)

Även A2 (2020) förblir optimistisk till digitaliseringen, men till en viss mån:

“Jag tror att e-handeln kommer vara det stora, att det är digitala nyhetsbrev som det ska satsas på, pop up-stores, showrooms och hemsidan. Jag tror inte på de där stora satsningarna när man ska ha ett helt varuhus som butik. Det går varken utan det ena eller det andra.”

(Respondent A2, 2020)

4.2

Respondent B1 och B2

Nedan presenteras resultatet från möbelföretag B med över 100 anställda som enbart använder sig av digitala kanaler. Detta görs med hjälp av respondent B1 (Brand Manager) och B2 (Personalansvarig).

4.2.1

Digitala och fysiska kanaler

Inledningsvis påbörjas diskussionen kring digitalisering och hur företag B förhåller sig till den. Respondent B1 (2020) berättar att de har haft fysiska butiker tidigare, men att de varit tvungna att stänga dem för att det inte gått lika bra som de förväntat sig. Butikerna placerades strategiskt i storstäderna Stockholm och Göteborg. Detta för att det var en enklare lösning än om butikerna skulle funnits i småstäder eftersom det är fler människor som rör sig där och på så sätt etableras varumärket på ett smidigare sätt. Idag använder de sig bara av digitala kanaler och respondent B2 (2020) berättar att det aldrig gått så bra för dem som det går nu. Hen säger däremot under intervjun att det hade varit en fördel att ha en butik eftersom möbler är något som nästan kräver en fysisk kanal. Hen fortsätter med att berätta att de försöker använda sina digitala kanaler på bästa möjliga sätt för att nå ut till alla sina målgrupper och för att nya människor ska fatta intresse för företaget. Respondent B2 (2020) menar att de använder sociala medier som ett sätt att nå ut till ännu fler, även fast de har en välbyggd webbplats:

“Vår e-handel blir bara större och större och det har bland annat att göra med att vi haft butiker tidigare eftersom våra trogna kunder har upplevt oss i en fysisk butik och på så sätt hjälpt oss bygga en trygg e-handel. Vi är väldigt duktiga på att rikta oss till våra målgrupper, men även försöka inkludera andra och nya kundgrupper för att skapa en större publik.”

(Respondent B2, 2020)

De båda är eniga om att de försöker skapa en webbplats som känns som en butiksupplevelse och kan bidra med känslor och minnen hos sina kunder. B1 (2020) förklarar detta fenomen på följande vis:

“Man märker ju att kunder vill prova sina möbler innan de köper dem, men det förvånar mig också hur lite kunder provar sina möbler vid ett köp.”