Utvärdering av alternativen:

”Självklart gick jag även väldigt mycket efter vad mina vänner hade och vad de rekommenderade. […] Jag ville dock äga den coolaste bilen bland mina vänner.”

Jon, som citeras ovan, nämner upprepande gånger sina vänner under intervjuns gång. Att han influerats av de faller under faktorn grupper vilket är en vanligt förekommande faktor. Att han sedan fortsätter med att han vill “äga den coolaste” bland sina vänner, avspeglas i teorikapitlets punkt personlighet och självbild. Ett bekräftelsebehov som uppkommer hos respondenten har fått honom att vilja äga en “coolare” produkt än sina vänner. Detta i syfte av att de ska tycka om produkten, och i sin tur ge honom mer uppmärksamhet. (Bhat & Reddy 1998)

“Jag var dock även ute efter en snygg, stilren design. […] På något sätt kändes det också som att jag skulle svika mig själv och Playstation om jag köpte en Xbox. De flesta av mina vänner äger

även en Playstation 4 och rekommenderade den väldigt starkt.”

Att Peter, som citeras ovan, varit ute efter en produkt med en “stilren” design och att han skulle ha svikit sig själv om han hade köpt en Xbox, beror på att han har identifierat sig med ordet “stilren” som sedan applicerats på varumärket. Ett köp av en produkt från ett annat varumärke hade inte stämt överens med hans attityd och värderingar (Baines & Fill 2014), och därför har han känt att han skulle ha svikit sig själv.

Cersei nämner upprepande gånger färgen “vit” och Khal nämner att produkten var “den senaste

modellen som hade släppts” vilket Dubois och Duquensne (1993) menar kan påvisa hur

respondenterna vill uppfattas. De har upplevt att respektive produkts varumärkesbild stämt överens med deras självbild. Faktorerna roller och status är också av betydelse i detta sammanhang. Den roll respondenten spelar i sin omgivning har haft en påverkan vid utvärdering av alternativen, då en konsumenter tenderar att handla efter hur de identifierar sig själva (Kotler et al 2008) .

Sansa säger:

“Till en början ville jag verkligen inte köpa en Macbook dator, jag trodde verkligen inte att den datorn skulle kunna uppfylla de kraven och behoven som jag hade...”

Då hon ansett att produkten inte skulle ”uppfylla de kraven och behoven” som hon haft kan bero på olika faktorer som berör varandra. En faktor som är av stor betydelse är hennes tidigare

åsikter, attityder och värderingar. Den information hon stött på tidigare har fått henne att anse att

varumärket och datorns funktioner inte uppfyller hennes krav. Detta kan i sin tur bero på att någon i hennes omgivning talat dåligt om produkten. Som tidigare nämnt baseras åsikter på en individs tankar, vilka kan förändras från dag till dag. (Baines & Fill 2014)

Bhat och Reddy (1998) talar om att konsumenter inte endast inhandlar varor med tanke på produkternas grundläggande funktioner. Detta kan vara ytterligare en anledning till att Sansa inte känt att varumärket skulle uppfylla hennes krav. Varumärkets upplevda varumärkesbild har tidigare inte har stämt överens med hennes personliga självbild.

Peter nämner att majoriteten av hans vänner äger Sonys Playstation 4 och att de rekommenderat produkten starkt. Detta tyder på att han influerats av grupper och sociala nätverk. Vännernas rekommendationer kan ha följts av ett behov av att känna en social samhörighet genom valet av produkt, vilket kan ha manat till köp. (Kotler et al 2008) Detta kan jämföras med Khal som nämner:

“Skulle ändå säga att min kusin sålde in själva produkten på mig ganska bra, så jag visste vilken produkt jag ville ha, men var ändå relativt osäker så jag använde den modellen han hade som

referens för att jämföra med andra surfplattor.“

Han tycks, redan innan informationssökningen, ha bestämt sig för att införskaffa en precis likadan. Detta faller som sagt under punkten familj, som enligt Assael (1998) är den mest influerande faktorn. Han söker endast efter alternativa modeller för att jämföra produkten med.

Sansa talar om att hon har varit ute efter en dator som inte väger mycket och är lätt att bära på, vilket kopplas till den personliga faktorn livsstil då hon studerar på universitet och kan behöva bära med sig sin dator. Att Khal nämner att Samsung tab. ger honom flera användningsområden faller också under punkten livsstil, då produkten tillåter konsument att syssla med ett av sina intressen, det vill säga nedladdning. (Plummer 1974)

“Hittade en sida som sålde den för en billigare slant, men sidans säkerhet kändes lite sisådär, så jag avstod. […] Var nog mest orolig för att förlora pengarna...“

I citatet ovan framgår det att Khal var rädd för att förlora sina pengar och avstod därför från att beställa sin produkt från en okänd hemsida, vilket kan påvisa vilken social klass han tillhör. Individer i högre klasser tenderar att lägga mindre vikt vid risker då de är mer ekonomiskt oberoende (Williams 2002). Sansa påpekar att köpbeslutet varit beroende av hennes ekonomiska

situation då hon är en arbetslös student, och att hon på dessa grunder inte haft möjlighet att köpa

en allt för dyr dator. Den ekonomiska situationen är enligt Coleman (1983) av betydelse för konsumenten när produkten kräver stora utgifter, precis som en Macbook dator gör.

4.4 Köpbeslut:

Ett flertalet gånger under intervjutillfället nämner Jon hans föräldrar, samt deras åsikter kommande köpet. Han uttrycker sig på följande vis:

“...åkte dit med pappa och kollade bilens skick och även provkörde den då på plats. Efter att pappa hade godkänt bilens motor och skick, köpte vi bilen och betalade för den på plats.”

Detta faller inte bara under teorikapitlets del grupper, utan berör även på vart han befinner sig på

livscykeln, det vill säga att han fortfarande bor hemma. Familjemedlemmar som bor under samma

tak har större inflytande på varandra (Ndubisi & Koo 2005) . Hans fars godkännande av bilen var en slutgiltig faktor, som sedan lett till att köpet genomförts. Martin och Bush (2000) talar om att människors konsumtionsmönster formas främst av individens föräldrar redan vid barnsben, vilket kan medföra att en förälders godkännande vid köp av en produkt får stor betydelse, vilket återspeglas i teorikapitlets del inlärning.

Sansa har också främst influerats av faktorn grupper, då hon säger följande:

“Jag kan säga att mina vänner påverkade mig mest när det kom till detta köp men det är jag bara tacksam över eftersom jag än idag är väldigt nöjd. […] Jag tyckte att jag hade köpt den coolaste,

och stilrenaste datorn på marknaden som passade mig bäst.”

Under tidigare stadie av hennes köpbeslutsprocess nämner hon att produkten, som hon till slut beslutat sig för, inte skulle uppfylla hennes krav och behov. Som tidigare nämnt kan en individs åsikter förändras allt eftersom, ibland från en dag till en annan. Efter påtryckande rekommendationer från vänner, har hon gett efter för att följa det rådande gruppmönstret, då hon nämner att majoriteten av hennes vänner äger likadan produkt. (Bargh & Chartrand 1999)

Detta kan jämföras med Peter, som talar om att han inte påverkats av sin flickväns ord (hon har sagt att han är för gammal för Tv-spel) vilket nödvändigtvis inte behöver vara sant. Han uttrycker sig på följande vis:

“När jag berättade om det till flickvännen var hon inte så glad, hon anser nämligen att jag är för gammal för Tv-spel, så lite motstånd hade jag där, men bestämde mig för att ta mig till

El-Giganten då de just hade en kampanjpris på Playstation och tillhandla den ändå. […] Jag besökte då som sagt butiken och pratade med en återförsäljare som även bekräftade att en Playstation

var det rätta valet för mig.”

Hennes ord kan ha påverkat honom på så sätt att det manat honom till köp istället för tvärtom. Peter nämner att han i sista steget har talat med en återförsäljare som har bekräftat samt förstärkt hans åsikt. Därmed höjs hans självkänsla av återförsäljaren då denne intygat att han tagit ett bra beslut. Återförsäljaren har haft kampanjpris på produkten vilket kan ha varit ännu en bidragande faktor som manat till köp, vilket återspeglas under teorikapitlet psykologiska faktor och

inlärning. Det lägre priset på produkten verkar som en belöning då han gör en besparing när han

köper produkten, vilket nämns av Skinner (1954) fungera som förstärkning av beteendet.

Sansa säger att hon ”hade köpt den coolaste, och stilrenaste datorn på marknaden som passade

mig bäst” vilket tyder på faktorn personlighet och självbild. Detta då hon associerat sina

personlighetsdrag med varumärket/produkten. På liknande sätt säger Cersei att avgörande för köpbeslutet “var färgen och designen”, vilket faller under samma faktor (personlighet och

självbild). Respondenternas åsikter om vad som är “fint”, “coolt” och så vidare, eller vad som

inte är det, spelar en viktig roll under köpbeslutsprocessen och kan även vara det avgörande för köpet. (Kotler et al 2008)

Khal har redan från behovsuppkomsten fram tills köpbeslutet lagt stor vikt vid sin kusins ord då det i slutändan blev den produkt hans familjemedlem rekommenderat. Han säger:

“Det blev en i samma modell som min kusin hade. […] Jag skulle nog inte säga att jag påverkats av mina vänner så mycket, då majoriteten istället rekommenderade en iPad. Det som fick mig att bestämma mig för just den plattan, var att den är ”friare” och tillåter mig ladda ned torrents och

dylikt, som Apples iPad inte gör.”

Att han inte påverkats mycket av sina vänner kan bero på olika anledningar. En anledning kan vara att hans kusin fungerat som en referensperson, det vill säga någon som han sett upp till eller velat efterlikna vid detta köpbeslut (AMA 2016).

Samtliga konsumenter har visat högt köpengagemang, vilket benämns som ett komplext köpbeteende. Exempel på högt köpengagemang som respondenterna uppvisat är att

informationssökningen varat under längre perioder, att samtliga respondenter rådfrågat familj och vänner, att de läst många recensioner och omdömen på nätet, samt att produkterna har uppfattats som dyra. Att samtliga produkter är sällanköpsvaror, samt att respondenterna sökt att erhålla mycket information inför köpbeslutet, medför att beteendet även anses vara ett dissonansreducerande köpbeteende. (Kotler et al 2008)

5. Slutsats

Detta kapitel presenterar studiens slutsats, vilket omfattar en sammanställning av vilka faktorer som förekommit som mest bland respondenterna inom de fyra första stegen i köpbeslutsprocessen.

● Vid det första steget av köpbeslutsprocessen (behovsuppkomst) är de mest återkommande faktorerna motivation samt livsstil. Beroende på vilket motiv konsumenten har för sitt handlande, hamnar behovet på olika steg i Maslows behovstrappa. Dessa motiv kan som tidigare nämnt vara allt från gemenskap till självförverkligande. Beroende på konsumentens livsstil påverkas även personens köpbeteende i relation till dess vardag.

● Inom köpbeslutsprocessens andra steg (Informationssökning) återkommer faktorerna grupper och familj med högre frekvens. Familjen har under detta steg spelat en stor roll, då konsumenterna

nämnt att familjemedlemmarnas åsikter och givna råd har påverkat deras

informationssökningsprocess till en hög grad. Konsumenterna har dessutom blivit påverkade av grupper som vänner, klasskamrater och kollegor. De sociala omständigheterna har inom detta steg varit dominerande.

● Inom det tredje steget (utvärdering av alternativen) har respondenternas personlighet och självbild varit de mest återkommande samt avgörande faktorerna, då de har visat sig ha haft en stor betydelse för samtliga respondenter. De har tagit stor hänsyn till vad produkten symboliserat och undermedvetet valt produkter vars varumärkesbild de ansett spegla deras självbild. Respondenterna har influerats omgivningens åsikter samt hur de identifieras av sig själv och av andra, för att sedan forma sin självbild.

● Inom det fjärde och sista steget (köpbeslut) har återigen faktorn grupper haft en avgörande roll. Människor i konsumenternas omgivning har påverkat konsumenternas val redan från behovsuppkomsten. Tre av de fem respondenterna har främst influerats av primära grupper, det vill säga sina vänner, familj eller kollegor. Två av fem respondenter har fattat det beslut som följer det rådande gruppmönstret i sin omgivning i syfte att öka sin sociala tillhörighet.

6. Diskussion

I detta kapitel diskuteras studiens analys, slutsats samt vad som kan ligga till grund för dessa.

Att människor påverkas av olika faktorer kan bero på en rad olika anledningar. Människor formas redan vid barnsben av föräldrarnas värderingar samt av sin omgivning. Konsumenters personlighetsdrag kan formas baserat på en rad olika omständigheter som exempelvis ursprung, kultur, religiösa influenser med mera. (Kotler et al 2008) Detta kan ligga till grund för att respondenterna i denna studie påverkats av olika faktorer i köpbeslutsprocessens fyra första steg. Många av faktorerna som diskuteras i denna studie går hand i hand, som exempelvis perception och inlärning. Perception syftar till att människor agerar olika i likartade situationer då informationsflödet uppfattas olikartat (Dubois 2000) och inlärning syftar till hur vi lär oss att agera utifrån stimulans från omgivningen (Martin & Bush 2000). Detta kan i sin tur forma en individs åsikter, attityder och värderingar, vilket påverkar konsumentens situationsuppfattning och således påverkar köpbeslutet.

Studiens resultat visade att en del av de faktorer som presenteras i teorikapitlet inte varit av lika stor betydelse för respondenterna, exempelvis kultur. Detta kan bero på att samtliga respondenter, oavsett vart de härstammat ifrån, vuxit upp i Stockholmsområdet och därav anammat den svenska kulturen. De produkter som respondenterna köpt kan anses vara en standard att äga i Sverige, som exempelvis en dator eller en bil.

Utifrån de dragna slutsatserna framkommer det att de allra mest återkommande faktorerna är primära grupper och sociala nätverk. Detta påvisar att konsumenterna föredrar att rådfråga familjemedlemmar eller vänner, istället för erhålla rådgivning och hjälp från återförsäljare eller butiksbiträden. Detta kan bero på att människor känner högre tillit till de personer som återfinns i de primära grupperna, hellre än till en okänd återförsäljare som kan tyckas endast ha företagets vinning eller eventuell provision i åtanke. Ju mer okunnig konsumenten känner sig inför ett köpbeslut, desto mer rådgivning tenderar denne att söka hos de primära grupperna.

Att respondenterna främst influerats av primära grupper kan även beröra social jämförelseteori. Människor jämför bland annat sina förmågor, framgångar och ägodelar med andra personers. Dessa jämförelser kan få konsumenter att må bättre eller sämre. Konsumenter jämför sig främst

med de personer som är närmast sin omgivning, för att sedan jämföra sig med referenspersoner, som exempelvis kända atleter eller personer. (Mussweile & Strack 2000)

En studie av Sivanathan och Pettit (2010) visade att konsumenter med lägre inkomst spenderar den största delen av inkomsten på status varor. Studiens resultat menade att konsumtion av status produkter fungerar som ett kompensatoriskt beteende som syftar till att återupprätta en persons självintegritet samt att öka deras självkänsla. Dessutom ger upplevelsen av att äga status varor ett psykologiskt skydd mot negativitet från deras omgivning. (Sivanathan & Pettit 2010) Detta kan kopplas till studiens resultat då de två respondenter som uttryckligen influerats mycket av sin ekonomiska situation, samtidigt har köpt produkter som har ökat deras sociala samhörighet.

Att det vid behovsuppkomsten framkom att majoriteten av respondenternas behovsuppkomst fallit på de tre högsta stegen i Maslows behovshierarki, kan ha berott på att studien har lagt fokus på köp som genomförts med ett högt köpengagemang. Beslutet om införskaffandet av en högengagemangsprodukt tenderar att grunda sig på att erhålla känslor av gemenskap bland vänner, få uppskattning i form av bättre självkänsla eller i självförverkligande syften, det vill säga att bli allt man kan vara (Maslow 1943).

Samtliga konsumenters köpbeteenden visade sig i de givna situationerna kan kategoriseras som komplexa köpbeteenden. Detta då samtliga respondenter visat ett högt köpengagemang samtidigt som den upplevda skillnaden mellan produkterna som varje konsument övervägt har varit liten. Samtliga respondenter har även tagit längre tid på sig att samla information. Att samtliga produkter varit sällanköpsvaror som inneburit risktagande för konsumenterna medför att samtliga konsumenters köpbeteenden även kan anses vara dissonansreducerande köpbeteenden. Detta beror både på att studien och teorin (de delar av teorin som studien behandlar) endast undersöker köpbeslut som fattats för högengagemangsprodukter. (Kotler et al 2008)

Undersökningen har baserats på respondenternas ord, efter att ha genomgått köpbeslutsprocessens olika steg. Efter att ett köp har genomförts är det vanligt förekommande att konsumenten upplever någon form av efterköpsdissonans (Kotler et al 2008). Detta kan vara att konsumenten upptäcker eventuella svagsidor med den valda produkten eller får höra om den bortvalda produktens fördelar, som inte tagits hänsyn till vid beslutsfattandet. Då människan gärna vill framstå som rationell som fattar rationella beslut kan respondenterna svara i enlighet med detta, och därav ge felaktiga svar. Trots detta har studien förhoppningsvis gett en bättre

uppfattning om vilka faktorer som främst påverkar en konsument vid köp av högengagemangsprodukter, vilket kan användas i marknadsföringssyfte av marknadsförare då studien har försökt forska fram en djupare förståelse av konsumenters beteende.