Vägen till ekologisk konsumtion

Lisa menar att vägen till ekologisk medvetenhet är en process. Hon nämner att intresset vanligtvis börjar med ekologiska livsmedel eller skönhetsprodukter för att sedan stegvis öka ju mer information en person får om ekologisk konsumtion.

”… jag tror ändå att det är en process, att man blir mer och mer medveten så att man vill ta mer välgrundade och bra beslut som både är bra för ens barn, en själv, och djur och miljö”

Lisa anser att hennes egen process mot ett mer ekologiskt liv stundvis varit smärtsam. När hon fått mer information om vad val av livsmedel kan ha för konsekvenser för djur och natur så har hennes samvete tyngts. Hon menar att det är en jobbig process att bryta sina vanor.

”… i början fanns det ingen ekologisk ost. Då kändes det ganska jobbigt. Då stod man ju där ’jaha, ska jag fortsätta att äta det här eller ska jag låta bli?’

Eller om man ska köpa kläder gjort av ekologisk bomull, finns ju inte heller i lika stor utsträckning och kanske inte lika roliga kläder eller så där som man skulle vilja köpa. Så det är en avvägning som man gör.”

Processen som Lisa talar om har stadier, enligt henne. Eftersom gruppen ”Ekologerna” har över 23 000 medlemmar, så menar hon att det är stor skillnad i hur långt kommen varje medlem är i sin process på väg mot ett mer ekologiskt liv.

”… alltifrån liksom de som kanske enbart köper ekologisk mat, till de som är liksom ganska insatta och har ganska mycket kunskap. Till de som kanske har

tagit steget längre eller vad man ska säga, redan bor ute på landet och försöker att vara så självförsörjande som möjligt och är i samspel med naturen eller hur jag ska säga.”

Här beskriver Lisa den ekologiska processen ur hennes perspektiv. Målet verkar vara att vara självförsörjande då hon använder ordet ”redan” när hon talar om de som kommit till den punkten i processen. Ordet ”redan” kan tolkas som att det är något som alla så småningom ska komma till. Hon menar dock att det inte är allas mål och att medlemmarna överlag har

förståelse för att många inte kan flytta ut från städerna på grund av arbete och liknande.

I gruppen ”Ekologerna” är det vanligt att medlemmarna rekommenderar varandra ekologiska livsmedel. Ett exempel är en medlem som ger rekommendationer om en ekologiskt sylt hen har köpt i affären. I kommentarsfältet skriver någon att hen hellre gör egen sylt, en annan säger att hen plockar egna bär och gör egen sylt. En tolkning är att medlemmarna i denna tråd positionerar sig med avseende på hur ekologiska de är. Medlemmen som menade att hen tillverkar egen sylt på egenplockade bär kan man anta betraktas som närmare målet som självförsörjande än medlemmen som köpte sylt. Samtliga mina intervjupersoner håller med om att denna positionering förekommer ofta på ”Ekologernas” forum. Det kan tolkas som en tävling, en tävling om att stå närmast målet som självförsörjande och att vara till minst last för natur och miljö. Anna menar att de som köper ekologiskt ser sig själva som bättre än andra.

”För det är ganska många som köper ekologiskt som faktiskt, tror jag, ser sig själva som bättre. Och då är det lite så här att om man inte köper till exempel rätt ekologiskt, inte köper vissa grejer ekologiskt så är man ju automatiskt sämre enligt vissa.”

Karin ger liknande kommentarer när jag visar henne tråden om den ekologiska sylten och refererar till en liknande händelse i en annan tråd i onlinegruppen.

”… för det var någon som bad om tips för att hon inte ville göra det här [göra egen sylt], utan hon ville komma undan att göra det för att hon hade inte tid just då. Och då kom det någon med förslaget om att göra alltihop i alla fall. Det var ju inte det som var poängen.”

Karin tolkar tråden som att medlemmen inte vill göra egen sylt, men att andra uppmanar hen att göra egen sylt i alla fall. Eftersom man anses ha kommit längre i strävan efter att vara självförsörjande om man gör egen sylt, så betyder det i sin tur att det är ”sämre” att köpa sylt.

När man granskar citaten från intervjupersonerna och vissa trådar i onlinegruppen, framgår att gruppen härbärgerar ett tävlingsinriktat förhållande mellan medlemmar. En tävling om att visa sig vara mest ekologisk, att presentera sig som längst fram i processen.

Jag vill nu försöka fördjupa tolkningen av den tävling som utspelar sig i onlinegruppen. Om man antar ett konfliktperspektiv inom sociologin, där bland andra Karl Marx teorier är

viktiga, så utgår man från att det finns konflikter och motsättningar inom gemenskaper av alla slag, vare sig det handlar om samhället i stort eller i mindre grupper (Giddens 2011). Den hierarkistruktur som kan antas finnas i onlinegruppen ”Ekologerna” kan ligga som grund för konflikter och tävlingen skulle handla om vem som är närmast toppen, alltså att vara

självförsörjande eller att ha en så liten påverkan på naturen som möjligt.

Ekologisk konsumtion börjar med en ökad medvetenhet om ekologi och konventionell produktion vilket, enligt intervjupersonerna, kräver kunskap. Som jag också kommer att nämna i avsnittet ”Identitetskonsumtion” så krävs det ekonomiskt kapital för att kunna konsumera ekologiskt, då ekologiska livsmedel ofta är dyrare än konventionella. Bourdieu menar att utbildning är en viktig del av klassbegreppet (refererat i Giddens 2011). Utbildning kan enligt honom ses som en resurs i pågående strider eller motsättningar inom grupper. Har individen högre utbildning är individen mer medveten om aktuella politiska diskussioner i samhället, bland annat ekologisk konsumtion. Det kan i sin tur leda till att individen är mer informerad om ekologisk konsumtion. Anna påpekar att ekologisk konsumtion är vanligare och mer utpräglad hos människor i högre samhällspositioner.

”Det tror jag, i alla fall tror jag att det är normen för dem som vill verka duktiga. Jag tycker att man märker lite så här uppsving inom, du vet, övre medelklass och sådana där som vill visa att de har det bra och att de är medvetna.”

Om ekologiska konsumtion signalerar medvetenhet, skapar det indirekt underlag för en tävling. Ju mer ekologisk individen är, ju mer medveten signalerar individen att hen är. Anna

Förutsättningen är dock en viss grad av medvetenhet och ett visst ekonomiskt kapital för att konsumera ekologiskt och där har medelklassen en fördel.

Steph Lawler (2009) argumenterar för att medelklassen har tolkningsföreträde i samhället i stort för vad som anses normalt och önskvärt. I en analys av medias framställning av

klasserna menar hon att medelklassen anses vara normen, medan arbetarklassens värderingar och vanor anses annorlunda och oönskade (a.a.). Lawler (a.a.) identifierar en strävan inom medelklassen att hålla sig borta från arbetarklassens vanor för att tydliggöra distinktionerna dem emellan. Medelklassens tävling om vem som är minst arbetsklass liknar den inbördes tävling som pågår inom ”Ekologerna” om att vara mest ekologisk. Lika lite som en person ur medelklassen vill förknippas med arbetarklassegenskaper, lika lite vill en person som

identifierar sig med ”Ekologerna” förknippas med medlemmar som har föga kunskap och medvetenhet gällande ekologisk konsumtion. Denna positionering sker till exempel när någon berättar för medlemmen som köper ekologiskt sylt att det är bättre att göra egen sylt.

Målet för ”Ekologerna” är att sprida kunskap till så många som möjligt och gruppen har som syfte att vara till för alla. För att få igång en strävan bland medlemmar i en grupp måste något hos individerna kunna utvecklas och det måste finnas en vilja eller drivkraft att utvecklas. I gruppen ”Ekologerna” verkar ambitionerna utmynna i en sorts tävling som går ut på att vara så ekologisk som möjligt. Här finns en önskan om att undvika identifikation med dem som inte lever upp till de egna högre skilda målen. Processen kan vara förknippad med

medelklassens tävlingsinriktade strävan att undvika arbetsklasstämpeln (Lawler a.a.). Jag menar här att den tävling som kan urskiljas i onlinegruppen liknar den tävling som Lawler (a.a.) säger sig se i medelklassen i samhället. På samma sätt som medelklassen försöker avidentifiera sig med arbetarklassen i samhället, på samma sätt försöker de medlemmar som kommit längre i den ekologiska processen avidentifiera sig med de som inte kommit lika långt i processen (eller som inte alls konsumerar ekologiskt). Den liknelse av tävlingarna grundar jag bland annat på de kommentarer som medlemmar använder för att positionera sig i processen och därmed distansera sig från andra medlemmar samt nedvärdera andra

medlemmars handlingar. På samma sätt förklarar Lawler (a.a.) att medelklassen genom media distanserar sig från arbetarklassen genom att klargöra sin överlägenhet gentemot

arbetarklassen samt nedvärderar annorlunda levnadssätt och värden än sina egna. Genom denna positionering skapas (eller ges) en identitet på nätet utifrån var i den ekologiska processen som medlemmen befinner sig. Identiteten uppstår när andra medlemmarna

kommenterar varandras livsstil i forumet. Medlemmars definition av vad som bör anses som gott och rätt, har därför en stor betydelse för varje medlems identitet på forumet.

6.3. Identitetskonsumtion

I förra avsnittet visade jag att den ekologiska identiteten konstrueras via ett slags moralisk strävan i onlinegruppen och det är därför av vikt för denna identitet hur gruppen förstår rätt och fel handlade. Enligt George Herbert Meads (1976) teorier så konstrueras människans självmedvetenhet i sociala interaktioner. Individen kan skapa ett självmedvetande först när andra människor ger respons på hennes handlande, vilket innebär att hon blir medveten om sin sociala existens via andra. När individen blivit medveten om sig själv, måste hon sedan genom inlevelse med andra försöka förutsäga deras respons på hennes olika beteenden (Mead 1976). Hon kan därefter handla på ett sätt som ger en förutsägbart och önskvärd respons (till exempel bekräftelse) från andra. Genom en medlems positionering i onlinegruppens hierarki och genom bekräftelse från andra medlemmar, kan medlemmen skapa medvetenhet om sin egen position på forumet och därefter leva upp till de förväntningar som ställs på personer med denna position.

Det sker en ständig förhandling inom onlinegruppen om vad ”Ekologerna” står för, inte minst genom att definiera vad ekologiskt är. Vissa medlemmar verkar mena att ekologiskt handlar om en livsstil som ska genomsyra alla delar av livet. Andra medlemmar är främst fokuserade på livsmedel och konsumtionsvaror. I en diskussionstråd om dejting för ekologiskt

intresserade frågar medlemmar huruvida temat dejting hör hemma i gruppen (om det är ”off topic”, förkortning OT). Någon menar att dejting inte hör till gruppens diskussionsområde, men blir tillrättavisad av en annan medlem: ”Eko dating är inte ot. Då fattar du inte vad ekologiskt är.” En tredje medlem påpekar att de måste jobba tillsammans för att sprida den ekologiska livsstilen.

”Om vi jobbar tillsammans blir det ju ringar på vattnet! Och att vi hittar någon att leva med som är likasinnad förenklar allt så mycket mer och vi kan utöka ekotänket och jobba oss uppåt lättare.”

I dessa två citat hävdar medlemmarna att ekologiskt är mer än bara ekologiska livsmedel och varor, och att det inkluderar hela livet, att det är en livsstil. Till exempel anser medlemmen

för ekologisk livsstil och gör det lättare att sprida den ekologiska livsstilen till fler människor.

Även min intervjuperson Anna menar att det är en livsstil och att ha en samborelation med en person som inte är ekologiskt intresserad kan vara betungande. Hon menar att det finns normer som personer med ekologisk identitet förväntas följa och som människor med andra livsstilar inte alltid kan acceptera.

”Alltså, det är en helt annan inställning och det påverkar mycket. Jag kan tänka mig att det ändå är lite jobbigt i en relation och att behöva vara den som alltid behöver komma med motgrejer och ska vara så, folk tror att man försöker vara så jävla duktig och sådana grejer. Ja, det är väl lite av en livsstil.”

Anna säger att det är svårt att leva i en relation med någon som saknar samma intresse av ekologiska livsmedel och andra ekologiska varor. Min intervjuperson Lisa säger att det kan finnas stereotypa bilder av ekologiska konsumenter i den breda befolkningen. Hon menar att somliga tror att ekologiska konsumenter anser sig att vara bättre än de som handlar

konventionellt.

”Det kan säkert vara så att man ser på den personen och funderar på om han eller hon, hen, tycker att de är bättre på något sätt än någon annan då. Och det är väl lite, liksom, jag vet inte om det har blivit lite prestige i det. Att rada upp alla de här ekologiska varorna på bandet liksom, och visa att man är så himla medveten och att man har råd att köpa alla de här sakerna också.”

Lisa hävdar att konsumtion kan visa vem man är. Precis som att det i vissa sammanhang anses vara bättre att ha märkesjeans än att ha jeans från en budgetkedja, kan man anta att det i andra sammanhang anses bättre att handla relativt dyra ekologiska livsmedel och varor än att handla billigare konventionella livsmedel. Karin menar att ekologisk konsumtion kan signalerar status: ”[…] i Stockholm att handla ekologiskt är ganska snobbigt.” Statusen som ekologisk konsumtion verkar ge handlar inte endast om hur stort ekonomiskt kapital en individ har utan även hur medveten man är. Featherstone (2007) antyder att vi genom konsumtion kan

positionera oss i samhället, man skulle kunna säga att man kan köpa sin identitet. Lisa menar att ekologisk konsumtion är ett enkelt sätt att visa hur medveten och upplyst man är. Anna beskriver hur man genom konsumtion kan signalera miljömedvetenhet, utan att samtidigt behöva uppvisa samma medvetenhet om alla delar av livet.

”Och sedan har jag träffat på ganska många människor som är, som säger sig vara miljövänliga men ’jag reser till Thailand tre gånger per år, men jag

sopsorterar!’ man ser det mer som ett plus- minussystem. Om jag gör det här, så får jag göra det här. Jag kan tillåta mig att göra det här för jag gör det här.”

Genom att konsumera ekologiskt visar du, på ett enkelt sätt, att du är miljömedveten och har tillräckligt med ekonomiskt kapital för att kunna köpa de dyrare varorna. Samtidigt behåller du de andra socioekonomiska fördelar som till exempel Zygmunt Bauman (2011) och Featherstone (2007) menar att du får genom konsumtion generellt. Bauman (2011) menar att det är väldigt få som ovillkorligt skulle avsäga sig konsumtion och frivilligt avstå från tillhörigheten som konsumtionen ger.

Det verkar finnas en skillnad mellan att konsumera ekologiska livsmedel och att leva efter en ekologisk livsstil. Artikeln Discusive confusion over sustainable consumption (2011) påvisar att många konsumenter som söker handla ekologiskt, slits mellan den ekologiska diskursen och den mer dominerande konsumistiska diskursen i samhället. Att handla ekologiskt men samtidigt förbruka icke-återvinningsbara resurser kan vara ett exempel på denna förvirring, så som när människor sopsorterar men samtidigt väljer att ta bilen istället för cykeln. Det kan vara svårt för en människa att avsäga sig sina identitetsskapande symboler så som en bil eller resor även om man vill skapa sig en identitet som miljömedveten, menar författarna

(Markkula & Moisander 2011).

I mitt material framträder också två konsumtionsvanor. Det ena konsumtionsmönstret innebär att du konsumerar ekologiska livsmedel, men även konsumerar saker som inte är

miljövänliga, såsom resor. Det andra konsumtionsmönstret innebär att hela livet inkluderas i en ekologisk föreställning där du ska konsumera mindre och mer hållbart. Det kan tolkas som att det finns två olika livsstilar eller identiteter för ekologisk konsumtion: de individer som endast handlar ekologiska livsmedel och de individer som inkluderar alla livsområden i en ekologisk föreställning. Den förstnämnda identiteten är vanligast förekommande och minst problematisk för individen som gör övergången. Övergången till att inkludera hela livet i en ekologisk föreställning kan upplevas svårt och personligt utmanande. Att övergå från

konventionella livsmedel till ekologiska livsmedel handlar främst om ekonomi och kräver inte

någon större förändring i livsstilen och andra vanor vilket inte är lika påfrestande och uppoffrande som övergången till att ha en ekologisk livsstil.

Inom gruppen ”Ekologerna” är endast hållbar konsumtion eftersträvansvärt vilket kan krocka med de värderingar som finns i övriga samhället. Anna förklarar att det kan finnas större problem att övervinna när man tar steget från att konsumera ekologiska livsmedel till att även välja ekologiska alternativ för andra områden i livet, såsom kläder.

”Alltså man måste anstränga sig ganska mycket när man kommer över kanske enkla livsmedel. Då måste man ändå tänka och planera och läsa på.”

Anna talar om hur det kan vara svårt att ta det extra steget mellan livsmedelskonsumtion och konsumtion av andra varor och menar att gruppen kan vara ett bra ställe för att göra den övergången mindre ansträngande. Onlinegruppen kan ge tips och information från andra medlemmar. Lisa pekar på att gruppen också kan hjälpa till att bryta de mönster som anses som eftersträvansvärda i övriga samhället:

”När du nu kanske väljer att bryta dina vanor eller gå ifrån någonting, någon slags trygghetszon, och börjar inhämta kunskap om det här och vill testa nya produkter och mat, livsmedel, och allt det kan vara så finns det ändå en slags trygghet som man kan landa i där för att det finns en massa likasinnade. Och liksom då, som fångar upp en och som ger sin syn på det, ja, ger bekräftelse. Så att, just gemenskapen är nog ganska viktig tror jag för många i gruppen.”

Lisa säger med andra ord att det är en trygghet att befinna sig bland likasinnade och att man genom gruppen får bekräftelse som är viktig i övergången från konventionellt till ekologiskt.

Det verkar finnas behov av bekräftelse från gruppen som Anna nämner. Hon tror att de som skriver många inlägg och tipsar andra om hur de ska göra för att vara ekologiska, är ute efter bekräftelse. Även Karin belyser detta fenomen. Om vi ska tolka detta med hjälp av Mead, skulle en medlem som skriver ett inlägg i gruppen för att ”skryta” om hur ekologisk hen är, först anta mottagarens perspektiv för att på så sätt försöka förstå vad andra anser

eftersträvansvärt (Mead a.a.). När hen får respons på sitt agerande skapar det i sin tur bekräftelse, självmedvetenhet och i förlängningen en identitet. Gruppen ”Ekologerna”

uppträder som en sympatisk spegel som bekräftar medlemmarnas identitet som ekologiska människor.

Inom gruppen diskuteras ständigt hur ekologiskt ska förstås och därmed vad gruppen är. De som menar att ekologiskt är en livsstil tycker att det är enklare att leva med människor som har samma ambitioner som de själva. Många verkar uppleva ett motstånd i form av allmänna värderingar i samhället om att omfattande konsumtion i sig är gott. Gruppen kan då ge trygghet som kan behövas för att handla annorlunda, och detta skapar viktig gemenskap.

7. Diskussion

Denna studie handlar om hur ekologisk identitet konstrueras på nätet. I detta kapitel kommer jag diskutera hur litteraturen och empirin har besvarat studiens syfte och frågeställningar. Jag kommer även att diskutera tidigare forskning inom ämnet för att knyta analys och tolkning av mitt material till dem. Dessutom diskuteras nya frågor som dykt upp under studiens gång som vore intressanta att gå vidare med.

I mitt första empiriska avsnitt ”Smuts, rädsla och risker” redovisar jag hur informanterna resonerar om sin ekologiska konsumtion. Många motiverar ekologisk konsumtion med att man vill undvika risken för de relativt oupptäckta konsekvenserna som konventionella livsmedel har. Dessa relativt oupptäckta risker är ingenting som människan kan se med sina egna ögon vilket leder till att man måste förlita sig till vetenskapens experter. Problemet med detta är att tilliten till livsmedelsindustrin, som stödjer sig på vetenskapens upptäckter, har skadats då det många gånger i efterhand upptäckts att forskningsresultat inte varit tillförlitliga eller kompletta. I och med att konsumenternas tillit till livsmedelsindustrin och marknaden

I mitt första empiriska avsnitt ”Smuts, rädsla och risker” redovisar jag hur informanterna resonerar om sin ekologiska konsumtion. Många motiverar ekologisk konsumtion med att man vill undvika risken för de relativt oupptäckta konsekvenserna som konventionella livsmedel har. Dessa relativt oupptäckta risker är ingenting som människan kan se med sina egna ögon vilket leder till att man måste förlita sig till vetenskapens experter. Problemet med detta är att tilliten till livsmedelsindustrin, som stödjer sig på vetenskapens upptäckter, har skadats då det många gånger i efterhand upptäckts att forskningsresultat inte varit tillförlitliga eller kompletta. I och med att konsumenternas tillit till livsmedelsindustrin och marknaden