Ekologisk identitet
En kvalitativ studie om ekologisk konsumtion och ekologisk identitet på nätet
Organic identity
A qualitative study about organic consumption and organic identity online
Elin Ericsson
Samhällsvetenskap och humaniora Sociologi
Kandidatuppsats 15 hp
Handledare: Andreas Henriksson Examinator: Anna-Lena Haraldsson 2015-10-29
Sammanfattning
Studiens syfte är att undersöka hur konstruktionen av ekologisk identitet sker på nätet.
Frågeställningarna som besvaras är hur den ekologiska identiteten konstrueras hos medlemmarna i onlinegruppen som undersöks, hur informanterna förstår sin ekologiska konsumtion, samt hur informanterna upplever andra människors uppfattning av
informanternas identitet.
Studiens undersökningsområde är en grupp på sociala media som har skapats för att diskutera ekologisk konsumtion och livsstil. Tidigare forskning inom hållbar konsumtion har inte i hög grad diskuterat hur denna konsumtion förmedlas och konstrueras på nätet. Uppsatsen utgår från teorier om konsumtion och identitet. Undersökningen har en kvalitativ ansats där tre intervjuer och texter från onlinegruppens konversationer analyserats.
Resultatet påvisar att det finns en rädsla för vad konsekvenserna av konventionella livsmedel kan ha för våra kroppar. Det framkommer även att deltagarna beskriver vägen från att
konsumera konventionella livsmedel till ekologiska livsmedel som en tävlingsinriktad process. Två olika ekologiska identiteter som i delar kontrasterar mot varandra, lyfts fram ur materialet.
Resultaten diskuteras i relation till tidigare forskning och teori. En av slutsatserna är att ekologisk identitet konstrueras tillsammans med andra människor. En närmare undersökning av kapitalismen som förutsättning för sådan identitetskonstruktion föreslås som föremål för framtida forskning.
Nyckelord: konsumtion, ekologiskt, identitet, konventionella livsmedel, ekologiska livsmedel
Abstract
The purpose of this study is to understand how identity based on organic consumption is constructed online. The questions asked in the study are how organic identity is constructed in the online group that is being studied, how the informants’ understand theirs organic
consumption and how the informants experience other people’s perceptions of the informants’
identity.
The studied online group was created to discuss organic consumption and lifestyle. Former research on sustainable consumption is presented and theories about consumption and identity are described. The study has a qualitative approach and encompasses three interviews as well as texts from the online group’s forum.
The results show a fear for risks involved in eating conventional food. The members of the online group describe going from consuming conventional food to consuming organic food as a process. There are also two different sorts of organic identities described in the results.
At the end of the essay I discuss the results in relation to previous research and theory. I conclude that an organic identity is being constructed in the online group. I also suggest that future research might look into the relation between capitalism and construction of organic identities.
Keywords: consumption, organic, identity, conventional food, organic food.
Innehållsförteckning
SAMMANFATTNING 2
ABSTRACT 3
1. INLEDNING 1
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 2
3. HÅLLBAR KONSUMTION OCH GEMENSKAP 3
4. RISK, KONFLIKT OCH IDENTITET 5
4.1.FARAN OCH SMUTSEN 6
4.2.POSITIONSTÄVLINGEN 7
4.3.KONSUMISMEN OCH IDENTITET 8
5. METOD OCH MATERIAL 9
5.1.ÖVERGRIPANDE TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 10
5.2.VAL AV UNDERSÖKNINGSGENOMFÖRANDE 10
5.3.URVAL OCH INTERVJUGENOMFÖRANDE 11
5.4.ANALYS OCH BEARBETNING 13
5.5.KVALITÉ OCH TILLFÖRLITLIGHET 14
5.6.ETISKA ÅTAGANDET 15
6. RESULTAT OCH ANALYS 17
6.1.SMUTS, RÄDSLA OCH RISKER 17
6.2.VÄGEN TILL EKOLOGISK KONSUMTION 23
6.3.IDENTITETSKONSUMTION 27
7. DISKUSSION 31
8. REFERENSLISTA 35
ELEKTRONISKA KÄLLOR: 35
9. BILAGA 1 36
INTERVJUGUIDE 37
1. Inledning
Precis som man konsumerar ett visst jeansmärke eller ett visst märke på skor för att positionera sig i samhället kan man anta att även gäller för livsmedel. Köper du löparskor lever du kanske ett aktivt liv, köper du mycket barnmat har du troligtvis barn vilket innebär en viss livsstil. Det du konsumerar identifierar dig. Mike Featherstone, en amerikansk sociolog, har studerat konsumtion och postmodernismen i sitt verk Consumer culture and
postmodernism (2007). Han menar att i studier av äldre tiders samhällen så var religion ett viktigt element. Det är idag inte lika aktuellt, religion har istället bytts ut mot
konsumtionsmönster.
Ekologisk produktion och konsumtion är en, politiskt sett, högaktuell fråga. Regeringen har haft som mål att år 2010 skulle 20 procent av all produktion i Sverige vara ekologisk och inom offentlig sektor skulle 25 procent av all mat vara ekologisk. Inget av dessa mål har uppnåtts tillfullo menade Jens Holm (V) i en riksdagsdebatt. Landsbygdsledamot Eskil Erlandsson (C) svarade på detta genom att beskriva hur försäljning av ekologiska livsmedel har ökat med 13 procent sedan 2012 och hur i vissa regioner målet om 20 procent ekologisk produktion uppnåtts. Det som tidigare har varit en hjärtefråga för framförallt vänstern har nu övergått till att bli en viktig fråga för de flesta partier (Sveriges riksdag 2015).
En rapport från Konsumentverket från 2006 beskriver ekologisk konsumtion som ett
storstadsfenomen och att konsumenter inte vill identifiera sig med den bild som de själva har av den typiske ekologiska konsumenten. Den stereotypa bilden av den ekologiska
konsumenten ska enligt Konsumentverkets rapport (2006) vara ”bakåtsträvande”,
”teknikfientlig” och ”mulle”. Konsumentverket menar att den trendiga bilden av ekologisk konsument inte nått ut till de bredare lagren i samhället men att det kommer att bli mer och mer vanligt. Mycket snack, lite verkstad (2009) av Kaspersson, Sjöblom och Spångberg är en kandidatuppsats i företagsekonomi som hävdar att allmänhetens bild av den ekologiska konsumenten inte utmålar henne som trendig. Uppsatsen kommer fram till att vad du har i matkorgen avgör hur du uppfattas av andra. Många vill inte konsumera ekologiska varor då man inte vill identifiera sig med den uppmålade bilden av den ekologiska konsumenten.
Orsakssambanden bakom vårt och vår jords hälsotillstånd är idag allmänt kända, vilket har lett till att alltfler människor går över till en medveten konsumtion. Sociala medier har varit en arena där likasinnade människor ska kunna mötas och skapa en gemenskap kring sina
intressen. En sådan grupp är ”Ekologerna” för människor med intresse för ekologisk och hållbar livsstil. I denna grupp diskuteras allt från vilka äpplen man ska köpa till hur man ska göra för att förändra världen. Det är över tjugotretusen medlemmar och det är många som har något att säga och det finns många olika viljor.
Då Konsumentverkets rapport och uppsatsen Mycket snack, lite verkstad är skrivna 2006 respektive 2009 är det, med tanke på att ekologisk konsumtion har fått större och större plats i media, möjligt att den negativa bilden av den ekologiska konsumenten har förändrats.
Matbutikers marknadsföring tyder på att det inte längre är negativt att identifiera sig med ekologiskt konsumtion, utan tvärtom positivt och trendigt. Det blir då intressant att se hur bilden av den ekologiska konsumenten upplevs idag genom att analysera uttalanden i onlinegruppen ”Ekologerna” samt intervjua medlemmar från gruppen. Genom att även undersöka vad ekologisk konsumtion innebär för onlinegruppens medlemmar kan det ge en djupare bild av deras syn på ekologisk konsumtion.
2. Syfte och frågeställningar
Studiens syfte är att undersöka hur konstruktionen av ekologisk identitet sker på nätet.
Detta syfte vill jag besvara med hjälp av följande frågeställningar:
• Hur konstrueras ekologisk identiteten hos medlemmarna i onlinegruppen som undersöks?
• Hur upplever informanterna andra människors uppfattning av informanternas identitet?
• Hur förstår medlemmarna i onlinegruppen sin ekologiska konsumtion?
3. Hållbar konsumtion och gemenskap
För att kunna för att se hur föreliggande studie ska kunna bidra med ny kunskap var det nödvändigt att se hur forskningsfältet idag ser ut. Hållbar konsumtion eller hållbar livsstil handlar om att ändra människors vanor och värden, vilket är teman som länge utforskats inom sociologin. Följande tre exempel på tidigare forskning är valda för att visa hur sociala och kulturella företeelser påverkar människors förhållande till ekologisk konsumtion. Min studie syftar till att undersöka vad ekologisk konsumtion kan ha för mening och hur identiteten gällande ekologisk konsumtion konstrueras på nätet. De valda artiklarna påvisar hur komplex konsumtionen är, vilket föreliggande studie kommer att utgå från. Den komplexitet som karaktäriserar konsumtion handlar om kulturella vanor och värderingar, samt identitet. Därför kan det vara svårt att arbeta för en förändring i människors konsumtionsvanor.
I Competing Discourses of Sustainable Consumption: Does the ”Rationalisation of
Lifestyles” Make Sense av Kersty Hobson (2002) diskuterar författaren om individers val av en hållbar konsumtion verkligen åstadkoms genom utbildning och spridning av kunskap till konsumenter. Hobson (2002) kritiserar den allmänna uppfattningen om att kunskapsspridning ska vara lösningen på de miljöproblem vi står inför. Författaren studerar människors tankar om ett program för att förändra livsstilar, framför allt genom ändrade konsumtionsvanor, som heter Action at Home i England. Hennes studie visar att kunskapsspridning som åtgärd blir otillräcklig för att åstadkomma förändring hos individen. Hobson (2002) menar att det är svårt att ändra på något som är kulturellt och socialt betingat, som konsumtion är, och hon menar att det inte går att rationalisera livsstilar.
Hobsons (2002) studie påvisar ett samband som föreliggande studie kommer att utforska, nämligen relationen mellan gemenskap, gruppidentitet och hållbar konsumtion. Hon påpekar att det kanske inte är genom renodlad, rationell kunskap som man kan påverka människor till att förändra sin livsstil. Hon menar snarare att det är tillvägagångssättet för hur kunskapen förs vidare som påverkar människor. Om kunskapen kombineras med gemenskap, det sociala, så är chansen större att fler blir inspirerade till att förändra sina konsumtionsvanor menar Hobson (2002).
Artikeln Discurse Confusion over Sustainable Consumption: A Discursive Perspective on the Perplexity of Marketplace Knowledge av Annu Markkula och Johanna Moisander (2011)
mode och märkeskläder och konstaterar att både det kulturella och det sociala påverkar konsumtionen. Markkula och Moisander (a.a.) menar att det pågår en kamp mellan diskurser1 vilket gör människor förvirrade. Författarna påpekar att de två diskurserna, att konsumera ekologiskt eller att konsumera konventionellt, är polariserade vilket gör det svårt för
konsumenterna att välja. Markkula och Moisander (2011) menar att det skulle underlätta för konsumenten att kunna gå en mellanväg, att det ena inte skulle utesluta det andra, och därmed medföra ökad ekologisk konsumtion. I föreliggande studie kommer argument föras kring hur konsumtionssamhället drar konsumenterna till två olika riktningar, vilket Markkula och Moisander (a.a.) ger exempel på. Dessa riktningar som Markkula och Moisander (a.a.) upplyser om är annorlunda från de riktningar som föreliggande studie har undersökt. Min studie visar att det är svårt att ta steget mot en ekologisk livsstil, som innefattar mindre konsumtion i övrigt, på grund av kulturella och sociala krav på hög konsumtion.
Föreliggande studie kommer inte bara undersöka hur sambandet mellan gruppidentitet och hållbar konsumtion ser ut, utan den kommer även ta hänsyn till på vilken arena som denna relation är konstruerad, närmare bestämt på Internet. The Internet and Sustainable
Consumption: Perspectives on a Janus Face skriven av Lucia A. Reisch (2001) handlar om Internets roll för utvecklingen av hållbar konsumtion. Reisch diskuterar både för- och nackdelar, till exempel hur spridningen av livsstil genom TV och Internet och jämförelser med andras liv har varit negativt för utvecklingen av hållbar konsumtion. Dock kan Internet samtidigt ha en roll som informationsbank som blir enkel och billig att använda för att till exempel sprida kunskap, vilket istället är positivt för utvecklingen av hållbar konsumtion.
I ovannämnda forskningsartiklar inom undersökningsområdet verkar sambandet mellan gemenskap och konsumtionsmönster vara centralt. Hobson (2002) menar att arbetet för förändring av konsumtionsmönster hos individer bör grunda sig på en social dimension. På liknande sätt visar Markkulas och Moisanders (2011) artikel att social tillhörighet är en viktig del av en individs konsumtion. Reisch (2001) resonerar om att Internet kan användas som en
1 Diskurs – kan förklaras som hur någonting talas eller tänks om, ett fenomen som genom gemensamma antagandet blir sett på ett visst sätt, som önskvärt eller inte, moraliskt eller inte, sanningsvärdigt eller inte (Giddens 2011). Till exempel kan fenomenet ekologiskt vara en diskurs som innehåller olika antaganden och åsikter.
informationsbank där kunskap rörande ekologisk konsumtion kan spridas. Då föreliggande studies undersökningsområde består av en onlinegrupp i sociala media som har som syfte att utbyta kunskap och arbeta för en gemenskap, kan man utifrån ovannämnda artiklar betrakta föreliggande studies undersökningsområde som en kombination av gemenskapens och Internets fördelar vad gäller (förändring av) konsumtionsmönster. Det är därför intressant att undersöka om de slutsatser som tidigare forskning kommit fram till stämmer överens med föreliggande studies resultat.
4. Risk, konflikt och identitet
För att kunna bearbeta det material som har samlats in kommer jag ta utgå från en en sociologisk teoretisk referensram. Föreliggande studies material kommer i huvudsak tolkas med hjälp av teorier om risk och smuts, konsumism och identitetsskapande. Med hjälp av de resultat som framkommit genom intervjuer och textanalys av onlinegruppens konversationer i sociala media, blir tre teman centrala. Första centrala temat analyseras med hjälp av Mary Douglas teorier om nedsmutsande av kroppen i olika kulturer och Ulrich Beck teorier om risksamhällets karaktär. Med dessa teorier kan jag bygga en förståelse för hur konventionella livsmedel2 ses som ett hot i onlinegruppens kultur. Eftersom all konsumtion av livsmedel, i detta fall ekologiska livsmedel, sker på en marknad, har sociologen Patrik Aspers bok Marknader också varit viktig. Det andra temat tolkas med hjälp av Steph Lawler och
fokuserar på det tävlingslikande förhållningssätt som finns i onlinegruppen. Det framkommer att individen genomgår en process när hon går från från konventionell konsumtion till
ekologisk konsumtion,3 något som skapar en hierarkisk ordning i onlinegruppen. Med hjälp
2 Konventionella livsmedel – Föreliggande studie har utgått från att använda konventionell som motsatsbegrepp mot ekologiska livsmedel. Konventionella livsmedel är producerade med hjälp av bland annat bekämpningsmedel som skadar miljön (och människan). Konventionella livsmedel kännetecknas av i föreliggande studie de livsmedel som inte är ekologiska.
3 Ekologisk konsumtion - Föreliggande studie har inte utgått från vissa certifieringar så som KRAV eller EU-certifiering vilka är de mest vanliga ekologiska certifieringarna idag (HC Certifiering 2015). Ekologisk konsumtion har snarare används som likställt med hållbar konsumtion. Det på grund av att intervjupersonerna samt informanterna från gruppen använder ekologiskt istället för hållbar i mycket större utsträckning och då för att förhindra
av Lawlers teorier om motsättningar som grund för identitet, tolkas dessa relationer. Mike Featherstone och Zygmunt Bauman är sociologer som är intresserade av postmodernismen, varför jag ansåg det lämpligt att använda dessa två författare som hjälp för att förstå dagens konsumtionssamhälle. Både Featherstone och Bauman menar att individen kan konstruera sin identitet med hjälp av konsumtion, och deras teorier kommer att användas för att förstå det sista temat; informanternas identitetsskapande. George Herbert Meads teorier angående självmedvetande är också användbara i detta sammanhang.
Då föreliggande studie har en explorativ ingång har teorierna i syfte att belysa resultatet från olika perspektiv. Sammantaget kan teorierna visa hur individen upplevs av andra genom sin konsumtion, liksom hur otrygghet och rädslan för risker i samhället komplicerar
konsumtionen. Gemenskapen i grupp är viktig; dock kan konflikter uppstå, vilket skapar osäkerhet och otrygghet.
4.1. Faran och smutsen
Ett tema kommer att behandla risk, smuts och misstro då är ett fenomen som diskuteras av både intervjupersonerna och övriga informanter i onlinegruppen. Risksamhället av Ulrich Beck (2000) hävdar att vi idag lever i ett risksamhälle, men att vi inte kan se riskerna med våra egna sinnen. Vi kan till exempel inte se de bekämpningsämnen som det konventionella jordbruket använder för att producera livsmedel, lika lite som vi kan se ozonlagrets
förtunning. Beck (a.a.) menar att vi därför måste förlita oss på vetenskapen och auktoriteters information för att åskådliggöra riskerna i samhället. Då livsmedelsindustrin stödjer sig på vetenskapens upptäcker kan forskares felsteg indirekt leda till att konsumenterna missleds.
Då vetenskapens upptäckter får direkta följder för marknaden för livsmedelsindustrin kommer dessa misstag att även påverka företag som producerar vår mat. Patrik Aspers skriver i sin bok Marknader (2013) att det krävs tillit till marknaden för att den över huvud taget ska kunna existera. Om marknaden för livsmedel marknadsför en viss produkt som sedan visar sig inte vara som den utlovades vara kan företagets kunder känna en misstro gentemot detta företag och dess produkter.
ekologisk konsumtion valts att användas. Hållbar konsumtion menas med att förbruka jordens naturresurser på ett hållbart sätt (Världsnaturfonden WWF 2015).
Konventionella livsmedel är inte önskvärda bland ekologiska konsumenter, bland annat på grund av att de anses som smutsig och motbjudande. Mary Douglas (2004) menar att det i alla kulturer är viktigt att upprätthålla kroppsgränser vilket gör det som kommer in eller ut ur kroppen särskilt kulturellt laddat och känsligt. Det finns i många kulturer restriktioner kring livsmedel, till exempel i Indien anses det inte lämpligt att äta nötkött medan inom islam anses det fel att äta griskött. Douglas menar att det finns restriktioner gällande förtäring av
livsmedel då de passerar kroppens gränser. Men dessa kroppar, restriktioner och livsmedel kan också i ett större perspektiv komma att symbolisera samhället i stort, dess moral och risker.
Genom att använda dessa teorier som analysverktyg för att förstå fenomenen smuts, risk och tillit visar jag vad ekologiska konsumenter lägger för mening i att konsumera ekologiskt, och hur man tänker kring konventionella livsmedel. Livsmedel hotar kroppsgränserna vilket leder till att livsmedelsindustrin upplevs som en riskabel industri. Genom att riskerna med
livsmedel inte finns synliga för oss leder det till en ökad misstänksamhet mot
livsmedelsindustrin då människor måste förlita sig på att vetenskapens upptäckter, som livsmedelsindustrin stödjer sin produktion på.
4.2. Positionstävlingen
Giddens (2011) går igenom Bourdieus teori om habitus och sociala fält. Bourdieu (refererat i Giddens 2011) menar att man som människa påverkas av sociala strukturer i samhället och att det leder till att man innehar ett visst habitus (kan översättas som vana eller smak). Med denna habitus, som ett resultat eller produkt av vår socialisation in till samhället, positionerar vi oss i samhällssystemet. Bourdieus klassbegrepp inrymmer faktorer som till exempelvis utbildning, etnicitet, kön, inkomst och yrke (refererat i Giddens 2011).
Lawlers bok Identity – sociological perspektives (2009) diskuterar konstruktionen av identitet.
Lawler (2009) för en diskussion om klass och dess betydelse med inspiration från både Pierre Bourdieu och Beverley Skeggs. Hon anmärker att framställningen av olika grupper och klasser har stor betydelser för hur gruppen upplevs och karaktäriseras. Lawler (a.a.) tar ett exempel på hur media framställer kvinnor från olika samhällsklasser och menar att
medelklassen framställt som ”rätt” medan kvinnor från arbetarklassen framställs som ”fel”
och annorlunda. Arbetarklassen anses som motbjudande och icke önskvärd vilket gör att medelklassen koncentrerar sig på att undvika sammanblandas med arbetarklassen.
Medelklassen drivs hela tiden till att placera sig långt bort från arbetarklassen. Detta leder till, menar Lawler med stöd av Skeggs (a.a.), att det är medelklassen som skapar klyftorna och skillnaderna mellan de olika klasserna, vilket i sig kan ta sig uttryck i ett slags tävling om vem som kan hålla sig längst bort från arbetarklassen.
4.3. Konsumismen och identitet
Mike Featherstone (2007) diskuterar att vi i högre grad än tidigare är fria att göra (köpa) oss själva till vad vi önskar att vara. I och med moderniteten har tidigare tecken på ojämlikhet delvis spelat ut sin roll; till exempel kan statligt finansierade studier åtminstone teoretiskt erbjuda alla lika stor möjlighet till utbildning. Detta har lett till att man måste positionera sig med nya medel. Författaren menar att många därför ser kapitalismen som ett hot mot religion och social tillhörighet, som varit viktiga identitetsmarkörer historiskt. Han lägger fram
argument för att religionen som tillhörighet och mening idag istället har ersatts med symboler som man konsumerar och som skapar tillhörighet.
Zygmunt Bauman (2011) menar att det inte är enkelt att sluta konsumera, eller förändra sin levnadsstandard, då man genom en sådan radikal handling mer eller mindre skulle säga upp sin identitet och position i samhället som man har byggt upp med hjälp av konsumtion.
Bauman (2011) diskuterar även hur den sociala ojämlikheten ökar i jämn takt med
postmodernismen, det som han kallar en flytande modernitet. Det eviga sökandet efter det flexibla, kaotiska och flyktiga gör att gränser och linjer som tidigare byggts upp för att skydda ordningen nu raseras för att blandas och bli flytande (Bauman 2011). En ordning som hotas är bland annat den ekologiska. Denna transformering har tillväxt som enskilt mål vilket inte gynnar en hållbar framtid. Genom konsumismen4 och det ökande kapitalet ökar också klyftor mellan människor. Man skulle kunna se det som en ständig kamp om att ligga på toppen eftersom det alltid måste vara någon som vill ha den oönskade platsen på botten. Vem är den som frivilligt vill lägga ned stridsyxan och gå nedåt i hierarkin?
4 Konsumism – till skillnad från begreppet konsumtion menar Bauman (2008) att konsumism är ett begrepp som förklarar konsumtion som en av samhällets viktigaste drivkrafter, det förklarar snarare ett sätt att leva och värdera än en att vara ett verb som konsumera.
Sammantaget kan man säga att postmodernismen och konsumismen inte ger så goda
förutsättningar för att skapa en hållbar tillvaro för människor och natur, samtidigt som det är väldigt svårt som enskild individ att avstå från denna kultur eller livsstil. Om en människa verkligen ska leva ekologiskt krävs det att man förminskar sin konsumtion överlag. En minskning av individens konsumtion leder i sin tur till att man måste avsäga sig sina positioner i samhället vilket flera författare menar inte är så enkelt.
Föreliggande studien har som avsikt att se hur en grupp på nätet kan påverka
identitetsskapandet kring ekologiskt konsumtion. Med George Herbert Mead (1976) som hjälp kan man försöka förstå hur självmedvetandet kan konstrueras i sociala interaktioner.
Han menar att först genom att sätta sig in i hur en annan människa upplever en själv, kan man skapa ett självmedvetande. Det är därför oundkomligt att skapa ett själv, en identitet, utan social interaktion.
”Organiserandet av jaget är helt enkelt den individuella organismens
organiserande av uppsättningen attityder gentemot sin sociala omgivning – och gentemot sig själv från den omgivningens synpunkt, eller som ett fungerande element i den sociala erfarenheter- och beteendeprocess som utgör den omgivningen – som den är förmögen att genomföra.” (Mead 1976:81).
Anledningen till att detta är en viktig del av studiens teoriavsnitt är för att jag vill visa hur gruppen som undersöks bidrar till att göra konsumtionsmönstret till en identitet bland medlemmarna, inte minst genom bekräftelse och tävlan mellan varandra.
5. Metod och material
I detta kapitel kommer studiens metodologiska val och reflektioner diskuteras. Först ges en övergripande framställning av tillvägagångssättet och sedan problematiseras valet av metod där både positiva och negativa aspekter diskuteras. Nästkommande avsnitt förklarar studiens forskningsansats. Sedan beskrivs urvalet och dess problem. Slutligen åskådliggörs
analysgenomförandet. Till sist diskuteras studiens validitet och reliabilitet och även de etiska ställningstagen som gjorts.
5.1. Övergripande tillvägagångssätt
Genom tillgången till onlinegruppen ”Ekologerna” i sociala media kunde jag undersöka fältet innan den första intervjun genomfördes. Det gav en bild av hur fältet såg ut och vad som skulle kunna komma att vara intressant att undersöka. Utifrån denna, samt litteratur och tidigare forskning inom området hållbar konsumtion och identitetsskapande kunde en intervjuguide formas. Intervjuerna genomfördes och sedan bearbetades material från både intervjuerna och texter från onlinegruppens sida. Resultatet formades med hjälp av litteratur och forskning och diskussionen kunde gradvis skapas.
5.2. Val av undersökningsgenomförande
Studien har som syfte att undersöka vad ekologisk konsumtion innebär samt hur
konstruktionen av ekologisk identitet sker. Syftet handlar alltså om undersöka hur människor tolkar ekologisk konsumtion, och därför har en kvalitativ ansats varit mest lämplig.
Kvalitativa undersökningar med hjälp av intervjuer innebär att man försöker förstå intervjupersonens livsvärld ur dennes egen synvinkel (Brinkmann & Kvale 2012). I interaktionen med intervjupersonen sker en produktion av kunskap, som till skillnad från andra samtal används av till exempel journalister eller terapeuter (Brinkmann & Kvale 2012).
Föreliggande studie är en explorativ studie vilket också är ett skäl till att ha en kvalitativ metod för att samla in data. En explorativ studie innebär att man använder sig av öppna och till mindre grad strukturerad intervjuguide för att låta intervjupersonerna själva styra vad som är viktigt inom ämnet (a.a.).
Den andra delen av datamaterial kommer från onlinegruppens konversationer. Med inspiration av netnografins metoder (Robert V. Kozinets 2011) har jag genom deltagande observationer av onlinegruppens forum valt ut vissa trådar som varit intressanta för min undersökning. Då datamängden är stor var det en selektiv process där två trådar5 med ett stort antal kommentarer blev mest centrala. Kozinets (a.a.) beskriver netnografin som likande etnografin då båda metoderna med ett personligt engagemang vill förstå sig på kulturer i deras vardagsliv. Det som skiljer dem åt är att netnografin hämtar sin data främst från nätet, men också använder sig av andra metoder som till exempel intervjuer. Vad som oftast framförs
5 Tråd – I föreliggande studie menas tråd som en diskussionsform vari medlemmarna i onlinegruppen kommenterar varandras inlägg vilket bildar en tråd. En tråd behandlar vanligtvis ett ämne dock med vissa utsvävningar. En tråd kan vara mellan några få kommentarer till över 200 stycken kommentarer.
som kritik mot netnografin är att interaktionen som sker vid ett möte ansikte-mot-ansikte är mer givande än vid kommunikation via nätet. Kozinets (a.a.) menar dock att det även kan finnas fördelar med studier av onlinemiljöer där anonymitet gäller. Han menar att
anonymiteten kan låta individerna avslöja saker som de inte vågar göra ansikte-mot-ansikte.
Det är väldigt viktigt att diskutera forskningsetiken när man samlar in material från nätet, vilket kommer att göras längre fram. Jag själv tog beslutet om att genomföra intervjuerna ansikte-mot-ansikte bland annat på grund av interaktionen, dock är mitt material även hämtat från onlinegruppens konversationer vilket gör Kozinets (a.a.) resonemang angående
anonymitet viktigt att diskutera (se avsnitt 5.6. Etiska åtagandet). Trots att medlemmarna i onlinegruppen inte är anonyma på det sättet att deras namn är skyddade så anser jag att det är mer anonymt att uttrycka sina åsikter genom en dataskärm än direkt i en annan människas närvaro, vilket jag tror påverkar onlinegruppens medlemmar att uttrycka sig mer fritt än vid konversation ansikte-mot-ansikte.
Det som jag såg i onlinegruppens inlägg kunde jag sedan fråga intervjupersonerna om.
Förhoppningsvis ska det ha lett till en ökad trovärdighet och validitet i studien, genom att stärka de tolkningar som gjorts på material från gruppen med hjälp av intervjupersonernas kommentarer, och vice versa.
5.3. Urval och intervjugenomförande
Undersökningens urvalsprocess var något problematisk då det fanns svårigheter i att finna intervjupersoner. Denna problematik berodde bland annat på att de personer jag tog kontakt med inte hade tid eller så uteblev svar på min förfrågan. Först valde jag att ta kontakt med en av administratörerna för gruppen och bad henne att ställa upp på en intervju, vilket hon gjorde. Att hon är administratör för onlinegruppen innebär att hon hade varit med att startat gruppen, samt har administrativt ansvar för gruppen. Hon kontrollerar alltså att medlemmarna följer de regler som finns uppsatta för gruppen, till exempel att ingen får hota någon annan medlem. Det innebär en nästintill daglig kontroll av gruppens inlägg och trådar vilket ger henne en god inblick i hur diskussionerna förs på forumet.
Efter intervjun med administratören försökte jag skapa ett så kallat snöbollsurval (Trost 2012) genom att fråga administratören om hon hade förlag på personer som hon tyckte var centrala i onlinegruppen. Tyvärr kunde de utvalda personerna inte ställa upp. Genom att lägga ut en förfrågan på gruppens sida sökte jag vidare efter intervjupersoner, vilket resulterade i att
många personer tog kontakt med mig och ville ställa upp på en intervju. Utav de som frivilligt ville ställa upp valde jag två intervjupersoner utifrån ett bekvämlighetsurval på geografisk grund, då gruppens medlemmar finns utspridda över hela landet. Urvalet är inte slumpmässigt och kan därför inte ses som representativt för onlinegruppen vilket inte heller är syftet med studien.
Urvalsprocessen kom alltså inte att fortlöpa som planerat, vilket gjorde det svårt att
kontrollera urvalet. Intervjupersonerna var alla unga kvinnor och hade utbildningsbakgrund inom miljö- och naturvetenskap, vilket kan ha bidragit till att de sammantaget gav en homogen bild av ekologisk konsumtion. Förvisso så fanns det skillnader mellan
intervjupersonernas uttalanden, de hade dock eventuellt varit ännu större om urvalet av
intervjupersoner varit mer kontrollerad. Genom att intervjuerna kompletterats med inlägg från onlinegruppen har bilden blivit något mer nyanserad.
Trots att syftet har avgränsats till att undersöka onlinegruppen är det också viktigt att sätta resultatet i förhållande till alla som konsumerar ekologiskt. Även om jag vill uttala mig om det specifika sammanhanget, internetgruppen, behöver gruppen där vara någorlunda representativ för denna aktiva konsumentgrupp i stort. Enligt KRAV är det över 1 miljon människor i Sverige som konsumerar ekologiskt (KRAV marknadsrapport 2011), vilket gör att onlinegruppen, som har över 23 000 medlemmar, motsvarar 2,3 % av den totala
populationen. Onlinegruppen har en geografisk spridning och åldersspannet är brett vilket ökar chansen för att vara representativ för den totala grupp människor som konsumerar ekologiskt konsumtion. Onlinegruppen befinner sig även på ett forum som är välkänt och har över 1 miljard medlemmar. Eftersom onlinegruppen är en offentlig grupp kan alla som är användare av detta forum bli medlemmar, vilket alltså innebär att gruppen är tillgänglig för över 1 miljard människor. Onlinegruppens forum har en mångfald av ämnen som diskuteras, inom ramarna för ämnet ekologisk konsumtion. Det diskuteras allt från vilka ekologiska märken som anses vara bättre till politiska beslut om ekologiskt jordbruk. Det som oftast är centrala teman för trådarna är besprutning av livsmedel samt åsikter kring vad som anses vara ekologiskt och vad som inte anses vara ekologiskt, vilket ofta skapar debatter medlemmarna emellan.
Skälet till att kombinera material tillgängligt online från gruppens sida med intervjuer är att jag ville få en djupare bild av det som sägs i gruppen. Till exempel valde jag att citera inlägg
från onlinegruppen under intervjuerna för att sedan låta intervjupersonerna tolka uttalandena och fördjupa och förklara uttalandena. Det kan även ha bidragit till att minska risken för att intervjupersonernas perspektiv blev styrande då onlinegruppen är stor och varierar stort avseende kön och ålder.
Det hade varit enklare att genomföra intervjuerna genom till exempel videosamtal eller telefonsamtal. Till och med en intervju genom chattfunktion skulle vara en möjlighet. Dock menar till exempel Robert V. Kozinets (2011) att intervjuer genom chattfunktionen förlorar vissa viktiga aspekter av en direkt interaktion. Därför anser jag det mest givande att
genomföra intervjuer ansikte mot ansikte, eftersom man genom fysisk interaktion kan samtala med både tal och kroppsspråk, vilket kan kommunicera viktiga nyanser i intervjupersonernas uttalanden.
Det läggs upp flera inlägg, inklusive kommentarer, i timmen på gruppens forum och det startas minst 10 trådar med kommentarer på en dag. När intervjun med administratören hade genomförts gick jag tillbaka för att undersöka gruppens trådar och se vilka ämnen från intervjun som återkom på forumet. Av de två trådar som jag gav störst fokus var det en som diskuterade en förfrågan om en dejtingsida för ekologiskt intresserade vilket besvarades med över 200 kommentarer. Den andra tråden tipsade om en ekologisk sylt som följdes av nästan 40 kommentarer. Under de två senare intervjuerna lades fokus på de fenomen som varit centrala i föregående intervju. Alla tre intervjuerna genomfördes under april-maj våren 2015 och varade i cirka 45 minuter vardera och de genomfördes i en, för intervjupersonerna, välbekant miljö. Efter intervjuerna transkriberades inspelningarna vilket kom att bli 45 A4- sidor. Texter eller inlägg från gruppens sida kom att bli 18 A4 sidor. För att kunna se mönster i gruppens inlägg har dock fler inlägg lästs, framförallt med syfte att kontrollera att ämnen jag upptäckt i de utskrivna inläggen är representativa.
5.4. Analys och bearbetning
När allt material var insamlat skulle bearbetning av informationen genomföras. Utskrifterna lästes ett antal gånger och jag valde även att lyssna på inspelningarna fler gånger för att även observera olika tonfall och liknande som är svårt att få med i skriftlig form. Transkribera betyder att översätta, att transformera samtal till text, och i denna process kan till exempel tonfallet och pauser i talet försvinna (Brinkmann & Kvale 2012). Även om jag förlorade kroppsspråket anser jag att jag kommer något närmare intervjupersonens verkliga uttalande
genom att lyssna på inspelningarna. För att sedan analysera mitt material började jag koda utskrifterna, både utskrifterna av intervjuerna och de två trådarna från onlinegruppen. Genom att färgkoda dessa texter för att finna allt som kunde tänkas vara av intresse, gjorde jag en så kallad öppen kodning (Corbin & Strauss 2008). När man gör en öppen kodning så öppnar man upp sitt material för att sedan med en mönsterkodning återkoppla sitt uppdelade material till utskriftens kontext. Även om jag har inspirerats av Corbin och Strauss (2008) har jag inte använt grounded theory, som de två författarna förespråkar, på ett systematiskt sätt, utan jag har kodat för att få en förståelse och för att kunna tolka det som intervjupersonerna säger på ett enklare och mer strukturerat sätt. Corbin och Strauss påpekar att grundad teori ska
generera begrepp vilket inte är syftet med föreliggande studie (a.a.). Även om studien har en explorativ ansats och därmed har som ändamål att upptäcka hur verkligheten upplevs av de människor som varit föremål för forskningen, har inte studiens syfte varit att utveckla begrepp och teorier. Jag har istället haft ett abduktivt förhållningssätt, där en växelverkan mellan induktiv (utgångspunkt i empirin) och deduktivt (utgångspunkt i teorin) hjälpt mig att förstå intervjupersonernas och informanternas tolkning av sin livsvärld (Olsson & Sörensen 2012).
Genom att återkoppla koderna till kontexten kunde jag påvisa relationer mellan dem, vilket utmynnade i olika kategorier (Kosinetz 2011). Några kategorier var; smuts, identitet,
gemenskap och konsumtion. Dessa koder kom sedan att skapa tre teman som presentationen av empirin nedan är strukturerad efter. Dessa teman är ”Smuts, rädsla och risker”, ”Vägen till ekologisk konsumtion” och ”Identitetens konsumtion”. Det var många koder som kom att väljas bort, men som Corbin och Strauss (2008) skriver är denna selektion nödvändig för att kunna arbeta med ett kvalitativt datamaterial. Jag har till exempel valt att inte fokusera på olika ekologiska märkningar, som KRAV-certifiering och EU-lövet. Jag har inte heller valt att fördjupa mig i livsmedelsproduktionens historia.
Sista steget i analysen var att sätta dessa teman i relation till varandra för att sedan kunna besvara studiens syfte och frågeställningar. Detta sista steg i analysen skedde kontinuerligt under analysprocessen.
5.5. Kvalitet och tillförlitlighet
Validiteten i ett kvalitativt forskningsarbete kan stärkas genom att grundligt redovisa hur studien har gått till, särskilt metodval. Brinkmann och Kvale (2012) menar att begreppet
validitet är viktigt eftersom det handlar om huruvida den metod som har använts lämpar sig för syftet som studien har. Eftersom min studie har som avsikt att undersöka vad ekologisk konsumtion innebär samt hur ekologisk identitet konstrueras, anser jag att kvalitativa intervjuer och insamling av onlinematerial är lämpliga metoder. Det kan vara problematiskt att undersöka vad något innebär för en människa genom en enkätstudie eftersom det är svårt att fånga djupare betydelser, vilket är nästintill nödvändigt vid tolkning av ett fenomen (Brinkmann & Kvale 2012). Eftersom föreliggande studie har en explorativ ansats var det nödvändigt att ställa öppna intervjufrågor för att fånga det som enligt intervjupersonen är centralt för fenomenet. Vad gällande bearbetning av material från onlinegruppen har analysen, med inspiration av netnografin, haft som syfte att vara ett hjälpmedel för att tolka och förstå hur gruppen fungerar online. Genom deltagande observation kan forskaren förstå kulturen i nätgemenskapen vilket har fört mig närmare mitt material (Kosinetz 2011). Då jag själv är en medlem i onlinegruppen och har varit det i ungefär två år har jag personlig
koppling till onlinegruppen vilket ger mig en god insyn i fenomenet som analyserats. Det har gett mig stor möjlighet till att verkligen förstå kulturen i gruppen. Att använda en kvalitativ metod gör det möjligt att komma under ytan på forskningsområdet vilket är nödvändigt för att kunna svara på min forskningsfråga. Detta förstärker sammantaget studiens validitet.
Reliabilitet handlar om en studies reproducerbarhet, att en liknande studie skulle nå liknande resultat. Min studie är svår att reproducera i detalj då forskningen är genomförd med en halvstrukturerad intervjuguide vilket öppnar upp för spontanitet och kreativitet. Genom att man inte kan förutse vad intervjupersonerna svarar på frågorna kan man heller inte förutse följdfrågorna i en halvstrukturerad intervju (Brinkmann & Kvale 2012), vilket ger en lägre reliabilitet. Då Kosinetz (2011) menar att netnografin är en specificerad utveckling av etnografin så kan även den kritik som riktas mot etnografin riktas mot den metod jag har inspirerats av. Internetforskning om kulturer är ett relativt nytt fenomen kan
samstämmigheten angående forskningsnormerna, det som anses som legitimt eller inte, vara liten bland forskare. Dock genom att tydligt framföra min metod genom hela studien anser jag att reliabiliteten kan kontrolleras genom att studera metoden av forskningen för att undersöka om resultatet är realistiskt.
5.6. Etiska åtagandet
Som forskare har man ansvar för att lösa de forskningsetiska dilemman som dyker upp i samband med en undersökning. Det är till exempel viktigt att den färdiga studien inte leder till
några negativa konsekvenser för individerna som deltar i studien. Eftersom medlemmarna gruppen som varit föremålet för min forskning namngivits med fingerade namn har de också anonymiserats.
Nyttjandekravet handlar om att det insamlade datamaterialet endast kommer att vara
tillgänglig för forskaren och inte kommer att användas i annat syfte än till den studie som har presenterats för intervjupersonerna. Jag har och kommer uppfylla detta krav. Jag kommer alltså inte att använda materialet i en annan studie. Som forskare måste man få ett informerat samtycke från intervjupersonerna innan intervjun börjar. Det innebär att intervjupersonen ska känna till syftet med studien, att de ska vara medvetna om eventuella risker (som minskar i och med att de är anonyma) samt att de deltar frivilligt och när som helst kan avbryta en intervju eller välja att inte svara på vissa frågor (Brinkmann & Kvale 2012).
Det förs en aktuell diskussion om anonymitet på nätet. Genom att jag använder ordagranna citat i uppsatsen, finns det möjlighet att spåra utsagor via söktjänster som Google. Gruppen som varit föremålet för min forskning är en offentlig grupp, den är alltså tillgänglig för alla, vilket innebär att medlemmar är medvetna om att andra människor som inte är medlemmar i gruppen kan läsa deras inlägg på forumet, samt använda dem i andra sammanhang. Men för att skydda medlemmarna i gruppen kommer inga riktiga namn eller användarnamn att nämnas, inte heller gruppens namn eller namnet på forumet. Jag har dessutom av hänsyn bett om tillåtelse från administratören att använda texter från gruppen, vilket hon givit. Jag har även valt att reflektera över vilka citat jag har valt ut. Med hänsyn till både etiska riktlinjer och studiens kvalitet har jag eftersträvat att välja citat som jag bedömer inte kan skada
individen, även om en läsare av uppsatsen kan spåra tillbaka författaren från citatet. Samtidigt har jag noga övervägt hur urvalet av citaten kommer att påverka studiens resultat. Den
viktigare principen i detta fall är att individen som uttalat sig inte kommer till skada. Jag har dessutom, för att skydda informanterna, valt att inte använda många citat från onlinegruppens konversationer och istället försökt att återberätta trådarna med egna ord. De flesta citat kommer alltså från mina intervjuer.
6. Resultat och analys
Mina tre intervjupersoner, samt den onlinegrupp de är medlemmar av, har givits fingerade namn. Administratören har fått namnet ”Lisa”, medan de två andra intervjupersonerna kallas
”Anna” och ”Karin”. Samtliga intervjupersoner är yngre kvinnor och har utbildningsbakgrund inom miljö- och naturvetenskap. Gruppens i föreliggande studie har fått namnet
”Ekologerna”. Genom analys med inspiration från grounded theory and netnografin av inlägg i gruppen ”Ekologerna”, kan intervjupersonernas uttalanden sättas in i ett sammanhang. Två trådar som varit särskilt centrala för min studie är dels en som handlar om en förfrågan om en dejtingsajt för ekologiskt intresserande, dels en som kretsar kring en rekommendation om en ekologisk vara. De två trådarna diskuterar framför allt hur man definierar begreppet
”ekologiskt”.
Materialet kommer att redovisas i tre olika teman; ”Smuts, rädsla och risker”, ”Vägen till ekologisk konsumtion” och ”Identitetskonsumtion”. Resultat och analys kommer att redovisas för respektive tema. Slutsatser som berör samtliga tre teman kommer att presenteras i det nästkommande och avslutande kapitlet.
6.1. Smuts, rädsla och risker
Jag bad Lisa, administratören för gruppen, att beskriva vad ekologiskt innebär för henne. Hon menar att ekologiskt till exempel innebär hållbar produktion och att begränsa skadliga
utsläpp. Lisa beskriver hur vi har gått från industrialismen till dagens samhälle och hon förklarar hur jordbruket under industrialismen började förändra grödor för att förebygga skadedjursangrepp och missväxt. Lisa menar att vi först idag börjar förstå att dessa
förändringar ger konsekvenser, men att vi fortfarande inte vet mycket om dessa konsekvenser.
Hon anmärker att allergier och cancer ökar, men att vi inte besitter kunskap om huruvida detta hänger ihop med maten. Människor i allmänhet är enligt intervjupersonen trötta på
storskaligheten och det industriella jordbruket och hon menar att det verkar finnas en längtan efter småskalig produktion.
Om vi går över till ”Ekologernas” onlineforum så upplever många att vi lever i ett samhälle med gifter vars konsekvenser vi inte har tillräckligt mycket kunskap om. Det verkar finnas en rädsla och osäkerhet om vad man konsumerar och att det ligger bortom konsumenternas kontroll. Jag vill hävda att rädslan för gifter i maten som finns i gruppen, kan förstås med hjälp av sociologen Ulrich Becks teorier om risksamhället (2000), där han menar att vi idag
se vad som skadar oss. Vi kan till exempel inte se E-nummer eller bekämpningsmedel som finns i livsmedel. Att vi inte kan uppfatta riskerna med våra egna sinnen innebär att vi blir beroende av vetenskapens experter. Oförmågan att direkt uppfatta risker leder till att vi utlämnar oss helt till forskningsresultat som kan ha påverkats av olika felkällor och forskningsfinansiärer med särintressen, menar Beck (a.a.).
En tråd i onlinegruppens forum diskuterar frågan om hur farligt det är med materialet polyester som finns i våra kläder. I tråden diskuteras riskerna med plastartiklar som polyestertyg innehåller och vad det kan ge för konsekvenser. Även giftfritt lim till att laga barns leksaker efterfrågas. Det finns en återkommande diskussion om vad GMO, genetiskt modifierade organismer, kan ha för konsekvenser för kropp och natur. En medlem menar att vi idag är försökskaniner för forskningen.
”Problemet med GMO är inte tekniken i sig anser jag, det är att vi är för
oförsiktiga med vad vi äter och sprider i naturen utan att testa det först. Jag tror inte ens en 1-årig studie med människoförsök och fältstudier om en specifik GMO gröda räcker. Och det görs ingen längre studie på någon GMO gröda.
Alltså är jag emot allt som har med GMO att göra just nu. Vi blir levande försökskaniner.”
I citatet uttrycker medlemmen tvivel om att kunskapen om GMO är tillräcklig för att tillåta metoderna i livsmedelproduktion. Medlemmen uttrycker också en känsla av att vi alla är ofrivilliga försökskaniner på grund av den bristande kunskapen. Slutsatsen medlemmen dragit är att hen helt avstår från GMO-grödor. Det kan tydas som att hen inte litar på att
forskningens resultat.
Patrik Aspers förklarar i sin bok Marknader (2013) att det måste finnas tillit mellan aktörer för att en marknad över huvud taget ska kunna existera. Detta förtroende kan dock missbrukas och helt försvinna. En individ som har förtroende för en certifiering eller ett märke på
marknaden kommer att känna sig lurad om certifieringen givit ett felaktigt intryck av varan.
Om detta har hänt flera många gånger kan förtroendet till marknaden mer allmänt skadas.
Detta kan vara fallet bland medlemmarna i ”Ekologerna” som upplever fusk i produktionen hos märken eller certifieringar de tidigare konsumerat.
Karin menar att hon upplever viss hopplöshet inför sin livsmedelskonsumtion på grund av ovissheten och Anna påpekar att det finns okunskap hos allmänheten vad gäller
konventionella livsmedel.
”För att man tror ju att det klart att det är okej för att butikerna säljer det.
Många har ju den inställningen också. För det måste ju vara okej för jag kan köpa det. Men du kan ju köpa råttgift och du ska ju inte dricka det.”
Anna menar att många har tillit till butikerna och leverantörerna. Hon ser dock denna tillit som naiv och jämför den med att konsumera råttgift. Tillit till livsmedelsmarknaden är enligt Anna inte välgrundat. Hon menar att även om det går att köpa vissa livsmedel betyder det inte att det inte är skadligt för kroppen eller naturen. Man kan anta att Anna inte tycker att man bör lita på att leverantörer eller butiker tar ansvar för kunders konsumtion av livsmedel, utan att det ansvaret ligger hos konsumenten själv.
Samtliga intervjupersoner menar att man vet väldigt lite om konsekvenserna av det
industriella jordbrukets metoder för människor, djur och natur. Detta är också en kärnfråga i onlinegruppens diskussioner. Det finns en tydlig rädsla och misstro mot livsmedel, såväl konventionella som ekologiska. Anna menar till exempel att det ofta händer att något framställs som bra, i detta sammanhang miljövänligt, för att sedan visa sig att inte vara det.
”Det är alltid det att man tror att någonting är bra och sedan visar det sig att nej, det var inte så bra och det kommer ju alltid mer information om forskningen och kemikalier.”
Anna menar att även om det bedrivs forskning kring konventionella livsmedels påverkan på människors hälsa så kan alltid nya upptäckter motsäga ett tidigare resultat. Det kan i sin tur leda till att de resultat som vetenskapsmän idag kommer fram till inte anses vara trovärdiga då sådana resultat tidigare många gånger motsagts av senare forskning.
Citaten ovan visar att medlemmar i onlinegruppen ”Ekologerna” upplever otrygghet och misstro mot livsmedel. De upplever att vanliga konsumenter blir försökskaniner för
Många har trott sig se en lösning i form av ekologiska livsmedel. Men samtidigt börjar även en misstro mot ekologiska certifieringar uppstå vilket leder till en ännu större osäkerhet. Lisa menar att man idag är rädd för att det fuskas med certifieringar av olika slag. Tilliten till att produkten håller det den lovar har minskat hos människor och det finns en rädsla för att inte veta vad man stoppar i sig ens när livsmedlen utges för att vara ekologiska.
”Men sedan har det också börjat komma liksom, en misstro mot ekologiska produkter. I och med att marknaden växer så är man rädd att man ska fuska med det. Precis som man har gjort med konventionella livsmedel fast på ett annat sätt då kanske. Man har fuskat för att producera så mycket som möjligt till en så liten kostnad som möjligt.”
Det Lisa förklarar i citatet ovan är att orsaken till att man inte vill handla ekologiskt är att man inte tror på certifieringen. Hon skulle här kunna mena att i och med att konsumtionen av ekologiska varor växer, och därmed efterfrågan, ser även mindre seriösa producenter en chans att tjäna pengar på ekologiska certifieringar. Genom att, som Lisa uttrycker det, fuska med produktionen av ekologiska livsmedel kan företagen tjäna mer pengar.
Lisa tycks misstänka ett samband mellan tillväxt, efterfrågan och fusk i produktion. Denna misstänksamhet gör att certifieringars autenticitet ifrågasätts när marknaden för ekologiska produkter växer, vilket skulle leda till att tilliten till marknaden för ekologiska livsmedel minskar. Detta skulle enligt Aspers (2013) kunna leda till att marknaden för ekologiska livsmedel undermineras på längre sikt. Jag kommer att argumentera vidare för detta konstaterande i uppsatsens diskussionsdel. Jag vill dock poängtera att flertalet deltagare i onlinegruppens konversationer fortfarande tycks hysa åsikten att ekologiska livsmedel är bättre att konsumera än konventionella livsmedel.
Ord som ”giftmat” och ”skräpmat” är vanligt förekommande som benämningar för den konventionella maten i onlinegruppens konversationer, att det är smutsigt och fel. Det dyker ofta upp diskussioner om vad konventionella livsmedel kan ge för konsekvenser för både våra kroppar och för naturen. Mary Douglas (2004) menar att i många kulturer, och speciellt inom religioner som islam och hinduism, anses livsmedel som en potentiell fara mot kroppens gränser. Maten är ju något som passerar kroppsgränser och har på så sätt enligt Douglas (a.a.)
alltid en strukturell potential att kulturellt förknippas med fara och äckel. Både medlemmar i onlinegruppen och intervjupersoner visar att det finns en rädsla för vad det är vi stoppar i oss, men också att de ser konventionella livsmedel som något motbjudande.
Lisa menar att det ökande intresset för ekologiskt odlade livsmedel bland annat beror på alla skandaler i media om till exempel hur köttproduktionen ser ut.
”Jag tror att människor är trötta på det. De vill veta vad det är de stoppar i sig för någonting, hur det produceras, var det är producerat. Så man börjar lägga värde i just det här med lokalproducerat och att man vet hur det ser ut. Man vet hur djuren har behandlats, man vet vad det är i maten, man vet att det är rena livsmedel. Och speciellt bland småbarnsföräldrar.”
I detta citat framgår att många vill veta att man konsumerar ”rena” livsmedel. Rena ekologiska livsmedel sätts alltså mot det smutsiga, giftiga och okända som konventionella livsmedel representerar. Det sägs också i citatet att man vill veta vad det är man stoppar i sig, vilket antyder en upplevelse av att inte veta det i dagsläget. Det verkar också vara en särskilt brinnande fråga för småbarnsföräldrar som vill veta vad de ger sina barn att äta.
Intervjupersonen Anna menar att det är på grund av all ”skit” som hon har läst om
konventionella livsmedel och andra konventionella produkter som hon inte längre kan eller vill handla någonting annat än ekologiskt. Karin säger att gifter i livsmedel är den främsta orsaken till att hon endast handlar ekologiskt.
”… jag tror inte på att äta bekämpningsmedel. Jag tror inte att det är bra för kroppen. Annars bryr jag mig inte om vad det är för märkning egentligen, bara jag kommer undan alla miljögifter i min kropp. Om det då resulterar i att det blir mindre gifter i resten av naturen är ju det bra.”
Det är framförallt sin kropp som Karin vill skydda från de farliga gifterna. Hon säger att hon vill komma undan alla miljögifter och för att man inte ska få gifter i sig måste man anstränga sig för att undvika dem.
Douglas (2004) menar att det som anses vara hotande för kroppens gränser, i detta fall förtäring av livsmedel, återspeglar vad som är hotande för samhällskroppen. Hon menar att den mänskliga kroppen kan vara en symbol för samhället och att de gränser som är hotande för kroppens marginaler också i den strukturella helhet som en kultur utgör, även kan
symbolisera och tolkas som hot mot samhället. Citat från Lisa indikerar att människor är trötta på att inte veta vad de stoppar i sig och på ovissheten som den storskaliga produktionen förorsakar. Det uttrycks även en misstänksamhet mot produktion av livsmedel, konventionella som ekologiska, på grund av dess storskalighet. Det som idag anses hota samhällskroppen, ur
”Ekologernas” synvinkel, är den ovisshet kring den icke kontrollerbara produktionen av livsmedel och andra konsumtionsvaror. Det finns en rädsla för vad man stoppar i sig, och i gruppens diskussioner kan man utläsa en överhängande misstro och en rädsla för risker. Beck (2000) menar att vi inte har förmåga att själva se risker i till exempel maten, utan är helt utelämnade till experter och auktoriteter. Då intervjupersoner och informanter från
”Ekologerna” uttrycker att det inte längre finns samma tillit som förr till att miljöcertifieringar håller vad de lovar har misstron riktats särskilt mot marknaden. Med Mary Douglas skulle jag vilja tolka dessa utsagor som en upplevelse av att konsumtion från olika håll hotar
samhällskroppen och att onlinegruppen kan vara ett sätt för oroliga samhällsmedborgare som försöker kontrollera kroppens hotade gränser genom att upplysa varandra om olika livsmedels konsekvenser.
Det finns två sätt på vilka detta resultat kan användas för att förstå kopplingen mellan
ekologiskt konsumtion och identitetsskapande. Genom att konsumera vissa livsmedel, eller att inte konsumera vissa livsmedel, kan vi kontrollera vad den egna kroppen utsätts för. Att vara medveten om kopplingarna mellan livsmedel och skador på kroppen, och att vilja kontrollera detta, kan också tolkas som en önskan om att kontrollera sin identitet. Att kroppen är en del av identiteten är svårt att säga emot. Vi klär den, formar den och påverkar den så att kroppen ska passa in i vår självbild och identitet. Det är med kroppen vi utåt kan visa vilka vi är.
”Ekologerna” är rädda att konsumera ”fel” livsmedel och utsätta sin kropp för skadliga substanser. Detta kan tolkas som en oro kring den egna identiteten. Genom att smutsa ned kroppen, smutsas även identiteten ned.
Den andra aspekten är att rädslan för att smutsa ner andra människor eller naturen runt omkring sig påverkar konsumtionsmönstret. Småbarnsföräldrar är rädda för att ge giftiga livsmedel, kläder och leksaker till sina barn på grund av ovissheten om ämnenas effekter
längre fram i barnens liv. Som förälder finns en rädsla att orsaka skada hos sina barn. En möjlig tolkning är att identiteten skulle påverkas även om ens val av livsmedel skulle drabba närstående. Om till exempel plastleksaker och besprutad mat visar sig vara orsaker till att barn får allergier skulle sådana åkommor kunna ge upphov till skuldkänslor hos föräldrar och i förlängningen även kunna komma att representera dåligt föräldraskap i kulturen mer allmänt.
I denna föreställningsvärld blir konsumtion av livsmedel en viktig identitetsfråga. Eftersom denna kunskap är instabil och flyktig blir också rädslan och oron för nedsmutsning av identiteten svårbestämd och flytande.
6.2. Vägen till ekologisk konsumtion
Lisa menar att vägen till ekologisk medvetenhet är en process. Hon nämner att intresset vanligtvis börjar med ekologiska livsmedel eller skönhetsprodukter för att sedan stegvis öka ju mer information en person får om ekologisk konsumtion.
”… jag tror ändå att det är en process, att man blir mer och mer medveten så att man vill ta mer välgrundade och bra beslut som både är bra för ens barn, en själv, och djur och miljö”
Lisa anser att hennes egen process mot ett mer ekologiskt liv stundvis varit smärtsam. När hon fått mer information om vad val av livsmedel kan ha för konsekvenser för djur och natur så har hennes samvete tyngts. Hon menar att det är en jobbig process att bryta sina vanor.
”… i början fanns det ingen ekologisk ost. Då kändes det ganska jobbigt. Då stod man ju där ’jaha, ska jag fortsätta att äta det här eller ska jag låta bli?’
Eller om man ska köpa kläder gjort av ekologisk bomull, finns ju inte heller i lika stor utsträckning och kanske inte lika roliga kläder eller så där som man skulle vilja köpa. Så det är en avvägning som man gör.”
Processen som Lisa talar om har stadier, enligt henne. Eftersom gruppen ”Ekologerna” har över 23 000 medlemmar, så menar hon att det är stor skillnad i hur långt kommen varje medlem är i sin process på väg mot ett mer ekologiskt liv.
”… alltifrån liksom de som kanske enbart köper ekologisk mat, till de som är liksom ganska insatta och har ganska mycket kunskap. Till de som kanske har
tagit steget längre eller vad man ska säga, redan bor ute på landet och försöker att vara så självförsörjande som möjligt och är i samspel med naturen eller hur jag ska säga.”
Här beskriver Lisa den ekologiska processen ur hennes perspektiv. Målet verkar vara att vara självförsörjande då hon använder ordet ”redan” när hon talar om de som kommit till den punkten i processen. Ordet ”redan” kan tolkas som att det är något som alla så småningom ska komma till. Hon menar dock att det inte är allas mål och att medlemmarna överlag har
förståelse för att många inte kan flytta ut från städerna på grund av arbete och liknande.
I gruppen ”Ekologerna” är det vanligt att medlemmarna rekommenderar varandra ekologiska livsmedel. Ett exempel är en medlem som ger rekommendationer om en ekologiskt sylt hen har köpt i affären. I kommentarsfältet skriver någon att hen hellre gör egen sylt, en annan säger att hen plockar egna bär och gör egen sylt. En tolkning är att medlemmarna i denna tråd positionerar sig med avseende på hur ekologiska de är. Medlemmen som menade att hen tillverkar egen sylt på egenplockade bär kan man anta betraktas som närmare målet som självförsörjande än medlemmen som köpte sylt. Samtliga mina intervjupersoner håller med om att denna positionering förekommer ofta på ”Ekologernas” forum. Det kan tolkas som en tävling, en tävling om att stå närmast målet som självförsörjande och att vara till minst last för natur och miljö. Anna menar att de som köper ekologiskt ser sig själva som bättre än andra.
”För det är ganska många som köper ekologiskt som faktiskt, tror jag, ser sig själva som bättre. Och då är det lite så här att om man inte köper till exempel rätt ekologiskt, inte köper vissa grejer ekologiskt så är man ju automatiskt sämre enligt vissa.”
Karin ger liknande kommentarer när jag visar henne tråden om den ekologiska sylten och refererar till en liknande händelse i en annan tråd i onlinegruppen.
”… för det var någon som bad om tips för att hon inte ville göra det här [göra egen sylt], utan hon ville komma undan att göra det för att hon hade inte tid just då. Och då kom det någon med förslaget om att göra alltihop i alla fall. Det var ju inte det som var poängen.”
Karin tolkar tråden som att medlemmen inte vill göra egen sylt, men att andra uppmanar hen att göra egen sylt i alla fall. Eftersom man anses ha kommit längre i strävan efter att vara självförsörjande om man gör egen sylt, så betyder det i sin tur att det är ”sämre” att köpa sylt.
När man granskar citaten från intervjupersonerna och vissa trådar i onlinegruppen, framgår att gruppen härbärgerar ett tävlingsinriktat förhållande mellan medlemmar. En tävling om att visa sig vara mest ekologisk, att presentera sig som längst fram i processen.
Jag vill nu försöka fördjupa tolkningen av den tävling som utspelar sig i onlinegruppen. Om man antar ett konfliktperspektiv inom sociologin, där bland andra Karl Marx teorier är
viktiga, så utgår man från att det finns konflikter och motsättningar inom gemenskaper av alla slag, vare sig det handlar om samhället i stort eller i mindre grupper (Giddens 2011). Den hierarkistruktur som kan antas finnas i onlinegruppen ”Ekologerna” kan ligga som grund för konflikter och tävlingen skulle handla om vem som är närmast toppen, alltså att vara
självförsörjande eller att ha en så liten påverkan på naturen som möjligt.
Ekologisk konsumtion börjar med en ökad medvetenhet om ekologi och konventionell produktion vilket, enligt intervjupersonerna, kräver kunskap. Som jag också kommer att nämna i avsnittet ”Identitetskonsumtion” så krävs det ekonomiskt kapital för att kunna konsumera ekologiskt, då ekologiska livsmedel ofta är dyrare än konventionella. Bourdieu menar att utbildning är en viktig del av klassbegreppet (refererat i Giddens 2011). Utbildning kan enligt honom ses som en resurs i pågående strider eller motsättningar inom grupper. Har individen högre utbildning är individen mer medveten om aktuella politiska diskussioner i samhället, bland annat ekologisk konsumtion. Det kan i sin tur leda till att individen är mer informerad om ekologisk konsumtion. Anna påpekar att ekologisk konsumtion är vanligare och mer utpräglad hos människor i högre samhällspositioner.
”Det tror jag, i alla fall tror jag att det är normen för dem som vill verka duktiga. Jag tycker att man märker lite så här uppsving inom, du vet, övre medelklass och sådana där som vill visa att de har det bra och att de är medvetna.”
Om ekologiska konsumtion signalerar medvetenhet, skapar det indirekt underlag för en tävling. Ju mer ekologisk individen är, ju mer medveten signalerar individen att hen är. Anna
