Värderings styrsystem

Finansinspektionens krav på att försäkringsmäklarna skall vara oberoende leder till att försäkringsbolagen inte kan tvinga på försäkringsmäklarna några specifika värderingar. Jan Vestman på Länsförsäkringar Norrbotten påtalar att

”några kontrakt mellan oss och försäkringsmäklarna finns inte då det är olagligt”. Detta leder till att

försäkringsbolagen inte har möjlighet att få försäkringsmäklarna att sprida försäkringsbolagens värderingar till slutkonsument. Det Länsförsäkringar Norrbotten gör är enligt Vestman att ”… visa hur vi

arbetar, det vill säga vilka arbetsrutiner vi har, och så får vi hoppas att mäklarna tillämpar detta”. Detta stärks av Tommy Nyberg på Faval som säger att försäkringsbolagen inte sätter

press på försäkringsmäklarna att sälja deras produkter men försäkringsbolagens representanter kommer ofta på besök för att informera om bolagen och dess produkter. Hardy Vikström på Direct har liknande åsikter och säger att ”…vanligtvis skickar de ut en representant som visar

upp bolagets organisation och produktsortiment, eftersom vi är så pass stora som vi är”.

Försäkringsbolagen kan alltså inte, som Simons (1995) hävdar, styra försäkringsmäklarnas värderingar på grund av FFFS 1995:52 Allmänna råd angående god försäkringsmäklarsed.

Eftersom produkterna inom försäkringsbranschen är väldigt homogena måste försäkringsbolagen ta till andra medel för att få en konkurrensfördel. Enligt Zetterström kan man bara konkurrera med priset på många av produkterna. Vestman menar att försäkringsbolagen får konkurrera med de ”mjuka” värdena istället. Båda försäkringsbolagen använder sig utav mäklarträffar för att kommunicera och informera försäkringsmäklarna om nya produkter samt om läget i den egna organisationen. För att dessa informationsträffar skall locka mäklarna brukar träffarna enligt Vestman ”…innebära en informationsföreläsning under två timmar och därefter har vi bara

roligt”. Bland mäklarna tycker bland annat Nyberg att mäklarträffarna är trevliga. Utöver

mäklarträffarna har försäkringsbolagen representanter som är ute på fältet och besöker försäkringsmäklarna. Dessa representanter informerar om liknande saker som tas upp på mäklarträffarna men på ett mer informellt plan. Holmlund säger att ”om ett försäkringsbolag har

en representant som är väldigt kunnig och inte bara bär chokladaskar utan kommer med idéer som kan vara bra för våra kunder gör detta att man kanske väljer just deras försäkringsbolag framför andra”. Detta tyder på att, om informationen som försäkringsbolagen sprider till

försäkringsmäklarna uppfattas som bra och relevant information och att försäkringsbolagets representant är kunnig kan det leda till mervärden som kan leda till en konkurrensfördel för försäkringsbolaget. Zetterström menar att om försäkringsmäklarna får mycket information och utbildning från försäkringsbolagen kan det leda till att bolagen får större andel affärer från just

V

Försäkringsbolag

Värdeskapande styrsystem och Kundlojalitet Lagar och Regler

den försäkringsmäklaren. Trots att Holmlund uppskattar besök från kunniga representanter för försäkringsbolagen vill han ha så lite kontakt som möjligt med försäkringsbolagen vilket gör att försäkringsbolagens informationssida för mäklare (MIS) uppskattas. Nyberg säger också att fler och fler av försäkringsbolagen förlitar sig på MIS som de kan uppdatera och på så sätt kan försäkringsmäklarna ta del av dagsfärsk information. Dock finns det en viss skepsis bland mäklarna, bland annat från Vikström, riktad gentemot MIS. Han menar att det på eget initiativ är svårt att hålla sig uppdaterad på grund av att det kommer så mycket ny information hela tiden. Om försäkringsmäklarna stöter på problem som inte kan avhjälpas med hjälp av informationen på MIS finns det möjlighet för försäkringsmäklarna att kontakta försäkringsbolagens olika mäklardiskar vilka finns till för att hjälpa försäkringsmäklarna. SEB Trygg Liv har trots att de delat upp sin mäklardisk på olika funktioner för att förenkla för mäklarna ändå en relativt centraliserad mäklardisk. Länsförsäkringar Norrbotten har en lokalt belägen mäklardisk för att få ett bättre samarbete med försäkringsmäklarna. Båda försäkringsbolagen anser att deras utformning av mäklardisken leder till konkurrensfördelar. Detta baserar de på att många andra försäkringsbolag har ett 020-nummer som oftast leder till en telefonkö för försäkringsmäklarna. Det finns dock viss skepsis bland försäkringsmäklarna gentemot Länsförsäkringar Norrbottens starkt lokala anknytning. Detta antagligen eftersom försäkringsmäklarna oftare än privatpersoner agerar på en större försäkringsmarknad och därmed begränsas av Länsförsäkringar Norrbottens begränsade geografiska område. En av aktörerna säger att ”Länsförsäkringar har en nackdel, de

är lite för lokala och tar inte emot alla försäkringar på alla lokala avdelningar utan är nischade inom varje län”. Merparten av mäklarna anser dock att den närhet som Länsförsäkringar erbjuder

är mycket bra till skillnad från andra försäkringsbolag som har sina mäklardiskar långt bort. Eftersom det enligt Bowen och Chen (2001) finns ett positivt samband mellan företags kundlojalitet och lönsamhet är lönsamhet en för både försäkringsbolagen och försäkringsmäklarna viktig beståndsdel. Detta tyder även Vestmans uttalande ”kundlojalitet är

ohyggligt viktigt…”, på. Merparten av mäklarna instämmer på Vestmans uttalande om att

kundlojalitet är viktigt.

Enligt Feurst (1999) kännetecknas tvingad lojalitet av trösklar som innebär att det blir svårt för kunden att byta leverantör. Den lagändring som står för dörren vilken innebär flytträtt förändrar förutsättningarna för tvingad lojalitet. Zetterström tror att det nya systemet kan få stora konsekvenser. Vidare säger han att ”det kan till exempel leda till att vi får svårt att beräkna hur

mycket mäklarna ska få betalt, då det är helt beroende på om kunden stannar hos oss eller inte”.

Det torde dock inte få lika stora konsekvenser för de försäkringsmäklade affärerna som finns hos försäkringsbolagen. Detta eftersom det innebär merarbete för försäkringsmäklarna och därför tar försäkringsmäklarna betalt för att flytta kundernas försäkringar. Då försäkringsbolagen minskat sin upfront-ersättning de senaste åren borde det leda till att försäkringsmäklarna lägger ner lite extra kraft på att få slutkonsumenterna lojala. Zetterström säger att ”vi har dragit ner upfront-

ersättningen de senaste två åren, vilket vi tror kan leda till att mäklarna försöker få mer lojala kunder eftersom ersättningen sprids ut på flera år”. Försäkringsmäklarna måste även betala

tillbaka delar av Upfront-ersättningen om försäkringen inte löpt över en tillräckligt lång tid. Detta tolkar vi som att försäkringsbolagen tvingar försäkringsmäklarna att påverka slutkonsumenterna vilket leder till någon form av indirekt tvingad lojalitet.

Köpt lojalitet tillämpas av försäkringsbolagen genom olika rabattsystem. Vestman säger att ”…vi

har ett bonusprogram som bygger på hur länge kunden har varit försäkrade hos oss och hur många försäkringar de har”. Detta betyder att slutkonsumenten får rabatt om försäkringarna är

samlade i samma bolag vilket även borde generera inkomst till försäkringsmäklaren eftersom det är denna som sålt försäkringarna. En av aktörerna är dock kritisk till metoderna som används för att uppnå köpt lojalitet. ”Bankerna är våra svåraste konkurrenter då de försöker locka kunderna

med olagliga erbjudanden som till exempel att man får lägre låneränta eller högre sparränta om man försäkrar sina produkter hos dem”.

De två återstående graderna av lojalitet är praktisk- och engagerad lojalitet, dessa innebär att försäkringsmäklarna lär sig ett antal produkter och därmed håller sig till ett fåtal leverantörer eller att försäkringsbolaget har ett väl uppbyggt system som underlättar administrationen för försäkringsmäklarna. Av de fyra aktörerna som jobbar som försäkringsmäklare är alla utom Nyberg skolade i Skandia. Detta borde leda till att de kan Skandias produkter mycket väl och antagligen att de också säljer mer av Skandias produkterna än av andra försäkringsbolag. Efter skandalen har dock slutkonsumenterna efterfrågat Skandia i mindre utsträckning och andra försäkringsbolag har därmed kunnat ta marknadsandelar. Zetterström säger att

”konkurrenssituationen har förändrats kraftigt, framförallt med tanke på Skandias skandaler”.

Zetterström säger även att nya aktörer som Moderna Försäkringar och Danica tar mycket marknadsandelar eftersom de tack vare att de är nya aktörer på marknaden kan bygga nya och enkla administrationssystem och därmed få konkurrensfördelar, helt i enlighet med teorierna kring praktisk- och engagerad lojalitet. Vestman hoppas att försäkringsmäklarna uppfattar Länsförsäkringar Norrbotten som enkla och smidiga att samarbeta med, vilket tyder på att han önskar att försäkringsmäklarna skall känna engagemang för dem.

Slutsatserna vi drar kring värderingsstyrmodellerna är att försäkringsbolagen framförallt är väldigt begränsade utav Finansinspektionens lagar och regler. Framförallt är det Finansinspektionens krav på att försäkringsmäklarna skall vara oberoende som förhindrar att försäkringsbolagen kan styra försäkringsmäklarna i någon större utsträckning i fråga om värderingar och kundlojalitet. När försäkringsbolagen vill påverka försäkringsmäklarna måste de ta till mjukare metoder och exempel på dessa mjuka metoder är informationsmöten och andra evenemang både i grupp med flera försäkringsmäklare och även individuellt. Försäkringsbolagens möjlighet att få försäkringsmäklarna lojala är ytterst begränsade på grund av rådande lagstiftning. Återigen är det med mjuka värden som försäkringsbolagen kan konkurrera med. Ett incitament vilket torde leda till lojalitet från försäkringsmäklarna till försäkringsbolagen vilket försäkringsbolagen implementerat i sin styrning är att de ha minskat upfrontersättning till förmån för stockersättning.

5.2 Gränsskapande styrsystem

Gränserna som finns inom försäkringsbranschen består framförallt av externa lagar och regler som Finansinspektionen stiftat. Enligt Vestman går Länsförsäkringar Norrbotten igenom och kontrollerar så att en ny försäkringsmäklare verkligen uppfyller de krav som är satta av Finansinspektionen. Ett av de viktigaste kraven

Försäkringsbolag

Gränsskapande styrsystem och Agentteori

från Finansinspektionen är att försäkringsmäklarna skall vara oberoende, det vill säga inte kopplade till något specifikt försäkringsbolag. Detta regleras framförallt med den så kallade 33%- regeln vilken säger att en försäkringsmäklare maximalt får erhålla 33% av sin totala provision från ett och samma försäkringsbolag. Problem finns dock med 33%-regeln, framförallt beroende på vilken typ av försäkring det rör sig om. I nuläget finns det endast tre stora försäkringsbolag vilka tillhandahåller sakförsäkringar. Detta leder till att lagen urholkas och i praktiken blir omöjlig att följa för de försäkringsmäklare som säljer sakförsäkringar. En av aktörerna säger att

”vi måste alltid skicka in dokument till Finansinspektionen angående 33%-regeln men vi har inte skickat in någon i år tror jag. Den ska vara skickad men vi har inte gjort det”. ”Vi har många gånger legat över 33%, inte på sak kanske men på liv i alla fall”. Vikström säger att ”jag som mäklare kan ju inte säga till mina kunder att nu är potten full på IF så du får bara ha i till exempel Länsförsäkringar”. Vidare har Finansinspektionen lagt upp krav på att

försäkringsmäklaren skall handla utifrån slutkonsumentens intresse och därmed är det direkt olagligt att göra såsom Vikström exemplifierar. Detta regleras i en fullmakt som behandlar relationen mellan försäkringsmäklare och slutkonsument. Fullmakten har också en gränsskapande egenskap i form av att den förbjuder kontakt mellan slutkonsument och försäkringsbolagen. Grundtanken i agentteorin, det vill säga att en part anställer en annan part för att utföra en tjänst, är närvarande i relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare. Det är när man kommer in på de områden i agentteorin som behandlar kontroll över agenten som Finansinspektionens lagar om försäkringsmäklarens oberoende aktualiseras. Lagar förhindrar försäkringsbolagen att skriva avtal med försäkringsmäklarna. Kopplat till försäkringsbolagens strävan att tackla den kommande flytträtten och målet att få lojalare kunder har försäkringsbolagen börjat minska på upfront-ersättningen och ökat ersättningen för stockbeståndet. Holmlund påtalar ”jag tror att en minskad upfront-ersättning och en ökad

ersättning på stocken kommer att göra att marknaden kommer att bli mer seriös men problemet med detta system är att försäkringsbolagen inte är att lita på som avtalspartner och just nu är det förbjudet att skriva avtal mellan försäkringsbolag och mäklare men jag tror att inom en snar framtid kommer det att bli lagligt”. Detta tolkar vi som att försäkringsbolagen försöker styra

försäkringsmäklarna med de få möjligheter som lagstiftningen tillåter.

De slutsatser vi drar är att försäkringsbolagen hindras av de lagar och regler vilka egentligen är till för att styra försäkringsmäklarna. Om försäkringsbolagen följer de råd om styrning och kontroll som agentteorin tar upp innebär det med stor sannolikhet att försäkringsmäklarna som blir styrda då bryter mot reglerna om oberoende.

5.3 Diagnostiserande styrsystem

Det diagnostiserande styrsystemet är väldigt centralt inom försäkringsbranschen eftersom det inte bara fungerar som en bonus för försäkringsmäklarna utan provisionen utgör nästan alla försäkringsmäklares intäkter. Detta sätter högre krav på utformningen av provisionssystemet än det kanske gör i många andra branscher där det diagnostiserande styrsystemet enbart fungerar som en bonus. Enligt Larsson håller många försäkringsbolag på att förändra sina

Försäkringsbolag

Diagnostiserande styrsystem och Belöningssystem Lagar och Regler

provisionssystem just nu och det tror han kommer leda till att upfront-ersättningen kommer att minska till förmån för kundbehållning. Detta tycker vi tyder på att det i nuläget inte finns något provisionssystem inom försäkringsbranschen som anses vara tillräckligt effektivt. Att minska upfront-ersättningen för att komma åt de problem som lagändringen om flytträtt innebär och styra försäkringsmäklarna mot kundlojalitet verkar dock inte heller vara den perfekta lösningen. Detta eftersom försäkringsmäklarna och försäkringsbolagen inte får skriva avtal och därmed kan inte försäkringsmäklarna vara helt säkra på att få sin stockersättning i framtiden. Detta styrks av Holmlund som säger att försäkringsbolagen inte är att lita på som avtalspartner. Vidare har IF infört nettopremie, vilket är vanligt utomlands, vilket är ett sätt att undvika problemen med upfront-ersättningen. Systemet med nettopremie leder till att försäkringsmäklarna själva får möjlighet att prissätta sina tjänster men också ta betalt av kunderna, något som försäkringsbolagen tidigare skött. Enligt Zetterström leder nettopremie till att försäkringsmäklarna i än högre grad än tidigare prioriterar stora kunder vilket kan drabba de små företagen som oftast är de som behöver mest hjälp med sina försäkringar. Holmlund ifrågasätter nettopremiesystemet och säger ”varför skall bara mäklarnas provision exponeras medan den

egna säljkanalens provision döljs?”. Vestman ställer sig frågan ”varför ska vi genomföra något som inte efterfrågas av kunderna, inte efterfrågas av mäklare och inte efterfrågas av oss själva?”. Vidare resonerar han ”orsakerna till varför Länsförsäkringar Norrbotten inte gör som alla andra försäkringsbolag är att om vi genomför det här, vilket krig det kommer att bli mellan säljkanalerna!”. Vestman tror dock att när försäkringsmäklarna byggt upp system för att

administrera nettopremiesystemet så kommer även Länsförsäkringar Norrbotten att införa nettopremie.

De slutsatser vi drar av provisionssystemet är att det för tillfället inte är perfekt eftersom det förändras så pass mycket för tillfället. Vi tror dock att förändringen mot nettopremie inte är så hemsk som några av aktörerna befarar, det har trots allt fungerat en längre tid utomlands. Vi tror att nettopremie kombinerat med avtal mellan försäkringsmäklare och bolag kommer leda till relativt samma resultat som sänkt upfront-ersättning. Detta grundar vi på att försäkringsmäklarna, för att kunna konkurrera, inte tar en hög upfront-ersättning och därmed risker att skrämma iväg kunderna utan istället håller sig till en jämn stockersättning och därmed tvingas försäkringsmäklarna att fokusera mer än tidigare på kundlojalitet. Att vänta med att införa nettopremie såsom Länsförsäkringar Norrbotten gör kan som vi ser det ändå vara ett smart strategiskt drag eftersom det kan leda till konkurrensfördelar innan majoriteten av mäklarna utvecklat system för att hantera nettopremier. Avslutningsvis tror vi att nettopremier är det bästa diagnostiska styrsystemet för tillfället eftersom nettopremier sätter fokus på hur bra försäkringsbolagen är och inte som det kanske var tidigare på hur hög provision de olika försäkringsbolagen betalar.

5.4 Interaktiva styrsystem

När vi tittat på de strategiska osäkerheterna inom försäkringsbranschen var det första vi identifierade att försäkringsbolagen i och med att de släppt mycket av sin kundkontakt till försäkringsmäklarna inte vet vad slutkonsumenterna efterfrågar. Genom att

Försäkringsbolag

Interaktiva styrsystem och Nätverk

försäkringsbolagen försöker ha en öppen kommunikation med försäkringsmäklarna där de ömsesidigt hjälper varandra med strategiska osäkerheter får försäkringsbolagen reda på vad som efterfrågas av slutkonsumenterna. Vestman säger att ”eftersom vi på Länsförsäkringar

Norrbotten inte har någon frekvent kontakt med våra slutkunder så är det ofta mäklaren som står för produktutvecklingen då denne har ett nära samarbete med sina kunder och vet vad som efterfrågas på marknaden”. Vestman vidareutvecklar ”ofta är mäklarna bättre än vår egna säljkår på att ge förslag till nya produkter”. Då det är mäklarna som står för majoriteten av

kundkontakten och därmed också produktutvecklingen vilket Vikström bekräftar med ”eftersom

vi ständigt har en dialog med kunden är det också vi som kommer med förslag till försäkringsbolagen när det gäller nya produkter. Ofta gäller det olika typer av gruppförsäkringar då detta område inte är helt utvecklat än”.

Slutsatserna vi drar är att försäkringsbranschen i stort lyckats lösa problematiken med att de som sitter på produkterna inte riktigt vet vad som efterfrågas på marknaden. Mäklarna hjälper därmed försäkringsbolagen att eliminera en strategisk osäkerhet utan att garanteras någon ersättning. Anledningen till att försäkringsmäklarna hjälper försäkringsbolagen är för att det i slutändan gynnar slutkonsumenterna och därmed följer försäkringsmäklarna Finansinspektionens lagstiftning om att försäkringsmäklarna skall verka för konsumentens intressen samtidigt skapar de försäkringsmäklare som kommer med förslag till nya produkter antagligen ett visst förtroende hos försäkringsbolagen. Det förtroende kan leda till att den försäkringsmäklaren gynnas i framtiden. Produktutvecklingen blir därmed en så kallad ”win-win” situation.

Av olika anledningar, till exempel för att få bättre förhandlingsmöjligheter gentemot försäkringsbolagen, har många utav försäkringsmäklarna gått ihop och bildat olika nätverk. Av de aktörer vi intervjuat är Holmlund ordförande för nätverket Sigillet bestående av tolv kontor runt om landet, Vikström är med i Direct vilket är ett av de största försäkringsmäklarnätverken i Sverige, Nyberg som jobbar åt Faval har ett systerföretag i Umeå vilka de har ett mindre nätverk med och Larsson står utanför alla typer av nätverk. Larsson vill inte betala för att gå med i något nätverk även om han tror att det kanske kan löna på lång sikt. Detta grundar vi på Larssons uttalande att ”vi har varit ensamma så pass länge så vi tror inte att det gynnar oss något speciellt

och dessutom kostar det ju”.

Holmlund menar att eftersom Sigillet är ett så pass stort nätverk så söker sig försäkringsbolagen sig till dem i större grad än till enskilda mäklare. En anledning till detta kan vara att de försäkringsmäklare som verkar inom nätverk får en större kontaktyta, rent geografisk, och därmed borde bli intressantare för försäkringsbolagen. Försäkringsmäklare som är verksamma i