Att växa upp i ett konsumtionssamhälle

Intervjuaren pekar på Askungen-dockan i förgrunden och frågar varför den är där.

Åke: ”För att det är en alldeles ny docka på affären.”

Signe: ”För att det är en ny film med Askungen som kommit nu och en ny Barbie med en pumpa till, som jag har sett på affären.”

Åke: ”Jag har sett den på teve flera gånger.”

”Genom reklamen socialiseras barnen in i konsumtionskulturen. Konsumtionen skapar en gemensam referensram och gör att barnen kan dela kamraternas kultur” (Sonesson, s. 50 ). Signe och Åke är fullt medvetna om att dockan på reklambilden ”Disney Prinsessor” är någonting de kan få, den är till salu. De vet även att dockan är en del av någonting mer, det vill säga av en film. Det är konsumtionssamhällets normer som barn först möter i dagens västvärld, inte arbetets normer som det var förr. Kommersialismen skapar en värld som är minst lika verklig för barn som den riktiga världen. En gemensam erfarenhetsvärld där barn kan pröva sin identitet och bygga en kultur, fria från föräldrarna. Att förstå och tolka re- klamens symbolvärd är lika viktigt för barn idag som att förstå varifrån kött kommer (Brembeck, s. 10f). Brembecks bok är i skrivandet stund sexton år gammal, men vi anser att den är minst lika aktuell idag. Kommersialismen har troligtvis inte minskat i omfattning sedan dess, menar vi.

Intervjuaren pekar på logotypen högst upp på bilden [Disney Prinsessor] och frågar: ”Känner ni igen den här?”

Maja: ”Jag har sett den där man köper Barbie. Barbieprinsessor.” Amanda: ”Jag har sett den. Jag känner igen den.”

49

William säger: ”Dom har fått det när de fyllde år, i present […]” angående figurerna på reklambilden ”Moshi Monsters.” Vid samma reklambild berättar Elin att hon har några av de figurerna hemma. Signe berättar att hon har flera av Disneys barbieprinsessor: ”Jag har två av den där […] och den där och den där…” Elin, Signe och Åke berättar att de känner igen Moshi Monsters från ett spel på datorn. Amanda säger att hon har sett reklam för produkten på teve och Pär menar att även han har sett det på teve. Barnen delar en erfa- renhetsvärld som kretsar kring Disneys barbieprinsessor, Disneyfilmer, Moshi Monster och datorspel. De vet precis att det som reklambilderna erbjuder finns tillgängligt för dem. Det är någonting de kan se på teve, som de kan köpa – kanske i London – eller någonting de kan få i födelsedagspresent. Kommersialismen erbjuder således barnen den här världen, som blir en del av barnens kultur. Eller, blir den hela barnens kultur?

Kognitiva resurser finns inte enbart inne i det mänskliga intellektet, utan utanför oss i fysiska redskap. ”Om vi skall förstå hur människor använder kognitiva resurser, hur de lär och bemästrar situationer, kan vi inte bortse från […] att vi hanterar situationer genom att utnyttja fysiska och intellektuella redskap” (Säljö. s. 74ff). Dessa fysiska redskap är den mänskliga kulturens uppbyggnad, men den är även konstruerad av idéer, värderingar och kunskaper, således är kulturen både materiell och immateriell (ibid. s. 29). Inom det socio- kulturella är redskap viktigt för den kultur människan lever i, skapar och återskapar. Med tanke på det kan man undra vad för slags kultur barnen bygger med de redskap som kon- sumtionen ger dem?

Det finns ingen lag angående reklambilder riktade till barn, utan det finns bara en som handlar om att teve- och radioreklam inte får rikta sig till barn under tolv år (www.Konsumentverket.se, www.riksdagen.se). Överhuvudtaget handlar de flesta riktlinjer om tevereklam eller reklam på internet. Gällande sådan reklam får den inte uppmana till köp, vara vilseledande eller vara inbakad i spel så att barn förstår vad som är reklam och

vad som inte är det (www.Konsumentverket.se). På Konsumentverkets hemsida står också

att läsa att kraven är särskilt höga för reklam till barn eftersom ”barn kan vara mindre kri- tiska och mer mottagliga för till exempel överdrivna produktlöften” (ibid.). Vi ser utifrån de intervjuer vi har genomfört med tre- till sexåringar att de är oerhört mottagliga för reklam. De uttrycker att de vill ha sakerna och de förstår precis att man kan få dem. Vi finner det intressant att det saknas riktlinjer angående reklambilder då det finns för reklam på internet och tv. Bilder är en utmärkt kanal när man vill övertala människor och tilltala deras känslor (Hansson, m.fl. s. 95). Framförallt är det intressant då det faktiskt står på Konsumentverkets hemsida att barn är ”särskilt mottagliga” och ”mindre kritiska” – vad menar de egentligen? Varför gäller detta bara på tv och internet? Gränserna mellan vad som är spel och vad som är reklam är även de otydliga. Disney Prinsessor har en hemsida

med spel på internet (http://www.disney.se/prinsessa/index.jsp) – är det då reklam för

Disney eller en produkt från Disney? Är det både och? Vet barn skillnaden? Konsumentverket skriver att barn ska förstå vad som är reklam och vad som inte är det beträffande internet, men vi undrar vad som egentligen inte är reklam? Emellanåt känns gränserna hårfina.

Frågan är, är barn oskyldiga och naiva offer för reklamens budskap eller ”hjärntvätt”? Seiter menar att det är ett misstag att se det enbart så, utan barn skapar en egen mening med de berättelser och symboler som de får av konsumtionskulturen. Den här meningen är inte nödvändigtvis eller helt i linje med en materialistisk uppfattning. Leksaker och teve- program för barn är kultur, hävdar Seiter, och det är en mer fruktbar inställning att se det

50

så. En viktig sanning att minnas i det här sammanhanget är dock att barnens leksaker och teveprogram är designade och uppfunna av vuxna (Seiter, s. 9f). Det går inte att skydda barnen från konsumismen, det är redan så inbäddat i dagens föräldraskap (ibid. s. 3). Vuxna skapar således de redskap som barnen bygger sin kultur med. Är det vuxnas uppfattning av barns längtan som ligger bakom dessa redskap eller är det barns längtan? Längtar barn efter dessa produkter för att vuxna har lärt dem det? Har vuxenvärlden designat och uppfunnit denna längtan, precis som de har designat och uppfunnit leksakerna? Eller, är det att se på barn som naiva och lättpåverkade? Brembeck skriver att kommersialismen skapar en värld för barn som är minst lika verklig som den riktiga världen (Brembeck, s. 10). Vad är egent- ligen den ”riktiga” världen, undrar vi? De redskap med vilka vi bygger vår kultur, är inte dessa den ”riktiga” världen? Är den så kallade riktiga världen en värld utan konsumismens redskap?