Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram?

Daniel Wellingtons användning av influencersamarbeten gör också att content skapas gemensamt. Daniel Wellington tillgodoser influencern med produkter och kan ställa vissa krav och önskemål på hur content ska framställas (f.d. CMO på DW). Influencers delaktighet och de positiva effekterna stöds av VDn på Interlaced Influencers.

Företagen vet vad dom vill ha - men influencern vet vad som går hem. Om företaget och influencer gemensamt anpassar innehållet efter vad företaget vill kommunicera, och det som går hem hos influencerns följare, så skapas digital magi. (VD Interlaced) Influencer marketing fungerar för att det är en longtail av word of mouth. Man litar helt enkelt mer på personer man har förtroende för än när man ser en annons i traditionella medier. (VD Interlaced)

Influencers känner sin publik bäst och anpassar materialet efter vad följarna ser värde i. Det visade sig i resultatet av marknadsföringen att det är viktigt att materialet upplevs som genuint på influencers Instagram och att det anpassas för att kunna påverka följarna (f.d. CMO på DW).

Eftersom vi släppte ut varumärket till communityt som vi hade lyckats bygga blev det annorlunda (varumärket). (f.d. CMO på DW)

När en influencer gör ett samarbete så lägger hen ned tid på att skapa bra content och för att framställa produkten i bästa dager (Influencer 2).

Jag tror att en influencer drivs av att göra samarbeten av dels monetära skäl, men också för att skapa intressant eller underhållande innehåll i sina kanaler som ger ett värde till influencerns följare. (VD Interlaced)

Det var ett av mina första samarbeten och jag gillade verkligen produkten så jag ville att det skulle bli en riktigt fin bild. Det är en av mina mest likeade bilder faktiskt. Jag vet att en del följare köpte den via min rabattkod… Jag såg att minst två stycken av dem har lagt ut bilder själva med Daniel Wellington klockor. (Influencer 2)

Hashtags på Instagram skapades för att Daniel Wellingtons kunder skulle kunna använda när dem när de publicerade bilder på deras produkt och för att företaget skulle få mer tillgång till content till sin instagramprofil (f.d. CMO på DW). Genom etablerandet av hashtags får företaget, på en daglig basis, innehåll från instagramprofiler världen över. Vidare förklarar före detta CMO för Daniel Wellington att marknadsföringsmaterial skapas kontinuerligt och Daniel Wellingtons produkter sprids via instagramanvändare.

Desto mer content, via hashtags, desto större växte takten på ökat antal följare på vår Instagram. (f.d. CMO på DW)

Kolla på hashtagen Daniel Wellington… Ingen marknadsavdelning kan marknadsföra en produkt så snabbt som vår publik gjorde åt oss. (f.d. CMO på DW)

Daniel Wellington undersökte även fördelarna för skaparen av den utvalda bilden från #DWpickoftheday. Fördelarna som visade sig var att det även gynnade den personen (f.d. CMO på DW). Bilden som publicerades av Daniel Wellington resulterade i bland annat fler antal följare och gilla-markeringar för den utvalde instagramanvändaren (f.d. CMO på DW; Influencer 2).

Daniel Wellington var tidigare än konkurrenterna med att bygga upp sin Instagram. Faktumet att företaget i ett tidigt skede höll en bättre nivå än konkurrenterna, är en av anledningarna till att den idag har 4,9 miljoner följare (f.d. CMO på DW). Den högre nivån som den före detta CMOn för Daniel Wellington syftar till är att publicera intresseväckande content, publicera bilder frekvent och samarbeta med influencers. Den före detta CMOn på Daniel Wellington hävdar att företaget är det största sociala varumärket någonsin. Det motiveras med det stora aktörsengagemang som företagets lyckats skapa på Instagram. Företaget lyckats intressera och engagera ett stort antal människor socialt och digitalt i jämförelser med andra varumärken (ibid.).

5 Analys

Följande avsnitt avser att diskutera och analysera den insamlade datan utifrån teorierna som presenteras i teoriavsnittet. Analysmodellen appliceras på resultatet för att undersöka hur engagemang och samskapande förhåller sig till varandra och hur den interna och de externa aktörerna påverkar samspelet mellan engagemang och samskapande.

5.1 Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens

marknadsföring på Instagram?

I detta avsnitt beskrivs de aktioner och aktiviteter som möjliggör och uppmuntrar till engagemang och samskapande enligt analysmodellen.

För en lyckad marknadsföring måste företag ha värdeskapandeprocesser och aktiviteter (Vargo & Lusch, 2004; Grönroos, 2006), vilket Daniel Wellington arbetar med på Instagram. Daniel Wellington arbetar med att integrera externa aktörer för att ge upphov till samskapande mellan dem och företaget. Integrationen av externa aktörers input har blivit en kärna i många verksamheter för att samskapa och utveckla verksamheten, vilket leder till ett ökat upplevt värde för samtliga aktörer inblandade (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

För att integration ska ske så måste intern och extern aktör mötas via kontakt. Enligt teorin om samskapande så är kontakten och inbjudan i sig en värdeskapandeprocess (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Det Daniel Wellington gör genom initiativen till influencersamarbeten är att bädda för värdeskapandeprocesser genom inbjudan till samskapande (ibid.). När Daniel

Wellington arbetar med influencers är det per definition ett samarbete. Bara valet av ord insinuerar att det är något som görs tillsammans mellan minst två aktörer med förhoppningen att nå ett bättre resultat. Samarbete kan ses som en typ av samskapande där aktörer skapar något tillsammans för att uppnå önskade effekter.

Daniel Wellington engagerar influencers genom att bland annat göra dem till affärspartners (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). Engagemanget hos influencers uppstår inte bara genom finansiell ersättning, utan också i viljan att skapa intressant innehåll för sina följare (VD Interlaced). Daniel Wellington har kontinuerligt bjudit in till samarbete med influencers med hopp om att de influerar sina följare samt för att skapa content åt företaget (Cheong & Morrison, 2008). Genom att bjuda in influencers kunde Daniel Wellington på så vis även utnyttja influencers nätverk. Vidare innebär det att företaget fick större exponering och resulterade i fler möjligheter till samskapande av content (f.d. CMO på DW).

Daniel Wellingtons brist på content är den bakomliggande faktorn till idéen till om samskapandet genom hashtags (f.d. CMO på DW). Det som hashtaggen innebär är att externa aktörer publicerar bilder som företaget kan granska, sedan väljs bilder ut för att publiceras på företagets instagramprofil. Genom arbetet med att implementera hashtag-strategin kan företaget tillsammans med sina kunder och influencers samskapa marknadsföringsmaterial. Det är inte bara influencers bilder av produkten som resulterar i spridningen, det är även kunders bilder på produkter som har bidragit till detta (ibid). Vilket leder till att flera aktörer bjuds in till att samskapa content.

Externa aktörers vilja att bli publicerad på Daniel Wellingtons instagramprofil ses som en bidragande faktor till den stora användningen av företagets hashtags (f.d. CMO på DW). Att få sin bild exponerad för deras 4,9 miljoner följare är för egen vinning för hashtag-användaren. Möjligheten till egen vinning och fördelarna som publiceringen medför, kan vara en anledning till att engagemang uppstår (Fuller, 2010; Nambisan & Baron, 2009). Engagemang är en kraft som styr en individ att utföra en viss handling (Meyer & Herscovitch, 2001), som i detta fall är att publicera en bild med produkten.

Samskapandeprocessen hävdas av den före detta CMOn på Daniel Wellington vara mycket lyckad då deras hashtags används i sådan stor utsträckning. Att processen fungerar väl bygger på de externa aktörernas höga nivå av engagemang (Ojasalo, 2003). Därmed kan vi konstatera att engagemang är en del av den samskapandeprocessen i Daniel Wellingtons marknadsförings-strategi.

5.2 Hur sker påverkan av den interna aktörens val av marknadsföringen

på Instagram?

I detta avsnitt förklaras det varför aktioner och aktiviteter möjliggörs och uppmuntrar till engagemang och samskapande i nätverk och till vilket syfte det har. Analysen sker enligt studiens analysmodell.

Tidigare har samskapande varit direkt kopplat till interaktion mellan företag och dess kunder men mycket tyder på att även nätverk påverkar samskapande av marknadsföring (Iansiti & Levien, 2004). Publicering av bilder på företagets produkter publiceras på Daniel Wellingtons, influencers och kunders Instagram, vilket innebär att bilderna når deras respektive följare. På Instagram finns nätverk med flera aktörer som är byggda på sociala sammanhang (Latour, 2005). Instagram ger möjlighet för aktörer att tillhöra flera nätverk. Daniel Wellingtons instagramprofil och följare är ett exempel på ett nätverk som är direkt relaterat till Daniel Wellington. Vilket är ett tydligt exempel på hur nätverk kan byggas kring ett varumärke (Chernatony & McDonald, 2003; Latour, 2005). Daniel Wellington publicerar dagligen bilder på sin instagramprofil (Instagram C, 2020) och kan på så vis upprätthålla en kontinuerlig kommunikation inom nätverket. Det leder till att det sociala sammanhanget i nätverket upprätthålls (Latour, 2005). Daniel Wellington har upprätthåller sammanhanget genom att ha uppnått en balans i antal publicerade bilder, på Instagram per dag, som leder till mest antal följare (f.d. CMO på DW). Nätverket är baserat på Instagram vilket underlättar för kommunikationen mellan konsument och företag som är en grund för samskapande av värde (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Nätverk kan även underlätta engagemangsskapande då flera aktörer är samlade på samma plattform, Instagram (Vargo, Magilo & Akaka 2008) Ett annat exempel på ett nätverk är mellan influencers och dess följare. Nätverken på Instagram som influencers har, påverkas av att följarna kommer i kontakt med Daniel Wellington genom influencer marketing. Influencer marketing skapar förutsättningar för att kunden ska uppleva

marknadsföringen mer genuin eftersom den kommer från en opinionsledare i deras nätverk (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Eftersom influencers är en opinionsledare innebär det att trovärdigheten är högre för deras följare eftersom de litar åsikter som framförs (Solomon et al., 2006; Schaefer & Weigold, 2009; Hoyer & MacInnis, 1997).

Influencers påverkar sina följare i sin roll som opinionsledare inom nätverket (Verleye, Gemmel & Rangarajan, 2014). Exempelvis publicerade en följare, till influencer 2, bilder med Daniel Wellingtons hashtags efter att hen publicerat sitt samarbete med företaget (Influencer 2). Detta är ett tydligt exempel på hur påverkan inom nätverket mellan influencers och dess följare kan påverka inställningen och engagemanget till samskapande (Dessart, Veloutsou & Morgan-Thomas, 2015). Det som publiceras och exponeras för följare av Daniel Wellingtons Instagram kan företaget kontrollera. Beroende på typen av samarbete företaget har med influencers kan de i olika stor grad påverka hur innehållet ser ut (f.d. CMO på DW). Vid publicering av content på Instagram av båda aktörerna bjuds deras nätverk in till samskapande genom uppmuntran att själva lägga ut bilder och använda olika hashtags. Genom nätverk skapas engagemang för att samskapa marknadsföringsmaterial, vilket är något företaget strävar efter (Iansiti & Levien, 2004).

Initiativen från Daniel Wellington har lett till att kunder skapar content med produkter och publicerar det på Instagram. Engagemanget från kunder nyttjas för att skapa content på Daniel Wellingtons instagramprofil. Marknadsföringsmaterialet har samskapats, vilket ses på deras instagramflöde som är fyllt av externa aktörers bilder (Instagram C, 2020). En fördel med att kundbaserade nätverk publicerar bilder är att aktörer verkar oberoende från företaget och har därmed hög trovärdighet. Genom förtroendet har de större möjlighet att påverka sina nätverk (Payne et al., 2009).

5.3 Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram?

I detta avsnitt beskrivs effekten av de aktioner och aktiviteter som möjliggör engagemang och samskapande enligt analysmodellen.

En effekt av den valda marknadsföringen på Instagram är att elektronisk word-of-mouth möjliggörs via influencers samarbete med Daniel Wellington. Influencers sprider information om företaget

och varumärket via sin Instagram (Cheung et al., 2009), vilket gör att många människor kan nås genom en bild på en relativt kort tid (Interlaced VD). Influencer marketing är väldigt tid- och kostnadseffektiv med tanke på att marknadsföring via deras Instagram kan spridas snabbt (Tuten & Solomon, 2017; Anställd DW). Influencers har kunskap om sitt nätverk vilket gör att marknadsföringen kan nå deras följare på ett önskvärt sätt och engagera sina kunder i Daniel Wellingtons varumärke, produkt och samskapandeprocess (VD Interlaced; Influencer 2). Engagemang från kunder kan leda till samskapande av värde vilket gynnar företaget (Jaakkola & Alexander, 2014).

Effekten av marknadsföringen på Instagram leder till bland annat ökat engagemang. Engagemang är något som styr ens beteende (Meyer & Herscovitch, 2001) och Daniel Wellington använder hashtags för att uppmuntra till engagemang hos sina konsumenter. När företaget lyckas få sina kunder personligt involverade och engagerade i sitt varumärke kan det medföra ett antal olika mervärden (Chernatony & McDonald, 2003). Ett exempel på ett mervärde är egen vinning genom chans till stor exponering vid publicering av Daniel Wellington (Fuller, 2010; Nambisan & Baron 2009).

Före detta CMOn på Daniel Wellington nämner att de släpper ut sitt varumärke till ett community. Till följd av att marknadsföringen samskapats så har varumärkets image förändrats genom deras community. När varumärket förändrats har det inneburit att varumärket har blivit mer allsidigt och att marknadsföringen som samskapas attraherar en bredare grupp (f.d. CMO på DW). När Daniel Wellington släpper ut sitt varumärke på Instagram leder det till ytterligare att engagemang föds och samskapande sker (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998: f.d. CMO på DW).

Både Daniel Wellington och influencers uppmuntrar andra aktörer till engagemang och därför kan samskapande uppstå. Samskapande bygger på att flera aktörer tillsammans skapar marknadsföring och värde kring varumärket (Ind, Iglesias & Markovic, 2017). Den före detta CMOn på Daniel Wellington pratar om “Daniel Wellington-effekten” och att varumärket marknadsför sig självt genom engagemang på Instagram. Citatet: “Desto mer content, via hashtags, desto större växte takten på ökat antal följare på vår instagram” (f.d. CMO på DW), visar på vilken effekt deras marknadsföringsstrategi har.

När samskapande sker av externa aktörer på Instagram blir deras interaktion unik vilket präglar samskapandeprocessen och upplevt värde (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Alla bilder som Daniel

Wellington publicerar genom sina hashtags är unika och är till stor del skapade av deras kunder. En förklaring till det är att kunder vill delta i samskapandeprocessen är att de personligen upplever värde när de själva påverkar upplevelsen kring produkten.

Med stöd i Prahalad och Ramaswamys (2004) forskning kan fördelen på marknaden förklaras genom att Daniel Wellington skapat förutsättningar för de externa aktörernas samskapande av värde. Personliga upplevelser och interaktion med företaget leder till ett ökat upplevt värde för samtliga aktörer och driver processen som utgör samskapande (Vargo, Maglio & Akaka, 2008).

6 Slutsats

Under avsnittet presenteras studiens slutsatser om Daniel Wellingtons inkorporering av samskapande och engagemang i sin marknadsföring på Instagram och hur de går tillväga. Slutsatser dras även kring förhållandet mellan engagemang och samskapande i Daniel Wellingtons marknadsföring på Instagram.

Resultatet av studien tyder på att Daniel Wellingtons marknadsföring på Instagram bygger på engagemang och samskapande och att de påverkar varandra. En inbjudan, från företaget eller influencers, till samskapande väcker engagemang inom deras nätverk. Samskapande av marknadsföringsmaterial kräver engagemang inom nätverket, vilket även styrker Prahalad och Ramaswamys (2004) resonemang kring att nätverk och nätverkande har förändrat kundens roll inom marknadsföring. På Instagram etableras möjlighet att utnyttja nätverk som en form av katalysator för processen av samskapande. Företaget har lyckats skapa förutsättningar för att samskapandeprocesser ska ske inom olika nätverk. Det implementerade möjliggörandet av samskapande leder till ökat engagemang där engagemang leder till ytterligare samskapande. Uppsatsens resultat visar att aktörer som är med i samskapandeprocessen påverkar utfallet av marknadsföringen. Det sker på företagets initiativ men genom att att ha bildad ett community kring varumärket tillåts “Daniel Wellington-effekten”. Påverkan av “Daniel Wellington-effekten” innebär att externa aktörer samskapar marknadsföring och visar engagemang till Daniel Wellington. Denna effekt har möjliggjorts genom att företaget har engagerat sitt nätverk genom hashtags och via influencers. Den värdeskapande marknadsföringsstrategin som Daniel Wellington

använder inkorporerar engagemang och samskapande hos konsumenter vilket ger upphov till “Daniel Wellington-effekten”.

Det finns stor potential för kundengagemang och samskapandeprocessens samspel att utnyttjas i olika syften för att gynna ett företag. Då värdeskapande processer anses fått ett lyckat utfall för Daniel Wellington kan slutsatsen dras att ett upplevt värde hos konsumenter finns. Därför kan vidare slutsatser dras att företag i allmänhet som arbetar med samskapande och engagemang hos konsumenter kommer att få en positiv inverkan på resultatet av företagets marknadsföring. Studien har kommit fram till att komponenten extern aktör i modellen bör delas upp i två grupper; influencer och kund/instagramföljare. Eftersom resultatet tyder på att externa aktörer involveras i samskapande processen på olika sätt. Trots att engagemang och samskapande på många sätt påverkar externa aktörer på liknande sätt tyder resultatet på vissa skillnader. Influencers som opinionsledare har större möjlighet till att influera andra externa aktörer samt att kunders påverkan på både influencers och företag står för en stor del värdeskapandeprocessen. Genom den reviderade modellen har influencers och kunder/instagramföljare påverkan på företaget illustrerats och kan tydligare förklaras.

Figur 2. Reviderad analysmodell – Sambanden mellan olika aktörer och samspelet mellan engagemang och samskapande.