”Daniel Wellington-effekten”
Samskapande och engagemang på
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet
VT 2020
Datum för inlämning: 2020-06-05
Elin Cederholm
Julia Berglund
Handledare: Desireé Holm
Mikael Gidhagen
Förord
Först och främst vill vi rikta ett stort tack till Daniel Wellingtons före detta CMO som bidragit med sin kompentens kring Daniel Wellingtons marknadsföring och influencer marketing. Därefter vill vi tacka Carl Kling som genom sin expertis inom influencer marketing bidrog till en djupare förståelse i undersökningen. Vidare vill även tacka övriga respondenter i studien för deras bidrag och kunskap som har möjliggjort denna studie. Avslutningsvis vill vi tacka våra handledare Desirée Holm och Mikael Gidhagen för deras stöd under genomförandet av denna studie.
Sammandrag
Engagemang och samskapande i symbios kan leda till samskapande av värde för samtliga inblandade aktörer. Studien ämnar att undersöka hur och varför företag arbetar med engagemang och samskapande på Instagram. För att undersöka detta har studien applicerats på företaget Daniel Wellington. Fallstudien bygger på semistrukturerade intervjuer samt kompletterande observationer på Instagram för att ge en bredare bild av hur företaget arbetar med engagemang och samskapande genom nätverk. Resultatet visar att samskapande och engagemang påverkar varandra. Genom aktörsengagemang inom nätverk på Instagram uppmuntras och skapas förutsättningar för samskapande av content. När dessa faktorer är i harmoni kan den så kallade “Daniel Wellington-effekten” förklaras. Effekten innebär att varumärket till viss del marknadsför sig självt. Det förklaras genom att företaget och externa aktörers samarbete leder till samskapande av content samt publicering på Instagram. Detta samskapande leder till ett ökat engagemang inom båda aktörernas nätverk.
Nyckelord: värdeskapandeprocess, samskapande, engagemang, influencer marketing,
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Problematisering 2
1.2 Syfte och forskningsfrågor 3
2 Teoretiskt ramverk 3 2.1 Service-dominant logic 4 2.2 Samskapande 5 2.3 Engagemang 6 2.5 Influencer marketing 7 2.6 Analysmodell 8 3 Metod 10 3.1 Fallstudie 10 3.2 Urvalsmetod 10 3.2.1 Deltagare i studien 11
3.2.1.1 Före detta CMO på Daniel Wellington 11
3.2.1.2 Anställd på Daniel Wellington 11
3.2.1.3 Influencer som gjort betalt samarbete med Daniel Wellington 12 3.2.1.4 Influencer som gjort obetalt samarbete med Daniel Wellington 12 3.2.1.5 VD och medgrundare av Interlaced Influencers 12
3.3 Operationalisering 12 3.4 Datainsamling 14 3.4.1 Genomförande av intervjuer 14 3.4.2 Intervjuguide 14 3.4.3 Komplettering av intervjuer 15 3.4.4 Observationer 16 3.4.5 Etiska aspekter 16 3.5 Metoddiskussion 16 4 Resultat av studien 17
4.1. Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens marknadsföring
på Instagram? 18
4.2 Hur sker påverkan av den valda marknadsföring på Instagram? 20 4.3 Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram? 21
5 Analys 23
5.1 Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens marknadsföring
på Instagram? 23
5.2 Hur sker påverkan av den interna aktörens marknadsföring på Instagram? 25 5.3 Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram? 26
6 Slutsats 28 7 Vidare forskning 30 8 Referenser 31 8.1 Litteratur 31 8.2 Sociala medier 35 8.3 Personlig kommunikation 35 9 Bilagor 36
1 Inledning
Kolla på hashtagen Daniel Wellington… Redan 2013 var det den mest imponerande siffran av alla och då omsatte vi en miljard. Alla andra marknadschefer som jag hade luncher och möten med frågade hur de skulle marknadsföra sitt varumärke socialt och digitalt. Hur lyckades Daniel Wellington? Då kunde jag ibland lite semi-kaxigt, eventuellt, visa att under tiden vi ätit lunch så hade 40 personer lagt upp bild under hashtaggen Daniel Wellington. Under tiden jag hade käkat lunch så hade varumärket marknadsförts. Om jag drar ett snitt att de som använt hashtagen har 300 följare, då har 12 000 par ögon sett produkten. Då satt de andra marknadscheferna och diskuterade huruvida de skulle köpa en annons i en tidning med 12 000 läsare eller inte… Ingen marknadsföringsavdelning kan marknadsföra en produkt så snabbt som en publik gjorde åt oss. (f.d. CMO på DW)
Ovan är ett citat från den före detta CMOn på Daniel Wellington som implementerade aktiviteter och förutsättningar för samskapande av värde i deras marknadsföring på Instagram. Vilket kan vara en av anledningarna till Daniel Wellingtons framgångssaga (Ind & Schmidt, 2019). Vad innebär samskapande av värde och hur kan företag skapa förutsättningar för ökat upplevt värde för sina kunder genom sin marknadsföring? En stor del av världens alla företag arbetar aktivt med att skapa förutsättningar för att kunna samskapa värde för sina kunder (Bhalla, 2011).
Inom samskapandeprocessen kan flera olika aktiviteter användas för att uppnå en värdeskapande marknadsföringsstrategi. En aktivitet som kan användas för att uppnå ett ökat värde för kunder är samskapande av värde (Vargo & Lusch, 2004; Grönroos, 2006). Vilket innebär att företaget genom interaktion med kunden kan tillsammans skapa ett högre värde för båda aktörerna (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Samskapande bygger på interaktioner mellan olika aktörer och kan endast genomföras om båda aktörerna samarbetar. Samarbete underlättas genom engagemang från respektive aktör, eftersom engagemang ökar drivkraften för att genomföra olika aktiviteter i syfte att samskapa värde (Meyer & Herscovitch, 2001). För att uppnå engagemang kan influencer marketing vara effektivt. Influencer marketing bygger på att en opinionsledare inom ett nätverk sprider information och har potential att påverka sitt nätverk. En opinionsledare är en konsument med en inflytelserik ställning inom ett nätverk (Cheong & Morrison, 2008). Influencers fungerar som en opinionsledare som etablerat ett nätverk på sociala medier och kan påverka detta nätverk i olika aspekter (Cheung et al., 2009). En aspekt som influencers kan påverka är engagemang kring företag och varumärke (Cheong & Morrison, 2008).
Engagemang och samskapande inom marknadsföring kan samspela för att uppnå en värdeskapande marknadsföring (Jaakkola & Alexander, 2014). Samspel mellan engagemang och samskapande kan vara förklaringen till “Daniel Wellington-effekten”, vilket i korthet betyder att produkten till viss del marknadsför sig självt genom nätverk. Eftersom denna effekt påstås uppstå genom deras marknadsföringsstrategi på Instagram undersöker studien hur engagemang och samskapande förhåller sig till varandra inom deras val av marknadsföring.
Denna studie undersöker interaktioner som leder till samskapande av värde och engagemang samt deras påverkan på varandra. För att undersöka samspelet mellan samskapande och engagemang genomförs en fallstudie på företaget Daniel Wellington. Valet av företag baseras primärt på att de öppet belyser sitt användande av engagemang inom marknadsföring (Ind & Schmidt, 2019).
1.1 Problematisering
Forskning inom marknadsföring som berör samskapande hänvisar till stor del till samskapande av produktutveckling. Teorin om samskapande förklarar att kunder upplever ett högre värde kring produkter genom valet av marknadsföring (Vargo & Lusch, 2004). Forskning kring samskapandet av själva marknadsföringen finns inte i samma utsträckning. Trots det finns en snabbt växande industri, influencer marketing, som grundar sig i samskapad marknadsföring (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009).
Genom den digitala utvecklingen har ytterligare plattformar för marknadsföring etablerats och sociala medier ställning inom marknadsföring har fått en allt större roll. Influencer marketing bygger på att en inflytelserik person, inom ett nätverk, tillsammans med ett företag samarbetar och skapar marknadsföring (Cheong & Morrison, 2008). En ökad delaktighet av externa aktörer i företags marknadsföring kan ses som ett resultat av den nya skolan om hur värde uppstår hos kunder (Vargo & Lusch, 2004).
Forskning om samskapande har visat att engagemang krävs för att delta i samskapandeprocesser (Grönroos, 2002). Forskning om engagemang har visat att samskapande leder till ett ökat engagemang (Ojasalo, 2003). Det kan alltså konstateras att det på något sätt påverkar varandra men hur ser sambanden ut i en reell kontext? Vad gör ett företag för att skapa förutsättningar för att dessa företeelser inom marknadsföring ska ske? Hur sker påverkan av samskapad marknadsföring och vad blir effekten när ett företag uppnår detta?
1.2 Syfte och forskningsfrågor
Syftet är att genom en fallstudie undersöka på vilket sätt engagemang och samskapande skapas i marknadsföring på Instagram. För att undersöka detta ser studien till samspelet mellan företag och externa aktörer på Instagram. Studien undersöker även hur engagemang och samskapande förhåller sig till varandra och hur effekten av samspelet sker inom nätverk.
Studien ämnar att besvara följande forskningsfrågor:
1. Hur inkorporerar företag samskapande och engagemang i sin marknadsföring på Instagram?
2. Hur förhåller sig engagemang och samskapande till varandra i marknadsföring på Instagram?
2 Teoretiskt ramverk
I följande avsnitt presenteras samtliga teorier som används i studien. Teorierna är; service-dominant logic, samskapande, engagemang och influencer marketing. Avslutningsvis redogörs en analysmodell baserad på samtliga teorier som tas upp i avsnittet.
2.1 Service-dominant logic
Marknadsföring har som syfte att skapa värde för samtliga aktörer. Upplevt värde av en produkt är ett resultat av att en kund uppskattar egenskaper hos en produkt eller tjänst. Värdet kan upplevas av konsumenter vid, under eller efter konsumtion. Tidigare har värdet varit knutet till konsumtion av produkter eller tjänster, vilket kallas exchange logic. Förändringen och den aktuella uppfattningen om var värdet uppstår definieras av bland annat service-dominant logic (Vargo & Lusch, 2004). Service-dominant logic, även benämnt som S-D-logic innebär att konsumenter integreras i värdeskapandeprocessen. Kunders upplevelser av denna process definierar var värdet uppstår, vilket är teorins fundamentala grund (Gummesson, 2002; Echeverri & Edvardsson, 2002). Interaktiv marknadsföring och kundinteraktioner är enligt Vargo och Lusch (2004) det mest effektiva sättet att skapa ett högre upplevt värde för kunder. Genom att engagera kunder i värdeskapandeprocesser upplevs ett högre värde hos kunden (Vargo & Lusch, 2004; Grönroos, 2006). Vidare innebär det att företag fokuserar mycket på värdeskapandeprocesser när de utvecklar sin marknadsföring för att kunna uppnå önskvärt resultat (ibid.). Värdeskapande kan uppnås genom aktiviteter och processer som leder till ömsesidigt engagemang och samskapande mellan företag och dess kunder. Resultatet av en värdekspandeprocess har olika innebörd för företag och kunder eftersom de upplever värde på olika sätt. Företag upplever värde genom bland annat konkurrenskraft eller finansiellt värde som kan ske genom samskapande (Grönroos, 2011; Kumar & Pansari, 2016; Pansari & Kumar, 2016). Kunder upplever värde genom interaktion, delaktighet och påverkansmöjligheter (Grönroos, 2006; Vargo & Lusch, 2004)
2.2 Samskapande
Samskapande innebär att flera aktörer genom interaktion ämnar att skapa ett högre upplevt värde för alla inblandade aktörer (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Samskapande kan ta form på olika sätt men är endast genomförbart genom interaktion. Det engelska ordet för samskapande är
co-creation där “Co-” betyder tillsammans. Således är samskapande endast möjligt att uppnå om flera
aktörer samarbetar (Ind, Iglesias & Markovic, 2017). Kunden har insikt kring vad de själva uppskattar och genom att kommunicera dessa insikter till företag har företagen möjlighet att utvecklas i den riktning som dess kunder önskar. Genom att värdesätta kunders insikter kan företag anpassa till exempel sin produkt och marknadsföring och genom det etableras en grund för samskapande av värde. Exempelvis sker samskapande i ändamål att öka värdet för både kund och företag samt effekten av marknadsföring (Normann, 2000; Vargo, Maglio & Akaka, 2008). Interaktioner mellan företag och dess kunder är grunden för samskapande och har etablerats som en kärna i många verksamheter. Företag kan inte längre agera autonomt när det kommer till utveckling av bland annat marknadsföring, utan att påverkas av sina kunder (Bhalla, 2011; Prahalad & Ramaswamy, 2004). Upplevt värde hos kunden har alltid har varit en viktig variabel när det kommer till marknadsföring men mer hänsyn har kommit att tas till kvaliteten på värdeskapandet. Kvaliteten på värdeskapande och samskapande är beroende av hur väl infrastrukturen och kapaciteten för kommunikationen är uppbyggd. Samskapande är effektivt när omgivningen är anpasslig och föränderlig, vilket möjliggörs genom kontinuerlig interaktion mellan aktörerna (Prahalad & Ramaswamy, 2004). För att olika aktörer ska kunna samskapa värde eller marknadsföring underlättar det om de är samlade i ett nätverk. Forskning tyder på att interaktioner som leder till samskapande kan ske mellan företag och dess kunder men även inom nätverk där båda aktörer är samlade (Iansiti & Levien, 2004).
Genom att skapa förutsättningar för mer personliga upplevelser av samskapande och interaktioner ges företag en fördel då marknaden skiftar mot individuella värdeskapande interaktioner (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Fokuset på individuella värdeskapande interaktioner ger också kunden möjlighet att forma marknadsföringen till sin egen och varje interaktion får en unik prägel, vilket påverkar upplevelsen positivt av samskapandeprocessen och leder till ett samskapande av värde (ibid.). Exempelvis skapar kunder sociala grupper kring varumärke och bygger därmed ett nätverk där företaget och varumärket är centralt, för att på detta vis kunna möjliggöra samskapande av värde på inom ett nätverk (Chernatony & McDonald, 2003; Prahalad & Ramaswamy, 2004).
2.3 Engagemang
Meyer och Herscovitch (2001) definierar begreppet engagemang som en kraft som styr en individ att utföra en specifik aktion. Engagemang är en drivkraft för aktiviteter eller beteenden hos en individ som skapas eller initieras genom en rad olika aktiviteter inom marknadsföring, kommunikation och aktioner (ibid.). Hur väl samskapandeprocessen fungerar baseras på kundengagemang och marknadsföringen anpassas för att kundens upplevda värde ska öka (Ojasalo, 2003). För att det upplevda värdet ska öka bör engagemangs påverkan på samskapandeprocessen tas i beaktning. Engagemang hos medskaparen styr både dess roll i samskapandet och resultatet av samskapandeprocessen (Grönroos, 2002; Normann, 2000). Engagemang leder i sin tur till en benägenhet hos kunden att genomföra aktiviteter åt företaget som exempelvis att marknadsföra produkter för andra kunder och intressenter. Det påverkar både företaget och kunder genom kundens delaktighet i både produktion och värdeskapande (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998; Rytting, 2006). Företag vars kunder som är personligt involverade och engagerade har möjlighet att skapa ett antal mervärden kring sitt varumärke (Chernatony & McDonald, 2003). Kunder har ett ökat engagemang kring företag om det finns möjlighet till fördelar för kunden själv, i form av exempelvis ett gott rykte, sociala fördelar eller ekonomisk vinning (Fuller, 2010; Nambisan & Baron 2009). Forskning tyder på att företag bör fokusera på de resurser som kundens engagemang kan bidra med, samt utforska potentialen kring engagemang hos externa aktörer eftersom det påverkar samskapande av värde (Jaakkola & Alexander, 2014).
Inom forskning om engagemang har kundperspektivet länge dominerat. Det har visat sig att det inte bara är kundens engagemang som kan leda till förbättrade prestationer (Brodie et al., 2013). Nu inkorporeras ett bredare perspektiv på engagemang, där ytterligare aktörer tas i beaktning, som bland annat i teorin om aktörsengagemang. Sett till aktörsengagemang har dynamiska och interaktiva relationer mellan olika aktörer varit en viktig faktor för samskapande av värde (Brodie et al., 2019). Aktörer som engageras kan även vara affärspartners (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). Ytterligare aktörer som kan inkorporeras i värdeskapande syften är icke-mänskliga aktörer (Storbacka et al., 2016). Forskning tyder på att icke-mänskliga aktörer i kombination med mänskliga resurser bidrar till skapande av engagemang. Ett exempel på en sådan kombination är när engagemang skapas genom interaktioner inom nätverk, där mänskliga aktörer möts online. Den icke-mänskliga aktören fungerar som en plattform där engagemanget kan öka, vilket resulterar i värdeskapande (Vargo, Magilo & Akaka, 2008).
Plattformarna underlättar kontakt mellan flertalet aktörer vilket i sin tur leder till ett ökat och förenklat engagemangsskapande (Storbacka et al., 2016).
Verley, Gemmel och Rangarajan (2014) menar att kundernas beteende gällande engagemang påverkas av deras närmsta nätverk. Vidare menar Bowden et al. (2017) att kunder även påverkas av faktorer utanför deras närmaste nätverk. Intentioner till engagemang styrs av karaktären hos nätverket de är delaktiga i (Dessart, Veloutsou & Morgan-Thomas, 2015). Engagemang kan styras genom nätverk och nivån kan stiga och det upplevda värdet ökar genom aktioner av engagemang och interaktioner som exempelvis att delge information till andra aktörer. Genom interaktion kan aktörer inom nätverket uppmuntras till ytterligare engagemang (Brodie et al., 2013). Engagemang sprids genom nätverk och kan även påverka externa aktörer. När en inflytelserik person i ett nätverk visar stort engagemang kan det komma att sprida sig inom och utanför nätverket (Cheong & Morrison, 2008). Nätverket kan fungera som ett socialt sammanhang utöver en plattform att sprida engagemang genom kommunikation. Kontinuerlig kommunikation inom nätverket bidrar till att sammanhanget upprätthålls eller förstärks för samtliga aktörer (Latour, 2005). Detta underlättas via plattformar där kontakt mellan flera aktörer görs enkel (Storbacka et al., 2016). Plattformar där kontakt mellan många olika aktörer sker är bland annat sociala medier.
2.5 Influencer marketing
Influencers är en moderna och digitala opinionsledare (Cheong & Morrison, 2008).
Opinionsledare, influencer, bygger upp sin ställning inom ett nätverk, på sociala medier, genom att tilltala många individer. Opinionsledare har förmågan att influera andra konsumenter i sitt nätverk, på sociala medier, genom egenskaper som beundras, vilket ökar mottagligheten hos övriga konsumenter (ibid.).Opinionsledare har en hög trovärdighet hos sitt nätverk eftersom det upplevs att deras åsikt inte bygger på att dra vinning själv av åsikten i fråga (Solomon et al., 2006; Arens, Schaefer & Weigold, 2009; Hoyer & MacInnis, 1997). Därav har opinionsledare möjlighet att påverka andra konsumenter mot ett köpbeslut.
Influencer marketing är en marknadsföringsmetod som bygger på att en opinionsledare publicerar
innehåll som väcker intresse hos andra potentiella kunder inom sitt nätverk. Influencern sprider information om en produkt eller tjänst genom att hen publicerar bilder eller rörligt material, även kallat content, och nämner eller visar upp produkten eller tjänsten på sina sociala medier (Cheung et al., 2009). Detta innebär att en influencer samskapar content tillsammans med företaget. Influencers nätverk bygger på oberoende aktörer och de har högre trovärdighet eftersom det inte är kopplade till ett specifikt företag eller varumärke (Payne et al., 2009). Kundbaserade nätverk kan skapa incitament hos företagen till att anpassa bland annat sin marknadsföring eftersom de har en påverkan på konsumtionen, ryktet och varumärket i sin helhet (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Influencers har möjlighet att påverka sitt nätverk i både positiv och negativ bemärkelse. Om influencers tillsammans med deras nätverk ämnar att påverka ett företag ökar incitamentet hos företaget att förändra bland annat sin marknadsföring (Payne et al., 2009).
En av anledningarna till framväxten av influencer marketing är att konsumenter upplever marknadsföringen som mer genuin än när de kommer i kontakt med produkten eller tjänsten via traditionell marknadsföring (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Influencer marketing har etablerats inom många olika branscher på senare år. En anledning är att det är väldigt tids- och kostnadseffektivt jämfört med andra marknadsföringsstrategier. Innehållet som influencers skapar till sina sociala medier är något som kan användas på flera användarprofiler, både på deras egna och på företaget som anställer influencers (Tuten & Solomon, 2017).
Elektronisk word-of-mouth-marketing är en marknadsföringsmetod som härstammar från
traditionell word-of-mouth-marketing vilket innebär att information kring en produkt eller tjänst sprids mellan människor via kommunikation (Cheung et al., 2009). Influencer marketing härstammar från elektronisk word-of-mouth-marketing eftersom det syftar till att ge opinionsledare möjlighet att sprida information via sociala medier (ibid.).
2.6 Analysmodell
Analysmodellen som används för att förklara resultatet från intervjuerna är kopplad till tidigare presenterad teori. Analysmodellen har tre olika komponenter: intern aktör, externa aktörer och samspelet mellan engagemang och samskapande. Komponenterna är baserade på det teoretiska ramverket enligt följande tabell:
Tabell 1.Analysmodellens komponenter – kopplade till teori.
Komponent i modellen Teori
Intern aktör Den interna aktören är delaktig i en värdeskapandeprocess med externa aktörerna. Värdeskapandeprocessen syftar till att samskapa värde för båda aktörerna (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Den interna aktören når den externa aktören via nätverk och kan genom det skapa förutsättningar för samskapande av marknadsföringsmaterial (Iansiti & Levien, 2004). Den interna aktören engagerar externa aktörer som affärspartners (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). Samarbetet mellan den interna aktören och externa aktören kan ske genom influencer marketing.
Samspel mellan engagemang och samskapande
Värdeskapande är centralt inom marknadsföring och det är därför viktigt att identifiera olika processer och aktiviteter som bäddar för värdeskapande (Vargo & Lusch, 2004; Grönroos, 2006). Inom en värdeskapandeprocess är samskapande av värde en viktig komponent (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Förutsättningar för samskapande påverkas av förutsättningar för engagemang (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). För att kunna skapa engagemang måste respektive aktörer nå ut till sina nätverk (Ind, Iglesias & Markovic , 2017).
Externa aktörer Externa aktörer samspelar med den interna aktören i värdekspandeprocessen. De externa aktörerna kan ses som affärspartners som kan skapa engagemang (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). Ett exempel på det är när den interna aktören samarbetar med en extern aktör genom influencer marketing. Influencers fungerar som opinonsledare. Opinionsledare kan påverka sitt nätverk och skapa förutsättningar för engagemang (Cheong & Morrison, 2008).
Figur 1. Analysmodell – Sambanden mellan intern aktör, extern aktör och samspelet mellan engagemang och samskapande.
3 Metod
Metodavsnittet beskriver vilka metoder som använts för att undersöka forskningsfrågan och varför de valda metoderna har varit relevanta för studien.
3.1 Fallstudie
Definitionen av en fallstudie enligt Yin (2003) är en undersökning av en företeelse i sin reella kontext, där gränserna mellan fenomenet och kontexten är diffusa. Metodvalet fallstudie grundades i att forskningsfrågan berör en samskapandeprocess och engagemang i sin reala kontext. Företeelser som dessa kräver en djupare förståelse och inblick, vilket tillåts genom en fallstudie. Vidare valdes ett specifikt företag för att kunna studera och identifiera olika samskapandeprocesser och aktiviteter inom marknadsföring för att kunna nå en djupare förståelse för dem.
Det som särskiljer en fallstudie från andra forskningsmetoder är att fokuset är begränsat till ett specifikt objekt (Bryman & Bell, 2011). Det specifika fokuset lägger en grund för en mer djupgående inblick i det som undersöks. Att genomföra en fallstudie kan ske genom kvalitativa metoder som observationer eller semistrukturerade intervjuer, vilket lägger grund för att göra en detaljerad undersökning av objektet man applicerar fallstudien på (ibid.). Ett företag som arbetar aktivt med engagemang och samskapande marknadsföring är Daniel Wellington (Ind & Schmidt, 2019). Eftersom forskningsfrågan berör samskapandeprocesser och engagemang inom marknadsföring lämpade det sig väl att studera detta företag. När studien applicerades på Daniel Wellington undersökts deras val av marknadsföring och vilka samskapandeprocesser som inträffade samt hur de utformades.
3.2 Urvalsmetod
Samtliga intervjuobjekt var strategiskt utvalda för att kunna tillhandahålla en viss nivå av kunskap om samskapande marknadsföring på Instagram. Detta innebär att alla deltagare i studien väljs genom ett kriteriestyrt urval (Bryman & Bell, 2011). De intervjuade deltagarna från Daniel Wellington svarade på vilka ageranden de gjorde som intern aktör och vilka effekter de upplevde. Deltagande influencers svarade utifrån sitt agerande som extern aktör och effekter de upplevde. VD och medgrundare av Interlaced Influencers fungerade som en utomstående aktör i studien och kunde komplettera både den interna aktören och de externa då han är expert på området
influencersamarbeten och Instagram. Då studien undersökte värdeskapandeprocesser var det fördelaktigt att se till olika perspektiv gällande samskapande av värde. Därför valde studien strategiskt ut respondenter som kunde tillhandahålla olika perspektiv på hur processen fungerar.
3.2.1 Deltagare i studien
Tabell 2. Respondenter och dess benämningar i studien.
Befattning Benämning
Före detta CMO på Daniel Wellington f.d. CMO på DW
Anställd på Daniel Wellingtons marknadsföringsavdelning Anställd DW Influencer som gjort betalt samarbete med Daniel Wellington Influencer 1 Influencer som gjort obetalt samarbete med Daniel Wellington Influencer 2 VD och medgrundare av Interlaced Influencers VD Interlaced
3.2.1.1 Före detta CMO på Daniel Wellington
Respondenten har tidigare arbetat på Daniel Wellington som chief marketing officer (CMO). Han var med vid starten av företaget och jobbade som CMO i cirka sju år. Därför kunde han ge en inblick i hur marknadsföringsstrategin etablerades inom företaget vid start och kunde beskriva dess utveckling under hans tid på företaget. Denna intervju gav en djup inblick i hur företaget har byggt upp sin marknadsföring och hur den utvecklades i takt med att företaget växte. Han, i anspråk som CMO, var ansvarig för marknadsföringsavdelningen och deras arbete och utveckling (f.d. CMO på DW). Respondenten ville inte ha sitt namn med i studien för att han önskar att inte hittas genom sökträffar online.
3.2.1.2 Anställd på Daniel Wellington
Hen arbetar med marknadsföring på Daniel Wellington. Deltagaren analyserar data som finns tillgänglig omkring influencersamarbete och tillhandahåller det till de utnämnda team som arbetar med influncersamarbeten (Anställd DW). Respondenten som arbetar på Daniel Wellington önskade att vara anonym i studien.
3.2.1.3 Influencer som gjort betalt samarbete med Daniel Wellington
Denna deltagare är en influencer som har ungefär 120 000 följare på Instagram och hens plattformar och arbete är kopplat till en agentur som arbetar med influencer marketing. Influencern har gjort kontinuerliga samarbeten med Daniel Wellington i samband med olika kampanjer eller lanseringar som företaget haft. Alla samarbeten som denna deltagare har gjort tillsammans med Daniel Wellington har varit betalda, vilket innebär att influencern fått finansiell ersättning för samarbetet. Utöver den finansiella ersättningen skickade Daniel Wellington ut produkter till influencern. Influencern har sedan publicerat bilder på instagram, med produkten, och hänvisat till Daniel Wellingtons instagramprofil. Influencer 1 önskade att vara anonym i studien.
3.2.1.4 Influencer som gjort obetalt samarbete med Daniel Wellington
Denna deltagare är en influencer med cirka 10 000 följare på Instagram. Hen har haft direkt kontakt med Daniel Wellington genom Instagram och utförde samarbetet i utbyte mot deras produkter. När man inte får finansiell ersättning för ett samarbete är det ett obetalt samarbete. Denna influencer gjorde därmed ett obetalt samarbete med Daniel Wellington. Influencern fick en klocka av företaget och i efterhand skulle hen publicera minst en bild med produkten på Instagram samt hänvisa till Daniel Wellingtons instagramprofil (Influencer 2). Influencer 2 önskade att vara anonym i studien.
3.2.1.5 VD och medgrundare av Interlaced Influencers
Carl Kling var med och grundade företaget Interlaced Influencers och är idag VD på företaget. Företagets syfte är att erbjuda en mötesplats för influencers och företag för att samarbeta. Interlaced Influencers har idag 5 000 influencers i Norden anslutna till företaget. Carl Kling anses ha stor expertis inom området influencer marketing och har en djup förståelse för hur samarbeten fungerar mellan influencers och företag. Carl Kling önskade inte vara anonym i studien.
3.3 Operationalisering
För att besvara forskningsfrågorna i studien har centrala frågor och teorierna som berör forskningsfrågan operationaliserats till olika teman som berör olika områden och applicerats på Daniel Wellingtons valda marknadsföring på Instagram. Utifrån identifierade teman har intervjufrågorna presenterats på ett öppet sätt för att skapa ett naturligt samtal på bästa möjliga sätt.
Forskningsfrågorna är: hur inkorporerar företag samskapande och engagemang i sin marknadsföring på Instagram ochhur förhåller sig engagemang och samskapande till varandra i marknadsföring på Instagram. Det innebär att de centrala frågorna om marknadsföringen på Daniel
Wellington beror på vad de gör för typ av marknadsföring och vad den leder till. Vidare är frågan vad den valda marknadsföringen har för påverkan och hur denna påverkan kan ske. Slutligen är frågor om effekten av den valda marknadsföringens påverkan. Dessa tre teman var resultatet av operationaliseringen för att besvara forskningsfrågorna. De centrala frågorna som utgjorde grunden för genomförandet av studien var kopplade till det teoretiska ramverket som presenterats i tidigare avsnitt. Genom att bygga teman utifrån teorierna utformades en intervjuguide som på ett mer konkret sätt gav förutsättningar för att datainsamlingen skulle kunna, tillsammans med teorierna, besvara forskningsfrågorna (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016)
Tabell 3. Operationalisering av centrala tema till intervjuguiden.
Tema Teori Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens marknadsföring på Instagram?
När studien genomförs studeras arbete med samskapande av värde genom marknadsföring (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Anledningen till att samskapande studeras är på grund av att det är stor del av en värdeskapande strategi inom marknadsföring (Vargo & Lusch, 2004; Grönroos, 2006). Om ett företag samarbetar med en extern aktör för att skapa marknadsföring kan det ske genom bland annat influencer marketing (Cheung et al., 2009). En influencer agerar som en opinionsledare och sprider information om den aktören den samarbetar med (Cheong & Morrison, 2008).
Hur sker påverkan av den interna aktörens val av marknadsföring på Instagram?
När publicering av vald marknadsföring sker på Instagram nås ett nätverk av människor, instagramföljare (Iansiti & Levien, 2004). Influencers agerar på olika plattformar, exempelvis instagram, där hen har etablerat ett nätverk. De bygger upp nätverk genom att skapa en följarbas (Ind, Iglesias & Markovic 2017). Genom sitt nätverk har de möjligheter att bland annat sprida information och framkalla engagemang och genom det samskapande av värde (Storbacka et al., 2016).
Vad blir effekten av vald
marknadsföring på Instagram?
Effekten av vald marknadsföring som publiceras på Instagram leder till samskapande av marknadsföring från externa aktörer genom olika nätverk (Prahalad & Ramaswamy, 2004). En ytterligare effekt av vald marknadsföring är att det initierar aktivitet hos externa aktörer (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). En sådan aktivitet kan vara att ett företag arbetar med influencer marketing. Influencers skapar möjligheten för sitt nätverk att vara en del av samskapande av värde (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Storbacka et al. 2016). En influencer har också möjlighet att etablera engagemang inom sitt nätverk eftersom de agerar som opinionsledare (Solomon et al., 2006; Arens, Schaefer & Weigold, 2009; Hoyer & MacInnis, 1997).
3.4 Datainsamling
3.4.1 Genomförande av intervjuer
För studien och forskningsfrågorna var uppfattningen hos intervjuobjektet det som är intressant och relevant vilket motiverade genomförandet av den kvalitativa undersökningen. Därför har en semistrukturerad intervjumetod tillämpats i studien. Genom en semistrukturerad metod kan intervjuobjektet tala fritt kring frågorna, men hålla sig inom ramen för temat på intervjun. Utformningen av semistrukturerade intervjuer bygger på öppna frågor som skapar en förklarande karaktär på de svar som intervjuobjekten ger (Bryman & Bell, 2011). Under intervjuerna var det av största vikt att låta intervjun röra sig i olika riktningar då det gav en bild av vad intervjuobjektet ansåg vara intressant, relevant och viktigt. Utformandet av intervjuerna byggde på en intervjuguide som förhåller sig till olika teman som är centrala i förhållande till forskningsfrågorna och studien. De förberedda frågornas utformning styrde inte intervjun och följdfrågor ställdes under intervjuns förlopp. Intervjun blev flexibel och följsam med fylliga och detaljerade svar. Genom metoden lades tyngd på intervjupersonens egna uppfattningar och synsätt. Flexibiliteten i denna typ av intervjuform gör den attraktiv (Bryman & Bell, 2011).
Intervjuerna som skedde via video spelades in och transkriberades. Tillvägagångssättet valdes dels för att det var lättare minnas och för att kunna analysera innehållet mer noggrant. Det begränsar även omedvetna tolkningar och intuitiva uppfattningar (Bryman & Bell, 2011)
3.4.2 Intervjuguide
Utifrån det teoretiska ramverket utformades teman och vidare intervjufrågor som hade till syfte att undersöka samskapandeprocesser och engagemang inom Daniel Wellingtons marknadsföringsstrategi. Intervjuerna baserades på olika intervjuguider, som återfinns i bilaga 2, och var utgångspunkt och grund för samtliga intervjuer. Intervjuguiderna följde samma teman men frågorna var anpassade efter respondentens roll i Daniel Wellingtons marknadsföring. Intervjuguiden fungerade som en utgångspunkt för att hålla sig till de teman som var utvalda, men tillät samtidigt respondenterna att tala fritt och ledigt kring frågorna.
Tabell 4. Tema för intervjuguiden.
Tema
Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens marknadsföring på Instagram?
Hur sker påverkan av den interna aktörens val av marknadsföring på Instagram? Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram?
3.4.3 Komplettering av intervjuer
Det genomfördes omfattande intervjuer med tre deltagare; före detta CMO på Daniel Wellington, influencer 1 och influencer 2. Dessa respondenter deltog i videointervjuer. För att skapa en högre validitet i studien kompletterades de intervjuerna med två ytterligare intervjuer via mail med VDn på Interlaced Influencers och en nuvarande anställd på Daniel Wellingtons marknadsföringsavdelning. I en kvalitativ studie söks inte mättnad vid informationsinsamling utan mer lika svar ger ökad validitet i en studie (Bryman & Bell, 2011). Därför kompletterades studien med två intervjuer via mail. Intervjuerna på mail byggde på samma teman som de semistrukturerade intervjuerna och följdfrågor ställdes via vidare mailkontakt med de två respondenterna.
Den informationsinsamlingen bekräftade delvis information som redan delgetts av de tre andra deltagarna men gav även ett ytterligare perspektiv. Det ytterligare perspektivet som tillhandahölls var det som VDn på Interlaced Influencers gav studien. Han kunde ge ett bredare perspektiv på grund av att han fungerar som mellanhand mellan företag och influencers. Han kunde således bidra med en praktisk förståelse kring influencer marketing. Den kompletterande intervjun med den anställda på Daniel Wellingtons marknadsföringsavdelningen gav information snarlik den information som den före detta CMOn på Daniel Wellington tagit upp i sin intervju. Den bekräftade mycket av den information som redan fanns i studien. Informationen som kompletterades genom den anställda på Daniel Wellington och VDn på Interlaced gav de tidigare svaren en högre validitet.
3.4.4 Observationer
Studien ämnade att undersöka hur företag skapar engagemang och samskapande på Instagram och därför har observationer gjorts på det sociala mediet. Insamling av data gjordes genom observationer på Daniel Wellingtons Instagram för att undersöka hur engagemang och samskapande tar sig form på denna plattform. Information om funktioner på Instagram hämtades från en sekundärkälla för att ge en teoretisk förklaring till observationerna.
3.4.5 Etiska aspekter
När studien genomfördes togs de fyra huvudsakliga kraven gällande etisk forskning från Vetenskapsrådet (2002) i beaktning. Kraven har applicerats på studien för att upprätthålla en god forskningssed. Kraven som formulerats av Vetenskapsrådet (2002) avser: information, samtycke, konfidentialitet och nyttjande. Informationskravet innebär att syftet med studien tydligt ska framgå för samtliga deltagare, i detta fall alla intervjuobjekt. När information kring studiens syfte gavs till deltagarna underströks även att deltagandet var helt frivilligt och att de hade möjlighet att avbryta deltagandet under vilket stadie som helst innan, under eller efter intervjun. Alla deltagare hade möjlighet att utelämna svar på frågor de inte önskade ge svar på. Samtyckeskravet omfattade samtliga deltagares samtycke att medverka i denna studie. Alla deltagare hade rätt att bestämma villkoren för intervjun och de kom inte att utsättas för några påtryckningar. Konfidentialitetskravet innefattar att alla deltagare i studien erbjöds att omfattas av största möjliga konfidentialitet. Det sista kravet är ett nyttjandekrav, vilket innebär att studien skedde i forskningssyfte och inte för andra syften som exempelvis kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften (ibid.).
3.5 Metoddiskussion
Undersökning utgick från att samskapandeprocesser sker i syfte att uppnå ett högre värde hos kunder. Metodvalet ämnade att studera sambandet mellan engagemang och samskapande på Instagram ur ett företagsperspektiv. Därav har inte bakomliggande faktorer till externa aktörers engagemang studerats ur ett bredare perspektiv. Enligt teorin är externa aktörer föremål för samskapande av värde. Kunders påverkan och roll i Daniel Wellingtons samskapandeprocesser var vid metodvalet inte kartlagd. Kännedom fanns däremot om influencers samarbete med företaget. För att samskapande ska ske krävs en extern aktörs interaktion med företaget (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Influencers med insikt om samskapande marknadsföring intervjuades för att
få en djupare förståelse för hur engagemang och samskapande påverkar varandra på Instagram. Influencers har även mer kommunikation med företaget när samskapande av marknadsföring sker vilket stödjer urvalet av respondenter.
Genomförandet av en vetenskaplig fallstudie kan ge insikt och praktisk kunskap kopplat till den specifika företeelsen som undersöks (Van de Ven, 2007). Studien undersökte enbart Daniel Wellington och deras marknadsföring på Instagram. Undersökningen av deras marknadsföringsstrategi, som bygger på engagemang och samskapande, skulle till viss del kunna vara generaliserbar. Eftersom tidigare forskning visat att det finns samband mellan engagemang och samskapande skulle studien kunna appliceras på liknande marknadsföringsstrategier.
Studien är kvalitativ vilket innebär att det finns variabler som minskar studiens trovärdighet (Eneroth, 1987). De två respondenterna som är knutna till Daniel Wellington präglades av sin partiska uppfattning om företaget vilket påverkar utfallet av studien. För att kunna nyansera resultatet nyttjades kunskapen från en utomstående part som arbetar med influencer marketing och sociala medier. Denna respondent gav också ett nyanserat perspektiv om influencers påverkan av marknadsföring som kompletterade de två intervjuerna som gjordes med influencers. För att uppnå extern validitet i en studie måste den interna validiteten vara hög. Extern validitet innebär i vilken utsträckning en studie går att applicera på andra liknande studier (Merriam, 1994).
Det faktum att intervjuerna spelades in kan ha påverkat intervjuobjekten på så sätt att de möjligen undanhöll viss typ av information (Bryman & Bell, 2011). Alla intervjuobjekt erbjöds att behandlas med full anonymitet, dels på grund av respekt för intervjuobjekten och dels för att skapa en skyddad miljö för intervjun (Dalen, 2015).
4 Resultat av studien
Resultatavsnittet redogör resultatet från de semistrukturerade intervjuerna. Resultatet presenteras utifrån de teman som introduceras under metodavsnittet.
4.1. Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens
marknadsföring på Instagram?
Redan från företagets start har en stor del av Daniel Wellingtons marknadsföring skett via Instagram. När företaget publicerar marknadsföring på Instagram arbetar de mycket med bland annat influencers. När influencers involveras i deras marknadsföring kontaktar representanter från företaget dem för att initiera samarbete (f.d. CMO på DW).
Anledningen att Daniel Wellington och nästa alla consumer facing bolag jobbar med influencers är att det fortfarande är ett otroligt billigt sätt att nå ut till kunder även om kostnaden stigit drastisk. (Anställd DW)
Daniel Wellingtons samarbeten kan utformas på olika sätt och utformningen är till viss del beroende av mängden följare som influencern har men även nivån av lojalitet hos följare och hur väl influencern kan influera följarna (VD Interlaced). Vid betalda samarbeten som utförs innebär det att Daniel Wellington betalar för influencerns content och företaget kan därmed ställa krav på hur produkten ska presenteras. Samarbeten som är obetalda innebär att influencers har friare tyglar hur materialet ska se ut när det läggs ut på Instagram och får en produkt som ersättning för content (f.d. CMO på DW). Daniel Wellington arbetar tillsammans med influencers för att skapa marknadsföringsmaterial och för att nå ut till influencers följare. Samarbetet som både influencer 1 och 2 ingick i innebar att publicera en eller flera bilder på sina respektive instagramprofiler där Daniel Wellingtons produkter exponeras.
Jag skäms inte över att jag tar betalt för att göra samarbeten, jag blir ju företagets reklampelare. Gammelmedia tar ju också betalt och nu kommer ju budskapet från någon man faktiskt litar på och ser upp till. Det gör folk mer benägna att lyssna. Jag tycker att det är värt att betala en influencer för dels exponeringen men främst att vi faktiskt tillverkar reklamen. (Influencer 1)
Den anställda på Daniel Wellington nämner även hur viktigt det är att se på influencer marketing som ett koncept och pratar om att företaget arbetar med influencers som går i linje med deras varumärke för att skapa trovärdighet och kundlojalitet.
Nu måste man analysera influencers för att hitta någon som delar samma värderingar som företaget och dess kunder. Tänk dig som en logotyp, den är bara användbar om det finns en koppling mellan dess visuella budskap och budskapet som företaget förmedlar till sin kund. (Anställd DW)
Daniel Wellington var ett av de första klockmärkena i världen med en egen instagramprofil (f.d. CMO på DW). Företaget mätte och räknade på hur många bilder per dag som genererade högst antal följare och insåg att deras Instagram vid den tiden växte som mest när de publicerade minst tre bilder per dag. Förre detta CMO på Daniel Wellington är källan till idén med hashtaggen #DWpickoftheday (ibid.). Genom få influencers att använda hashtagen fick de tillgång till mer content att publicera.
Jag skötte instagramen och hade inget material, hade inget content. Vi hade ingen budget för att skapa content. (f.d. CMO på DW)
Den före detta CMOn på Daniel Wellington berättar att både kunder och influencers använder olika hashtags kopplade till Daniel Wellington. Hashtags var från början en funktion för att sortera inlägg och gruppera bilder efter innehåll. Idag används hashtags för att märka bilder efter innehåll och till viss del få ökad spridning på sina bilder (Dorsch, 2018). Daniel Wellington använder funktionen för att hitta bilder relaterade till företaget. Den initiala tanken var inte att få spridning utan att få material till sin Instagram (f.d. CMO på DW). Idag har Daniel Wellingtons egna officiella instagramprofil 4,9 miljoner följare (Instagram C, 2020). Materialet som publiceras är deras egna bilder samt utvalda bilder från både kunder och influencers som använt sig av olika hashtags som Daniel Wellington startat, exempelvis #Danielwellington och #DWpickoftheday. Företaget uppmanar sina följare att publicera bilder med deras produkter och använda deras olika hashtags (f.d. CMO på DW; Instagram C, 2020).
Hashtaggen #DWpickoftheday har använts 63,7 tusen gånger och hashtagen #Danielwellington har använts 2,3 miljoner gånger (Instagram A, 2020; Instagram B, 2020). Externa aktörerna använder hashtagsen på sina bilder med förhoppningen att bli publicerade på Daniel Wellingtons instagramprofil (f.d. CMO på DW).
Jag har fortsatt att använda Daniel Wellingtons hashtags när jag har på mig klockan på bilder. Det skadar ju inte och det hade ju varit trevligt om de publicerade en av mina bilder. (Influencer 2)
4.2 Hur sker påverkan av den interna aktörens val av marknadsföringen
på Instagram?
I väldigt stor utsträckning använder sig Daniel Wellington av Instagram för att de kunde publicera mycket innehåll på kort tid som hade möjlighet att nå ut till många potentiella kunder. Instagram var det mest populära mediet mellan åren 2011–2012 när företaget etablerades, vilket gjorde det möjligt för dem att utnyttja detta forum. Förutom att skapa sin egen profil på Instagram ville de involvera stora instagramprofiler som kunde locka fler följare och potentiella kunder vilket initierades användandet av influencer marketing (f.d. CMO på DW). Den anställda på Daniel Wellington betonade även vikten av att nå ut till influencers med stor påverkan på sina följare och sitt nätverk. Instagram är plattformen där Daniel Wellington har märkt att det finns störst engagemang hos sina konsumenter (ibid.).
När företag snabbt vill få ut ett budskap om en enskild produkt fungerar Instagram och Instagram stories bra. (VD Interlaced)
När influencer 1 publicerade sitt content på Instagram med Daniel Wellingtons produkter fick hen tusentals gilla-markeringar, flera hundra kommentarer och det exponerades för hens följare. Denna deltagare beskriver även att de flesta som följer hen på Instagram gillar hen som ett koncept och att allt hens innehåll följer i samma linje (Influencer 1).
Jag gör inte vilka samarbeten som helst utan det måste ju vara ett företag jag vill bli associerad med. Det måste ju också vara en produkt som kan intressera mina följare, annars är ju hela samarbetet onödigt, tanken är ju att det ska gynna fler än bara mig.
Influencer 2 publicerade sitt samarbete med Daniel Wellington på sin instagramprofil. Hens samarbete exponeras för cirka 10 000 följare. Bilden som publicerades fick hundratals gilla-markeringar och många kommentarer (Influencer 2). Influencer 2 berättade att hen upplever sina instagramföljare som väldigt lojala och att de litar väldigt mycket på hens åsikter och innehåll som hen publicerar. Den anställda på Daniel Wellington poängterar att det är av stor vikt att det finns en koppling mellan influencers och företaget för att kunna nå influencerns nätverk på ett effektivt sätt.
Den före detta CMOn på Daniel Wellington beskriver att andra företag gör en Instagram för sitt varumärke och väntar på “Daniel Wellington-effekten”, att varumärket ska marknadsföra sig självt. Han menar att det inte är så lätt utan att nyckeln till framgången är hårt arbete. Instagram är en viktig kanal som används men det handlar främst om hur kommunikationen ser ut och hur nätverken skapas på plattformen (f.d. CMO på DW).
4.3 Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram?
Daniel Wellingtons användning av influencersamarbeten gör också att content skapas gemensamt. Daniel Wellington tillgodoser influencern med produkter och kan ställa vissa krav och önskemål på hur content ska framställas (f.d. CMO på DW). Influencers delaktighet och de positiva effekterna stöds av VDn på Interlaced Influencers.
Företagen vet vad dom vill ha - men influencern vet vad som går hem. Om företaget och influencer gemensamt anpassar innehållet efter vad företaget vill kommunicera, och det som går hem hos influencerns följare, så skapas digital magi. (VD Interlaced) Influencer marketing fungerar för att det är en longtail av word of mouth. Man litar helt enkelt mer på personer man har förtroende för än när man ser en annons i traditionella medier. (VD Interlaced)
Influencers känner sin publik bäst och anpassar materialet efter vad följarna ser värde i. Det visade sig i resultatet av marknadsföringen att det är viktigt att materialet upplevs som genuint på influencers Instagram och att det anpassas för att kunna påverka följarna (f.d. CMO på DW).
Eftersom vi släppte ut varumärket till communityt som vi hade lyckats bygga blev det annorlunda (varumärket). (f.d. CMO på DW)
När en influencer gör ett samarbete så lägger hen ned tid på att skapa bra content och för att framställa produkten i bästa dager (Influencer 2).
Jag tror att en influencer drivs av att göra samarbeten av dels monetära skäl, men också för att skapa intressant eller underhållande innehåll i sina kanaler som ger ett värde till influencerns följare. (VD Interlaced)
Det var ett av mina första samarbeten och jag gillade verkligen produkten så jag ville att det skulle bli en riktigt fin bild. Det är en av mina mest likeade bilder faktiskt. Jag vet att en del följare köpte den via min rabattkod… Jag såg att minst två stycken av dem har lagt ut bilder själva med Daniel Wellington klockor. (Influencer 2)
Hashtags på Instagram skapades för att Daniel Wellingtons kunder skulle kunna använda när dem när de publicerade bilder på deras produkt och för att företaget skulle få mer tillgång till content till sin instagramprofil (f.d. CMO på DW). Genom etablerandet av hashtags får företaget, på en daglig basis, innehåll från instagramprofiler världen över. Vidare förklarar före detta CMO för Daniel Wellington att marknadsföringsmaterial skapas kontinuerligt och Daniel Wellingtons produkter sprids via instagramanvändare.
Desto mer content, via hashtags, desto större växte takten på ökat antal följare på vår Instagram. (f.d. CMO på DW)
Kolla på hashtagen Daniel Wellington… Ingen marknadsavdelning kan marknadsföra en produkt så snabbt som vår publik gjorde åt oss. (f.d. CMO på DW)
Daniel Wellington undersökte även fördelarna för skaparen av den utvalda bilden från #DWpickoftheday. Fördelarna som visade sig var att det även gynnade den personen (f.d. CMO på DW). Bilden som publicerades av Daniel Wellington resulterade i bland annat fler antal följare och gilla-markeringar för den utvalde instagramanvändaren (f.d. CMO på DW; Influencer 2).
Daniel Wellington var tidigare än konkurrenterna med att bygga upp sin Instagram. Faktumet att företaget i ett tidigt skede höll en bättre nivå än konkurrenterna, är en av anledningarna till att den idag har 4,9 miljoner följare (f.d. CMO på DW). Den högre nivån som den före detta CMOn för Daniel Wellington syftar till är att publicera intresseväckande content, publicera bilder frekvent och samarbeta med influencers. Den före detta CMOn på Daniel Wellington hävdar att företaget är det största sociala varumärket någonsin. Det motiveras med det stora aktörsengagemang som företagets lyckats skapa på Instagram. Företaget lyckats intressera och engagera ett stort antal människor socialt och digitalt i jämförelser med andra varumärken (ibid.).
5 Analys
Följande avsnitt avser att diskutera och analysera den insamlade datan utifrån teorierna som presenteras i teoriavsnittet. Analysmodellen appliceras på resultatet för att undersöka hur engagemang och samskapande förhåller sig till varandra och hur den interna och de externa aktörerna påverkar samspelet mellan engagemang och samskapande.
5.1 Vad gör de olika aktörerna när de publicerar den interna aktörens
marknadsföring på Instagram?
I detta avsnitt beskrivs de aktioner och aktiviteter som möjliggör och uppmuntrar till engagemang och samskapande enligt analysmodellen.
För en lyckad marknadsföring måste företag ha värdeskapandeprocesser och aktiviteter (Vargo & Lusch, 2004; Grönroos, 2006), vilket Daniel Wellington arbetar med på Instagram. Daniel Wellington arbetar med att integrera externa aktörer för att ge upphov till samskapande mellan dem och företaget. Integrationen av externa aktörers input har blivit en kärna i många verksamheter för att samskapa och utveckla verksamheten, vilket leder till ett ökat upplevt värde för samtliga aktörer inblandade (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
För att integration ska ske så måste intern och extern aktör mötas via kontakt. Enligt teorin om samskapande så är kontakten och inbjudan i sig en värdeskapandeprocess (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Det Daniel Wellington gör genom initiativen till influencersamarbeten är att bädda för värdeskapandeprocesser genom inbjudan till samskapande (ibid.). När Daniel
Wellington arbetar med influencers är det per definition ett samarbete. Bara valet av ord insinuerar att det är något som görs tillsammans mellan minst två aktörer med förhoppningen att nå ett bättre resultat. Samarbete kan ses som en typ av samskapande där aktörer skapar något tillsammans för att uppnå önskade effekter.
Daniel Wellington engagerar influencers genom att bland annat göra dem till affärspartners (Reinartz & Berkmann 2018; Jaakkola & Aarikka-Stenroos, 2018). Engagemanget hos influencers uppstår inte bara genom finansiell ersättning, utan också i viljan att skapa intressant innehåll för sina följare (VD Interlaced). Daniel Wellington har kontinuerligt bjudit in till samarbete med influencers med hopp om att de influerar sina följare samt för att skapa content åt företaget (Cheong & Morrison, 2008). Genom att bjuda in influencers kunde Daniel Wellington på så vis även utnyttja influencers nätverk. Vidare innebär det att företaget fick större exponering och resulterade i fler möjligheter till samskapande av content (f.d. CMO på DW).
Daniel Wellingtons brist på content är den bakomliggande faktorn till idéen till om samskapandet genom hashtags (f.d. CMO på DW). Det som hashtaggen innebär är att externa aktörer publicerar bilder som företaget kan granska, sedan väljs bilder ut för att publiceras på företagets instagramprofil. Genom arbetet med att implementera hashtag-strategin kan företaget tillsammans med sina kunder och influencers samskapa marknadsföringsmaterial. Det är inte bara influencers bilder av produkten som resulterar i spridningen, det är även kunders bilder på produkter som har bidragit till detta (ibid). Vilket leder till att flera aktörer bjuds in till att samskapa content.
Externa aktörers vilja att bli publicerad på Daniel Wellingtons instagramprofil ses som en bidragande faktor till den stora användningen av företagets hashtags (f.d. CMO på DW). Att få sin bild exponerad för deras 4,9 miljoner följare är för egen vinning för hashtag-användaren. Möjligheten till egen vinning och fördelarna som publiceringen medför, kan vara en anledning till att engagemang uppstår (Fuller, 2010; Nambisan & Baron, 2009). Engagemang är en kraft som styr en individ att utföra en viss handling (Meyer & Herscovitch, 2001), som i detta fall är att publicera en bild med produkten.
Samskapandeprocessen hävdas av den före detta CMOn på Daniel Wellington vara mycket lyckad då deras hashtags används i sådan stor utsträckning. Att processen fungerar väl bygger på de externa aktörernas höga nivå av engagemang (Ojasalo, 2003). Därmed kan vi konstatera att engagemang är en del av den samskapandeprocessen i Daniel Wellingtons marknadsförings-strategi.
5.2 Hur sker påverkan av den interna aktörens val av marknadsföringen
på Instagram?
I detta avsnitt förklaras det varför aktioner och aktiviteter möjliggörs och uppmuntrar till engagemang och samskapande i nätverk och till vilket syfte det har. Analysen sker enligt studiens analysmodell.
Tidigare har samskapande varit direkt kopplat till interaktion mellan företag och dess kunder men mycket tyder på att även nätverk påverkar samskapande av marknadsföring (Iansiti & Levien, 2004). Publicering av bilder på företagets produkter publiceras på Daniel Wellingtons, influencers och kunders Instagram, vilket innebär att bilderna når deras respektive följare. På Instagram finns nätverk med flera aktörer som är byggda på sociala sammanhang (Latour, 2005). Instagram ger möjlighet för aktörer att tillhöra flera nätverk. Daniel Wellingtons instagramprofil och följare är ett exempel på ett nätverk som är direkt relaterat till Daniel Wellington. Vilket är ett tydligt exempel på hur nätverk kan byggas kring ett varumärke (Chernatony & McDonald, 2003; Latour, 2005). Daniel Wellington publicerar dagligen bilder på sin instagramprofil (Instagram C, 2020) och kan på så vis upprätthålla en kontinuerlig kommunikation inom nätverket. Det leder till att det sociala sammanhanget i nätverket upprätthålls (Latour, 2005). Daniel Wellington har upprätthåller sammanhanget genom att ha uppnått en balans i antal publicerade bilder, på Instagram per dag, som leder till mest antal följare (f.d. CMO på DW). Nätverket är baserat på Instagram vilket underlättar för kommunikationen mellan konsument och företag som är en grund för samskapande av värde (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Nätverk kan även underlätta engagemangsskapande då flera aktörer är samlade på samma plattform, Instagram (Vargo, Magilo & Akaka 2008) Ett annat exempel på ett nätverk är mellan influencers och dess följare. Nätverken på Instagram som influencers har, påverkas av att följarna kommer i kontakt med Daniel Wellington genom influencer marketing. Influencer marketing skapar förutsättningar för att kunden ska uppleva
marknadsföringen mer genuin eftersom den kommer från en opinionsledare i deras nätverk (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Eftersom influencers är en opinionsledare innebär det att trovärdigheten är högre för deras följare eftersom de litar åsikter som framförs (Solomon et al., 2006; Schaefer & Weigold, 2009; Hoyer & MacInnis, 1997).
Influencers påverkar sina följare i sin roll som opinionsledare inom nätverket (Verleye, Gemmel & Rangarajan, 2014). Exempelvis publicerade en följare, till influencer 2, bilder med Daniel Wellingtons hashtags efter att hen publicerat sitt samarbete med företaget (Influencer 2). Detta är ett tydligt exempel på hur påverkan inom nätverket mellan influencers och dess följare kan påverka inställningen och engagemanget till samskapande (Dessart, Veloutsou & Morgan-Thomas, 2015). Det som publiceras och exponeras för följare av Daniel Wellingtons Instagram kan företaget kontrollera. Beroende på typen av samarbete företaget har med influencers kan de i olika stor grad påverka hur innehållet ser ut (f.d. CMO på DW). Vid publicering av content på Instagram av båda aktörerna bjuds deras nätverk in till samskapande genom uppmuntran att själva lägga ut bilder och använda olika hashtags. Genom nätverk skapas engagemang för att samskapa marknadsföringsmaterial, vilket är något företaget strävar efter (Iansiti & Levien, 2004).
Initiativen från Daniel Wellington har lett till att kunder skapar content med produkter och publicerar det på Instagram. Engagemanget från kunder nyttjas för att skapa content på Daniel Wellingtons instagramprofil. Marknadsföringsmaterialet har samskapats, vilket ses på deras instagramflöde som är fyllt av externa aktörers bilder (Instagram C, 2020). En fördel med att kundbaserade nätverk publicerar bilder är att aktörer verkar oberoende från företaget och har därmed hög trovärdighet. Genom förtroendet har de större möjlighet att påverka sina nätverk (Payne et al., 2009).
5.3 Vad blir effekten av vald marknadsföring på Instagram?
I detta avsnitt beskrivs effekten av de aktioner och aktiviteter som möjliggör engagemang och samskapande enligt analysmodellen.
En effekt av den valda marknadsföringen på Instagram är att elektronisk word-of-mouth möjliggörs via influencers samarbete med Daniel Wellington. Influencers sprider information om företaget
och varumärket via sin Instagram (Cheung et al., 2009), vilket gör att många människor kan nås genom en bild på en relativt kort tid (Interlaced VD). Influencer marketing är väldigt tid- och kostnadseffektiv med tanke på att marknadsföring via deras Instagram kan spridas snabbt (Tuten & Solomon, 2017; Anställd DW). Influencers har kunskap om sitt nätverk vilket gör att marknadsföringen kan nå deras följare på ett önskvärt sätt och engagera sina kunder i Daniel Wellingtons varumärke, produkt och samskapandeprocess (VD Interlaced; Influencer 2). Engagemang från kunder kan leda till samskapande av värde vilket gynnar företaget (Jaakkola & Alexander, 2014).
Effekten av marknadsföringen på Instagram leder till bland annat ökat engagemang. Engagemang är något som styr ens beteende (Meyer & Herscovitch, 2001) och Daniel Wellington använder hashtags för att uppmuntra till engagemang hos sina konsumenter. När företaget lyckas få sina kunder personligt involverade och engagerade i sitt varumärke kan det medföra ett antal olika mervärden (Chernatony & McDonald, 2003). Ett exempel på ett mervärde är egen vinning genom chans till stor exponering vid publicering av Daniel Wellington (Fuller, 2010; Nambisan & Baron 2009).
Före detta CMOn på Daniel Wellington nämner att de släpper ut sitt varumärke till ett community. Till följd av att marknadsföringen samskapats så har varumärkets image förändrats genom deras community. När varumärket förändrats har det inneburit att varumärket har blivit mer allsidigt och att marknadsföringen som samskapas attraherar en bredare grupp (f.d. CMO på DW). När Daniel Wellington släpper ut sitt varumärke på Instagram leder det till ytterligare att engagemang föds och samskapande sker (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998: f.d. CMO på DW).
Både Daniel Wellington och influencers uppmuntrar andra aktörer till engagemang och därför kan samskapande uppstå. Samskapande bygger på att flera aktörer tillsammans skapar marknadsföring och värde kring varumärket (Ind, Iglesias & Markovic, 2017). Den före detta CMOn på Daniel Wellington pratar om “Daniel Wellington-effekten” och att varumärket marknadsför sig självt genom engagemang på Instagram. Citatet: “Desto mer content, via hashtags, desto större växte takten på ökat antal följare på vår instagram” (f.d. CMO på DW), visar på vilken effekt deras marknadsföringsstrategi har.
När samskapande sker av externa aktörer på Instagram blir deras interaktion unik vilket präglar samskapandeprocessen och upplevt värde (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Alla bilder som Daniel
Wellington publicerar genom sina hashtags är unika och är till stor del skapade av deras kunder. En förklaring till det är att kunder vill delta i samskapandeprocessen är att de personligen upplever värde när de själva påverkar upplevelsen kring produkten.
Med stöd i Prahalad och Ramaswamys (2004) forskning kan fördelen på marknaden förklaras genom att Daniel Wellington skapat förutsättningar för de externa aktörernas samskapande av värde. Personliga upplevelser och interaktion med företaget leder till ett ökat upplevt värde för samtliga aktörer och driver processen som utgör samskapande (Vargo, Maglio & Akaka, 2008).
6 Slutsats
Under avsnittet presenteras studiens slutsatser om Daniel Wellingtons inkorporering av samskapande och engagemang i sin marknadsföring på Instagram och hur de går tillväga. Slutsatser dras även kring förhållandet mellan engagemang och samskapande i Daniel Wellingtons marknadsföring på Instagram.
Resultatet av studien tyder på att Daniel Wellingtons marknadsföring på Instagram bygger på engagemang och samskapande och att de påverkar varandra. En inbjudan, från företaget eller influencers, till samskapande väcker engagemang inom deras nätverk. Samskapande av marknadsföringsmaterial kräver engagemang inom nätverket, vilket även styrker Prahalad och Ramaswamys (2004) resonemang kring att nätverk och nätverkande har förändrat kundens roll inom marknadsföring. På Instagram etableras möjlighet att utnyttja nätverk som en form av katalysator för processen av samskapande. Företaget har lyckats skapa förutsättningar för att samskapandeprocesser ska ske inom olika nätverk. Det implementerade möjliggörandet av samskapande leder till ökat engagemang där engagemang leder till ytterligare samskapande. Uppsatsens resultat visar att aktörer som är med i samskapandeprocessen påverkar utfallet av marknadsföringen. Det sker på företagets initiativ men genom att att ha bildad ett community kring varumärket tillåts “Daniel Wellington-effekten”. Påverkan av “Daniel Wellington-effekten” innebär att externa aktörer samskapar marknadsföring och visar engagemang till Daniel Wellington. Denna effekt har möjliggjorts genom att företaget har engagerat sitt nätverk genom hashtags och via influencers. Den värdeskapande marknadsföringsstrategin som Daniel Wellington
använder inkorporerar engagemang och samskapande hos konsumenter vilket ger upphov till “Daniel Wellington-effekten”.
Det finns stor potential för kundengagemang och samskapandeprocessens samspel att utnyttjas i olika syften för att gynna ett företag. Då värdeskapande processer anses fått ett lyckat utfall för Daniel Wellington kan slutsatsen dras att ett upplevt värde hos konsumenter finns. Därför kan vidare slutsatser dras att företag i allmänhet som arbetar med samskapande och engagemang hos konsumenter kommer att få en positiv inverkan på resultatet av företagets marknadsföring. Studien har kommit fram till att komponenten extern aktör i modellen bör delas upp i två grupper; influencer och kund/instagramföljare. Eftersom resultatet tyder på att externa aktörer involveras i samskapande processen på olika sätt. Trots att engagemang och samskapande på många sätt påverkar externa aktörer på liknande sätt tyder resultatet på vissa skillnader. Influencers som opinionsledare har större möjlighet till att influera andra externa aktörer samt att kunders påverkan på både influencers och företag står för en stor del värdeskapandeprocessen. Genom den reviderade modellen har influencers och kunder/instagramföljare påverkan på företaget illustrerats och kan tydligare förklaras.
Figur 2. Reviderad analysmodell – Sambanden mellan olika aktörer och samspelet mellan engagemang och samskapande.
