Eftersom denna studie studerar hur kunskapsintensiva tjänsteföretag bygger upp sin identitet i årsredovisningar och på webbportaler har innehållsanalys som metod valts. Innehållsanalys ansågs vara den metod som lämpade sig bäst då metoden är till för att kunna samla samt analysera data ifrån olika källor (Kondracki & Wellman, 2002). Innehållsanalys är även en metod som ofta används vid analys utav textinnehåll (Disko, 2016; Bryman & Bell, 2007) och för att tolka mening utifrån text (Hsieh & Shannon, 2015). Eftersom studien studerar den kommunicerade företagsidentiteten i text ifrån årsredovisningar och på webbportaler ter sig metoden vara lämpad för studien.
Inom innehållsanalysen finns det flera olika synsätt om vad som kan och bör kodas i en innehållsanalys. (Bryman & Bell, 2007; Hseih & Shannon, 2005) Bryman & Bell (2007) menar att innehållsanalysen skall analysera det konkreta och manifesta i texterna medan Hseih & Shannon, (2005) påtalar att innehållsanalysen även kan användas för att undersöka det karaktäristiska i texten och därmed även möjligheten att studera en del latent innehåll. Hsieh & Shannon (2005) anser att det är en flexibel metod och vilket tillvägagångssätt som används beror på teorin, forskarens syfte samt studiens problem. Innehållsanalys är därmed en metod som kan användas för att studera det manifesta innehållet i det som kommuniceras likväl som en metod för att empiriskt identifiera och beskriva olika teman i den text som studeras. Innehållsanalys är även en metod som kan användas för att undersöka ifall något saknas i det studerande materialet. (Drisko, 2016; Bryman, 2008, Vaismoradi & Turunen, 2013) Metoden möjliggjorde därmed testandet av analysmodellen samt att besvara studiens syfte och frågeställningar genom att även kunna ge svar på innehållet hos de olika delarna som företagsidentiteten består utav. Med metoden går det även att belysa hur stora delar av en text som vigs åt ett visst område eller hur frekvent något förekommer. (Drisko, 2016; Bryman, 2008, Vaismoradi & Turunen, 2013) Eftersom metoden sällan resulterar i data som kan testas via statistiska
34
analyser är frekvensen ett sätt att mäta hur viktigt något är i det studerade materialet (Hsieh & Shannon, 2005). Frekvensen är av extra betydelse under studiet av den visuella identiteten hos företagen. Metoden valdes därmed för att kunna belysa vad som är viktigt i det studerade materialet samt se ifall något saknas i materialet men som teorin anser som viktigt. Eftersom analysmodellen är en uppdaterad version utav Coleman et. al (2011) modell för identitetsskapande med en ny dimension utav företagsidentiteten som består utav CSR, hållbarhet och miljö möjliggör innehållsanalys testandet av ifall företagen verkligen använder den nya dimensionen eller inte i sitt identitetsskapande. Via innehållsanalys kan studien på ett okonstlat sätt utforska ifall de olika delarna som analysmodellen anser är en del utav företagsidentiteten verkligen används i företagens kommunikation och identitetsskapande. Metoden gör det även möjligt att se vad de olika delarna i analysmodellen består utav hos de studerade företagen så företagens identitet kan framträda.
3.4 Urval
Studien har genomgått ett antal olika urval under metodens genomförande. Dels har urval gjorts i vilka sidor som studien har studerat både vad beträffar årsredovisningarna och webbportalerna. Anledningen till urvalet baseras på valet av att använda en riktad innehållsanalys där teorin är med och bestämmer de undersökta kategorierna (Hsieh & Shannon, 2005) och därmed i förläggningen vilka sidor som anses som relevanta för studien, detta har främst påverkat vilka sidor som undersökts på företagens webbportaler. Det finns även ett stort antal kunskapsintensiva tjänsteföretag inom de sektorer som denna studie är avgränsad till och att studera alla dessa är inte möjligt därmed har även ett urval av vilka företag som ingår i studien gjorts.
3.5 Metodurval
På hemsidorna har de sidor som i huvudsak presenterar tjänster eller produkter exkluderas då syftet med studien är att analysera hur företaget bygger upp sin företagsidentitet, inte att analysera vilka erbjudanden företaget har. Tekniskt komplexa hemsidor med video som i flera fall inte möjliggör utskrift av i pappers- eller PDF- format har även exkluderats.
Då denna studie anammar ett riktat tillvägagångssätt i sin innehållsanalys bestämde teorin och analysmodellen vilka delar utav företagens webbportaler som är med i studien. Eftersom webbportaler består utav ett sådant stort antal sidor och länkar mm. ansågs detta vara en lämplig avgränsning att välja ut de webbsidorna på webbportalen som var relevanta utifrån studiens syfte och frågeställning (se bilaga X för url ifrån webbportalerna). Metod urvalet grundar sig därmed på hur en riktad innehållsanalys bestämmer det studerade innehållet i studien.
I årsredovisningen gjordes valet att endast studera verksamhetsdelen i årsredovisningarna och att den finansiella delen av årsredovisningarna exkluderades. Detta gjordes på grund utav studien syfte som
35
är att studera företagsidentiteten och inte det finansiella tillståndet hos de studerade företagen (se bilaga X för sidor som används i årsredovisningarna för analysen). Eftersom årsredovisningar måste följa olika lagar och regler inom de finansiella delarna anses inte denna del nödvändigt viss återspegla vad företaget vill förmedla om sig själva utan är mer knuten till externa regler. Detta urval grundar sig även i Ditlevsen (2012) som även exkluderade visuella element i den finansiella delen utav årsredovisningarna i sin studie om den visuella företagsidentiteten.
3.6 Företagsurval
För att få hjälp med att göra ett objektivt urval av företag användes cinodes.com2 tjänst ”konsultkollen” (cinode.com/konsultkollen3). Anledningen till att ett urval inte gjordes med hjälp utav SCB är att deras SNI-koder (koder för att kategorisera företag i olika branscher4) är för splittrade när det kommer till framförallt IT- företagen. SNI- koderna för IT5 är uppdelade inom väldigt begränsade kategorier och då de större tjänsteföretagen inom IT erhåller flera olika sorters IT- tjänster är det väldigt svårt att få fram en övergripande lista via SCB. SCB:s SNI- indelning är därmed inte anpassad till att skapa en generell branschlista för tjänsteföretag inom IT. En liknande splittring finns även inom SNI-koderna för tjänsteföretagen inom teknik och ingenjör. Att söka på kunskapsintensiva tjänsteföretag generellt på SCB fungerade inte heller då deras kategorisering inte är uppbyggd enligt de principerna6. Att använda sig utav SCB riskerade därmed att generera ett mer godtyckligt val av företag än att använda sig utav en annan tjänst för att erhålla en lista att basera urvalen på.
Cinode är ett företag som tillhandahåller tjänster till olika konsultbolag samt levererar en del information och statistik om branschen. Konsultföretag är företag som erbjuder tjänster i form utav kunskap hos sina anställda, därav är konsultföretag en sorts tjänsteföretag inom kunskapssektorn. Cinode har sammanställt data ifrån konsultbolags årsredovisningar i deras konsultkoll. En stor aktör som har använt sig utav data ifrån Cinode är Computersweden.idg.se som är en stor branschtidning inom IT7. I Cinodes konsultkoll har även användaren möjlighet att rangordna bolagen efter t.ex. omsättning, antal anställda, resultat mm. samt möjlighet att välja år att utgå ifrån. Via deras
2 https://www.cinode.com/ 3 https://www.cinode.com/konsultkollen/ 4 https://www.scb.se/dokumentation/klassifikationer-och-standarder/standard-for-svensk-naringsgrensindelning-sni/ 5http://www.sni2007.scb.se/snifritext2007.asp?sniord0=data&sniord1=&sniord2=&sort=bokstav&fritext=data&sok=S %C3%B6k 6http://www.sni2007.scb.se/snifritext2007.asp?sniord0=konsult&sniord1=&sniord2=&sort=bokstav&fritext=konsult&s ok=S%C3%B6k 7 https://computersweden.idg.se/2.2683/1.650338/it-konsulter-priser
36
konsultkoll kunde därmed hjälp fås för att få fram en objektiv lista att basera urvalen på. Inställningarna som valdes för listan var på antal anställda 2017. Att antal anställda valdes som inställning berodde på att det ansågs ge ett mått på att företaget långsiktigt har varit framgångsrikt och inte enbart haft ett riktigt bra år. Ifall ett företag under en längre tid har varit framgångsrika är det större sannolikhet att de har ett starkt varumärke och då studien studerar företagsidentitet ansågs detta som lämpligt.
Utifrån Cinodes lista valdes de sex högst rankade kunskapsintensiva tjänsteföretagen inom IT- och teknik/ingenjörsbranschen med restriktionen att företagen skulle ha en årsredovisning på svenska och en svensk hemsida. Att språket ingår i urvalskriterierna beror på att företagens sätt att uttrycka sig är en del av identiteten. Ifall en översättning mellan språk hade gjorts riskerar studien att skapa ett filter mellan studiens empiri och det företagen egentligen kommunicerar. Eftersom uttryck kan vara kopplat till språkuppbyggnad riskerar betydelse gå förlorad eller bli vinklad vid översättning mellan olika språk. Därför upprättades dessa språkkriterier för att säkerhetsställa att en översättning inte skulle riskera att påverka studiens resultat på något sätt. Det visade sig att dessa språkkriterier gjorde att spridningen på företagen blev större än väntat vilket gynnar studien då det blir ett mer spritt urval på företag.
Att urvalet föll på sex stycken företag baseras på Ditlevsen (2012) studie om visuell företagsidentitet i årsredovisningar. Ditlevsen (2012) använde sig utav sex stycken företag i sin studie och antalet bör därmed vara av tillräcklig stort för att kunna se tendenser och dra olika slutsatser om företagsidentitet inom ramen för de studerade företagen och den grupp av kunskapsintensiva tjänsteföretag de tillhör. De sex kunskapsintensiva tjänsteföretag som till slut valdes blev därmed Knowit, Prevas, Proact, ÅF, Sweco och Advania.
3.7 Tillvägagångssätt
Eftersom en riktad innehållsanalys används i denna studie konstruerades först en kodningsmanual utifrån tidigare teori och analysmodellens delar (Drisko, 2016; Bryman & Bell, 2007; Hsieh & Shannon, 2005). Därefter gjordes en kodning med hjälp utav kodningsmanualen utav de textteman i årsredoviningarna och webbportalerna som var av intresse för studien. Slutligen gjordes en bildkodning utav de visuella elementen i årsredovisningarna och webbportalerna efter Ditlevsen (2012) principer med ett tillägg för branschbilder.
3.8 Kodningsmanual
Den kodningsmanual som konstruerades för textanalysen (se Bilaga 1) gjordes med hjälp utav teorin om företagsidentitet och med hjälp utav analysmodellen. Kodningsmanualen (se bilaga 1) består utav fyra olika kolumner, huvudkategori, subkategori, kondenserad enhet och avkodad enhet.
37
Huvudkategorin korrelerar med de delarna utav identiteten som finns med i analysmodellen dvs Personlighet, Anställda och HR fokus, Samarbeten och Partners samt CSR, Hållbarhet och Miljö. Huvudkategorierna i kodningsmanualen är därmed hämtade ifrån analysmodellen och de delar som analysmodellen identifierar som en del utav företagsidentiteten. Konsekvent kommunikation och visuell identitet finns inte med i kodningsmanualen då den visuella identiteten kodas via en separat bildkodning och konsekvent kommunikation utvinns genom att jämföra kodningen ifrån företagens årsredovisning och webbportal. Kodningsmanualen används därmed två gånger per företag, en gång på företagets årsredovisning och en gång vid avkodning av webbportalen. Att årsredovisningar och webbportaler studeras och kodas av i separata kodningar är därmed till för att kunna granska ifall företagens kommunikation är konsekvent eller ej.
Visuell kommunikation kodas via Ditlevsens (2012) och konsekvent kommunikation analyseras genom att jämföra det som är kodat ifrån årsredovisningen och webbportalerna med varandra. Andra kolumnen i kodningsmanualen är subkategori och består utav de olika delarna som en huvudkategori kan bestå utav. Detta berör företagets personlighet där vision, uppdrag, VD och allmänna personlighetsdrag finns representerade. Kolumnen kondenserad enhet menas att texten är en nerkortad version ifrån sista kolumnen avkodad enhet som innehåller den textenhet som är hämtad ifrån årsredovisningarna respektive webbportalerna.