Företagsidentitet hos kunskapsintensiva tjänsteföretag : En innehållsanalys av årsredovisningar och webbportaler

(1)

Företagsidentitet hos kunskapsintensiva tjänsteföretag

En innehållsanalys av årsredovisningar och webbportaler

Ida Jernberg 870514

HT 2018

Självständigt arbete, avancerad nivå, 30 HP Företagsekonomi Civilekonomprogrammet

Handelshögskolan vid Örebro universitet

(2)

Abstract

Title: Corporate Identity in knowledgeintensive servicefirms- a content analysis of annual reports and webportals

Author: Ida Jernberg

Course: Självständigt arbete, avancerad nivå 30 hp, Handelshögskolan Örebro.

Key words: Knowledge intensive servicefirms, IT, Engineer, B2B, Annual reports, Web, Corporate brand, Corporate brand identity, Corporate identity, Corporate visual identity

Background: The service economy is growing, and more firms are switching from being a product firm to offer a service instead. More and more services are also known as knowledge intensive where the firm service consist off knowledge, these firms are known as knowledgeintensive firms and are usally marketed through a corporate brand. The stakeholder groups for these firms also include government, the work force, the academic community aswell as customers. Due to the nature of service from knowledgeintensive firms there is a high degree of uncertainty about the service, aswell as the firms prerequisite to communicate with a wide variety of stakeholders. A strong brand has been identified as extra valuable for these firms. Yet very little is researched about these firm’s corporate brand identity.

Purpose: The field of marketing seem to be lacking research within the area of knowledgeintensive servicefirms. The corporate identity hasn’t been studied that intensively in these firms especially in channels such as annul reports. The aim of this thesis is therefore to study the corporate identity of knowledgeintensive servicefirms in annual reports and webportals.

Method: Content analysis

Conclusion: The corporate identity in knowledgeintensive servicefirms consist of six dimensions; Personality, Employees and HR, Cooperation and Partners, Visual Identity, Consistent

(3)

3

1. Innehåll

Företagsidentitet hos kunskapsintensiva tjänsteföretag ... 1

1 Inledning ... 7

1.1 Inledning ... 7

1.2 Bakgrund och problematisering ... 8

1.3 Syfte ... 10

1.4 Frågeställningar ... 10

1.5 Bidrag ... 10

1.6 Urval och avgränsning ... 10

2 Teoretisk referensram ... 12

2.1 Varumärke ... 12

2.1.1 Varumärke Business-2 - Business ... 13

2.1.2 Varumärke och tjänsteföretag... 14

2.2 Företagsvarumärke... 15

2.2.1 Företagsvarumärken och produktvarumärken ... 15

2.3 Företagsidentitet ... 18

2.3.1 Företagsidentitet och dess historia ... 18

2.3.2 Senare perspektiv på företagsidentitet ... 19

2.3.3 Företagsidentitet idag ... 20 2.3.5 Varumärkespersonlighet... 21 2.3.6 Visuell identitet ... 24 2.4 Modell för identitetsskapande ... 26 2.4.1 Identitetsmodell för tjänstevarumärken ... 26 2.4.2 Analysmodell ... 28 3 Metod ... 31 3.1 Litteratursökning ... 31

3.2 Forskningsansats och analysmetod ... 32

3.3 Val av analysmetod ... 33 3.4 Urval ... 34 3.5 Metodurval ... 34 3.6 Företagsurval ... 35 3.7 Tillvägagångssätt ... 36 3.8 Kodningsmanual ... 36

3.9 Kodning utav teman... 37

3.10 Bildkodning ... 38

3.11 Validitet och reliabilitet ... 39

4. Empiri ... 41

4.1 Advania ... 41

4.1.1 Personlighet ... 41

4.1.2 Anställda och HR fokus ... 42

(4)

4

4.1.4 CSR, hållbarhet och miljö ... 44

4.1.5 Företagets visuella identitet ... 46

4.2 Knowit ... 47

4.2.3 Samarbeten och partners ... 50

4.2.5 Visuell identitet ... 52

4.3 Prevas ... 53

4.3.3 Sammarbeten och partners ... 55

4.4 Proact ... 59

4.4.3 Sammarbeten och partners ... 62

4.5 Sweco ... 67

4.6 ÅF ... 72

5. Analys ... 80

5.1 Advanias ... 80

5.1.1 Anställda och HR ... 81

5.1.5 Visuell kommunikation ... 84 5.1.6 Konsekvent kommunikation ... 85 5.1.7 Advanias företagsidentitet ... 87 5.2 Knowit ... 87 5.2.1 Personlighet ... 87 5.2.2 Anställda och HR ... 88

(5)

5 5.2.5 Visuell kommunikation ... 91 5.2.6 Konsekvent kommunikation ... 92 5.2.7 Knowits företagsidentitet ... 93 5.3 Prevas ... 94 5.3.1 Personlighet ... 94 5.3.2 Anställda och HR ... 95

5.3.5 Visuell kommunikation ... 97 5.3.6 Konsekvent kommunikation ... 97 5.3.7 Prevas företagsidentitet ... 100 5.4. Proact ... 100 5.4.1 Personlighet ... 100 5.4.2 Anställda och HR ... 101

5.4.5 Visuell kommunikation ... 103 5.4.6 Konsekvent kommunikation ... 104 5.4.7 Proacts företagsidentitet ... 106 5.5. Swecos ... 106 5.5.1 Personlighet ... 106 5.5.2 Anställda och HR ... 107

5.5.5 Visuell kommunikation ... 109 5.5.6 Konsekvent kommunikation ... 110 5.5.7 Swecos företagsidentitet ... 112 5.6. ÅF ... 112 5.6.1 Personlighet ... 112 5.6.2 Anställda och HR ... 113

5.6.5 Visuell kommunikation ... 116 5.6.6 Konsekvent kommunikation ... 117 5.6.7 ÅF företagsidentitet ... 118 6. Slutsats ... 120 6.1 Slutsats... 120 6.2 Bidrag ... 122

6.3 Rekommendationer för vidare forskning ... 122

Referenser ... 123

Bilaga 1 ... 131

(6)

6

Figurförteckning

Figur 1 Utvärdering av tjänster. . ...14

Figur 2 Målgrupper produktvarumärke vs företagsvarumärke. ...16

Figur 3 Operationaliseringen mellan produktvarumärken och företagsvarumärken. ...17

Figur 4 Företagets personlighet ...21

Figur 5 Tabell med personlighetstyper och karaktärsdrag. ...23

Figur 6 Färgers betydelser. ...25

(7)

7

1 Inledning

I detta inledande kapitel presenteras uppsatsens inledning följt av bakgrund och en problematisering.. I problematiseringen beskrivs varför ämnet är intressant och aktuellt att studera. Därefter presenteras studiens frågeställning och dess bidrag. Kapitlet mynnar ut i studiens urval och avgränsning.

1.1

Inledning

Inom en Business-2- Business (B2B) kontext har det blivit allt vanligare att företag marknadsför sig på en företagsnivå än genom enskilda produktvarumärken, dessa varumärken kallas inom litteraturen för företagsvarumärken (Vallaster & Lindgren, 2011). Något som länge har varit känt är att ett starkt varumärke ger företag konkurrensfördelar gentemot andra liknande aktörer på marknaden (Aaker, 1996; Abratt & Kleyn, 2010). Ett starkt varumärke inger ett flertal olika fördelar där en ökad prisflexibilitet är en av dessa fördelar, en annan fördel är att ett starkt varumärke kan underlätta för företag att etablera olika distributionsnätverk (Aaker, 1996). Ett starkt varumärke kan även verka för att företaget mer frekvent väljs över mindre välkända varumärken samt oftare blir rekommenderade till nya kunder (Hutton,1997). Webster & Keller (2004) är inne på samma spår som Hutton (1997) då de anser att varumärken har en påverkan i beslutsprocessen av nya tjänster genom att beslutsfattarna redan besitter etablerade uppfattningar om företaget via varumärket. Webster & Keller (2004) menar även att alla företag i värdekedjan gynnas av att ha ett starkt varumärke. Alla förmåner som ett starkt varumärke ger underlättar för företag att bli mer konkurrenskraftiga gentemot dess konkurrenter. Ett starkt varumärke ger således fördelar inom B2B (Webster & Keller, 2004; Mudambi, 2002) och Ohnemus (2009) menar att det finns ett starkt samband mellan varumärkesbyggande och finansiella resultat. Denna åsikt delas utav Baumgarth (2010) som hävdar att varumärkesbgyggande är av avgörande betydelse för att nå framgång på B2B marknaden och att varumärkesbyggande har betydelse för företagens prestation på marknaden. Varumärkesbyggande innebär att ett företags tjänst innehar varumärkeskapital och i förlängningen anses ett varumärke inneha varumärkeskapital när det som i sin tur har förmågan att påverka företagets intressenter genom de associationer som de förknippar med varumärket (Keller, 2003; Farquhar, 1990). Keller (2003) arbetade fram en pyramidmodell för varumärkesbyggande som Kuhn et. al (2008) modifierade för att passa bättre in i en B2B kontext. Där de två pyramidmodellerna är helt likvärdiga är i grundkonstruktionen. Grundkonstruktionen består utav företagets identitet. Det identiteten skall besvara är ”vem” företaget är (Keller, 2003; Kuhn et. al. 2008). Eftersom identitet är grundläggande inom både Kellers (2003) och Kuhn et. al (2008) modell bör identiteten kunna anses vara av en vital aspekt i varumärkesbyggande. Identiteten hos ett varumärke är därmed av stor

Inledning Teoretisk

(8)

8

betydelse för att skapa ett starkt varumärke och i förlängningen konkurrenskraftiga fördelar för företaget. Inom föreatsgvarumärken kallas identiteten för företagsidentiteten. Att föreatgsidentiteten är av grundläggande betydelse för konstruktionen och uppbyggandet utav ett företagsvarumärke tycks därav vara styrkt. Företagsidentiteten lägger därmed grunden i ett varumärkesbyggande och via företagsidentiteten byggs därmed varumärkeskapitalet upp som ger varumärket dess förmåga att påverka olika intressenter. Företagsidentiteten är därmed grundpelaren i ett varumärkesbyggande och därmed av vikt för att kunna skapa ett starkt varumärke. Ett företags identitet är det som ett företag ”står på” i sitt skapande av varumärkeskapital, vilket ger företag ett flertal olika konkurrensfördelar på marknaden. Företagsidentiteten är därmed grunden i att företag kan skapa konkurrensfördelar på marknaden via dess varumärke.

1.2 Bakgrund och problematisering

Samhället rör sig allt mer ifrån ett produktsamhälle till ett tjänstesamhälle. Detta är synligt delvis genom att antal företag inom tjänstesektorn mellan 2008 och 2016 har ökat medan antal produktionsföretag under samma period har stagnerat. Detta påvisas ytterligare genom att antal anställda i tjänsteföretag har ökat under samma tidsperiod (tillväxtverket.se, basfakta om företag) Att samhället blir mer och mer inriktat på tjänster ses även hos redan etablerade företag som har fått ställa om ifrån produkttillverkning till att bli allt mer tjänstebaserade för att kunna säkerställa långsiktig lönsamhet (Jacob & Ulaga, 2008). Detta syns även i statistiken i och med att företag omklassificeras till att idag istället klassificeras som tjänsteföretag än som tidigare produkt- eller industriföretag. Ericsson AB är ett sådant exempel som tidigare klassades som industriföretag men idag klassificeras som ett tjänsteföretag. (ekonomifakta.se) Att tjänster har blivit en allt större del utav företagsmarknaden illustreras även utav det ökade intresset kring marknadsföring av tjänster mellan olika företag och det ökade intresset av att utveckla ny teori kring marknadsföring utav tjänster mellan företag (Jacob & Ulaga, 2008; Vargo & Lusch, 2004). Enligt en rapport ifrån myndigheten för tillväxtpolitiska utvärderingar och analyser år 2010 svarade tjänster för den största produktivitetstillväxten i Sverige (tillväxtanalys.se, rapport 2010:13)1. Eftersom antalet företag inom tjänstesektorn har fortsatt att öka sedan 2010 (tillväxtverket. se, basfakta om företag) går det att utläsa att tjänster värderas högt även idag och är en källa till tillväxt. I rapporten ifrån 2010 (tillväxtanalys.se, rapport 2010:13) går det även att utläsa att tjänsteföretag som klassificeras som kunskapsintensiva har stadigt ökat sin sysselsättningsandel samt att deras produktionsnivå och tillväxt legat över genomsnittet för ekonomin som helhet. Redan etablerade företag som är kunskapsintensiva ställer även om till att bli mer tjänsteorienterade (Jacob & Ulaga, 2008;

(9)

9

ekonomifakta.se). Digitaliseringen, som drivs framåt utav kunskapsintensiva tjänsteföretag, stod för över 40 procent utav produktivitetstillväxten i Sverige under 2006- 2013 (tillväxtanalys.se, rapport 2018:01). Att dessa företag är konkurrenskraftiga är därmed viktigt för näringslivets konkurrensförmåga och tillväxt. (tillväxtanalys.se, rapport 2010:13) Det är därmed en viktig tjänstesektor som är under tillväxt och där aktörerna blir allt fler på marknaden. Ett företags varumärke kan skapa konkurrensfördelar för företaget och då dessa kunskapsintensiva företag är så pass viktiga för tillväxten och näringslivets konkurrenskraft är det intressant att studera deras företagsvarumärke och speciellt deras företagsidentitet då identiteten är grunden i ett konkurrenskraftigt varumärke.

Identiteten för ett varumärke har studerats relativt ingående (Olin 1979; Aaker, 1996; Coleman et. al 2011; de Chernatony, 2006; Wheeler, 2013) däremot finns det färre studier som studerar tjänsteföretag och företagsidentitet. Coleman et. al. (2011) är en av de få studier som finns om identitet hos kunskapsintensiva tjänsteföretag. Coleman et. al (2011) studie gjordes via enkäter hos managers på företagen men en studie som studerar den kommunicerade företagsidentiteten är än svårare att uppbringa. Kapferer (2012) poängterade även att intressenterna hos företagsvarumärken består mer utav finansiella aktörer, akademiska institutioner samt olika myndigheter utöver dess kunder. Årsredovisningar är en utav de viktigaste verktygen för investerarrelationer som finns (Ditlevsen, 2012; Marcus, 2005; Guimard, 2008) och används för att informera ett flertal olika intressenter om företagets finansiella position likväl som de används för att göra företaget attraktivt för dess intressenter. (Ditlevsen, 2012) Att studera identitetsskapande i olika rapporter såsom årsredovisningar ter sig därmed relevant. På senare tid har ett par studier gjorts inom detta område (Ditlevsen, 2012; Fouli, 2018), dessa studier studerar dock inte kunskapsintensiva tjänsteföretag och Ditlevsen (2012) studerar dock enbart det visuella identitetsskapandet i årsredovisningar. Fouli (2018) studerade också endast en aspekt när han tittade på de olika ställningstaganden som gjordes i årsredovisningar och CSR rapporter. En studie som studerar hela företagsidentiteten finns därmed inte. Bägge studierna kom dock fram till att identitetsskapande används i årsredovisningar av företagen. Ditlevsen (2012) och Foulis (2018) studier indikerar att identitetsskapande sker i årsredovisningar men om eller hur det används av kunskapsintensiva tjänsteföretag har ej studerats. Vilket i sken utav tjänsteföretagens viktiga ställning för tillväxten och att det är en marknad vars aktörer blir allt fler kan anses underligt.

Att inte inneha kunskap inom ett område kan skapa problem ifall kunskapsluckan gör att företagen blir mindre konkurrenskraftiga än vad de skulle kunna vara ifall bättre kunskap fanns. Att veta vilken identitet kunskapsintensiva tjänsteföretag kommunicerar är därmed relevant för att få kunskap om vad en stark företagsidentitet hos dessa företag kan bestå utav. Att veta företagsidentiteten hos

(10)

10

företag ger även en inblick i vad som värderas av marknaden hos kunskapsintensiva tjänsteföretag. Att veta vad som värderas ger företag konkurrensfördelar vilket inom en tillväxtbransch är viktigt.

1.3 Syfte

Studien ämnar studera företagsidentiteten hos kunskapsintensiva tjänsteföretag i företagens årsredovisningar och webbportaler. Studiens syfte är därmed att ge en indikation av hur företagsidentiteten ser ut hos kunskapsintensiva tjänsteföretag. Webbportaler studeras för att ge en referens till årsredoviningarna.

1.4 Frågeställningar

F1: Vilka delar består företagsidentiteten av hos de studerade kunskapsintensiva tjänsteföretagen? F2: Vad består företagsidentiteten av hos de studerade kunskapsintensiva tjänsteföretagen?

F3: Finns det skillnader i identitetsskapandet mellan årsredovisningar och webbportaler och hur

ser dessa skillnader ut? 1.5 Bidrag

Studien ämnar ge både ett teoretisk och praktiskt bidrag vad beträffar företagsidentiteten hos kunskapsintensiva tjänsteföretag. Det teoretiska bidraget avser att inspirera och utveckla befintlig modell om vilka delar företagsidentiteten består utav hos kunskapsintensiva tjänsteföretag. För det praktiska bidraget ämnar studien att ge insikt och förståelse över vad kunskapsintensiva tjänsteföretags företagsidentitet består utav.

1.6 Urval och avgränsning

För att veta vilka företag som skall studeras behöver vi veta vilka företag som är kunskapsintensiva tjänsteföretag. Vargo & Lusch (2004) benämnde en tjänst mellan företag som specialiserade kompetenser som utbyts via antingen olika gärningar, processer eller prestationer. Vad en tjänst är, innehar därmed ett brett spektrum ifall Vargo & Lusch (2004) syn skall tillämpas. Frågan är därmed vilka företag som kan anses vara kunskapsintensiva tjänsteföretag. Devece et. al (2017) studerade företag inom bioteknik och telekommunikation och benämner dessa som kunskapsintensiva företag. Oechmichen (2017) studerade farmaceutiska företag i sin studie om kunskapsintensiva företag och liknar därmed Devece et. al (2017) som förslog biotekniska företag som kunskapsintensiva. Mejri et .al (2018) benämner däremot företag inom information- och kommunikationsteknologi som kunskapsintensiva företag vilket även Zhang et. al (2017) gör, men Zhang et. al. (2017) benämner även företag inom sjukvård och finans som kunskapsintensiva. Juristfirmor, ingenjörsföretag och managementkonsultföretag är även företag och branscher som benämns som kunskapsintensiva (Treem, 2016). Vilka företag och branscher som kan ses som kunskapsintensiva är därmed även det brett. Denna studie har därför valt att avgränsa sig till IT och ingenjör/teknikföretag och går därmed

(11)

11

efter vad Treem (2016) benämner vara kunskapsintensiva tjänsteföretag. Anledningen till denna avgränsning är att dessa företag arbetar mycket med digitalisering vilket är ett aktuellt tillväxtområde som även är viktig för den generella produktivitetstillväxten i Sverige (tillväxtanalys.se, 2018:01). Studien studerar därmed inte företagsidentiteten hos de andra kunskapsintensiva branscherna som Devece et. al. (2017) och Oechmichen (2017) nämnder. Denna studie kan därmed inte uttala sig om ifall slutsatserna är generella för alla kunskapsintensiva tjänsteföretag, utan ger enbart en indikation vad beträffar kunskapsintensiva tjänsteföretag som bedriver konsulttjänster inom IT och ingenjör/teknik. Ifall kunskapsidentiteten ser annorlunda ut hos andra grupper av kunskapsintensiva tjänsteföretag såsom farmaceutiska, biotekniska, juristfirmor etc. kan denna studie inte uttala sig om då detta ligger utanför denna studies område.

Studien är avgränsad till att enbart studera företagsidentitet därmed studeras inte varumärkesbyggande eller image då dessa områden ligger utanför denna studies ramar då denna studie enbart fokuserar på den kommunicerade företagsidentiteten. Studien kan inte heller uttala sig om ifall företagsidentiteten har sett annorlunda ut eller har förändrats på något sätt då denna studie enbart studerar företagens senast utkomna årsredovisning och vilken information som fanns på företagens webbportaler under denna studies arbetsgång. Studien studerar enbart den kommunicerade företagsidentiteten hos de studerade företagen i de undersökta kommunikationskanalerna och kan därmed inte uttala sig något om hur företagsidentiteten ser ut eller upplevs av företagens anställda eller kunder.

(12)

12

2 Teoretisk referensram

Inledningsvis i detta kapitel beskrivs den teori som studien vilar på. Fokus ligger på varumärke, företagsvarumärke och företagsidentitet. Avsnittet mynnar ut i en analysmodell för företagsidentitet som är en uppdaterad version utav Coleman et. al (2011) modell för varumärkesidentitet.

2.1 Varumärke

Synen på vad ett varumärke är och dess funktion varierar. Det finns ett flertal olika varumärkesperspektiv, dock något som är gemensamt för de flesta perspektiven är att ett varumärke är något visuellt som är till för att identifiera och särskilja ett företag. Varumärke är därmed något synligt som är till för att differentiera ett företag ifrån dess konkurrenter. Enligt Kapferer (2012) är emellertid ett varumärke mer än bara en logotyp, detta anser även Keller (1998) i sin definition av varumärke. Keller (1998) anser att ett varumärke är något som skapar associationer hos kunden och som adderar värde till varan eller tjänsten. Ett varumärke kan därmed både inneha materiella som immateriella egenskaper. Varumärke är en del utav ett företags erbjudande, (Kapferer 2012) och de immateriella tillgångarna hos ett företag kan överstiga de materiella värdena enligt Keller (2008;2003). Kapferer (2012) påpekar att det inte är namnet i sig på företaget som påverkar utan vad för associationer som förknippas med företaget. Det gemensamma mellan Kapferer (2012) och Keller (2003;2008) är att båda ser varumärket som något mer än bara det manifesta och materiella.

Haig (2004) anser att ett företags varumärke är utav stor betydelse då varumärket är en utav företagets viktigaste tillgångar och kan underlätta för företaget att nå framgång. Detta beror på att ett starkt varumärke kan bl.a. signalera kvalitet och inneha ytterligare konkurrensfördelar som särskiljer företaget ifrån konkurrenterna, därmed möjliggör varumärket att företaget kan ta ut konkurrensmässigt bra priser på sina varor eller tjänster (Kapferer, 2012; Keller, 2003). Ett företag med ett starkt varumärke kan därmed ta ut premiumpriser (Keller, 2003) och har ofta lojala kunder som säkerställer framtida vinster för företaget. (Kapferer, 2012) Ett varumärke och vad varumärket signalerar är därmed något som har betydelse för ett företags finansiella framgång.

Enligt Abratt & Kleyn (2012) är starka varumärken ovanliga och något som utvecklas och byggs upp med tiden, att bygga ett starkt varumärke är därmed inte okomplicerat. Ett starkt varumärke genererar en positiv syn på de kvalitéer företagets vill bli associerade med. Målet är ofta att skapa förtroende hos potentiella kunder vad beträffar kvalitén, pålitligheten och integriteten för att på så sätt att skapa ett intryck av trovärdighet. (Aaker, 1996).

Inledning Teoretisk

(13)

13 2.1.1 Varumärke Business-2 - Business

Traditionellt sett har varumärkesbyggande åtgärder ansetts tillhöra konsumentmarknaden eftersom det tidigare ansågs att varumärken på B2B marknaden inte hade någon inverkan i beslutsprocessen hos det upphandlade företaget (Lorge 1998). Denna uppfattning har däremot ändrats och numera anses varumärken även ha en betydenade roll inom B2B, det som kan skilja sig gentemot konsumentmarknaden är hur, var och när varumärken har en påverkan (Chernatony, 2011). Thompson et. al (1997) uttryckte varumärkets betydelse i B2B sammanhang med: ”Nobody ever got fired for buying IBM”. Thompson et. al (1997) menar att ett varumärke kan verka som en garanti för den enskilde arbetaren. Varumärke som en försäkran om pålitlighet d.v.s. en minskad risk vid köp är starkare inom B2B än på konsumentmarknaden. Varumärket som en riskminimerande försäkring är större eftersom köparen kan se både en organisatorisk som personlig risk i köpet. (Hornburg et. al. 2010) Kapferer (2012) betonade vikten utav tillit inom B2B och anser att på B2B marknaden köps inte produkter – ”…but trust”. Ifall risk för misslyckande med produkten eller tjänsten i slutändan finns, försäkrar sig företag emot detta genom att köpa välkända varumärken (Kapferer 2012). Detta beror på att de produkter eller tjänster som B2B företag köper ofta ingår i ett större sammanhang och kan i slutändan påverka det upphandlande företagets kunders tillfredställelse och därmed det upphandlade företagets rykte. Ett varumärke kan även verka som en försäkran om att företaget kommer finnas kvar på marknaden ett tag framöver. (Kapferer 2012)

Anledningen till att företag väljer att satsa både tid och resurser på att bygga upp sitt varumärke beror på den kraft varumärken kan ha på kunden. Detta är extra viktigt inom tjänstesektorn där inga fysiska produkter finns vid köptillfället eller som Berry (2000) menar att varumärken är surrogatet när det inte finns något materiellt att ta på eller testa innan köp.

(14)

14 2.1.2 Varumärke och tjänsteföretag

Wilson et. al (2008) tar upp tre olika kategorier som varumärken kan tillhöra, dessa är sökbara tjänster, upplevelse tjänster och tjänster med tilltro (se figur 1). De två första kategorierna med varumärken som är sökbara och upplevelse tjänster är varumärken som tillhör antingen varor eller tjänster som kan utvärderas på förhand eller i efterhand. De varumärken som däremot innehar tjänster med tilltro kan även vara svåra att utvärdera efter tjänsten är utförd.

De flesta företag som tillhandahåller avancerande tjänster hamnar för det mesta inom tilltros kategorin. För de företag som hamnar inom tilltros kategorin kan varumärkets kvalitéer kommuniceras mer kreativt än inom de andra kategorierna. Varumärket bör dock försöka förmedla ett starkt budskap om tillit ifall tjänsten innefattar hög tilltro. (Chernatony 2011; Wilson 2008)

Inom tjänster som innehar upplevelse- och tilltro kvalitéer har det visat sig att varumärken som är välkända ökar kundens positiva uppfattning om tjänsten (Srinivasan 2002). Erfarenheter av varumärket minskar dock denna fördel, men eliminerar inte effekten helt (ibid). Enligt Berry (2000) fungerar starka varumärken som en riskreducerande faktor och ett starkt varumärke kan därmed inneha en särskild roll för tjänsteleverantörer eftersom kunder har svårare att utvärdera köpet av en tjänst. Eftersom tjänster är svåra att utvärdera tvingas kunder lita på de ledtrådar som finns om varumärket (Wilson 2008). Detta beror på att en tjänst jämfört med en produkt är mer abstrakt i sin natur och mer trolig att variera i kvalitet beroende på personerna som utför tjänsten (Keller, 1993;

Figur 1 Utvärdering av tjänster. Figur översatt och modifierad ifrån Wilson et. al (2008). Figuren illusterar hur lätt eller svårt det är att utvärdera en tjänst. Kunskapsintensiva företagstjänster verkar i det grå markerade området.

(15)

15

2003 ). Det blir därmed speciellt viktigt för serviceleverantörer att hantera potentiella problem med denna abstraktet eller variation (Keller). McDonald & Wallace (2011) tar upp vikten av att göra tjänster mindre abstrakta. Det synliga ger kunden vägledning i vad varumärket står för och vad detta kan innebära för kunden.

Chernatony et al. (2011) poängterar de anställdas roll i att stärka ett varumärke och leverera kvalitet i tjänsteutförandet. Detta fordrar ett antal förutsättningar för att företaget ska kunna leverera så varumärket följaktligen utger associationer om kvalitet samt ses som starkt. Det kräver att företaget anställer rätt personer, utbildar personal i att leverera kvalitet och kunna behålla de bästa personerna på företaget. (Chernatony et al., 2011)

2.2 Företagsvarumärke

Under 1990-talet blev det allt vanligare att synliggöra och framhäva modervarumärket än mer eller det som nu kallas för företagsvarumärke. Företag var enligt Kapferer (2102) tidigare mer villrådiga att synliggöra sitt företagsvarumärke ifall ett produktvarumärke skulle misslyckas och på så viss påverka hela bolaget. En större tonvikt på att företag behövde vara mer transparenta och ansvarstagande gentemot sin målgrupp ökade och genom att visa vart produkten härstammade ifrån bemöttes denna efterfrågan likväl som att en ”Halo”- effekt mellan ett företags olika varumärken kunde skapas, d.v.s. att ett varumärkes egenskaper kan projiceras över till ett annat varumärke hos företaget. Att synliggöra företagsvarumärket mer, förhöjde även medvetenheten hos andra målgrupper än tidigare. Genom att synliggöra företagsvarumärket fick målgrupper såsom investerare, studenter och nya potentiella anställda en starkare bild utav företaget. Synliggörandet av företagsvarumärket gjorde företaget mer välkänt och eftersom ett företags marknadsvärde påverkas av dess namn och rykte. Att arbeta med företagsvarumärke och skapa positiva associationer gentemot det blev därmed allt viktigare. (Kapferer, 2012)

2.2.1 Företagsvarumärken och produktvarumärken

Ett varumärke kan vara antingen ett produktvarumärke eller ett företagsvarumärke. Skillnaden mellan ett produktvarumärke och ett företagsvarumärke är att ett företagsvarumärke är ett varumärke som marknadsför hela organisationen och inte enkom för en produkt eller tjänst som företaget tillhandahåller. (Kapferer, 2012) Företagsvarumärke kallas därmed ett varumärke som marknadsför organisationen som ett varumärke istället för att marknadsföra enskilda produktvarumärken. Inom B2B ökar användandet av företagsvarumärken dvs företag väljer att marknadsföra sig på en företagsnivå. (Vallaster & Lindgreen, 2011) och inte enskilda produkter eller tjänster. Enligt Kapferer (2012) kan ett företagsvarumärke erbjuda en ytterligare dimension och kaliber av respekt för företag emotsatts mot ett produktvarumärke.

(16)

16

I tabellen nedan (se figur 2) visualiseras skillnaden i målgruppsfokus mellan ett företagsvarumärke och ett produktvarumärke enligt Kapferer (2012).

Att skifta fokus på varumärkesbyggandet till en organisationsnivå är mer komplext och det finns främst två orsaker för detta. Att skifta fokus innebär att delvis flytta marknadskommunikationen ifrån mellancheferna till en högre nivå då företagsvarumärket blir en strategisk fråga angående företagskommunikationen, d.v.s. varumärket byggs på företagsnivå istället för produktnivå. (Balmer et. al 2001; 2012; Balmer & Gray, 2000; Vallaster och Lindgreen, 2011)

Målgrupp Produktvarumärke Företagsvarumärke

Kunder   Handels förbund   Anställda   Leverantörer   Media   Intressegrupper   Närsamhälle   Akademiska världen   Tillsynsmyndigheter   Statliga beredningar   Finansiella marknader   Aktieägare  

(17)

17

Nedan (se figur 3) illustreras vad Balmer (2001) och Balmer och Gray (2003) anser vara operativa skillnaden mellan ett företagsvarumärke och ett produktvarumärke.

Produktvarumärken Företagsvarumärken

Chefsansvar Varumärkeschef Verkställande chef eller

Funktionellt ansvar Marknadsavdelningen De flesta / alla avdelningar

Generellt ansvar Marknadspersonal All personal

Disciplinära rötter Marknadsföring Multidisciplinärt / företagsmarknadsföring

Intressent fokus Konsumenter Flertalet intressenter

Värderingar Planerade Verklig

Kommunikationskanaler Marknadskommunikations mixen

Total företagskommunikation - Primär kommunikation Prestation av produkt och tjänster, organisatoriska policys, beteende hos VD och övriga chefer, beteende och diskurs hos de anställda

- Sekundär kommunikation Marknadsföring och annan kontrollerad kommunikation

Figur 3 Operationaliseringen mellan produktvarumärken och föreatgsvarumärken. Översatt och modifierad tabell ifrån Balmer (2001) och Balmer & Gray (2003)

Den andra förändringen är att ett större fokus ges till övriga intressenter och inte lika mycket uppmärksamhet ägnas enbart till kunderna. (Balmer et. al 2001; 2012; Balmer & Gray, 2000; Kapferer, 2012) Ett företagsvarumärke är mer avhängt på det löfte som ges till dess externa intressenter (Vallaster & Lindgreen, 2011; Balmer & Gray, 2003). Företagsvarumärken blir upplevda och kommunicerade genom en helhets kommunikation ifrån företaget, d.v.s. varumärkesdiskursen. Framgångsrika företag inom företagsvarumärken är oftast ett företag som har ett integrerat förhållningssätt till de interna och externa perspektiven och kommunikationen har således konvergens utifrån respondenternas syn. Där av anses det att företagskulturen och företagets värderingar är i samförstånd (Vallaster & Lindgreen, 2011) och att företaget är ett med sitt varumärke. (Balmer et. al 2001; 2012; Balmer & Gray, 2000) Personalen i kunskapsföretag är en del utav företagets erbjudande, de anställda är därmed en del utav att uppfylla varumärkeslöftet. (Balmer et. al 2001; 2012; Balmer & Gray, 2000)

Ifall de anställda känner till företagets värderingar och varumärkeslöfte är det större sannolikhet att de anställda börjar att identifiera sig med dessa värderingar och bete sig i linje med varumärkets värderingar. (Vallaster & Lindgreen, 2011) Därför kan det vara en fördel att rikta varumärkes ansträngningar även inåt i företaget. (Balmer et. al 2001; Balmer & Gray, 2000). Inom

(18)

18

företagsvarumärken är inte pris och funktioner lika centralt som hos produktvarumärken utan de intangibla associationerna hos varumärket såsom expertis och pålitlighet är av större betydelse. (Vallaster och Lindgreen, 2011; Bendixen et. al., 2004; Mudambi, 2002)

I likhet med mycket inom varumärkesbyggande ämnar företagsvarumärken skapa differentiering samt preferens för företaget på marknaden. Abratt & Kleyn (2012) anser att företagsvarumärke är en tillgång som möjliggör att företaget både kan minska hot samt lättare kan utnyttja de möjligheter som uppstår. Ett företagsvarumärke hjälper till att skapa kundbaserade bilder och Abratt & Kleyn, (2012) anser likväl som Vallaster & Lindgreen (2011) att företagsvarumärken även medför löften till externa intressenter.

2.3 Företagsidentitet

Att fastställa identiteten hos ett varumärke är grunden i varumärkes byggande (Keller, 2003; Kapferer 2008). En stark identitet hjälper till att bygga varumärkeskapitalet genom att skapa kännedom om företaget, vilket i sin tur leder till ökad igenkänning och kundlojalitet som är byggstenar för att företaget skall bli framgångsrikt (Wheeler, 2013). Företagsidentitet skiljer sig ifrån ett företags image, ett företags image är hur företaget ses och upplevs utav dess olika intressenter och dess identitet är det som företaget kommunicerar ut att de är (Igenhoff & Fuhrer, 2010).

2.3.1 Företagsidentitet och dess historia

På 70-talet definierade Margulies (1977: a) ett företags identitet som summan av alla de sätt som ett företag vill identifiera sig till alla företagets intressenter. Tidigare hade företagsidentitet mest tillhört det grafiska men under 70-talet lyfts identitetsskapandet fram som något multidisciplinärt som kräver omsorg i utförandet (Margulies, 1977:b). Idén om att identitet hos företag är något mer än enbart företagets namn och logotyp börjar därmed ta fart. Olin (1979) förstärker denna nya bild genom att betona att ett företags identitet är lika mycket relaterat till företagets beteende som de visuella aspekterna. En väl utvecklad företagsidentitet hjälper en organisation med att eliminera dubbeltydighet och onödig kommunikation (Margulies, 1977: b). Enligt Margulies (1977: b) är även företagets finansiella kommunikation ett område som företagsidentiteten bör synas inom.

Under 80-talet utvecklas företagsidentiteten och identiteten börjar ses som en stor tillgång för företag som kan ge lönsamma effekter. En väl utvecklad företagsidentitet börjar även ses som ett verktyg för att särskilja sig ifrån konkurrenter och som ett skydd emot nyetablerade företag som vill efterlikna företaget. (Ackerman, 1988)

Ackerman (1984) menade även att et företags identitet påverkar dess kultur och beteende (Ackerman, 1984; Wheeler et. al, 2006). Identiteten hjälper anställda med beslutsfattande och förstå de beslut som

(19)

19

tas därmed möjliggör identiteten en mer effektiv implementering av de beslut som tas. Det är dock skillnad på ett företags identitet och dess kultur, identiteten är motivationen och grunden, medan företagskultur är responsen som skapas mellan människorna på företaget på grund utav företagsidentiteten. (Ackerman, 1984) Ackerman (1988) definierade företagsidentitet som ett företags unika kapabiliteter som är en mix utav företagets erfarenhet, kunskap och talanger som särskiljer företaget och bestämmer dess förmåga att skapa värde för dess kunder. Målgruppen som ett företag vill kommunicera sin identitet till är inte enbart dess kunder utan även, leverantörer, finansiärer, anställda och samarbetspartners. (Ackerman, 1988)

Enligt Baker och Balmer (1997) anser de flesta under 90-talet att företagsidentitet består utav en logotyp eller en kort fras som summerar företaget. Dowling (1994, p.8) beskrev företagsidentiteten som ”de symboler en organisation använder sig utav för att identifiera sig som för folk”. Baker och Balmer (1997) förstärker Ackerman´s (1988) position i att företagsidentiteten består av mer än enbart ett företags visuella kommunikation. Ett företags identitet är även vilka de ”är”. Denna syn på företagsidentitet delas av fler i Tyskland än i England under 90-talet. (Schmidt, 1995) Senare under 90-talet sprider sig synen på företagsidentitet som något mer än mara de visuella aspekterna och Balmer (1995) argumenterar för att företagsidentitet kan vara multifasetterad och van Riel och Balmer (1997) hävdar att företagsidentitet kan likställas med tre olika grenar; grafisk design, integrerad företagskommunikation samt organisationsbeteende. Antalet författare som anser att företagsidentitet är mer än enbart det visuella växer och det börjar refereras till en mix av beståndsdelar som skapar företagsidentiteten. Vilka delar som ingår i denna mix varierar dock mellan forskarna. Birkight och Stadler (1986) ansåg att den bestod utav beteende, kommunikation, symbolism och visuell kommunikation medan Schmidt (1995) hävdade att den bestod utav företagskultur, beteende, marknadsförutsättningar, strategi, produkter och tjänster, kommunikation samt design.

2.3.2 Senare perspektiv på företagsidentitet

Företagsidentiteten kan ses som de nyckelord och fraser som karaktäriserar kärnvärdena av varumärket (Coleman et. al, 2011). Identiteten skapas utav aktiviteter som företagsledningen kan kontrollera, identiteten skapas inom företaget och fastställs därmed av företaget. Identiteten är således hur företaget vill identifiera sig. (Nandan, 2005) Skillnaden mellan varumärket och företagsidentiteten är att identiteten är de visuella och verbala uttrycken av varumärket, det vill säga identiteten är det som ger gestalt samt kommunicerar varumärket (Wheeler, 2013; Nandan, 2005). företagsidentiteten är ett verktyg för att tydligt kommunicera ut vilket företaget är samt att identiteten hjälper till att öka kännedomen om varumärket på marknaden (Wheeler, 2013). Företag vill via sin identitet förmedla sin individualitet och särskiljning för alla relevanta betraktare. (Kapferer, 2012; Wheeler, 2013, Nandan, 2005; Coleman et.al, 2011)

(20)

20

Varumärkets identitet har även definierats som att bestå utav komponenterna vision, kultur, positionering, personlighet, relationer samt presentation. Visionen för varumärket förklarar varumärkets existens och förmedlar de värderingar som tillsammans med varumärkeskulturen vägleder företaget. Visionen och kulturen påverkar relationerna företaget har med både externa som interna intressenter och hur dessa utvecklar sig. En effektiv identitet positionerar företaget för framtiden så de kan växa genom att identiteten stödjer en marknadsföringsstrategi som utvecklas. Identiteten bör därmed vara differentierad, hållbar och flexibel likväl som minnesvärd och meningsfull för att skapa värde (Wheeler, 2013; Kapferer, 2012). Identiteten bör förmedla ut vilket behov som företaget uppfyller hos kunden (Kapferer, 2008; 2012).

Kapferer (2008) anser att identiteten hos varumärket skall förmedla företagets syfte och företagets existensberättigande. I identiteten ska även företagets kompetens förmedlas för att skapa legitimitet åt företaget. Presentationen av varumärket är hur företaget väljer att representera och förmedla identiteten. De olika tecknen som varumärket förmedlar ska vara minnesvärda för betraktarna när företaget bygger sin identitet. (Kapferer, 2008) Identiteten kan även ses som den centrala och distinkta idén utav varumärket och hur varumärket kommunicerar ut detta till olika intressenter. Företag som lyckas skapa en distinkt och sammanhängande identitet som är relevant för dess intressenter, skapar därigenom preferens på marknaden, vilket gynnar företaget då detta kan addera värde till företagets erbjudanden samt möjliggöra premiumpriser (Coleman et. al, 2011).

2.3.3 Företagsidentitet idag

Ditlevsen (2012) definierar företagsidentitet utifrån Cornelissen (2011) företagsidentitet som den profil och de värderingar som en organisation förmedlar och utifrån Westcott Alessandri´s (2001) definition om företagsidentitet som den karaktär ett företag försöker etablera om sig själva i medvetandes hos dess intressenter. Fouli (2018) stödjer likväl som Ditlevsen (2012) Westott Alessandri’s (2001) tankar om företagsidentitet om att det är den karaktär som företaget vill bli associerat med. Företagsidentitet anser Cornelissen (2011) och van Riel och Balmer (1997) är de värderingar och den profil som företaget kommunicerar ut för att erhålla ett starkt och fördelaktigt rykte hos företagets intressenter. Företagsidentitet består därmed till stor del utav värderingar (Ditlevsen, 2012; Fouli, 2018, Cornelissen, 2011; van Riel och Balmer, 1997) och den profil eller karaktär som företaget vill förmedla till dess intressenter (Westcott Alessandri´s, 2001; Ditlevsen, 2012; Fouli, 2018, Cornelissen, 2011; van Riel och Balmer, 1997).

Cornelissen (2004) och Ditlevsen (2012) lyfter fram att företagsidentiteten vänder sig till flera olika intressentgrupper. Detta är ett av de karaktärsdrag hos företagsvarumärken som särskiljer dem ifrån produktvarumärken som oftast enbart vänder sig emot konsumenter. Enligt Havard Business Review

(21)

21

online (hbr.org, 3 elements of a strong corporate identity) är identiteten det som driver hela organisationen till att prestera och ger ett ramverk att arbeta utifrån likväl som att en stark företagsidentitet underlättar rekrytering av nya talanger. Ackerman (1984) och Wheeler et. al (2006) påpekade även identitetens fördelar vid rekrytering något som Margulies (1977) tog upp redan på 70-talet. Att kunna rekrytera kompetent personal är något som är av vikt för kunskapsföretag då deras kompetens är en stor del av deras erbjudande.

Balmer (2017) anser att företagsidentiteten idag aldrig kan vara helt ”fixed” utan att identiteten är i ett konstant flöde. Balmer (2017) anser även att det har blivit så viktigt för företag när de adresserar sina intressenter att framstå som att de tar ansvar och är etiska. CSR är därmed en dimension som Balmer (2017) anser att företag bör ta hänsyn till i sitt identitetsarbete.

2.3.5 Varumärkespersonlighet

En organisations särskiljningsförmåga hävdar ett flertal författare härstammar ifrån företagets personlighet (Balmer, 1995; Birkight och Sadler, 1986; Olins, 1978; van Riel, 1995). Ingenhoff och Fuhrer (2010) tog fram en modell över den identitetsskapande processen och hur identiteten i förläggningen lägger grunden till företagsvarumärket och företagets rykte. Modellen illustrerar även vart företagets personlighet finns i denna process. I modellen (se figur 4 nedan) syns det att företagspersonligheten är en del utav företagsidentiteten (Ingenhoff & Fuhrer, 2010).

Figur 4 Översatt figur ifrån Igenhoff och Fuhrer (2010) Figuren visualiserar processen som företagsvarumärket skapas genom och tydliggör de olika delarnas funktion och placering ända till företagsets rykte.

(22)

22

I Ingenhoff och Fuhrer (2010) studie kunde författarna påvisa att företag kommunicerar ut sin varumärkespersonlighet med hjälp utav vision och uppdrag på företagens hemsidor. Personlighetsdragen följer inte heller några industrinormer utan personlighetsdragen delas mellan olika branscher (Ingenhoff & Fuhrer, 2010). Detta har kallats ”det visions-drivna” förhållningssättet som menar att vision och uppdrag är grunden i företagsidentiteten. (Melewar et al., 2005). Identiteten bör även förmedla vilka värderingar företaget har till dess intressenter och vad som gör dem unika. (Kapferer, 2008)

Aaker (1997) menade att varumärkespersonlighet kan definieras utefter de människliga karaktärsdrag som associeras med ett varumärke. Epstein (1977) ansåg att konceptualiseringen utav mänskliga personlighetsdrag och ett varumärkes personlighetsdrag var snarlika men Aaker (1997) menar att de skiljer sig i hur de formas. Hos en individ uppstår personligheten via beteende, karaktär, övertygelse och demografisk närvaro medan hos varumärken är personligheten något som skapas genom både direkt och indirekt kontakt med varumärket. (Aaker, 1997; Park, 1986; Plummer, 1985). Aaker (1997) och McCracken (1989) anser att de personlighetsdrag som finns hos de personer som associeras med varumärket kan bli överförda till varumärket. Som exempel lyfter Aaker (1997) fram företagets VD och företagets anställda, även företagets namn, symbol och logo har betydelse för personligheten. Hayes (2009) studerade de visuella uttrycken som företaget förmedlar och konkluderade att färg hade en betydelse i identitetsskapandet. Att det visuella har en betydelse hos varumärkespersonligheten lyfter även Bernstein (1986) upp som ansåg att de visuella uttrycken är en del utav företagets personlighet. Kapferer (2008) menar att varumärkets personlighet påverkas utav kärnvärderingarna hos ledningen. Ett företags personlighet kan därmed även konstrueras med hjälp utav visuella element som företaget kommunicerar ut till sin målgrupp. Ingenhoff och Fuhrer (2010) argumenterar för att varumärkespersonligheten även demonstreras via företagens vision och mission vilket även Chun och Davies (2001) påvisade.

Aaker (1997) anser att varumärkes personlighet kan bestå utav fem olika karaktärsdrag; spännande, uppriktighet, robusthet, kompetens och sofistikation (se figur. 5). Ett varumärke som innehar en spännande personlighet ses som vågande, uppfinningsrikt och aktuellt men även som ungt, coolt, bekymmerslöst och livfullt. Medan ett varumärke som utstrålar robusthet ses mer som starkt, eller associeras med friluftsliv eller mer maskulint. Uppriktighet är ett varumärke som är omtänksamt och snällt men kan även ses som glatt, uppriktigt och genuint. Sofistikation är ett elegant varumärke som innebär elegans, prestige eller ses som pretentiöst. Kompetens däremot ses som ett framgångsrikt varumärke som är pålitligt, effektivt och ansvarstagande men även lyckat, intelligent, kunnigt och tekniskt. (Aaker, 1997)

(23)

23

Personlighetstyp Grupperade

karaktärsdrag

Karaktärsdrag

Uppriktighet (Sincerity) Jordnära (Down-to-earth) Jordnära (Down-to-earth)

Familjeorienterade (Family-oriented) Lantlig (Small-town)

Ärliga (Honest) Ärliga (Honest) Uppriktig (Sincere) Verklig (Real)

Hälsosam (Wholesome) Hälsosam (Wholesome) Original (Original) Cherful (Cheerful) Cherful (Cheerful)

Sentimental (Sentimental) Vänlig (Friendly)

Spänning (Excitement) Vågad (Daring) Vågad (Daring) Trendig (Trendy) Spännande (Exciting) Pigg (Spirited) Pigg (Spirited)

Häftigt (Cool) Ung (Young)

(Imaginative) Fantasifull (Imaginative) Unik (Unique)

Aktuell (Up-to-date) Aktuell (Up-to-date) Självständig (Independent) Samtida (Contemporary)

Kompetens (Competence) Pålitlig (Reliable) Pålitlig (Reliable)

Hårt arbetande (Hard working) Säker (Secure)

Intelligent (Intelligent) Intelligent (Intelligent) Teknisk (Technical) Företags (Corporate) Succeful (Successful) Succeful (Successful)

Ledare (Leader) Självsäker (Confident)

Sofistikerad (Sophistication)

Övre klass (Upper class) Överklass (Upper class) Glamorös (Glamorous) Snygg (Good looking) Charmig (Charming) Charmig (Charming)

Feminin (Feminine) Slät/ Smidig (Smooth)

Robusthet (Ruggedness) Outdoorsy (Outdoorsy) Sportig (Outdoorsy) Tuff (Tough) Tuff (Tough)

(24)

24 2.3.6 Visuell identitet

Företagsidentitet har sina rötter i det visuella, de bilder och symboler som företaget väljer att använda sig utav för att målgruppen skall kunna identifiera dem. (Baker och Balmer, 1997; Dowling 1994; van den Bosch et. al. 2005) Det visuella har inte bara historiska rötter inom företagsidentitet utan är fortfarande en viktig del utav företagsidentiteten (Baker och Blamer, 1997; Birkight och Sadler, 1986; Schmidt, 1995, van Riel och Balmer, 1997). Inom området används ett flertal olika termer som kan skapa förvirring (Bartholme & Melewar, 2011) men ett stort antal författare fokuserar på betydelsen av logotyper, färger och typsnitt i den visuella identiteten (Baker & Balmer, 1997; van den Bosch et. al., 2006; Bartholmé & Melewar, 2011; Dowling, 1994; Hynes, 2009). Van den Bosch et. al (2006) benämner den visuella identiteten som en av de mest kritiska faktorerna och Bartholme & Melewar (2011) anser den vara den mest dominanta faktorn och enligt Simoes et. al. (2005) är det den mest tangibla uttrycket på företagsidentitet.

Dowling (1994) menar att loggor och symboler används som märken för identifikation och som bevis på kvalitet samt att färger och typsnitt har en viktig roll i den visuella kommunikationen. Bernstein (1986)) ansåg även att en symbol kan spela en roll i att förmedla ett företagets personlighet och värderingar. En del utav den visuella kommunikationen är färger då olika färger kan framkalla olika respons hos åskådarna och är därmed ett verktyg i det visuella identitetsarbetet (Miner, 1992; Hayes, 2009). Hayes (2009) undersökte färger och dess associationer kopplade till företagslogotyper och företagsidentitet. Det Hayes (2009) bland annat undersökte var hur färgerna på logotyperna förhöll sig till företagens uppdrag. Via att jämföra färgerna i logotypen med företagens uppdrag ges en indikation på hur företagen vill att färger skall tolkas. Nedan är en modifierad tabell över Hayes (2009) sammanställning över vilka färger som är kopplade till vilket personlighetsdrag.

(25)

25

Van Riel och Balmer (1997) poängterar dock att företagsidentitet har vidgats och att företagsidentiteten är en mix av kommunikation, beteende men även det breddare begreppet symbolism. Ditlevsen (2012) undersökte företagsidentitet genom att studera de bilder som företag

Ord givna i uppdrags utlåtande

Färg associerad med företagets uppdrag/mission

Pålitlig Trovärdig Tillförlitlig BLÅ Skyddande Hemtrevlig Stabil BRUN / BLÅ Rolig Hälsosam Energisk LILA / GUL Energisk Glädjande Vänlig GUL Dynamisk Passionerad Spännande RÖD Rolig Lekfull Lycka ORANGE Visionär Sanningsenlig Rättvisa LILA Prestigefylld Säker Växa GRÖN

Figur 6 Färgers betydelser. Tabellen visar vilka färger som överensstämmer med vilket karaktärsdrag. Översatt och modifierad modell ifrån Hayes (2009)

(26)

26

valde att visa i sina årsredovisningar och fann att visuella element i årsredovisningarna användes strategiskt för att skapa en företagsidentitet som var i linje med företagens vision och värderingar. Enligt Ditlevsen (2012) har analytiskt ikon i form av tabeller används för att ge en sann och rättvis bild av företaget och anser att symbol och ikon av representativt format används för att ge en positiv bild utav företaget. Analytisk ikon i form av grafer tillåter en lättare avläsning av informationen och enligt Ditlevsen (2012) ger de inte bara en rättvis bild utan även en mer positiv bild av företaget och Ditlevsen (2012) anser att grafer och ikoner med ett representativt format kompletterar varandra.

2.4 Modell för identitetsskapande

I detta avsnitt presenteras först en modell för företagsidentitet hos tjänsteföretag utav Coleman et. al. (2011). Därefter kommer en modifierad modell utav Coleman et. als (2011) modell för företagsidentitet, den modifierade modellen är denna studies analysmodell och analysmodellen har hämtat in ny forskning på området om företagsidentitet och uppdaterat Coleman et. als modell ifrån 2011.

2.4.1 Identitetsmodell för tjänstevarumärken

Coleman et. al (2011) anser att varumärkesidentitet inom B2B och tjänstesektorn består utav fem dimensioner: anställda och kundfokus (A&KF), företagets visuella identitet (FVI), varumärkespersonlighet (VP), konsekvent kommunikation (KK) och HR- initiativ (HRI). Coleman et. al (2011) menar att dimensionerna har en inbördes påverkan på varandra och dessa dimensioner fastställer tillsammans varumärkets identitet.

(27)

27 Anställda och kundfokus

(A&KF)

✓ Vår organisation behandlar varje anställd som en viktig del utav organisationen

✓ Våra anställda hjälper våra kunder på ett responsivt sätt

✓ Vår organisation anstränger sig för att upptäcka våra kunders behov

✓ Vår organisation bemöter våra kunders behov ✓ Vår ledning är engagerade i att leverera

tjänstekvalitet Företagets visuella

identitet (FVI)

✓ Vårt typsnitt är en viktig del av vår visuella identitet

✓ Vår logga är en viktig del utav vilka vi är ✓ Vår visuella identitet är en viktig del utav

att göra vår organisation igenkännbar Varumärkespersonlighet

(VP)

✓ Associationerna som bygger upp vår varumärkespersonlighet är extremt positiva ✓ Våra kunder har inga problem att beskriva vår

varumärkespersonlighet Konsekvent kommunikation

(KK)

✓ De anställda som hanterar vår kommunikation har en bra förståelse för styrkorna och svagheterna i alla stora marknadsföringsverktyg

✓ Vår organisations reklam, PR och försäljningskommunikation presenterar alla samma tydliga och konsekventa innehåll till våra intressenter

HR- initiativ (HRI) ✓ Våra utbildningsprogram för våra anställda är designade för att utveckla och erhålla kunskap om hur våra kundrelationer kan fördjupas

✓ Vår organisation följer regelbundet upp våra anställdas prestationer

(28)

28

I dimensionen A&KF menar Coleman et. al (2011) att företaget skall verka för att behandla dess anställda som en vital och viktig del utav organisationen. Där alla företagets anställda, oavsett position i företaget inriktar sig på att leverera kvalitét och att undersöka samt tillmötes gå kundernas behov. Coleman et. al (2011) lyfter även fram HRI dimensionen som en del utav byggandet av varumärkesidentiteten. HRI dimensionen lyfter fram vikten av att vidareutbilda sin personal likväl att följa upp hur de anställda presterar. Inom företagets visuella identitet (FVI) är det visuella av betydelse, d.v.s. företagets logotyp och det typsnitt mm. som används för att göra företaget igenkänningsbart. Varumärkespersonligheten (VP) ska konstrueras på ett tydligt viss så intressenterna inte har några svårigheter med att förstå vad företagets personlighet består utav. Den sista dimensionen i Coleman et. al (2011) varumärkesdiamant består i att kommunikationen skall vara konsekvent (KK). Detta innebär att alla de kommunikationskanaler som företaget använder sig utav till olika intressenter skall vara konsekvent och företaget bör ha en förståelse i styrkan och svagheterna med de olika kommunikationskanalerna.

De fem dimensionerna i Colemans (2011) varumärkesdiamant går att relatera till Keller’s CBBE-pyramid, då mycket inom dimensionerna FVI, VP och KK återfinns inom Brand Awareness med syftet att göra organisationen igenkänd och för att kommunicera ut en tydlig bild av företaget.

2.4.2 Analysmodell

Coleman et. al (2011) modell är utformad för kunskapsintensiva tjänsteföretag som verkar på en B2B marknad. Därför ansågs Coleman et. al (2011) modell vara en lämplig ursprungsmodell då denna studie även studerar kunskapsintensiva tjänsteföretag och deras företagsidentitet.

Coleman et. als (2011) dimension för anställda och kundfokus (A&KF) delas upp och anställda slås ihop med dimensionen för HR- initiativ (HRI) och skapar den nya dimensionen anställda och HR- initiativ (A&HR). Denna dimension fokuserar på hur företaget ser på sina anställda och vilka HR- initiativ företaget arbetar med för att både behålla sin personal och vara attraktiva arbetsgivare. Chernatony et. al (2011) poängterade de anställdas betydelse i tjänsteföretag och Wheeler et. al. (2006) menade att företagsidentiteten bör utformas så den stödjer rekrytering av ny kompetent personal. Därför skapas denna nya dimension A&HR i analysmodellen. Inom B2B är relationer viktiga och det Coleman et. al (2011) kallar anställda och kundfokus (A&KF) blir därmed den nya dimensionen samarbeten och partners (S&P). I denna nya dimension S&P tas företagets förhållningssätt upp till hur företaget samarbetar, det kan vara hur de arbetar med kund eller vilka partnersamarbeten företaget har. Coleman et. als (2011) dimension om varumärkespersonligheten är kvar eftersom Ingenhoff och Fuhrer (2010) anser att företagspersonligheten är en del utav företagsidentiteten. Analysmodellen använder dock namnet företagspersonlighet (FP) för

(29)

29

dimensionen istället för Colemans et. als (2011) benämning varumärkespersonlighet. På grund utav företagsidentitetensrötter inom det visuella och att Dowling (1994), van Riel & Balmer (1997) och Ditlevsen (2012) m.fl. anser att det visuella är med och formar företagsidentiteten är dimensionen företagets visuella identitet (FVI) ifrån Coleman et. als. (2011) modell kvar likväl som dimensionen för konsekvent kommunikation (KK). Balmer har en stark ställning inom området företagsvarumärke och enligt Balmer (2017) är det viktigt att företag anses som etiska och ansvarstagande för sina intressenter därför läggs dimensionen CSR till i denna nya modifierade modell av Coleman et. al (2011).

(30)

30

Figur 7Analysmodell. Egen konstruerad

Anställda och HR- initiativ

(A&HR)

✓ Vår organisation behandlar varje anställd som en viktig del utav organisationen

✓ Våra utbildningsprogram är designade för att utveckla våra anställdas kompetenser

✓ Våra utbildningar är till för att vidareutveckla vår personal

Företagets visuella identitet (FVI)

✓ Vårt typsnitt är en viktig del av vår visuella identitet

✓ Vår logga är en viktig del utav vilka vi är ✓ Vår visuella identitet är en viktig del utav

att göra vår organisation igenkännbar

✓ Vår visuella identitet är till för att visa vilka vi är

✓ Vår visuella identitet är till för att skapa en attraktiv bild av vår organisation

Varumärkespersonlighet (VP)

✓ Associationerna som bygger upp vår varumärkespersonlighet är extremt positiva ✓ Våra kunder har inga problem att beskriva vår

varumärkespersonlighet Konsekvent kommunikation

(KK)

✓ De anställda som hanterar vår kommunikation har en bra förståelse för styrkorna och svagheterna i alla stora marknadsföringsverktyg

✓ Vår organisations reklam, PR och försäljningskommunikation presenterar alla samma tydliga och konsekventa innehåll till våra intressenter

Samarbete och Partners (S&P)

✓ Vårt fokus är vår relation till olika intressentgrupper

✓ Vår organisation anstränger sig för att upptäcka och bemöta våra kunders behov

✓ Vår ledning är engagerade i företagets relationer och att leverera tjänstekvalitet

(31)

31

3 Metod

I detta kapitel går studiens metod igenom alltifrån litteratursökning, forskningsansansats, analysmetod, urval och tillvägagångssätt. Kapitlet avslutas med validitet och reliabilitet.

3.1 Litteratursökning

Initialt var studien tänkt att studera varumärkesbyggande men genom en granskning av området gjordes en avsmalning till grunden i varumärkesbyggande och studieområdet resulterade därmed till att fokusera på identitetsskapandet. Genom denna genomgång skapades en överblick om vilken del inom identitetsskapande som var mindre utforskat. På så viss kom studien in på företagsvarumärken och företagsidentitet. Via dessa val och litteraturgenomgången blev det klart att en kunskapslucka fanns vad beträffar den kommunicerade företagsidentiteten hos kunskapsintensiva tjänsteföretag. Litteratursökningen begränsades därmed till området företagsidentitet och relaterade områden såsom företagsvarumärke, kunskapsintensiva företag, tjänsteföretag, B2B marknad och tjänsteföretag inom B2B. Denna litteratursökning låg till grund för inledning- och bakgrundskapitlet tillsammans med övriga källor och statistik ifrån olika institut. Därefter formulerades studiens syfte, frågeställningar samt studiens bidrag. Litteratursökningen gjordes främst i databasen Summon men kompletterades även med Google Scholar. De ord som användes i litteratursökningen var; brands, brand building, strong brands, corporate brands, corporate branding, corporate identity, knowledge firms, knowledge intensive firms, service brands och business-2-business. Eftersom studiens syfte begränsades till att studera företagsidentitet i årsredovisningar och på webbportaler gjordes det även sökningar på reports, annual reports, och webb. Sökning gjordes även på efternamn av författare som ofta är citerade i vetenskapliga artiklar inom området såsom Balmer, Aaker (det finns två Aaker, Jennifer Aaker och David Aaker), Keller, Kuhn, de Chernatony, Coleman och Kapferer. Ytterligare vetenskapliga artiklar och böcker hittades via referenser i lästa artiklar som gjordes under teorigenomgången. Eftersom innehållsanalys ansågs som den mest lämpade metoden för studien gjordes även sökningar i Summon på sökorden; content analysis, qualitative content analysis, reports och quantative content analysis, mixed content analysis och coding. De vetenskapliga artiklarna i studien är utvalda utifrån dess relevans för studien, om de är frekvent citerade eller är primärkällan i något avseende. Därför finns det ett brett tidsspann på de vetenskapliga artiklarna i studien. Att det finns ett tidsspann ökar tillförlitligheten då det finns ett spann inom teorin vilket gör teorin mer pålitlig då olika aspekter haft mer tid att bli beprövade. Studien behåller dock sin relevans via artiklar som även är publicerade mer i närtid. Många av de äldre artiklarna som finns med är vetenskapliga artiklar

Inledning Teoretisk

(32)

32

som forskare refererar till än idag och är därmed fortfarande relevanta inom detta studieområde dessutom har primärkällan använts så ofta som möjligt för att säkerhetsställa tillförlitligheten. Blandningen på artiklar och tidsspannet på artiklarna är därmed till för att skapa en bredd och djup i studien.

3.2 Forskningsansats och analysmetod

Denna studie använder metoden innehållsanalys och innehållsanalys har beskrivits som en metod som ligger i gränslandet mellan kvalitativ och kvantitativ forskningsmetodologi och en teknik som möjliggör en kvantitativ analys av kvalitativdata. (Kondracki & Wellman, 2002)

Riktad innehållsanalys kan användas när studien vill bekräfta eller utveckla teori inom ett område (Hsieh & Shannon, 2005). Ett riktat tillvägagångssätt för innehållsanalys anammades därmed i denna studie då studien grundar sig i redan existerande teori och studien ämnar utveckla ett teoriområde med nya insikter. Studiens syfte är även att undersöka vad olika delar av företagsidentiteten består utav och en riktad innehållsanalys möjliggör detta. En riktad innehållsanalys innebär att olika kategorier utvecklas innan empiri samlas in. Redan existerande teori hjälper forskaren att identifiera kategorier som är av intresse för området och en riktad innehållsanalys anses därmed vara mer strukturerad än en konventionell innehållsanalys. (Hsieh & Shannon, 2005) Detta tillvägagångssätt har även kallats för ett deduktivt kategoriseringsförfarande (Mayring, 2000; Armat et. al., 2018). En induktiv eller konventionell innehållsanalys används mer när det finns en brist på teori och tidigare forskning (Hsieh & Shannon, 2005; Mayring, 2000; Armat et. al., 2018) vilket inte är fallet inom varumärken och identitetsskapande för varumärken. Armat et. al (2018) argumenterar dock för att kategorisera innehållsanalys för att vara deduktiv, riktad, konventionell eller induktiv är felaktigt och kan skapa mer tvetydighet än det skapar klarhet. Innehållsanalys anser Armat et. al (2018) är en metod som innehåller både induktiva och deduktiva moment då forskaren redan är färgad av sitt syfte och frågeställning, likväl som att nya kategorier kan utvecklas under arbetets gång. Författarna (Armat et. al. 2018) argumenterar därmed för att innehållsanalys ska beskrivas i mer öppna och inkluderande ordalag.

Denna studie har antagit ett kvalitativt förhållningssätt med ett delmoment som inbegriper ett kvantitativt förhållningssätt. Vid analys av teman i text antar studien det kvalitativa förhållningssättet men under den visuella bildanalysen (Ditlevsen, 2012) antas ett kvantitativt förhållningssätt i dess slutskede. Att ett kvantitativt förhållningssätt antas under bildanalysen beror på att bildanalysen främst är intresserad av antal bilder i de förbestämda kategorierna baserat på Ditlevsen (2012) studie med tillägg för kategorin branschbilder. Under kategoriseringsarbetet finns det vissa bilder som befinner sig i grå zonen mellan de olika kategorierna och via tolkning av sammanhanget bilden är i