Om en undersökning har bra validitet innebär det är att den undersöker det som den påstår sig undersöka. Esaiasson et al. (2012, s. 57) delar in validitet i begreppsvaliditet och
resultatvaliditet.
“Begreppsvaliditeten - överenstämmelsen mellan teoretisk definition och operationell
indikator - kan börja diskuteras så fort vi har bestämt våra teoretiska begrepp och utformat våra operationella mätverktyg. Resultatvaliditeten - huruvida vi mäter det vi påstår att vi mäter - går att utvärdera först när det empiriska fältarbetet är genomfört.” (Esaiasson et al.
2012, s. 57)
Det är också viktigt att undersökningen har hög reliabilitet, det vill säga en frånvaro av slumpmässiga fel. Med slumpmässiga fel menas bland annat missförstånd vid intervjuer och slarviga anteckningar. (Esaiasson et al. 2012, s. 63) Med en hög reliabilitet menas också att samma resultat skulle fås om samma undersökning skedde vid ett annat tillfälle (Trost 2010, s. 131). En låg reliabilitet är dock inte lika allvarligt som en låg validitet, då fel verklighet mäts. En låg reliabilitet innebär oftast att mätresultaten ibland överskattas och ibland underskattas, vilket i slutändan genererar ett relativt korrekt medelvärde. (Esaiasson et al. 2012, s. 64)
Med kvalitativa undersökningar är det svårt att få en hög reliabilitet, då intervjuformen i sig inte är standardiserad. Även validiteten är svår att mäta vid kvalitativa studier (Trost 2010, ss. 132-133). En studies trovärdighet måste därför påvisas genom att relevant data samlats in. Forskaren kan redogöra för vilka typer av frågor som ställts samt vilka teorier och metoder som använts, så att läsaren kan avgöra dess trovärdighet. (Trost 2010, ss. 134-135) Denna
studies reliabilitet och validitet påvisas därför genom detta kapitel som beskriver
undersökningens tillvägagångssätt, samt motiverar urvalet av intervjudeltagare och litteratur. Faktumet att triangulering tillämpats ur flera aspekter under studien (3.5) ger ytterligare trovärdighet. Att det endast är två författare som under begränsad tid utfört studien har dock bidragit till viss begränsning i studiens bredd och djup.
3.7 Källkritik
För att fel information inte ska spridas är det viktigt att granska de källor som används
(Esaiasson et al. 2012, s. 279). I denna studie har detta bland annat gjorts genom att de artiklar som använts har varit peer-reviewed, det vill säga har granskats av kunniga inom området. Ett stort antal och variation av källor som säger samma sak ökar trovärdigheten. Oberoende, samtidiga, neutrala primärkällor bör användas, och är även något om eftersträvats i denna studie. (Esaiasson et al. 2012, ss. 288-289)
Alla de vetenskapliga artiklar som används för denna studie är samtliga publicerade från 2001 och framåt. Ett faktum som visar att studien hanterar ett aktuellt ämne och därför ligger rätt i tiden och upplevs vara relevant. Flera av artiklarna är skrivna av personer som skrivit många andra publikationer och är kända för sina kunskaper på området.
Bedömningen av källorna gjordes bland annat via triangulering där båda författarna diskuterade hur vida källornas trovärdighet var tillräckligt hög för att användas i studien. Vissa gånger kontaktades även utomstående parter för att bidra med sin åsikt för just det specifika fallet.
3.8 Metoddiskussion
Tekniskt strul upplevdes efter studiens första intervju, då inspelningen av denna försvann efter ett feltryck på mobiltelefonen. Turligt nog hade grundliga anteckningar gjorts, och intervjudeltagaren erbjöd sig att vid behov fylla på med information i efterhand. Detta misstag innebar grundligt testande av teknikens möjligheter inför var och en av de följande
intervjuerna. Studiens författare använde sig av en mobilapplikation vid telefonintervjuerna som sparade ljudfiler från telefonsamtalet på telefonen, denna applikation testades både med och utan headset för att säkerställa att dess funktion.
I och med studiens omfattning fanns vissa begränsningar, bland annat i datainsamlandet. Båda författarna upplevde att intervjun som genomfördes i det fysiska rummet var den som gav mest. Det då intervjuandet blev mer avslappnat i en sådan situation jämfört med
telefonintervjuerna som mer strikt hölls till ämnet som undersöktes. Intervjun via e-post var ännu mer begränsad. Att ha möten face-to-face med samtliga mejerier hade troligen bidragit med ännu mer information från de intervjuade. Då hade även atmosfären på mejeriföretaget kunnat tas in och genererat ytterligare konversationsmaterial.
Det hade även varit intressant att höra vad fler företagsrepresentanter som var insatta i arbetet med den visuella kommunikationen på olika nivåer hade att säga. Majoriteten av de
director och arbetade direkt med framtagandet av den visuella kommunikationen på förpackningarna. Hade tid funnits vore det ultimata att träffa en person i en chefsroll och minst en person med rollen som grafisk designer från varje mejeriföretag. Detta hade gett studien ytterligare fyllnad.
En djupare undersökning som studerar hur mejeriföretagens arbete med fokusgrupper och konsumentundersökningar går till hade också varit intressant att utöka studien med. Där hade det exempelvis kunna studerats hur mejeriföretagen väljer ut sina respondenter och hur upplägget av en session med fokusgruppen ser ut. Tyvärr fanns dock heller inte den tiden för denna studie. Ett sådant angreppssätt skulle även kunnat riskera att företagen blivit mer restriktiva med sitt bidrag till studien, då de är konkurrenter och vill behålla sina hemliga knep. Det som undersökts i denna studie är ur ett offentligt perspektiv och grundar sig i försäljning. De företagsrepresentanter som ställt upp för denna studie har varit genomgående trevliga och villiga att berätta om sin verksamhet, vilket inneburit att studien fått fyllnad via information om företagens verksamhet. Detta trots att konsumenterna inte haft den stora betydelse i arbetet med den visuella kommunikationen som författarna trott utifrån teoriernas lärosats.
Att komplettera studien med en ingående undersökning av konsumenternas syn på den visuella kommunikationen hade även varit spännande, men också här begränsade studiens omfattning vad som var genomförbart.