Varför en spelifierad tjänst?

Bakgrunden till varför tjänsten MySkiStar utvecklades var att SkiStar i början av 2010-talet ville göra de stora mängderna liftkortsdata som samlades in varje säsong tillgängligt för sina besökare på ett roligt och intressant sätt (MP; ÅN; AT). De data som samlades in gjordes det i samband med att ett liftkort passerade en liftkortsläsare (MP). Det här gav SkiStar möjligheten att se på liftkortsdata och på den vägen se på större flöden av åk samt hur deras destinationer trafikerades, exempelvis vilka liftar som trafikerades mest (ibid.). Liftkorten som används på SkiStars anläggningar kallas för "SkiPass" och är uppdelade i olika kategorier (SkiStar, 2014). Beroende på typen av liftkort kunden beslutar att införskaffa erhålls olika möjligheter att ta del av det utbud av nedfarter som den aktuella orten erbjuder (ibid.). Varje kund som vill nyttja nedfarterna har ett liftkort och det är baserat på mängden liftkort som säljs per säsong som SkiStar kan kartlägga hur stor andel kunder de har haft (MP). Liftkorten har alltid fungerat som ett mätinstrument för att se antalet skiddagar på orterna och av den anledningen fanns det redan en databas som hanterade den här typen av data innan MySkiStar som tjänst skapades (ibid.). Att göra liftkortsdatan tillgänglig på ett roligt och intressant sätt för att på den vägen göra skidåkningen lite roligare, var enligt Persson den primära anledningen till att tjänsten uppstod men inte den enda. Det var under den här tidsperioden (början av 2010- talet) som mobiltelefonerna på riktigt började mogna när gällande den funktionalitet som de kunde erbjuda (ibid.). SkiStar såg att det fanns trender och tendenser till att man började mäta saker i mobilen, vilket sågs som ett tecken på att mobilen hade blivit mer mogen som verktyg (ibid.). Det var den befintliga datan hos SkiStar, samhällets intresse för träning, det tekniska mognandet av mobiltelefoner och det faktum att liknande tjänster redan existerade som tillsammans gjorde det aktuellt för SkiStar att investera i en tjänst av MySkiStars utformning (MP).

Att MySkiStar skulle bli en spelifierad tjänst var inget aktivt val från SkiStars sida utan det skedde per automatik i och med att arbetet fortlöpte och tjänsten började att ta form (MP; AT). Persson i rollen som webbansvarig hos SkiStar hade sedan tidigare vetskap om konceptet spelifiering till följd av egna erfarenheter av att spela spel och för att andra aktörer på marknaden brukade system/tjänster med spelmekanismer. Exempelvis sociala sajter och träningssajter som fanns vid den här tiden och fortfarande finns (ibid.). Dock hade Persson själv ingen djupare teoretisk kunskap i ämnet (ibid.). SkiStar påbörjade ett

eget liftkorts-projekt på våren 2011 där de utvärderade sitt befintliga system för att klargöra vad de hade för möjligheter, vad de kunde få fram och hur stabilt deras dåvarande databas med alla liftkortstransaktionerna var (ibid.). Det var i samband med detta som SkiStar insåg att det fanns potential att vidareutveckla systemet (MP).

4.4.3.1 Utvecklandet av MySkiStar

När SkiStar visste vad de ville uppnå med de insamlade data kvarstod frågan om att besluta om huruvida man skulle genomföra projektet eller inte (MP). Valet av potentiell leverantör och utvecklare var redan fastställt genom att SkiStar sedan 2007 redan hade genomfört ett projekt tillsammans med It-företaget Ninetech som hade utvecklat deras webbplats och CMS system med undantag för de delarna som skötte bokning av olika slag (ibid.). SkiStar och Ninetech skyfflade idéer för en ny tjänst mellan varandra vilket efter en tid resulterade i att ansvariga från båda parterna presenterade upplägget för beslutsfattare inom SkiStar som godkände projektet våren 2011 (MP; AT). I början av utvecklandet av tjänsten behövde SkiStar genomföra en del investeringar av ny hårdvara i form av bland annat nya liftkortsläsare till de liftar som inte hade det samt databaser och servrar (ibid.). Persson beskriver investeringarna under år 1 av projektet som relativt tung för SkiStar, men genomförbar. När beslutet att utveckla tjänsten väl tagits i Maj/ Juni 2011 tog det inte lång tid innan projektet kommit så pass långt att man kunde genomföra diverse tester av tjänsten (MP; AT). Projektet genomfördes enligt ett agilt tillvägagångssätt och redan samma år i tid till vintersäsongen 2011-2012 kunde tjänsten MySkiStar lanseras (JE).

De funktionerna som SkiStars gäster kunde nyttja vid lanseringen var bland annat statistiken som berörde vilka liftar som hade använts under besöket, hur många dagar som hade spenderats på orten och spelelement i form av tävlingskonceptet med poängtavlor fanns tillgängligt för besökarna (MP; AT). Det gjorde det möjligt för gästerna att bryta ned och jämföra sina prestationer per vecka (ibid.). Det fanns även en del pins att förtjäna genom att användarna utförde diverse utmaningar på orterna (ibid.). Eftersom MySkiStar är direkt sammankopplad med liftarna ökade komplexiteten kring detta i och med att all data som ligger lagrad i läsaren nu var tvungen att kunna föras över till MySkiStar (ibid.). Det har ställt ett större krav på supportorganisationen som sedan lanseringen av tjänsten nu måste vara snabbare vid hanteringen av användarfall, felsökningar och driften i övrigt (MP). Vid lanseringen av tjänsten var det Persson och hans webbredaktörer som ansvarade för supporten av tjänsten med stöd från den vanliga kundtjänsten (ibid.). SkiStar genomförde kvalitativa undersökningar baserat på data från användare, supportavdelningen och från de som arbetat med tjänsten (MP).

Enligt Elander började Ninetech initialt med att se vad för typ av information som fanns tillgänglig och som var av relevans för MySkiStar samt hur man kunde komma åt den här informationen. Informationens struktur var även av vikt för på så sätt kunna se vilken information som kunde härledas till en specifik del av MySkiStar (JE). Ninetech var även tvungna att lista ut hur informationen skulle förmedlas till en användare samt hur informationen skulle förmedlas och se ut för SkiStar (ibid.).

Den teknik som Ninetech valde inför utvecklingen av MySkiStar är enligt Elander baserad på Microsoft- teknik. Exempelvis är den EPI-server som används baserad på det Microsoft-utvecklade ramverket .NET (ibid.). Vid hanteringen av information föll valet på att använda en SQL-baserad server som ser till att informationen går att hantera i de olika spelifierade funktioner som finns i MySkiStar (JE).

"Mycket handlar om att förstå informationsflödet från egentligen ett blipp till att det presenteras för en användare"

- JE.

Under det här projektet har Ninetech insett att vissa design och teknikval som gjorts medfört begränsningar och dessa måste därefter justeras (JE). Exempelvis gjorde Ninetech den här säsongen (2013/2014) förändringar i beräkningsmotorn för att göra den mer framtidssäker (JE).

4.4.3.2 Hur har tjänsten utvecklats fram till idag?

Efter första året som tjänsten var i drift skedde det en stor ökning av registrerade besökare och feedback samlades in kontinuerligt för att förbättra och utveckla tjänsten ytterligare (MP; AT). Tidigare funktioner breddades och förbättrades och helt nya funktioner lades till i takt med att önskemål från användarna och idéer från support och utvecklarna dök upp (MP; ÅN; AT). SkiStars fokus låg fortfarande under år 2 på att göra skidåkningen roligare för besökarna med hjälp av MySkiStar som verktyg (ibid.). I takt med att MySkiStar har utvecklats har tjänsten även övergått till att bli en bärare av ekonomiska värden och lojalitet (MP; AT). Det har tillkommit funktioner i tjänsten sedan lanseringen och ett urval av dessa är bland annat: att besökarna kan jämföra fallhöjdsmetrar, möjligheten att förtjäna ett större antal pins, erbjudanden i form av rabatter på fika, skidslipning, kläder, gratis attiraljer, skidåk och annat infördes under år 2 (ibid.). Dessutom utökades mängden utmaningar (ibid.). Besökarna fick möjlighet att följa vänner och familj genom att veta vilken lift de hade besökt, och möjligheten att checka in för att visa sin position i likhet med hur tjänster som Facebook fungerar implementerades (MP). Tjänsten kunde nu även erbjuda barnfamiljer en ny nivå av trygghet genom att föräldrarna nu fick möjligheten att övervaka sina barn (MP; ÅN; AT). Några användare började bryta sina traditionella besöksmönster i och med att tjänsten började erbjuda speciella pinnar vid besök av flera anläggningar (AT). Fler spelelement planeras att införas inför nästkommande säsong (ibid.). Dessa spelelement är tänkta att höja användarens uppfattade status (AT).

Att SkiStar nu kan följa varje gäst på ett mer detaljerat sätt och se beteendemönster har gjort det möjligt att se vilka gäster som är återkommande och inte (MP). SkiStar har alltid varit bra på att hålla koll på de som köper och hyr stugor via dem, men att de som tidigare köpt liftkort förblivit anonyma (ibid.). I och med att fler går med i MySkiStar blir fler synliga (ibid.). I dagsläget uppskattar Persson det till att vara ca 22 % av alla SkiStars besökare de senaste tre åren. Det här har lett till att SkiStar fått en möjlighet att få fram en identitet på sina besökare och att följa deras beteenden (ibid.). Det är den här typen av data som gjort det möjligt för SkiStar att bygga en lojalitetstanke kring MySkiStar (ibid.). Det här gör det även möjligt för SkiStar att se huruvida registrerade skidåkare åker mer eller mindre än en icke-registrerad skidåkare (ibid.). Det är det här som Persson ser som det stora uppsvinget för verksamheten. Det var främst under år 2 -3 efter lanseringen som SkiStar på riktigt kunde börja använda MySkiStar som Persson tog upp här ovan. SkiStar kunde lättare se vilka av målgruppen som var aktiva i tjänsten och vilka som inte var det (ibid.). Flest män i 40 årsåldern är aktiva i tjänsten och det var genom att observera den här datan som SkiStar uppmärksammades på att bland annat kvinnor och veckogäster var underrepresenterade i tjänsten (MP; AT). Detta ledde i sin tur till att MySkiStar utformades för att bli mer tilltalande för dessa två grupper (MP;

AT; ÅN). För kvinnornas del infördes de barnrelaterade funktionerna som finns idag och för veckogästerna infördes bland annat 7-dagars utmaningar och liknande (AT; ÅN).

Persson sammanfattar tjänsten som något som ger skidåkningen en extra dimension på en social nivå där besökaren kan följa sin egen, samt sina vänners och familjs upplevelser på orten via de nyttotjänster som tjänsten inkluderar. Även Tufvesson, Elander och Nilsson sammanfattar tjänsten på ett liknande sätt. 4.4.3.3 Hur vidareutvecklas tjänsten?

Utvecklingsarbetet av MySkiStar fortgår kontinuerligt med såväl back-end som front-end (MP; JE). Vidareutvecklandet av front-end, det vill säga de pins, utmaningar och erbjudanden som finns tillgängliga för användarna av tjänsten, utvecklas mellan säsongerna (ÅN; AT). Baserat på den feedback som SkiStar fått från sina användare under säsongen utvecklas nytt material på varje enskild destination (ibid.). Att utveckla nya pins och utmaningar säger Nilsson är en balansgång eftersom tjänsten måste uppfattas lika attraktiv för såväl säsongskortsköpare som veckokortsgäster. En säsongare som tillbringar hela säsongen i Åre har andra behov av MySkiStar än en veckogäst eller helggäst (MP; ÅN; AT).

Förutom utvecklandet av nya funktioner förändras den information som finns om MySkiStar på SkiStars hemsida kontinuerligt av webbredaktörerna (ÅN). Det som förändras och förbättras är främst information som är tänkt att informera besökarna (ibid.). Nilsson säger att några av de problem som uppstår som gästerna uppmärksammar beror på bristande information från SkiStars sida. Hon tror att vissa saker kan uppfattas som tvetydiga och det är något som hon och de andra webbredaktörerna försöker att åtgärda så fort tillfälle ges (ibid.). Exempelvis bedömer hon att det i vissa fall krävs en omarbetning av de texter som beskriver hur erbjudandena kan lösas in och hur man går tillväga för att uppnå de krav som måste uppfyllas för att få dem (ibid.). Ett uttalande som stöds av Tufvessons. Men även detta är något som kontinuerligt justeras och förbättras (ÅN).

Inför säsongen 13/14 framtidssäkrades systemet (JE). Det Ninetech gjorde då var att konfigurera om beräkningsmotorn som utför alla beräkningarna i systemet så att den även ska kunna hantera det ökade antalet användare i framtiden (JE).

4.4.3.4 Upplevt verksamhetsvärde

I dagsläget har SkiStar inga detaljerade analyser av försäljningstalen jämfört med totalen (MP). Detta beror på att SkiStar inte sett det som en försäljningskanal där de vill maximera sin försäljning utan mer ett sätt för dem att ge sina gäster lite extra fördelar (ibid.). Av den anledningen kan inte Persson svara på om SkiStar fått ökade intäkter till följd av införandet av MySkiStar. Det är inte heller möjligt att i dagsläget säga att tjänsten har skapat en högre kundlojalitet då även detta inte har utvärderats närmare (ibid.). Dock påpekar Persson att det går att dra paralleller till årsstatistiken men att det inte går att statistiskt säkerställa om så är fallet (ibid.). Om tjänsten har påverkat SkiStar genom att det har stärkt deras varumärke är även det inte möjligt att svara på då det inte har utförts någon utvärdering med syfte att kontrollera detta (ibid.). SkiStar är en stor koncern och variationer i besöksantal förekommer ständigt av olika interna och externa orsaker (MP).

Efter tre säsonger med tjänsten i drift betraktar SkiStar det som att det har varit en bra investering baserat på att tjänsten har fått så pass bra feedback från användarna (MP; ÅN). Utvecklingen av MySkiStar uppskattade Persson ska ha kostat SkiStar runt 10 miljoner kronor i rena hårdvaruinvesteringar. Därav

inkluderas inte lönekostnader för SkiStar och Ninetech vilket gör att den totala summan inte kan fastställas av oss som genomfört den här studien. Dock sa Tufvesson att Ninetech använt sig utav samma prissättning som vid andra IT-projekt som de genomfört.

Presentation av antal användare hänvisat till år baserat på data från Maj 2014: (MP; SkiStar, 2014)

Figur 19. Illustration över antal registrerade användare i MySkiStar per säsong. - Egen illustration.