LIU-IEI-FIL-G-14/01239-SE
Spelifiering:
En fallstudie med fokus på framställning och slutgiltigt värde
Gamification:
A case study with focus on production and final value
Leo Andersson
Gustav Sjöberg
Vårterminen 2014
Handledare Ivan Nilsson
Kandidatuppsats i IT-Management på Systemvetenskapliga programmet vid
Linköpings universitet
Sammanfattning
Den här kandidatuppsatsen är en explorativ undersökning som tar upp fenomenet "Spelifiering", vilket förenklat handlar om att implementera spelelement i icke spelkontexter. Exempelvis träningstjänster som Runkeeper och Nike Plus som finns på android- och iOS-plattformar. Uppsatsen syftar till att fastställa värdet av spelifierade tjänster för verksamheter och dess användare samt hur man utvecklar en sådan tjänst. Det här har uppnåtts med hjälp av verksamhetsbesök, intervjuer och bearbetandet av relevant teori. Det potentiella värdet har vi fått fram genom att bland annat studera marknadsförings - och motivationsteorier och sedan kopplat det till den teori som omgärdar spelifiering. Efter den här fallstudien har vi kunnat dra slutsatsen att förekomsten av realtidsberäkningar och spelelement utgör en essentiell del av spelifiering. Det ställer i sin tur höga krav på utvecklaren som måste ha goda kunskaper om de spelelement som finns och när de är bäst tillämpningsbara. Systemarkitekten tillsammans med övriga utvecklare måste välja ut den mjuk- och hårdvara som bäst kan tillgodose de behov som tjänsten medför. Snabba beräkningar och hög prestanda är kritiska faktorer för att kunna erbjuda användarna av tjänsten en bra upplevelse. Vi har även kommit fram till att många av gästerna som nyttjat tjänsten MySkiStar blivit mer aktiva i sin skidåkning. Exakt vad MySkiStar i egenskap av spelifierad tjänst har genererat för olika typer av verksamhets- och kundvärde är inte möjligt att precisera. Anledningen är att SkiStar hittills inte har gjort någon uppföljning för att kartlägga de områden som vi varit intresserade av. Därför förblir det slutgiltiga värdet enbart spekulationer fram tills det att en undersökning genomförts för att kartlägga detta.
Abstract
This bachelor thesis is an exploratory investigation about the phenomenon 'Gamification', which by some definitions is about implementing game elements into non-game contexts. For example exercise services as Runkeeper and Nike Plus who both are available on android and iOS platforms. This study is mainly about the potential value of gamified systems and services for companies and its users and how such a system or service is developed. The thesis also discusses the development aspect of gamified systems in order to give the reader a more ‘in depth’ understanding about the phenomenon. This has been achieved by visiting businesses, by studying marketing – and motivational theories and then connect those theories to the theory about gamification. After this case study have we been able to draw the conclusion that an essential part of gamification is the occurrence of real time calculations and game elements. This means that high demands are put on the developer who has to have good knowledge about the different game elements and when these elements are applicable. The system architect has to work with the other developers in order to be able to pick the best software and hardware that can meet the demands of the service. Fast calculations and high performance are critical factors to be able to offer a good experience to the users of the service. We have also been able to conclude that the guests that has been using the service MySkiStar has become more active in their skiing. Exactly what types of business and customer values MySkiStar as a gamified service has generated is not possible to specify. The reason for this is that SkiStar has not done any follow up in order to map the different areas that we have been interested in. The final value of such a service is therefore merely based on speculations until an investigation has been done to map the value.
Förord
Det är med den här kandidatuppsatsen som vi nu avslutar vår treåriga utbildning vid det systemvetenskapliga programmet vid Linköpings universitet. Utan den kunskap som kurserna vi läst genom åren tillfört oss hade detta projekt varit en till synes omöjlig uppgift att genomföra.
Att skriva den här uppsatsen har utan tvekan varit det största och mest omfattande arbetet vi genomfört under vår studietid. Det har varit både utmanande, lärorikt och stundtals frustrerande. Med ett arbete av det här omfånget blir det snabbt många trådar att hålla reda på och då krävs det koordination och fokus för att det inte ska bli överväldigande. Något som utbildningen hjälpt oss att hantera. Vi är av den uppfattningen att vårt arbete har potentialen att förtydliga fenomenet spelifiering och tillföra nya perspektiv.
Vi vill framförallt tacka våra respondenter Mattias Persson, Åsa Nilsson, Anders Tufvesson och Janolof Elander för utan dem hade vi inte kunnat genomföra det här arbetet. Ett stort tack går även till vår handledare Ivan Nilsson vid Linköpings universitet som under hela arbetet stöttat och hjälpt oss nå målen.
Med detta önskar vi dig en intressant och lärorik läsning!
Linköping, maj 2014
____________________________ ____________________________
Innehåll
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.1.1 Upplevd problematik... 2 1.2 Syfte ... 2 1.3 Frågeställning ... 2 1.4 Målgrupp ... 21.5 Tidigare forskning Spelifiering ... 3
1.6 Avgränsningar ... 3 1.7 Språk och referenshantering... 3 1.8 Disposition ... 4 2. Metod ... 5 2.1 Förförståelse ... 5 2.2 Ansats ... 5
2.2.1 Fallstudie och kvalitativ metod som undersökningsstrategi ... 5
2.2.2 Induktion – Deduktion - Abduktion ... 6
2.2.3 Kunskapsteori ... 7
2.3 Metoder för insamling av data ... 7
2.3.1 Semistrukturerad intervju ... 7
2.3.2 Intervjuguide ... 8
2.3.3 Inspelning ... 8
2.3.4 Transkribering ... 9
2.3.5 Målstyrt urval och snöbollsurval ... 9
2.4 Val av teori och empiri ... 9
2.4.1 Urval teoretisk referensram ... 9
2.4.2 Urval empiri ... 11
2.4.3 Urval sekundärempiri ... 12
2.4.4 Sekundärdata ... 12
2.5 Metoder för analys av data ... 12
2.6 Metodkritik ... 15
2.6.1 Kritik semistrukturerad intervju ... 15
2.6.3 Kritik sekundärdata ... 16
2.6.4 Kritik replikerbarhet ... 16
2.6.5 Kritik undersökningsstrategi ... 16
3. Teoretisk referensram ... 17
3.1 Vad är spelifiering och varför uppstod det? ... 17
3.1.1 Definition av spelifiering ... 18
3.1.2 Kritik mot spelifiering ... 19
3.1.3 Användningsområde för spelifiering... 20
3.1.4 En spelifierad tjänsts byggstenar ... 20
3.1.5 Uppmuntran ... 21
3.1.6 Hur går man tillväga för att sätta ihop en spelifierad tjänst? ... 22
3.2 Vad är ett spel? ... 22
3.2.1 Andra forskares definitioner av spel ... 23
3.2.2 Varför spelar människor spel? ... 24
3.3 Marknadsföring och värde ... 25
3.3.1 Förstå marknader och kunder ... 26
3.3.2 Behov, önskemål och efterfrågan ... 26
3.3.3 Erbjudanden- varor, tjänster och upplevelser ... 27
3.3.4 Kundvärde och tillfredsställelse ... 27
3.3.5 Utbyten och relationer ... 27
3.3.6 Köpbeslutsprocessen ... 28
3.3.7 Lojalitet ... 28
3.3.8 Resultatet av marknadsföringsprocessen ... 29
3.4 Motivation och engagemang ... 30
3.4.1 Definition av motivation ... 30
3.4.2 Vad motiverar människor att göra saker? ... 30
3.5 Systemarkitektur ... 31 3.6 Agil utvecklingsmetodik ... 32 4. Empiri ... 33 4.1 Respondenter... 33 4.1.1 Presentation av respondenter ... 34 4.2 Verksamhetspresentation – SkiStar AB ... 35
4.3 Verksamhetspresentation – Ninetech AB ... 36
4.3.1 Ninetechs definition av spelifiering ... 36
4.4 MySkiStar ... 37
4.4.1 Presentation av Front-end ... 37
4.4.2 Presentation av Back-end ... 41
4.4.3 Varför en spelifierad tjänst? ... 44
4.4.3.1 Utvecklandet av MySkiStar ... 45
4.4.3.2 Hur har tjänsten utvecklats fram till idag? ... 46
4.4.3.3 Hur vidareutvecklas tjänsten? ... 47
4.4.3.4 Upplevt verksamhetsvärde ... 47
4.4.4 Användarnas negativa synpunkter ... 48
4.4.4.1 Användarnas positiva synpunkter ... 49
4.5 Sekundärempiri ... 50
4.5.1 Exempel på en lyckad spelifierad tjänst ... 50
5. Analys och Diskussion ... 53
5.1 Frågeställningar att besvara ... 54
5.2 Analys av de olika områdena ... 54
5.2.1 Är MySkiStar en spelifierad tjänst per definition? ... 55
5.2.2 Är MySkiStar en spelifierad tjänst baserat på dess innehåll? ... 56
5.2.3 Är MySkiStar en lyckad spelifierad tjänst? ... 57
5.2.4 Vad är skillnaden mellan ett spel och en spelifierad tjänst? ... 59
5.2.5 Marknadsföring och värde ... 61
5.2.5.1 MySkiStar och SkiStars operativa mål ... 62
5.2.6 Blir SkiStars gäster motiverade av MySkiStar? ... 64
5.2.7 Systemarkitektur ... 65
5.2.8 Val av utvecklingsmetodik ... 66
5.3 Undersökningens bidrag till området spelifiering ... 66
6. Slutsats ... 69
6.1 Hur går en leverantör av en spelifierad tjänst tillväga för att skapa en spelifierad tjänst? ... 69
6.2 Vilket värde genererar en spelifierad tjänst för verksamheten och slutanvändaren? ... 70
6.2.1 Vad har MySkiStar genererat för värde åt SkiStar? ... 70
6.2.2 Vad har MySkiStar tillfört gästerna för värde? ... 70
6.3 Sammanfattning ... 71
7. Reflektion ... 73
7.1 Egna reflektioner över undersökningsprocessen ... 73
7.2 Förslag på eventuell framtida forskning ... 73
7.3 Användbarhet och spelifiering ... 74
7.4 Behovet av en ny definition ... 74
7.5 Ett kriterium för fastställandet av en lyckad spelifiering ... 74
7.6 Tankar om MySkiStars faktiska värde ... 75
7.7 Kritik av empirisk data ... 76
7.8 Källkritik ... 76 8. Ordlista ... 77 9. Referenser ... 79 9.1 Respondenter... 79 9.2 Litteraturlista ... 79 10. Intervjuguider ... 85
10.1 SkiStar – Mattias Persson ... 85
10.2 SkiStar – Åsa Nilsson ... 87
10.3 Ninetech – Anders Tufvesson ... 88
10.4 Ninetech – Janolof Elander ... 89
Figurer
Figur 1 Egen illustration av studiens disposition. – Egen illustration. Figur 2 Egen illustration av kapitlets disposition. – Egen illustration.
Figur 3 Illustration av induktion, abduktion och deduktion. - Egen illustration. Figur 4 Egen illustration över utförd triangulering.- Egen illustration.
Figur 5 Egen illustration av kapitlets disposition. – Egen illustration. Figur 6 Illustration av iOS-spelet Doodle Jump.- Lima Sky LLC, 2014. Figur 7 En figur som illustrerar Bartles olika spelartyper. - Bartle, 1996.
Figur 8 Den här figuren är en visualisering av marknadsföringsprocessen. – Kotler et al., 2010. Figur 9 Den här figuren visualiserar köpprocessen. - Kotler et al., 2010.
Figur 10 Den här figuren visualiserar marknadsföringsprocessen. - Kotler et al., 2010. Figur 11 Illustration av en tjänsteorienterad arkitektur - Sommerville 2011.
Figur 12 Egen illustration av kapitlets disposition. – Egen illustration.
Figur 13 Visualisering av utseendet på första sidan som en inloggad användare av MySkiStar ser. - SkiStar, 2014. Figur 14 Visualisering av pinsfunktionaliteten i MySkiStar. - SkiStar, 2014.
Figur 15 Visualisering av den topplista av användare som är baserad på fallhöjdsmeter. - SkiStar, 2014. Figur 16 Visualisering av sidan för erbjudanden i MySkiStar. - SkiStar, 2014.
Figur 17 Den här bilden är en illustration av hur back-end som helhet fungerar för MySkiStar - Ninetech, 2014. Figur 18 Den här bilden är en illustration över hur beräkningsmotorn hanterar aggregeringar inom tjänsten. - Ninetech, 2014.
Figur 19 Illustration över antal registrerade användare i MySkiStar per säsong. - Egen illustration. Figur 20 Den här figuren illustrerar tjänsten Nike Plus och dess funktioner. - Nike, 2014.
Figur 21 Egen illustration över utförd triangulering, 2014. Figur 22 Egen illustration över analyskapitlets disposition.
Figur 23 Illustration av tjänsten Nike Plus och dess funktioner. - Nike Plus, 2014. Figur 24 Illustration av marknadsföringsprocessen.- Kotler et al., 2010.
Figur 25 Den här figuren illustrerar hur en beslutsprocess ser ut om den appliceras på MySkiStar. - Egen illustration. Figur 26 Illustration för hur slutsatskapitlet 6.2 "Vilket värde genererar en spelifierad tjänst för verksamheten och slutanvändaren?" är utformat. - Egen illustration.
Figur 27 Illustration av registreringsbeslutsprocessen för MySkiStar. - Egen illustration. Figur 28 Egen illustration av reflektionskapitlets disposition.
1. Inledning
I det här kapitlet presenteras bakgrunden till varför den här kandidatuppsatsen som även är en fallstudie, är av betydelse för området informatik. De problem som vi funnit inom området spelifiering, som ligger till grunden för vår uppsats, presenteras tillsammans med syftesbeskrivningen, tidigare forskning, tilltänkt målgrupp och bakgrund. För att ge läsaren en möjlighet att få en övergripande bild av uppsatsens utformning presenteras även en disposition.
Spelifiering, också kallat gamification på engelska, är ett koncept som i dagens samhälle blivit mer och mer aktuellt till följd av att allt fler företag tillämpar spelifiering i olika former (Houtari & Hamari, 2012). Anledningarna till att dessa tjänster utvecklas är olika och varierar mellan verksamheter men exempelvis nämner Sebastian Deterding (2012) i sin artikel "Gamification: Designing for Motivation", att implementering av spelifiering i företag blivit allt vanligare till följd av att bland annat hård- och mjukvaran som krävs för att samla in och hantera den data som finns i systemen har blivit mindre kostsamma och lättare att hantera. En annan orsak är att man funnit att spelelement har förmågan att generera engagemang och motivation även utanför den klassiska spelvärlden med tv- och dataspel (Cunningham & Zichermann, 2011). Spelifiering handlar om att kunna involvera och motivera individer med hjälp av poängsystem och belöningsstrukturer i en miljö där man tror sig kunna motivera och engagera en användare till ett visst beteende (ibid.). Som exempel på spelifierade tjänster nämner forskaren Sebastian Deterding (2012) organisationer eller företag som Khan Academy, StackOverflow, Foursquare och FoldIt. Övriga exempel på etablerade och välkända tjänster som är baserade på spelifiering är exempelvis Nike Plus, Runkeeper och Code Academy.
Det resultat som den här uppsatsen lett fram till är en överblick över hur man inom dagens företag arbetar med spelifierade tjänster samt vilket värde en sådan tjänst tillför företaget och dess användare. Uppsatsen bidrar med en ökad förståelse för konceptet spelifiering, dess potentiella värde samt varför och i vilken kontext som det är möjligt att tillämpa det inom.
1.1 Bakgrund
Christopher Cunningham och Gabe Zichermann (2011) beskriver spelifiering som användandet av spelmekanik tillsammans med speldesign för att ytterligare förbereda för ett bra arbetssätt vid bland annat problemlösning och även för att involvera arbetarna på ett bättre sätt. Detta är dock ett tankesätt som sedan länge har funnits inom det militära där man använt sig av spel och spelmekanik vid såväl problemlösning, lärande och för att involvera arbetare (Cunningham & Zichermann, 2011; Deterding et al, 2011). Whitson (2013) säger att anledningen till varför spelifiering lyckas är att personerna som brukar tjänsten får möjligheten att frivilligt visa sina personliga egenheter och preferenser. Det här leder till ökad motivation hos användaren och ger exempelvis en verksamhet möjligheten att styra användaren mot bättre produktivitet och framgångar vad gäller utbildning samt möjligheten att öka kunders lojalitet gentemot verksamheten i fråga (ibid.). Detta är även vanligtvis den främsta anledningen till varför spelifiering används (Whitson, 2013).
Ett exempel på företag som vill uppnå en högre engagemangs- och motivationsnivå hos sina gäster är SkiStar med deras tjänst MySkiStar. Det här är en tjänst som erbjuder användarna tävlingsmoment och
utmaningar med tillhörande mål, poäng, olika emblem och uppmärksamanden av prestationer när man åker i SkiStars skidbackar. Det är SkiStar och deras tjänst MySkiStar som ligger till grund för den här fallstudien.
1.1.1 Upplevd problematik
Den litteratur som vi tog del av inför den här kandidatuppsatsen upplevde vi hade brister i och med att författarna ibland missade att belysa vissa områden som vi gärna hade velat ta del av. Det som främst behandlades var vad spelifiering var för något, hur det fungerar och varför det är något som är bra. Frågor som hur man exempelvis utvecklar en spelifierad tjänst, om och hur en sådan tjänst skiljer sig mot liknande tjänster av samma utformning och vad som är skillnaden mellan spelifiering och spel belystes inte.
Exempelvis var det bara Cunninghams och Zichermanns "Gamification By Design" från 2011 som i korta drag behandlade utvecklingen av en spelifierad tjänst, och då ur ett programmeringsperspektiv. Övriga källor som exempelvis Sebastian Deterding (2011, 2012) och Houtari & Hamari (2012) var, som vi såg det, mer centrerade kring definitionen av spelifiering(se underkapitlet 3.1.1 "Definition av Spelifiering"). De skrifter som vi tagit del av var till stor del fokuserade på att belysa fördelarna med spelifiering som koncept och inte vad spelifiering faktiskt genererade för värde rent praktiskt. Det gjorde att vi ansåg att det fanns behov av att utvidga kunskapsområdet. Vi bedömde att det var av stor vikt att utöver de teorier som fanns, även ytterligare belysa spelifiering som ett konkret koncept för att på den vägen kunna svara på vad en spelifierad tjänst faktiskt genererar. I det här fallet i termer av värde. För att ge en mer komplett övergripande bild av spelifiering beslutade vi oss för att även undersöka och presentera hur man går tillväga för att utveckla en spelifierad tjänst i praktiken. Att utvecklingsaspekten av spelifierade tjänster var av intresse för oss bottnar i att vi som skrivit den här uppsatsen kommer att arbeta som IT-konsulter när våra studier är avklarade. Det gjorde att det även blev intressant att undersöka vilken typ av systemarkitektur som är att föredra vid utvecklandet av en spelifierad tjänst. Eller för att vara mer precis, att vi ville undersöka om det användes någon speciell artefakt för att driva en spelifierad tjänst. Det här var en fråga som våra teoretiska källor om spelifiering inte kunde ge oss svaret på. Av den anledningen ville vi för såväl vår egen skull som för branschens skull visa på hur utvecklandet av en spelifierad tjänst kan se ut.
Sammanfattningsvis behövs den här studien för att belysa värdet av en spelifierad tjänst samt hur man som leverantör utvecklar en sådan tjänst.
1.2 Syfte
Syftet är att kartlägga tillvägagångssättet bakom utvecklandet av en spelifierad tjänst och vilket värde den här typen av tjänst kan tänkas generera. Syftet är baserat på de brister vi upplevde i befintligt litteratur (se underkapitlet 1.1.1 "Upplevd problematik"). Genom den här kandidatuppsatsen ger vi klarhet i frågor som för oss uppstått i samband med genomgång av akademiska skrifter inom området spelifiering.
1.3 Frågeställning
● Hur går en leverantör av en spelifierad tjänst tillväga för att skapa en spelifierad tjänst? ● Vilket värde genererar en spelifierad tjänst för verksamheten och slutanvändaren?
1.4 Målgrupp
Den primära målgruppen är individer som arbetar med IT-system inom den offentliga och privata sektorn som önskar lära sig mer om spelifiering och dess innebörd. Genom att vi i den här kandidatuppsatsen förklarar begreppet spelifiering och visar på konkreta exempel hoppas vi kunna förmedla en bild av
spelifierings potentiella värde för verksamhet och användare. Uppsatsen är utformad för att ge en översiktlig bild av vad spelifiering kan innebära för organisationer och användare och bör därför även kunna tilltala de som inte är djupt insatta i ämnet.
1.5 Tidigare forskning
SpelifieringSpelifiering var ett relativt nytt koncept vid skrivandet av den här uppsatsen vilket ibland gjorde det svårt att hitta källor av tillräckligt hög akademisk kvalitet för att kunna användas i det här arbetet. Vi siktade in oss på texter som publicerats i akademiska sammanhang och som hänvisats till av andra etablerade författare inom ämnet, exempelvis författare som Gabe Zichermann och Sebastian Deterding. Man kan säga att vi till viss del nyttjade ett snöbollsurval vid val av akademiska källor, där Google kunde visa ett urval av akademiska skrifter där sedan författarna av de olika skrifterna visade vägen till nästa text. Mer om snöbollsurval i underkapitlet 2.3.5 "Målstyrt urval och snöbollsurval".
Forskning av exempelvis C. Cunningham och G. Zichermann (2011) som skrivit boken "Gamification by Design" tar upp många olika aspekter av spelifiering, exempelvis varför man spelar spel, vilka typer av människor som spelar spel samt hur man kan utforma en spelifierad tjänst. S. Deterding (2012) med sin artikel "Gamification": Designing for Motivation" tar upp motivation i ett spelifieringskontext, Houtari & Hamari (2012) med artikeln "Defining Gamification - A Service Marketing Perspective" hur spelifiering kan hanteras inom marknadsföring. Vi ansåg att dessa skrifter - bland flera - var relevanta för vårt arbete med spelifiering och den inriktning vi valt. Eftersom vi behövde bekanta oss med den etablerade
vetenskapliga termen av spelifiering passade boken "Gamification by Design" bra. Att vi dessutom skulle komma att kartlägga framtagning och utveckling av spelifiering ur leverantören Ninetechs perspektiv gjorde att speciellt "Defining Gamification - A Service Marketing Perspective" och "Gamification: Designing for Motivation" blev intressanta.
1.6 Avgränsningar
Kandidatuppsatsen tar upp hur spelifiering kan skapa värde för en verksamhet och dess användare, samt hur man som leverantör kan utveckla en spelifierad tjänst. Termen värde täcker in ett flertal olika fenomen men vi beslutade att de som var relevanta för vår uppsats var de som berörde genererandet av intäkter, stärkandet av varumärke, kundlojalitet och engagemang (Kotler et al, 2010). Genererandet av intäkter ansåg vi med stöd av Kotler et al (2010) var den viktigaste nyttoeffekten för att kunna uppnå en verksamhets syfte och operativa mål. De övriga tre är att betrakta som bidragande faktorer för att uppnå det här. Med det som utgångspunkt bedömde vi att de aktörer som var av intresse var leverantören, beställaren och slutanvändaren av tjänsten. I den här fallstudien har vi fokuserat på kartläggning, införande och uppföljning. Vi bedömde att dessa områden var av relevans för informatikområdet, oss själva och vår målgrupp. Vi har dessutom valt att benämna spelifiering som en tjänst. Anledningen till det är att vi anser precis som Houtari & Hamari (2012) att spelifiering är mer att betrakta som en stödprocess för en befintlig verksamhetsprocess.
1.7 Språk och referenshantering
Vi har i den här uppsatsen valt att vid vissa tillfällen inte översätta det engelska språket. Anledningen är att det lättare går att bibehålla dessa styckens betydelse vid bland annat presentation av definitioner (McCaffrey, 2000). Att översätta engelska benämningar kan göra att dess betydelse frångås då ord på engelska inte alltid betyder samma sak om de sedan blir översatta till svenska. Av den anledningen är det en fördel om läsaren har viss förkunskap inom det engelska språket. Eventuella fackspråk och tekniska
begrepp som uppkommer är sådant som vi hänvisar förklaring till i vår ordlista, men förklaringar kan även tillkomma vid själva stycket i texten.
Den typ av referenshantering som vi utgår ifrån är det så kallade "Harvardsystemet" (Språkrådet, 2008). Harvardsystemet innebär att man med hjälp av parenteser skriver en referens löpande i texten (ibid.). Dessa referenser hänvisas sedan till en referenslista som vanligtvis presenteras i slutet av arbetet (Språkrådet, 2008).
1.8 Disposition
Dispositionen för den här uppsatsen har följt den illustration som finns till höger. Uppsatsen börjar med en inledning som ger läsaren en möjlighet att ta till sig vår fallstudie och för att motivera varför det här ämnet är av intresse. Efter inledningskapitlet följer en presentation av metoder som vi valt att arbeta utefter i metodkapitlet. Där tar vi upp hur vi gått tillväga i de olika arbetsmomenten och hur vi har resonerat kring våra val av metoder genom att presentera de för- och nackdelar vi funnit med dessa. I teorikapitlet som följer metodkapitlet presenterar vi de teorier som utgör stommen av vår uppsats. Teorierna som vi valt att presentera förklaras och återkopplas mot empirin kontinuerligt för att förtydliga dess relevans för uppsatsen. Det empiriska kapitlet bygger på data som vi samlat in genom intervjuer med de tre aktörerna (se underkapitlet 1.6 "Avgränsningar"). Här presenteras också varje respondent och lite information om aktuell verksamhet för att ge läsaren en möjlighet att förhålla sig till de data som presenteras. I analyskapitlet jämförs den teoretiska och empiriska datan mot varandra för att sedan mynna ut i det resultat som vår uppsats har lett fram till. Det resultatet finns att finna i slutsatskapitlet. Det sjunde kapitlet består utav reflektionskapitlet där läsaren får följa våra tankebanor kring de slutsatser vi presenterat i tidigare kapitel samt hur, varför och om, vår uppsats har bidragit med något nytt till området spelifiering. Här presenteras även potentiella framtida forskningsfrågor som kan vara av intresse för området samt den kritik som vi har gentemot de källor som vi har nyttjat i den här uppsatsen. I det åttonde kapitlet presenteras en ordlista som finns till för att underlätta läsarens förståelse för begrepp som används i uppsatsen. Slutligen i det nionde kapitlet presenteras våra referenser.
Figur 1. Egen illustration av studiens disposition.
2. Metod
I det här kapitlet presenteras det praktiska genomförandet av vår fallstudie. Val av undersökningsstrategi, design och metod beskrivs och motiveras i förhållande till deras relevans för fallstudien samt dess syfte och frågeställningar.
2.1 Förförståelse
Förförståelse innebär enligt Nationalencyklopedin (2014) att man har en förutfattad förståelse om exempelvis en särskild text eller fenomen. Det är den här förståelsen som gör att en tolkning sällan är fri från yttre påverkan (Nationalencyklopedin, 2014).
Vi som författare av den här kandidatuppsatsen har innan uppsatsskrivandet varit positivt lagda till spelifiering. Anledningen är att vi själva spelar spel och på den vägen tagit del av några av de positiva effekter som spel kan medföra (se underkapitlet 3.2.2 "Varför spelar människor spel?"). Vi är även själva användare av andra spelifierade tjänster som exempelvis Runkeeper. Utöver brukandet av spel och spelifierade tjänster har vi även i begränsad utsträckning stött på olika positiva uttalanden om spelifiering. Vår utbildning har i övrigt givit oss förförståelse av de ämnen som vi valt att behandla i vår porträttering av fenomenet spelifiering.
2.2 Ansats
Vi bestämde oss för att undersöka hur Ninetech gått till väga när de utvecklade SkiStars tjänst MySkiStar genom att nyttja kvalitativa metoder som exempelvis semistrukturerade intervjuer och triangulering. Målet var att i enlighet med vårt syfte besvara våra frågeställningar.
2.2.1
Fallstudie och kvalitativ metod som undersökningsstrategi
För att kunna genomföra en fallstudie krävs det att forskaren väljer en passande strategi (Bryman, 2011). Baserat på vad forskaren hoppas att uppnå med sin fallstudie blir olika strategier mer eller mindre lämpliga (ibid.). En fallstudie innebär en studie av ett enda fall som innehar en hög detaljnivå (ibid.). Fallstudier ämnar till att studera fallets ytterst specifika samt komplexa natur (ibid.). Ordet "fall" i sig är vanligtvis kopplad till någon form av lokal som exempelvis ett litet samhälle, en organisation eller ett bostadsområde (ibid.). När man inom forskningsvärlden arbetar med fallstudie innebär det vanligtvis att kvantitativ som kvalitativ metodik tillämpas (Bryman, 2011).
De forskningsfrågor som vi utgått ifrån i den här fallstudien behandlar mer eller mindre outforskade delar av området spelifiering. Det gör vår undersökning explorativ till sin utformning. En explorativ undersökning innebär att man ämnar att bidra med ökad kännedom gällande ett specifikt fenomen eller område (Sallnäs, 2007).
Eftersom vi har haft fokus på ett enda fall och genomfört detaljerade studier på fallet kan det arbete vi genomfört klassificeras som en fallstudie. Vid genomförandet har inte kvantitativ metodik tillämpats.Vår fallstudie har således varit av en kvalitativ natur, något som vi betraktar som gynnsamt då frågeställningarna har varit av tolkningsbar karaktär. Fallstudien är till sin utformning representativ i och med att vi har presenterat vad spelifiering kan ge för potentiell effekt och hur man kan gå tillväga för att skapa en sådan
Figur 2. Egen illustration av kapitlets disposition.
tjänst. Det gör studien generell för ämnesområdet spelifiering eftersom fenomenet som studien bygger på, till sin utformning, är lik andra spelifierade tjänster som exempelvis Nike Plus. För att citera Bryman (2011, s. 77) gällande representativa fallstudier: "Med detta slag av fall är målet att fånga och beskriva de
omständigheter och villkor som en situation uppvisar. Ett fall kan således väljas för att det exemplifierar en mer generell kategori som det är en del av."
En kvalitativ metod innebär enligt Bryman (2011) att det läggs större vikt på de ord som samlas in än på själva kvantiteten av data. Kvalitativ metod innebär att den är mer tolkande, induktiv och konstruktionistisk (Bryman, 2011). En form av kvalitativ metod som vi använt oss av är intervjuer, närmare bestämt semistrukturerade intervjuer. För oss var det fördelaktigt med semistrukturerade intervjuer eftersom de forskningsfrågor som vi utformade till sin natur var mer kompatibla med en kvalitativ metod. Exempelvis hade ett kvantitativt tillvägagångssätt gjort det svårt att besvara frågan "Hur går en leverantör av spelifierade system tillväga för att utveckla en spelifierad tjänst?" (se underkapitlet 1.3 "Frågeställning"). En kvantitativ metod skulle av den anledningen inte kunna ge oss de svar vi efterfrågade. Beslutet att arbeta med SkiStar och deras tjänst MySkiStar grundade sig på att det var en av de få officiellt spelifierade tjänsterna på den svenska marknaden. Med officiellt spelifierad tjänst syftar vi på sådana tjänster som företagen själva benämner som spelifierade.
För att uppnå en rättvisande, saklig och faktaunderbyggd bild (se underkapitlet 2.5 "Metoder för analys av data" underrubrik "Reliabilitet") i den här uppsatsen ansåg vi att en kartläggning av för- och nackdelar med spelifierade tjänster var lämplig. Det genomfördes genom att ställa intervjufrågor gällande både för- nackdelar med en spelifierad tjänst samt även genom att jämföra spelifierade tjänster med icke-spelifierade tjänster.
2.2.2 Induktion – Deduktion - Abduktion
En induktiv metod innebär enligt Bryman (2011) att man drar generaliserbara slutsatser på grundval av observationer och det tyckte vi delvis stämde överens med den situation som vi befunnit oss i tillsammans med Ninetech, SkiStar och den teori som fanns tillgänglig gällande spelifiering. Genom att analysera intervjudatan kunde vi kartlägga bland annat utvecklingsprocessen bakom tjänsten MySkiStar. Utifrån den här datan kunde vi sedan dra slutsatser som syftat till att besvara frågeställningarna. Anledningen till varför vårt mål inte var att skapa nya teorier var att vi bedömde att vi inte hade den kunskap och erfarenhet som krävdes för att kunna utforma en djupgående teori för konceptet spelifiering. Det här tillvägagångssättet påminner till sin utformning om en induktiv metod i och med att vi enbart förhållit oss till redan etablerade teorier och färdigskapade processer. Trots det kan det inte klassas som en renodlad induktiv metodik eftersom vi inte fokuserat på att generera någon egen teori. Vårt mål med uppsatsen har varit att tolka den data som samlades in via våra semistrukturerade intervjuer med SkiStar och Ninetech för att på den vägen skapa underlag för att svara på våra frågeställningar.
Figur 3. Illustration av induktion, abduktion och deduktion. - Egen illustration.
Då vårt mål ej varit att skapa nya teorier är det inte möjligt att klassificera vårt tillvägagångssätt som deduktivt. Målet med en deduktiv metod är att man ska sträva mot att omformulera den teori som man utgått ifrån i början av undersökningen (Bryman, 2011). Därför överensstämmer vårt slutgiltiga tillvägagångssätt bättre överens med abduktion, då vi varken har arbetat enligt en renodlad induktiv eller deduktiv metodik. En abduktiv metod är en blandning mellan induktion och deduktion (ibid.). Michaël Le Ducs (2007) definierar abduktion som en slags kombination mellan de två ansatserna induktion och deduktion.
2.2.3 Kunskapsteori
Bryman (2011) skriver i sin bok "Samhällsvetenskaplig metod" att det är viktigt att se på huruvida frågeställningen ska bearbetas utifrån ett samhällsvetenskapligt eller naturvetenskapligt perspektiv. Det naturvetenskapliga perspektivet bygger på mätbara resultat och var något som vi tyckte var mindre passande att applicera på vår fallstudie då det resultat som vi förväntade oss skulle vara av tolkningsbar natur (Bryman, 2011). I början av skrivprocessen hade vi en uppfattning om att det inte fanns någon sanning gällande konceptet spelifiering. Sanning i den här bemärkelsen innebar att vi inte fann något fastställt fungerande ramverk för hur man arbetar med spelifiering.Något som blev mer tydligt för oss längre fram i processen då vi bearbetade några av de definitioner som finns inom ämnet (se underkapitlet 3.1.1 "Definition av spelifiering"). Eftersom kriterierna som utgör definitionerna varierar, blev det till en början svårt för oss att fastställa vad vi borde utgå ifrån för att kunna avgöra huruvida MySkiStar faktiskt är en spelifierad tjänst eller inte.
2.3 Metoder för insamling av data
I det här kapitlet presenteras de metoder som vi har nyttjat vid insamling av data.
2.3.1 Semistrukturerad intervju
Bryman (2011) beskriver en semistrukturerad intervju som att intervjuaren har en särskild uppsättning frågor, dock kan frågornas följd varieras efter behov. Intervjuer var det bäst lämpade valet eftersom vi, som vi tog upp i det föregående kapitlet, valde ett samhällsvetenskapligt tillvägagångssätt. Intervjuer ger respondenten mer utrymme att lufta sina åsikter än om denne hade fått göra en enkät som till sin natur riskerar att låsa respondenten till att svara på ett sätt som forskaren medvetet eller undermedvetet lämnat utrymme för (ibid.). De intervjuer som vi genomförde under arbetet med uppsatsen har haft en semistrukturerad utformning eftersom vi ansåg att det var att föredra i vårt fall. Detta berodde på att de svar som vi förväntade oss att få från respondenterna kunde göra att en särskild fråga lämpade sig bättre för intervjuns flöde än någon annan fråga. Spelifiering som område och koncept är något som kan anses vara
diffust (subjektivt) och svårt att definiera då det finns olika tolkningar kring vad det är för något (se underkapitlet 3.1.1 "Definition av Spelifiering"). Vi ville därför hålla frågorna öppna så att respondenterna inte skulle bli styrda till att svara utefter en specifik definition. Vi utgick ifrån att flexibilitet var nyckeln för att uppnå ett bra resultat. Ett av målen med dessa intervjuer var att spela in för att sedan transkribera dem. Något som var möjligt vid samtliga intervjutillfällen. Något som inte var möjligt var att genomföra en direkt intervjumetodik vid samtliga intervjuer. Direkt intervju är då man håller en intervju ansikte mot ansikte (ibid.). Alla intervjuer utom en genomfördes via telefon eller kommunikationstjänsten Skype.
2.3.2 Intervjuguide
En intervjuguide är ett hjälpmedel för den som håller i en intervju genom att den listar de frågeställningar som ska ställas till respondenten (Bryman, 2011). Det krav som ställs på intervjufrågorna är att de måste göra det möjligt för den som håller i intervjun att få tillgång till information om hur en respondent upplever ett fenomen (ibid.). Dessutom måste intervjuaren vid en semistrukturerad intervju vara flexibel för att ge respondenten utrymme att uttrycka sig (ibid.). Bryman (2011) föreslår att man inför en kvalitativ intervju frågar sig själv vad det är som man tycker är oklart. När man vet vad som är oklart är det lättare att avgöra vad det är för något som man förväntar sig få klarhet i. När man vet vad det är man vill uppnå med intervjun kan man börja skapa frågorna. Vid skapandet av frågorna ger Bryman (2011) fem råd som bör följas för att försäkra sig om att kvaliteten av intervjun hamnar på en acceptabel nivå. Det första man bör tänka på är att det löper en röd tråd genom frågorna och de teman som de är avsedda att täcka (ibid.). Dock ska den som håller i intervjun vara beredd att hoppa mellan frågorna beroende på de svar som respondenten ger (ibid.). Det andra som man bör tänka på är att frågeställningarna ska vara formulerade på ett sådant sätt att de underlättar att besvara undersökningens frågeställningar utan att de är för specifika (ibid.). För det tredje ska språket vara anpassat efter intervjupersonerna. Det fjärde rådet är att inte ställa ledande frågor (ibid.). Det femte och sista rådet är att man under intervjun ska ställa frågor som berör respondentens bakgrund och position inom företaget (Bryman, 2011).
Det var dessa fem råd som vi följde vid genomförandet av våra intervjuer. Våra intervjuguider (se kapitel 10 "Intervjuguider") var utformade på ett sådant vis att de tog upp ett till fyra ämnesområden beroende på den tilltänkta respondenten. Områden som togs upp var respondentens bakgrund och position inom verksamheten för att fastställa respondentens trovärdighet. Respondentens relation till tjänsten MySkiStar för att avgöra respondentens kunnighet och förmåga att uttala sig om tjänsten. Slutligen respondentens relation till leverantören eller kunden av tjänsten. Det sistnämnda området var för att avgöra huruvida "färgad" respondenten kunde tänkas vara av sin relation till sagd leverantör eller kund. Samtliga frågor ställdes efter förmåga i den ordning som de var utskrivna i intervjuguiden men beroende på den riktning som intervjuerna tog krävdes det flexibilitet och omstrukturering för att bibehålla flytet i dialogen.
2.3.3 Inspelning
Bryman (2011) nämner i sin bok "Samhällsvetenskaplig Metod" att en kvalitativ forskare är intresserad både av vad en respondent säger och hur denne säger det. En nackdel med inspelningar är att respondenten kan bli påverkad av det faktum att intervjun spelas in (Bryman, 2011). Vi tycker dock själva att inspelning har varit att föredra i och med att det innebar att vi ej behövde lägga fokus på att ta anteckningar. Inspelningarna gav oss även möjligheten att tolka och bearbeta informationen från intervjuerna, flera gånger om.
2.3.4 Transkribering
En naturlig följd av inspelningarna var transkriberingen. Transkribering är att omvandla ljud till skrift (Nationalencyklopedin, 2014). Bryman (2011) nämner i sin bok "Samhällsvetenskaplig Metod" att möjligheten att spela in intervjun underlättar transkriberingen avsevärt. Något som vi kan bekräfta är sant.
Transkriberingsprocessen var något som var mycket tidskrävande. Den längsta intervjun på över tre timmar tog uppskattningsvis tjugo timmar att transkribera och de kortaste intervjuerna som varade ungefär tio minuter tog uppskattningsvis fyrtio minuter att transkribera per styck. Detta berodde på att vi valde att transkribera intervjuerna ord för ord. Det här innebar i sin tur att vi var tvungna att lyssna på intervjuerna i en låg hastighet för att på den vägen försäkra oss om att vi fångade upp varje enskilt ord som sades. Vi bedömde att det här var av betydelse för resultatet av intervjun eftersom innebörden av en mening enkelt kan förvrängas om inte ordföljden är den samma som respondenten uttryckt dem. Om det uppstod några oklarheter kontaktades respondenten via mail för att vi skulle få ett förtydligande eller förklarande.
2.3.5 Målstyrt urval och snöbollsurval
Målstyrt urval innebär att man som forskare ej ämnar att få slumpmässigt valda respondenter (Bryman, 2011). De respondenter man väljer ska kunna besvara de forskningsfrågor som har utformats (ibid.). En fördel är att urvalet ger variation så att det kommande resultatet blir belyst från olika vinklar (ibid.). Vårt urval har varit baserat på två företag och vi har även haft möjligheten att intervjua flera personer inom de här två företagen, vilket i sin tur har lett till att vi fått variation i det empiriska materialet. Snöbollsurval är ett slags bekvämlighetsurval som forskare använder sig av för att från början kunna få en kontakt med ett mindre antal individer som är av relevans för de forskningsfrågor som ska besvaras (ibid.). Med hjälp av de här individerna så kan forskaren även försöka få kontakt med ytterligare potentiella respondenter som är av intresse för forskningsfrågorna (Bryman, 2011).
Vid genomförandet av den här fallstudien användes en kombination av dessa metoder. Från starten av arbetet var vi medvetna om att vi behövde tala med personer från olika positioner inom SkiStar och Ninetech med kunskap om tjänsten MySkiStar och spelifiering. Det här följer i sin tur kraven för vad som klassas som ett målstyrt urval (Bryman, 2011). Dock visste vi inte exakt vilka dessa personer var och av den anledningen behövde vi förlita oss på en extern aktör för att komma i kontakt med en för uppsatsens frågeställning, relevant person. I det här fallet utgjorde en telefonväxel och en webbplats de externa aktörerna. Vi hade ingen möjlighet att från vår sida kontrollera vem vi kom i kontakt med då det var personen på växeln och ansvarig för webbplatsen som beslutade om och vem vi skulle kopplas till. När vi väl fått kontakt med dessa personer blev vi efter att vi framfört våra önskemål, informerade om att det fanns en annan person vid en annan position inom verksamheten som kunde tänkas vara av intresse för vår studie. Därav har vi brukat en kombination av målstyrt urval och snöbollsurval.
2.4 Val av teori och empiri
I det här kapitlet presenteras den utvalda teorin och empirin som har bearbetats och använts i den här uppsatsen.
2.4.1 Urval teoretisk referensram
Den teori som vi har arbetat med innefattar ämnesområdena spelifiering, spel, motivation och engagemang, marknadsföring, systemarkitektur och agil utvecklingsmetodik. De tre första ämnesområdena valde vi då vi hittade teori inom spelifiering som i stor utsträckning handlade om hur en spelifierad tjänst marknadsförs
och hur en användare av en sådan tjänst blir motiverad och engagerad. Det teoretiska underkapitlet gällande systemarkitektur lades till då vi var i behov av en inriktning mer mot informatik. Intervjudatan om ämnesområdena erhölls då vi hade frågor som var mer riktade åt dessa områden. De fakta som finns i den här uppsatsen är sådan som uppkommit då vi kommit i kontakt med diverse rapporter, böcker och andra former av skrifter inom ämnesområdet.
Spelifiering
Spelifiering var ett naturligt val av teoretiskt område eftersom den här kandidatuppsatsen bygger på att förklara och definiera spelifiering som koncept och vilket potentiellt värde det kan tänkas att generera. Det var därför viktigt att vi innan skrivandet påbörjades, undersökte storleken av området spelifiering för att få en bild av hur pass mycket etablerad teori som fanns tillgänglig.
Vi har främst använt oss utav texter författade av de individer som vi presenterade under det inledande kapitlet under rubriken ”Bakgrund”.Dessa författare var bland annat Cunningham & Zichermann (2011), Sebastian Deterding (2011, 2012) och Kai Houtari & Juho Hamari (2012). Störst fokus har Cunningham & Zichermanns (2011) ” Gamification by design” fått eftersom den är det mest heltäckande verket av de vi tagit del utav.
Vad som är ett spel
Det här var ett område som vi kände behövdes för att tydliggöra vad som skiljer spelifiering och spel åt. Och om det är något som skiljer dem åt, i sådana fall vad? och vart går gränsen mellan spel och spelifiering? För att bättre förstå vad spelifiering är och hur det potentiellt sätt kan påverka användare behövde vi dessutom utöka våra kunskaper kring hur psykologi och spelartyper hänger samman. Det var främst teori av speldesignern och författaren Jane McGonigal (2011) som vi använde oss utav för att kunna besvara dessa frågor. Ytterligare kunskap tillfördes av Houtari & Hamari (2012) och Bartle (1996).
Marknadsföring och värde
Enligt beställaren och produktägaren av tjänsten MySkiStar, Mattias Persson (se underkapitlet 4.1.1 "Presentation av Respondenter") är MySkiStar att betrakta som ett samarbetsprojekt mellan SkiStars marknads, IT och försäljningsavdelning. Spelifiering är tänkt som vi tidigare nämnt, att skapa motivation och engagemang hos användaren. För användaren är motivationen ett resultat av det kundvärde som den har erhållit genom att bruka den spelifierade tjänsten. Spelifiering har en möjlighet att tillfredsställa en rad behov och önskemål hos en användare (Cunningham & Zichermann, 2011; Deterding, 2012). Att dessa behov och önskemål blir uppfyllda bedömer vi med stöd från Kotler et al (2010) att det är ett kritiskt moment för att den spelifierade tjänsten ska bli lyckad. Marknadsföring är en essentiell del av tjänsten i och med det utlovade och genererade kundvärdet. Av den anledningen blev det relevant för oss att sätta oss in i hur marknadsföringsteori kan påverka en spelifierad tjänst.
Motivation och engagemang
Anledningen till att vi valde att ha med ett kapitel om motivation och engagemang i den här uppsatsen bottnar i att vi ansåg att det var av vikt att vi erhöll en förståelse för de psykologiska aspekterna som påverkar en individ till att utföra handlingar. I det här fallet innebar det utförandet av handlingar som en spelifierad tjänst utformats för att generera. Eftersom spelifiering är tänkt att resultera i ökat engagemang och motivation hos användaren tyckte vi att det var relevant att inkludera etablerade teorier om motivation.
Genom att ta reda på vad de olika spelelementen är tänkta att generera hos användaren och sedan titta på den teori som Herzberg skapat, hoppades vi på att kunna förklara om och varför spelifiering kan tänkas fungera. Även inom motivation och engagemang blev Cunningham och Zichermann (2011) återigen aktuella eftersom de även tar upp detta.
Systemarkitektur
För att kunna analysera och jämföra MySkiStars systemarkitektur mot tjänster eller system av liknande utformning krävdes det att vi fastställde vilken den aktuella arkitekturella utformningen var. När vi med lite hjälp från respondent Elander lyckades att definiera systemet blev det möjligt. Genom att vi visste klassificeringen av MySkiStars arkitekturella utformning kunde vi undersöka om den spelifierade aspekten gjorde att systemet särskilde sig från andra system av liknande karaktär. Det här tyckte vi hade betydelse för vår frågeställning rörande utvecklingsaspekten av spelifierade tjänster. (se underkapitlet 1.1 "Bakgrund"). För att kunna ge en rättvis bild av utvecklingsprocessen bakom en spelifierad tjänst bedömde vi det vara kritiskt att vi fick med såväl front-end som back-end.
Agil utvecklingsmetodik
Vid utvecklingen av tjänsten MySkiStar valde Ninetech att använda sig av en agil utvecklingsmetodik (JE). Eftersom en sådan utvecklingsmetodik användes tyckte vi att det var av vikt att ta med agil utvecklingsmetodik i det teoretiska kapitlet. Kapitlet hjälper till att stödja den slutsats som vår frågeställning om utvecklingsarbetet bakom en spelifierad tjänst mynnar ut i.
2.4.2 Urval empiri
NinetechFör att besvara första frågeställningen som berör hur utvecklingsprocessen av en spelifierad tjänst ser ut krävdes det att vi kom i kontakt med ett företag som hade erfarenhet av att arbeta med spelifiering. Efter lite efterforskningar fann vi Ninetech (2014) som porträtterade sig själva som den ledande aktören inom spelifiering på den svenska marknaden. Efter ytterligare efterforskningar som resulterade i att vi inte fann några fler aktörer drog vi slutsatsen att Ninetechs (2014) påstående tycktes stämma. Att det enbart fanns en aktör tillgänglig som sysslade med spelifiering begränsade vårt urval avsevärt och det begränsade även vår möjlighet att kunna kontrollera de empiriska uppgifter som vi skulle komma att samla in. Bortsett från att Ninetech (2014) vid skapandet av den här uppsatsen var den enda aktören som vi kunde vända oss till med frågor rörande utveckling av en spelifierad tjänst, ansåg vi att de med sin långa erfarenhet av att utveckla olika IT-lösningar var tillräckligt trovärdig och kvalificerad för vårt ändamål.
SkiStar
Vid vårt sökande efter en leverantör av spelifierade tjänster fann vi som vi tagit upp här ovan, Ninetech. På Ninetechs (2014) webbplats presenterades en rad olika "case", eller uppdrag som de genomfört för olika aktörer genom åren. Ett av dessa case var utvecklandet av den spelifierade tjänsten MySkiStar som Ninetech (2014) utvecklat åt SkiStar. När vi hade funnit tjänsten MySkiStar fortsatte vi leta efter andra spelifierade tjänster och fann då fyra stycken som även Cunningham & Zichermann (2011) ansåg var bra exempel. Att valet slutligen hamnade på SkiStar och deras tjänst MySkiStar handlade först och främst om att det var Sverigebaserat och därför skulle underlätta insamlandet av empiri. Att Ninetech (2014) som vi sedan tidigare hade hittat dessutom var utvecklaren av den här tjänsten var något som vi ansåg var gynnsamt. Vi resonerade att vi genom att ta kontakt med dessa båda parter borde få en god insyn i såväl utvecklandet samt resultatet av den tjänst som SkiStar hade införskaffat. Problematiken som detta val medförde var att
Ninetech och SkiStars nära relation till varandra riskerade att genomsyra den information som vi skulle komma att samla in. Tidsrymden satte även hinder för att vi skulle kunna intervjua fler personer vid SkiStar och Ninetech.
2.4.3 Urval sekundärempiri
För att kunna bedöma tjänsten MySkiStar ansåg vi att det krävdes att vi hade någon form av referenspunkt. Av den anledningen behövde vi presentera en eller flera tjänster som till utformningen liknande MySkiStar. När den här uppsatsen skapades fanns enbart ca fem tjänster på marknaden som enligt Cunningham & Zichermann (2011) kunde passera som lyckade spelifierade tjänster (se underkapitlet 3.1 "Vad är spelifiering och varför uppstod det"). Det innebar ett begränsat urval av tjänster att välja bland. Dessa två författare och deras bok "Gamification by Design" var väl använd inom området spelifiering av andra forskare och av den anledningen utgick vi ifrån att det som de bedömde vara bra exempel på spelifierade tjänster, stämde överens med verkligheten. Tjänsten som vi till slut valde blev Nike Plus som finns att läsa om i underkapitlet 4.5 "Sekundärempiri". Vi vill dock påpeka att det har gått tre år sedan Cunningham & Zichermann författat den här boken och av den anledningen är det troligt att fler lyckade spelifierade tjänster existerar idag.
2.4.4 Sekundärdata
Sekundärdata innebär att man inför ett arbete använder sig av data som man själv ej har samlat in (Bryman, 2011). Vi fick tillgång till sekundärdata som SkiStar samlat in i form av statistik rörande exempelvis besökarantal och registrerade användare i MySkiStar. Den uppskattade kostnaden av projektet var något som vi fick ta del av muntligt men inte i skrift. Huvuddelen av all sekundärdata som rör SkiStar har delgivits oss via Mattias Persson. Då vi själva inte har haft någon möjlighet att kontrollera dessa siffror har vi fått utgå ifrån att de varit sanningsenliga. För vidare kritik se underkapitlet 2.6 "Metodkritik".
2.5 Metoder för analys av data
I detta kapitel presenteras de metoder som vi har använt oss av vid analys av de data som samlats in.
Triangulering
Triangulering är ett tillvägagångssätt där man använder sig av ett flertal informationskällor och metoder när man undersöker sociala företeelser (Bryman, 2011). Triangulering innebar för oss att vi fick styrka i resultatet då vi kunde koppla samman flera olika teoretiska källor gentemot de empiriska data som vi erhöll från intervjuerna. Genom att ställa sekundärempirin och den empiri vi samlat in från SkiStar mot den vi samlade in från Ninetech kunde vi få fram resultat som kunde analyseras. Med andra ord samlades empiriska data in från tre verksamheter som kontrollerades mot varandra och sedan jämfördes mot teorin. Likheter och skillnader synliggjordes och ytterligare frågor väcktes. Genom att vi nyttjade triangulering kunde vi i större utsträckning fastställa om de data vi fick ta del av var korrekta. Detta eftersom respondenterna i många fall fick svara på samma frågor.
Figur 4. Egen illustration över utförd triangulering.
Bilden ovan representerar den triangulering som kontinuerligt genomförts under arbetets gång. Respondenternas utsagor har i största möjliga utsträckning blivit kontrollerade genom att andra respondenter fått svara på samma frågor. Som vi ser enligt illustrationen ovan har Ninetechs respondenters svar jämförts med varandra och detsamma gäller respondenterna vid SkiStar och den externa supportorganisationen. De uttalanden som strategen från Ninetech och projektägaren från SkiStar gjort, har ställts mot varandra för att på den vägen försöka fastställa korrektheten i deras uttalanden. Webbredaktören vid SkiStar som även arbetade som support har fått sina uttalanden kontrollerade genom att dennes svar jämförts med de den externa supportorganisationen gjort. Tjänsten MySkiStar representeras av Ninetech och SkiStar och därför har deras uttalanden om tjänsten jämförts med den sekundära empirin som utgörs av den spelifierade tjänsten Nike Plus. Nike Plus är den som tjänst som senare kommer att få agera som referens när MySkiStar ska bedömas. Sekundärempirin ställs förutom mot empirin även mot teorin. Empirin har sedan ställts mot den teoretiska referensramen där samtliga områden sedan jämförts sinsemellan i den utsträckning det varit möjligt.
Trovärdighet
De tre viktigaste kriterierna vid bedömning av en samhällsvetenskaplig undersökning är validitet, reliabilitet och replikation (Bryman, 2011). Validitet anses vara det viktigaste kriteriet och syftar till att bedöma huruvida slutsatserna som presenteras i en undersökning hänger ihop med varandra (ibid.). Validitet delas upp i intern, extern och ekologisk validitet (ibid.). Vi har i vår uppsats valt att inte fokusera på ekologisk validitet utan istället på intern och extern som båda har uppnåtts i det här arbetet. Genom att genomföra intervjuer med två respondenter i varje verksamhet har vi uppnått en intern validitet. Att vi även intervjuade en tredje verksamhet förbättrade sagd validitet. Vi fick empirisk data från både Ninetech och SkiStar samt från den externa supportorganisationen, vilket medförde att vi i viss utsträckning kunde kontrollera de uppgifter vi fick ta del av. Resultaten som vi fick fram genom våra intervjuer kan därför anses hålla förhållandevis god validitet.
Vår undersökning av spelifiering har legat på en relativt ytlig nivå genom att vi inte inkluderade programmering eller användbarhetsaspekter. Att programmering och användbarhet är viktiga delar av en spelifierad tjänst går inte att förneka då det utan programmering inte skulle finnas någon tjänst och utan användbarhet skulle ingen vilja använda tjänsten. Trots detta har vi ändå med anledning till vårt pressade tidschema, syfte och frågeställningar, valt att inte ha med dessa två perspektiv av tjänsten. Syftet med uppsatsen är att ta reda på vilket potentiellt värde en spelifierad tjänst genererar för sin verksamhet och dess användare. Vi är av den åsikten att det räcker med att titta på effekten av en redan fungerande tjänst för att se resultatet av tjänsten. Att titta på varje enskild byggsten är därför inte kritiskt för resultatet av vår undersökning då det är helheten som är av intresse för oss. Spelifiering som koncept anser vi är applicerbart inom många områden och det som skiljer utvecklingsarbetet mellan olika tjänster åt, beror på tjänstens förutsättningar och slutgiltiga utformning. Det är inte säkert att alla spelelement går eller är passande att implementera i en specifik tjänst men grundtanken bakom tjänsten är den samma (Deterding, 2012). Nämligen att uppnå olika former av värde, exempelvis intäkter, motivation och beteende. Vår uppfattning är att det som skiljer olika spelifierade tjänster åt är användbarheten och koden som det är byggt på. Därför vågar vi efter att ha genomfört undersökningen, påstå att vi lyckades uppnå extern validitet. Av den anledningen anser vi att de slutsatser vi funnit i och med den här undersökningen till viss del även är generaliserbara.
Replikation
Replikation är viktigt för att kunna återskapa och validera de resultat som en undersökning genererat (Bryman, 2011). Eftersom vi använde oss utav ett kvalitativt tillvägagångssätt blir det svårare för efterkommande forskare att fullt ut replikera våra resultat men inte vårt tillvägagångssätt. Att göra det möjligt att replikera vår undersökning till punkt och pricka är något som vi försökt att uppnå men som vi av naturliga skäl inte lyckats med helt och hållet. Det beror på att mängden dynamiska moment som vi hanterade under studiens gång i sin natur är näst intill omöjlig att återskapa. Exempel på sådana dynamiska moment är de semistrukturerade intervjuerna som vi genomförde.
Reliabilitet
Vi som skrev den här uppsatsen har inte varit fullkomligt neutrala gentemot konceptet spelifiering. Vår syn på spelifiering var att det var någonting bra och som har potentialen att tillföra positiva aspekter till ett system eller en tjänst som i sin tur kan föra med sig positiva aspekter till övriga verksamheten. Det här var något som vi var medvetna om redan innan arbetet påbörjades (se underkapitlet 2.1 "Förförståelse"). Av
den anledningen var vi tvungna att lägga fokus på att försöka förhindra att vi inte medvetet eller undermedvetet påverkade den data som vi samlade in och bearbetade. Därför lades en hel del tid på att utforma intervjuguiderna och genomföra transkriberingarna. Vid de tillfällen som det uppstod frågetecken vid transkriberingen följde vi upp det genom att kontakta respondenten på nytt för att få ett förtydligande. Vi har aktivt arbetat utefter tanken att det varit av allas intresse att den här kandidatuppsatsen skulle få fram en så pass rättvisande, saklig och faktaunderbyggd bild som möjligt. Som innebär saklighet och opartiskhet (Nationalencyklopedin, 2014). Det resulterade i att de slutsatser som vi kommit fram till i större grad avspeglade verkligheten än om vi istället hade haft ett mer subjektiv perspektiv. Av naturliga skäl var det mer eller mindre omöjligt att förbli ofärgad av de skrifter och observationer som vi kommit i kontakt med. Speciellt då vi arbetat utefter en kvalitativ och inte en kvantitativ metod. Den källkritik som vi riktat mot oss själva som författare av den här kandidatuppsatsen och mot våra källor, har funnits med oss under hela arbetet och har lett till att den slutgiltiga uppsatsen blivit trovärdig och pålitlig.
Reliabiliteten i vår undersökning bedömer vi trots allt vara god. Skulle det i framtiden vara intressant att göra en liknande undersökning bedömer vi att vårt tillvägagångssätt varit tillräckligt tydligt presenterat för att kunna leda till resultat liknande de vi presenterat i slutet av det här arbetet.
2.6 Metodkritik
I det här kapitlet presenteras den kritik som vi riktar mot den metodik som vi använt vid författandet av den här kandidatuppsatsen.
2.6.1 Kritik semistrukturerad intervju
Att vi genomförde majoriteten av våra intervjuer via telefon medförde både fördelar och nackdelar. Fördelarna var att det bland annat var billigt och att de potentiella faktorer som kunde ha påverkat respondenternas svar som exempelvis kön, ålder och etnicitet uteblev. En telefonintervju tillåter dessutom den som håller i intervjun att styra samtalet på ett smidigare sätt (Bryman, 2011). Några av nackdelarna med telefonintervjuer är att intervjuaren inte kan se respondenten och kan därför inte reagera på dennes kroppsspråk vilket kan försämra dialogen (ibid.). På telefon är det även svårt att avgöra om man faktiskt pratar med rätt person (ibid.). I vår undersökning har vi inte ansett att vi haft någon orsak till att ifrågasätta att de respondenter som vi haft, inte har varit de som de utgett sig för att vara. Kontrollaspekten av telefonintervjuer var något som vi upplevde som överlägsen i jämförelse med direkt intervju som vi hade problem med. För att summera intervjuerna kan vi säga att det är svårt att avgöra huruvida vi har fått ut ett "bättre" eller "sämre" resultat till följd av att vi inte kunde hålla samtliga intervjuer ansikte mot ansikte, eller via telefon. Enbart en av de åtta intervjuerna genomfördes ansikte mot ansikte. De problem som vi stötte på i samband med intervjuerna presenteras i underkapitlet 7.4 "Kritik av empirisk data".
2.6.2 Kritik triangulering
Vid triangulering används vanligtvis både kvantitativa och kvalitativa undersökningar vid granskning av de resultat som uppkommit för att få det mest optimala utfallet (Bryman, 2011). Vi har inte haft med någon form av kvantitativa undersökningar vilket är en nackdel. Anledningen är att vi inte hade möjlighet att genomföra exempelvis enkätundersökningar på de verksamheter som varit empiriskt delaktiga i den här uppsatsen. Metoden triangulering har använts vid insamlandet av empiri och i analys och diskussionskapitlet (se kapitel 5."Analys och Diskussion"), där all teori kopplas gentemot den empiri som samlats in. Genom trianguleringen har vi kunnat kontrollera och validera den information som fallstudien grundat sig på och på grund av det kunnat komma fram till en trovärdig slutsats.
Kritiken som vi vill rikta mot vår triangulering är att vi bland annat känner att vi gärna hade intervjuat fler personer för att på den vägen kunna ge extra styrka åt vårt empirikapitel. Exempelvis hade vi velat kunna kontrollera det systemarkitekten Janolof Elander vid Ninetech sa i större utsträckning då strategen Anders Tufvesson inte hade samma djupgående kunskap inom ämnet systemarkitektur. För att få en rättvis bild av ett fenomen ser vi det som en fördel att de båda respondenterna har likartad kunskap inom det valda ämnet. Strategen hade enbart grundläggande kunskap och kan därför inte betraktas som en stark validitetsreferens. Dock vill vi påpeka att systemarkitektens utsagor stöds av den teori som vi funnit i ämnet.
Dessutom ser vi den potentiella fördelen med att istället ha intervjuat individer som inte innehaft de höga positioner som våra respondenter haft vid utvecklandet av tjänsten MySkiStar. Risken att den information som vi tagit del av, har blivit vinklad för att ge en bättre bild av projektet finns där. Slutligen skulle vi gärna velat se slutanvändarna av tjänsten i vår undersökning. De hade på egen hand kunnat validera det som Ninetech, SkiStar och den externa supportorganisationen sagt om MySkiStar och dess påstådda värde.
2.6.3 Kritik sekundärdata
De sekundärdata vi fick ta del av vid skrivandet av den här uppsatsen härstammade från SkiStar och Ninetech. Vi hade som vi tidigare tagit upp ingen möjlighet att kontrollera de data som vi blev tilldelade. Detta är ur ett källkritiskt perspektiv mindre idealiskt. Vi kunde aldrig verifiera dessa siffror fullt ut eftersom vi aldrig fick ta del av de ursprungliga dokumenten. Dock anser vi att siffrorna varit trovärdiga då vi dels blev ombedda att inte publicera dessa siffror i sin helhet och för att vi till viss del kunnat uppskatta egna siffror som stämmer överens med de vi tagit del av. Respondentens öppenhet kring övriga frågor vägs in i den bedömningen.
2.6.4 Kritik replikerbarhet
De semistrukturerade intervjuerna vi hade utgjordes av frågeställningar som av naturen resulterade i varierande svar beroende på vem respondenten var. För att få likartade resultat som vi fick vid våra intervjuer skulle det krävas att samma personer intervjuades. Det här är något som vi inte kan ändra på. För att underlätta vid replikering av undersökningen försökte vi utforma våra intervjufrågor på ett sådant vis att de skulle kunna användas för att kartlägga andra spelifierade tjänster. (Se kapitel 10 "Intervjuguider").
2.6.5 Kritik undersökningsstrategi
Den undersökningsstrategi som vi valde för den här uppsatsen var en kvalitativ sådan. Detta innebar att fokus placeras på orden mer än på kvantiteten (se underkapitlet 2.2.1 "Undersökningsstrategi"). En negativ aspekt med att vi gjorde det här valet av tillvägagångssätt var att vi per automatik fick ett mer subjektivt perspektiv. Hade ett kvantitativt tillvägagångssätt valts hade vi kunnat få ett mer objektivt synsätt, vilket hade gjort att resultatet blivit mer mätbart. På grund av vårt val blev slutligen resultatet av den här undersökningen mer av en tolkningsfråga, som av naturliga skäl blir lättare att ifrågasätta.
3. Teoretisk referensram
Här presenteras de teorier som ligger till grunden för våra analyser och slutsatser.
3.1 Vad är spelifiering och varför uppstod det?
Då den här studien ämnar till att behandla de frågeställningar, syften och upplevda problem som presenterades i kapitel 1."Inledning". Är det lämpligt att en presentation av spelifiering och dess uppkomst presenteras.
Spel har funnits under lång tid i olika utföranden, men det är på senare tid som man börjat nyttja spelens motiverande aspekter i andra miljöer (Deterding, 2012). Under början av 2000-talet påbörjades en slags trend i enlighet med detta, vid namn "serious games" (ibid.). Den här trenden innebar bland annat att det började utvecklas mer spel som var lämpade för användning vid tränings- och utbildningssyften (ibid.). Till följd av den här "serious games"-trenden började forskare inom området människa-datorinteraktion (se kapitel 8."Ordlista") att forska kring hur man designar för att göra en spelare motiverad samt hur man gör för att se till att en spelare har kul när denne interagerar med spelet (Cunningham & Zichermann, 2011). Vilket innebär att man tar spelelement och speldesign för att kunna stimulera och motivera en användare till ett särskilt beteende (Deterding, 2012). Ett av kraven för att spelifiering ska fungera är att det ska vara frivilligt för användaren att använda (McGonigal, 2011; Sedano et al, 2013). För att spel ska kunna motivera och engagera måste spelaren hamna i det som kallas för "State of flow" (McGonigal, 2011). För att det ska vara möjligt att nå dit menar speldesignern och spelforskaren Jane McGonigal (2011) att valet att spela spelet måste vara frivilligt. Mer om "State of flow" i underkapitlet 3.2 "Vad är ett spel?".
Som vi redan tagit upp i kapitel 1. "Inledning", har implementering av spelifiering i företag blivit allt vanligare till följd av att bland annat hård- och mjukvaran har blivit lättare att hantera och mindre kostsam. En annan orsak är att man funnit att spelelement har förmågan att generera engagemang och motivation även utanför den klassiska spelvärlden med tv- och dataspel (Cunningham & Zichermann, 2011). Tjänster som Foursquare och Nike Plus har banat vägen för andra spelifierade tjänster som exempelvis utbildningshemsidan Khan Academy, hemsidan för programmerare Stackoverflow och hemsidan för vetenskap FoldIt (Cunningham & Zichermann, 2011).
Figur 5. Egen illustration av kapitlets disposition.
