Att vara annorlunda räcker inte: varumärken behöver demonstrera deras skiljaktighet och göra det lätt för kunden att förstå den skillnaden (Wheeler, 2017, s. 50). Att arbeta med varumärkesidentitet handlar förenklat om att förmedla vad varumärket står för, vad som ger det mening och varför det är unikt (Mossberg & Sundström, 2011, s. 236). Varumärkesidentitet ökar igenkännande, differentiering och ger varumärket ett tillgängligt syfte (Wheeler, 2017, s. 4). Identitet uttrycker sig i varumärkets alla beröringspunkter och blir en väsentlig del av att uttrycka varumärkets kärnvärderingar och dess relevans (Wheeler, 2017, s. 12). De bästa planerna för att hantera identitet förkroppsligar och höjer företagets varumärke genom att stödja önskade uppfattningar (ibid).
Identitetssynsättet innebär att varumärket är ett uttryck för organisationen (Amnéus, 2011, s. 31). Samspelet mellan de olika delarna av varumärket utgör varumärkets identitet (ibid.), och det är därför av särskild vikt att organisationens produkter eller tjänster, design och kommunikation uttrycker en sammanhållen och konsekvent identitet (Amnéus, 2011, s. 30). Organisationen bygger sin identitet genom att fråga sig vilka de är, vad de står för och vad de vill bli (ibid.). Det är aktuellt att skapa och planera en identitet med utgångspunkt i varumärkets kärnvärderingar (Uggla, 2013, s. 103). Konsumenten gör sitt val utifrån sin sammanlagda erfarenhet av organisationen (Amnéus, 2011, s. 31).
I intervjun framkom hur mängden inblandade varumärken gör det är svårt för Marieberg Galleria att tala om kärnvärderingar. I och med det blir det svårt att planera en identitet efter den typen av utgångspunkt som Uggla (2013, s. 103) talar om. Däremot uttrycks i intervjun att Marieberg Galleria har ambitioner och visioner om vad de vill uppnå med varumärket. Enligt Amnéus (2011, s. 30) bygger organisationen sin identitet genom att fråga sig vilka de är, vad de står för och vad de vill bli. Genom att Marieberg Galleria som intervjun säger lägger ett fokus på varumärkesstrategiska punkter som i sammanhanget är viktiga för att uppnå sina visioner och ambitioner med verksamheten så har gallerian något att bygga en typ av identitet från. Vad som formar identiteten hos gallerian blir därmed ett samspel (Amnéus, 2011, s. 31) mellan vad som enligt intervjun utgör varumärket, vilket är ambitioner gällande vad gallerian
34 kan erbjuda i form av butiksmix, design, service, kommunikation och CSR-ambitionen Act For Good för uppfyllande av visionerna och ambitionerna med verksamheten. En fråga som återstår är mer exakt vilka visionerna och ambitionerna med verksamheten är. Enligt intervjun vill Marieberg Galleria uppnå en önskvärd position. En ofta kommunicerad vilja med varumärket är att erbjuda regionens bästa shoppingupplevelse (Marieberg Galleria, 2019b). Genom att erbjuda en inspirerande och trivsam shoppingupplevelse strävar Marieberg Galleria enligt intervjun efter att vara en attraktiv handelsplats för familjer. Därmed vill Marieberg Galleria uppnå en position som den främsta shoppingupplevelsen i regionen, detta med ett särskilt fokus på att familjer ska trivas.
Det är svårt att påstå att blandningen av butiker, byggnadsdesignen, servicen och kommunikationen inte bidrar till att forma en god shoppingupplevelse. Det här är saker som konsumenter rimligtvis stöter på under ett besök i gallerian. Det erbjuds även service i tillräcklig omfattning för familjer (Marieberg Galleria, 2019d). Act For Good är svårare att säga om den påverkar shoppingupplevelsen i samma omfattning som de andra ambitionerna då kunderna inte lika direkt stöter på och lägger märke till denna strategi och dess fokusområden under sin shoppingrunda. Däremot har den miljöpåverkan som konsumtionen har uppmärksammats allt mer av konsumenter (Naturvårdsverket, 2019). Utifrån denna uppkomna värdering hos konsumenterna finns en betydelse för shoppingupplevelsen att Marieberg Galleria kommunicerar ett miljötänk som Act For Good genom sina kanaler. Det gör att Act For Good, tillsammans med butiksmixen, designen, servicen och kommunikationen samspelar mot något mål, ett mål som i det här fallet uttrycks vara att skapa den främsta shoppingupplevelsen (Marieberg Galleria, 2019b). Detta samspel ligger till grund för ett identitetsformande i enlighet med Amnéus (2011, s. 31).
Kapferer’s Brand Identity Prism av Kapferer (2008, s. 183) är en etablerad kartläggning av vilka delar av varumärket som utgör varumärkesidentiteten. Vad som avger en bild av sändaren, varumärket, är fysiska delar av varumärket och personligheten (Kapferer, 2008, s. 183). Internt finns en kultur och externt finns en relation (ibid.). Varumärket avger även en bild av mottagaren, vilket kan uttryckas i reflektion och självbild (ibid.). Kapferers (2008, s. 183) kartläggning av vad som utgör en varumärkesidentitet gör det möjligt att hitta sätt att placera
35 hur de ambitioner som bygger upp Marieberg Gallerias varumärke utgör identiteten. En direkt uttryckt varumärkespersonlighet saknas eftersom Marieberg Galleria enligt intervju inte tänker efter attribut som skulle kunna beskriva deras varumärke. Dock betyder inte det nödvändigtvis att Marieberg Galleria helt saknar en varumärkespersonlighet. I kommande avsnitt kommer det diskuteras djupare hur maskotar hjälper till att forma en varumärkespersonlighet och hur detta kan tillämpas på fallet med maskoten Mopsen och Marieberg Galleria. Fysiska delar av varumärket som design och atmosfär avger även det en bild av varumärket genom att visuellt skapa en bild av varumärket. En CSR-strategi som Act For Good, en strategi som är genomgående genom hela koncernen, formar en viss kultur hos varumärket genom sina värderingar av hur verksamheten bör bedrivas. Även om konsumenten skulle missa Marieberg Gallerias direkta omnämningar av Act For Good går det fortfarande som konsument att lägga märke till gallerians insatser som görs i linje med strategin, exempelvis när donationer arrangeras. En relation bibehålls på ett påtagligt sätt genom kommunikationen med konsumenterna medan vad konsumenterna kan förvänta sig få ut av relationen med varumärket bland annat uttrycks genom den service som erbjuds. Marieberg Galleria uttrycker genom sin vilja att vara en attraktiv plats för barnfamiljer att den typen av kund som varumärket gärna riktar sig mot är vuxna som kommer vilja ta barn med sig när de handlar. Det här är den typen av kund som helst köper allting på samma plats, vilket gör det nödvändigt att ha en bred butiksmix. Detta blir deras reflektion av kunden. Återstående är vilken typ av självbild som varumärket ger mottagaren. En möjlighet är att Act For Good spelar in här, att en del av konsumenterna väljer Marieberg Galleria för deras miljö- och samhällstänk för att konsumenterna vill relatera till sig själva som individer med den här typen av värderingar. Genom att gallerian aktivt kommunicerar den här typen av värderingar genom sina kanaler blir konsumenterna med stor dragning till varumärket medvetna om att det här är en viktig del av varumärket och vill visa att de stödjer det. Marieberg Gallerias varumärkesidentitet kan därmed summeras som att den består av en varumärkespersonlighet som Mopsen hjälper till att utforma, fysiska delar som design och atmosfär, en kultur formad av Act For Good, en relation genom varumärkets kommunikation med konsumenterna och den service som erbjuds, en reflektion av en kund med behov av en stor butiksmix, och slutligen kunder med självbilden att de vill stödja varumärkets Act For Good relaterade värderingar. En god Identity Prism känns igen på att varje del definieras av ett fåtal ord, orden är inte samma på olika delar och alla ord har styrka
36 (Kapferer, 2008, s. 187). Dessa delar kommer summeras i den typen av ord i analysen för att ge en god översikt över Marieberg Gallerias varumärkesidentitet.
Maskotar
Grundläggande funktion
Symbolism för varumärket ses som att bygga ett sammanhang för en varumärkesidentitet genom att försäkra att varumärkesegenskaperna erinras varje gång varumärkessymbolen blir sedd (Lloyd & Woodside, 2013). En visuell identitet sätter igång uppfattningar och låser upp associationer till varumärket (Wheeler, 2017, s. 24). Att använda en symbol som en yttre presentation av varumärket hjälper konsumenter att urskilja varumärket från dess konkurrenter (Lloyd & Woodside, 2013).
En maskot har som syfte att symbolisera varumärkesidentiteten genom en visuell figur (Kapferer, 2008, s. 194) och dess roll är bland annat att förkroppsliga varumärkets egenskaper eller värderingar (Wheeler, 2017, s. 68). Detta förkroppsligande berikar även varumärket med personlighetsegenskaper (Hémar-Nicolas & Gollety, 2012). Maskotar uppfyller många funktioner, som att ge varumärket en varaktighet och göra det lättare att identifiera varumärket genom att differentiera och personalisera det (Kapferer, 2008, s. 194). Ur ett företagsperspektiv används maskotar för att öka kännedomen om varumärket och för att bygga upp en emotionell relation mellan konsumenten och varumärket (Hémar-Nicolas & Gollety, 2012). Ett distinkt utseende och personlighet gör det möjligt för karaktären att skapa starka band till kunden (Wheeler, 2017, s. 68) och bygga upp engagemang mellan konsumenten och varumärket (Lloyd & Woodside, 2013). Maskotar bidrar till att etablera unika och önskvärda utvärderingar av varumärket (Folse, Burton, Netemeyer, 2013).
Utforming
Maskotar kan anta olika former som djur, någonting mytologiskt eller någonting baserat på själva produkten (Hosany, Prayag, Martin, Lee, 2013). Djur och annat som inte är människor brukar förses med mänskliga drag, kallat antropomorfism (ibid.). Maskotar som baseras på djur är vanligast att använda för att personalisera varumärket och för att reflektera de psykologiska
37 karaktäristika som målgruppen delar (Kapferer, 2008, s. 194–195). Vid undersökningsåret var ungefär var femte maskot en människa jämfört med ungefär två av tre maskotar som var någon typ av djur (Brown, 2010). När antropomorfism inbäddas i marknadsföring kan det resultera i mer positiva känslor, mer positiva tillskrivningar av varumärkespersonlighet, och en ökad uppskattning för varumärket (Lloyd & Woodside, 2013). Den kanske mest avgörande faktorn bakom maskotars framtid som antropomorfiska djur är faktumet att det än idag är acceptabelt att associera djurraser med stereotyper (Brown, 2010). En anledning till att integrera djursymboler i varumärkeskommunikationen är just att konsumenterna undermedvetet ska göra arketypiska kopplingar mellan djuret och varumärket för att automatiskt få en bild av vad varumärket representerar (Lloyd & Woodside, 2013). Medan maskotar baserade på människor riskerar att resultera i kontroverser gäller inte detsamma för maskotar i form av djur (Brown, 2010).
Den maskot som Marieberg Galleria introducerat heter Mariebergsmopsen, men kallas kort för Mopsen. Som namnet indikerar på är denna maskot en hund av rasen mops, med ett tillägg av antropomorfiska drag. I intervjun framkommer att Maskotens karaktärsdrag och personlighet utformades med utgångspunkt i Marieberg Gallerias ambition Act For Good, som är en viktig del av varumärket. Det innebär att han är byggd på att alla ska ta hand om varandra och miljön på olika sätt. Detta kombineras med karaktärsdrag som att Mopsen bland annat är en schysst, glad, snäll, trygg och varm kompis. En mops ansågs enligt intervjun passa ihop med karaktärsdragen. Denna utformning av Mopsens personlighet skiljer sig inte mycket från rasstandarden för mops. En mops är typiskt sett en charmfull, gladlynt, livlig och intelligent hund med ett jämnt temperament (Svenska Kennelklubben, 2020b). Det är en trofast kamrat som älskar uppmärksamhet och som samsas bra med andra hundar (Svenska Kennelklubben, 2020a). Kapferer (2008, s. 194–195) resonerar att djurmaskotar används för att reflektera de psykologiska karaktäristika som målgruppen delar. Målgruppen kan antas vara den grupp som Mopsen enligt intervjun skapades efter: de familjer som besöker gallerian. Mopsar är en utpräglad sällskapshund (Svenska Kennelklubben, 2020a) med många egenskaper som barn kan relatera till. Valet av ett vanligt sällskapsdjur som hund (Larsson, 2019) ger en undermedveten bild av att varumärket representerar ett familjärt koncept. Detta kan vara till fördel för ett varumärke som vill vara attraktivt för familjer enligt intervju och hemsida (Marieberg Galleria, 2019a).
38 Argument finns för valen som gjordes vid utformningen av denna maskot. Grunden att Mopsen skapas utifrån Act For Good gör det aktuellt att ha en maskot som bryr sig om medmänniskan. Att Mopsen är en glad, snäll och varm kompis som tycker om människor passar in på det, även om dessa drag generellt skulle kunna ses som attraktiva för en maskot att ha även i andra fall. Att välja formen av ett djur har fördelar som mer positiv respons till maskoten (Lloyd & Woodside, 2013) samtidigt som en allmänt minskad risk för kontroverser (Brown, 2010). Dessa fördelar kombineras med associationer i stil med bland annat Brown (2010) och Lloyd och Woodside (2013). Mops som ras är en utpräglad sällskapshund med särskilda egenskaper som folk förväntar sig av rasen (Svenska Kennelklubben, 2020a). Mopsens personlighet går ihop med den typiska personligheten av en mops, och det gör att målgruppen får ungefär vad de förväntar sig. Dock utgör barn en stor del av målgruppen, vars unga ålder gör att de inte garanterat vet mycket om hundrasers särskilda karaktärsdrag. Där får istället associationen vila på hundar i sin helhet, vilka allmänt ses som sällskapliga djur med ett starkt band till människor (Dowling, 2019). Det ger ändå en förväntan på Mopsen som går ihop med hans personlighet. Sedan har rasen mops en extra association som går ihop med Act For Good. Rasen ingår i en riskgrupp för bland annat andningsproblem och ögonskador (Svenska Kennelklubben, 2020a). Det har lett till att klubbar och seriösa uppfödare arbetar aktivt med hälsofrågor (ibid.). Det ger Mopsen ytterligare en anledning från ett personligt perspektiv att brinna för att hjälpa de utsatta utöver hans enligt intervjun etablerade bakgrundsberättelse där det framkom att han har varit hemlös. För den som inte kan mycket om raser och deras hälsoproblem försvinner även den associationen, men det är inte heller säkert om intentionen var att denna koppling skulle göras överhuvudtaget. Inne på ett liknande spår av huruvida kopplingen var en intention eller inte är hur gallerian endast tillåter assistanshundar inne i byggnaden (Marieberg Galleria, 2020b), hundar som särskilt är till för att ta hand om människor. Dock finns inget omnämnande att Mopsen skulle vara någon typ av assistanshund.
Valet av maskotens utformning kan dock ifrågasättas. Ett av problemen är att rashundar i sig kan leda till kontroverser hos de som tycker att det är problematiskt att fortsätta föda upp en viss typ av hundar trots förenade hälsorisker. Sedan gör maskotens bakgrundshistoria en skillnad i vilket typ av samhällsproblem som historien främst associeras med beroende på
39 vilken form maskoten har. Mopsen, som nu har en form av en hund, gör att tankarna dras mot hemlösa hundar i Sverige. Kravet på ID-märkning och registrering av alla hundar i Sverige (Jordbruksverket, 2020) förhindrar dock detta att vara ett utbrett samhällsproblem i Sverige då ägare i de flesta fall kan identifieras. Hemlösa katter däremot är ett aktuellt problem (Beijron, 2019). Därmed hade en likvärdig katt kunnat användas istället för att bibehålla den typ av argument som valet av en mops hade samtidigt som det ytterligare går att uppmärksamma ett aktuellt problem i samhället. En Maine Coon är till exempel typiskt sett en mycket snäll, vänlig, nyfiken och sällskaplig typ av raskatt (Sveriges Kattklubbars Riksförbund, 2020). Likt mopsar har denna raskatt också ett tillhörande hälsoprogram, i detta fall på grund av risk för hjärtsjukdom (ibid.). Katter är Sveriges vanligaste husdjur (Larsson, 2019) vilket bibehåller, om inte förstärker, det undermedvetna familjära konceptet som det innebär att ha en maskot med formen av ett vanligt husdjur. Den största skillnaden skulle handla om allmän förväntan på katter jämfört med hundar gällande framförallt sällskaplighet (Dowling, 2019). Valet att ha en ras, oavsett om det är en katt eller en hund, riskerar dock minskad trovärdighet gällande hemlöshet då dessa i regel är dyrare att införskaffa än blandraser. Att välja en blandras som maskot orsakar dock att den arketypiska kopplingen begränsas till djuret i sin helhet. Hundrasen mops passade så pass bra in på Mopsens karaktärsdrag att i Marieberg Gallerias fall skulle en viss arketypisk association gå förlorad. För att ge bakgrundshistorien en främsta association till människor, vilket handlingarna i enlighet med Act For Good huvudsakligen syftar på, finns slutligen ett visst argument för att låta en person vara en maskot. Däremot riskerar detta att resultera i kontroverser i likhet med vad Brown (2010) antyder då hemlöshet hos människor är ett komplext problem med många orsaker, ofta förenade med brister hos människor (Skogbergs, 2018). Ett människoval riskerar att väcka frågor som måste besvaras på ett sätt som inte upprör barn eller föräldrar. Inte heller finns redan färdiga förväntningar på typen av person som maskoten kan förlita sig på till skillnad från djurvalen. Därmed, även om det skulle vara tydligare vilka insatser som sker inom Act For Good, är ett val att ha en människa förenat med risker. Maskotar kan anta ett flertal olika former (Hosany, Prayag, Martin, Lee, 2013), även om djur är vanligast (Kapferer, 2008, s. 194–195), och enligt intervjun övervägdes många olika former. Exempelvis hade Marieberg Galleria kunnat ta formen av ett objekt, som en leksak, eller kanske någonting kopplat till miljöfrågor, som ett skogsdjur som blivit av med sitt hem i skogen. Allt beroende på vad varumärket vill lägga sitt fokus på genom associationen. Även dessa val har sina för- och nackdelar som hade gjort dem värda att överväga.
40 Kapferer (2008, s. 194–195) hävdar att djurmaskotar används för att personalisera varumärket. Enligt intervju har det inte varit aktuellt att försöka tilldela Marieberg Gallerias varumärke några typ av attribut. Däremot i och med valet av att ha en maskot, vilken i regel berikar varumärket med personlighetsegenskaper (Hémar-Nicolas & Gollety, 2012), är det rimligt att anta att varumärket trots detta tillägnas ett par personlighetsegenskaper genom maskoten oavsett om detta har varit intentionen eller inte. Mopsen har egenskaper både baserat på sin form och sin personlighet. Utseendet av en hund i allmänhet väcker tankar om sällskaplighet och starka band med människan medan formen av specifikt en mops lägger till egenskaper som charm och livlighet. Mopsens personlighet skulle kunna summeras i vänlighet och empati, vilka främst uttrycks genom Mopsens höga välvilja för människor. Gemensamt för båda sidor är egenskaper som syftar på människofokus. Mopsen kommunicerar välvilja för människor genom sina evenemang och utseendemässigt genom hundars starka band till människor medan Marieberg Galleria förstärker det människofokus de har genom sina insatser inom Act For Good. Detta blir en viktig personlighetsegenskap som Mopsen tilldelar Marieberg Galleria.
Koppling till varumärket
Starka maskotar har en tendens att nära associeras med varumärkena som de representerar (Hosany, Prayag, Martin, Lee, 2013). Det strategiska valet att använda sig av en maskot kräver en hög villighet att se maskotar som en värdefull varumärkestillgång och att investera i den under en lång tid (Hémar-Nicolas, 2011; Asher, 2006). Bland annat eftersom det finns risker i att framhäva en maskot som inte blir igenkänd (Hémar-Nicolas, 2011). En koppling kan göras bland annat genom maskotstrategier som matchmodellen eller mixmodellen (Brown, 2010). Matchmodellen går ut på att varumärkesnamnet, vad varumärket har att erbjuda, och maskotens utformning har en hög överensstämmelse med varandra medan mixmodellen fokuserar mindre förkroppsligande och mer på hur maskotar kan vitsorda varumärket (ibid.). Utöver detta beskriver Brown (2010) en strategi som bygger på att fler maskotar är bättre än en medan en annan strategi är att väcka intresse genom att göra kopplingen mellan varumärket och maskotar tillräckligt inkonsekvent för att det ska väckas ett intresse att debattera med varumärket (ibid.). Maskotar kan kopplas ihop med sina varumärken antingen genom att karaktären kan designas utifrån varumärkets erbjudande, spegla varumärkets namn eller något annat som kan associeras med varumärket, eller med berättande verktyg skapa relevans till varumärket (Patterson,
41 Khogeer, Hodgson, 2013). I vissa fall omfamnas idén med att framhäva en maskot helhjärtat, ibland till en sådan nivå att varumärket delar samma namn som sin maskot, medan i andra fall är kopplingen oklar (Brown, 2010).
Intervjupersonen har uttryckt planer på att Mopsen ska användas i många olika sammanhang. De satsningar som gjorts för att öka igenkänningsgraden hos maskoten begränsar sig dock till evenemang. Exempelvis saknar Mopsen någon typ av omnämnande på Marieberg Gallerias hemsida (Marieberg Galleria, 2019h), särskilt då hemsidan har en tendens att ta bort information om evenemang som redan passerat. Det gör framhävandet av maskoten något bristande. Sedan kan maskotens koppling till varumärket diskuteras. Exempelvis för att gå i linje med Browns (2010) matchmodell behövs att Mopsen har en hög överensstämmelse med varumärkesnamnet, vad varumärket har att erbjuda och maskotens utformning. Kort kallas