Att introducera en maskot sett från
hanteringen av varumärkesidentitet
En fallstudie av Marieberg GalleriaFörfattare: Sofia Kjellberg (940602)
HT19
Självständigt arbete, avancerad nivå, 30 hp Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Heli Aramo-Immonen, Kristian Kallenberg
1
Innehållsförteckning
Förord ... 3 Abstract ... 4 Begreppsdefinitioner ... 6 Inledning ... 7 Bakgrund ... 7 Problem ... 9 Syfte ...10 Frågeställning ...10 Bidrag...10 Avgränsning ...10Metod och metodologiska överväganden ...12
Datainsamling för teoretiskt ramverk ...12
Typ av undersökning ...13 Ansats...15 Fallstudie ...15 Datainsamling för empiri ...18 Dokument ...18 Intervju ...18 Analys ...20 Studiens trovärdighet ...21 Metoddiskussion ...24
Empiri: Fallet Marieberg Galleria ...26
Information från hemsida och sociala medier ...26
Intervju ...27
Jämförelse av information ...29
Om Marieberg Galleria ...29
Om Mariebergsmopsen ...30
Marieberg Gallerias varumärke, varumärkesidentitet och maskotstrategi ...32
Varumärket ...32
Varumärkesidentitet ...33
Maskotar ...36
2
Utforming ...36
Koppling till varumärket ...40
Märkesuppbyggande kommunikation ...42 Analys ...45 Slutsats ...53 Källförteckning ...56 Artiklar ...56 Böcker ...57 Länkar ...57 Övrigt ...60 Bilagor ...61 Bilaga 1 ...61 Uppbyggnad av intervjuguide ...61 Bilaga 2 ...62 Informationsbrev ...62 Bilaga 3 ...64 Intervjuguide ...64
3
Förord
Jag vill tacka min handledare Heli Aramo-Immonen som under uppsatsens gång varit ett stort stöd och gett goda råd på hur jag kan jobba vidare på uppsatsen. Jag tackar även handledaren Kristian Kallenberg för deltagandet i att bedöma min uppsats. Jag vill även tacka examinatorn Pia Lindell för en god respons på vad som behövde förbättras inom uppsatsen.
Jag ger ett stort tack till intervjupersonen på Marieberg Galleria som både var trevlig och svarade utförligt på de frågor jag hade.
4
Abstract
The purpose of this case study is to from a brand identity building perspective examine the introduction of a mascot regarding what kind of identity the brand is intending to mediate. The brand Marieberg Galleria was of special interest to study as this brand recently introduced a new mascot.
A brand representative who was knowledgeable of both how Marieberg Galleria handles its identity and how the mascot is involved in it, was interviewed to gather inside information about the choices of Marieberg Galleria. This material was compared to Marieberg Galleria’s communicated information, a source of information that was mainly collected to confirm what was said during the interview. Similar information about the brand was combined where patterns could be found. By comparing the sources to established information about brands and brand identity, the question about how the brand can affect their brand identity by introducing a mascot and in which way the brand identity is affected by this could be answered. The analysis was based on finding common themes and patterns in the information. Marieberg Galleria’s identity was summarized by using the Brand Identity Prism, and this is compared with the communicative identity that Mopsen forms.
Results show that the forming of a mascot that completely matches the brand identity is complex and can prove to be difficult even if it is shaped after a more limited part of the brand. Marieberg Galleria handled this by creating some connection between the mascot and the brand but put the focus on making the mascot communicate a desirable attribute of the brand. Mopsen’s extensive connection to the ambition Act For Good gives his communicative identity a focus that influence parts of Marieberg Gallerias brand identity.
The above statements provide arguments for how the main question of the essay can be answered. By introducing a mascot, the brand can slightly reshape the focus of the brand identity. The influence the mascot generally has on the brand implicate that the attributes that is associated with it is perceived as a bigger part of the brand identity than they would have
5 been without the mascot. For this change to be considered of importance, however, the target group needs to know the connection the mascot has to the brand and what it stands for.
What can be learned about mascots and their significance for their brand is that its role as a visual identity for the brand has limits. It has many functions that the brand can benefit from, and these strategic usages of the mascot can be combined like this case has shown. The argument still stands however that it’s meaningful to secure a strong enough connection between the brand and the mascot to make sure that the target audience associates the mascot with the brand.
6
Begreppsdefinitioner
• Maskot - Syftar på en figur som representerar varumärket (Hémar-Nicolas & Gollety, 2012).
• Varumärke - En typ av varukännetecken för varor och tjänster som tillhandahålls i en näringsverksamhet och som var och en kan förvärva ensamrätt till (VML 1 kap. 1 §).
• Varumärkesidentitet - En unik kombination av varumärkesassociationer som representerar vad varumärket står för (Aaker, 2002, s. 68).
7
Inledning
Bakgrund
En maskot kan definieras som ett figurkännetecken vilken har som funktion att symbolisera ett varumärkes egenskaper på ett metonymiskt vis, både funktionellt och symboliskt (Hémar-Nicolas & Gollety, 2012). Maskotar kan anta olika former (Hosany, Prayag, Martin, Lee, 2013). De kan exempelvis se ut som människor, djur, av mytologisk typ eller se ut som själva produkten (ibid.). Det är vanligt att förse djur och annat som inte är människor med mänskliga drag, vilket kort kan uttryckas som antropomorfism (ibid.).
Användningen av figurikoner har förekommit sedan sent 1800-tal och de figurerna skapades ursprungligen för PR-ändamål (Folse, Burton, Netemeyer, 2013). Under 1930-talet utformades maskotar med syftet att öka köpkraften hos både barn och vuxna (Patterson, Khogeer, Hodgson, 2013). Under 1950-talet beskrev Kirkpatrick (1953) maskotar som något som vanligtvis används för att symbolisera fördelarna hos produkterna eller att personifiera den lösning som produkten eller tjänsten ska lösa. Ett fokus sattes fortfarande huvudsakligen på karaktärens förmåga att öka försäljning (Kirkpatrick, 1953). Under de senaste 20 åren har dock både akademisk forskning och media noterat att maskotar är bidragande för att etablera unika och önskvärda utvärderingar av varumärket (Folse, Burton, Netemeyer, 2013). En allmän fascination av personifieringar som funnits sedan långt bakåt i tiden kan förklara mycket av den succé som maskotar haft under åren (Hosany, Prayag, Martin, Lee, 2013).
Intresset för att tala kring varumärken ökade under 1980-talet (Amnéus, 2011, s. 30), och i början av 1990-talet slog begreppet “varumärkesidentitet” igenom (Uggla, 2013, s. 102). Varumärkesidentiteten bestod inte bara av produkten, utan också av till exempel attribut, kvalitet, värde och användning (ibid.). Insikten att varumärket kunde representera mycket mer än själva produkten blev startskottet för en ny utveckling som innebar att företagen började skapa och planera en identitet för företagens varumärken med utgångspunkt i dess kärnvärderingar (Uggla, 2013, s. 103).
8 Den tydliga kopplingen mellan varumärket och maskotar som bland annat Folse, Burton och Netemeyer (2013) talar om skedde ungefär samtidigt som Uggla (2013, s. 102) talar om att tankarna om varumärkesidentitet slog igenom. Kopplingen mellan maskotar och vilken nytta de kan göra för utvärderingen av varumärket är återkommande i nutida litteratur, exempelvis i Hémar-Nicolas och Gollety (2012). Dock görs en viss skillnad mellan olika maskotstrategier (Brown, 2010). En av fyra maskotstrategier som Brown (2010) tar upp, matchmodellen, går ut på att varumärkesnamnet, vad varumärket har att erbjuda och maskotens utformning ska ha en hög överensstämmelse med varandra. Mixmodellen, en annan strategi, har däremot större fokus på hur maskotar kan vitsorda varumärket (Brown, 2010). Utöver de två tidigare beskrivna modellerna finns ett par ytterligare strategier. En bygger på att fler maskotar är bättre än en medan en annan strategi är att väcka intresse genom att göra kopplingen mellan varumärket och maskotar tillräckligt inkonsekvent för att det ska väckas ett intresse att debattera med varumärket (ibid.). Patterson, Khogeer och Hodgson (2013) diskuterade det egentliga behovet av att ha en nära koppling eller korrelation mellan varumärket och dess representation. Med avseende på deras diskussion kan ett varumärke kopplas ihop med sin representation på åtminstone tre sätt (Patterson, Khogeer, Hodgson, 2013). Karaktären kan designas utifrån varumärkets erbjudande, spegla varumärkets namn eller annat som kan associeras med varumärket (ibid.). Även berättande verktyg kan skapa relevans till varumärket (ibid.). Författarna drog en slutsats att inkonsekvens mellan varumärket och karaktären kan uppmuntras då detta väcker uppmärksamhet hos konsumenter (ibid.), vilket överensstämmer med en av Browns (2010) strategier.
Brown (2010) tar upp skillnader i attityd gällande hur omfattande användandet av maskotar kan vara. I vissa fall omfamnas idén med att framhäva en maskot helhjärtat, ibland till en sådan nivå att varumärket delar samma namn som maskotar, medan kopplingen i andra fall är oklar (Brown, 2010). Maskotar kan som tidigare nämnt kopplas till varumärken på åtminstone något av de sätt som nämns av Patterson, Khogeer och Hodgson (2013) eller genom maskotstrategier som Brown (2010) tar upp. Dock tål det även att uppmärksammas att det finns en risk i att framhäva en maskot som inte blir igenkänd (Hémar-Nicolas, 2011). En maskot som inte blir igenkänd riskerar att stöta bort konsumenten (ibid.). Det strategiska valet att använda sig av en
9 maskot kräver bland annat därför en hög villighet att se maskotar som en värdefull varumärkestillgång och att investera i den under en lång tid (Hémar-Nicolas, 2011; Asher, 2006).
Problem
Maskotar kan liksom andra delar av varumärkesidentiteten designas för att på ett enhetligt sätt kommunicera en tydlig och konsekvent identitet (Amnéus, 2011, s. 30) utifrån varumärkets kärnvärderingar (Uggla, 2013, s. 103). Trots detta finns det inte alltid ett intresse hos varumärken att fokusera på förkroppsligande och hög överensstämmelse mellan varumärket och maskotar på ett sätt som Brown (2010) tar upp i sin matchmodell. Inkonsekvens mellan varumärket och karaktären till och med uppmuntras i vissa fall för att väcka mer uppmärksamhet (Patterson, Khogeer, Hodgson, 2013). Problematiken ligger i hur inkonsekvens mellan varumärket och maskoten går emot bland annat Wheeler (2017, s. 12) som säger att identitet bör uttryckas i varumärkets alla beröringspunkter. Vidare tar Wheeler (2017, s. 12) upp att de bästa planerna för hantering av identitet förkroppsligar och höjer varumärket genom att stödja önskade uppfattningar om det. Sett från byggande av varumärkesidentiteten kan det med andra ord tyckas märkligt att välja bort en mer stark koppling mellan varumärket och dess maskot då detta skulle kunna innebära att önskade uppfattningar om varumärket inte stöds på ett enhetligt och tydligt sätt. En bristfällig investering i maskoten riskerar att förlora potentialen i att tydligt kommunicera och stödja varumärket.
En möjlighet ses att studera fenomenet maskotar ur ett varumärkesidentitetsbyggande perspektiv för att ytterligare fördjupa förståelsen för maskotars roll för varumärken. En fallstudie inom detta skulle från ett företagsperspektiv kunna utforska varumärkens resonemang kring maskotar och den koppling till varumärket som de anses bör ha redan vid ett tidigt stadie. Det här är något som skulle kunna ge en insikt i den betydelse som maskotar ur ett företagsperspektiv anses har för kommunikation av varumärkesidentiteten.
10
Syfte
Syftet med denna fallstudierapport är att sett från ett varumärkesidentitetsbyggande perspektiv utforska introduktionen av en maskot avseende den identitet som varumärket har som avsikt att förmedla.
Frågeställning
• Hur kan ett varumärke påverka sin varumärkesidentitet genom att introducera en
maskot, och hur påverkas identiteten av detta?
Bidrag
Studien riktar sig huvudsakligen till akademiker. Detta är ett bidrag till forskningen om varumärkeshantering genom sin insikt i vilken roll en maskot uppfyller för att definiera ett varumärkes identitet. Resultatet ska kunna utgöra en lämplig grund för vidare forskning om maskothantering i olika kontexter. Dock görs även ett försök att formulera rapporten på ett sätt som gör att det kan användas som material att ta inspiration från för exempelvis marknadsförare som behöver vägledning i hur maskotar kan hanteras efter deras förmåga att kommunicera och stödja den egna varumärkesidentiteten.
Avgränsning
I och med att fallet har en stark koppling till den svenska marknaden sker fallstudierapporten från en svensk kontext. Det anses bidra särskilt till diskussionen av varumärkesidentitet att välja ett varumärke vars identitet mer eller mindre påverkas av andra identiteter då detta innebär att den egna identiteten inte är helt uppenbar. Diskussionen av maskothantering fokuserar på vilka kopplingar till varumärket som prioriteras redan i ett tidigt stadie. Därför är ett varumärke som nyligen introducerat en maskot högst relevant att göra en fallstudierapport av. Marieberg Galleria är ett fall som överensstämmer med dessa kriterier.
Den här fallstudierapporten inriktar sig på maskotar med följande kvalifikationer: • Den ska vara påhittad
11 • Den ska exklusivt associeras med varumärket.
• Den ska ha använts av varumärket vid mer än ett tillfälle.
Dessa kvalifikationer exkluderar bland annat verkliga djur och människor, karaktärer som skapades separat från varumärket, kända personer som inte spelar en påhittad karaktär samt tillfälliga maskotar. Studien fokuserar på maskotar som skapades av varumärket för att sedan repetitivt användas av varumärket.
Ett fokus läggs i denna fallstudierapport på maskotar med en identitet, vilka främjar ett varumärke, en produkt eller en idé (Hosany, Prayag, Martin, Lee, 2013). Denna typ av maskot utmärker sig genom personlighet, fysiska attribut och kundanknytningar.
12
Metod och metodologiska överväganden
Datainsamling för teoretiskt ramverk
För att hitta relevant litteratur att bygga fallstudierapporten på formulerades först nyckelord. Genom att läsa igenom böcker om marknadsföring, ett område av tidigt intresse att bygga en studie inom, identifierades ett tillhörande område att gå in djupare på: varumärkeshantering. Inom varumärkeshantering kom nyckelord som brand awareness, varumärkesidentitet,
varumärkesbyggnad och franchising på tal i marknadsföringsböckerna. Även om endast
varumärkesidentitet skulle vara av fortsatt stor relevans för just den här fallstudierapporten var de andra tidiga nyckelorden till hjälp för att söka vetenskapliga artiklar som även tar upp andra ämnen inom varumärkeshantering. Vetenskapliga artiklar om maskotar och maskothantering dök upp efter att dessa tidiga nyckelord användes i sökningar i Primo, en söktjänst som ger åtkomst till Örebro universitetsbibliotekets samlingar av bland annat böcker, e-böcker, artiklar, tidskrifter och liknande (Göthberg, 2017). Från dessa vetenskapliga artiklar plockades ett par vanligt återkommande nyckelord: brand character och mascot. Vissa andra nyckelord, som brand personality, hade under tidigare stadier relevans för fallstudierapporten men valdes till slut bort på grund av omstruktureringar som skulle göra dem mindre relevanta att gå in särskilt på. De slutgiltiga nyckelorden som studien till slut landade i blev brand, brand identity, brand
character och mascot. Det landade i dessa nyckelord för att ge fallstudierapporten en struktur
som förklarar vad varumärken är, beskriver hur varumärkesidentiteten påverkar uppfattningen av varumärket och till slut hur en maskot kan kopplas till varumärkesidentiteten.
Införskaffandet av relevant litteratur skedde till den största delen genom två vägar. Den ena var den tidigare nämnda söktjänsten Primo. Som sagt användes denna framförallt i början av studien för att komma åt relevant litteratur inom varumärkeshantering, både för att gå djupare in på området varumärkeshantering i allmänhet och även för att identifiera fler nyckelord att gå vidare från. Ett par granskade vetenskapliga artiklar inhämtades för att fortsättningsvis användas i fallstudierapporten. Primo användes i senare stadier för att finna fackböcker, både fysiska och elektroniska, som förklarar de aktuella nyckelorden och kan ge omkringliggande fakta att utgå ifrån under rapporten. För att säkerställa att informationen är trovärdig användes
13 flertal böcker och artiklar inom samma områden. Genom att jämföra mellan en mängd litteratur som behandlade ämnen som varumärken, varumärkesidentitet och maskotar kunde kontroller göras att det rådde en fundamental enighet om information som exempelvis begrepp och modeller innan de användes i rapporten. Den andra vägen som användes för att införskaffa litteratur var genom EBSCOhost, en forskningsplattform som Örebro universitet gav tillgång till. För mer ämnesspecifika sökningar rekommenderades att använda något annat än Primo (Göthberg, 2017). Bland annat därför valdes EBSCOhost ut som den huvudsakliga databasen för att fördjupa sig i information som fanns tillhörande de slutgiltiga nyckelorden. EBSCO erbjuder en e-boksamling främst inom samhällsvetenskap (Göthberg, 2019) och utlovar tillförlitliga granskade artiklar (EBSCO, 2019). När artiklar granskas innebär det att sådana med expertis inom området kontrollerat att den information som ges är lämplig. Detta säkerställer att de inhämtade vetenskapliga artiklarna som använts i arbetet är tillförlitliga. Dock bör ingen information tas för given. Dessa, liksom övrig använd information, läses därför även med ett kritiskt förhållningssätt för att bedöma rimlighet.
Det kan erkännas att en sökning på fler söktjänster och forskningsplattformar hade ökat sannolikheten för att hitta bredare, och i vissa fall kanske än mer vital information, för rapporten. Med hänsyn till tidsramen och fallstudierapportens omfattning ansågs de utvalda databaserna erbjuda tillräcklig mängd relevant information för att möjliggöra en komplett granskning av fallet.
Typ av undersökning
Valet gjordes att göra en fallstudie om ett enskilt varumärke. Syftet med rapporten var att besvara hur ett varumärke i form av en galleria väljer att koppla sin maskot till sin varumärkesidentitet. Frågeställningen ansågs som lämpligast besvaras ur ett företagsperspektiv, vilket gör information som kan inhämtas från de som ansvarar för varumärket mest relevant för analys. De har intern tillgång till information som motiverar deras val bakom hur maskoten hanteras, en tillgång till information som konsumenter anses sakna. Om informationssamling görs från denna typ av källa ökar även möjligheten att ta hänsyn till hur de som styr varumärket väljer att handla efter den kontext som det verkar i. Det utvalda varumärket råder under särskilda förutsättningar att det som erbjuds är mer av en serviceinriktad typ och verkar i en
14 kontext där varumärket beblandas med andra varumärken. Dessa aspekter bidrar till diskussionen om hantering av varumärket.
Kvalitativ metod är inriktad på bland annat kontextuell förståelse, information uttryckt i ord och mikroinriktning (Bryman & Bell, 2003, s. 322). Valet att lägga fokus på ett enskilt varumärke, ta hänsyn till den kontext som varumärket verkar i och fokusera på information i textform gör därmed kvalitativ metod till en lämplig metod för studien. Kvalitativ metod, med sitt fokus på att försöka tillämpa mätmetoder i siffror, generalisera och påvisa storskaliga trender (Bryman & Bell, 2003, s. 322–323), ses inte som lika relevant. Dels är det svårt att påvisa någonting storskaligt och högst generaliserbart med enbart ett fall, dels gör företagsperspektivet och återigen att fallet är ett enstaka att det inte finns mycket att mäta i kvantitativa siffor.
Fallstudierapporten genomfördes genom att utifrån befintlig litteratur formulera frågor att ställa till och ta reda på om ett intressant varumärke, analysera insamlade data i förhållande med teori och sedan formulera en slutsats utifrån den. Det här tillvägagångssättet valdes eftersom det i första hand fanns en vilja att jämföra existerande teorier och annan tillhörande information mot verkligheten. Det ansågs finnas ett behov av att göra detta när litteraturen visade på en viss oenighet inom området hur maskotar behandlas sett från deras möjlighet att påverka identiteten. Detta görs med målet att utforma en slutsats som problematiserar denna påverkan och diskuterar den djupare. De huvudsakliga stegen i en kvalitativ forskning beskriver Bryman och Bell (2003, s. 300) som dessa: 1. Generella frågeställningar (problemformulering) → 2. Val av relevanta platser och undersökningspersoner → 3. Insamling av relevanta data → 4. Tolkning av data → 5. Begreppsligt och teoretiskt arbete → 6. Rapport om resultat och slutsatser. Beroende på om respondentens svar leder till att problematiseringen måste justeras kan ytterligare insamling behöva göras och sedan tolkas (Bryman & Bell, 2003, s. 300). Huvudsakligen skiljde sig det valda tillvägagångssättet från typiskt tillvägagångssätt för kvalitativa metoder genom att den började i existerande teorier.
15
Ansats
Kvalitativ forskning har ofta en induktiv syn på förhållandet mellan teori och praktik, att teorin genereras på grundval av insamlade data (Bryman & Bell, 2003, s. 322). Detta är fallet även i den här fallstudierapporten då studien har som syfte att problematisera och utforska ett fall med bakgrund i existerande teori mer än testa den. En rimlig process för studien är att forma en teori om maskotars koppling till varumärkesidentiteten genom att analysera den information som kan tas från fallet och resultat, vilket passar ihop med Bryman och Bells (2003, s. 25) beskrivning av den induktiva processen. Existerande teori har till stor del påverkat vilken typ av information som insamlats, men samtidigt säger också Bryman och Bell (2003, s. 25) att induktion kan rymma inslag av deduktion.
Fallstudie
Maskotar och deras koppling till varumärkesidentiteten hade kunnat forskas kring med hjälp av många typer av metoder. Stegvis gjordes val som dock skulle resultera i att en fallstudie skulle vara den föredragna metoden. Först gjordes valet att se frågan från ett företagsperspektiv, eftersom det sågs mer intressant att söka förklaringar på frågan den part som tar besluten än en tredje part som inte har samma tillgång till interna resonemang. Det ledde till ett kvalitativt fokus på ett företag och deras varumärke. För att få tag på resonemangen bakom besluten sågs det som en nödvändighet för informationssamlingen att intervjua de som styr över varumärket. Även att se över den yttre bilden som ges av varumärket sågs vara av relevans för studien då detta visar vilka val som görs för att kommunicera varumärket till omvärlden. En metod där särskilt fokus kan läggas på ett visst fall och dess kontext, kan användas inom kvalitativ forskning och som inrymmer metoder för att inhämta och hantera många typer av data behövdes med andra ord. Fallstudien är en forskningsstrategi som utgör en heltäckande metod som omfattar en designlogik, tekniker för datainsamling och specifika tillvägagångssätt vid analysen av data (Yin, 2007, s. 32). Den typen av undersökningsmetod har en speciell styrka i att den ger utrymme för forskaren att hantera många typer av empiriska material (Yin, 2007, s. 25), bland annat skriftliga källor, intervjuer och observationer (Yin, 2007, s. 109). Fallstudier är att föredra för den som vill studera aktuella skeenden (Yin, 2007, s. 25) i dess verkliga kontext (Yin, 2007, s. 31). I det här fallet handlar det särskilt aktuella skeendet om att Marieberg Galleria nyligen
16 introducerat en maskot, vilket visar på vilka val som görs redan i ett tidigt skede för att koppla maskoten till varumärkesidentiteten.
Frågor av förklarande art, som hur- och varför-frågor, utforskas bäst med hjälp av fallstudier (Yin, 2007, s. 24). Något centralt för alla typer av fallstudier är att den försöker belysa en eller flera beslut: varför de fattades, hur de genomfördes och vilka resultaten blev (Yin, 2007, s. 30). Detta förklarande typ av fokus speglas i fallstudierapportens syfte och frågeställning. Fokuset på ett fall gjorde det ett lämpligt val att undersöka fallet mer på djupet. En djupare intervju hade kunnat utgöra ett mer utförligt underlag för en djupundersökning av ett enskilt fall. Inriktningen på att flera fall var tänkta att undersökas gjorde istället att intervjun blev mer ytlig, men de mest centrala frågorna bedömdes fortfarande ha besvarats på ett tillfredsställande sätt.
Fallstudieforskning ingriper både enkla och multipla fallstudier (Yin, 2007, s. 32). De utgör två varianter av en och samma fallstudiedesign (ibid.). Fallstudierapporten landade i att bygga på en enfallsstudie, vilket skulle kunna ses som en nackdel utifrån hur Yin (2007, s. 37) konstaterar att en flerfallsdesign brukar vara starkare än en enfallsdesign. I en tidig del av planeringsstadiet fanns ambitionen att studera mer än ett fall. Dock skulle svårigheter att få till intervjuer av andra varumärken av intresse leda till en beslutet att utforma fallstudierapporten till en enfallsstudie istället. Det fanns även en viss risk att resurser i form av tid och antalet personer som hanterade materialet var inte garanterade att räcka för analys av mer än ett fall i och med att Yin (2007, s. 76) säger att flerfallsstudier i regel är mer resurskrävande än enfallsstudier. Enskilda fall står för en vanlig design vid genomförande av fallstudier (Yin, 2007, s. 67). Yin (2007, s. 67) beskriver två varianter av enfallsstudier: de med en analysenhet och de med flera analysenheter. Fokuset för fallstudierapporten ligger på hur Marieberg Galleria hanterar sin varumärkesidentitet, vilket gör detta till den analysenhet som forskningen sker utifrån.
En fallstudie utgör en speciell forskningsmetod som rymmer sina egna former av forskningsdesign (Yin, 2007, s. 38). Eftersom studien inte bedöms vara av stor omfattning används fallstudie som den enda metoden för hantering och analys av information. Existerande litteratur blev till grund för att inhämta och hantera information av relevans. Grundläggande
17 utgör fallstudiedesign en vilja att analysera kontextuella betingelser i relation till ett fall (Yin, 2007, s. 60).
En kvalitativ fallstudierapport är menad att förse läsaren med en tillräckligt detaljerad beskrivning för att denne ska kunna bilda sig en uppfattning om slutsatserna verkar lämpliga (Merriam, 1994, s. 134). För att tillhandahålla den information som läsaren behöver har ambitionen varit att återge all information som varit av relevans för rapporten på ett så komplett och tydligt sätt som möjligt utan att förlora översiktlighet. Detta innebär exempelvis i fallet av intervjun att denna inte återgavs ordagrant men ändå tillräckligt detaljerat för att ge en god bild av vad som sades. Även om informationskällorna inte kan klassas som allt för många säger också Merriam (1994, s. 138) att informationssamlingen kan upphöra när kategorierna börjar bli mättade. Vad som fanns att säga om Marieberg Gallerias varumärke, varumärkesidentitet, maskot genom den intervju och informationssökning som gjordes på Marieberg Gallerias kanaler ansågs avge en tillräckligt mättad bild av vad som fanns att säga om detta med hänsyn till fallstudierapportens avgränsningar. Endast information av mer kompletterande natur, som intervju av andra personer med ansvar för Marieberg Galleria och kanske ytterligare en genomsökning av den litteratur som fanns, återstod.
Informationen behöver organiseras på ett sätt som gör det lätt att plocka fram viss information och möjliggöra en mer intensiv analys (Merriam, 1994, s. 139). Med andra ord sker någon typ av sortering av informationen (ibid.). I det här fallet började fallstudierapporten i att identifiera tre huvudsakliga kategorier med stor betydelse för undersökningen: varumärke, varumärkesidentitet och maskot. Dessa tre huvudord konstaterades ha en relation till varandra vid genomläsning av litteraturen och det formades ett syfte att undersöka mer kring detta. Intervjun formades för att ta reda på mer om hur varumärket Marieberg Galleria resonerade kring och tillämpade dessa begrepp praktiskt. Dokument samlades och utgjorde ett kompletterande underlag, vilket resulterade i en del likartad information. Genom att jämföra informationen och leta efter likartade mönster kunde intervju och dokument slås ihop till ett organiserat material. Detta sammanställda material användes sedan vid en genomgående analys. Både empirin och den teoretiska referensramen var formade utifrån samma huvudbegrepp, vilket gjorde det till en smidig process att relatera det empiriska materialet till
18 den litteratur som fanns. Strategiskt skulle denna hopslagning av information i den teoretiska referensramen kunna kallas för en sammanställning (Merriam, 1994, s. 160), och detta skedde i en så kallad tematisk ordning (Merriam, 1994, s. 143).
Datainsamling för empiri
Dokument
Vad utomstående har kunnat se och uppfatta av varumärket har varit framförallt genom hur varumärket har uttryckt sig på sin egen hemsida och sina sociala medier. Det här skulle kunna ses som skriftliga källor av vad varumärket har gjort för att bland annat kommunicera sitt varumärke, källor som Yin (2007, s. 113) kategoriserar som dokument. Dokument är ofta av relevans för fallstudier och kan anta många olika former (Yin, 2007, s. 113). Medan intervjun täckte det interna resonemanget täckte dokument hur varumärket hanterades ytligt. Yin (2007, s. 113) förklarar att dokumentens viktigaste roll är att styrka data och belägg från andra källor som exempelvis sådant som nämnt i en intervju. Med denna rekommendation som bakgrund har därmed dokumenten till stor del fungerat som en typ av bekräftelse av vad som har sagt i intervjun. Vad som enligt intervju är viktigt för och utgör varumärket ska även på en grundläggande nivå kunna uppfattas i dess kanaler. Om något som inte sagt under intervjun har uppmärksammats i dokumenten har detta, så länge det inte finns grunder för att annat gäller, använts för att komplettera informationen om varumärket.
Intervju
För att fånga upp det interna resonemanget bakom hanteringen av varumärket och sådant som kan bidra till varumärkets identitet så utfördes en intervju. Intervjun genomfördes med en intervjuperson vars position inom varumärket ger denna en stor insikt i hur varumärket kommunicerar sin identitet och vilka beslut som togs hur maskoten skulle kopplas till varumärket. Valet att inte ge för mycket detaljer om intervjupersonen är mer av en försiktighetsåtgärd än en nödvändighet då etiska överväganden som behövs göras för att bibehålla anonymitet främst innefattar forskning som avser människor (Dalen, 2008). Beslutet om anonymitet fick istället en grund i att ange intervjuperson riskerar att för mycket fokus läggs
19 på enskilda personers resonemang och handlingar än vilka resonemang och handlingar som Marieberg Gallerias ledning haft som grupp.
Strukturerad intervju valdes bort i ett tidigt stadie då hög jämförbarhet mellan olika respondenter ofta är målet med att använda sig av den intervjuformen (Bryman & Bell, 2003, s. 135), vilket inte var nödvändigt i det här fallet där enbart ett varumärke var av intresse att studera. Ostrukturerad intervju eller semi-strukturerad intervju ger båda ger mer utrymme för flexibilitet (Bryman & Bell, 2003, s. 363). Eftersom frågorna utformas på ett sätt som ska göra dem jämförbara med existerande litteratur bedöms semi-strukturerad intervju vara till störst fördel för den här undersökningen. Semi-strukturerad intervju innebär att ställa frågor utifrån förhållandevis specifika teman (Bryman & Bell, 2003, s. 363). Det gör det enklare att besvara den mer specifika frågeställningen som utformats i förväg utifrån existerande litteratur. Valet görs därmed att hålla en semi-strukturerad intervju.
Vid utformning av intervjuguiden tillhörande den semi-strukturella intervjun har hänsyn tagits till Bryman och Bells (2003, s. 369) rekommendationer för att säkra att intervjuguiden har en god struktur. De rekommenderar att frågorna följer en logisk ordning efter teman, att intervjufrågor är formulerade på ett sätt som gör det lätt att besvara undersökningens frågeställningar, att språket är begripligt och att frågorna inte är ledande (Bryman & Bell, 2003, s. 369). För att utforma intervjuguide gav Bryman och Bell (2003, s. 371) ett par riktlinjer som innebar att utifrån ett allmänt forskningsområde skapa specifika frågeställningar som i sin tur blir grunden för intervjuteman som intervjufrågor kan formuleras efter. Den här typen av arbetssätt för att ta fram intervjuguiden valdes att efterföljas (se bilaga 2) då de specifika frågeställningarna som fanns behövde omarbetas till ett intervjumaterial som en utomstående lättare kunde ta till sig och ge säkrare svar på. Efter granskning av ordalydelse kan en pilotguide skapas (Bryman & Bell, 2003, s. 371). Om det visar sig inför den slutgiltiga utformningen att ett behov finns att ställa fler eller andra frågor kan nya eller andra frågeställningar läggas till (ibid.). Att låta en tredje part bedöma materialet ansågs öka intervjuguidens kvalitet genom sina insikter och en testperson fick ta del av materialet. Testpersonen bedömde intervjuguiden som god att använda. Därmed fanns inget behov av att göra större justeringar.
20 Tanken var från början att intervjua många typer av varumärken som hade valt att associera sig med en maskot. Därför togs två beslut. Det ena var att hålla intervjun kort. Det andra var valet att ha ett intervjuformat som skulle kunna bibehållas oavsett var de som styr varumärket håller till samtidigt som intervjun skulle kunna vara muntlig för möjlighet att smidigt ställa uppföljningsfrågor. Dessa kriterier passade in på en telefonintervju. Bryman och Bell (2003, s. 140) framhäver att telefonintervjuer kan innebära fördelar, som att det är mindre tidskrävande än vid personlig intervju, men även nackdelar, som att inte alla är kontaktbara genom telefon. Om planen hade varit från början att intervjua ett närliggande varumärke hade en längre intervju i form av personlig intervju valts istället bland annat eftersom det kan vara givande att kunna reagera på kroppsspråk och se omgivningen (Bryman & Bell, 2003, s. 140–141). I slutändan ska telefonintervjun ha utgjort tillräckligt underlag för information då de mest centrala frågorna för uppbyggnaden av fallstudierapporten blev besvarade. Dock hade ett annat intervjuformat och mer längd inneburit vissa fördelar. Under intervjun har kriterier för en framgångsrik intervju uppmärksammats och efterföljts så långt som det har varit möjligt (Bryman & Bell, 2003, s. 370).
Frågorna skickades i förväg till intervjupersonen för att ge denne tid att tolka frågorna och formulera svar. Även temat och syftet med undersökningen skickades i ett informationsbrev så att det skulle bli det lättare för intervjupersonen att läsa av vilken typ av information som intervjufrågorna formulerats efter att ge svar på. Det sågs som en fördel att låta intervjupersonen vara så informerad som möjligt inför intervjun då det beräknades innebära att denne skulle kunna ge mer välplanerade svar som inte riskerar att utelämna allt för mycket information av misstag. Alternativet fanns att låta intervjupersonen ge spontana svar på frågorna. I det fallet riskerade intervjuns helhet att inte tas hänsyn till, något som uppfattades vara av en för stor nackdel.
Analys
Analys är en process som går ut på att skapa mening av den (Merriam, 1994, s. 142). Målet med analysen är att komma fram till trovärdiga slutsatser och generaliseringar som har sin grund i empiriska data (Merriam, 1994, s. 142–143). I vanliga fall brukar kvalitativ forskning börja i att en generell frågeställning ligger som grund för vilken typ av information som är
21 intressant att samla in från relevanta platser och undersökningspersoner (Bryman och Bell, 2003, s. 300). Detta resulterar i en bredare informationsbas som behöver kategoriseras och utarbetas för att avgöra vilken typ av information som utgör någon typ av relevans för vidare analys på sätt som Merriam (1994, s. 145–152) går igenom. Eftersom den här studien startade i existerande teorier och vad som var av intresse att ta reda på mer om redan var relativt avgränsat resulterade det också i en avgränsad, redan uppdelad information som inte krävde ett genomgående sorteringsarbete för att ställa mot den färdiga teorin. En strategi som användes för att utföra analysarbetet var att hitta mönster och teman att dra slutsatser från, en av många strategier som Merriam (1994, s. 159–160) föreslår. I det här fallet handlade analysen om att leta efter mönster mellan den varumärkesidentitet som kunde uppfattas hos Marieberg Galleria och deras maskot Mopsen. Utefter denna jämförelse gjordes resonemang om eventuella orsaker till att saker gick till som de gjorde och eventuella konsekvenser av detta.
Teoretiserandet definieras som en kognitiv process som går ut på att upptäcka eller manipulera abstrakta kategorier och relationer mellan kategorier (Merriam, 1994, s. 153). I kvalitativt arbete kan teoretiserande hindras av ett linjärt tänkande istället för kontextuellt tänkande (ibid.). Spekulation är emellertid nyckeln till teoriutveckling i en kvalitativ undersökning (ibid). Det ger forskaren en möjlighet att gå utöver informationen och ge kvalificerade gissningar (ibid.). Ett försök gjordes att skapa en balans mellan vad som teoretiskt redan sagt och samtidigt framställa egna uppfattningar som bland annat tar hänsyn till den kontext som råder. I den här studien har därmed ett visst mått av spekulation tillåtits när informationen om Marieberg Galleria diskuterats i förhållande mot den etablerade information som finns om kategorierna varumärke, varumärkesidentitet och maskot.
Studiens trovärdighet
Bryman och Bell (2003, s. 304) tar upp hur reliabilitet och validitet kan skapas i kvalitativ forskning. En av tolkningarna av hur detta kan göras bygger på fyra kriterier: extern reliabilitet, intern reliabilitet, intern validitet och extern validitet (Bryman & Bell, 2003, s. 305–306). En annan tolkning säger att kriterierna är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och möjligheten att styrka och bekräfta (Bryman & Bell, 2003, s. 306).
22
Intern validitet innebär att det finns en god överensstämmelse mellan forskarens observationer
och de teoretiska idéer som denne utvecklar (ibid.). Detta är i likhet med tillförlitlighet som innebär att låta inblandade personer i studien bekräfta att forskaren uppfattat verkligheten på ett riktigt sätt (Bryman & Bell, 2003, s. 307). Detta har på ett sätt genomförts genom att intervjupersonen fick ta del av transkriberingen och rätta till eventuella sakfel. Däremot kan det erkännas att det även hade varit lämpligt att låta intervjupersonen ta del av den kortfattade versionen av intervjumaterialet för säkerställa att eventuella tolkningsfel kunde rättas till. Även om intervjumaterialet lästes noggrant för att säkra en så korrekt återgivning som möjligt så finns risken för missuppfattningar. Det hade även kunnat ge ett givande perspektiv att höra kommentarer från intervjupersonen om analysen som gjordes. Varför det här inte skedde beror till största delen på att studien inte från början var planerad att vara en enfallsstudie, och därför gjordes inga planer upp vidare kontakt mer än läsning av intervjumaterialet. Vikten av intern validitet när det gäller fallstudier handlar om att dra hållbara slutsatser där beläggen är samstämmiga och alternativa förklaringar och möjligheter har beaktats (Yin, 2007, s. 57). Även om det kan erkännas att alternativa förklaringar och möjligheter hade kunnat analyseras mer kring så gjordes en satsning på att finna samstämmigheter mellan data. Mönsterjämförelser är ett exempel på en taktik att ta till för att stärka den interna validiteten (ibid.), och detta analytiska tillvägagångssätt har använts för att bearbeta insamlad empiri.
Extern validitet innebär till vilken utsträckning resultatet kan generaliseras till andra sociala
miljöer, vilket ofta utgör ett problem om forskningen sker med fallstudie och begränsat urval (Bryman & Bell, 2003, s. 306). Även Yin (2007, s. 57) konstaterar hur extern validitet utgjort ett hinder för fallstudier, särskilt när ett enda fall analyseras då det utgör en bräcklig grund för generalisering. Överförbarhet kommer med ett förtydligande att just kvalitativa studier bör fokusera på en fyllig redogörelse då det ger personer en databas med vars hjälp de kan bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö (Bryman & Bell, 2003, s. 307). En redogörelse har gjorts av så mycket som möjligt av det material som ansetts vara av störst betydelse för det fokus som fallstudierapporten har. Både externt och internt material har ingått i analysen. Det kan erkännas att fallstudieformatet inte har varit fördelaktig för att ge ett generaliserbart material. Däremot ska redogörelsen vara fyllig nog att ge ett material att arbeta ifrån vid studier av liknande kontexter.
23
Intern reliabilitet innebär att forskarna kommer överens om vilken tolkning som ska göras av
materialet (Bryman & Bell, 2003, s. 306). Det är inte aktuellt i det här fallet då enbart en person har format studien.
Extern reliabilitet handlar i sin tur om hur pass en undersökning kan upprepas, något som
generellt sett är svårt att uppfylla i en kvalitativ studie (ibid.). I fallstudier rekommenderas att dokumentera tillvägagångssättet så konkret som möjligt (Yin, 2007, s. 59), vilket har varit målet med framförallt vad som skrivits under rubriken ”Metod och metodologiska överväganden”. Bilagor kompletterar metoden ytterligare, och under empirin anges varifrån informationen som insamlats kommer ifrån. Pålitlighet föreslås som en motsvarighet till reliabiliteten för kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2003, s. 307). Detta innebär säkerställande av att det skapas en fullständig och tillgänglig redogörelse av forskningsprocessens alla faser. Sedan sätts personer att granska arbetet under forskningens gång för att sedan i slutskedet bedöma kvaliteten på de procedurer som valts (ibid.). Även i det här fallet är studien inte garanterat upprepbar eftersom fallstudierapporten har gjorts av ett aktuellt skeende där all information inte är garanterad att finnas tillgänglig inom en längre framtid. Valet att hålla intervjupersonen anonym gjordes för att fokusera på beslut som ledningen tog som grupp, men riskerar även det att göra studien mindre upprepbar. Däremot har allt underlag för arbetet redogjorts och blivit stegvis granskade av andra med liknande områdeskunskaper.
Kriteriet möjlighet att styrka och bekräfta innebär att agera i god tro och inte medvetet låta personliga värderingar eller teoretisk inriktning påverka utförandet av och slutsatserna från en undersökning (Bryman & Bell, 2003, s. 307–308). Ett objektivt förhållningssätt har försökt upprätthållas för att undvika inblandning av personliga värderingar. Arbetet bygger på teori och ska ha formats ifrån det. Om det påverkat resultatet på ett sätt som gjort resultatet missvisande så har det inte varit avsiktligt.
Ett sista kriterium tar Yin (2007, s. 55) upp och handlar om begreppsvaliditet. För att uppfylla de krav som begreppsvaliditeten innebär måste forskaren enligt Yin (2007, s. 56) säkerställa att
24 två steg genomförs: 1. Välj mer specifikt vad som ska studeras och koppla det till undersökningens ursprungliga målsättning. 2. Visa att de valda måtten på vad som studeras verkligen speglar vad som specifikt valt ut att undersökas om. Användningen maskotar ur ett identitetsperspektiv valdes att studeras, och målet med undersökningen blev därmed att undersöka hur ett fall valde att introducera sin maskot sett från hanteringen av varumärkesidentiteten. Genom att forma frågor utifrån litteratur om varumärkesidentitet kunde frågor med så hög koppling som möjligt till uppskattandet av varumärkesidentiteten ställas i en intervju, och de resulterande svaren kunde ge en grund för bedömning av vad som formar varumärkesidentiteten i det här fallet. Det ställdes även en direkt fråga hur maskoten är kopplad till detta. Övrig information om varumärket inhämtades med liknande utgångspunkt som intervjun formats efter, men även efter vad som kan vara jämförbart med intervjun.
Metoddiskussion
Trots en vilja att göra en så väl utformad studie som möjligt så gick saker inte alltid som planerat. Det ledde till en viss missanpassning inom studien. Rent grundläggande formulerades intervjun på ett kort sätt för att ge utrymme åt att studera mer än ett fall. Av alla företag som tillfrågades om en intervju så var det dock bara två som gick med på att ställa upp. Det fanns en hög vilja att ta med båda då det hade gett underlag att skapa en flerfallstudie och följa den primära planen. Det gjorde det särskilt svårt att säga nej till en av intervjupersonerna framförallt på grund av tidsbrist. Det andra svaret kom så pass sent in i studien att det inte fanns tid att hantera materialet, åtminstone inte på samma sätt som första materialet hade hanterats. Det, och att intervjupersonen inte kunde svara på frågorna utifrån det huvudsakliga varumärkets perspektiv. I och med att det knappt fanns tid att hantera materialet så fanns det ännu mindre tid att formulera om fallstudiens syfte att passa in på ett annat perspektiv, särskilt i och med att första intervjun redan skett från ett visst perspektiv. Arbetet lutade därmed mot att studie ett enskilt fall.
Att studera ett enskilt fall sågs inte som ett egentligt problem i sig. Bekymret låg i att intervjun hade både behövt vara mer djupgående. Det innebär saker som fler frågor, mer uppföljningsfrågor, en allmänt längre intervju och att intervjun hellre skulle skett som ett möte än genom telefon. Tillhörande en mer djupgående analys hade fler aspekter av varumärket
25 kunnat studeras för kompletterande information, som varumärkets marknadsföring som skett på annat sätt än genom varumärkets egna kanaler. Ett djupgående material är att föredra om bara ett fall ska studeras. Ett annat sätt som missanpassningen påverkade intervjun var att det gavs ett löfte att hålla intervjupersoner anonyma då specifika intervjupersoner inte ansågs bli tillräckligt relevanta vid jämförelse mellan flera varumärken, så länge intervjupersonerna var kunniga nog i området för att kunna uttala sig om varumärket och dess hantering av dess maskot. Även om det inte anses som helt nödvändigt att ange intervjupersonen vid ett enskilt fall heller gör den mer fokuserade informationen på det enskilda fallet att en större nyfikenhet väcks hos läsaren vilka personer som blivit inblandade. Hade ett enskilt fall planerats från början hade det därmed skett ett större avvägande att fråga intervjupersonen om denne ville vara anonym eller ej.
26
Empiri: Fallet Marieberg Galleria
Marieberg Galleria som är ett köpcentrum i Örebro med 104 butiker (Marieberg Galleria, 2019b) har nyligen introducerat en egen maskot Mopsen (Marieberg Galleria, 2019f). Denna galleria har valt ut som grunden för fallstudien då detta kan bland annat ge insikt i den koppling som maskotar kan formas att ha till varumärket redan i ett tidigt stadie.
Information från hemsida och sociala medier
“Ett tak, tusen upplevelser” (Marieberg Galleria, 2019b). Köpcentrumet Marieberg Galleria på Säljarevägen i Örebro säger sig erbjuda regionens bästa shoppingupplevelse (ibid.). De beskriver sig vara en plats för att slappna av, äta gott och spendera tid med familjen (Marieberg Galleria, 2019a). Med 104 butiker samlade under ett tak representerar Marieberg Galleria ett koncept som tillgodoser marknadens behov av bland annat mångsidigt varuutbud, trevlig atmosfär, hög service, måltidslösningar, skötrum och generös lekyta (Marieberg Galleria, 2019b). Besökarnas upplevelser gällande utbud, trivsel, standard, service och tillgänglighet är av hög betydelse för gallerian (ibid.).
Steen & Strøm-koncernen, vilken Marieberg Galleria tillhör, har lanserat ett av de mest omfattande programmen för miljö- och samhällsansvar inom branschen (Marieberg Galleria, 2019b). Marieberg Galleria känner ett stort engagemang och ansvar att besökarna ska kunna göra bra val och njuta av en shoppingtur med ett grönt synsätt (Marieberg Galleria, 2019c). Därför arbetar de ständigt för att säkerställa ett miljöansvar (ibid). Gallerian har gjort insatser som är i linje med Steen & Strøms strategi att skapa mötesplatser med tydligt miljö- och socialt ansvarstagande (Marieberg Galleria, 2019b). De har satsat på corporate social responbility, ofta förkortat CSR. Denna CSR-strategi, kallad Act For Good, fokuserar på både miljö och hållbarhet, men även att ta ansvar i förhållande till samhället och dess invånare (Marieberg Galleria, 2019c). Act For Good är byggt kring tre fokusområden: Act For The Planet, bidra positivt till miljöpåverkan, Act For Territories, bidra med integration och utveckling, och Act For People, se till att människan står i fokus för alla aktiviteter (ibid.). I början av året 2020 skrev Marieberg Galleria hur de rent konkret arbetade med Act For Good under det senaste året (Marieberg Galleria, 2020a). Exempelvis skänkte gallerian pengar till Hjärt- och lungfonden
27 under alla hjärtans dag och donerade en summa till Röda Korset i Australien under perioden då skogsbränder gjorde läget akut (ibid.).
Den 5:e oktober lanserade Marieberg sin nya maskot Mopsen (Marieberg Galleria, 2019f). Mopsen beskrivs vara snäll och tycka om alla människor, särskilt barn (Marieberg Galleria, 2019i; Marieberg Galleria, 2019j). Han älskar planeten och tycker det är väldigt viktigt att göra bra saker för vår natur och miljö (Marieberg Galleria, 2019k). Bilder av Mopsen visar att han vanligtvis har på sig en partyhatt, hjärtglasögon och fluga (Marieberg Galleria, 2019f) I samband med Mopsens introduktion fick barn lämna in leksaker som lämnas vidare till barnen på Universitetssjukhuset Örebro (ibid.). Här fick besökare även ta del av Mopsens bakgrundshistoria (ibid.). Andra evenemang där Mopsen närvarat har varit i samband med halloween, Gröna dagar och ett samarbete med Örebro Hockey (Marieberg Galleria, 2019i, Marieberg Galleria, 2019k; Marieberg Galleria, 2019g). Ett senare evenemang med Mopsen under december fokuserade på vänskap (Marieberg Galleria, 2019j). Pyssel har varit en återkommande aktivitet med Mopsen, där barn bland annat har kunnat göra partyhattar, halloweenkort och vänskapsarmband (Marieberg Galleria, 2019f; Marieberg Galleria, 2019i; Marieberg Galleria, 2019j).
Intervju
I och med att Marieberg Galleria i sin tur består av en mängd varumärken som bygger upp gallerian är det inte helt lätt att tala om just kärnvärderingar. Det görs en skillnad mellan fenomenet Marieberg Galleria och Marieberg Galleria innehållsmässigt. I kommunikationen finns det därmed närmare två delar av Marieberg Gallerias varumärke. Intervjupersonen gör ett förtydligande att följande information fokuserar på Marieberg Galleria som ett enskilt fenomen.
När de som ansvarar för Marieberg Galleria pratar om varumärket Marieberg Galleria pratar de om vad de har för ambitioner och visioner med sin verksamhet. Vad de vill uppnå med den gällande bland annat en önskvärd position. Fokuset ligger på vilka punkter som i det sammanhanget är viktiga. De pratar inte mycket om varumärket i sig, utan fokuserar mer på
28 varumärkesstrategiska punkter. Istället för att tala om några typ av attribut som skulle kunna beskriva gallerian är det ambitionerna som formar Marieberg Galleria.
Ambitionerna handlar om att Marieberg Galleria vill vara i framkant vad gäller butiksmix, design, service och kommunikation. Kortfattat handlar dessa ambitioner om att ha ett väl utvecklat erbjudande av rätt butiker och restauranger för gallerians målgrupp, designa gallerian på ett som bland annat skapar trivsel och kommunicera på rätt sätt efter de behov som respektive målgrupp har. Sedan pratar de om att det är viktigt att erbjuda en bra service. I servicefunktionerna ingår saker som att erbjuda lite överraskningar, som evenemang och kampanjer. I servicefunktionerna ingår även bemötande, trygghet och säkerhet. Marieberg Galleria strävar efter att bli en attraktiv handelsplats för familjer genom att erbjuda en trivsam och inspirerande shoppingupplevelse.
Marieberg Galleria, tillsammans med resterande delar av den franska koncernen Klépierre, jobbar även mycket med CSR som de sammanfattar i ett begrepp kallat Act For Good. Act For Good står för olika delar. En del är Act For The Planet, det vill säga miljöfrågor och energibesparing. Act For People handlar om att stötta människor som mår dåligt och främja ett högre välmående. Act For Territories handlar om att verka för att bygga samhället.
Idén om en maskot föddes från att Marieberg Galleria hade en riktning som handlade om att de i högre utsträckning skulle öka attraktionskraften för familjer och bland annat kunna jobba mer med familjerelaterade event. Redan från första början var tanken att maskoten absolut inte skulle bli bara en dräkt. Maskoten framtogs med utgångspunkt i vilken typ av karaktär de ville att den skulle bli. De karaktärsdrag som de ville att maskoten skulle ha var bland annat schysst, varm kompis, glad, snäll, trygg och varm. De beslöt sig för att en mops passade ihop med karaktärsdragen. De accessoarer som Mopsen har på sig är kopplade till den röda accentfärgen i Marieberg Gallerias varumärke, en färg som återkommer som design i huset.
Maskotens karaktärsdrag och personlighet utformades med utgångspunkt i Marieberg Gallerias ambition Act For Good, som är en viktig del av varumärket. I och med att Mopsens karaktär är
29 byggd på Act For Good innebär det att han är byggd på att alla ska ta hand om varandra och miljön på olika sätt. Ett exempel på Mopsens vilja att vara rädd om planeten visar sig bland annat i hur han återanvänder material för sitt pyssel. Exempelvis användes second hand garn och äggkartonger till pysslet under Gröna dagar evenemanget. Mopsen beskrivs vara omtänksam och brinner för att hjälpa de utsatta. Exempelvis samlade han in leksaker att skänka till barn på sjukhus. Han vill att barn ska förstå att de duger som de är, att alla är olika och ändå lika mycket värda. Vid premiären lanserades Mopsens bakgrundsberättelse, vilken handlar om hur Mopsen brukade vara hemlös tills de som arbetade på Marieberg Galleria hittade honom i en låda utanför gallerian och släppte in honom. Sedan dess har han älskat att hålla till där och lärt känna folket där. Berättelsen är helt kopplad till Act For Good, framförallt i Act For People. Det behövde finnas en tydlig berättelse bakom för att även vuxna skulle förstå att det finns en tanke, ambition och vilja med den här maskotens karaktärsdrag. På kort sikt reagerar barn inte på att det finns en berättelse bakom, men för att skapa något på lång sikt behövs en berättelse.
Att driva en galleria handlar om mycket mer än en maskot. Maskoten är bara en av många delar som strategin består av. Däremot är det tänkt att maskoten ska fungera i strategin och då få en betydelse. För målgruppen barnfamiljer blir Mopsen Marieberg Gallerias talesperson. Sedan ses maskoten som ganska ny fortfarande och har inte riktigt satt sig än, men de kommer använda maskoten i många olika sammanhang.
Jämförelse av information
Om Marieberg Galleria
Frågor som i det här fallet bara kan besvaras internt, som vilka kärnvärderingar och attribut Marieberg Galleria jobbar efter, är begränsad till intervjun. Här framkommer information om hur de jobbar strategiskt. I och med att Marieberg Galleria består av en mängd varumärken som bygger upp gallerian är det inte lätt att tala om kärnvärderingar. Det beror på att de fokuserar mer på varumärkesstrategiska punkter och vad de vill uppnå med gallerian gällande bland annat position. Ambitionerna är det som formar Marieberg Galleria.
30 Den information som Marieberg Galleria anger om sig själva, att de representerar ett koncept som tillgodoser bland annat mångsidigt varuutbud, trevlig atmosfär, hög service och måltidslösningar (Marieberg Galleria, 2019b), är ungefär densamma som intervjupersonen anger vara en del av Mariebergs ambitioner, att vara i framkant vad gäller av butiksmix, design, service och kommunikation. Även om kommunikation inte specifikt anges vara en del av konceptet på Marieberg Gallerias hemsida erbjuds på ett transparant sätt både sociala medier och nyhetsbrev som flera sätt att hålla kontakt med gallerian utöver den kommunikation som redan sker på hemsidan (Marieberg Galleria, 2019a). Under intervjun framkommer CSR som en av Marieberg Gallerias ambitioner. Act For Good omnämns både under intervjun och av den del av hemsidan som behandlar miljö- och samhällsansvar (Marieberg Galleria, 2019c). En överensstämmelse finns därmed mellan både intervju och vad som kan utläsas på hemsidan (Marieberg Galleria, 2019b) med avseende på att deras varumärke utgörs av ambitioner att erbjuda en stor mängd varor och tjänster genom sin blandning av butiker, att genom sin design utforma en trevlig atmosfär, erbjuda hög service och bibehålla en god kommunikation med konsumenterna. I ambitionerna ingår även att handla efter en CSR-strategi, Act For Good, något som återigen nämns både i intervju och på Marieberg Gallerias hemsida (Marieberg Galleria, 2019c). Marieberg Galleria har en strävan efter att erbjuda en attraktiv handelsplats för familjer enligt intervjun. Villigheten att erbjuda en plats för familjer att vistas på nämns även på hemsidan (Marieberg Galleria, 2019a).
Om Mariebergsmopsen
Mopsen är enligt intervjun utformad efter värderingar i linje med Act For Good, vilket innebär att han värderar att ta hand om både människor och miljön. Det här är två värderingar som framkommit ytligt i några av Marieberg Gallerias evenemang. Mopsens vilja att ta hand om natur och miljö framkom särskilt under evenemanget Gröna dagar (Marieberg Galleria, 2019k) medan viljan att ta hand om människor framförallt framkom i evenemang där Mopsen bjöd in till att ge leksaker till barn på Örebros universitetssjukhus och att göra vänskapsarmband (Marieberg Galleria, 2019f, Marieberg Galleria, 2019j). I intervjun framkom karaktäristikor som att Mopsen är schysst, glad, snäll, trygg och en varm kompis. Mopsens personlighet har i klartext beskrivits som snäll vid ett tillfälle (Marieberg Galleria, 2019i). En möjlighet är att fler av Mopsens karaktärsdrag utläsas från evenemangen genom tolkningar av Mopsens värderingar och handlingar, exempelvis att han är en varm kompis då han tycker att alla ska vara snälla mot
31 varandra och bjuder in barn att göra vänskapsarmband (Marieberg Galleria, 2019j). Mopsen har som bilder på honom visar en partyhatt, hjärtglasögon och fluga (Marieberg Galleria, 2019f). Intervjuunderlaget kompletterar att dessa accessoarer är i varumärkets accentfärg.
Mopsens bakgrundsberättelse berättades under premiären (Marieberg Galleria, 2019f), men efter det är det något svårt att komma åt den informationen genom Marieberg Gallerias kanaler. Historien återberättades under intervjun och handlade kortfattat om hur Mopsen brukade vara hemlös och blev hittad och insläppt av de som jobbade på Marieberg Galleria. En berättelse ansågs behövas för att förtydliga att det finns en tanke, ambition och vilja med maskotens karaktärsdrag.
Syftet med maskoten är begränsad till intern information, något som endast kan tas fram genom intervjun. Idén om en maskot föddes från att Marieberg Galleria hade en riktning som handlade om att de i högre utsträckning skulle öka attraktionskraften för familjer och bland annat kunna jobba mer med familjerelaterade event. Maskoten är en av många delar som strategin består av, och är tänkt att fungera som en del av den.
32
Marieberg Gallerias varumärke, varumärkesidentitet och
maskotstrategi
Varumärket
Även om ett varumärke i sig självt inte är mycket annat än en symbol (Nilson, 2000, s. 17) är det inte heller enbart ett namn på någon produkt (Uggla, 2013, s. 11). Rent strategiskt skulle varumärke kunna definieras som ett löfte från ett företag avseende dess produkter eller tjänster kring funktionella, emotionella eller självuttryckande förväntningar som ska uppfyllas och bidra till att skapa varaktiga positiva associationer hos användaren (Uggla, 2013, s. 14). Ett löfte kan exempelvis kommuniceras genom en slogan då en sådan definierar riktlinjer av vad som förväntas av varumärket (Kapferer, 2008, s. 104). Varumärket uppfyller bland annat en funktion att försäkra konsumenten om att denne gör ett säkert val när denne väljer varumärket (Rosenbaum-Elliott, Percy, Pervan, 2018, s. 5–6). Ett säkert val kan innefatta alla förväntningar konsumenten har på varumärket rörande exempelvis prestation, stil eller status (Rosenbaum-Elliott, Percy, Pervan, 2018, s. 7). Ur ett företagsperspektiv ses varumärket ha fem funktioner: att vara informationsbärare, identitetsbärare, positioneringsinstrument, konkurrensmedel och tillväxtgenerator. Hanteringen av varumärket innebär från det här perspektivet ett ansvar att skapa och upprätthålla varumärkets värderingar, löfte och bärande av associationer på marknaden genom att vårda dess varumärkesidentitet (Uggla, 2013, s. 13). Ur detta perspektiv är det relevant att tala om varumärkeskapitalisering, förmågan att kapitalisera på varumärkets inarbetade mening (ibid.).
Marieberg Galleria uttrycker ett löfte genom sin slogan ”Ett tak, tusen upplevelser” (Marieberg Galleria, 2019b). Kunden ska kunna förvänta bland annat mångsidigt varuutbud, trevlig atmosfär och hög service (ibid.). Om Marieberg Galleria kan uppfylla dessa förväntningar bidrar det till skapandet av varaktiga positiva associationer hos användaren (Uggla, 2013, s. 14) och göra konsumenten säkrare i sitt val av varumärket (Rosenbaum-Elliott, Percy, Pervan, 2018, s. 5–6). För att Marieberg Galleria ska kunna skapa och upprätthålla sitt varumärkes värderingar, löfte och bärande av associationer på marknaden finns det goda anledningar för dem att vårda deras varumärkesidentitet (Uggla, 2013, s. 13).
33
Varumärkesidentitet
Att vara annorlunda räcker inte: varumärken behöver demonstrera deras skiljaktighet och göra det lätt för kunden att förstå den skillnaden (Wheeler, 2017, s. 50). Att arbeta med varumärkesidentitet handlar förenklat om att förmedla vad varumärket står för, vad som ger det mening och varför det är unikt (Mossberg & Sundström, 2011, s. 236). Varumärkesidentitet ökar igenkännande, differentiering och ger varumärket ett tillgängligt syfte (Wheeler, 2017, s. 4). Identitet uttrycker sig i varumärkets alla beröringspunkter och blir en väsentlig del av att uttrycka varumärkets kärnvärderingar och dess relevans (Wheeler, 2017, s. 12). De bästa planerna för att hantera identitet förkroppsligar och höjer företagets varumärke genom att stödja önskade uppfattningar (ibid).
Identitetssynsättet innebär att varumärket är ett uttryck för organisationen (Amnéus, 2011, s. 31). Samspelet mellan de olika delarna av varumärket utgör varumärkets identitet (ibid.), och det är därför av särskild vikt att organisationens produkter eller tjänster, design och kommunikation uttrycker en sammanhållen och konsekvent identitet (Amnéus, 2011, s. 30). Organisationen bygger sin identitet genom att fråga sig vilka de är, vad de står för och vad de vill bli (ibid.). Det är aktuellt att skapa och planera en identitet med utgångspunkt i varumärkets kärnvärderingar (Uggla, 2013, s. 103). Konsumenten gör sitt val utifrån sin sammanlagda erfarenhet av organisationen (Amnéus, 2011, s. 31).
I intervjun framkom hur mängden inblandade varumärken gör det är svårt för Marieberg Galleria att tala om kärnvärderingar. I och med det blir det svårt att planera en identitet efter den typen av utgångspunkt som Uggla (2013, s. 103) talar om. Däremot uttrycks i intervjun att Marieberg Galleria har ambitioner och visioner om vad de vill uppnå med varumärket. Enligt Amnéus (2011, s. 30) bygger organisationen sin identitet genom att fråga sig vilka de är, vad de står för och vad de vill bli. Genom att Marieberg Galleria som intervjun säger lägger ett fokus på varumärkesstrategiska punkter som i sammanhanget är viktiga för att uppnå sina visioner och ambitioner med verksamheten så har gallerian något att bygga en typ av identitet från. Vad som formar identiteten hos gallerian blir därmed ett samspel (Amnéus, 2011, s. 31) mellan vad som enligt intervjun utgör varumärket, vilket är ambitioner gällande vad gallerian
34 kan erbjuda i form av butiksmix, design, service, kommunikation och CSR-ambitionen Act For Good för uppfyllande av visionerna och ambitionerna med verksamheten. En fråga som återstår är mer exakt vilka visionerna och ambitionerna med verksamheten är. Enligt intervjun vill Marieberg Galleria uppnå en önskvärd position. En ofta kommunicerad vilja med varumärket är att erbjuda regionens bästa shoppingupplevelse (Marieberg Galleria, 2019b). Genom att erbjuda en inspirerande och trivsam shoppingupplevelse strävar Marieberg Galleria enligt intervjun efter att vara en attraktiv handelsplats för familjer. Därmed vill Marieberg Galleria uppnå en position som den främsta shoppingupplevelsen i regionen, detta med ett särskilt fokus på att familjer ska trivas.
Det är svårt att påstå att blandningen av butiker, byggnadsdesignen, servicen och kommunikationen inte bidrar till att forma en god shoppingupplevelse. Det här är saker som konsumenter rimligtvis stöter på under ett besök i gallerian. Det erbjuds även service i tillräcklig omfattning för familjer (Marieberg Galleria, 2019d). Act For Good är svårare att säga om den påverkar shoppingupplevelsen i samma omfattning som de andra ambitionerna då kunderna inte lika direkt stöter på och lägger märke till denna strategi och dess fokusområden under sin shoppingrunda. Däremot har den miljöpåverkan som konsumtionen har uppmärksammats allt mer av konsumenter (Naturvårdsverket, 2019). Utifrån denna uppkomna värdering hos konsumenterna finns en betydelse för shoppingupplevelsen att Marieberg Galleria kommunicerar ett miljötänk som Act For Good genom sina kanaler. Det gör att Act For Good, tillsammans med butiksmixen, designen, servicen och kommunikationen samspelar mot något mål, ett mål som i det här fallet uttrycks vara att skapa den främsta shoppingupplevelsen (Marieberg Galleria, 2019b). Detta samspel ligger till grund för ett identitetsformande i enlighet med Amnéus (2011, s. 31).
Kapferer’s Brand Identity Prism av Kapferer (2008, s. 183) är en etablerad kartläggning av vilka delar av varumärket som utgör varumärkesidentiteten. Vad som avger en bild av sändaren, varumärket, är fysiska delar av varumärket och personligheten (Kapferer, 2008, s. 183). Internt finns en kultur och externt finns en relation (ibid.). Varumärket avger även en bild av mottagaren, vilket kan uttryckas i reflektion och självbild (ibid.). Kapferers (2008, s. 183) kartläggning av vad som utgör en varumärkesidentitet gör det möjligt att hitta sätt att placera
