Vid frågan om Apotek Hjärtat har ett bra varumärkeskapital anses företaget vara på god väg.
Apoteksbranschen befinner sig fortfarande i etableringsfasen där apotekens tillgänglighet är av största vikt enligt deltagarna. Det är viktigt att det råder en bra balans mellan att ha en trovärdig försäljning av receptbelagda mediciner och samtidigt erbjuda kommersiella produkter. Apotek Hjärtats varumärkeskapital anses däremot vara bättre än de nyetablerade konkurrenterna och besitta stor potential i framtiden.
6. ANALYS
I detta avsnitt analyseras Apotek Hjärtats företagsidentitet, varumärkesidentitet samt kommunikation med utgångspunkt i redovisad teori och empiri. För att besvara forskningsfrågan kommer planerad marknadskommunikation av Apotek Hjärtat jämföras med uppfattat budskap hos fokusgrupperna.
6.1 FÖRETAGSIDENTITET
För att Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process ska vara trovärdig bör företagets kärnvärden användas som ett verktyg vid kommunikationen. Apotek Hjärtats kärnvärden har formulerats till sex värdeord som syftar till att vägleda personalen samt att informera kunderna om företagets värderingar och mål. Marknadskommunikationen har delvis lyckats med att förmedla företagets värdeord då deltagarna i fokusgrupperna identifierat kärnvärdena kundfokus och nytänkande. Känslan av nyskapande motiveras utifrån val av särskiljande musik och tema i den strategiska tv-reklamen samt att ingen av deltagarna associerar reklamen med traditionell reklam för apoteksbranschen. Apotek Hjärtat har därtill lyckats förmedla kärnvärdet kundfokus då den taktiska kommunikationen fokuserar på produkter, pris och andra funktionella attribut.
Denna strategi gör att kommunikationen riktar sig specifikt till kunden och dennes behov varpå en känsla av kundfokus förmedlas. Resterande fyra; enkelhet, lagarbete, ansvar och kunskap identifieras däremot inte. En förklaring till detta kan vara att dessa värdeord i första hand har som syfte att rikta sig till Apotek Hjärtats medarbetare då företaget ännu befinner sig i etableringsfasen.
Den strategiska kommunikationen gav samtliga deltagare uppfattningen om att långsiktighet var ett av Apotek Hjärtats kärnvärden. Fel uppfattning om vilka kärnvärden ett företag representerar kan bidra till en minskad trovärdighet men detta anser vi inte vara fallet hos Apotek Hjärtat.
Långsiktighet är inte ett utav företagets officiella värdeord men vi anser det gå hand i hand med den företagsidentitet som eftersträvas varpå varumärkets trovärdighet inte skadas. Företaget bör betrakta kärnvärdena som ett verktyg i kommunikationen gentemot konsumenterna. Kunskap och ansvar är två kärnvärden vi anser kunna användas som ett verktyg vid etablering som trovärdig apoteksaktör. Apotek Hjärtat har i dagsläget en hög trovärdighet men skulle denna komma att ifrågasättas måste företaget tydligare kommunicera ut dessa värdeord. Företaget skulle även kunna belysa vilka de riktar sig mot genom att ha separata kärnvärden för intern
respektive extern kommunikation. Detta skulle eventuellt kunna bidra till en tydligare bild utav företagets värderingar och Apotek Hjärtat skulle mer effektivt kunna kommunicera ut samtliga externa kärnvärden i marknadskommunikationen.
Vid analys av Apotek Hjärtats faktiska kommunikativa framgång i vald målgrupp utvärderades kvinnornas mottaglighet och potentiella beteende. Ovetandes om vilken målgrupp som Apotek Hjärtat främst riktade sig till ansåg deltagarna den strategiska marknadskommunikationen vara riktad till småbarnsfamiljer, i dessa främst kvinnor. Uppfattningen baserades på den granna färgsättningen, det snabba tempot och berg- och dalbanan som ansågs vara en familjär företeelse. Kvinnornas mottaglighet av kommunikationen kan, enligt vår uppfattning, variera beroende på om de har andra personers hälsa att ansvara för eller inte. Vid diskussion om hur väl marknadskommunikationen uppmuntrar till köpkraft (potentiellt beteende) hos målgruppen ställer sig fokusgruppen förhållandevis kritisk. Samtliga deltagare besöker Apoteket relativt sällan, då endast i syfte att inhandla specifika produkter, exempelvis värktabletter, samt för att hämta ut receptbelagda mediciner. Deltagarna är däremot överens om att det finns möjlighet att detta konsumtionsbeteende kan komma att ändras i framtiden. Vi anser att Apotek Hjärtat har vägt in ekonomiska fördelar vid val av målgrupp då kvinnor främst ansvarar för hushållets inköp av apoteksrelaterade produkter. De har lyckats tilltala målgruppen i marknadskommunikation, främst genom den strategiska kommunikationen av emotionella värden. Avvägningsfaktorn potentiellt beteende finner vi därför vara väl utvärderad av Apotek Hjärtat.
Deltagarna var ense om att den övergripande kommunikationen var ungdomlig och modern vilket löper risk att utesluta den äldre målgruppen som står för den största konsumtionen av receptbelagda mediciner. Det faktum att äldre besöker apoteket ofta gör dem till även till en potentiell konsument av OTC-produkter. Vad gäller ekonomiska fördelar hos seniorer har målgruppen ofta begränsade monetära medel och inhandlar främst produkter till sig själva. Vi anser därför att dessa faktorer ytterligare motiverar valet av primär målgrupp.
Apotek Hjärtats marknadskommunikation som bärare av psykologiska och sociala mervärden är enligt undersökningen framgångsrik. Den strategiska kommunikationen som syftar till att kommunicera företagets identitet möjliggör en emotionell image då livets gång med kärlek, familj och livssvackor vädjar till målgruppens känslor. På lång sikt har Apotek Hjärtat mycket att vinna på att utnyttja den mentala visionen konsumenternas har om företaget. Förslagsvis bör
både den strategiska och taktiska kommunikationen bidra till att konsumenten associerar företaget med positivt betingade mervärden som Apotek Hjärtat önskar kommunicera.
6.2 VARUMÄRKESIDENTITET
Namnet Apotek Hjärtat togs fram med förhoppning om att väcka positiva känslor hos konsumenterna. Den främsta idén från företagets sida är att namnet skulle vara estetiskt tilltalande och lätt att tycka om. Namnet ska även säga någonting om vad företaget representerar – livet, vilket gör det meningsfullt. Apotek Hjärtats företagsnamn kan antas vara meningsfullt då fokusgrupperna anser namnet säga någonting om den potentiella kunden som en kärleksfull person som bryr sig om andra och sig själv. Det stämmer in på deras främsta målgrupp, med motiveringen att de bryr sig om sin egen samt andras hälsa och välbefinnande.
Att det har ordet apotek i företagsnamnet ger varumärket ytterligare mening då det berättar vilken bransch de verkar inom (meningsfullt). Företagsnamnet är enligt svaren i fokusgrupperna lätt att komma ihåg och känna igen (minnesvärt). Företagets kärnvärden avspeglas dock inte i namnet. Samtliga fokusgrupper trodde att företagets värdeord var förknippade med hjärtats symbolik såsom omtanke, tillförlitlighet och förtroende. Dessa ingår inte i företagets kärnvärden varpå organisationens namn inte kan anses vara en bärare av värdeord. Om de inte överensstämmer finns det risk för förvirring. Vi ställer oss dock kritiska till att felkommunicerade värdeord minskar trovärdigheten i Apotek Hjärtats fall. Omtanke, tillförlitlighet och förtroende är ord som är positivt betingade och vi anser dessa inte minska företagets trovärdighet. Företagsnamnet är ett enkelt sätt att kommunicera med konsumenterna och även om namnet inte kommunicerar företagets värden är det bra att det är omtyckt och förmedlar en positiv känsla.
I fokusgruppernas mening skänker ordet ”apotek” i namnet trovärdighet till företaget. Flera deltagare har dock misstagit Apotek Hjärtat för Apoteket AB då de antagit att det sistnämnda har bytt företagsnamn. Missuppfattningen anser vi både kunna hjälpa och stjälpa Apotek Hjärtat. Dels kan Apoteket AB:s etablerade varumärke, erkända trovärdighet och renommé utnyttjas vilket bland annat kan underlätta kunders lojalitet gentemot företaget, dels är det svårare för Apotek Hjärtat att särskilja sig från konkurrenterna. Risken för förväxlingen kan även grundas i logotypernas likhet då både Apotek Hjärtat och Apotekets logotyper är gröna till färgen och har liknande typsnitt. Denna likhet verkar dock övervägande vara positiv trots att det strider mot logotypens särskiljande krav redovisad i teorin då deltagarna i fokusgrupperna ansåg trovärdigheten hos Apotek Hjärtat vara hög, till stor del tack vare detta. Vad gäller avspeglad företagskultur finner vi omtanke och positiv livssyn kommuniceras via logotypen. Däremot
saknas värdet nytänkande då logotypens utformning påminner om Apoteket AB och därmed inte är unik och särskiljande.
Enligt teorin ska en slogan kunna förmedla essensen av ett varumärke och förmedla ytterligare budskap utöver företagsnamnet. Apotek Hjärtat vill med slogan Länge leve livet förmedla tre saker. Delar av dessa aspekter har enligt vår jämförelse nått fram till konsumenterna då flera personer får känslan av att Apotek Hjärtat vill finnas där även när livet är bra och de inte behövs i medicinskt syfte. Sloganen anses vara lätt att komma ihåg men svår att koppla till Apotek Hjärtat då den inte är tillräckligt särskiljande. Att Apotek Hjärtat är medmänskligt kan stödjas av att någon får känslan av att det är ”…ett snällt apotek”. Slogan bidrar till att mottagarna får en känsla av omhändertagande och att företaget bryr sig om en om man är sjuk. Deltagarna menar också att sloganen känns glad och lekfull vilket vi finner positivt då Apotek Hjärtat vill kommunicera att de hyllar livet. Sloganen anser vi förstärka emotionella mervärden såsom långsiktighet och medmänsklighet och därmed bidra till en stark varumärkesidentitet.
6.3 KOMMUNIKATION
Melin lägger stor vikt på den interna kommunikationen och denna betonas även av Apotek Hjärtat. Internt har Apotek Hjärtat anordnat utbildningar för apotekscheferna. Dessa har sedan fått i uppdrag att föra vidare informationen om den nya arbetsgivaren ut i organisationen.
Pedagogiskt arbetsmaterial har utformats centralt för att användas vid informationsspridning av värdeord, vision och mission vilket underlättar Apotek Hjärtats kontroll på vilka budskap som kommuniceras till de anställda. Det är viktigt att apotekscheferna för rätt information vidare så att företagsidentiteten blir konsekvent i hela organisationen. Samtliga fokusgruppsdeltagare hade besökt Apotek Hjärtat men endast en person hade blivit upplyst om förändringarna av en anställd. Denne upplevde att personalen verkade stolt över sin nya arbetsgivare vilket bidrar till en positiv bild av företaget och stärker känslan av lagarbete som är ett av företagets värdeord.
Personlig prägel är av stor vikt i marknadskommunikationen och syftar till att fungera särskiljande från konkurrenternas marknadsföring. Detta är någonting vi anser Apotek Hjärtat delvis har lyckats med då samtliga deltagare känner igen reklamen. Ingen person kan dock direkt koppla tv-reklamen till Apotek Hjärtat. Reklamen har trängt igenom mediebruset men lyckats sämre med att kommunicera varumärkets avsändare. Detta gör att Apotek Hjärtat går miste om en del av det varumärkeskapital som kunde ha vunnits genom den strategiska marknadskommunikationen. Många associerar istället reklamen med försäkringsbolag eller pensionsbolag. Dessa företag har ett liknande koncept och då Apotek Hjärtat är synliga först i
slutet av reklamfilmen riskerar publiken att missa avsändaren till budskapet. Det är också svårt att knyta tivolitemat till apoteksbranschen varpå kopplingen inte kommer naturligt.
Den taktiska kommunikationen har enligt studien gått konsumenterna förbi. De anser sig inte heller lockas av denna marknadsföring när vi presenterar den för dem vilket kan grunda sig i att de föredrar en mer emotionell sådan. Den strategiska TV-reklamen tilltalar deltagarna mer där samtliga relaterar metaforen berg- och dalbanan till livets olika faser. Förslagsvis bör företaget belysa exempelvis Apotek Hjärtats ökade tillgänglighet vid marknadskommunikationen, något de i dagsläget inte kommunicerar men som de arbetar för. Existerar inget särskiljande drag hos företaget, såsom låg prissättning, utökade öppettider eller andra förmåner är det svårt att motivera kunderna till att handla på Apotek Hjärtat. Då differentiering och positionering på apoteksmarknaden i vår mening är komplex finner vi särskiljande argument i marknadskommunikationen viktig. Vi tror att det kommer bli viktigare längre fram för apoteksaktörerna att särskilja sig från varandra. Detta då konsumenterna ännu inte reflekterat så mycket över omregleringen och vad som skiljer de olika apotekskedjorna åt.
Skillnader mellan den strategiska och taktiska kommunikationen kan urskiljas då den strategiska, enligt fokusgrupperna, till största del signalerar värdeordet nytänkande. Den taktiska kommunikationen, som syftar till att fungera säljdrivande och produktexponerande, anses endast kommunicera kundfokus. Vi är av den åsikten att Apotek Hjärtats initiala marknadskommunikation borde ha varit mer likvärdig och överensstämmande. Genom att koppla den taktiska kommunikationen med den strategiska skulle den totala marknadskommunikationen, enligt vår mening, blivit mer slagkraftig.
6.4 VARUMÄRKESKAPITAL
Varumärkeskapital kan med fördel användas som strategisk resurs i den varumärkesuppbyggande processen vilket ställer krav på kapitalstärkande åtgärder. Vi betraktar Apotek Hjärtats marknadskommunikation som en stärkande åtgärd vilken kommunicerar ut företagets identitet. Vad gäller Apotek Hjärtats företagsidentitet kan det konstateras att marknadskommunikation har byggt upp ett förtroende och förmedlat en emotionell image.
Detta har bidragit till att deltagarna i fokusgrupperna har en positiv bild av företagsidentiteten och känner sig tilltalade av den initiala strategiska kommunikationen. Vad gäller varumärkesidentitet är denna väl inrättad i deltagarnas medvetande, marknadskommunikationens stärkande effekt på varumärkeskapitalet är således positiv. Apotek Hjärtats varumärkeskapital är enligt analysen stark. Därtill finns det god potential för ytterligare
kapitalförstärkning vilket är av betydelse för Apotek Hjärtats framtida konkurrenskraft och kundlojalitet.