Varumärkesvärde

Det kan vara en utmaning för ett företag att skapa ett varumärke som levererar rätt typ av upplevelser till konsumenterna. Lyckas Voi skapa ett starkt varumärkesvärde, kommer konsumenterna konsumera mer, rekommendera vidare och bygga en lojalitet där varumärket blir mindre benäget av att förlora konsumenter till konkurrenterna. Om varumärket beaktas som starkt, är utfallet av konsumentbaserat varumärkesvärde positivt och konsumenterna är

27 således mindre känsliga för faktorer (konkurrenter, inträdande på andra marknader etc.) som kan påverka varumärket. Om varumärket Voi däremot beaktas som svagt är utfallet av konsumentbaserade varumärkesvärdet negativt. Konsumenterna blir då alltmer känsliga och därav överväga konkurrenter eller andra varumärken.

5.2.1 CBBE-modellen i praktiken; utifrån företagets perspektiv

CBBE-modellen som Keller (1993) introducerade är ett koncept utifrån konsumentperspektiv. I denna uppsats används CBBE-modellen som utgångspunkt för att få en inblick av vad varumärket (i detta fall Voi) profilerar sig som. Således betonas vikten av att undersökningen ses ur ett företagsperspektiv som vi därefter applicerat i CBBE-modellen. CBBE-modellen illustrerar stegen företag behöver uppfylla för att bygga ett starkt varumärkesvärde.

De fyra enheterna i CBBE-modellen (identitet, betydelse, respons, relationer) har sammanställts med respondenternas svar gällande varumärket och syftesdriven marknadsföring. Det påvisades att CBBE-modellen är till en stor del förenlig med hur varumärket Voi är uppbyggt, dock med vissa synpunkter som diskuteras i kommande avsnitt. Tanken med detta upplägg är att konstruera en bild av vad Voi ”tror” och vill profilera sig som i konsumenternas ögon.

28

5.2.2 Varumärkets identitet

Varumärkets identitet är grunden och det första steget i pyramiden som beskriver varumärkets kännedom. Varumärkets utstrålning ska skapa en bild i minnet på konsumenterna som därefter bygger ett djupt och brett varumärkesvärde. Detta är väsentligt när det ständigt ansluter sig nya aktörer på marknaden. Voi beskriver att associationerna som varumärket vill utstråla bland konsumenterna är ”tillgänglighet, ”lättåtkomlighet” och en ”prisvärd” tjänst. Eftersom en rad olika företag har anslutit sig till den nya marknaden; med den gemensamma faktorn att alla marknadsför sig som klimatsmarta (Rogvall, 2019; Ridderstedt & Öhman, 2019a), väljer Voi att profilera och konkurrera med hjälp av sina påstådda associationer. Vi bedömer Voi’s varumärkeskännedom, utifrån företagets persepktiv som djup och bred.

Voi’s kännedom är bred med tanke på att respondenten beskriver varumärket som “lättåtkomligt” och “tillgängligt”, det mäter användningen av produkten under olika situationer där konsumenten avsiktligt avser inköpet med varumärket i åtanke (Keller, 2001). Enligt Voi är elsparkcyklarna på egen hand det som representerar varumärkets uppmärksamhet och igenkänning. Då konsumenterna enkelt kan komma ihåg Voi vid direkt användning, är varumärkes kännedomen djup. Ju enklare det är att minnas ett varumärke, desto djupare nivå av kännedom kommer varumärket att ha (Keller & Swaminathan, 2020).

Det är en fördel att varumärket har en hög grad av varumärkeskännedom, som är relaterad till styrkan i konsumentens minne och förmåga att identifiera varumärket under olika förhållanden. För Voi betyder detta att konsumenterna kommer att ha mer förståelse för varumärkets produkt- eller tjänstekategori och med vilka andra varumärken de konkurrerar (exempelvis Tier & Lime).

5.2.3 Varumärkets betydelse

Varumärkets betydelse är det andra steget i pyramiden som beskriver prestanda och föreställning. Tanken bakom steget är att bedöma hur Voi uppfyller konsumenternas funktionella behov och deras förväntningar på upplevelsen vid användning. Bedömningen sker genom att titta på länken mellan materiella och immateriella varumärkesanknytningar. Voi’s funktion är enligt respondenterna ett komplement till kollektivtrafiken för en bred målgrupp. Vi kan utläsa utifrån det empiriska resultatet att företaget arbetar mycket med kundlojalitet och god konsumentservice. Om funktionen överträffar konsumenternas förväntningar och att

29 varumärket därför är framgångsrikt på marknaden (Keller & Swaminathan, 2020) kan vi inte utläsa utifrån respondenternas svar.

Voi har en stark vision om “en tro på städer fria från trängsel, buller och föroreningar”, något respondenterna menar är värderingar som varit med företaget sedan start. Utifrån visionen är företaget tilltalande och relationsskapande för de som delar samma värderingar och önskad upplevelse om transportmedel med låg klimatpåverkan. Voi har karaktäriserat sitt varumärke som miljövänligt och väljer att associeras med konsumenter som exempelvis har ett miljöintresse. I och med att reklam kan vara inflytelserik på varumärkets personlighet, kan Voi förlora lojala konsumenter om de inte visar sig leva upp till varumärkets påstådda värderingar.

Att elsparkcykelföretagen nyttjat konsumenternas värderingar är tydligt genom medias framställning. Media hyllade till en början dessa typer av företag för deras framhållna klimatnytta, vilket sedan övergick till kritik mot detsamma när motsatsen bevisats (Se avsnitt 2.3). Det är dock inte helt förvånande eftersom greenwashing är vanligt inom transportbranschen (Rogvall, 2019; Ho, 2019). Att Voi uttrycker sin starka vision och använder detta som högre syfte i sin marknadsföring gör att de kan anskaffa marknadsandelar på en marknad med stark konkurrens (se avsnitt 1.2; Stengel, 2011).

Företaget förlitar sig på att deras kundnöjdhet sprider sig till andra genom rekommendationer via mun-till-mun-marknadsföring. Respondent (1) svarar att denna metod kan både stärka och särskilja varumärket från andra konkurrenter på marknaden. Voi arbetar därför i förebyggande syfte med ständig dialog med deras användare för att förstå hur de kan förbättra sitt varumärke. Med tanke på att varumärket har en stor målgrupp (alla mellan 18-80 år), är det svårt att anta att varumärket är anpassat efter en specifik användarprofil. Hur Voi har valt att kommunicera samt tillfredsställa en målgrupp med olika demografiska faktorer framkommer inte. Således antar vi att demografiska faktorer inte spelar någon roll vid konsumering av varumärket.

Voi hävdar att de kommunicerar arbetet med socialt ansvar och miljöfrågor till konsumenterna via sina plattformar. Detta indikerar att Voi anknyter psykologiska faktorer (såsom karriär, sociala frågor) till varumärket. Elsparkcyklarna är lättillgängliga och finns i ett flertal storstäder i Sverige, vilket innebär att Voi inte har anknytning till speciell plats. Därför

30 är inget inköps- och användningssamanhang tydligt, förutom faktumet att de vill ersätta korta bilresor inom stadskärnorna.

5.2.4 Varumärkets respons

Varumärkets respons är det tredje steget i pyramiden som beskriver omdöme och känslor, vilka grundar sig i varumärkesprestanda och kännedom. Den grundar sig i personliga åsikter utifrån fyra bedömningar, omdöme om: Kvalité, trovärdighet, omtanke och överlägsenhet.

I sin kommunikation gentemot marknaden tar Voi ansvar för allt innehåll på deras plattformar och hanterar dessa som ett enda ekosystem (enl. respondent 1), på så sätt kan de öka sin transparens (omdöme om trovärdighet). Att Voi påstås ha ett gott omdöme om trovärdighet mäts när konsumenterna ser företaget eller organisationen bakom varumärket (Voi) som bra på vad de gör, vilket enligt företaget är fallet. Det är därför viktigt att Voi upprätthåller detta, då det visar omtanke för konsumenterna och att varumärket är omtyckt.

Varumärkets trovärdighet stämmer väl med omtanken som baseras på hur relevant varumärket är för konsumenterna (omdöme om omtanke). Utöver detta, att Voi kommunicerar med konsumenterna genom en chattfunktion i applikationen, mail och deras plattformar i sociala medier, indikerar att varumärket beaktar konsumenterna och att varumärket är aktuellt. Det är viktigt att konsumenterna relaterar till varumärket och att Voi har visat att de har en löpande dialog med användarna för att förstå hur de kan göra tjänsten bättre. Detta indikerar att konsumenterna har något att relatera till och att varumärket har ett gott omdöme om kvalité och omtanke.

Å andra sidan har Voi inte påvisat något omdöme om överlägsenhet då det idag finns en rad olika företag som alla marknadsför sig som klimatsmarta (Rogvall, 2019; Ridderstedt & Öhman, 2019a). Detta gör tyvärr inte varumärket unikt och det kan vara svårt för konsumenten att överväga Voi över andra varumärken. Trots att vi bedömer Voi’s varumärkeskännedom, utifrån företagets perspektiv som djup och bred (se avsnitt 5.2.2), behöver inte det betyda att varumärket är överlägset bland konkurrenterna som i princip erbjuder samma tjänst.

Respondenterna anser att deras tjänst väcker experimentella och omedelbara känslor (nöje) hos konsumenterna. Respondenternas uttalanden indikerar att företaget vill att

31 konsumenterna känner sig roade, lättsinniga och lekfulla under konsumtionen eller användning av varumärket. I grund och botten framkallar dessa känslor en upplevelse hos konsumenten som främst syftar på att ändra och påverka konsumenternas uppfattning om den faktiska upplevelsen med produkten eller tjänsten. I detta fall kan vi konstatera att Voi vill att konsumenterna upplever ”nöje” vid användning av elsparkcyklarna för att ändra och påverka konsumenternas uppfattning om klimatutsläpp. Verkligheten är dock att en elsparkcykel producerar mer växthusgas än att åka med buss, moped eller cykel (Hollingsworth et al., 2019). Att Voi marknadsför sig som klimatsmarta presenterar, återigen, ett ytterligare exempel på hur alltfler företag kan utnyttja konsumenternas känslor för egen nytta.

De privata och varaktiga känslor som varumärket väcker hos konsumenterna är enligt Voi; säkerhet. Det betyder att varumärket ska tillgodose konsumenten med bekvämlighet, säkerhet och tillit. Voi är ”tillgängliga” vilket mäter bekvämligheten, således bekräftas detta. Voi har även visat tecken på hur angelägna de är om konsumenternas åsikter och önskemål vilket indikerar tillit och säkerhet.

5.2.5 Varumärkets relationer

Varumärkets relationer är det fjärde steget, toppen av pyramiden, som beskriver förståelse. Detta steg grundar sig i den respons varumärket får från sina konsumenter och kan med hjälp av detta skapa en relation till konsumenterna som bygger på lojalitet. Utifrån de fyra olika kategorierna (lojalitetsbeteende, tillgivenhet, tillhörighet och aktivt engagemang) har vi kunnat utläsa att Voi uppfyller tre kriterier för att skapa en djupare kundrelation.

Voi hävdar att de bearbetar kundrespons och kommunicerar med konsumenterna för att uppfylla eventuella önskemål och behov. Genom detta kan varumärket skapa en djup relation med konsumenterna som präglas av stark lojalitet (Keller, 2001). Förståelsen mäts utifrån konsumentlojalitet och intensitet, djupet av det mentala bandet Voi kan dela med konsumenterna. Voi har ett lojalitetsprogram för återkommande kunder, vilket betyder att ett aktivt lojalitetsbeteende kan fastställas. Detta visar även att varumärket besitter ett aktivt engagemang som är det mest värdefulla steget i förståelsen mellan konsument och varumärke. Underlag som konstaterar att konsumenterna är villiga att investera resurser (tid, pengar och energi) utöver det som spenderas under köptillfället saknas. Dessutom går det inte att bedöma om varumärket påvisar tillgivenhet eftersom konsumenterna enbart använder varumärket av

32 nödvändighet att röra sig från punkt A till B. Som tidigare nämnts är varumärket inte unikt bland konkurrenterna (se avsnitt 5.2.4), vilket då kan vara svårt för konsumenten att se varumärket som unikt och därför föredra det framför andra varumärken.