VD:s syfte med VD-ordet

VD-ordet i företagens årsredovisningar har enligt respondenterna en bred målgrupp där VD vill nå ut med sitt budskap till samtliga av företagets intressentgrupper. Respondent 6 skiljer sig från detta och väljer istället att utforma VD-ordet specifikt och uteslutande till sina aktieägare. Resterande respondenter hävdar att de även fokuserar på sina aktieägare, men påpekar att VD-ordet, likt resterande delar i årsredovisningen riktar sig till samtliga av företagets intressenter, såsom anställda och kunder. De fem respondenter som har ett brett fokus tar hänsyn till detta när de skriver texten genom att anpassa ordvalet så att det är lättbegripligt och balanserat, eller som respondent 2 uttrycker sig “Man gör det enkelt så folk begriper, det är ju inte några raketforskare som

äger aktierna normalt sett”. Respondent 6 är av en annan uppfattning om detta

påstående och menar att de anpassar språket till ekonomiskt kunniga investerare eftersom “Vi kan inte anpassa språket för andra, det som är viktigt för oss

är att språket blir så exakt som möjligt, så precist så att det inte finns utrymme för missförstånd”. Förutom den löpande kommunikationen som företaget har med

intressenter under året har ingen av respondenterna någon kommunikation med intressenterna specifikt om vad de efterfrågar i VD-ordet. Respondenterna hävdar dock att den löpande kommunikationen möjliggör en ganska bra uppfattning kring vad intressenterna efterfrågar. Respondent 5 och 6 har ingen kommunikation med intressenterna som kan hänföras till VD-ordet utan baserar innehållet på erfarenhet och vad de själva skulle tycka vara intressant om de var intressenter.

Samtliga respondenter menar att syftet med VD-ordet är flerfaldigt och alla är överens om att ett primärt syfte till att ge ut VD-ordet är för att det bidrar till att ge en helhetsbild av företaget som inte kan uppnås uteslutande av räkenskaperna. Respondent 6 resonerar att VD-ordet är en introduktion där intressenterna som inte är så insatta i företaget kan få en bild av företaget och vad de gör. På ett djupare plan menar respondent 1 att VD-ordet “ska prägla de

kärnvärden och det som vi just nu tycker är de viktigaste faktorerna för företaget” något

helhetsbild. Som en del av att uppnå helhetsbilden uppger samtliga respondenter att VD-ordet även syftar till att ge en sammanfattning av året som har gått samt ge en vägledning om hur framtiden kan tänkas se ut.

Respondent 2 beskriver VD-ordet som “en summering av det som står i årsredovisningen och det som har hänt men det är inte bara det, det är också ett sätt att lägga in egna värderingar om hur det fungerar och hinta lite om framtiden”. Trots att alla

respondenter ansåg att sammanfattningen var av vikt påpekar respondent 5 att deras huvudsyfte med VD-ordet är att peka ut den framtida riktningen för företaget.

Respondent 1 och 4 hävdade att en del av syftet med att ge ut VD-ordet är för att företagets intressenter förväntar sig det, som respondent 1 uttryckte sig “Det är ju en praxis hur en årsredovisning för noterade bolag ser ut med ett avsnitt där VD

på olika sätt pratar med bolagets intressenter [...] som många läsare tycker är en utav det mest intressanta delarna av årsredovisningen”. Resterande respondenter ansåg dock

inte att intressenternas förväntan på att få ett VD-ord var en primär anledning att ge ut det, utan istället menar att de ger ut VD-ordet “för att det rimligen har

någonting att bidra med” (Respondent 2). Trots att respondenterna inte var eniga

på den frågan ansåg samtliga att det skulle innebära en betydande nackdel att inte ge ut ett VD-ord, respondent 6 menar att “Jag tror att det skulle uppfattas som

om vi försöker tona ner transparensen i bolaget” samtidigt som resterande

respondenter belyser att det är en central del i en årsredovisning som de är medvetna om att intressenterna läser frekvent.

Hur VD vill framställas genom VD-ordet hade respondenterna olika tankar om. Fyra av företagen vill ge en personlig bild av VD själv som skulle spegla VD:ns personlighet. Av dessa ansåg respondent 2 och 4 även att det är viktigt att VD:n framstår som en kompetent person som vet vad han pratar om. Vidare tydliggör respondent 4 att det som VD:n gör resterande del av året är det som är viktigast för att få en uppfattning om personen, eftersom VD:ns varumärke etableras kontinuerligt och att VD-ordet endast ger en möjlighet att ytterligare förstärka detta. Samtliga tillfrågade respondenter klargjorde att VD-ordet dock inte är en tillräcklig källa för att få en uppfattning av VD:n som person eftersom det endast ger en inblick i personen. Respondent 5 och 6 säger att VD-ordet inte ämnar ge någon bild av VD:n alls utan de fokuserar endast på hur företaget ska framställas, något som respondent 6 beskrev som

“Ju mindre intresserad av mig man är desto bättre”.

Samtliga respondenter hävdar att de vill framställa företaget på ett rättvist sätt. Respondent 4 menar att anledningen till detta är för att han “tycker att det är

viktigt att de får en sakligt riktig bild [...] du kan inte lura aktieägarna eller aktiemarknaden att någonting är bättre än vad det är, det är alltid viktigt att du ger en transparent och balanserad bild av hur det faktiskt ser ut”. Respondent 6 förklarar

varför det är viktigt att ge en rättvis och nyanserad bild av företaget samt hur det uppnås genom att presentera objektiva fakta som läsaren själv får tolka

“Det är ju upp till var och en att bedöma om man tycker att det är starkt eller inte, så jag tycker det är bättre att redovisa att bolaget har den här skuldsättningen, där här räntebildningen, den här kapitalbildningen”. Med det här menar respondenten att

siffrorna kan tala för sig själv och det är inte VD:ns roll att bedöma företaget genom att ge kvalitativa omnämnanden i VD-ordet utan det är upp till läsaren själv att avgöra huruvida resultatet är bra eller inte. Respondent 6 fortsätter resonemanget och gör en liknelse “Det är som om ni skulle recensera er egen

forskning. Det är en utmärkt forskning! Det är inte bra för marknaden, och det är inte bra för trovärdigheten för kapitalmarknaden i stort att man är så odelat positiv”. Trots

betoningen på att ge en rättvis bild ansåg samtliga respondenter förutom respondent 6 att det var av vikt att intressenterna får en positiv bild av företaget när de läser VD-ordet. Respondent 5 förklarade det så här “i allt sådant här material är det ju något större tonvikt på det positiva skulle jag säga, det klart att du försöker förstärka det som kan ge en positiv bild av bolaget”. Även om

respondenterna vill lägga fokus på det positiva i VD-ordet är de noga med att belysa att de inte vill skönmåla verkligheten, utan ämnar ge en rättvis bild. Genom att lyfta upp företaget på ett fördelaktigt sätt menar respondent 2 och 5 att VD-ordet även är en kanal att marknadsföra företaget.

För att vidare kunna skapa en rättvis och trovärdig bild menar respondent 1 att det är viktigt att ha en bra balans mellan positiva- och negativa aspekter i VD-ordet. Samtliga respondenter förutom respondent 4 anser att negativa aspekter bör belysas i VD-ordet om de är väsentliga för att möjliggöra en rättvis bild. Respondent 2 betonar också att negativa händelser bör nämnas i VD-ordet för att de kan förklara svackor i resultatet. Respondent 2 och 3 förtydligar dock att man inte vill avskräcka intressenter genom att ta upp för många negativa aspekter i VD-ordet, utan att det är viktigt att hitta en bra balans. Respondent 4 anser dock att negativa aspekter inte behöver framhävas i just VD-ordet “Det finns ingen anledning för oss, om någonting händer, om någonting vi

gör inte blir bra, då kommer vi få veta det ändå. Vi är börsnoterade, vi är supergranskade, vi har medierna i hälarna hela tiden så att de kommer att skriva om alla de där sakerna i alla fall” men påpekar att om något extraordinärt inträffat kan det beskrivas i

VD-ordet utan att det läggs fokus på det. När negativa aspekter väl behandlas i VD-ordet menar respondent 4 att det beskrivs på ett så positivt sätt som

möjligt. Även respondent 2 menar att negativa aspekter kan skapa en möjlighet att vända det till något positivt genom att förklara hur de hanterar situationen och att de har tagit lärdom av det inträffade.

Att VD-ordet ska vara förtroendeingivande är något som samtliga respondenterna ansåg vara essentiellt och alla hade metoder för att säkerställa det. Respondent 6 menar “Att hålla på och babbla om att allt går så bra när alla vet

att bankerna gör nyemissioner och de amerikanska bankerna håller på att sjunka i havet, det är ju kontraproduktivt för förtroendebyggande”. För att vidare säkerställa att texten

är förtroendeingivande menar respondent 1, 3 och 5 i likhet med respondent 6, att det är viktigt att ge en ärlig bild och att agera på det sätt man skriver eftersom sanningen kommer att komma ikapp ändå. Respondent 2 och 4 menar att VD-ordet är ett resultat av flera personers insikter på året som har gått samt att dessa personers samspel medför en rättvis och nyanserad bild som möjliggör att skapa förtroende.