VD-ordet i fokus

Milton Viktorsson

Marie Dunsjö

VD-ordet i fokus

VD:s och investerares perspektiv på VD-ordet

The CEO-letter in focus

CEOs’ and investors’ perspective on the CEO-letter

Företagsekonomi

Examensarbete inom Civilekonomprogrammet (30hp)

Termin: VT-18

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Johan Lorentzon för all den tid han har offrat för att kunna bidra med värdefulla kommentarer om hur uppsatsen kontinuerligt kunde förbättras. Vi väl även tacka alla respondenter som tog sin tid att medverka i studien. Avslutningsvis vill vi tacka alla andra personer som har varit delaktiga och hjälpt oss förbättra uppsatsen.

Karlstad, 7 juni, 2018.

Trevlig läsning,

Sammanfattning

VD-ordet i noterade företags årsredovisningar har utvecklats till en av de delar som läses allra mest och som ofta anses ha en stor betydelse för företagets intressenter. Vad syftet med VD-ordet är och hur processen går till är dock tidigare studier oeniga om, likväl hur texten uppfattas hos intressenter. Genom att inta VD:s och investerares perspektiv kan luckan som tidigare forskning lämnat fyllas och därigenom öka förståelsen kring VD-ordet. Syftet med studien är att utifrån VD:s perspektiv bidra med kunskap kring innehållet i och processen bakom VD-ordet, samt tillföra en förståelse om hur dessa delar uppfattas av investerare. För att uppnå syftet har kvalitativa intervjuer genomförts med sex respondenter på noterade företag samt med fem privata investerare.

Abstract

The CEO-letter in listed companies’ annual reports has developed into one of the parts that is most frequently read and which often is considered to have a big impact on companies’ stakeholders. What the purpose is with the CEO-letter and how the creating process goes to establish it is something which previous studies is ambiguous about, as well as how investors perceive the text. By examining the CEO and investor perspective this study intends to fill the gap from the previous studies, and thereby enhance the comprehension about the CEO-letter. Thus, the purpose of this study is from a CEO perspective contribute with knowledge about the content and the process of the CEO-letter, as well as bring an understanding about how investors perceive these parts. In order to achieve the purpose, qualitative interviews have been made with six respondents from public companies as well as with five private investors.

Innehållsförteckning 1. Inledning ... 8 1.1. Problembakgrund ... 8 1.2. Problemdiskussion ... 9 1.3. Syfte ... 11 1.4. Avgränsningar ... 11 2. Teori ... 12

2.1. Frivillig information i årsredovisningar ... 12

2.2. VD-ordet ... 13

2.3. Informationsasymmetri och förtroende ... 14

2.4. Impression management ... 15

2.5. Legitimitetsteorin ... 16

2.6. Intressentteorin ... 17

2.7. Institutionell teori ... 18

3. Metod ... 20

3.1. Studiens problematik och syfte ... 20

3.2. Forskningsansats ... 20 3.3. Kunskapsteoretiskt förhållningssätt ... 21 3.4. Urval ... 21 3.4.1. Respondenter från företag ... 23 3.4.2. Investerare ... 24 3.5. Datainsamling ... 24 3.5.1. Intervjumetod ... 25 3.5.2. Intervjuguider ... 25

3.5.3. Förberedelser och genomförande ... 26

3.6. Dataanalys ... 27

3.7. Trovärdighet och äkthet ... 27

3.8. Etiska aspekter ... 29

4. Empiri ... 31

4.1. VD:s syfte med VD-ordet ... 31

4.2. Framtagningsprocessen för VD-ordet ... 34

4.3. Investerares uppfattning om VD-ordet ... 36

5. Analys ... 39

5.1. VD-ordets syfte och investerares uppfattning... 39

6. Slutsatser ... 46

6.1. Vad har VD för syfte med att ge ut VD-ord? ... 46

6.2. Hur ser processen ut för att ta fram ett VD-ord? ... 47

6.3. Hur uppfattas VD-ord av investerare? ... 47

6.4. Reflektion och framtida forskning ... 48

Referenslista ... 49

Bilagor ... 56

Bilaga 1 – Intervjuguide till VD ... 56

1. Inledning

Detta kapitel inleds med en bakgrundsbeskrivning av studiens område som sedan övergår till en problemdiskussion som beskriver problematiken inom forskningsområdet. Sedan presenteras syfte och frågeställningar baserat på problematiken. Kapitlet avslutas sedan med avgränsningar.

1.1. Problembakgrund

Företagens årsredovisningar upprättas med syftet att skapa en bild av företag och dess ekonomiska prestationer (Lee et al. 2004). Den information som presenteras i årsredovisningarna ligger sedan till grund bland annat för ekonomiskt beslutsfattande. Trots att det finns många intressenter till ett noterat företags årsredovisning anses vanligtvis investerare vara den primära målgruppen som årsredovisningen utformas för (Point 2010). Potter (1996) beskriver att människor skapar sin verklighet utifrån den informationen som vi tar till oss, vilket gör att andra människors beskrivningar och ordval blir versioner av verkligheten. Då investerare generellt inte har någon direkt kommunikation med företag finns det ofta en informationsasymmetri mellan investerare och företag. När det finns en informationsasymmetri skapar investerarna en bild av företaget utifrån den information som företag offentliggör och denna bild blir investerarnas verklighet. Eftersom årsredovisningar är investerares primära källa till information (Ertugrul et al. 2017; Santema et al. 2005), är det således av vikt att informationen i årsredovisningar som ligger till grund för investerarnas beslutsfattande är korrekt och pålitlig. Som ett resultat av tidigare finansiella skandaler som inneburit betydande förluster för privata investerare har regleringen av redovisningen för noterade företag blivit mer omfattande (Zhou 2007). Detta för att skydda samt återfå förtroendet från investerare och samtidigt skapa legitimitet åt företagen.

Segars 1992; Lee 1994). Således blir den frivilliga delen i en årsredovisning en möjlighet för ledningen att skapa övertygelse (Potter 1996), vilket har visat sig genom att positiva aspekter har en tendens att förstärkas samtidigt som negativa aspekter tonas ner med målet att påverka läsarens uppfattning om företaget (Brennan et al. 2009; Bournois & Point 2006).

Trots stora valmöjligheter om hur den frivilliga delen i en årsredovisning kan utformas finns det specifika delar som anses viktiga och som återfinns i de allra flesta årsredovisningarna hos noterade företag. En av dessa delar är VD-ordet (Jonäll 2009). VD-VD-ordet har enligt Amernic och Craig (2006) en lång historik med rötter tillbaka till 1940-talet och dess betydelse samt användning för företagets intressenter har likt resterande frivillig information ökat med tiden (Jonäll 2009). Investeringslegendaren Warren Buffetts företag Berkshire Hathaways VD-ord anses vara ett av de mest inflytelserika ekonomiska dokumenten (The Economist 2015), vilket visar den betydelse ett välutformat VD-ord kan ha för intressenter. Likaväl som andra frivilliga delar är VD-ordet inte reglerat, så det kan utformas på det sätt som VD vill (Clatworthy & Jones 2001). Det är dock vanligt att det används som ett redskap för att hantera företagets rykte och skapa en identitet (Geppert & Lawrence 2008). Vidare har VD-ordet kommit att bli den del av en årsredovisning som läses allra mest och det har även en framträdande plats i början av årsredovisningen (Sandell et al. 2018; Hyland 1998; Mir et al. 2009).

1.2. Problemdiskussion

syfte att försköna intryck och förväntningar (Jonäll 2009; Aerts 2005), eller om det har syftet att skapa en ömsesidig förståelse mellan VD och intressenter som på ett rättvist sätt speglar företagets situation (Patelli & Pedrini 2014). Denna tvetydighet tillsammans med bristen på studier som strävar efter att få en djupare förståelse bakom syftet med VD-ordet gör det intressant att fördjupa sig i språket som används i dokumentet samt att undersöka utgivarens syfte med texten (Jonäll 2009).

Eftersom tidigare forskning fokuserat på innehållet i texten finns det få studier som beskriver processen bakom VD-ordet och vilka människor som är inkluderade, vilket kan vara relevant för att förstå varför texten ser ut som den gör och hur beslut tas (Jonäll 2009). VD-ordet inkluderar ofta fler parter än VD själv och kan vara skrivet av en intern part, såsom företagets marknadsföringsavdelning, eller en extern part, såsom en inhyrd reklambyrå (Point 2010; Thomas 1997). Forskare är dock oenig på detta område och Amernic och Craig (2006) anser att det är felaktigt att anta att VD-ordet inte är skrivet av VD själv eftersom det innehåller personliga åsikter och ska ge en personlig bild av VD. Hur processen går till kan även tänkas påverka hur intressenter uppfattar VD-ordet, eftersom det möjligtvis inte speglar deras förväntningar. Oavsett vem som har utformat VD-ordet är det VD som är ytterst ansvarig för texten då denne i regel skrivit under i slutet av texten och är den person som förknippas med den (Point 2010). Den som skriver VD-ordet kan påverka texten på sitt sätt och därmed är det relevant att beakta framtagningsprocessen vid studier av VD-ordet.

årsredovisningar i högre utsträckning förlitar sig på information som förmedlas genom text (Rutherford 2005; Smith & Taffler 1992). Således finns det rum att vidare undersöka hur investerare påverkas av VD-ordet och huruvida det budskap VD vill förmedla når ut och uppfattas på önskvärt sätt.

1.3. Syfte

Syftet med studien är att utifrån VD:s perspektiv bidra med kunskap kring innehållet i och processen bakom VD-ordet, samt tillföra en förståelse om hur dessa delar uppfattas av investerare.

Syftet kommer att uppnås genom att besvara följande frågeställningar:

 Vad har VD för syfte med att ge ut VD-ord?

 Hur ser processen ut för att ta fram ett VD-ord?

 Hur uppfattas VD-ord av investerare? 1.4. Avgränsningar

Studien har avgränsats till att uteslutande intervjua VD:ar eller personer insatta i framtagandet1 _{av VD-ordet på företag som handlas på Stockholmsbörsens} Large Cap-lista. Detta eftersom de företagen är noterade på samma förutsättningar och har liknande intressentgrupper att förhålla sig till. Vidare ska VD:n ha varit officiell utgivare av minst ett VD-ord i företaget som denne för närvarande representerar. Studien har även avgränsats till att endast beakta de VD-ord som presenteras i företags årsredovisningar.

Som investerare räknas alla som handlar med värdepapper. Studien har dock avgränsat begreppet och fokuserar enbart på investerare med god kunskap att avläsa årsredovisningar. Redogörelse för avgränsningen utvecklas i avsnitt 3.4..

1

2. Teori

Följande kapitel inleds med en redogörelse av tidigare forskning inom den frivilliga informationen och mer specifikt VD-ordet. Sedan presenteras hur informationsasymmetri och förtroende samt impression management kan kopplas till VD-ordet. Kapitlet avslutas med en genomgång av legitimitetsteorin, intressentteorin samt institutionell teori.

2.1. Frivillig information i årsredovisningar

Den frivilliga informationen som presenteras i företags årsredovisningar har fått en ökad betydelse och dess omfattning har trappats upp (Jonäll 2009). Trots att informationen många gånger anses vara en del som nonchaleras och inte ges mycket uppmärksamhet (Amernic & Craig 2006), finns det forskare som menar att den fyller en viktig del för att förstå årsredovisningen som helhet. Potter et al. (1991) hävdar att mening skapas genom ett samspel mellan siffrorna och orden i en årsredovisning. Utan den skrivna delen blir siffrorna således svåra att tolka och orden behöver förstärkas med siffror för att bli trovärdiga. Därför är den frivilliga texten i årsredovisningar ett viktigt komplement, inte bara till siffror, utan också till bilder, diagram och tabeller (Beattie & Jones 2001).

Banghøj och Plenborg (2008) menar å andra sidan att frivillig information i ett företags årsredovisning primärt syftar till att informera investerare och analytiker om framtida vinster samt osäkerheter. Vidare diskuterar Banghøj och Plenborg (2008) huruvida den frivilliga informationen faktiskt innehåller något värdefullt som möjliggör en värdering av framtida vinster. Abrahamson och Amir (1996) hävdar i sin studie att den frivilliga delen av årsredovisningar innehåller viktig information, inte bara om det som redan har hänt, utan även information om ett företags framtid. Banghøj och Plenborg (2008) konkluderar dock sedermera att mer omfattande frivillig information inte har någon association med framtida vinster, utan att informationen snarare kan användas för att skapa en bild och förståelse av ett företags karaktär som i sig kan ligga till grund för att bedöma framtida vinster.

företag en möjlighet att konstruera en attraktiv bild för att locka och tillfredsställa intressenter (Courtis & Hassan 2002). Eftersom den frivilliga delen i årsredovisningar har ökat i omfattning ger den även en möjlighet att presentera information som kan försköna bilden av företaget (Jonäll 2009), varpå Beattie et al. (2008) menar att riktlinjer för frivillig information bör finnas för att skydda intressenter från att bli vilseledda.

2.2. VD-ordet

Det har även genomförts en rad studier som syftar till att ta reda på vilken typ av information som presenteras i VD-orden och vilket syfte texten har. Jonäll (2009) konkluderar att VD-orden utformas med målet att skapa förtroende för intressenter, vilket möjliggörs genom att ingjuta en optimistisk ton genom texten samt inkludera positiva förhoppningar om företagets framtid. VD-ordet är även ett viktigt verktyg för att hantera företagets ansvarighet. Genom att koppla företagets uttalade ansvarsfullhet till verkliga händelser möjliggörs det att skapa en bild av företaget som intressenter finner attraktiv (Jonäll 2009). Boesso och Kumar (2007) menar att en vanlig anledning till varför VD:n väljer att ge ut VD-ordet är för att minska informationsasymmetrin mellan företaget och intressenter och på så sätt förmedla transparens via texten. Patelli och Pedrini (2014) beskriver att syftet är att skapa en ömsesidig förståelse mellan VD och intressenter som på ett rättvist sätt speglar företagets situation. Palmer et al. (2004) skriver att VD-ordet används för att påverka hur investerare uppfattar företaget och genom att använda ett strategiskt språk kan således företaget ge en önskvärd bild av sig. Vidare betonas att utformningen kan variera i tider karaktäriserade av förändring, genom att strategiskt konstruera en verklighet för investerarna kan deras osäkerhet minska och förtroende för företaget öka (Palmer et al. 2004). Trots att flertalet studier visar att ett centralt syfte med VD-ordet är att ge en attraktiv och heltäckande bild av företaget samt att bygga förtroende till intressenter, menar Costa et al. (2013) att undersökningar som ämnar ta reda på syftet med VD-ordet är relativt outforskat. Eftersom majoriteten av studierna har fokuserat på en analys av dokumentet, samtidigt som det har varit relativt avgränsat till den anglosaxiska världen finns det utrymme att vidare utforska syftet med VD-ordet (Costa et al. 2013).

2.3. Informationsasymmetri och förtroende

Företagets offentliga rapporter är ett sätt för företaget att offentliggöra information för investerare även om de endast ger ut en liten del av den information som företagsledningen har. Den informationen som blir tillgänglig för investerare, till exempel genom VD-ord, är avgörande för den bild de får av företaget eftersom människor konstruerar sin egen verklighet utifrån informationen som är tillgänglig för dem (Potter 1996). Eftersom investerare inte kan kontrollera den frivilliga informationen som företaget ger tvingas de således att bygga sina beslut och skapa förtroende utifrån den information som blir tillgänglig för dem (Allen & Caillouet 1994). Som nämnts ovan är VD-ordet ett sätt för företaget att minska informationsasymmetrin genom att företaget ger ut mer information än de behöver enligt lag.

Det finns ett förhållande mellan information och förtroende där mer information från företaget kan ge ett högre förtroende från intressenterna (Tomkins 2001). Förtroende innebär att den ena parten har en tro på att den andra parten agerar efter överenskommelser och inte utnyttjar den andre (Guiso 2012). Således kan utnyttjandet av informationsasymmetri genom att företaget förskönar eller undanhåller viktig information, resultera i ett förminskat förtroende hos intressenterna om det tillkännages. Det är avgörande att företagets intressenter har ett förtroende för företagsledningen och verksamheten för att företaget ska ha möjlighet att fortleva (Kent & Taylor 2002). VD-ordet är ett verktyg som företaget kan använda för att skapa förtroende hos sina intressenter genom att förmedla en bra bild av företaget, ledningen och årsredovisningen (Jonäll 2009). Genom VD-ordet kan företaget visa att de agerar utifrån de förväntningar som investerarna har på företaget eftersom de riskerar att förlora förtroendet om de inte möter omvärldens förväntningar (Jonäll & Rimmel 2010). Vidare kan företagsledningen framställa sig själva på ett förtroendeingivande sätt i företagets VD-ord genom att förmedla information som är utanför lagens krav.

2.4. Impression management

skapa en positiv bild av företaget och därmed använda sig av impression management (Aerts 2001). Företagets rykte kan ge fördelar som att underlätta för företaget att låna pengar, möjliggöra en högre prissättning på företagets produkter eller försvåra förutsättningarna för konkurrenterna (Black et al. 2000). Ryktet kan genom dessa fördelar i sin tur ge ett mervärde för företagets investerare.

Företag kan använda impression management strategiskt i sina finansiella rapporter för att påverka läsaren på ett önskvärt sätt genom sitt val av vad som belyses i rapporten, hur det framförs och om det stöttas med bilder eller diagram (Hooghiemstra 2010; Jonäll 2009). Eftersom VD-ordet är en oreglerad del av årsredovisningen finns det ett stort utrymme för företagen att använda sig av impression management när de framställer texten för att uppnå sitt syfte. Hooghiemstra (2010) visade att företag tenderar att fokusera på positiva aspekter i sin finansiella rapport och beskriver ofta framgångar som ett resultat av företagsledningens agerande medan negativa resultat tillskrivs externa faktorer på samhällsnivå. Företagen kan också dölja dåliga prestationer eller förstärka bra prestationer genom att använda sig av ett strategiskt ordval i sin text (Jameson 2000). Impression management kan användas för att påverka företagets kommunikation till dess intressenter men det är oklart om det ger någon påverkan på dem (Stanton et al. 2004). Palmer et al. (2004) har undersökt om texten i VD-ordet förändras när företaget och dess omgivning förändras och visade att tonen i texten ändras när omgivningen blir mer osäker. Företag använder impression management när företaget är i förändring för att involvera aktieägarna och förbereda dem på vinsten eller kostnaderna av förändringen. Trots de stora möjligheterna företagsledningen har för att skapa en bra bild av företaget i de oreglerade delarna av företagets finansiella rapporter finns det en tvetydighet angående om impression management är ett medvetet eller omedvetet agerande (Clatworthy & Jones 2003).

2.5. Legitimitetsteorin

måste vara mottagliga för de etiska och moraliska förändringarna i dess omgivning. Islam och Deegan (2008) stärker detta påstående genom att konkludera att företag har blivit mer benägna att ta upp miljö och hållbar utveckling i VD-ordet då det förväntas av samhället, med syftet att få eller bevara legitimiteten. Vidare visar Jonäll (2009) hur företag som behandlar miljöfrågor i sitt VD-ord fokuserar på positiva aspekter för att bli uppfattade som framstående inom hållbarhet och på så vis handla enligt samhällets förväntningar och bli legitima.

Suchman (1995) betonar vikten av att vårda det sociala kontraktet som företaget har med samhället, eftersom företag anses vara beroende av att bli uppfattade som legitima för att säkerställa dess fortsatta överlevnad. Agerar ett företag oenigt med samhällets förväntningar kan det sociala kontraktet således brytas, vilket innebär att samhället kan ge sanktioner som riskerar att hota företagets fortlevnad (Brown & Deegan 1998). Jonäll och Rimmel (2010) hävdar att företag strategiskt använder VD-ordet som ett verktyg för att övertyga intressenter om dess förträfflighet vilket bidrar till att företagets legitimitet upprätthålls och därmed försäkras dess fortsatta överlevnad. Således kan VD-ordet vara ett redskap att förmedla information som har för avsikt att ge företaget en legitim uppfattning hos intressenter.

2.6. Intressentteorin

Intressentteorin innebär att företaget har olika sociala kontrakt med olika grupper i samhället och att företagets agerande är avgörande för hur intressenterna påverkar eller påverkas av företaget (Freeman 1984). Det finns en oenighet hos forskare om vilka som är företagets intressenter men Freeman (1984) beskriver intressenter som de individer eller grupper som påverkas eller kan påverka företaget och dess prestation. Företagsledningen behöver balansera de olika intressenternas krav och förväntningar på företaget för att verksamheten ska kunna fortleva (Freeman & Phillips 2002). Intressentteorin och legitimitetsteorin överlappar varandra men separeras av att intressentteorin inte beaktar hela samhället, utan istället har olika sociala kontrakt med olika intressentgrupper i samhället beroende hur intressenterna påverkar och påverkas (Deegan 2002).

(Gray et al. 1996). Jonäll (2009) visar att den tilltänkta mottagaren av VD-ord kan variera. I vissa fall har det utformats specifikt till aktieägare medan det i andra fall är en neutral mottagare, vilket kan påverka hur texten ser ut. Craig och Amernic (2011) skriver att VD-ordet kan påverka företagets alla intressenter genom vad som skrivs och hur VD framför företagets kultur i texten. Trots detta nämner inte företagen i den studien att VD-ordet är skrivet till företagens intressenter, utan kallar texten i sin rapport för brev till aktieägare.

2.7. Institutionell teori

Institutionell teori försöker förklara varför företag inom ett specifikt fält har en tendens att efterlikna varandra (Larrinaga-Gonzales 2007). Anledningen till detta menar Meyer och Rowan (1977) är för att företag anpassar sig till institutionella påtryckningar att agera på ett visst sätt samt ta hänsyn till normer och värderingar med syftet att uppnå legitimitet. Skillnaden mellan institutionell teori och legitimitetsteorin är således att institutionell teori har ett bredare perspektiv. Den beskriver hur företag anpassar sig och tar en viss form för att inbringa legitimitet medan legitimitetsteorin beaktar ett strategiskt synsätt på särskilda offentliggöranden kan utformas för att få, återta eller bevara legitimitet (Carpenter & Feroz 2001). Vidare betonar DiMaggio och Powell (1983) vikten av legitimitet för att ett företag ska bevara förmågan att operera i samhället och på så sätt ha möjligheten att leva vidare.

företag. Drivkraften bakom att företag efterliknar varandra kan således kopplas dels till att uppnå legitimitet men även eftersom redovisning kan ses som en tävling där företag strävar efter att vara bäst. Med det tankesättet faller det sig naturligt att företag härmar de som anses vara framträdande (DiMaggio & Powell 1983).

3. Metod

I följande kapitel kommer en redogörelse för studiens metodval samt ståndpunkter att genomföras. Därtill presenteras studiens urval samt hur studien förhåller sig till kvalitetskriterier och etiska aspekter.

3.1. Studiens problematik och syfte

Syftet med studien är att utifrån VD:s perspektiv bidra med kunskap kring innehållet i och processen bakom VD-ordet, samt tillföra en förståelse om hur dessa delar uppfattas av investerare. Eftersom tidigare studier har fokuserat på textanalyser av VD-ord har de slutsatser som uppkommit kring VD-ordens syfte baserats uteslutande på texten, är det relevant att inta ett annat perspektiv än tidigare forskning. Denna uppsats är därmed utformad med målet att skapa förståelse om varför VD-ord ser ut som de gör och hur processen bakom utformandet ser ut. Genom att belysa detta ämnar uppsatsen att bidra med kunskap som kan komplettera tidigare studier som saknar VD:s perspektiv. Genom att intervjua investerare bidrar studien till att se hur VD-ordet uppfattas av dem och huruvida VD:s syfte når ut på önskvärt sätt i praktiken eller om det krävs en förändring av VD-ordet för att kunna uppfylla syftet med det.

3.2. Forskningsansats

För att kunna uppnå studiens syfte har en kvalitativ ansats antagits eftersom den möjliggör att skapa en djupare förståelse hos en individ eller grupp (Hartman 2004). Denna ansats ämnar skapa en kontextuell förståelse av respondenternas beteende, värderingar och åsikter i den kontext som undersöks (Bryman & Bell 2013). Den kvalitativa ansatsen lämpar sig för att få en förståelse av respondenternas uppfattning om ett fenomen, något som skulle vara problematiskt vid en kvantitativ ansats eftersom den skulle ha svårigheter att få fram hur respondenter resonerar kring specifika problem och fenomen (Ahrne & Svensson 2015).

studien har inte avsikten att testa teorierna för att skapa en generalisering utan snarare för att öka förståelsen kring VD-ordet med hjälp av den teoretiska förankringen vilket kan ses som ett induktivt inslag. För att möjliggöra en djupare förståelse har således även ett induktivt perspektiv antagits, där materialet från datainsamlingen tolkas för att kunna generera ny teori.

3.3. Kunskapsteoretiskt förhållningssätt

Eftersom uppsatsen strävar efter att få en djupare förståelse kring VD-ordet och dess uppfattning av investerare har ett interpretivistiskt förhållningssätt antagits. Bryman och Bell (2013) framhäver två kunskapsteoretiska förhållningssätt, positivism och interpretivism, som resonerar kring vad godtycklig kunskap inom ett område är samt hur ett forskningsproblem angrips. Till skillnad från den positivistiska inriktningen som objektivt vill förklara ett beteende, fokuserar interpretativismen på att förstå människor, deras handlingar och vad som påverkar dessa (Bryman & Bell 2013). Således ansågs det interpretivistiska förhållningssättet fördelaktigt eftersom studien ämnar förstå de sociala processerna och tolkningarna som ligger till grund för upprättandet av VD-ordet. Detta skulle ha varit problematiskt att åstadkomma vid ett positivistiskt förhållningssätt då det studerande fenomenet möjligtvis inte går att förklara på ett objektivt sätt, utan respondenternas subjektiva tolkningar är det som ligger i fokus att utforska och dessa kan bidra till att uppnå studiens syfte. Vidare betonar Ekengren och Hinnfors (2014) vikten av att anpassa sitt kunskapsteoretiska förhållningssätt efter uppsatsens syfte och frågeställningar, varför det interpretivistiska förhållningssättet antogs.

3.4. Urval

De avgränsningar som studien begränsat sig till åstadkoms genom att skicka förfrågningar till VD:ar på företag tillhörande Stockholmsbörsens Large Cap-lista. Anledningen till avgränsningen är att företagen är noterade på samma villkor och dessutom har liknande intressentgrupper att förhålla sig till. Förfrågningarna skickades strategiskt ut med målet att uppnå en spridning bland branscherna, för att se om det existerar några påtagliga skillnader branscherna emellan. Vidare skulle VD ha utfärdat åtminstone ett VD-ord för det företag han2 _{representerar vid intervjutillfället. Tre av intervjuerna} genomfördes med respondenter med en annan roll än VD, dessa respondenter hade dock kunskap inom VD-ordets syfte och framtagande och kunde därför

2

medverka. Studien bestod av sex intervjuer som syftade till att öka förståelsen kring VD-ordet, respondenterna presenteras nedan.

För att sedan kunna se hur VD-orden uppfattas i praktiken och om det syfte som de intervjuade VD:arna har med VD-ordet når ut i praktiken har fem investerare intervjuats. Studien har avgränsat sig till att intervjua investerare med god kunskap för att skapa en förståelse för hur VD-ordet uppfattas av dem. Anledningen till den här avgränsningen är för att investerare med grundläggande kunskap bevisligen förlitar sig mer på skriftlig text i årsredovisningar (Rutherford 2005; Smith & Taffler 1992), vilket kan tänkas resultera i att uppfattningen om VD-ordet är naiv och att innehållet accepteras utan någon större eftertanke. Således kan investerare med god kunskap skapa en mer objektiv uppfattning om VD-ordet, eftersom god kunskap om räkenskaperna krävs för att skapa en uppfattning huruvida VD-ordet framställs som rättvist och för att sätta det i relation till den obligatoriska informationen i årsredovisningar. För att ha möjlighet att skapa en relevant uppfattning om ett fenomen krävs en viss kunskap inom området, varför avgränsningen att endast intervjua framstående investerare som regelbundet läser årsredovisningar, har genomförts.

3.4.1.Respondenter från företag

3.4.2.Investerare

Tabell 2: Urvalet av investerare som medverkat i studien.

3.5. Datainsamling

att genomföras med både investerare och VD:ar för att underlätta analyserandet av resultaten och göra dem jämförbara med varandra. De två telefonintervjuerna med investerare var cirka 20 minuter långa och dessa data kompletterades sedan med tre investerares svar via mail.

3.5.1.Intervjumetod

Intervjuerna med VD:ar genomfördes via telefon. Anledningen till varför det ansågs fördelaktigt att genomföra telefonintervjuer var dels på grund av det geografiska avståndet. Därtill befann sig de flesta VD:ar som intervjuades i Stockholm, men eftersom det inte var möjligt att få ihop flera intervjuer inom en rimlig tidsperiod så skulle det innebära ett flertal kostsamma och tidskrävande resor. Dessa aspekter samt behovet att anpassa sig till respondenternas möjligheter att avsätta tid för intervjun låg till grund för beslutet att genomföra telefonintervjuer.

Intervjuerna med investerare genomfördes via telefon eller genom en mailkonversation. Anledningen till att genomföra intervjuer via samtal följer samma redogörelse som diskuterats ovan för VD. En investerare valde att genomföra intervjun via mail för att säkerställa sin anonymitet och ytterligare två investerare genomförde intervjun via mailkontakt, på grund av svårigheten för att sätta av tid till en telefonintervju.

3.5.2.Intervjuguider

möjliggöra så fritt svar som möjligt från respondenterna opåverkade av intervjuarens perspektiv (Quinlan 2011). Intervjufrågorna till VD:arna grundades på litteratur inom området som var relevant för undersökningen för att uppnå undersökningens syfte och dessa frågor presenteras i bilaga 1. Samma intervjufrågor ställdes till samtliga VD:ar och representanter för företagen men formuleringar av frågorna anpassades efter respondenten för att göra intervjun mer personlig. Frågorna till investerarna baserades på det som framkom från intervjuerna med VD:arna och dessa frågor presenteras i bilaga 2.

3.5.3.Förberedelser och genomförande

Frågorna skickades ut till respondenterna innan intervjun, detta för att ge dem en möjlighet att förbereda sig och möjliggöra välgrundade svar. Genom det här tillvägagångssättet kan dock respondenterna förbereda vissa samtalsspår där de kan förmedla sina åsikter genom välformulerad respons (Kvale & Brinkmann 2009) vilket kan resultera i mindre personliga svar. Detta genomfördes likväl eftersom det var ett krav från vissa respondenter för att de skulle medverka i studien. För att samtliga respondenter skulle få likvärdiga förutsättningar skickades frågorna således ut i förväg till alla respondenter. Intervjuerna spelades in för att möjliggöra att kunna fokusera på frågorna och respondentens svar istället för att föra anteckningar under tiden.

3.6. Dataanalys

I enlighet med Bryman och Bell (2013) transkriberades intervjuerna så snart som möjligt efter genomförandet. Transkribering av intervjuerna underlättade analysen genom att det möjliggjorde att bearbeta intervjun flera gånger och sålla bort omedvetna tolkningar samt få en överblick över det data som samlats in. Transkriberingen möjliggjorde även en enklare kodning där respondenternas svar delades in i teman utifrån dess innehåll, de teman som data delades in i var syftet med VD-ordet, processen bakom framtagandet samt investerares uppfattning. De elva intervjuerna med VD:ar och investerare gav en stor mängd data som var svåranalyserad, kodning användes följaktligen för att göra data lättöverskådlig samt underlätta analysen genom att bryta ner data i fragment (Gibbs 2007). Utöver de teman som användes innebar kodningen även att data från intervjuerna bröts ner i underliggande koder som styrktes med citat från intervjuerna. Koderna möjliggjorde en jämförelse mellan intervjuerna och att mönster går att urskilja. För att säkerställa att inte kontexten av data tas ur sitt sammanhang låg fokus på att inte komprimera transkriptionerna mer än nödvändigt (Bryman & Bell 2013). När kodningen genomfördes lästes den transkriberade texten igenom flera gånger där texten analyserades mer noggrant varje gång. Den första kodningen skedde i samband med transkriberingen där övergripande eller utmärkande koder skrevs ner för var intervju. Efterföljande kodning bestod av mer noggrann nedbrytning och indelning av data när den transkriberade texten lästes igenom från början till slut och koder framställdes allteftersom. Därefter granskades koderna för att se samband mellan intervjuerna och kopplingar till tidigare forskning (Bryman & Bell 2013).

3.7. Trovärdighet och äkthet

Studien har använt begreppen trovärdighet och äkthet för att göra en kvalitetsbedömning eftersom det ligger i linje med Guba och Lincolns (1994) rekommendationer för kvalitativ forskning. För att stärka studiens trovärdighet har kriterierna tillförlitlighet, bekräftelse, överförbarhet och pålitlighet beaktats under studiens framtagande.

brist med kvalitativ forskning är att forskarna tar in sina egna värderingar och tolkningar i materialet, något som detta tillvägagångssätt kan begränsa. Respondentvalideringen har trots rekommendationerna inte genomförts i den här studien eftersom respondenterna fick frågorna i förväg och kunde därmed förbereda sig för att minska risken för felaktiga eller otydliga svar. Det ansågs således att möjligheten för respondenterna att förbereda sig var tillräcklig för att stärka studiens tillförlitlighet, varför ytterligare åtgärder upplevdes som överflödiga. Vidare har intervjufrågorna utformats som mestadels öppna, eftersom det möjliggör att respondenterna kan tala fritt utan att de blir styrda av en ledande fråga. Trots att det anses svårt att uppnå full objektivitet i en kvalitativ studie har åtgärder vidtagits för att upprätthålla en objektivitet, som således stärker kvalitetskriteriet bekräftelse.

Överförbarhet handlar om huruvida studiens slutsatser är överförbara till andra kontexter. Bryman och Bell (2013) framhäver att kvalitativa studier generellt sett inte är fokuserade på att överföras och appliceras till andra sammanhang. Eftersom urvalet bestod av företag från olika branscher kan det dock tänkas resultera i liknelser som är överförbara till andra företag, förutsatt att respondenternas svar är överensstämmande med varandras och inga tydliga skillnader uppkommer.

För att stärka pålitligheten har en plan av studien gjorts upp i förväg innan studien påbörjades där olika tillvägagångssätt vägs mot varandra och möjliga utfall diskuterats. Detta för att säkerställa att resultatet ska vara analyserbart och ge ett bidrag till forskningen. Bryman och Bell (2013) menar att det är av vikt att metoden och tillvägagångssättet är genomtänkt samt att det redogörs för i studien, vilket har beaktats. Guba och Lincoln (1994) rekommenderar även en utomstående granskning för att få synpunkter på eventuella förbättringar som kan komma att stärka studiens resultat och trovärdighet. Studien har kontinuerligt kontrollerats av handledare, studenter och andra utomstående personer för att säkerställa uppsatsens kvalité i form av språk och uppbyggnad som bidrar till studiens pålitlighet.

och uppfattningar, som således stärker studiens äkthet. Starbuck (1981) problematiserar hur tidigare studier som samlar in data från högre chefer endast representerar deras bild och inte beskriver hur andra intressenter uppfattar samma fenomen. Det resonemanget stärker studiens val att även samla in åsikter från en annan intressentgrupp för att möjliggöra en analys om ett fenomen från olika perspektiv. Således har åtgärder vidtagits för att stärka uppsatsens äkthet.

3.8. Etiska aspekter

Vetenskaplig forskning bör alltid bedrivas etiskt och det finns många aspekter som behöver beaktas för att forskningens kvalitet och forskares ansvarsfullhet ska bevaras (Vetenskapsrådet 2017). En av de mest centrala delarna är att undersökningen ska ske med samtycke från de deltagande (Bryman & Bell 2013). VD:ar och investerarna tillfrågades via mail och behövde själva eller via en assistent meddela att de samtycker till att medverka i intervjuerna. Att deltagarna meddelas om undersökningen i förväg och om hur den kommer att gå till är en annan etisk aspekt att beakta (Quinlan 2011). När respondenterna tillfrågades om deltagandet informerades de om att undersökningen var en del av ett examensarbete där de skulle intervjuas angående syftet med och processen bakom VD-ordet de ger ut respektive hur texten uppfattades. De visste således om hur undersökningen skulle genomföras när de gav sitt samtycke och respondenternas villkor tillgodosågs såvida det inte antogs påverka resultatet.

4. Empiri

I följande empiriavsnitt presenteras det datamaterial som framkom från intervjuerna. Strukturen följer studiens frågeställningar och börjar således med en genomgång av VD:s syfte med VD-ordet följt av framtagningsprocessen och avslutningsvis presenteras investerarnas uppfattning kring de två områdena.

4.1. VD:s syfte med VD-ordet

VD-ordet i företagens årsredovisningar har enligt respondenterna en bred målgrupp där VD vill nå ut med sitt budskap till samtliga av företagets intressentgrupper. Respondent 6 skiljer sig från detta och väljer istället att utforma VD-ordet specifikt och uteslutande till sina aktieägare. Resterande respondenter hävdar att de även fokuserar på sina aktieägare, men påpekar att VD-ordet, likt resterande delar i årsredovisningen riktar sig till samtliga av företagets intressenter, såsom anställda och kunder. De fem respondenter som har ett brett fokus tar hänsyn till detta när de skriver texten genom att anpassa ordvalet så att det är lättbegripligt och balanserat, eller som respondent 2 uttrycker sig “Man gör det enkelt så folk begriper, det är ju inte några raketforskare som

äger aktierna normalt sett”. Respondent 6 är av en annan uppfattning om detta

påstående och menar att de anpassar språket till ekonomiskt kunniga investerare eftersom “Vi kan inte anpassa språket för andra, det som är viktigt för oss

är att språket blir så exakt som möjligt, så precist så att det inte finns utrymme för missförstånd”. Förutom den löpande kommunikationen som företaget har med

intressenter under året har ingen av respondenterna någon kommunikation med intressenterna specifikt om vad de efterfrågar i VD-ordet. Respondenterna hävdar dock att den löpande kommunikationen möjliggör en ganska bra uppfattning kring vad intressenterna efterfrågar. Respondent 5 och 6 har ingen kommunikation med intressenterna som kan hänföras till VD-ordet utan baserar innehållet på erfarenhet och vad de själva skulle tycka vara intressant om de var intressenter.

Samtliga respondenter menar att syftet med VD-ordet är flerfaldigt och alla är överens om att ett primärt syfte till att ge ut VD-ordet är för att det bidrar till att ge en helhetsbild av företaget som inte kan uppnås uteslutande av räkenskaperna. Respondent 6 resonerar att VD-ordet är en introduktion där intressenterna som inte är så insatta i företaget kan få en bild av företaget och vad de gör. På ett djupare plan menar respondent 1 att VD-ordet “ska prägla de

kärnvärden och det som vi just nu tycker är de viktigaste faktorerna för företaget” något

helhetsbild. Som en del av att uppnå helhetsbilden uppger samtliga respondenter att VD-ordet även syftar till att ge en sammanfattning av året som har gått samt ge en vägledning om hur framtiden kan tänkas se ut.

Respondent 2 beskriver VD-ordet som “en summering av det som står i årsredovisningen och det som har hänt men det är inte bara det, det är också ett sätt att lägga in egna värderingar om hur det fungerar och hinta lite om framtiden”. Trots att alla

respondenter ansåg att sammanfattningen var av vikt påpekar respondent 5 att deras huvudsyfte med VD-ordet är att peka ut den framtida riktningen för företaget.

Respondent 1 och 4 hävdade att en del av syftet med att ge ut VD-ordet är för att företagets intressenter förväntar sig det, som respondent 1 uttryckte sig “Det är ju en praxis hur en årsredovisning för noterade bolag ser ut med ett avsnitt där VD

på olika sätt pratar med bolagets intressenter [...] som många läsare tycker är en utav det mest intressanta delarna av årsredovisningen”. Resterande respondenter ansåg dock

inte att intressenternas förväntan på att få ett VD-ord var en primär anledning att ge ut det, utan istället menar att de ger ut VD-ordet “för att det rimligen har

någonting att bidra med” (Respondent 2). Trots att respondenterna inte var eniga

på den frågan ansåg samtliga att det skulle innebära en betydande nackdel att inte ge ut ett VD-ord, respondent 6 menar att “Jag tror att det skulle uppfattas som

om vi försöker tona ner transparensen i bolaget” samtidigt som resterande

respondenter belyser att det är en central del i en årsredovisning som de är medvetna om att intressenterna läser frekvent.

Hur VD vill framställas genom VD-ordet hade respondenterna olika tankar om. Fyra av företagen vill ge en personlig bild av VD själv som skulle spegla VD:ns personlighet. Av dessa ansåg respondent 2 och 4 även att det är viktigt att VD:n framstår som en kompetent person som vet vad han pratar om. Vidare tydliggör respondent 4 att det som VD:n gör resterande del av året är det som är viktigast för att få en uppfattning om personen, eftersom VD:ns varumärke etableras kontinuerligt och att VD-ordet endast ger en möjlighet att ytterligare förstärka detta. Samtliga tillfrågade respondenter klargjorde att VD-ordet dock inte är en tillräcklig källa för att få en uppfattning av VD:n som person eftersom det endast ger en inblick i personen. Respondent 5 och 6 säger att VD-ordet inte ämnar ge någon bild av VD:n alls utan de fokuserar endast på hur företaget ska framställas, något som respondent 6 beskrev som

“Ju mindre intresserad av mig man är desto bättre”.

viktigt att de får en sakligt riktig bild [...] du kan inte lura aktieägarna eller aktiemarknaden att någonting är bättre än vad det är, det är alltid viktigt att du ger en transparent och balanserad bild av hur det faktiskt ser ut”. Respondent 6 förklarar

varför det är viktigt att ge en rättvis och nyanserad bild av företaget samt hur det uppnås genom att presentera objektiva fakta som läsaren själv får tolka

“Det är ju upp till var och en att bedöma om man tycker att det är starkt eller inte, så jag tycker det är bättre att redovisa att bolaget har den här skuldsättningen, där här räntebildningen, den här kapitalbildningen”. Med det här menar respondenten att

siffrorna kan tala för sig själv och det är inte VD:ns roll att bedöma företaget genom att ge kvalitativa omnämnanden i VD-ordet utan det är upp till läsaren själv att avgöra huruvida resultatet är bra eller inte. Respondent 6 fortsätter resonemanget och gör en liknelse “Det är som om ni skulle recensera er egen

forskning. Det är en utmärkt forskning! Det är inte bra för marknaden, och det är inte bra för trovärdigheten för kapitalmarknaden i stort att man är så odelat positiv”. Trots

betoningen på att ge en rättvis bild ansåg samtliga respondenter förutom respondent 6 att det var av vikt att intressenterna får en positiv bild av företaget när de läser VD-ordet. Respondent 5 förklarade det så här “i allt sådant här material är det ju något större tonvikt på det positiva skulle jag säga, det klart att du försöker förstärka det som kan ge en positiv bild av bolaget”. Även om

respondenterna vill lägga fokus på det positiva i VD-ordet är de noga med att belysa att de inte vill skönmåla verkligheten, utan ämnar ge en rättvis bild. Genom att lyfta upp företaget på ett fördelaktigt sätt menar respondent 2 och 5 att VD-ordet även är en kanal att marknadsföra företaget.

För att vidare kunna skapa en rättvis och trovärdig bild menar respondent 1 att det är viktigt att ha en bra balans mellan positiva- och negativa aspekter i VD-ordet. Samtliga respondenter förutom respondent 4 anser att negativa aspekter bör belysas i VD-ordet om de är väsentliga för att möjliggöra en rättvis bild. Respondent 2 betonar också att negativa händelser bör nämnas i VD-ordet för att de kan förklara svackor i resultatet. Respondent 2 och 3 förtydligar dock att man inte vill avskräcka intressenter genom att ta upp för många negativa aspekter i VD-ordet, utan att det är viktigt att hitta en bra balans. Respondent 4 anser dock att negativa aspekter inte behöver framhävas i just VD-ordet “Det finns ingen anledning för oss, om någonting händer, om någonting vi

gör inte blir bra, då kommer vi få veta det ändå. Vi är börsnoterade, vi är supergranskade, vi har medierna i hälarna hela tiden så att de kommer att skriva om alla de där sakerna i alla fall” men påpekar att om något extraordinärt inträffat kan det beskrivas i

möjligt. Även respondent 2 menar att negativa aspekter kan skapa en möjlighet att vända det till något positivt genom att förklara hur de hanterar situationen och att de har tagit lärdom av det inträffade.

Att VD-ordet ska vara förtroendeingivande är något som samtliga respondenterna ansåg vara essentiellt och alla hade metoder för att säkerställa det. Respondent 6 menar “Att hålla på och babbla om att allt går så bra när alla vet

att bankerna gör nyemissioner och de amerikanska bankerna håller på att sjunka i havet, det är ju kontraproduktivt för förtroendebyggande”. För att vidare säkerställa att texten

är förtroendeingivande menar respondent 1, 3 och 5 i likhet med respondent 6, att det är viktigt att ge en ärlig bild och att agera på det sätt man skriver eftersom sanningen kommer att komma ikapp ändå. Respondent 2 och 4 menar att VD-ordet är ett resultat av flera personers insikter på året som har gått samt att dessa personers samspel medför en rättvis och nyanserad bild som möjliggör att skapa förtroende.

4.2. Framtagningsprocessen för VD-ordet

På frågan om vem det är som skriver VD-ordet har respondenterna olika tillvägagångssätt för att upprätta sitt VD-ord. Respondent 2 och 6 säger att det är VD själv som skriver VD-ordet. Anledningen till varför det är så menar respondent 6 är för att “Jag tycker att det är så det ska vara därför att det är mina ord.

Det är mitt resonemang, det är min syn på risk och det är min syn på investeringsmöjligheter. Det är ju väldigt svårt för någon annan att uttrycka det. De måste få höra det från mig”, ett resonemang som respondent 2 instämmer med

eftersom även han menar att det är en personlig text. Resterande respondenter har andra tillvägagångssätt för att ta fram VD-ordet, där texten skrivs ihop av någon annan än VD själv. Respondent 1, 3 och 4 beskriver att skribenten av VD-ordet är en intern medarbetare, vanligtvis tillhörande kommunikation- eller marknadsföringsavdelningen. Respondent 3 förklarar varför någon annan än VD själv skriver det:

Anledningen till att jag inte gör det är för att jag bör lägga min tid på det som ger mest effekt, dvs. driva företaget. Skriva ihop texten kan någon annan göra. Av samma princip som jag inte heller bokar mina flyg eller skriver pressmeddelandet. Det gör presschefen. Det som kan delegeras till andra bör så göras för att bäst frigöra och ta tillvara på min tid och kompetens.

Respondent 5 tar hjälp av en extern byrå som skriver VD-ordet, detta eftersom den externa parten anses vara bättre på att skriva vilket medför “en

Även om det inte är VD själv som skriver texten så tydliggör respondenterna att texten baseras på VD:s önskemål och tankar. För samtliga företag där VD inte skriver texten själv börjar framtagningsprocessen med en intervju där VD får framföra de viktigaste punkterna som han vill ha med i VD-ordet. Utifrån intervjuerna skrivs ett utkast som sedan VD och andra inom företaget ger kommentarer på, exempelvis lyfts finanschefen, jurister, styrelse och kommunikatörer fram som delaktiga. Processen fortsätter med att texten bearbetas av de delaktiga parterna tills samtliga är tillfredsställda med slutresultatet. Även respondent 2 som skriver VD-ordet själv följer en liknande process där interna medarbetare har möjlighet att kommentera texten för förbättringar, samtidigt som respondent 6 klargjorde att ingen annan är delaktig i processen. Respondent 5 som tar hjälp av en extern byrå beskriver processen så här:

Det funkar som så att jag har ett möte tillsammans med en skribent, eller den byrå som vi använder då för att ta fram vår årsredovisning. Så gör han helt enkelt en intervju med mig om hur jag ser på hur året har gått, vad vi har levererat mot våra viktigaste prioriteringar och vad som kommer vara viktigt framåt. Sen utifrån det skriver han ett förslag, sen har jag synpunkter, så går det fram och tillbaka några gånger sen har vi en slutprodukt som vi båda tycker är bra.

Oavsett hur processen går till framhäver samtliga respondenter att det är VD:n som har slutordet och godkänner alltid den färdiga texten innan den publiceras.

Vilket innehåll som presenteras i VD-ordet baseras på viktiga händelser och prestationer under året samt en genomgång av strategin som ska föra företaget framåt. Respondent 3 använder sig av tre delar när de bestämmer vilken information som VD-ordet ska innehålla “man kan säga att det består av tre delar, dels är det året som gick, dels är det den strategi som bolaget har och den tredje delen är att blicka framåt. Jag tror att det är just de här tre delarna [...] det är den förväntan man har på ett VD-ord” och dessa delar ligger till grund för vilken information som

presenteras. Respondent 2, 5 och 6 försöker även tänka sig vad intressenterna

efterfrågar i ett VD-ord för att kunna få en känsla av om man ska investera i företaget och presenterar information utifrån det, eller som respondent 6 uttrycker sig “Jag kan branschen, vad skulle jag vilja veta för att skaffa mig en

uppfattning om värdet på bolaget eller bolagets framtidsutsikter? Sen försöker vi beskriva det så bra vi kan”. Respondent 5 och 6 anger att längden på texten bestäms av

uppfattning om företaget. Respondent 2 och 3 menar å andra sidan att en kort och kärnfull text är bättre eftersom läsarnas tid är värdefull samt för att en längre text inte rimligtvis ger större nytta. Respondenterna hade vidare olika åsikter om huruvida VD-ordet bör präglas av en stor andel siffror eller om det ska vara en beskrivande text med fokus på ord. Respondent 2 menar att VD-ordet inte nödvändigtvis behöver ha mycket siffror eftersom “Det är ju inte så

långt bort till siffrorna i årsredovisningen”, ett resonemang som även respondent 1

och 5 instämmer med. Å andra sidan framhåller respondent 6 att ett fokus på siffror möjliggör att skapa en nyanserad och objektiv bild över hur företaget har utvecklats.

Varken några externa- eller interna riktlinjer om hur VD-ordet bör utformas är något som någon respondent använder sig av, men samtliga respondenter förutom respondent 2 säger att de använder sig av föregående VD-ord i strukturen när de utformar ett nytt. Respondent 6 menar att man inte bör ändra för mycket på strukturen eftersom det kan indikera att saker och ting förändras i företaget, vilket kan medföra en risk att intressenter tolkar det som en osäkerhet. Vidare beskriver respondent 5 hur föregående VD-ord kan hjälpa till med strukturen och innehållet “det är ju ibland en bra check, om vi har

glömt att ha med någonting, förra året skrev vi om det här, det kanske vi också borde ha med i år”. Respondent 4 resonerade vidare kring varför ett typiskt VD-ord har

liknande struktur och innehåll:

Det är inte så stor skillnad, en VD är en VD. Han har samma saker för ögonen oavsett vilken bransch han är i. Han ska ha en strategi, en framåtblick, ha en uppfattning om vart företaget är på väg. Han har förmodligen gjort någonting under året som han vill prata om, finansiella resultaten, kanske lite större affärer eller kontrakt eller någonting. Jag kan tänka mig att det inte är så jättestor skillnad mellan olika branscher.

4.3. Investerares uppfattning om VD-ordet

Samtliga investerare betonar nyttan av VD-ordet och menar att de alltid läser det i de årsredovisningar som de intresserar sig för. En anledning till varför investerarna läser VD-orden är för att få VD:s subjektiva bild på företaget. En investerare uttrycker sig “Jag vill läsa VD ordet då detta oftast ger en bild om bolaget

utifrån den viktigaste personen som styr båten” samtidigt som en annan fokuserar på

VD:s formulering “Jag läser VD-orden för att få en bild av hur VD väljer att

presentera bolaget, det är ju alltid intressant att se hur personen väljer att formulera sig och vad den personen väljer att lyfta upp”. Tre investerare anser att VD-ordet ofta kan

sig på att företaget uppmärksammar potentiella hinder och framtida satsningar samt hur de agerar för att optimera utfallet av dessa. Ytterligare en anledning till att läsa VD-ordet anser tre av investerarna är för att det uppfattas likt en guidning som underlättar en tolkning av företags finansiella prestationer. Denna guidning bidrar emellertid till att ge en kompletterande bild till företagets räkenskaper. Samtliga investerare förutom en menar att VD-ordet i huvudsak bör vara utformad i en flytande text utan för mycket siffror, eller som en investerare uttalade sig “Ett VD-ord ska gå att läsa och det är mycket lättare

att läsa en text som flyter. Ska man kolla på siffror så kan man gå in i årsredovisningen och få ut konkreta siffror”.

Tre investerare tycker att VD-ordet kan påverka deras uppfattning om företaget medan två investerare uteslutande påverkas av resultatet i räkenskaperna. Det som kan påverka investerarnas uppfattning är hur företagskulturen samt värderingar framstår i texten och hur väl deras nuvarande uppfattning av företaget överensstämmer med vad som presenteras. En investerare menar att “Jag har oftast bildat mig en bra bild av året

och företaget redan innan årsrapporten, därför är det ett ypperligt tillfälle att se om VD:ns ord är rakt och ärligt”. Avgörande för flera investerares investeringsbeslut är den

bild de har av företagets VD. Denna bild kan påverkas genom VD-ordet, exempelvis menar en investerare att “VD:n är den viktigaste insynspersonen i bolaget

så det är klart att dessa ord påverkar min bild om företaget”. Samtliga tillfrågade

investerare betonar dock att det krävs ett flertal komplement till VD-ordet för att få en rättvis och tillräcklig bild av VD:n. Detta förklarar en investerare med

“VD:n som person eller som ledare är ofta svår att få något grepp om genom VD-orden. Det är lättare att lyssna på en bra VD-intervju för det”, samtidigt beskriver två

investerare hur deras bild av VD:n möjligen kan påverkas av VD-ordet “Om

jag märker att VD-ordet är detaljrikt med en vilja att informera och upplysa mig som investerare så stärker det bilden av VD och min syn på dennes kompetens”.

Fyra investerare framhäver att VD-ordet bör beakta negativa aspekter för att möjliggöra en saklig framställning av företaget, samtidigt menar en investerare att negativa aspekter inte behöver nämnas eftersom “det ska man ändå ha koll på

när man investerar i ett bolag”. Angående om VD-ordet ger en rättvisande bild

betydligt i den inledande handeln efter publikationen anser då investeraren att VD-ordet inte är rättvist. För att säkerställa att VD-ordet ger en rättvis bild följer en annan investerare upp det som skrivs i VD-ordet och jämför det med företagets agerande samt prestationer. På så vis skapar investeraren ett förtroende för VD:n och företaget om VD-ordets innehåll realiseras, således kan den uppfattningen ligga till grund för att bedöma framtida VD-ords sanningsenlighet. Vidare menar investerarna att det som gör VD-ordet förtroendeingivande är att det är överensstämmande med räkenskaperna, att viktiga frågor adresseras samt att företaget lever upp till vad de säger. Å andra sidan menar en investerare att “En VD som lovar guld och gröna skogar i VD-ord

efter VD-ord men inte levererar är motsatsen [till förtroendeingivande], då lägger jag ytterst liten vikt vid VD-ordet”.

Samtliga investerare är eniga om att de förväntar sig att VD-ordet ska publiceras av noterade företag. Investerarna menar att publicerandet av VD-ordet är en praxis som bör levas upp till, annars menar en investerare att “Jag

skulle tycka att det vore konstigt och inte så aktieägarvänligt och jag skulle inte vara lika bekväm med min tolkning av bolagets siffror [om VD-ordet inte utges]”. Utöver att

investerare förväntar sig att VD-ordet förekommer i årsredovisningar, efterfrågas mer fokus på företagets kultur i VD-ordet. Vidare accepterar samtliga investerare att företagen har en bred målgrupp med VD-ordet eftersom “Jag tycker inte att man ska exkludera någon grupp bara för att man inte tror

att intresset finns där”.

Majoriteten av investerarna förväntar sig att det är VD själv som skriver VD-ordet, men samtliga investerare är medvetna om att så inte alltid är fallet. Två investerare är likgiltiga till vem som skriver texten, förutsatt att den baseras på vad VD vill framföra, medan resterande tre önskar att VD skrev texten själv. Anledningen till varför de önskar det är för att det annars tappar trovärdighet och sin charm, en investerare påpekar att “Jag tycker helt enkelt att en VD ska ta

sig den tiden och att orden ska komma direkt från denna person, även om det kanske inte blir på den vackraste svenskan”. Två investerare var bestämt negativt inställda till

att företag tidvis använder en extern byrå för att upprätta ett VD-ord, en av dessa investerare menar att “En faktor som sänker förtroendet är om man outsourcar

VD-ordet på en byrå, då blir det opersonligt och urvattnat [...] Varför ens skriva det då? Är det för att det ”måste” skrivas?”, den andra investeraren går så långt som att

5. Analys

I följande kapitel genomförs en analys av det insamlade materialet tillsammans med studiens teoretiska referensram. Här kommer frågeställningarna kopplas ihop, där VD-ordets syfte och framtagningsprocess diskuteras tillsammans med investerarnas uppfattning om dessa.

5.1. VD-ordets syfte och investerares uppfattning

Resultatet från intervjuerna visar att den tilltänkta mottagaren av VD-ordet kan variera mellan olika företag. Gray et al. (1996) menar att företag prioriterar intressentgrupper olika beroende på vilket inflytande de har på företaget. Detta är i linje med respondent 6 som sa att VD-ordet var uteslutande upprättat för företagets aktieägare och dess innehåll och språk anpassades därefter. Resterande respondenter menar dock att trots att aktieägarna anses vara VD-ordets primära målgrupp, anpassas inte innehåll och språk efter dem, utan det är istället anpassat för att alla intressentgrupper med enkelhet ska ha möjlighet att ta till sig vad som presenteras. Som Craig och Amernic (2011) samt Freeman och Phillips (2002) påpekar kan företagen behöva balansera de olika intressenternas krav eftersom VD-ordet möjligtvis kan komma att påverka samtliga intressenter. Att företagen har den inställningen indikeras av att de anpassar VD-ordet för att tillfredsställa så många intressentgrupper som möjligt, även om de ser aktieägare som den primära målgruppen. Ett delmål för att kunna tillfredsställa intressentgrupperna är att de kan ta till sig och förstå den bild som VD:n vill förmedla. Detta försöker därmed alla respondenterna uppnå genom att anpassa språket i VD-ordet till de intressentgrupper som adresseras, vilket överensstämmer med Hooghiemstra (2010) och Jonälls (2009) beskrivning av impression management. Vidare uttalar Clatworthy och Jones (2003) att det finns en tvetydighet angående om impression management är ett medvetet eller omedvetet val från företagens sida. Följaktligen visar respondenternas enighet om att de aktivt väljer sitt språkval för att läsaren ska kunna förstå den bild som VD vill förmedla, att impression management i VD-ordet är ett medvetet val.

investerare instämmer med detta och menar att VD-ordet ger en guidning som sätter räkenskaperna i ett sammanhang. Vidare menar Patelli och Pedrini (2014) att VD-ordet är en kanal för att skapa en förståelse för intressenter till ett företags situation och ställning. Tre respondenter menade att VD-ordet ger en möjlighet att visa vilka kärnvärden företaget står för, något som inte är möjligt att förmedla via räkenskaperna. Detta bidrar således till att möjliggöra för intressenterna att få en mer heltäckande bild av företagets karaktär, som i sin tur kan bidra till att skapa en uppfattning som ligger till grund för att bedöma framtidsutsikterna för företaget (Banghøj & Plenborg 2008). Investerarna instämmer med Patelli och Pedrini (2014) att VD-ordet bidrar till att skapa en helhetsuppfattning av företaget. I enlighet med Craig och Amernic (2011) hävdar även investerarna att hur VD framställer företagets kultur är något som är en viktig del i att skapa en heltäckande uppfattning, men påpekar att företagskulturen inte får tillräcklig uppmärksamhet i VD-ordet.

Respondenterna menade att ytterligare ett primärt syfte med VD-ordet är att ge vägledning om hur framtiden kommer att se ut. Abrahamson och Amir (1996) anser att VD-ordet innehåller viktig information om företags framtid, något tre investerare i studien instämmer med. Genom att antyda hur företagets strategi kommer att vara samt att omnämna marknadens framtida förutsättningar kan investerare, i linje med Banghøj och Plenborg (2008), skapa en uppfattning om hur det specifika företagets möjligheter att lyckas i framtiden ser ut. VD-ordet möjliggör således att företag kan förmedla transparens, som minskar informationsasymmetrin till dess intressenter (Banghøj & Plenborg 2008; Bhattacharya et al. 2013; Boesso & Kumar 2007). En liknande diskussion förde respondent 6 när han menade att VD-ordet är ett verktyg att förmedla transparens och att det skulle uppfattas negativt om detta inte publicerades.

Angående hur företaget vill framställas genom VD-ordet understryker samtliga respondenter att de ville ge en rättvis bild av företaget, något som investerarna ansåg uppfylls bland vissa företag. Utöver att ge en rättvis bild hävdade samtliga respondenter förutom en att de vill ge en positiv bild av företaget och alla investerarna var medvetna om samt accepterade att detta var företagens roll. I enlighet med Aerts (2001) har noterade företag incitament att skapa en positiv bild, vilket förstärks av de svar som respondenterna angav. VD-ordet ger således en möjlighet att konstruera en attraktiv bild av företaget (Courtis & Hassan 2002), en möjlighet som VD:arna därmed tar hänsyn till. Även Jonäll (2009) menar att VD-orden utformas med en optimistisk ton med fokus på positiva aspekter om framtiden med målet att skapa förtroende för intressenterna. Palmer et al. (2004) beskriver att företag kan använda impression management med målet att påverka intressenternas bild av företaget genom att förmedla en positiv bild av företaget. Vidare diskuterar dock Stanton et al. (2004) huruvida den positiva bilden som förmedlas har någon påverkan hos intressenterna. Noterbart är att investerarna hävdar att de är medvetna om att VD-orden framställs positivt och tar detta i beaktande genom att läsa texten kritiskt. Det kan därmed ifrågasättas huruvida den positiva tonen i VD-orden faktiskt har någon påverkan på deras förtroende. Investerarna menar vidare att det som gör texten förtroendeingivande är att det som presenteras faktiskt efterlevs av företaget, vilket en alltför positiv ton i VD-ord kan innebära svårigheter att leva upp till. Allen och Caillouet (1994) menar att eftersom investerare inte kan kontrollera den frivilliga information som ges ut tvingas de skapa förtroende utifrån den positiva bilden som företaget förmedlar. Detta resonemang kan delvis stämma, men studien indikerar snarare att förtroendet skapas med tiden om den positiva bild företaget förmedlar realiseras.