4.2.1 Butikens läge och exteriör
Joacim Andersson menar att man alltid måste ta hänsyn till i vilket sammanhang butiken befinner sig i, oavsett om det är i en stor- eller i en liten stad, A-läge eller B-läge? Ingemar Stenlund menar att det är affärsidén som styr val av läget på butiken, de måste ligga på ett ställe där det blir enkelt och naturligt för kunden att hitta dem. Eva Widell anser att det är bra att dra nytta av andra butiker där de tillsammans kan locka folk. Lisa Persson är inne på samma linje och påpekar att det är viktigt att butiken ligger där det redan finns kunder och inte på någon bakgata. Exteriören skall enligt Floor (2006) attrahera in kunder i butiken vilket Mats Barkman framhäver. Han förklarar att det är viktigt med bra skyltfönster som visas utåt gatan och ser gärna att det ligger en parkering i anslutning till butiken. Han förklarar vidare att även om butiken ligger på huvudstråket så är det fortfarande otroligt viktigt att butiken har en fin utsida som lockar in
kunden vilket även Eva Widell vidhåller och tillägger att deras fönster lockar in väldigt många impulsköpare, likaså deras gatupratare. Här bör butiker tänka på ”vilket håll kunden kommer ifrån och kanske ställa dockorna lite på snedden därifrån de kommer, för att de ska uppfattas bättre” tillägger hon. Schmidt och Nilsson (2004) säger att gemensamt för alla butikers fasader och skyltning är att de måste synas och att den skapar uppmärksamhet, detta för att tidigt och snabbt få in kunderna i butiken. Mia Karlsson säger att de kostar på sina fönster väldigt mycket pengar och att det ger resultat råder det inga tvivel om. Detta tycker Mats Barkman är viktigt och förklarar att ju bättre läge du har desto mer bör du utnyttja det och utöka annonseringen vilket Ingemar Stenlund finner mindre viktigt. Istället menar han på att målgruppen butiken vänder sig till ska känna igen sig och kunna identifiera sig med varumärket. Det är affärsidén som styr valet av läget och ska därför ligga på ett sådant ställe där kunden hittar dem klargör han. Joacim Andersson säger till sist att butiken är en väldigt underutnyttjad marknadskanal och att det är många som just glömmer bort hur oerhört kraftfullt det kan vara att bygga upp en fysisk miljö.
“Utan tvekan så är det affärsidén som styr valet av läge. Man ska vara väldigt stark om man ska bosätta sig ute i skogen och starta butik“
(Ingemar Stenlund, Hestra Inredningar AB)
4.2.2 Butikens interiör och layout
Joacim Andersson ser på varumärkes uppbyggande som en brygga emellan konsumenten och varumärket, där butiken är bryggan. All kommunikation som sker i butiken syftar på att föra dessa två så nära varandra som möjligt. Butiken är en fysisk möjlighet att kommunicera varumärket fullt ut, vad det står för men även för att skapa en attraktion hos konsumenterna. Vanligtvis faller butiker offer för vilket varumärke de ska kommunicera; de glömmer bort sitt eget varumärke och kommunicerar endast klädernas varumärken de säljer, vilket kan försätta dem i en utsatt position enligt Joakim Andersson. Solomon och Bamossy (2007) stärker detta när de klargör att många butiker saknar en “personlighet” och smälter därigenom in i resten av utbudet. Ingemar Stenlund och Lisa Persson konstaterar ovanstående, att miljön är jätteviktigt för att attrahera konsumenten, oavsett om det gäller en lågprisbutik eller en exklusiv butik. Ingemar Stenlund tillägger att ju exklusivare butik, desto glesare behöver avståndet vara mellan produkterna.
Lisa Persson förklarar att det allra viktigaste för att bygga upp butikens varumärke och image är butikens utseende, vilka produkter de har, hur inredning ser ut, dockor och belysning. Vår modell är väl inarbetad i varumärket och hon framträder på affischer i butiken vilket gör att många känner igen henne ifrån tv eller annonsreklam. Lindex använder sig av Emma Wiklund som modell för varumärket, och Eva Widell säger att hon har lyft varumärket jättemycket tack vare att hon är en känd person. Mia Karlsson förklarar att de har provat både med affischer ute på pelare och tv reklam men de senaste åren så har de frångått detta delvis och fått en större tro på butikerna som en viktig del i att sända ut varumärket. Det har satsats otroligt mycket pengar på butikens fönster, inredning och utbildning säger hon. Steenkamp (2007) förklarar att klädkedjan Zara´s viktigaste marknadsföringskanal är butikens fönster, att de ska vara iögonfallande och med kläder som byts ut varannan vecka.
Mia Karlsson säger att när det gäller kedjor så är det otroligt viktigt, oavsett vilken butik, att det ska se likadant ut, kunden ska känna igen sig och få känslan av att de är i just den kedjan. Även Eva Widell styrker detta med att förklara att när det gäller kedjor så är det mesta styrt från huvudkontoret, de butiker som byggs nu är skapta i en viss form och de vet exakt vad varje produkt ska ligga. Lindstrom (2005) vill att kunderna ska känna igen varumärket även om butikerna plockar bort loggan. Mia, Mats, Lisa och Eva är överens om att det är otroligt viktigt att de ständigt ändrar om i sortimentet, så att det känns nytt och spännande, detta på grund av att flertalet kunder besöker butiken väldigt ofta. Lisa Persson säger, angående layouten, att kunden har två vägar att välja på men att det oftast blir den vänstra då kunden kommer från det hållet. Hon tillägger att det inte finns så mycket att välja på när det kommer till layouten då butiken är väldigt långsmal. Eva Widell berättar att Lindex butik är planerad så att kunden ska gå i ett högervarv. Ingemar Stenlund tycker att det allra viktigaste är hur lokalen fungerar. Viktiga saker att tänka på är parkeringsplats, skyltfönster och flödet i butiken, där de framförallt jobbar med att få ut kunden i alla hörn avslutar han.
4.2.3 Butikens personal
Gummesson (2002) säger att den viktigaste marknadsföringen sker under interaktionen mellan kunden och de som levererar servicen. Samtliga respondenter är enliga om att personalen roll i butiken är otroligt viktig men därmed inte sagt den viktigaste. Personalen går att liknas vi levande skyltdockor och är företagets ansikte utåt menar Eva Widell. Personalen har en avgörande roll, om kunderna väljer att komma tillbaka till butiken eller inte förklarar Mats Barkman. Det är deras bemötande som kunderna kommer ihåg säger han. Lisa Persson och Joacim Andersson spinner vidare på detta genom att berätta att oavsett hur fin inredningen i butiken är, eller hur bra reklamen är i tidningar eller tv, så är det helt avgörande hur personalen tar hand om kunderna. Detta är speciellt viktigt i en mindre stad då kunderna inte är lika toleranta som i en större stad med större utbud förklarar hon. Oavsett om butiken har det starkaste varumärket menare Joacim Andersson att det inte spelar någon roll om personalen inte är rätt utbildad och bemöter kunden med rätt attityd.
Personalen är också väldigt viktig för att förmedla varumärket säger Mia Karlsson, att de har riktlinjer och följer de värderingar som företaget har utvecklat. Personalen är den viktigaste länken mellan varumärket och kunden säger Floor (2006). Ingemar Stenlund tycker att det är otroligt viktigt att personalen är så pass bra att de kan läsa av besökaren vad han eller hon söker. Med rätt personal med rätt uppträdande så underlättar det för kunden och gör denne tryggare, gladare, mer harmonisk och mer spendersam tydliggör han. Mia Karlsson konstaterar även hon att det är väldigt viktigt att personalen läser av kunderna men att säga hej, söka ögonkontakt och bjuda på ett leende är det minsta personalen kan göra. Personalen kan lyfta ett varumärke men även sänka det om de har otrevlig personal fortsätter hon. Mia Karlsson och Joacim Andersson är eniga om att det effektivaste sättet att driva ut kunder från butiken är att ha personal som är för påflugen. Joacim Andersson utvecklar detta när han säger att det är viktigt att låta kunderna komma in och umgås med varandra och sortimentet för det är först då det händer något. Han poängterar även att han upplever att många som jobbar i butik ser sig själva som viktigare än kunden, vilket han avskyr.
”Det spelar ingen roll egentligen hur ”flashig” butik du bygger upp med fantastiska varumärken och en väldigt stark kommunikation om personalen som bemöter en är urusel, är otrevlig,
okunnig eller ointresserad. Det raserar ju jobbet som vi har gjort innan” (Joacim Andersson, Växjö universitet)
4.3 Konsumentbeteende i butik
4.3.1 Hur kunder påverkas i butik
På frågan; hur vi kan påverka kunden i butik svarar Ingemar Stenlund att det är viktigt att fylla produkten med någonting, exempelvis en förebild i marknadsföringen för att kunna sälja ett par dyra jeans. Även Dahlén och Lange (2003) nämner att sambandspåverkan är ett sätt att öka försäljningen i butiker. Joacim Andersson förklarar att det inte finns någonting som inte påverkar kunden. Allt ifrån vilket material golvet har, vilken slags prismärkning butiken använder till hur de andra kunderna ser ut och hur personalen doftar, påverkar menar han. Kunden påverkas av hur vi lägger upp butiken, hur vi dukar upp borden, ja hur vi jobbar med varorna i butiken säger Eva Widell. Dessutom påpekar hon vikten av att hänga om och rotera varorna i butiken då de märker att vissa butiker säljer ut ett visst plagg medan en annan butik inte säljer några alls, detta beroende på vart plagget exponeras. Solomon och Bamossy (2007) är inne på samma linje när de talar om att skapa nyheter och uppmärksamma produkter för att höja upplevelsen. Lisa Persson är mer specifik när hon säger att dagens kunder är mer målmedvetna men att det såklart är väldigt olika vad kunden efterfrågar. Hon talar vidare om att deras målgrupp är väldigt bred men att de yngre tjejerna som sett någonting, i reklamutskick eller på tv, är väldigt självgående då de oftast vet vad de vill ha. Det viktigaste för oss med denna målgrupp är att ha varorna framme för då löser sig det mesta men hon tillägger att det förekommer de som behöver mer personlig service. Vissa kunder söker efter någon specifik vara menar Eva Widell och berättar om två typer av kunder dels de som frågar om vi har plagget de söker efter och dels de som går själva och letar. Joacim Andersson säger att det mest effektiva sättet att få kunder att lämna butiken är när en så kallad ”butt brush” inträffar. Han säger att det ”inte är så konstigt egentligen för att vi som tror att vi är så sofistikerade som människor, det är ju 2000-talet, men någonstans djupt inne är vi ändå grottmänniskor som inte vill att vi ska bli attackerade bakifrån.” Han säger vidare att vi stimuleras av olika färgintryck och formintryck, att det fortfarande är där vi är och kanske bör ha utgångspunkt från när vi ska utforma en butik. Nordfält (2007) är inne på samma spår när han förklarar att det är många som tror att det bara är att köpa in ett attraktivt sortiment för att sedan, som butik, se till så att det finns tillgängligt och till acceptabla priser.
“Men att påverka kunden i butiken, då är vi inne på det ni pratar om de fem sinnena och jag tycker att man jobbar alldeles för lite med att ta på grejerna och dofter“.
4.3.2 Hur kunder påverkar varandra i butik
Joacim Andersson menar att vi människor dras till varandra och pekar på att kunder i en butik stimulerar andra människor att ta klivet in. Detta gör att kunder som interagerar med varandra är ett väldigt kraftfullt stimuli fortsätter han. Mossberg (2003) understryker också att den sociala gemenskapen i butiken är oerhört kraftfull, där andra kunder både kan öka och minska varandras tillfredsställelse. Hälften av respondenterna talar om att; om någon ser en kund ta i ett plagg så kommer nästan helt säkert den kunden att titta på samma plagg lite senare. Joacim Andersson fyller själv i att det därav ”finns en väldig möjlighet att använda kunderna som kommunikationsverktyg just för att skapa en attraktionskraft. Det som ingen tittar på vill ingen ha och det som andra interagerar med vill alla ha.” Detta stärker Solomon och Bamossy (2007) när de förklarar att influenser från andras åsikter ibland kan väga tyngre än kundens egna åsikter. De påvisar information från konsumenter som i 80 % procent av fallen köper något där de påverkats och fått information direkt från någon. Mia Karlsson märker främst av detta samband på ungdomsavdelningen där yngre tjejer oftast tittar på vad sina kompisar eller andra har på sig. Eva Widell märker också hon av hur kunder påverkar varandra men främst runt provhytterna där hon gärna skulle vilja ha en mötesplats för kunderna. Hon säger att detta fungerar väl i de större butikerna vilka skapat dessa utrymmen. Hon påpekar även andra fördelar, som att kvinnan kan ta med sig mannen, som i lugn och ro kan sitta och läsa sin Expressen, medan kvinnan provar kläder utan att känna sig stressad av mannens klagan. Även kassan är en plats där kunder påverkar varandra fortsätter hon, både när vi samtalar med dem eller att de ser att någon annan i kön plockar åt sig av våra plockvaror. Joacim Andersson säger att en kund som kan interagera med andra kunder tillbringar mer tid och ju mer tid, desto högre försäljning menar han på. Han tar återigen upp en interaktionsmöjlighet i butiker som vi inte vill komma åt, nämligen att ha för smala gångar så att kunderna slår i varandra eller inredningen.
”När man är uppe på ungdomsavdelningen så märker man ju det ganska tydligt, för där är ju massa ungdomstjejer och de tittar ju väldigt mycket på varandra och på vad vi har på oss”
(Mia Karlsson, H&M)
4.3.3 Hur kunder påverkas till köp i butik
Enligt Lisa Persson är det rätt produkt, modegrad och pris som influerar kunder till köp. Lyckas butiken få kunden att ta med kläder in i provhytten så ökar möjligheten för att kunden köper något enormt säger Joacim Andersson och hänvisar till Underhills (2000) forskning. Vidare klargör han att det handlar om att få kunden att själv hitta lösningar vilket gör kunden mycket mer köpbenägen. Han menar dock att det skiljer sig mellan kön, varumärken och annat men oavsett vilket så kan kunden interagera med varan på olika sätt. Han säger därefter; ”Ta på den, lukta på den, smaka på den, bara de tar med den in i en provhytt så ökar möjligheten för att köpa”. Mia Karlsson framhåller presentationen av varorna, personalen, dockor och musiken som främsta orsak till att påverka kunder till köp vilket även Salomon och Bamossy (2007) framhäver. Mats Barkman ser inte bara att personalen ska vara trevlig utan han menar på att personalen är ”levande skyltdockor”. Kunder fastnar gärna för det personalen har på sig vilket gör att alla i personalen borde bära butikens kläder anser han. En annan variabel som han och Joacim
Andersson uppmärksammar är ordning och reda vilket kanske inte alltid är positivt menar dem. De pekar på att vissa butiker är så noggranna att kunderna knappt vågar ta på plaggen vilket givetvis minskar möjligheterna till köp.
4.3.4 Manligt och kvinnligt konsumentbeteende
Ingemar Stenlund pratar väldigt generellt när han säger att kvinnor gillar att driva runt planlöst och att kvinnan oftast är mer botaniserad och tycker att det är roligt att titta. Enligt Underhill (2000) föredrar kvinnor att shoppa med andra kvinnor vilket Ingemar Stenlund instämmer i. Han säger dessutom att det ska till något extra för att få mannen att kliva in i butikerna. Mia Karlsson tycker sig kunna se att vissa kvinnor är inne i butiken varje dag och kanske tittar på ett plagg flera gånger innan hon köper den. Där är Eva Widell av samma uppfattning men anser också att kvinnor minst lika mycket köper på impuls. Underhills (2000) studier visar på ovan sagda och lägger till att kvinnor granskar och provar tills de är nöjda. Solomon och Bamossy (2007) menar att vissa beslut tas med ett mycket lågt engagemang vilket ofta sker till inlärda beteenden, exempelvis att köa eller när en vara köps på impuls. Joacim Andersson generaliserar när han säger att kvinnor är väldigt känsliga. En kvinna kanske är mer känslig än vad en man är men en mycket svårare konsument att övertyga fortsätter han och menar därför att det gäller att ha olika typer av övertalningsförsök. Mia Karlsson uppfattar även hon kvinnor som mer krävande, dels för att de ställer mer frågor samtidigt som de stökar till mycket mer.
Underhill (2000) bekräftar det Mia Karlsson säger då de vill ha mer tilltalande butiker med breda gångar, öppna ytor samt att produkterna ska vara tillgängliga från midjehöjd och uppåt. Killar tycker oftast att det är okej om en trevlig tjej säger hej, medan för kvinnor är det en helt annan sak fortsätter Joakim Andersson. Då måste personalen vara mer tillmötesgående och de får inte titta på dem på ett speciellt sätt. Om butiker kan tillgodose kvinnors krav så har de även överträffat männens förväntningar flera gånger om avslutar han. Både Mia Karlsson och Eva Widell säger att män köper mer sällan men när de väl gör det så köper de en hel garderob. Mia Karlsson tror även att det är möjligt att anpassa butikerna mer till männen genom att ha mer dressade avdelningar som de har i storstäderna. Mats Barkman tycker att det är bra mycket lättare att sälja på männen fler plagg då dessa är mer bekväma i sitt konsumerande och gärna köper mycket på samma gång. Lisa Persson spinner vidare och menar att männen blivit alltmer modeintresserade. De blir därmed mer medvetna om vad de vill ha och mer kräsna vad det gäller märken vilket gör att de inte bryr sig så mycket om priset avslutar hon.
4.3.5 Kundens upplevelser i butik
Enligt Joacim Andersson är en upplevelse något som sker i mötet mellan en butik och en konsument men framförallt tycker han att upplevelsebegreppet har blivit missbrukat. Han säger att; ”vad butiker inte gör är att problematisera vad som är en upplevelse”. Han och Ingemar Stenlund säger att varje butiksbesök är en upplevelse, bra eller dålig är helt individuellt. Frågan är vad man vill uppleva fortsätter han. Detta backas upp av Schmitt (1999) då han förklarar att de inslag som ett företag kan använda sig utav i sin marknadsföring kan skapa en negativ, neutral
Widell tror att kunden får en upplevelse när det har hänt något nytt i butiken, att de kommit nya varor eller bara genom att inredningen har flyttats. Hon tillägger dock att situationen är något annorlunda gällande deras brand stores. Lisa Persson är inne på samma linje men tillägger att man ska bli glad av att gå in i butiken. Musiken, ljussättningen samt glad och trevlig personal hjälper till att fylla det behov kunden har. Lyckas kunden samtidigt hitta det den vill ha, till rätt pris, så tror jag att kunden har haft en positiv upplevelse avslutar hon.
Joacim Andersson utvecklar sitt resonemang när han säger att det är viktigt att erbjuda kunden en upplevelsemöjlighet, genom att placera ut olika ledtrådar så att upplevelsen ska kunna bli sådan som vi önskar. ”Beroende på vem vi är, vilken bakgrund vi har, hur vår dag har varit och vilka erfarenheter vi har så tolkar vi de ledtrådar som är kopplade till den här upplevelsemöjligheten på olika sätt”. Han avslutar med att vi aldrig kan garantera att kunderna upplever det vi hoppas på. Hultén et al. (2008) säger att upplevelser inte är något nytt. De menar dock att dessa måste utvecklas till att bli mer fördjupade och mer strategiskt fokuserade på sinnena. Mats Barkman är säker på att en butik kan byggas som en upplevelse. Han menar vidare att alla försöker jobba med