Klädbutikens möjligheter att stärka sitt varumärke och sin image : med koppling till människans sinnen

Klädbutikens möjligheter att

stärka sitt varumärke och sin

image

– med koppling till människans sinnen

Författare: Jonas

Nilsson

Erica

Persson

Handledare: Leif

Rytting

Program: Marknadsföringsprogrammet

Ämne: Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, VT-2008

Handelshögskolan BBS

Förord

Föreliggande arbete har färdigställts vid BBS Högskola i Kalmar i ämnet Marknadsföring.

Vi vill ge vår handledare Leif Rytting ett stort tack för det intresse och engagemang han har visat under arbetets gång. Ett särskilt tack vill vi ge våra respondenter; Joacim Andersson, Ingemar Stenlund, Mats Barkman, Lisa Persson, Mia Karlsson och Eva Widell som gett oss värdefulla synpunkter samtidigt som de delat med sig av sin kompetens.

Kalmar, juni 2008.

Erica Persson & Jonas Nilsson

“Tell me and I’ll forget, Show me and I might remember, Involve me and I’ll understand.”

Sammanfattning

Titel: Klädbutikens möjligheter att stärka sitt varumärke och image - med koppling till människans sinnen

Författare: Jonas Nilsson och Erica Persson Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring 61-90 poäng Syfte

Uppsatsens syfte är att klargöra vilka inslag, aktiviteter och delar som, med koppling till kundens fem sinnen, medverkar till att förbättra en klädbutiks möjlighet som marknadsföringskanal för att sända ut och förstärka butikens varumärke och image.

Metod

Vår metod har varit kvalitativ och vi har utfört sex intervjuer med informanter ifrån olika företag och klädesbutiker. Uppsatsen utgår från en abduktiv forskningsmetod. Den empiri som vi fick ifrån intervjuerna har vi använt för att kombinera med våra teoretiska referensramar för att därigenom få en djupare förståelse för ämnet.

Slutsatser

I denna uppsats har vi tydligt urskiljt olika inslag och delar som är viktiga att ta hänsyn till vad gäller att stärka klädbutikers varumärke och image. Genom dem så har vi utvecklat en egen modell som förklarar hur en klädesbutik kan bygga upp och stärka sitt varumärke och sin image. Vi har delat upp modellen i två steg, det första steget tar upp de delar och inslag som är fundamentala och den andra delen är en påbyggnadsdel, om klädesbutiken vill förstärka sitt varumärke och sin image ytterligare. Det första steget innefattar hur inslag och aktiviteter från de två sinnena, ljud och syn påverkar klädbutiken. I denna del speglas dessutom vilken roll personalens attityder och bemötande har för kundens upplevelse av butiken. Påbyggnadsdelen består av tre inslag, smak, doft och känsel, vilka enligt oss negligerats av varumärkesinnehavare. Därav har vi gett förslag på hur dessa kan användas för att förstärka sinnesupplevelsen och därmed varumärket. Avslutningsvis rundar vi av slutkapitlet med ett resonemang om framtidens kunder och framtidens klädbutiker.

Abstract

Title: Clothes stores possibilities to strengthen their brand and image – linked to the human senses

Authors: Jonas Nilsson and Erica Persson

Advisor: Leif Rytting

Course: Marketing C, 61 – 90 ECTS

Abstract

Our main purpose with this paper was to analyze which possibilities a clothe store has, as a communication channel, to build a strong brand and image linked to the human senses. For the study we performed six qualitative interviews with informants from different companies and clothes stores. We have combined the empiric material with the theory in order to gain a deeper understanding of our subject. We have also drawn conclusions from both the empiric material and the theory and presented them in the final chapter. Our conclusions are that there are many different parts and activities to take into consideration when building a store brand. We have through them developed our own model which describes how a clothe store can build a strong brand and image of their store. The model is divided in two parts; the first part describes which parts and activities that is fundamental. Here we found the importance of sound and the visual elements together with the staff’s attitudes and how they receive customers. The second part includes three other aspects; scent, feeling and taste witch all been neglected by trademark owners. Finally we end the final chapter with a discussion about future customers and retail stores.

Innehållsförteckning

1 Inledning...7

1.1 Bakgrund ...7

1.2 Problemdiskussion ...8

1.3 Uppsatsens syfte ...10

1.4 Avgränsningar och förklaringar ...10

2 Metod ...11

2.1 Kvalitativ metod ...11

2.2 Datainsamling...11

2.3 Validitet och tillförlitlighet...13

2.4 Arbetsprocessen ...14

2.5 Metodkritik och källkritik ...15

2.6 Uppsatsens disposition ...16

3 Teoretiska referenser ...18

3.1 Varumärke ...18

3.1.1 Definition av varumärke...18

3.1.2 Varumärke i butik...19

3.1.3 Varumärkets identitet och image...20

3.1.4 Butikens identitet och image ...21

3.1.5 Positionering...21

3.1.6 Varumärkets själ...22

3.2 Butiken och kunden...23

3.2.1 Viktiga delar i en butik...23

3.2.2 Kundens val av butik...23

3.2.3 Konsumentbeteende i butik ...24

3.2.4 Manligt och kvinnligt konsumentbeteende ...25

3.2.5 Kundens interaktion med personalen ...25

3.2.6 Kundens interaktion med andra kunder ...26

3.2.7 Framtidens kunder och butiker...26

3.3 Våra sinnen...27 3.3.1 Syn...27 3.3.2 Ljud ...28 3.3.3 Känsel...30 3.3.4 Doft...31 3.3.5 Smak...32 3.3.6 Sinnesmarknadsföring ...33

3.3.7 Upplevelser och sinnesupplevelser ...34

3.4 Sammanfattning ...35

4 Empirisk och teoretisk analys ...36

4.1 Presentation av respondenter...36

4.2 Viktiga delar i butikens kommunikation av dess varumärke och image...37

4.2.1 Butikens läge och exteriör...37

4.2.3 Butikens personal ...39

4.3 Konsumentbeteende i butik ...40

4.3.1 Hur kunder påverkas i butik ...40

4.3.2 Hur kunder påverkar varandra i butik ...41

4.3.3 Hur kunder påverkas till köp i butik...41

4.3.4 Manligt och kvinnligt konsumentbeteende ...42

4.3.5 Kundens upplevelser i butik...42

4.3.6 Butikens anpassning efter kundens värderingar...43

4.4 Hur sinnena används i butik för att sända ut och förstärka dess varumärke och image...44

4.4.1 Syn...44 4.4.2 Ljud ...46 4.4.3 Känsel...47 4.4.4 Doft...48 4.4.5 Smak...49 4.5 Framtiden ...49 4.5.1 Framtidens butiker...49 4.5.2 Framtidens kunder...51 4.6 Sammanfattning ...51 5 Slutsatser ...52 5.1 Inledning...52

5.2 Grundstommen i varumärkes- och imageuppbyggandet av en klädbutik ...53

5.2.1 Synintryck ...53

5.2.2 Ljudintryck ...56

5.3 Påbyggnadsdel för att ytterligare förstärka klädbutikens varumärke och image ...56

5.3.1 Doft...56

5.3.2 Smak...57

5.3.3 Känsel...57

5.4 Framtidens kunder och butiker...58

Källförteckning...59

Bilagor:...61

1 Inledning

I följande avsnitt ges en introduktion till uppsatsens undersökningsområde. Detta inleds med en beskrivning av bakgrunden till ämnet vilken ger en överblick över den utveckling som har skett inom klädbutiker och dess roll som marknadsföringskanal. Vidare presenteras en problemdiskussion som berör butikernas roll som marknadsföringskanal, där vi granskat trender och utveckling inom branschen, vilket leder fram till en uppställning av ett antal frågor och slutligen uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund

Klädhandeln är idag Sveriges näst största handelssektor vilken 2006 uppgick till 47 miljarder kronor (Lindex, 2008). De fastslår att en absolut majoritet av klädförsäljningen, cirka 80 procent fortfarande sker i specialiserade klädbutiker eller kedjor. För inte längesen hade butiksmiljöer väldigt få krav att möta. En butik behövde i stort sätt bara vara ren och organiserad för att maximera försäljningen. Schmitt (2003) hävdar att butiksmiljön numera måste knytas samman med varumärket och förmedla dess image. Genom att skapa ett varumärke kommer konsumenterna att lägga märke till företaget och produkterna fortsätter han. Historisk sätt handlade shopping om att köpa något, medan det i framtiden handlar om att göra något menar Floor (2006). Vidare innebär detta att shopping kommer att konkurrera med andra fritidsaktiviteter. Vinnarna i framtiden kommer vara dels de med lägsta priser eller de som kan differentiera sig bäst genom att erbjuda kunderna unika konkurrenskraftiga fördelar (Ibid.). Vidare förklarar Thurow, Nilsson (2004) att kunder har hundratals butiker att välja på i dagens samhälle, de flesta med snarlika sortiment och priser. Floor (2006) förklarar vidare att en butik kan lyckas väl på kort sikt genom att skära ner på kostnaderna eller öka försäljningen, men för att överleva i längden krävs det att de differentierar sig från den övriga konkurrensen. Detta ligger väldigt nära vårt ämne som handlar om vilka inslag, aktiviteter och delar en klädbutik innefattar och vilka av dessa som är viktiga för att sända ut butikens varumärke och image. Ämnet kommer att kopplas till människans fem sinnen och dess inverkan formar våra forskningsfrågor och syfte. Floor (2006) menar på att dagens konsumenter inte längre söker endast efter en speciell produkt, utan söker även efter en butikupplevelse, då de enligt henne vill bli mer emotionellt inblandade när de shoppar. Detta kommer vi också att vidröra i vår uppsats.

Lindstrom (2005) förklarar att alltfler människor har tröttnat på den ständigt ökande tv-reklamen. Han hänvisar till en undersökning som visar att drygt 20 procent av de amerikanska hushållen har tillgång till TiVo och liknande system, vilka gör att de kan hoppa över reklampauserna i tv-sändningarna. Varför lägger vi då så mycket pengar på andra marknadsföringskanaler istället för att satsa mer på butiken då bland andra Thurow och Nilsson (2004) klargör att de flesta köpbeslut tas på plats i butiken, vilket ger butiksägare stora möjligheter att kommunicera med kunden på plats. Även Dahlén och Lange (2003) instämmer i deras resonemang och tillägger att det är i butikerna som konsumenterna har den mest frekventa och mest direkta kontakten med deras marknadsföring och varumärket. Enligt Hope (2007) så spenderar detaljhandeln globalt, 19 billioner Amerikanska dollar på marknadsföring i butik, vilket är en enorm summa. Samtidigt florerar det nya rön om hur man bäst bör marknadsföra sitt varumärke eller sin butik mestadels för att ligga steget före sina konkurrenter. Det är alltifrån nya produkter, trender och stilar som

introduceras till att nya butiker lanseras. Enligt Floor (2006) blir det allt svårare för existerande butikers utformningar att överleva. De nuvarande butiksutformningarna kommer att åldras snabbt och nuvarande ledande varumärken imiteras fort, därför menar hon att ständig innovation är livsviktig för att överleva och ständigt växa. Butiker som inte årligen ser över sin utformning och förändrar den kommer att få problem avslutar hon. H&M´s ordförande och huvudägare Stefan Persson är inne på samma spår när han i en intervju med DI (2008) säger att han vill se inköparna mer i butikerna för att ta reda på vad det är som får kunden att bestämma sig för att köpa eller ej. Han tydliggör att den allra väsentligaste delen i ett klädesföretag är butikerna.

1.2 Problemdiskussion

Enligt Floor (2006) kommer vi att se dramatiska förändringar inom handeln i framtiden. Inom några årtionden kommer större förändringar att ske än vad det gjorts över århundraden. Endast de företagen med starka och unika varumärken kommer att överleva hävdar hon. Schmidt och Nilsson (2004) menar att butiken ständigt måste förändras och förbättras utifrån kundernas behov för att följa med i utvecklingen. De förklarar att den helhet som butiken kan erbjuda kunden kan kallas ett butikskoncept. Problemet är hur butikerna skapar och utvecklar ett väl genomtänkt koncept som bidrar till att stärka kundens uppfattning till företaget, varumärket och attityder till butiken. Vidare tydliggör de att butiker är alltför sterila, effektiva och händelselösa; där allt är förutsägbart och där det inte lämnas något utrymme för spontanitet och lust. Kunder är mer medvetna och informerade om sina valmöjligheter än någonsin tidigare och är ute efter ett större upplevt värde hävdar Floor (2006). Kunder shoppar alltmer för att de vill, inte för att de behöver, problemet för butikerna blir att överträffa kundernas förväntningar. Kunderna förväntar sig mer utav shoppingupplevelsen och söker efter butiker som kan göra deras annars hektiska liv enklare och mer bekvämt analyserar hon vidare. Detaljhandelsanalytikern Stefan Stjernholm (2008) ser ett svagare efterfrågeläge vilket leder till att butikerna framöver kommer att få det tuffare då expansionen av bland annat klädkedjor har ökat. Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att på grund av den utveckling som har skett, där kunden numera kommer i kontakt med alltfler valmöjligheter och nya butiker, så medför det att kunden ställer allt högre krav på butiksupplevelsen. Vidare menar de att själva upplevelsen vid köpet kan vara lika viktig som sortimentet, därför blir upplevelsen avgörande för vilken butik kunden väljer att besöka. Post (2004) håller med om att butiker behöver lägga till underhållningskomponenter. Och enligt henne kommer livsstilscentrum att växa fram vilka enbart kommer att sälja produkter tillhörande en viss livsstil.

Floor (2006) säger att svårigheten ligger i att marknadsföra butikens varumärke. Att bygga butiken och varumärket kring värderingar som kan delas med dina kunder är framtiden menar Hanlon (2007). Floor (2006) förklarar vidare att de företag som inte förändras kommer heller inte orka stå emot och överleva förändringarna och konkurrensen på marknaden. Vidare tror hon att butiken ska utvecklas till att bli företagets varumärke. Det är i butiken där möjligheten kommer att ligga i framtiden, detta genom att differentiera, positionera, ge personlighet och kommunicera via den. Men många butiker misslyckas redan med någon av dessa påpekar hon. Att utveckla en emotionell relation med kunden kommer enligt henne att öka i betydelse, kunden föredrar allt oftare varumärken med personlighet som stämmer överens med sin egen. Skapar däremot butiken en personlighet blir den därav svår att kopiera. Det är enkelt att imitera en butiks utformning men

att svårigheten ligger i att kopiera en butiks- och ett varumärkes personlighet och det är där företaget kan vinna marknadsandelar avslutar Floor (2006). Enligt Hultén et al. (2008) kommer de mänskliga sinnena stå i centrum på ett helt annat sätt än tidigare i marknadsföringen. Underhill (2000) menar att konsumenter idag påverkas mycket av sina sinnen i sin konsumtion och uppfattning av butiker. Hultén et al. (2008) förklarar därmed vikten av att kunna beröra kunden för att fånga deras sinnen i största möjliga mån. Enligt dem kan inte något företag bortse från de fem sinnena i marknadsföringen, de hävdar att en noga utvald sinnesstrategi kan bidra till att skapa skillnader som gör att konsumenter ökar sitt tycke för ett visst varumärke. Detta skulle leda till att företagen kan bemöta kunderna på ett intimare och personligare sätt samtidigt som man gör det på ett djupare plan än den traditionella mass- och mikromarknadsföring gör anser Hultén et al. (2008).

I förordet till Lindstrom (2005) skriver Kotler att det krävs att ett varumärke har minst en produktfördel för att sticka ut i mängden. Detta är dock inte hela sanningen fortsätter han och menar på att ett varumärke samtidigt behöver leverera en sinnes- och känsloladdad upplevelse för att stimulera varumärket i kundens medvetande. Han fortsätter med att förklara varför det inte längre räcker med att presentera en produkt visuellt i en annons då detta saknar en kombination av två sinnen som tillsammans kan skapa en slags stimulans. Lindstrom (2005) fyller i att även han är säker på att varumärken behöver utvecklas till bättre sinneupplevelser som når bortom det traditionella synsättet vilket oftast riktar sig till två sinnen, syn och hörsel. Han påpekar dock att det framtida byggandet av varumärken inte enbart utgörs av nya sensoriska innovationer utan även att kunna identifiera varumärkets existerande tillgångar vad gäller sinnesuttryck. “Visuella sinnesuttryck, som till exempel design, förpackning och tema, utgör fortfarande de vanligaste uttrycken i såväl mass- och mikromarknadsföring. Men det anses inte längre tillräckligt för att bara använda visuella - eller synliga intryck - för att attrahera de mänskliga sinnena” (Hultén et al. 2008). Istället bör en helhetssyn stå i fokus förklarar de. Vidare klargör de att det kommer bli allt viktigare för företagen att dofta, höras, synas, smakas eller kännas för nå ut till kunderna i det varumärkesbrus och den trängsel som omsluter kunderna. Enligt Lindstrom (2005) förvarar vi våra värderingar och emotionella känslor i våra hjärnor vilket gör att ju fler sinnen butiker kan sända ut desto fler gånger kan en sådan känsla framkallas hos kunden, som i sin tur kan associera den känslan till just den butiken eller varumärket. Hultén et al. (2008) menar även att kunderna är även mer krävande och vill självförverkliga sig genom produkterna, då deras livsstil och unicitet tydligare framhävs.

Lindstrom (2005) säger att det praktiskt taget är en omöjlighet att kommunicera de fem sinnena via tv-reklam, annonser och Internet, vilket gjorde att valet av butiken som enda marknadskanal föll sig naturligt, då det faktiskt är teoretiskt möjligt att kommunicera alla fem sinnen genom den. Genom att använda olika sinnesuttryck så kan butiken skapa en bild och en image av varumärket, det bildas då en helhet för individen som både kan beröra individen känslomässigt och rationellt avslutar Lindstrom (2005) sitt resonemang.

▪

▪

▪

▪

▪

▪

1.3 Uppsatsens syfte

Uppsatsens syfte är att klargöra vilka inslag, aktiviteter och delar som, med koppling till kundens fem sinnen, medverkar till att förbättra en klädbutiks möjlighet som marknadsföringskanal för att sända ut och förstärka butikens varumärke och image.

1.4 Avgränsningar och förklaringar

Uppsatsen begränsade vi till klädbutiker som är verksamma inom klädbranschen i Sverige. Vi valde att inkludera alla butiker, oavsett om de säljer andras eller enbart sitt eget varumärke, då vårt intresse ligger i butiken som varumärke och inte vilka varumärken de säljer. Vi önskade enbart att undersöka de möjligheter butikens servicelandskap har för att kommunicera butikens varumärke och image vilket gjorde att vi inte avgränsade oss angående klädkedjor eller enskilda butiker då vi vill skapa en så generell bild som möjligt. I de intervjuer som gjorts har vi därför frågat om informanternas allmänna kunskaper och inte specifikt hur deras företag arbetar. Men i de svar som erhölls har det ibland, i vissa frågor, oundvikligen skett en spegling och vinkling i hur de arbetar med att bygga upp varumärket på just deras företag.

2 Metod

I kapitlet kommer en redogörelse för den vetenskapliga ansats och de angreppssätt som vi har valt att använda för att genomföra uppsatsen. Därefter följer en beskrivning för valet av metod. Vidare redogör vi för hur vi har kommit i kontakt med de personer som vi har valt ut samt hur intervjuerna har genomförts med respondenterna. Avslutningsvis så följer en redogörelse om tillvägagångssättet för insamlandet av fakta om ämnet och hur den har bearbetats.

2.1 Kvalitativ metod

Många forskare menar att det finns två olika angreppssätt för att bearbeta information, dessa två kan inordnas under kvantitativ och kvalitativ metod, detta menar bland annat Patel och Davidson (2003) och Backman (1998). Utmärkande för den kvalitativa metoden är att den baserar sina slutsatser på data som inte går att kvantifiera så som åsikter, attityder, värderingar och föreställningar. Denna typ av data brukar vanligen benämnas “mjukdata” men det bör nämnas att även denna typ av data kan kvantifieras hävdar Lundahl och Skärvad (1999). Målet med användandet av den kvantitativa metoden är att forskaren vill skaffa sig en djupare förståelse och kunskap än den kunskap som kan erhållas från en kvantitativ metod. Forskaren önskar genom resultatet att komma till insikt i ämnet snarare än att erhålla statistik förklarar Holme och Krohn (1997). Vårt syfte med uppsatsen var att belysa vilka inslag, aktiviteter och delar som påverkar en klädbutiks varumärkes - och imageuppbyggande med koppling till människans fem sinnen. För att kunna svar på vårt syfte så lämpade sig den kvalitativa forskningsmetoden väl, vilken gav oss möjligheten att på ett beskrivande sätt redovisa den “mjukdata” som framkommit ifrån intervjuerna. Den kvalitativa metoden har även möjliggjort för oss att utveckla en djupare förståelse för vårt ämne samt att vi anser att vi har kunnat beskriva det på ett bra sätt i slutsatserna. Den kvalitativa metoden lämnar mer utrymme för variation och kreativitet till författarna i och med att den inte är lika standardiserad hävdar Backman (1998). Han menar också att de som intervjuas oftast besitter goda kunskaper inom det område som man vill utforska och är inlästa på de senaste teorierna som rör ämnet. Utmärkande och karaktäriserande för den kvantitativa metoden är att den data som forskaren baserar sina slutsatser på kan kvantifieras, vilket innebär att den kan mätas och räknas i siffror och antal säger Patel och Davidson (2003). På grund av att vår uppsats går ut på att beskriva vilka delar, inslag och aktiviteter som är viktiga i en butiks varumärke och imageuppbyggande, så är inte den kvantitativa metoden tillämpbar.

2.2 Datainsamling

Uppsatsen resultat består och bygger på både primär- och sekundärdata. Primärdata är data som inte har samlats in vid ett tidigare tillfäll utan är endast insamlad för arbetets specifika syfte förklarar Erikson och Wiedersheim-Paul (2006). Sekundärdata är data som redan finns och har insamlats tidigare av någon annan för ett annat ändamål (Ibid.). Det går att samla in data på olika sätt till en undersökning. En avvägning kan och bör göras i datainsamlingen för att åstadkomma ett så bra resultat som möjligt, en avvägning kan då göras mellan de tre följande variablerna: kvalitet, kostnad och hastighet. Kvalitet i en undersökning kan oftast förbättras om kostnaderna

höjs och tiden utökas och tvärtom om då en snabb undersökning sker så leder det ofta till att kvaliteten försämras men och andra sidan blir den billigare, säger Erikson och Wiedersheim-Paul (2006). I uppsatsen har vi använt både primär- och sekundärdata för att få ett så bra resultat som möjligt. På grund av begränsad tid och avsaknaden av ekonomiska resurser vid genomförandet av kandidatuppsatsen så har det givit upphov till en reducering av uppsatsens kvalitet.

Urval

Till vår uppsats så har vi sammanlagt utförde vi sex stycken intervjuer. För att finna informanterna så har vi dels sökt via internet och dels gått direkt till företaget eller ringt dem. De butiker och företag som vi valde att kontakta anser vi som starka och representativa för branschen. När vi kontaktade butikerna och företagen så frågade vi om det fanns någon som var lämpade att prata om ämnet vilket ledde fram till att de personer som vi har intervjuat har många års erfarenhet inom branschen. Samtliga respondenterna har även en betydande roll i butiken eller i företaget. De personer som intervjuats är:

Joacim Andersson, programansvarig för programmet Inrednings- och butikskommunikation, Växjö Universitet

Ingemar Stenlund, Marknadsutvecklar, Hestra Inredningar AB Mia Karlsson, Visual Merchandiser, Hennes & Mauritz, Kalmar Eva Widell, Visual Merchandiser, Lindex, Kalmar

Lisa Persson, Butikschef, Gina Tricot, Kalmar Mats Barkman, Butikschef, Rågårds, Kalmar

Vi träffade alla respondenter och genomförde intervjun vid ett inbokat möte. Ett samtal och eller ett möte ger enligt Kylén (2004) de bästa förutsättningarna för att få fram information om hur respondenten tänker och känner. Det skapas oftast även en förtroligare och lättare stämning om personer träffas ansikte mot ansikte förklarar Jacobsen (2002). Alla intervjuer som vi utförde spelades in och detta menar Bryman och Bell (2005) är praktiskt taget obligatoriskt när tillvägagångssättet inbegriper fokus på språket som det oftast gör vid en intervju eller ett samtal. Fördelarna med att spela in intervjuerna gör att det går att spela upp samtalen igen, vilket förstärker tillbakablicken och att det inte omedvetet blir möjligt att bidra med egna tolkningar och värderingar på hur personerna i fråga har utryckt sig. En annan fördel är att vi kan spela upp intervjuerna igen så att informationen blir tillgänglig för de som skulle vilja granska materialet. De sex intervjuerna som genomfördes var av semistrukturerad karaktär. Kännetecknande är att forskaren har flera frågor som ska beröras, vilket oftast kallas en intervjuguide förklarar Bryman och Bell (2005). Frågorna kan ställas i olika ordning och om det dyker upp nya frågor så kan de ställas av forskaren som följdfrågor fortsätter Bryman och Bell (2005). En semistrukturerad intervjuguide möjliggör för informanterna att formulera och uttrycka sig fritt säger Patel och Davidsson (2003). Vi har skickat intervjun till respektive respondenterna, de fick därigenom

Sekundärdata

Teorin är i insamlad via databasen Libris och Elin som är tillgängliga för studenter på Högskolan i Kalmar. Därigenom har vi haft tillgång till de flesta biblioteks litteratur inom Sveriges Universitet och Högskolor. Artikeldatabaser har även utnyttjats för att finna vetenskapliga artiklar om uppsatsens ämne. Underlaget till uppsatsen har aktualiserats samt uppdaterats via inhämtning av information från internet. En nackdel med sekundärdata är att den kan tolkas på olika sätt beroende på vilken person som läser den, det kan leda till att missförstånd uppstår och feltolkningar. Informationen kan även sakna relevans, vara ofullkomlig samt felaktig förklarar Bryman och Bell (2005). Vi inhämtade kunskap och litteratur om ämnet som inspirerade oss till att finna de viktigaste delarna att ta hänsyn till för att i största möjliga utsträckning finna svar på vårt syfte. Ett inhämtningssätt har varit observationer direkt på plats i butiker och vår förförståelse för klädesbutiker och dess uppbyggnad. Men den största vikten har dock lagts vid den information som har inhämtats vid intervjuerna med respektive respondent.

2.3 Validitet och tillförlitlighet

Oavsett metod forskaren väljer för insamlandet av information, så måste informationen ständigt granskas kritiskt och avgörande måste ställas om hur tillförlitlig den är säger Bryman och Bell (2005). Två metoder som beskrivs i litteraturen för att mäta tillförlitligheten är, reliabiliteten och validiteten. För att uppnå en tillfredsställande grad av reliabilitet och validitet bör materialet kontinuerligt genomgå en kritisk prövning och bearbetas noggrant menar Holme och Solvang (1997).

Validiteten kan liknas vid ett mätinstrument, det som forskaren avser att mäta måste överensstämma med vad de faktiskt mäter, detta innebär att det som forskaren ämnar undersöka undersöks och ingenting annat klargör Thurén (2005). Att uppnå god validitet är konkret mycket komplicerat menar han vidare då det finns många sätt att mäta den på. För att uppfylla uppsatsens syfte och målsättning så långt som möjligt så förklarar Bryman och Bell (2005) att det är mycket viktigt att få ett så strategiskt urval av svar som möjligt. Under uppsatsskrivandets gång har vi beaktat validiteten genom att intervjua personer med stor erfarenhet i ämnet och som har många års erfarenhet inom sitt område. Den intervjumall som vi framtagit har även konstruerats noggrant för att inte vara vilseledande, ledande eller motsägelsefull för representanterna. På grund av att vi har utfört en kvalitativ metod så var det viktigt att frågorna var väl genomtänkta då svaren som vi önskade i form av “mjukdata” skulle ha god validitet. Innan vi höll intervjuerna diskuterade vi intervjumallen med vår handledare för att försäkra oss om att frågorna var tillräckligt tydliga och att det framgår klart och tydligt vad vi vill ha ut av intervjun. Vi anser att vi har fått övervägande bra svar på de frågor som vi ställt. I intervjuguiden så har vi försökt att undvika påverkan från vår sida genom att ställa öppna diskussionsfrågor.

Reliabiliteten anger i hur hög grad resultatet påverkas av tillfälligheter eller hur exakt och säkert resultatet stämmer överens med det forskaren avsedde att undersöka förklarar Thurén (2005). Reliabiliteten kan påverkas av faktorer som när frågorna som ställs till respondenten är ledande eller om respondenten påverkas i någon riktning menar Körner och Wahlgren (2002). Respondentens omgivning och ställning i samhället kan även påverka resultatet fortsätter de.

Detta menar även Starrin och Svensson (2002) som förklarar att reliabiliteten kan även påverkas inom kvalitativa studier av vilken sinnesstämning den intervjuade personen befinner sig i. De förklarar även att reliabiliteten lämpar sig bäst för kvantitativa studier då det är svårt att i en kvalitativ studie att få svar som går att jämföra med varandra från två eller flera intervjuer. Merriam (1993) förklarar att det inte finns några fasta referenspunkter att utgå ifrån för att fastställa reliabiliteten inom kvalitativ forskning. Det är istället bakomliggande antaganden och teorier som ligger till grund för undersökningen och det är dem som forskaren istället bör förklara menar hon. I vår uppsats så har vi strävat efter att uppnå en god reliabilitet genom att undvika att ställa ledande frågor samt att vi har försökt att vara neutrala i vårt kroppsspråk, detta för att inte påverka respondenten i någon riktning. Vi anser att de intervjuer som vi utförde hade stor närhet då respondenterna svarade uttömmande och var engagerade under hela intervjun samt att det inte förkom några avbrott. Vi känner även att vi är väl insatta i ämnet då vi har läst mycket litteratur och många artiklar under uppsatsen gången samt att vi har goda förkunskaper i ämnet sedan tidigare.

2.4 Arbetsprocessen

Inom företagsekonomisk forskning återfinns tre alternativa tillvägagångssätt som en forskare kan arbeta efter; deduktion, induktion och abduktion säger Patel och Davidson (2003). Däremot förkommer oftast induktion och deduktion som de två huvudalternativen i metodlitteraturen, förklarar Holme och Solvang (1997).

Forskaren har till syfte vid den deduktiva ansatsen att bevisa något och dra slutsatser om enskilda företeelser och för att möjliggöra det så använder de sig av olika teorier och modeller. Forskaren testar den befintliga teorin och som därefter prövas i det aktuella fallet, förklarar Patel och Davidsson (2003). Dessa kan eventuellt förfinas och förbättras vid arbetets gång och slut. Utgångspunkten vid deduktion är att en teori eller modell förklarar en enskild situation som forskaren därefter utgår från, avslutar de. Vid uppsatsen start så var det viktigt ansåg vi att bilda oss en uppfattning om vilka problem som fanns kring hur en klädbutiks varumärke och image kan byggas och stärkas. För att komma till klarhet med vilka de var så formulerade och skrev vi en problemdiskussion. Därefter började vi söka efter lämplig teori i ämnet, vilken medförde att vi fick en större klarhet i vilka inslag, aktiviteter och delar som är viktiga i en klädbutiks varumärke och imagebyggande. Teorin som vi funnit i ämnet har vi granskat för att testa om den går att deducera på verkligheten. I vissa fall har den visat sig applicerbar och ibland behövdes den förstärkas och vidareutvecklas utifrån den empiri som insamlats, detta för att bli mer anpassad till just vårt specifika ämne och syfte. Vilka slutsatserna är presenteras i det avslutande kapitlet. Vid induktion gör forskaren tvärtom, efter att ha insamlat empiri dras allmänna och generella slutsatser och därefter utvecklas en teori. Den induktiva ansatsen är av en mer beskrivande karaktär och är vanligt förekommande i den samhällsvetenskapliga forskningen redogör Holme och Solvang (1997). Inom det induktiva synsättet så läggs fokus på att generera teorier, där teorin är resultatet av en forskningsinsats menar Bryman och Bell (2005). Oftast så studeras mönster i verkligheten, som kan avläsas i empirin, där forskaren vill komma fram till generaliseringar som därefter kan generera teorier och slutsatser (Ibid.). Som vi nämnde ovan så har vi försökt att

har vi endast intervjuat sex stycken personer vilket inte är ett representativ urval för en hel bransch. Men vi anser att de personer som vi valt att intervjua ändå är representativa i denna uppsats för branschen och de svar som framkom har gått att dra slutsatser ifrån. Empirin som insamlats av respondenterna har fungerat väl som kompletteringar och påbyggnader till befintlig teori i ämnet.

Det tredje tillvägagångssättet är en kombination av induktion och deduktion och kallas för abduktion, detta tillvägagångssätt benämns inte lika ofta i litteraturen som de två andra.

I likhet med induktionen så utgår abduktion från empirisk fakta och även som deduktionen från teorier och föreställningar förklarar Alvesson och Sköldberg (1994). Det empiriska området utvecklas under arbetes gång vartefter det teoretiska materialet justeras och preciseras (Ibid.). Det abduktiv tillvägagångssättet låser inte forskaren i lika hög grad som att enbart jobba på ett deduktivt eller induktiv sätt säger Patel och Davidson (2003). Abduktion ligger närmare det induktiva tillvägagångssättet än det deduktiva, detta för att det inledande steget är induktivt och därefter prövas hypotesen eller teorin på ett nytt fall, menar Alvesson och Sköldberg (1994). I uppsatsen har vi strävat efter att vara så nära verkligheten som möjligt. För att möjliggöra det så har vi använt oss av en litteraturstudie och därigenom ökat vår förståelse för att kunna vara så delaktiga som möjligt i diskussionerna vid intervjuerna. Grunden till vårt intervjuunderlag och intervjumall har vi skapat med hjälp av studier av teorin. Uppsatsen är skriven med en abduktiv ansats, från början startade vi med en deduktiv ansats för att vidare efter insamlandet av informationen från intervjuerna övergå till en induktiv ansats och framta nya teorier.

2.5 Metodkritik och källkritik

De källor som ligger till grund för den kunskap som använts i uppsatsen granskas i detta avsnitt. Syftet med källkritik är att forskaren ska tolka sina källor, detta för att skapa en trovärdighet för läsaren säger Thurén (2005). Vi påvisar de punkter som vi anser påverkat trovärdigheten i uppsatsen, detta för att det ger läsaren större möjlighet att öka sin förståelse för utgångspunkterna i uppsatsen. Thurén (2005) har beskrivit fyra kriterier av källkritisk princip. Den första benämner han äkthet, vilket innebär att källan ska vara den som den utger sig för att vara. Det andra kriteriet är tidssamband; om det har gått lång tid mellan den händelse och källans berättelse, desto större är skälen att tvivla på källan. Det tredje kriteriet är oberoende, vilket innebär att källan exempelvis inte ska vara en avskrift eller ett referat av en annan källa. Det fjärde kriteriet är tendensfrihet, vilket innebär att läsaren inte ska ha anledning att tro att källan ger medvetet en missvisande bild på grund av personlig, politiska, ekonomiska eller andra intressen som kan förvränga verklighetsbilden.

Vad vi ser som positivt är att samtliga intervjuer har skett genom ett möte med respondenterna. Tyvärr hade vi endast möjlighet att närvara båda två vid fyra av de sex intervjuerna, men däremot bandades alla, vilket möjliggjorde att vi kunde lyssna på dem efteråt samt transkribera dem. Vår önskan vid uppsatsens start var att intervjua personer som arbetar på butikernas huvudkontor, detta för att få företagets djupare och vidare bild. De visade sig dock vara väldigt upptagna och ett par stycken var bortresta på semester, de hänvisade oss även vidare till deras Visual Merchandiser och butikschefer i Kalmar. På grund av att ämnet är så pass outforskat och oberört så var inte förförståelsen för några av de frågor som vi ställde till respondenterna alltid den bästa.

Detta ledde även till att vi ibland fick hjälpa respondenterna med frågorna och förklara ämnet, vilket tyvärr kan leda till ledande frågor. Detta medförde även att svaren ibland blev korta men givetvis går även dessa att dra slutsatser ifrån. Vi har inte valt att avgränsa oss till enskilda butiker eller kedjor vilket vi insåg efter hand att vi borde ha gjort, detta för att de verkar under olika förutsättningar och varumärkesuppbyggandet fungerar annorlunda hos parterna. Vi anser att vi har valt företag som är representativa för klädbranschen samt att respondenter är kunniga och väl insatta i branschen. Som tidigare nämnts så spelade vi in intervjuerna, detta för att i efterhand kunna transkribera dessa. Inspelningen bidrar till att minska riskerna för inkorrekta tolkningar. Inspelningarna möjliggjorde även uttagandet av ordagranna citat. Dock kan varje svar tolkas olika beroende på den förförståelse som varje individ bär med sig förklarar Eriksson och Wiedersheim-Paul (1997). I beaktning bör även tas att respondenterna kan vinkla sina svar så att vilka blir fördelaktiga för företaget. De kan även glömma av viktig information och bli påverkade av situationen vilket kan leda till misstolkning av våra frågor. Eftersom uppsatsen skall innehålla den senaste informationen om sinnen och hur dessa kan medverka i butikens varumärkes uppbyggnad, så har detta lett till att vi har något få källor i de teoriavsnitt som behandlar dessa, detta på grund av att det är få forskare som har skrivit om ämnet.

2.6 Uppsatsens disposition

Kapitel 1 Inledning: Uppsatsen inleds med en bakgrund av det valda ämnet. Därefter presenteras uppsatsens problemformulering och syfte. Inledningskapitlet avslutas med de avgränsningar som gjorts, detta för att läsaren ska förstå avsikten med uppsatsen.

Kapitel 2 Metod: Metodkapitlet syftar till att förklara och motivera valet av infallsvinkel till ämnet. Valet av tillvägagångssättet diskuteras för att senare komma fram till resultatet i uppsatsen. Kapitlet behandlar även den valda processen av datainsamlingen och metodkritik till uppsatsens tillförlitlighet.

Kapitel 3 Teori: I kapitlet presenteras för läsaren den litteratur som används för att öka kunskapen i ämnet. Teorin används senare för att analysera de svar som ges av respondenterna. Kapitel 4 Empirisk och teoretisk analys: I kapitlet presenteras respondenterna och deras bakgrund. De svar som vi erhållit presenteras i kapitlet och stärks upp och/eller jämförs med teori.

Kapitel 5 Slutsats: I det avslutande kapitlet presenteras våra slutsatserna från den genomförda undersökningen. Avslutningsvis presenteras rekommendationer för vidare forskning i ämnet.

Sammanfattning

I kapitlet har det presenterat de regler, metoder och teorier som uppsatsen bygger på. Dessa regler måste följas i skrivandet av en vetenskaplig uppsats, detta för att kunna återge en korrekt bild av det studerade ämnet. Det är viktigt att vara medveten om de brister som kan uppstå i insamlandet av material till ämnet, som vidare ligger till grund för slutsatserna. Ansatsen är kvalitativ, detta för att den metoden lämpar sig för det sättet som vi har valt att samla in teori på och hur den därefter har tolkats och uppsatsen utgår från en abduktiv forskningsmetod. Medvetenhet finns för de brister som finns, dessa beror bland annat på faktorer som tidsbrist och uppsatsens avgränsningar.

3 Teoretiska referenser

I detta kapitel tar vi upp de teorier och begrepp som vi anser vara relevanta för vårt syfte. Vi har delat in kapitlet i fyra stycken kategorier som vi tycker är centrala för att läsaren ska få en grundläggande förståelse och bakgrund till ämnet.

3.1 Varumärke

I detta avsnitt behandlar vi varumärkets olika komponenter för att underlätta förståelsen för läsaren vad ett varumärke och image är och hur dessa kan stärkas. Vi fann vissa delar mer intressanta för vårt syfte speciellt de som berör butikens roll som varumärke. Vi har därav anpassat innehållet något för att vara i linje med vårt syfte.

3.1.1 Definition av varumärke

Aaker (2002) menar att ett varumärke är en serie av tillgångar som är länkade till varumärkets namn och symbol vilka är mervärden av en produkt eller service. Enligt Kapferer (2004) så är forskare oense om vad ett varumärke egentligen är för något och vad det står för då många har sin egen definition. Ett varumärke är mer än företagets namn och symbol menar Armstrong och Kotler (2005) då varumärken representerar kundernas uppfattningar och känslor om produkterna och dess egenskaper. Schmidt och Nilsson (2004) förklarar detta vidare med att ett varumärke är lika svårt att definiera som en väns personlighet. Oftast förknippar människor varumärken med positiva egenskaper fortsätter de. Ett varumärke är oftast den mest värdefulla tillgången som ett företag äger tydliggör Aaker (2002). Enligt Schmidt och Nilsson (2004) så utgör själva basen i ett varumärke namnet eller en symbol i form av en logotyp. Ett varumärke kan samtidigt vara ett kännetecken, exempel en färg eller en viss form (Ibid.). Det namn som företaget har ska vara så pass starkt att det påverkar kunderna hävdar Kapferer (2004). För att ett namn ska bli ett varumärke så krävs det att det är framträdande, urskiljbart och vara förtroendeingivande menar han. Schmidt och Nilsson (2004) säger snarare att vår uppfattning om butiken eller produkten främst grundas på erfarenheter. Haig (2005) konstaterar att hela vitsen med ett varumärke är att det får företaget eller produkten att skilja sig ifrån konkurrenternas. Melin (1999) är av en annan åsikt och bedömer att det är vad konsumenterna anser om varumärket som är avgörande för varumärkesinnehavare. Om varumärkesinnehavare har ett långsiktigt mål med varumärkesuppbyggandet och märkeslojalitet så är det viktigt att de beaktar konsumenternas behov, handlingsmönster och köpbeteende säger han. Vidare förklarar han att det är en utmaning för märkesinnehavaren att erbjuda sina konsumenter något unikt, attraktivt och som även ger ett bestående mervärde för kunden (Ibid.).

“A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique.

A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless” (King, S, 1984:3)

3.1.2 Varumärke i butik

Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att det finns fyra starka skäl till att bygga upp ett starkt varumärke av en butik. Det hjälper till att särskilja butiken ifrån konkurrenterna, ett varumärke skapar tillit, igenkännande och lojalitet, ett starkt varumärke ökar lönsamheten och till sist så ökar det finansiella värdet av företaget (Ibid.). I förordet till Lindstrom (2005) talar Kotler om att det krävs minst en produktfördel i varumärket för att sticka ut i mängden. Detta är dock inte hela sanningen fortsätter han och menar på att ett varumärke samtidigt behöver leverera en sinnes- och känsloladdad upplevelse för att stimulera varumärket i kundens medvetande. Han fortsätter med att förklara varför det inte längre räcker med att presentera en produkt visuellt i en annons då detta saknar en kombination av två sinnen som tillsammans kan skapa en slags stimulans. Floor (2006) säger att shopping är en multisensorisk upplevelse vilket borde betyda att varumärket också skall vara det. Hultén et al (2008) menar att kundernas personliga egenskaper, livsstilar och sociala sammanhang kopplas ihop med företagets varumärke, vilka även förstärker de föreställningar och mentala bilder som finns om ett varumärke. Därmed ska varumärket stå för upplevelsen och alla de inslag som det bygger på exempelvis namnet, logotypen, symbolen, personalen, priset, produkten, reklamen, skyltmaterialet eller butikslayouten vilka ska bidra till att höja värdet (Ibid.). Lindstrom (2005) fyller i att även han är säker på att varumärken behöver utvecklas till bättre sinneupplevelser som når bortom det traditionella synsättet vilket allt som oftast riktar sig till två sinnen, syn och hörsel. Han påpekar dock att framtida byggandet av varumärken inte enbart utgörs av nya sensoriska innovationer utan även av att kunna identifiera varumärkets existerande tillgångar vad gäller sinnesuttryck. Lunell (2007) utvecklar resonemanget ytterligare när hon säger att dagens varumärken har i syfte att engagera konsumenterna mer emotionellt för att sticka ut från de mer traditionella som utgjorts av ord och figurer, applicerat på produkter och förpackningar. Genom att använda dofter, smaker, färger och känselupplevelser ger butiker sinnena en helhetsupplevelse för att lättare bli ihågkomna och för att skapa positiva känslor för konsumenten resonerar hon. Vi återknyter detta till Hultén et al (2008) som klargör att sinnesmarknadsföring handlar om att sätta en personlig touche på varumärket.

Lindstrom (2005) går djupare när han förklarar att kunder ska kunna känna igen varumärket även fast loggan är borttagen. Är detta inte möjligt har de misslyckats med att skapa en lyckad sinnesstrategi påstår han. En arbetsplan för hur ett företag bör arbeta med varje sinne och sinnena tillsammans kan benämnas vid en sinnesmanual enligt Hultén et al (2008). Holmberg och Wiman (2002) konstaterar att genom hur vi konsumerar och vilka varumärken vi köper så skapar vi oss en bild av oss själva, vår livsstil. En individ kan ta till sig vissa varumärken och välja bort andra, detta signalerar en stil och vilken tillbehörighet de tillhör poängterar de. Det är varumärkena som erbjuder den möjligheten, att skapa en relation till andra människor, som vi tar till oss (Ibid.). Så för att hantera det varumärkesbrus som råder så tar människan till sig vissa varumärken som stämmer överens med vilka de är, dessa gör oss då lika eller olika andra vilket är en bekräftelse på att vi finns, avslutar Holmberg och Wiman (2002).

”In order to have a viable future, brands will have to incorporate a brand platform that fully integrates the five senses. “

3.1.3 Varumärkets identitet och image

Aaker (2002) klargör att varumärkes identitet är unika associationer som företaget vill att konsumenter ska associera till. Vad varumärket står för vilket löfte det ger till konsumenten. Identiteten ska också bidra till att en relation skapas mellan varumärket och kunden avslutar han. Enligt Kapferer (2004) så har varumärken en egen identitet när de är sig själva vilket kräver ett personligt mål som skiljer sig ifrån andras samtidigt som det är motståndskraftigt i förändring. Det är därför nödvändigt med riktlinjer för att kommunikationen med konsumenter, oavsett media, blir liktydig samt att det finns en röd tråd i vidareutvecklingen av nya produkter (Ibid.). Märkesidentiteten är vad som kännetecknar ett varumärke, vad som gör det unikt och vad det står för säger Melin (1999). Märkesidentiteten har blivit av stort intresse på senare år, detta på grund av att man vill finna svar på varför ett varumärke blir framgångsrikt framför ett annat. Produkter skiljer sig allt mindre ifrån varandra konstaterar han vidare och intressant blir då för företagen hur de kan skilja sin produkt från konkurrenternas. Primärt anser han att syftet med en märkesidentitet är hur företagen kan skapa ett emotionellt mervärde för kunderna där viktiga faktorer som produktens namn, personlighet, ursprung och distribution ingår avslutar Melin (1999). Kapferer (2004) tar upp visuella intryck som färg, grafisk design men menar på att det essentiella är vilket budskap varumärket sänder ut. Han talar vidare om image vilket människor anser vara den sammanställda bilden av allt ett företag sänder ut, det vill säga namn, visuella symboler, produkter, kampanjer, events, reklam med mera. Ett varumärkes identitet ger enligt honom en mening och ett syfte till ett varumärke.

Enligt Hultén et al. (2008) är det allt vanligare att en individ konsumerar varor som bidrar till att skapa sin egen identitet och image. I det fallet har konsumtionen övergått till att bli produktion av image och självbilder vilket leder till att valfriheten blir stor för individen då de snabbt kan förändra sitt konsumtionsmönster och skapa nya identiteter och roller (Ibid.).

Schmitt (2003) klargör att handla är en fysisk aktivitet, en upplevelse där vi använder våra sinnen för att göra en bedömning av produkten innan vi tar beslutet och köper den. Han menar därför på att det är viktigt att kunden får möjlighet att röra, prova, lukta, smaka, skaka, lyssna och undersöka produkten, detta skapar ett större engagemang hos kunden och ökar förtroendet för produkten. Hultén et al. (2008) är inne på samma spår och utvecklar vidare att en individs konsumtion och köp styrs av hans eller hennes strävan efter identitet, image eller självförverkligande. Genom att synas i en viss miljö eller sammanhang kan ett företag stärka sin image till den målgrupp de vill kommunicera till förklarar Lanner och Söderberg (2006). Det kan handla om allt ifrån att sponsra ett idrottsevenemang eller en festival till att samarbeta med ”rätt” företag eller personer. Ett svenskt exempel på detta är H&M som har förändrat sin image genom ett samarbete med kända designers som Stella McCartney och Karl Lagerfeld (Ibid.).

En kund som fått en positiv upplevelse hos ett företag med stark image berättar med stor sannolikhet om händelsen för sin omgivning fortsätter Mossberg (2003). Grönroos (2002) går ett steg längre när han påpekar att image har en intern påverkan på anställda likaväl som en extern påverkan på kunder. Ett företags image är inte statiskt utan något som var bra för en tid sedan behöver inte vara positivt idag. Han säger att detta gör det svårt för marknadsförare att arbeta med image samtidigt som det är mycket svårt att förändra densamma. Image är enligt honom långsiktigt och ligger oftast kvar efter att förändringar gjorts på verksamheten. Han menar att detta beror på att betraktaren har svårt för att ändra sina uppfattningar.

3.1.4 Butikens identitet och image

För att butiken ska kunna bygga upp en varumärkesidentitet så krävs det att alla delar i den fungerar som en helhet - ett koncept förklarar Melin (1999). Följande delar måste tas hänsyn till; butikens läge, inredning, utseende, sortiment, priser, kvalitet, produktförpackningar, påsar, personalens attityder och bemötande, klädsel och service. Alla dessa delar bidrar tillsammans, att skapa en image av butiken som ett varumärke (Ibid.). En butik kan, likt produkter, ha en personlighet menar Solomon och Bamossy (2007). Vissa butiker har en klar image, antingen bra eller dålig, medan andra smälter in i resten av utbudet. Hultén et al (2008) menar att servicelandskapet alltmer övergår till att bli platser där en varumärkesimage kan byggas upp istället för att enbart sälja produkter. Butikens image består av en rad olika faktorer förklarar Solomon och Bamossy (2007). Designen och den allmänna imagen handlar om vilken uppfattning kunderna har om vilka produkter som säljs där, fortsätter de. Några andra mycket viktiga faktorer som de nämner är vart butiken är lokaliserad, produkternas ändamålsenlighet och personalens kunskap och bemötande. Dahlén och Lange (2003) säger att kunderna bedömer en butik utifrån dess specifika attribut och benämner detta för butikens gestalt vilket också sker genom en helhetsbedömning. Den helhetsbedömningen har mer att göra med de attribut som kunden inte kan ta på som butikens inredning, de andra kunderna och personalen som är i butiken. I och med att butikens gestalt är en viktig aspekt för butiken så har det lett till att uppmärksamhet alltmer har riktats mot butikens atmosfär och design och hur den kan få effekt hos kunderna. Andra faktorer som också påverkar är färger, dofter och ljud säger Dahlén och Lange (2003).

“En produkt är inte längre bara en vara i fysisk mening utan ska passa in i ett personligt och socialt sammanhang”

(Hultén et al. 2008)

3.1.5 Positionering

Syftet med positionering är att det ska skapa en medvetenhet och eftersträvan för en särskild position och medvetenhet av varumärket hos konsumenterna säger Melin (1999). Vidare förklarar han att det ska ligga till grund för konsumenternas märkeslojalitet, märkeskännedom och märkesassociationer. Genom att positionera sitt varumärke framhåller vi de karakteristiska fördelarna som oftast skiljer sig från konkurrenternas och tilltalar konsumenterna börjar Kapferer (2004). För att positioneringen skall anses vara tillfredställande och unik skall det enligt honom vara möjligt att svara på följande frågor: Ett varumärke för vad, ett varumärke för vem, ett varumärke för när och ett varumärke mot vem? Kapferer (2004) säger att varumärken har förmågan att utrycka sig genom att tala om produktens fördelar i ord, vilket enligt honom är bra men att det idag krävs mer av ett varumärke än enbart ord, dvs. det som positionering enbart sänder ut. Det handlar i dagens samhälle mer om bilder, ljud, färger, rörelse och stil, fortsätter han, vilket gör att det krävs mer av ett varumärke än en bra positionering. Positionering är den delen av identiteten och värde propositionen som aktivt kommunicerar till målgruppen och demonstrerar fördelarna jämfört med andra varumärken förklarar Aaker (2002).

Butikens positionering

Floor (2006) klargör att genom en stark kommunikation inuti butiken kan varumärket bygga upp en unik identitet. Det stärker inte enbart varumärkets positionering utan den kan också uttrycka varumärkets personlighet. Hon säger att ingen annan kommunikationskanal kan påverka till köp lika starkt som den. Ändå väljer butikerna att lägga mer pengar på annat än på själva butiksmiljön. Även om positioneringen är jämförbar med många andra kan butikerna sticka ut genom att använda sig av en annan design, produktplacering och personal. Hon säger att mellan 40-80% av alla inköp är oplanerade vilket gör att dessa ovan nämnda variabler kan påverka oerhört mycket till köpbeslut.

“Remember, products increase customer choice; brands simplify it.

This is why a brand that does not want to stand for something stands for nothing”. (Jean-Noel Kapferer, 2004)

3.1.6 Varumärkets själ

Ett varumärkes personlighet kan definieras som mänskliga karaktärsdrag vilka kan associeras till ett givet varumärke enligt Aaker (2002). Det som skiljer den ifrån en människas personlighet är att den inkluderar drag som ålder, kön, och livsstil till omtanke och sentimentalitet (Ibid.). Holmberg och Wiman (2002) förklarar vidare att företag försöker allt mer likna sig själva vid en “superperson”, där deras värderingar och egenskaper kan komma till uttryck. Ett varumärke kan ha en själ enligt Hultén et al. (2008), den bärande tanken är att ett varumärke kan ha emotionella, sensuella och värderingsmässiga inslag. De klargör att om ett företag endast tar fasta på produktegenskaper och fördelar så saknar de en själ men om de omfattar känslor, njutning och värderingar så har de en sådan. Om det finns en samstämmighet mellan individen och varumärkets själ så kan det bildas en symbios mellan dem. Om en symbios har skapats, så menar de att den kontakt som uppstår mellan individen och företaget tillfredsställer individen på ett djupare plan. Hultén et al. (2008) förklarar vidare att den identitet och de värderingar som företaget står för samt dess image kan kallas varumärkets själ likväl den bild som individen har av varumärket. Detta innebär att varumärkets själ både inrymmer företagets och individens perspektiv (Ibid.). Genom varumärkets själ kan då företaget lyckas appellera till individens känslor, njutningar och värderingar genom att vara en representant för dem. De menar med det ovan förklarade att sinnesmarknadsföring handlar mer om psykologi och sociologi än traditionell marknadsföringsteori, då sinnesmarknadsföring vill åstadkomma en symbios mellan varumärket och individen. Aaker (2002) förklarar att ett sätt att utveckla ett varumärkes personlighet är att använda sig utav kända personer i sin reklam. Tanken är att kunderna ska förknippa varumärket med kända personer, fotomodeller, skådespelare, idrottsmän eller artister förklarar han. Vidare konstaterar han att denna metod har varit framgångsrik men kan vara riskabel om något händer i personens privatliv, vilket kan leda till att det påverkar varumärkets personlighet negativt.

“I rådande samhällskultur ska ett varumärke ha en själ för att skapa sinnesupplevelser” (Hultén et al. 2008)

3.2 Butiken och kunden

I detta avsnitt behandlas viktiga delar i butiken utifrån olika författares åsikter och hur dessa påverkar konsumenternas beteende. Vi kommer även att beskriva kundens process från val av butik till köp, där vi bland annat behandlar kundens interaktion med andra kunder samt med personalen. Slutligen presenteras hur olika författare ser på framtida kunder och butiker.

3.2.1 Viktiga delar i en butik

Hur företagen når ut till sina konsumenter kallas marknadskommunikation enligt Melin (1999). Han säger att företagen gör detta för att effektivt nå ut till kunderna med de värden som varumärket står för. Floor (2006) beskriver i en modell viktiga inslag butikens varumärke innefattar, som kommuniceras till kunden, för att lättare få en överblick över butikens helhet . Hon kallar den Touch-points of store design och den inkluderar exteriören, interiören, ljussättningen, layouten och de fasta tillbehören i butiken. Exteriören skall enligt henne attrahera in kunder i butiken och interiören kommunicera varumärkets personlighet. Ljuset ska dramatisera produkterna och layouten ska navigera hur kunden rör sig i butiken. Till sist förklarar hon att de fasta tillbehören ska visa plaggen. Floor (2006) refererar till Nardelli (2004) som gjort en undersökning av de viktigaste faktorerna i en butik. Hon sa att 38 % tyckte att det skulle vara lätt att shoppa, bra layout, skyltar, renlighet och hur produkterna presenterades var det viktigaste. 22 % tyckte tillgänglighet, produktvariation, kvalitet och pris var det viktigaste. 13 % tyckte att medlemskap i butiken var viktigast medan 10 % tyckte väntetiden vid kassan var av yttersta vikt (Ibid.). Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att skyltfönstret är butikens ansikte utåt och det är viktigt att det förmedlar konceptet. De berättar även att för många butiker är skyltfönstret det främsta marknadsföringsverktyget. De förklarar vidare att de flesta människor möter sällan butiken rakt framifrån och undersökningar visar att endast 30% av alla personer som passerar lägger märke till en fönsterskyltning. Men givetvis varierar den siffran på faktorer som läge, tidpunkt, produkter och typ av skyltning avslutar Schmidt och Nilsson (2004).

3.2.2 Kundens val av butik

Enligt Solomon och Bamossy (2007) är varumärket en marknadsföringsstrategi. De menar att kunder utvecklar en sorts förkärlek till sitt favoritmärke och att de därefter aldrig ändrar ståndpunkt under hela sin livstid. Ett varumärke som dominerar på marknaden är mer än femtio procent lönsammare än närmaste konkurrenter förklarar Solomon och Bamossy (2007). Kunderna tenderar att köpa samma varumärke varje gång de handlar, detta beroende på ett inarbetat beteende samt att det kräver mindre ansträngning att köpa den välkända produkten (Ibid.). Studier har visat att konsumenter som handlar kläder pendlar mellan 4-6 olika butiker förklarar Tonndorf (1989). Andra studier har visat på att butiker eller köpcentrum som bjuder på underhållning lockar fler kunder poängterar Schmidt och Nilsson (2004). Floor (2006) förklarar att det är exteriören som attraherar in kunder i butiken. Hon refererar till Coleman (2000) som förklarar att efter en nio veckors period med digitala skyltar som plasma tv och så vidare, ökades

försäljningen med 56 % i en butik enbart genom extern kommunikation i dess fönster. Floor (2006) håller med om att fönster är en väldigt viktig del i den externa kommunikationen men tillägger samtidigt att moderna material och färg vid ingången också är en bidragande orsak till kundens val av butik.

3.2.3 Konsumentbeteende i butik

Floor (2006) säger att de flesta köpbesluten tas i butik. Väl där kan kundens sinnesstämning påverka köpet menar Solomon och Bamossy (2007). De förklarar att detta kan bero på hans eller hennes självbild. Andra köper produkter för att imponera på andra, exempelvis på kompisar eller pojk- eller flickvänner. Enligt Schmidt och Nilsson (2004) finns det i stort sett två olika sätt att handla på: ett för att fylla ett behov – nyttoperspektivet och det andra för att handla för handlandets skull - njutningsperspektivet. Njutningsperspektivet innebär att kunden handlar något för att få en upplevelse, exempelvis avkoppling, verklighetsflykt, umgänge med andra kunder och personal, stimulans, inspirationen eller bekräftelse förklarar Schmidt och Nilsson (2004). En undersökning som Solomon och Bamossy (2007) gjort visar på att det finns fyra olika köp situationer: köp som fullbordar köpare, köp för nöje, köp för samling och köp för försörjning. Floor (2006) säger att det är kunden som bestämmer när och hur han eller hon vill göra dessa inköp. De vill att butiker ska vara öppna till sent på kvällarna samt söndagar. Solomon och Bamossy (2007) nämner lojala kunder som mycket värdefulla för butiken. De besöker butiken av rutin och ägnar inte speciellt mycket energi åt att jämföra produkterna innan köp. Förr var kunderna mer lojala till butiker men det har ändrats på senare år, klargör de. De ser mer att shopping har blivit en kultur vilket inte längre kan ses som ett enkelt köp utan mer som en upplevelse och underhållning där butikshandlarna tävlar om kundernas uppmärksamhet och lojalitet. De rundar av resonemanget och säger att kunden numera inte längre ses som en passiv åskådare som deltar aktivt i miljön där köpet äger rum utan som en aktiv deltagare vilken är med och skapar upplevelsen. Detta tillsammans med personalen och övriga kunder kan få oss att känna glädje och tillhörighet avslutar Mossberg (2003).

Som sades ovan så sker oftast butiksbesök rutinmässigt och konsumenterna förväntar sig därav att hitta sakerna på samma plats menar Solomon och Bamossy (2007). De förklarar att detta har en baksida i klädbranschen då det rutinmässiga beteendet blir automatiserat i väldigt hög utsträckning vilket i sin tur leder till att konsumenterna tenderar att köpa samma produkter när de återkommer. På butiksnivå gäller det därför att skapa nyheter och uppmärksamma produkter (Solomon och Bamossy, 2007). De tycker att perceptuella faktorer fungerar bra att använda sig av i butikerna, hur sortiment delas in, var produkterna placeras och exponeras till helhetsintrycket av atmosfären. Enligt Dahlén och Lange (2003) bör butikslayouten vara estetiskt tilltalande där det samtidigt finns rum för konsumenten att vara för sig själv med produkten. Exponering har de delat in i två huvudgrupper, hyllexponering och specialexponering, där den sistnämnda är den som tveklöst är mest effektiv för ökad försäljning. Ett annat sätt att öka försäljningen i butiken är att utnyttja det samband som finns produkter emellan. De kallar det för sambandspromotion vilket gör att kunden köper fler produkter. Nordfält (2007) förklarar att många tror att det bara är att köpa in ett attraktivt sortiment för att sedan, som butik, se till så att det finns tillgängligt och till acceptabla priser. Han menar på att dessa människor inte kan ha mer fel utan det han vill säga är att vi inte ser allt vi tittar på. Han klargör motsatsen, att det är många element som samspelar i

butiken vilka påverkar kundens medvetande. Enligt honom är det tyvärr för få som inser detta och kommunikationen till kunden blir därför suddig.

Lika viktigt som sortimentet är vid köptillfället, kan upplevelsen vara för kunden menar Nordfält (2007). Detta på grund av att många butiker i stort sett har samma utbud och priser vilket medför att upplevelsen kan vara den avgörande faktorn för vilken butik kunden väljer fortsätter Schmidt och Nilsson (2004). Gemensamt för både män och kvinnor är att de köper saker för att belöna och utbilda sig utvecklar Solomon och Bamossy (2007). De menar vidare att beroende på vilken vara kunden ska köpa så tänker och agerar de olika. Dels kan kunden tänka rationellt, där han eller hon samlar på sig så mycket information som möjligt om produkten innan den köps. De säger också att kunden bedömer hur mycket energi han eller hon får bidra med i köpet och om det är värt att lägga ner si eller så mycket energi innan köpet sker. Han eller hon väljer en lämplig strategi beroende på hur mycket ansträngning de får lägga på processen. Vissa beslut tas även med ett mycket lågt engagemang, dessa beteende sker ofta till inlärda beteenden exempelvis att köa eller när en vara köps på impuls (Ibid.). De typer av beslut kan beskrivas som beteende influerade perspektiv konstaterar Solomon och Bamossy (2007). När Floor (2006) säger att de flesta köpbesluten tas i butiken menar hon på att klädbutikerna har alla möjligheter att fokusera på alla sinnena och bygga upp varumärkets identitet. Hon förklarar att nästan all kommunikation för närvarande är visuell men genom att ta in flera sinnen kan de positionera sig och ge butiken en personlighet. Givetvis måste den vara effektiv och lönsam avslutar hon.

3.2.4 Manligt och kvinnligt konsumentbeteende

Enligt Underhill (2000) föredrar kvinnor att shoppa med andra kvinnor. De spenderar oftast lång tid till att gå runt och söka efter den perfekta produkten och de granskar och provar tills de är nöjda förklarar han vidare. Kvinnor der det som en sysselsättning att shoppa och kan utan vidare ägna en hel dag åt sysslan. Kvinnor som shoppar ihop med andra kvinnor spenderar även mer pengar än om de hade varit ensamma (Ibid.). Kvinnor kräver även mer utav butiksmiljön i jämförelse med män, de vill ha tilltalande butiker med breda gångar, öppna ytor och produkterna ska vara tillgängliga från midjehöjd och uppåt har Underhills (1999) studier visat. Det ska även vara lätt att jämföra produkterna och priserna avslutar han. Han förklarar vidare att män spenderar kortare tid när de tittar på saker som de ska köpa. Att fånga en mans uppmärksamhet på något utöver vad de är där för att köpa kan vara mycket svårt (Ibid.). Män tycker även inte om att fråga efter hjälp utan letar hellre en stund själva, och om han inte hittar vad han söker så lämnar mannen ofta butiken utan att ha frågat om hjälp (Ibid.). Män är dessutom mer konservativa i sitt köpbeteende och köper oftare från traditionella fackhandelsbutiker menar Tonndorf (1989). Kvinnor däremot handlar oftare i storstäder och varuhus fortsätter han.

3.2.5 Kundens interaktion med personalen

Floor (2006) beskriver personalen som den viktigaste länken mellan kunden och varumärket. Hon förstärker detta när hon förklarar att alla i personalen måste veta vad varumärket står för. Gummesson (2002) säger att den viktigaste marknadsföringen sker under interaktionen mellan

kunden och de som levererar servicen. Detta kallas i marknadsföringssammanhang för sanningens ögonblick vilket kan ske på flera ställen i en klädbutik. I en butik menar han att kunden blir en slags medproducent då den deltar i själva processen. Underhill (2000) beskriver marknadsföring som ett brett begrepp som involverar alla anställda. Han klargör att det handlar om att hitta och förutse behov hos kunderna och att i det dagliga mötet med kunden tillfredställa dessa behov. Han beskriver dock personalens moral som alltmer bristande. Anledningen till detta är att personalen mer eller mindre inte orkar ge kunderna rådgivning om vad som skulle passa till det plagget de önskar, för att öka merförsäljningen (Ibid.). Nordfält (2007) refererar till Bäckström och Johansson (2006) som gjort en studie om vad detaljister gjorde för att stimulera kunden i butiksmiljön. Den visade att kunder mer brydde sig om vardagliga saker, som att det fanns gratis bananer eller att personalen var trevlig, medan detaljisterna gärna pratade om saker som att ”lära kunden” eller ”exponera så att kunden fick lov att ta i sakerna”. Givetvis kan detta ses från olika vinklar men eftersom de har olika roller att fylla så gäller det att återförsäljaren inte glömmer bort vad som är grundläggande för kunden. (Bäckström och Johansson, 2006).

3.2.6 Kundens interaktion med andra kunder

Utöver vanliga kommunikationskanaler som tidningar, magazine och tv så sprids information mellan individer upplyser Solomon och Bamossy (2007). Information som vi har fått från någon som vi känner eller talar med anser vi är mer tillitsfull, än information från andra medier som exempelvis tv-reklam (Ibid.). Vidare visar informationen på att konsumenter köper något i åttio procent av fallen där de påverkats och fått information direkt från någon. Vidare visar undersökningar som har gjorts på att ju mer positiv information kunder får från nära vänner, eller människor som är jämlika honom eller henne, desto större är chansen att de godkänner produkten. Likaså influenser från andras åsikter kan ibland väga tyngre än kundens egna åsikter förklarar de. Mossberg (2003) understryker den sociala gemenskapen vilken enligt henne kan spela en stor roll i en butik där andra kunder både kan öka och minska en varandras tillfredsställelse.

3.2.7 Framtidens kunder och butiker

För att framtidens butiker och dess varumärke ska överleva konkurrensen klarlägger Floor (2006) att priset kommer bli en oerhört viktig faktor. Detta stärker Schmidt och Nilsson (2004), hur mycket kunder väljer att konsumera är stark sammankopplat till inkomst. Enligt Floor (2006) kommer butikens personlighet att bli en avgörande faktor i framtiden. En framtida trend enligt henne visar på att butikerna snabbare ska svara på konsumenternas behov. För att gå in på detaljer så nämner hon vidare att det inte ska finnas några köer vid kassan då människorna i dagens samhälle känner sig allt mer stressade.Schmidt och Nilsson (2004) refererar till Handelns utredningsinstitut 2003 vilka beskriver framtidens kund som urban, allt mer internationell, singel, tidspressad, pris- och kvalitetsmedveten. Vidare så kommer kunden att ha allt mer pengar och bli allt äldre (Ibid.).

”Many traditional store formats that will not meet these changing market circumstances will disappear”