4. Empiri
4.4 Westra Wermlands Sparbank
När Föreningsbanken och Sparbankerna gick ihop och Föreningssparbanken bildades 1997, var det några banker som valde att inte bli uppköpta. Dessa valde att bli så kallade fristående Sparbanker. En av dem var WWS som här också fick ett större område att verka i, då ett antal föreningsbankskontor slöt sig till dem istället för att bli uppköpta. Tidigare verkade de mestadels i Arvika och Eda kommun, men nu tillkom också Årjängs kommun. Föreningssparbanken blev senare SW.
4.4.1 Konkurrens och samarbeten
WWS har ett samarbetsavtal med SW, vilket har funnits med långt tillbaka i tiden och förnyas med en viss periodicitet. WWS är delägare i SW genom medlemskap i Sparbanksgruppen som har aktieinnehav i SW.168 De menar att SW är långt ifrån WWS när det kommer till profil och värderingar, framförallt när det kommer till att vara och verka som lokal bank. SW är en rikstäckande bank. Dock samarbetar de i Karlstad kring “Värmlandsfrågor”. Här är även andra Sparbanker från Värmland med. Våren 2012 ordnade de tillsammans en praktikmässa för arbetslösa ungdomar. Det är egentligen då, när det handlar om Värmlandsfrågor, som de kommer i kontakt med SW.169
SW är en affärsbank, men har en historia som Sparbank och försöker komma tillbaka mer och mer till sparbanksidealet och jobbar därför nu mycket med “under eken” i sin marknadsföring. Vilket verkligen är ursprunget till att vara sparbank. Sparbanksidén handlar om att främja sparsamhet och att främja bygden. Den senaste reklamen visar lite av SW:s nuvarande tema, vilket innefattar just “under eken” och inkluderar även små djur. Djuren har i det här fallet WWS valt att inte ha alls i sin marknadsföring, då de vill skapa en egen grafisk profil. De tror även att SW:s samarbete med Sparbanker kan bidra till SW:s arbete med att framstå som det
167
Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
168http://www.foreningensparbanksintressenter.se/web/page.aspx?refid=56, 2012-12-30 169
Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
42 lokala alternativet i jämförelse med andra affärsbanker. En stor skillnad mellan WWS och SW att den senare inte finns på landsbygden.170
Inom samarbetet finns olika nätverk. Exempelvis är den marknadsansvarige i WWS med i ett närverk, där en kontaktperson från SW skickar allt centralt materiel i en “mailslinga” ut till privatmarknadschefer, företagsmarknadschefer och marknadschefer. Det kan vara allt inom marknadsföring. Speciellt övergripande, men även olika kampanjer och annan bearbetning av kunder. Av informationen från SW väljer WWS fritt vad de vill använda sig av och om de vill använda sig av det. Bankerna delar ett intranät som heter kanal 1. Där kan WWS ta del av SW:s marknadsprogram direkt i datorn. Enligt WWS är SW öppna för dem med sina marknadsföringsplaner och aktivitetsplaner och WWS upplever att de har god insyn i vad SW “håller på med”. WWS upplever att de har en sådan relation att de inte jobbar med att ta marknadsandelar från varandra, då SW och de Sparbanker som har ett avtal med SW har “delat upp Sverige emellan sig”. WWS upplever inte att de direkt är konkurrenter med SW. Det är inget mål som banken har att utvidga sin marknad utanför deras lokala andel, Västra Värmland. De har sin marknadsandel, även om de i och för sig har kunder i hela Sverige. Det senare beror på att kunder som tidigare bott i WWS:s område inte har bytt bank när de har flyttat. Relationen som de skapat gör att kunden kan tänka sig att göra sig det lilla “besväret” och kommer till WWS ändå. Det finns Sparbanker som har gjort “intrång inom Swedbank- Sparbankssfären”. Exempelvis öppnade en Sparbank nyligen ett kontor på ett område som ansågs vara SW:s efter att de hade lagt ner sitt kontor där. Stig menar att den situationen inte finns där de verkar. Däremot kan det ibland vara svårt att dra gränser för områdena, men det är i slutändan upp till kunden.171
4.4.2 Påverkan
När SW 2008 och 2009 var i kris på grund av sina affärer i Baltikum upplevde WWS att det spillde över på dem. WWS upplevde att detta också påverkade dem negativt. De menar att den gemensamma symbolen med myntet som Sparbanker och SW använder sig av gör att kunder ibland inte kan skilja bankerna åt. Detta sker även fast det står WWS på kontoret. Myntet är väldigt starkt. WWS jobbar mycket med att tydligöra sin profil och har tidigare försökt att få allt deras material med deras logotyp (deras namn med mynt), men en del av det materiel som kommer ut till kunder är direktutskick från SW och vissa broschyrer som WWS skickar ut är redan färdigtryckta från SW. Om du exempelvis har fondinnehav får du ett brev
170 Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
43 från Swedbank Robur, där det står Swedbank Robur med orange text. WWS har blandat gehör för den här problematiken hos SW, men det har blivit mycket bättre idag. Tidigare gav SW uttryck i allt material, men nu finns det “neutrala affischer”. På kontoret har WWS en digital skärm som rullar med fyra bilder, där två av bilderna är sådan som de har gjort själva och två kommer från SW. WWS har valt att inte använda sig alls av det små djur som SW använder sig av i sin marknadsföring. WWS lägger ner mycket pengar på profilering. Det största problemområdet som de och de flesta andra sparbanker har är image och profilering på grund av att de sammanblandas med SW. WWS vill inte sammanblandas med dem, men några sparbanker som jobbar betydligt närmare SW tycker inte att identifikationsproblematiken är något problem.172
När WWS jobbar med sin profilering är det viktigt för dem att tala om vilka de är, vad de står för, men också vilka de inte är. Exempelvis att de inte är SW och upplever att de har lyckats väldigt bra med det, även om sådant kan svänga snabbt. Dock är de noga med att säga att de inte vill trycka ner någon annan aktör på marknaden (ex. SW). Trots sammanblandningen upplever inte WWS att de egentligen har blivit drabbade, då SKI-mätningar av banksektorn från i år och förra året visade på mycket nöjda kunder. “SKI, Svenskt Kvalitetsindex, är ett integrerat system för att samla in, analysera och sprida information om kunders förväntningar, upplevda kvalitet samt värdering av varor och tjänster. Mätningarna görs för att ge information om kundnöjdhet, dess orsaker och effekter i form av lojalitet, förtroende och återköp.”173
Förra året (2011) kom WWS på första plats både på privatsidan och företagssidan och i år kom de tvåa. SW:s resultat var betydligt lägre än WWS. De säger att WWS har fantastiskt nöjda kunder, vilket också SKI-mätningen visar på, och att det är det som är det viktigaste i slutändan. Samhällsengagemang och lokal förankring är något som är viktigt för WWS. Banken är med i “alla föreningar du kan tänka dig” i deras verksamhetsområde. De är med och sponsrar inom kultur, idrott och andra verksamheter i samhället. Det är i både större och mindre omfattning och ibland gör de även vissa insatser vid separata tillfällen. Det kan exempelvis vara vid investeringar av olika slag.174
WWS upplever att det hela tiden finns missuppfattningar kring deras varumärke. Cecilia berättar att om hon är i någon butik kan hon ibland höra till exempel, “äh jag går ner till
172
Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
173http://www.wwsparbank.se/idc/groups/public/@i/@8431/documents/publication/cid_673390.pdf ,2012-12-17 174
Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
44 Swedbank på torget, mitt kort fungerar inte”. Samtidigt har hon sett att bankkortet de har i handen är WWS, med i princip samma färger som SW:s kort. Dock är det vår logga (namn tillsammans med myntet). Detta är något som det jobbar mycket med och lägger mycket pengar och resurser på.175
I WWS:s kommunikationsplan försöker de anknyta till något nationellt eller någon världshändelse, men göra det lokalt. Om det till exempel pågår ett OS, visar de på “det här är vårt lilla OS” med några lokala föreningar. Exempelvis gjorde de 2008 en reklamfilm i samband med EM-fotbollen som snart var till att börja. Här visade de upp “små knattar” ifrån ett lokalt fotbollslag och sade ungefär, “det här är vårt viktigaste lag”. Banken gjorde samma sak när det var skid-VM i Oslo. Det är viktigt för WWS att alltid jobba för sin profilering, att alltid fortsätta och visa på vilka de är, vilket de också gör. WWS har aldrig varit SW och säger att sammanblandningen inte kan ha med någon sådan historia att göra. Ändå kan en del kunder kalla dem för SW. WWS vill understryka att “även om de kallar WWS för SW, är det den bra SW som de tänker. Den i Arvika.” Då dessa kunder skiljer på bankerna på detta sätt, menar WWS att det inte blir samma effekt om SW exempelvis hamnar i någon form av blåsväder. Men det är just när SW gjort något, som sammanblandningen speciellt har märkts av. Kunder har kommit in och frågat om det var risk att deras insatta pengar kunde försvinna. Det är oftast via telefon eller personlig kontakt på kontoren som sammanblandningen uppdagas. Det är inte några massinvasioner, men det är de som är oroliga som tar kontakt.176 Vid SW:s omtalade affär i Baltikum svarade WWS, med en artikel i tidningen. Annonseringar sker nästan enbart för WWS i Arvika nyheter, som sprids i Arvika och Eda kommun. Ibland går de också ut i lokal press, vilket innebär Nya Värmlandstidningen. Den sträcker sig till Årjäng, men där har de också en lokal månadstidning som WWS annonserar. WWS upplever att de har bytt profil väldigt många gånger. Tidigare har bland annat haft en gul, blå och röd ek. WWS upplever inte att missuppfattningarna kring deras varumärke har påverkat kundernas attityd och lojalitet till dem. De menar att deras resultat i SKI-mätningen är som ett kvitto på att de har lyckats med sin profilering och att det kanske inte spelar så stor roll att de blir kallade för SW. Även om kunder kallar dem för det, är de ändå SW i Arvika och den skiljer sig genom sitt bemötande och sin höga servicegrad, menar de. Det som WWS upplever
175 Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
45 påverkar kundernas uppfattning om banken mest, angående deras varumärke, är hur de beter sig mot kunderna.
När det gäller sponsring är det viktigt för WWS att se över vilka andra som är med och sponsrar och sedan ta ställning till det. De blir alltid tillfrågade när det är något som händer. De menar att de har blivit lite som en institution här i bygden, att det uppfattas som att det är tacksamt att fråga Sparbanker i det här avseendet och de får många förfrågningar. Som exempel på tillfällen utöver stöd till olika föreningar, donerade WWS 2007 en MR-kamera (15 milj.) till Arvika sjukhus. Detta ligger i linje med deras tanke att stödja bygden, vilket också gynnar deras verksamhetsområde. Ett ytterligare exempel är år 2000 då de bjöd på självrisken till alla som drabbades av en översvämning i området, vare sig du var kund hos dem eller inte. Detta skapade en kundtillströmning “utan dess like”.177
WWS har samarbeten med kringliggande Sparbanker där de träffas kontinuerligt och har exempelvis kundevent tillsammans med Fryksdalen Sparbank. De märker inte av någon negativ sammanblandning med andra Sparbanker och ser dem mer som kollegor än som konkurrenter.178
WWS upplever att namnet Sparbank är gediget och borgar för trygghet, omtanke, närhet och kundomsorg. Kunderna förväntar sig kontor och personlig service av en Sparbank. Historien följer också namnet, att de funnits i 156 år. Det visar också på att det inte är en affärsbank, utan att det drivs i stiftelseform. Detta innebär att det inte finns några enskilda ägare. Med detta menar WWS att de kan ge tillbaka till bygden på ett annat sätt än om de hade varit en affärsbank.179
Även fast SW utåt sett har börjat försöka komma tillbaka till sina Sparbanksrötter upplever inte WWS att det gör någon skillnad hos de som sammanblandar bankerna. De upplever alltså inte att det finns någon koppling mellan namnet Sparbank och hur SW agerar i frågan kring ursprungssökandet.180
177
Kvalitativ intervju med Cecilia Björkengren, Stig Olsson, WestraWermlands Sparbank, 2012-11-20 på WestraWermlands Sparbank huvudkontor i Arvika
178 Ibid. 179
Ibid. 180 Ibid.
46 4.4.3 Produkt, Personal & Plats181
Det är främst det funktionella som SW ger till WWS. De har ett beprövat system och det finns en support. Datasystemet ger oss en trygghet, för det är inte roligt när det inte fungerar. I samarbetsavtalet ingår gemensam it-plattform och WWS avropar i stort sett alla produkter och tjänster som SW och dess dotterbolag tillhandahåller. Det inkluderar bland annat Swedbank hypotek(utlåning), Robur(fondförvaltning). WWS har även egen utlåning. Då WWS inte har någon egen it-utveckling använder de sig av SW:s lånesystem, cash-managementsystem, CRM-system och även övriga administrativa system. Vid exempelvis administration av webbsida, både internt och externt, använder sig WWS och de flesta andra Sparbanker sig av SW:s system. WWS har en egen telefonbank, vilket de tycker är viktigt för den lokala känslan. De som ringer till den får prata med någon som sitter på det lokala kontoret. WWS har kontanthantering till skillnad från SW.
WWS har en del träffar med SW. Det är både utbildnings- och informationsträffar och det är inom alla områden. Ibland är det bara Sparbanker som är med, även om det fortfarande kan vara under SW:s regi och ibland är SW själva med. När det gäller internutbildning kan de även hyra in utifrån.
Samarbetsavtalet gör att WWS:s kunder kan gå in på ett SW-kontor och få hjälp med vissa saker, vilket de ser som en fördel om till exempel deras kunder inte befinner sig på någon ort där WWS har kontor. Detta blir någon form av ett heltäckande kontorsnät för kunden. Dock kan inte kunderna få hjälp med alla deras bankärenden, då bankerna inte kommer åt varandras bankregister.