CSR : Företagens motiv och effekten på anseendet

Mälardalens Högskola, Eskilstuna

Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling Kandidatuppsats i Ekonomistyrning VT 2009

Handledare: Kent Trosander Seminariedatum: 2009-05-28

CSR

Företagens motiv och effekten på anseendet

Författare: Topi Pekkarinen 840313 tpn06003@student.mdh.se Rickard Ålund 780713 rad06001@student.mdh.se

Sammanfattning

Består av en kortfattad sammanfattning om innehållet i uppsatsen där det väsentliga gällande; bakgrund, problem, frågeställning, syfte, fokus och slutsatser tas upp.

Titel

CSR- Företagens motiv och effekten på anseendet. Bakgrund och Problem

CSR står för ”Corporate Social Responsibility” och innefattar företags sociala, etiska och miljömässiga arbete. Då CSR och särredovisningen av CSR är juridiskt frivilligt för företag uppkom frågor gällande bakomliggande motiv. Eftersom CSR- arbete kostar pengar väcktes ett intresse för att studera konceptets förtjänst. Utifrån förförståelse grundades en uppfattning om att det kan vara så att anseendet påverkas. Om inte så skulle företag i större utsträckning ta ansvaret i det tysta, och inte ta på sig de merkostnader som tillkommer med särredovisningen. Dessa tankar gav upphovet till studiens frågeställningar.

Frågeställningar

Vilka företagsstrategiska motiv ligger till grund för CSR- satsningar och hur förmedlas dem samt vilka är effekterna av konceptet CSR?

Syfte

Syftet med studien är att beskriva vad utvalda företag förmedlar med sin CSR- redovisning, och vilka motiv som ligger till grund för dessa. Studien syftar även till att försöka förstå och utvärdera det företagen förmedlar samt hur varumärket och samhället påverkas av effekterna.

Fokus

Studien har en tydlig fokusering på redovisning. Alltså redovisning av CSR och de företag som redovisat sina CSR- satsningar. Det finns företag som jobbar med sociala, etiska och miljömässiga program i det tysta. Dessa företag är svårstuderade och vi har därför medvetet valt bort att studera dem.

Metod

Detta är en kvalitativ undersökning som börjar i teorin och testas genom dokumentstudier och intervjuer med fyra företag, som alla aktivt arbetar med CSR. Då studien är baserad på det företagssociala, har även en enkätundersökning med 70 respondenter utförts för att se hur CSR påverkar ett företags anseende.

Slutsatser

CSR- arbete är ofta baserat på långsiktiga strategier. Motiven är sällan sådana att de kan uppfattas som altruistiska eller filantropiska. Förtjänsten är svår att mäta men kostnaderna bör ses som investeringar i varumärket såsom marknadsföring. För ett välfungerande CSR- arbete krävs integrering i hela verksamheten. Studien visar på att en skandal som är motsatsen till ett företags uttalade positiva profil, gör stor skada.

Nyckelord:

Innehåll

2.1 Vad är “Corporate Social Responsibility”? ... 4

2.2 Historia ... 5

2.3 Motiv till CSR. ... 6

2.4 Integrera CSR i verksamheten ... 7

2.5 Ansvar och påverkan ... 8

2.6 Intressenters påverkan ... 9 3. Metodik ... 11 3.1 Undersökningsmetod ... 11 3.2 Vetenskapsteoretiskt perspektiv ... 11 3.3 Datainsamling ... 12 3.3.1 Primärdata ... 12 3.3.2 Sekundärdata ... 13 3.4 Metodkritik ... 14 3.4.1 Reliabilitet ... 14 3.4.2 Validitet ... 14 4. Empiri ... 15 4.1 Frekvens ... 15 4.2 Dokumentstudier ... 15 4.2.1 E.ON ... 15 4.2.2 Fortum ... 16 4.2.3 Nestlé ... 17 4.2.4 SPP ... 18 4.3 Enkätundersökning ... 18 4.3.1 Miljö ... 19

4.3.2 Etik ... 20 4.3.3 Socialt arbete ... 21 4.4 Intervjusammanfattning ... 22 5. Analys ... 25 5.1 Enkätundersökningen ... 25 5.2 Motiv ... 25 5.3 Integrering ... 26 5.4 Anseende ... 27

5.5 Ansvar och påverkan ... 28

5.6 Intressenters påverkan ... 28 6. Slutsatser ... 30 6.1 Resultatdiskussion ... 30 6.2 Fortsatt forskning ... 32 7. Källförteckning ... 33 7.1 Artiklar/avhandlingar ... 33 7.2 Böcker ... 34 7.3 Internet ... 34 7.4 Årsredovisningar ... 35 7.5 Intervjuer ... 35 8. Bilagor ... 36 8.1 Enkätfrågor ... 36

8.2 Intervjufrågor och sammanfattningar ... 40

8.2.1 E.ON frågor och svar ... 40

8.2.2 Fortum frågor och svar ... 41

8.2.3 SPP frågor och svar ... 42

1

1. Inledning

I detta kapitel redogör vi för själva inledningen till studien. Bakgrunden och problemdiskussionen skall utmynna i konkreta forskningsfrågor. Syftet och fokus visar vad vi ska undersöka och den inriktning studien har.

1.1 Bakgrund

CSR står för ”Corporate Social Responsibility” och handlar om företagens sociala, etiska och miljömässiga arbete. Detta är något företagen arbetar med frivilligt och det är alltså inte lagstadgat. Det innebär att även redovisningen är frivillig. Ämnet har varit föremål för otaliga uppsatser, forskningsartiklar, böcker och politiska dokument. Tidigare studier har ofta inriktat sig till att beskriva fördelarna med konceptet, samt de positiva aspekter som tillkommer för samhället och miljön. Det finns viss forskning som behandlar frågan om varför företag utnyttjar detta koncept, frågan är då om det är för att förbättra sitt rykte, för att öka lönsamheten, eller endast av den goda anledningen att de vill bidra till ett bättre samhälle. Forskning som ifrågasätter konceptets fördelar finns det dock inte lika mycket information om. Detta är märkligt, då kostnaden för redovisningen sänker företagens resultat som i annat fall skulle ha genererat staten och samhället mer pengar genom ökade skatteintäkter. Frågorna ger oss anledning att fortsätta att granska området som behandlar negativa aspekter av konceptet CSR. Med negativa aspekter menar vi naturligtvis inte att socialt, etiskt och miljömässigt ansvar är något dåligt. Det är snarare nödvändigt och en förutsättning för framtida välmående. Dock kan innehållet i begreppet och ansvarsfördelningen diskuteras. Kristian Karlsson beskriver en något radikal men ändå intressant tankegång i Avlatsindustrin (2006) gällande CSR och samhällsansvar.

”Hur kan man kritisera att företag ska ta större samhällsansvar? Att det är något bra hör man ju av namnet – hur kan ansvar vara dåligt? Frågan: ”Är du emot att företag ska ta sitt samhällsansvar?” påminner lite om: ”Har du slutat slå din fru?” Varken ja eller nej är särskilt attraktiva svar.” Karlsson (2006, s.106)

Det Karlsson menar med citatet är att frågan inte är rättvis därför att CSR består av självklarheter som i sig själv är viktiga punkter för företags verksamhet. Anhängarna kan av begreppet drivas för långt i sin välmening och istället för att uppnå ett större samhällsengagemang blir arbetet tanklöst. Enligt Karlsson (2006) skulle en bättre benämning för företag vara att kalla detta för företagsstrategier istället för socialt ansvar.

Men om det nu är så att företags samhällsengagemang egentligen bara är följder av olika företagsstrategier, så väcks ett intresse för att granska motiven.

Efter att läst Karlssons radikala exempel öppnades våra ögon för begreppets komplexitet, vilket skapade en nyfikenhet att undersöka ämnet djupare. Frågan som diskuterades livligast var om CSR arbete endast sker för att skapa ett bättre anseende för företag, och i så fall hur påverkas ett företags anseende.

2

1.2 Problemdiskussion

CSR kostar pengar. Frågan är om företagen väljer rätt väg genom att spendera organisationens eller ägarnas pengar på dessa samhällsnyttiga program? Är inte maximerad vinst ett sätt att ta sitt samhällsansvar, samtidigt som det är en av huvuduppgifterna för företagsledningen? Vilket gör mest nytta? Vinstsyfte måste dock stå i kontrast mot vad som är bäst för företaget på sikt.

Om resultat påverkas av CSR- åtgärder så påverkas även den skatt som staten tar in. Vem har störst rätt till att avgöra vilken nytta skattepengar är till för, företaget, företagsledningen eller staten? Och framförallt, hos vem ligger ansvaret att samhället utvecklas?

I texten ”Företagens roll i samhället”, Norén et al (2006), från Svenskt Näringsliv diskuteras statens och företagens samhällsansvar. Deras första utgångspunkt är att företag aldrig kan lastas för att säkerställa samhällets värden och rättigheter. Huvudansvaret ligger alltid hos staten. Men att helt bortse från att företagen har ett visst samhällsansvar går inte. Däremot är det svårt att veta var gränsen för företagens samhällsansvar går? Det finns de som tycker att det enda samhällsansvaret företag ska ha är att följa lagen och samtidigt skapa värden för ägarna. Sen finns det de med åsikten att ansvaret är mycket bredare. Framförallt för stora och lönsamma företag.

En av förespråkarna för att företags enda samhällsansvar är att öka deras vinst är den amerikanska nationalekonomen och nobelpristagaren Milton Friedman . I artikeln ”The Social Responsibility of Business is to Increase its profits” (1970), hävdar han att organisationer i sig, inte kan ha något samhällsansvar. Det är bara människor som kan ha ansvar. Istället tycker han att fokus ska tas bort ifrån organisationerna och istället läggas på människorna inom organisationen, t ex företagsledarna. Vår uppfattning är att samhällsansvar inte kan tas bort ifrån företagen. Vi anser att exempelvis ansvaret för miljön gäller alla. Alltså att det inte enbart är statens ansvar utan varje organisations ansvar och i slutändan även varje individs plikt att samhället förblir hållbart och rättvist. Ett hållbart och rättvist samhälle skulle inte vara möjligt om inte alla ”drog sitt strå till stacken”. I ”Företagens roll i samhället”, Norén et al (2006, s.12), framgår det att Svenskt Näringsliv tycker ungefär liknande. De menar att ”Företag kan ta ett eget direkt ansvar på många punkter, till exempel för att respektera

medarbetares rättigheter, skydda miljön etcetera”.

Norén et al (2006) menar vidare att företag dessutom kan ta ett indirekt ansvar för samhället. Detta kan ske genom att verksamheten skapar värden, som leder till att staten förses med skattemedel, som i sin tur möjliggör skydd av miljön och medborgerliga rättigheter. Norén påstår också att det finns klara samband mellan ekonomisk utveckling och demokratisk utveckling, som i sin tur påverkar exempelvis sociala förhållanden.

Det som inte bör glömmas bort är att kostnaderna för CSR egentligen kan vara investeringskostnader i varumärket. Motivet till att göra CSR- satsningar och dess kostnader som följd, tror vi inte vara rent filantropiska. Istället anser vi att det är företagsstrategiska motiv bakom de flesta CSR- satsningar. Utifrån bakgrunden och problemdiskussionen har vi formulerat vissa antaganden. Vi anser att företag som redovisar CSR- åtgärder förväntar sig att det ska eller kan påverka deras anseende. Om inte skulle företagen bara göra det i de tysta och inte dra på sig merkostnaderna som tillkommer med

3 särredovisningen. Antagandet leder till följande frågeställningar som genom denna studie ska undersökas.

1.3 Frågeställning

Vilka företagsstrategiska motiv ligger till grund för CSR- satsningar och hur förmedlas dem samt vilka är effekterna av konceptet CSR?

1.4 Syfte

Syftet med studien är att beskriva vad utvalda företag förmedlar med sin CSR- redovisning, och vilka motiv som ligger till grund för dessa. Studien syftar även till att försöka förstå och utvärdera det företagen förmedlar samt hur varumärket och samhället påverkas av effekterna.

1.5 Fokus

Studien har en tydlig fokusering på redovisning. Alltså redovisning av CSR och de företag som redovisat sina CSR- satsningar. Det finns företag som jobbar med sociala, etiska och miljömässiga program i det tysta. Denna del är svårstuderad och vi har därför medvetet valt bort att studera dessa företag.

1.6 Målgrupp

Vi skriver för beslutsfattare inom företag och organisationer samt andra intressenter inom området CSR. Syftet är inte att ge förslag till organisatoriska förbättringar utan snarare att synliggöra faktorer av CSR som behandlar; effekt på anseende, ansvarsfördelning, samhällsnytta, strategiska motiv etc.

4

2. Teori

I detta kapitel redogör vi för studiens referensram, alltså de teorier som finns om ämnet, vilket utgör en stor del av studien. Denna del av arbetet skall i analysen behandlas tillsammans med empirin.

2.1 Vad är “Corporate Social Responsibility”?

Enligt Svenskt Näringslivs rapport ”Företagens roll i samhället” skriven av Norén et al. (2006) är CSR ett begrepp som inte har någon fastställd eller etablerad definition. De beskriver istället begreppet på följande sätt: ”[…] ett frivilligt ansvar utöver kraven i nationell lagstiftning och omfattar frågor om

mänskliga rättigheter, miljöfrågor och sociala rättigheter.”(Norén et al, 2006, s.1) De utvecklar även begreppet CSR och förklarar att det ofta beskrivs som företagens samhällsansvar. Författarna till Svenskt Näringslivs rapport menar att det handlar om att förutom att följa lagstiftningen som finns, även beakta de områden som företagen anser vara grundläggande för dess egna men också omgivningens värderingar samt intresseområden.

Archie B Carroll (1991) beskriver CSR som ett samlingsord för fyra olika kriterier och beskriver det som en pyramid. De fyra kriterierna är ekonomi, lagar, etik och filantropi. Innehållet i delen ekonomi handlar om att företag ska producera varor och tjänster som efterfrågas och på så sätt generera vinst till ägarna. Lagar innefattar att verksamheten inte skall vara så vinstorienterad att lagbrott måste göras för att uppnå målsättningarna. Etik innehåller ett normansvar som krävs för att uppnå en trovärdig bas gentemot ägare, intressenter och övrig kontext. Filantropi menar Carroll är det bidrag företaget lämnar till samhället. Det kan vara i form av ekonomiska bidrag eller icke monetära bidrag som hjälper omgivningen.

I tidskriften Balans (2001)beskriver Lars-Olle Larsson CSR som ett koncept som företag, aktivt bestämmer sig för att följa och på så sätt bidrar till en högre grad av samhällsnytta och bättre miljö. Lars-olle Larssons beskrivning av begreppet är förhållandevis likt definitionen i EU:s ”Green Paper” från 2001. Vår översättning till svenska av EU:s ”Green Paper” lyder enligt följande;

”De flesta definitionerna av Corporate Social Responsibility beskriver det som ett koncept,

företag använder för att integrera sociala och miljömässiga aspekter i verksamheten och frivilligt förmedla dessa till aktieägare.” (Green Paper, 2001, s.8)

Europeiska kommissionens hemsida (european commision, 2009)beskriver också fyra aspekter av begreppet som hjälper till att förklara innehållet i konceptet. Nedan följer vår översättning av dessa punkter.

• CSR behandlar sociala och miljömässiga ämnen.

• CSR är inte separerade från företagens strategier och verksamhet. Det handlar om att integrera sociala och miljömässiga aspekter i företagens verksamheter och strategier.

• CSR är ett frivilligt koncept.

• En viktig del av CSR är hur företag interagerar med både sin interna men också externa kontext.

Enligt Löhman & Steinholtz (2003) kan CSR begreppet ses som en kombination av tre olika begrepp som tillkommit via agendor. Begreppen är ”Sustainability”, ”Corporate Accountability” och

5 ”Corporate Governance”. Där ”Sustainability” handlar om hållbar utveckling, hur vi ska balansera sociala, ekonomiska och miljöfrågor för att inte hota vår långsiktiga överlevnad. Corporate Accountability handlar om företagens ansvar och deras trovärdighet att ta ansvar. Corporate Governance berör också ämnet företagens trovärdighet. Detta är ett synsätt där trovärdigheten bedöms genom att se på företagets öppenhet. Själva begreppet ”Corporate Social Responsibility” är framväxt genom dessa tre begrepp. Det är dock inte summan av begreppen utan snarare synergieffekten av dessa som lett till begreppet CSR. Därför är det enligt Löhman & Steinholtz (2003) något missvisande att som många gör i Sverige definiera begreppet CSR som ”företagens sociala ansvar”.

Kristian Karlsson författare till boken Avlatsindustrin (2006) beskriver grunderna i konceptet enligt följande: ” I grunden handlar det om att lägga nya uppgifter på företag; att tämja kapitalismen och

använda företag som verktyg för att göra gott”(Avlatsindustrin, 2006, s.19). Vidare beskriver Karlsson (2006, s.20) innehållet i begreppet CSR och menar att det handlar om att företag ska acceptera att ta ett större ansvar för samhället, miljön, socialt samt i förhållande till övriga som påverkas av företagens verksamhet. En vedertagen definition finns inte men enligt Karlsson (2006, s.20) vill förespråkarna hela tiden stoppa in fler och fler delar i konceptet.

Som vi tidigare har skrivit finns det inte någon vedertagen definition på begreppet, anledningen till vårt avsnitt är att förklara innehållet samt olika individers och organisationers egna definitioner och på så sätt öka förståelsen för den breda definitionsbasen, samt underlätta förståelsen vid fortsatt läsning av denna text. Begreppet samhällsansvar används i denna studie som ett samlingsbegrepp där socialt, etiskt och miljöansvar ingår.

2.2 Historia

Genom ett FN- initiativ om en deklaration 1992 i Rio benämnd Agenda 21 växte begreppet ”Hållbar

utveckling” fram. Det övergripande syftet var att sätta miljön i fokus. Även om begreppet CSR och framförallt tankarna bakom hållbar utveckling och företagens sociala och miljömässiga ansvar funnits en längre tid, så dröjde det innan EU tog ställning till detta. Det officiella ställningstagandet inom EU till förmån för CSR kom i samband med en konferens i Lissabon år 2000. Ställningstagandet kom i form av ett gemensamt uttalande från de europeiska regeringscheferna, Frostenson & Borglund (2006). Ställningstagandet var som följer;

”Ett social ansvarstagande från företagens sida kan bidra till att EU uppnår det strategiska målet; att senast 2010 bli världens mest konkurrenskraftiga och dynamiska kunskapsbaserade ekonomi, med möjligheter till hållbar ekonomisk tillväxt med fler och bättre arbetstillfällen och en högre grad av social sammanhållning.” Löhman & Steinholts (2003, s.13).

År 2001 tillkom även miljöperspektivet som en del av strategin för långsiktig hållbar utveckling. EU har därefter under årens lopp formulerat sina ståndpunkter kring företagens sociala, etiska och miljömässiga ansvar i en rad dokument, Frostenson & Borglund (2006).

CSR bygger mycket på frivillighet, vilket innebär vida definitioner men även en brist på regelverk. Det som kan sägas om regelverk är att CSR är nära kopplat till det principer som gäller för ”Global

Compact”. Enligt FN:s hemsida (unglobalcompact, 2009) är ”Global Compact” en strategisk policy initiativ för företag som är engagerade i att förbinda sig till tio universellt accepterade principer inom

6 områdena mänskliga rättigheter, arbetsrätt, miljö och anti-korruption. Principerna som företagen förbundit sig till och arbetar för är:

Mänskliga rättigheter

• Princip 1: Stödja och respektera internationella mänskliga rättigheter inom sfären för företagens inflytande; och

• Princip 2: Försäkra att deras egna företag inte är inblandade i kränkningar av mänskliga rättigheter

Arbetsrätt

• Princip 3: Upprätthålla föreningsfrihet och erkänna rätten till kollektiva förhandlingar • Princip 4: Eliminera alla former av tvångsarbete

• Princip 5: Avskaffa barnarbete

• Princip 6: Avskaffa diskriminering vad gäller rekrytering och arbetsuppgifter Miljö

• Princip 7: Stödja förebyggande åtgärder för att motverka miljöproblem • Princip 8: Ta initiativ för att stärka ett större miljömedvetande

• Princip 9: Uppmuntra utvecklandet av miljövänlig teknik Motverka korruption

• Princip 10: Företag ska arbeta mot alla former av korruption, inklusive utpressning och mutor Källa: (UNHRC, 2009)

2.3 Motiv till CSR.

Det finns flertalet teorier kring antalet och vilka motiv som finns för företag att engagera sig i samhälls- och miljöfrågor som sträcker sig utöver det som krävs enligt lag. Graafland & Van de Ven (2006) påstår att det finns två olika motiv; strategiska eller moraliska. De strategiska utgår ifrån ett synsätt där CSR skapar förtjänst åt både samhället och företaget, en så kallad ”win-win” relation. Moraliska motiv ser på CSR som en moralisk plikt för företaget.

Enligt SIS handbok (40:2005) finns det generellt fyra olika motiv för företag att satsa på CSR. Dessa motiv samt konsekvenserna synliggörs via denna förenklade tabell:

Kategori Motiv Konsekvens

Passiv Problemlösning Agerar först efter påtryckning från intressenter Reaktiv Riskminimering Förebygger mot risker som kan påverka anseendet Aktiv Innovation CSR erbjuder nya strategiska marknadsmöjligheter Proaktiv Samhällsansvar

Söker hållbarhet genom hänsyn till befintliga och framtida behov

Källa: SIS handbok (40:2005, s.11)

Sen finns det de som hävdar att motiven är oviktiga. Jamali, Safieddine & Rabbath (2008) påstår att motiven är oviktiga därför att CSR inte längre är ett fritt val. Att endast fokusera på kortsiktig vinstmaximering åt aktieägarna är inte längre ett möjligt val. Istället måste långsiktiga mål gällande

7 företagets miljö, sociala omgivning samt ekonomi inkluderas. Karlsson (2006) visar ett exempel på hur synen på CSR en gång var:

Henry Ford ville återinvestera en del av vinsten i företaget för att kunna anställa fler arbetare. Hans syfte var inte att säkra företagets framtid, istället ville han att så många som möjligt skulle få en sysselsättning så att de själva kunde bygga upp ett liv. Problemet var dock att Henry Ford endast ägde 58 % av företaget och de andra ägarna inte var intresserade av den filantropiska delen, de vill istället maximera vinsten. Henry Ford blev stämd och den högsta domstolen i Michigan dömde till intressenternas fördel med motiveringen ”Ett aktiebolag är organiserat och

drivet i första hand för aktieägarnas vinst[…]” Karlsson (2006, s.148).

Lantos (2001) anser att det finns tre olika motiv och sätt att förhålla sig till CSR. Etiska, altruistiska och strategiska skäl. Ett etiskt förhållningssätt är ett måste, för att undvika att göra skada. Lantos (2002) menar dock att altruistisk CSR inte är berättigat, istället är det omoraliskt, i alla fall för aktiebolag. Lantos (2002) förklarar det med att aktieägarnas pengar spenderas på fel sätt. Han anser trots detta att enskilda privata firmor kan arbeta med altruistisk CSR, för att det i dessa fall endast rör sig om deras egna pengar. Lantos (2001) anser att företag ska begränsa sin filantropi till strategisk CSR. Strategiska motiv innebär att jobba med aktiviteter som bidrar till att både utveckla omgivningen samt att uppnå verksamhetens målsättningar. Karlsson (2006) instämmer i detta och anser att:

”Klok filantropi bidrar till att attrahera kvalificerad och engagerad personal, ökar de anställdas motivation och kan hjälpa upp försäljningen. CSR-aktiviteter som bidrar till företagets ekonomiska framgång är bra business. Men CSR-aktiviteter som reducerar företagets vinst är inget annat än filantropi med andras pengar.” Karlsson (2006, s.146)

2.4 Integrera CSR i verksamheten

Innebörden av CSR handlar enligt Löhman & Steinholtz (2003) om att förstå och arbeta aktivt med företagets inverkan på dess kontext samt de som berörs av företagets verksamhet, inte att donera pengar till välgörenhet eller ta fram en policy gällande etik. Genom förståelsen och det aktiva arbetet underlättar det för organisationens medlemmar att tillsammans tydliggöra företagets samhällsroll. Löhman & Steinholtz (2003) menar också att en synergieffekt av tidigare nämnd samhällsroll kan öka möjligheterna att effektivisera strategier och affärsidé. Larsson(2001) är inne på samma spår och menar att högre produktivitet och en bättre arbetsmiljö kan vara följder av ett effektivt CSR arbete. Larsson (2001) menar också att företag som aktivt arbetar med CSR ökar möjligheterna att förbättra företagets varumärke, vilket i sin tur kan ge ökade konkurrensfördelar i en globaliserad värld.

Dr. Arinaitwe & Stephenson (2009) hävdar att CSR är en populär strategi för organisationer att stärka deras anseende. De menar dock att organisationer måste utveckla en konkret policy som ledningen kan använda i praktiken för att utveckla en kultur gällande CSR- arbete inom organisationen. De skriver att genom en implementering av CSR- arbetet till företagets övriga strategi ökar möjligheterna att identifiera områden som kan hjälpa till vid organisationens fortsatta utveckling, vilket i sin tur ger företaget konkurrensfördelar. För att CSR- arbetet ska bli lyckat för både företaget och dess omgivning krävs det dock att organisationen lyckas överföra de teoretiska policyramarna till praktiska handlingar, samt att verksamhetsledningen stödjer konceptet. De påpekar också det viktiga med att CSR är ett levande koncept som justeras och anpassas över tid. Dr. Arinaitwe & Stephenson (2009) påstår också att, även om CSR är viktigt för organisationerna så kan det vara svårt att nå konkurrensfördelar genom CSR- arbetet då kostnaderna ofta är höga. Detta förklarar ytterligare det

8 viktiga med implementering från teori till praktiska handlingar. Även om kostnaderna är höga menar dock Jimena (2009) att kostnader för renodlade marknadsföringskampanjer är ännu högre. Godfrey, Merril och Hansen (2009) är inne på samma spår även om de istället för att kalla det marknadsföring kallar det försäkring. De menar att investeringar i CSR är en potentiell metod för värdeskapande som ökar möjligheterna att vara bra rustad vid sämre tider.

Norén et al (2006) menar på att företag alltid haft som krav att ta samhällsansvar. Då samhällsansvaret starkt kan kopplas till företagets överlevnad, finns det ofta goda skäl för att organisera verksamheten så att företagsidentiteten och affärsidén integrerar sociala, etiska och miljömässiga värderingar. Van de Velde, Vermeir & Corten (2005) beskriver företag som integrerar sociala och miljömässiga faktorer i deras beslutsfattande vid övergripande strategier gällande verksamheten som ”socially responsible

companies”. De menar att verksamheter med bra ledning inte ökar sina kostnader vid investeringar trots att de har ett perspektiv och policy som innehåller hållbar utveckling. Allt detta styrks enligt Norén et al (2006) av ett antal olika undersökningar gällande multinationella företags uppförande. Multinationella företag är ofta välbevakade och har därför stort intresse i att skydda sitt varumärke. Tack vare ledningens bevakning och metod att integrera samhällsansvar i verksamheten uppför sig därför multinationella företag bättre än små lokala och relativt okända företag.

Ett sätt att sköta sitt miljöarbete effektivt kan vara via miljöledningssystem. T ex via ISO- certifikat (International Organization for Standardization). Ett miljöledningssystem är ett sätt att kommunicera sitt miljöarbete till företagets intressenter. Genom att integrera miljösystem i hela verksamheten blir det enklare att uppnå mål och kan dessutom ge ekonomiska fördelar enligt SIS handbok (40:2005).

2.5 Ansvar och påverkan

Det får inte glömmas bort att CSR och dess innehåll bygger på frivillighet. I EU:s Green Paper (2001), där begreppet definieras, och som för övrigt återfinns i begreppsdiskussionen, påpekas just att det rör sig om frivilliga åtaganden utöver lag. Svenskt Näringsliv menar att utgångspunkten för diskussioner om ansvar för företag måste börja i det som företaget har kontroll över. Det finns en tydlig koppling mellan det företag som har kontroll över och möjligheten att ta ansvar, Norén et al (2006). Att ha en möjlighet att påverka flertalet faktorer rörande ansvar är problematiskt. I figuren på nästa sida visas kopplingen mellan företagets kontroll och deras möjlighet att påverka. Figuren är omgjord utifrån en liknande modell som återfinns i ”Företagens roll i samhället”, Norén et al (2006, s.13).

9 Material Processer System Anställda Leverantörer Underleverantörer Kunder Övriga intressenter Liten påverkan Stor påverkan Liten påverkan

Modellen visar att material, processer och system är det som är lättast att påverka för företaget. Därefter kommer anställda, leverantörer, underleverantörer, kunder och övriga intressenter. Övriga intressenter är alltså den grupp som är svårast att påverka. Modellen förklarar också hur företagets närhet till respektive ”del” inverkar på möjligheterna att påverka dessa. Är det nära på modellen är möjligheterna större och tvärtom. Det som också behöver nämnas är att modellens två axlar visar samma sak. Detta är helt enligt originalmodellen från ”företagens roll i samhället”. Det intressanta är dock att studera detta omvänt. Alltså hur företaget blir påverkat av varje del. För att förstå modellen vill vi betona att alla delar som påverkas av ett företag eller påverkar företaget kallas för ”intressenter”, till och med miljön, enligt NE.se (2009).

2.6 Intressenters påverkan

Enligt SIS handbok (40:2005) är kunden ett företags viktigaste intressent. Att företag därför måste agera på ett visst sätt mot kunderna är en självklarhet.

Löhman & Steinholtz (2003) hänvisar till undersökningar som påstår att den svenska allmänheten har en uppfattning om företagens uppgift som i första hand går ut på att skapa sysselsättning och sedan producera nyttiga produkter/tjänster. Den tredje viktigaste uppgiften är att ”bygga ett bättre samhälle”. Enligt Löhman & Steinholtz anser allmänheten att det är positivt att företag engagerar sig i samhällsfrågor. Endast någon enstaka procent anser att företag inte ska engagera sig. Detta visar sig genom att kundernas krav på dessa företag har ökat på senare år. Förutom bra produkter/tjänster förväntas företag leverera mervärden genom värderingar som kunden kan identifiera sig med.

10 Företaget måste genom sina värderingar visa kunderna sin roll i samhället. Rollen måste vara ”god” och innefattar att vara miljövänlig, vara ärlig, ha långsiktighet, ta hand om samhället, ta hand om de anställda.

Detta är så pass viktigt och stort enligt Löhman & Steinholtz (2003) att den svenska allmänheten tycker de kan påverka samhället genom medveten konsumtion snarare än att rösta i allmänna val. Detta sker främst genom aktiva val av produkter istället för att bojkotta vissa produkter. För att kunna göra aktiva val krävs kunskap. Därför är det av stor vikt att företag redogör för vad de står för.

Eftersom praktiska handlingar väger tungt och organisationens omgivning ligger till grund för olika förväntningar, är det av stor nytta för företagarna att veta vilka ansvar företaget har och vilka intressenterna är. Enligt Norén et al (2006) är den viktigaste frågan hur intressenterna bemöts av företaget. För att komma fram till detta är så kallade intressentanalyser, där företagets olika intressenter och deras förväntningar behandlas till stor hjälp. Förväntningarna kan skilja sig beroende på intressent. T ex kan ansvar och det som förväntas av företaget beskrivas beroende på intressent enligt följande:

• ••

• Ägarna förväntar sig att företaget informerar om företagets verksamhet, resultat och strategier. •

••

• De anställda tycker att det är av vikt att företaget följer arbetsrättslig lagstiftning, har en god arbetsmiljö och personalpolicy samt att företagets rykte är gott.

• ••

• Leverantörer vill inte förknippas och ha relationer med företag som har tvivelaktigt rykte. Att få rätt betalt och i tid är oftast av största vikt. Leverantörer som har direktkontakt med företaget har högre förväntningar än t ex underleverantörer.

• ••

• För kunderna/konsumenterna är produkten/tjänsten det viktigaste. De förväntar sig även att ansvar gällande lagar, säkerhet, hälsa och miljö uppfylls.

• ••

• Övriga intressenter, t ex den omgivning där företaget befinner sig i, förväntar sig att

verksamheten bidrar till en ”hållbar utveckling”. Alltså att den ekonomiska utvecklingen inte bekostas av miljö, säkerhet, hälsa osv. Källa: Norén et al (2006). Företag har alltså mycket att ta i beaktande vad gäller vilket ansvar som förväntas av dem. De viktiga är att företaget ”lever som man lär”. Löhman & Steinholtz (2003) menar att det inte spelar någon roll hur omfattande ett företags CSR satsningar är om dessa inte upplevs som trovärdiga enligt intressenterna. Det kan till och med påverka trovärdigheten extra negativt om företaget påstår mycket men sedan inte lever upp till det. För att bli trovärdiga och anses ansvarstagande måste företag formulera policys som genomsyrar hela verksamheten.

Norén et al (2006) visar i sin rapport på ett antal frågor som företag kan ta ställning till gällande deras CSR satsningar innan arbetet sätts igång:

”Internt arbete •

••

• Behövs policy och mål för relevanta CSR- aspekter? •

••

• Hur säkerställs att både organisationen och produkterna uppfyller dessa mål, inklusive relevanta lagar och regler?

Extern kommunikation med externa intressenter •

••

• Vill företaget kommunicera CSR - arbetet externt? •

••

• Hur ska denna kommunikation i så fall genomföras? Extern granskning och revision

• ••

• Ska företaget ta in oberoende aktörer som bedömer och verifierar organisationen, produkterna och/eller den externa kommunikationen?” Norén et al (2006, s.22).

11

3. Metodik

I detta kapitel redogörs för den metodik vi använt oss av i studien för att slutligen kunna besvara vår forskningsfråga. Meningen är att läsaren skall förstå hur studien gjorts och vilka perspektiv och synsätt den blivit färgad av, vilket enligt oss är viktigt, för att förstå grunden till olika tolkningar.

3.1 Undersökningsmetod

Undersökningsmetoden är till stor grad kvalitativ. Trost (2007) hävdar att rent tekniskt enbart utnyttja en kvalitativ- eller kvantitativmetod är svårt. Trost (2005) påstår att blandningar av kvalitativ och kvantitativ metod kallas för triangulering. Denna studie är dock ändå kvalitativ, trots inslagen av triangulering, vilket för övrigt anses vara till godo för reliabiliteten och validiteten. Studien är kvalitativ därför att metoden utgår ifrån syftet och de data som utgör empirin. Ingen av delarna syftar till att kunna kvantifieras. Enligt Holme & Solvang (2006, s.155) är detta typiskt för kvalitativa studier eftersom: ”kvantitativ metod understryker det faktum att informationen ska kunna kvantifieras” och denna studie inte försöker göra det.

3.2 Vetenskapsteoretiskt perspektiv

Intresset för studien är teoretiskt. Studien börjar i teorin och syftet är att testa den. Detta är enligt Artsberg (2005) utmärkande för en deduktiv metod. Vidare menar Artsberg att om syftet är att undersöka ”hur något är” istället för ”hur något bör vara”, så är det en deskriptiv studie. Metoden för studien kan därför anses vara deskriptivt/deduktivt. Men eftersom denna studie även syftar till att förstå samt att utvärdera så kan perspektivet anses vara normativt/deskriptivt. Arbetssättet får förklara det vetenskapsteoretiska perspektivet: studien börjar i teorin, därefter genom deducering skapas hypoteser, vilka testas empiriskt. I analysen utvärderas data och skapar förhoppningsvis därefter tillräcklig förståelse för att kunna svara på studiens frågeställning.

Utifrån syftet med studien väljer vi att förhålla oss till det så kallade ”företagssociala angreppssättet”. Artsberg (2005) menar att det angreppssättet utgår ifrån företagets intressenter. Artsberg (2005, s.40) menar vidare att ”Även om ett sådant angreppssätt av logiska skäl blir svårt då man antar att

intressenterna har olika intressen är det inte omöjligt. Ett sätt att lösa frågan är att fokusera på informationsgivningen”.

Inom företagsekonomi och redovisning är det vanligt att blanda angreppssätt och metoder. Artsberg (2005) påstår att just en samhällsvetenskaplig metod ofta smyger sig in när det görs studier på ekonomi. Problemet när det gäller samhällsvetenskap är att människan måste studeras för att förstå hur samhället påverkas. Och därför uppstår nya val gällande förhållningssätt till människan. Förhållningssättet i denna studie antas ta en socialpsykologisk inriktning enligt den funktionella teorin. Den funktionella teorin (Katz 1960; Smith m fl 1956 enligt Artsberg, 2005) utgår ifrån att människor sällan är rationella. För att få igenom attitydförändringar måste de passa människans behov. De räcker alltså inte med enbart rationella argument.

12

3.3 Datainsamling

3.3.1 Primärdata

Primärdata för empirin blir i denna studie årsredovisningar och den särredovisning som innefattar företagets satsningar på CSR, alltså dokumentstudier. Dessutom tillkommer en enkätundersökning i syfte att förstå allmänhetens syn på CSR, samt kvalitativa intervjuer med de undersökta företagen. Att göra intervjuer med företag var avgörande för vilkas CSR redovisning som skulle studeras. Intervjuerna ger företagen en möjlighet att fördjupa den generella informationen som redovisas officiellt. Vi utgick från csrsweden.se och de 17 företag som var listade där. Efter att ha stött på problem med att få tillräckligt med intervjuer med intressanta företag blev valet att göra dessa via e-post. Då antalet svar vi fått i förhållande till antalet kontaktade företag blev väldigt lågt, beror urvalet av respondenter på vilka som helt enkelt valt att svara. Nackdelen med e-post intervjuer kan vara att möjligheten till att tolka kroppsspråk m.m. elimineras, alternativet var att utföra den här studien utan intervjuer. Respondenterna blev energibolagen E.ON och Fortum, livsmedelsföretaget Nestlé, samt livförsäkringsaktiebolaget SPP. De båda energibolagen var inte listade på csrsweden:s hemsida. De tog vi kontakt med genom att helt enkelt studera vilka företag som angav på deras hemsidor att de aktivt arbetade med CSR. Intervjuerna är kvalitativa utifrån syfte och informationstolkning. Frågorna är strukturerade men ger ändå tillfälle för företagen att svara på mer än det som tillfrågas. Frågorna samt sammanfattningar av intervjuerna inkluderas under bilagor.

Enkätundersökningen syftar till att skapa förståelse för hur allmänheten ser på företags CSR arbete och redovisningen, samt huruvida det påverkar anseendet. Enkätundersökningen är kvalitativ. Trost (2007) påstår att syftet med undersökningen avgör om metoden är kvalitativ eller kvantitativ. Han menar vidare att särskilt vid en studie som syftar till att förstå människors resonemang, reaktioner och handlingsmönster är kvalitativa enkätstudier att föredra. Rapportens enkätundersökning syftar inte till att ge generaliserbara siffror utifrån på förhand angivna variabler, utan istället att se vissa tendenser med ett litet antal enheters öppna och stängda svar. Detta är typiskt för kvalitativa enkätundersökningar enligt Trost (2007) då karakteristiska svar eftersträvas snarare än variabelvärden. Under bilagor återfinns enkäten i sin helhet.

Vid val av enheter (de svarande) till enkätstudien användes, vad Holme & Solvang (2006) kallar för, ”tillfällighetsurval”. Alltså innebär det att urval av enheter inte är baserat på sannolikhet. Detta passar bra då enheterna inte behöver vara representativa för en hel population.

Nackdelar med enkätstudier är enligt Marshall & Rossman (2006) att enkäter sällan kan undersöka djupa värderingar. Dessutom krävs det att forskaren helt och hållet litar på deltagarnas noggrannhet och ärlighet vid svarstillfället.

Enkäterna till allmänheten är anonyma och består av deltagare som verkar inom arbetslivet samt högskolestuderande. Det gemensamma för alla svarande är att de är över 18 år och verkar i Eskilstuna regionen. Ett medvetet val är att inte specificera ålderskategorier som en fråga då studiens resultat inte skulle tillföras något av den vetskapen. Enkäten består av 12 frågor, och behandlar inställningen till miljö, etik och socialt arbete generellt hos företag. Enkätfrågorna har lämnats till och besvarats av 70 personer. Respondenternas svar har sammanställts och presenteras i tre olika stapeldiagram efter kategorierna: Miljö, etik och socialt arbete. Motiveringar från varje fråga redovisas från den kategorin som uppvisar högst procenttal. Enkätfrågorna i sin helhet presenteras i avsnittet bilagor.

13 Empirin som vi valt att kalla ”dokumentstudier” är baserad på information från de företag som svarat på intervjuerna. Enligt Artsberg (2005) är årsredovisningar särskilt relevanta för företagsekonomer vid studier. Även lagar, normer och förarbeten är av stor relevans. Artsberg (2005) menar vidare att fördelen med dokumentstudier är möjligheten att kontrollera vad som gjorts istället för det som sagts. Vid t ex intervjuer och enkäter kan fakta bli förvrängt därför att respondenten vill förmedla en viss bild av verkligheten. Vidare hävdar Artsberg (2005, s.49) att dokumentstudier genom sin objektivitet är mer passande som empiriskt material då ”en skriftligt dokumenterad händelse borde vara mer värd

som bevismaterial än en muntligt redogjord”.

Nackdelar med dokumentstudier är enligt Artsberg (2005) att det endast går att fastställa vad som tidigare påståtts. Då denna studie ändå inte syftar till att förutspå framtiden spelar detta ingen stor roll. Det som däremot måste kritiskt granskas är det faktum att CSR- redovisning sker på frivillig-basis och därför inte är hårt reglerat. Detta innebär i stor grad att företagen kan förmedla den bild av sig själva som gynnar deras egna syften. Arbetssättet är enkelt gällande insamlingen av dokument. Dokumenten och framförallt den använda informationen baseras på CSR åtgärder som redovisats i den vanliga årsredovisningen, kompletterande redovisningar utöver den lagstadgade årsredovisningen, samt det som företagen valt att redovisa på deras hemsidor.

3.3.2 Sekundärdata

Målet med informationssökningen och innehållet i uppsatsen var att i största möjliga mån använda forskningslitteratur. Vid informationssökningen har fokus framförallt riktats mot databaser inom ekonomi men även databaser som innefattar ledarskap, management och organisation. Utgångspunkten var att informationssökningen började brett för att sedan smalnas av. Detta för att informationsökningen skulle bli så tillförlitlig som möjligt men också för att ge möjligheter till att värdera och källgranska informationen. Litteraturen är fokuserad till artiklar som publicerats i utländska tidskrifter. I och med att det är utländska tidskrifter kan problem uppstå beroende på olika kontext, sociala skillnader etc. Problemet med olika kontext gällande teori och empiri är något som beaktats.

14

3.4 Metodkritik

3.4.1 Reliabilitet

Reliabilitet handlar i stor grad om hur pålitlig informationen och undersökningen är. Enligt Holme & Solvang (2006) bedöms pålitligheten av hur noggrant mätningar och bearbetning av information utförs. Användandet av bland annat dokument som primärdata talar för ökad reliabilitet i denna undersökning, men även det faktum att flera olika angreppssätt för empirin använts.

Hög reliabilitet kännetecknas av möjligheten att återskapa samma resultat. Alltså om undersökningen görs om och resultatet blir liknande kan det talas om hög reliabilitet. Det som gjorts i strävan mot hög reliabilitet är noggrannhet i både insamling och vid bearbetning av informationen. Samtidigt har de angreppssätt och metoder som använts beskrivits utförligt för att underlätta eventuell återskapning. 3.4.2 Validitet

Björklund & Paulsson (2003, s.59) definierar validitet som: ”i vilken utsträckning man verkligen

mäter det man avser att mäta”. Genom användandet av flera olika sätt att samla data i detta arbete så har resultatet fått högre validitet. Utgångspunkt för detta påstående är som Björklund & Paulsson (2003) hävdar att flera olika perspektiv och flera olika sätt att mäta, ökar validiteten.

Mätandet av enkätsvaren har underlättats av att frågorna utformades för att mäta uppfattningar i en femgradig skala som sträckte sig från ”inte alls” till ”väldigt mycket”. Ambitionen i skapandet av intervjufrågorna var att de skulle vara relativt öppna så att svaren blev utförliga.

15

4. Empiri

I detta kapitel redogör vi för de empiriska data vi samlat in till studien. En kortare frekvensundersökning följs av dokumentstudier, enkätstudier samt en intervjusammanfattning.

4.1 Frekvens

För att snabbt undersöka och belysa frekvensen av hur vanligt förekommande, begreppet CSR är gjordes en snabb undersökning på Google den 23:e Mars 2009. Undersökningen gjordes genom sökning på sökmotorn på Internet där vissa begrepp skrevs in och skillnad på ”Sidor från Sverige” och hela ”Webben” gjordes. Vid sökning av vissa nyckelbegrepp på Google blev resultatet:

Vid sökning efter CSR, Sidor från Sverige, ungefär 331 000
Vid sökning efter CSR, Sidor från Webben, ungefär 17 900 000

Vid sökning efter "Corporate Social Responsibility", sidor från Sverige, ungefär 172 000
Vid sökning efter "Corporate Social Responsibility", sidor från webben, ungefär 7 070 000

4.2 Dokumentstudier

Dokumenten som rubriken syftar till är de undersökta företagens officiella och allmänna dokument gällande redovisning av CSR satsningar och motiv. En gemensam nämnare för dessa företag är deras uttalade arbete med CSR och/eller hållbar utveckling. Företagen vi valt att undersöka är:

• E.ON är ett energibolag som främst förser sina kunder med el och värme. E.ON Nordic ingår i den tyska E.ON-koncernen som är världens största privata energiföretag, med etableringar i Europa, USA och Ryssland. Information som används i dokumentstudien är hämtad från deras årsredovisningar för år 2005 och 2006 samt deras hemsida (www.eon.se).

• Nestlé är ett multinationellt livsmedelsföretag med huvudkontor i Schweiz. De är kända för bland annat sina kaffedrycker, konfektyr och barnmat. Informationen är hämtad från rapporten”Nutritional needs and quality diets - Creating Shared Value Report” från 2008,

”The Nestlé Creating Shared Value Report” från 2008 samt deras hemsida (www.nestle.se).

• Fortum är ett kraft- och värmebolag med bland annat kärnenergi som en del av sin verksamhet. Företaget fokuserar framförallt på marknaderna i Norden, Ryssland och länderna runt östersjön. Information är hämtad från deras årsredovisning 2008 samt deras hemsida (www.fortum.se).

• SPP är en del av Storebrand, Norges ledande pensionsbolag. Tillsammans utgör de Nordens största pensionskoncern. Informationen som används i dokumentstudien för SPP kommer från årsredovisning för år 2007 samt information tillgänglig på hemsidan (www.spp.se).

4.2.1 E.ON

E.ON använder i vissa fall på deras hemsida och i rapporter begreppet CR istället för CSR. CR är en förkortning av Corporate Responsibility och handlar om företags ansvar. Ansvaret innebär för E.ON att ta ett bredare samhällsansvar för ägare, kunder, medarbetare och myndigheter. CR-arbetet omfattar

16 också ett långsiktigt perspektiv för samhället, miljön samt mänskliga aspekter. Det handlar alltså inte bara om samhällsutveckling idag, utan inbegriper också framtiden.

E.ON beskriver sitt CSR arbete och syftet med det på följande sätt

”E.ON Sverige vill bidra till ett samhälle med hög livskvalitet samtidigt som hänsyn tas till vår miljö. Vi är övertygade om att en ansvarsfull och proaktiv hållning när det gäller vårt sociala ansvar – Corporate Social Responsibility (CSR) – bidrar till att stärka vår konkurrenskraft samtidigt som det leder oss i rätt riktning mot en ekonomisk, social och miljömässigt hållbar utveckling.” E.ON Årsredovisning (2005, s.26)

I E.ON:s årsredovisning för år 2006 framgår att deras CSR strategi är indelad i fem huvudområden som fastställts ur ett intressentperspektiv. Det första är ansvarsfullt ledarskap som innefattar tydliga målsättningar, nyckeltal och uppföljningssystem. Det innefattar också att det finns en organisationsstruktur som säkerställer att frågorna blir integrerade i övriga verksamheten. Övriga huvudområden är företagets ansvar som marknadsaktör, arbetsgivare, företagets roll i samhället och aktiva insatser för miljön. De menar att deras verksamhet påverkar och berör en stor grupp människor vilket gör det extra viktigt för dem att driva verksamheten ansvarfullt, detta åstadkoms bland annat genom att lyssna och vara öppna för intressenters synpunkter och krav.

I årsredovisningen för år 2005 framgår det att de är i behov av att ha tydligare riktlinjer för CSR arbetet. I årsredovisning 2006 framgår att de anställt en person som CR manager för att säkerställa integrering av CSR-frågor i verksamheten. Tyvärr framgår det inte i årsredovisning för år 2007 om ytterligare insatser inom detta område utförts.

4.2.2 Fortum

Fortums mål är att bli respekterade för sitt samhällsansvar. Företaget vill vara en förebild när det gäller att erbjuda samma möjligheter till alla medarbetare och vara bäst i branschen gällande säkerhet. De entreprenörer och leverantörer som Fortum använder har även de en viktig roll i Fortums strävan efter hållbarhet. I det åtagandet ingår även samhällsengagemang där enheterna och medarbetarna deltar i olika evenemang och sponsrar sociala program och projekt. Att vara ett ansvarstagande och respekterat företag är en viktig del i Fortums helhetssyn på affärsverksamheten. För att uppnå detta har de arbetat fram hållbarhetsmål som skall ha uppnåtts till år 2020, innehållet är följande punkter.

- ”Marknadsledare inom klimatsmarta produkter och energieffektiva lösningar. - Framgångsrika tillämpningar av klimatanpassad forskning och utveckling. - Energiföretaget med ett av de lägsta utsläppen

- Minimal miljöpåverkan från egen verksamhet.

- Förebild i att ge alla medarbetare samma möjligheter. - Bästa säkerhetsresultaten inom branschen.

17 Företaget strävar efter att systematiskt identifiera risker i sin verksamhet. De har gjort de avsättningar som enligt deras utvärderingar behövs för återställning av miljöskador, för tidigare verksamhet. Vid alla betydande projekt och förvärv utförs även en bedömning av hållbarheten för att minimera riskerna. Fortum skriver själva att de vill engagera sig aktivt tillsammans med sina intressenter för att kontinuerligt förbättra resultatet när det gäller miljö, sociala frågor och ekonomi. De har därför också arbetat fram en metod för ansvarsfull hantering under arbete. Tanken med projektet är att ta fram en metod för att systematiskt utvärdera och hantera leverantörer. Under 2008 skickade de med en uppförandekod för leverantörer till alla större avtal som tecknades av deras inköpare i Finland, Norge och Sverige. I nästa fas skriver det att även inköparna i Baltikum och Ryssland ska börja använda uppförandekoden.

Fortums strategiska ambitioner är att möjliggöra ett koldioxidsnålt samhälle, att omgivningen anser att Fortum är energiföretaget som tar ansvar samt att de kan erbjuda hållbara energilösningar till kunderna.

4.2.3 Nestlé

Nestlé använder begreppet CSV istället för CSR. På deras hemsida står förklaringen till CSV:

”Creating Shared Value”, och vad det innebär för dem: ”[…] alla led i värdekedjan ska vinna på

satsningen, från odlaren till fabriken och slutligen konsumenten som ska få förtroende för oss som företag och våra produkter”. ( http://www.nestle-nordic.com/corporate/se/ourResponsibility/ 090421, 13:25) CSR betyder för Nestlé, att företaget på ett moraliskt sätt tar ett övergripande socialt ansvar för hela sin verksamhet och alla som berörs av den. Med CSV menar de att skapa värden som gynnar företaget, men även samhället, konsumenterna, leverantörerna och alla andra samarbetspartners. Vartannat år har Nestlé som ambition att ge ut omfattande CSV rapporter gällande företagets satsningar. Detta med start från och med 2008. I rapporten”Nutritional needs and quality diets -

Creating Shared Value Report 2008” uttalar sig ordförande, Peter Brabeck om företagets ambitioner:

“We aim to go beyond compliance and sustainability. A business must follow not only laws, but also the highest norms of corporate behavior, as contained in codes of conduct, documents such the United Nations Global Compact and other commitments we have made. This is fundamental and non-negotiable. A business must also operate in an environmentally sustainable manner, operating in a way that provides for current needs without compromising the earth’s resources for use and enjoyment by future generations. But the unique role of business is value creation; that is, in order to develop a successful long-term business, we must go beyond compliance and sustainability, and actually create value for society.” Nutritional needs and quality diets (2008, s.2)

I The Nestlé Creating Shared Value Report 2008 framgår det att CSV varken är filantropi eller något extra som företaget gör utan allt är en fundamental del av deras affärsstrategi. Enligt rapporten krävs det värdeskapande åt både ägarna och samhället för att verksamheten ska förbli framgångsrik på lång sikt. Det är det viktigaste motivet till företagets engagemang.

Enligt The Nestlé Creating Value Report 2008 finns det även fler sätt för ett företag att sträva efter hållbar utveckling. Nestlé förhåller sig till hållbar utveckling även genom att inte vara tillgängliga på

18 aktiebörsen. Detta för att slippa redovisa kvartalsrapporter, vilket kan leda till ett alltför kortsiktigt affärstänkande och därigenom påverka ”sociala lösningar” negativt.

4.2.4 SPP

SPP:s arbete med samhällsansvar, benämns som ”Corporate Responsibility”, och är enligt dem, långsiktigt och väl förankrat i företagets vision och koncernprinciper. Arbetet omfattar såväl interna som externa åtgärder och innebär att samhällsansvaret är en förutsättning i samtliga beslut som tas, från små inköpsfrågor till stora investeringsbeslut.

Verkställande direktören på SPP, Göran Holgerson skriver i årsredovisningen (2007, s.2) ”det räcker

inte med att bara skapa värden i form av hög avkastning, för oss är det också viktigt på vilket sätt det görs.”Stina Billinger ansvarig för SPP:s arbete med samhällsansvar utvecklar detta på följande sätt: ” – Vår koncernstandard för ansvarsfulla investeringar är en viktig del av vårt löfte till våra kunder.

Pension är en långsiktig fråga och då måste också vår syn på samhället och miljön präglas av en strävan efter långsiktig hållbarhet […]”

Källa: (http://www.spp.se/site/spp.nsf/Pages/samhallsansvar.html, hämtad 090422, kl 10,59)

SPP ska endast investera i företag som kvalificerar sig som särskilt ansvartagande i samhället, såväl finansiellt, socialt och miljömässigt. Då SPP är Nordens största pensionskoncern anser de själva att de har ett stort ansvar för samhället, miljön, klimaten och de globala förändringarna som sker, vilket inte enbart är av filantropiska skäl. De beskriver att ett konsekvent och långsiktigt miljöarbete både ger miljövinster samt kostnadsbesparingar. Storebrand övervakar kontinuerligt 3000 företag så att de lever upp till kraven som ställs för koncernen, de företag som inte lever upp till kraven kan bli uteslutna. Det är även Storebrands Koncernstandard gällande ansvarsfulla investeringar som majoriteten av SPP:s egenförvaltade fonder följer.

SPP följer även Global Compact:s 10 principer som är preciserade tidigare i arbetet.

4.3 Enkätundersökning

Enkäterna består av tolv frågor och behandlar sociala, etik- och miljöfrågor. Syftet med undersökningen var att undersöka hur företags eventuella satsningar inom dessa områden uppfattas av oberoende individer. Vi har valt att inte specificera företag utan istället utgått från respondenternas generella åsikter om kärnfrågorna som behandlar socialt, etik och miljöarbete. Enkätfrågorna har lämnats till och besvarats av 70 personer som alla är vuxna och verkar i Eskilstuna regionen. Svaren har sammanställts och presenteras i tre olika stapeldiagram efter kategorierna: Miljö, etik och socialt arbete. Motiveringar från varje fråga redovisas från den kategorin som uppvisar högst procenttal.

19

4.3.1 Miljö

Exempel på motiveringar tagna från enkäterna:

1. Mycket: ”Om jag vet att två likvärdiga företag erbjuder samma produkt eller tjänst, och det ena

driver en slapp miljöpolitik, är chansen stor att jag kommer att välja företaget som bedriver bra miljöpolitik”.

2. Måttligt: ”Beror på om företaget har en uttalad profil som jag uppfattar som negativ för miljön, då

påverkar det mycket”.

3. Väldigt mycket: ”skandalen blir värre” och ”dubbelmoral är bland det värsta som finns”.

4. Måttligt: ”Man har antagligen inga större förväntningar på företaget, men man får ju en negativ

20

4.3.2 Etik

Exempel på motiveringar tagna från enkäterna:

5. Mycket: ”Alla har rätt till humana arbetsförhållanden och djur skall inte plågas bara för att ’vi’

ska få det vi vill”.

6. Måttligt: ”Helheten är viktigare än detaljerna, det går säkert att hitta lite skit om alla företag”. 7. Mycket: ”Man känner sig då som konsument lurad av vad de lovat och tror inte på vad de står för”. 8. Måttligt: ”Är man inte van att företaget tar ansvar finns det ju inte så mycket förtroende att tappa”.

21

4.3.3 Socialt arbete

Exempel på motiveringar tagna från enkäterna:

9. Måttligt: ”Ett företags sociala arbete kan vara ett sätt för företaget att marknadsföra sig, vilket jag

tror påverkar oss, både medvetet och undermedvetet”.

10. Måttligt: ”Så länge man tar ansvar för sina anställda och produkten i första hand och samhället i

andra”.

11. Mycket: ”Vid en skandal ökar betydelsen”.

22

4.4 Intervjusammanfattning

Intervjusammanfattningen är baserad på fyra intervjuer gjorda via e-post. Frågorna och alla svar är sammanställda i det här avsnittet. Frågor och svar för respektive respondent återfinns även som bilagor sist i dokumentet. Frågorna är besvarade av dessa personer från respektive företag:

• PO Hedman, Communication Manager, Corporate Communication Sweden, Fortum. • Marie Louise Elmgren, Informationschef, Nestlé Sverige AB

• Stina Billinger, Corporate Responsibility, SPP • Hanna Berko, Corporate Responsibility, E.ON

Vilka företagsstrategiska motiv ligger bakom era satsningar på CSR?

Det som först och främst märks är att det vi i denna studie valt att kalla för CSR, har de intervjuade företagen valt att kalla för annat. Exempelvis har Fortum valt att definiera arbetet som ”hållbar

utveckling”. De vill poängtera att arbetet med hållbar utveckling inte är "något extra" utan en ren förutsättning för verksamheten. Nestlé har valt att kalla det för CSV som står för ”Creating Shared

Value”.

Det gemensamma för undersökningens företag är att grundmotivet för deras satsningar rakt igenom är företagsstrategiska. De sägs bland annat att CSR inte bara påverkar lönsamheten positivt, det innebär även en mindre risk för investerare. SPP skriver att de arbetar för att skapa ett långsiktigt värde för sina ägare och för att göra det krävs nöjda och lojala kunder, stolta medarbetare, god företagsetik och attraktiva produkter, i nutid och framtid. Samhällsansvar är ett redskap i detta arbete. Nestlé menar att alla led i värdekedjan ska utgöra en vinst, detta säkerställer i sin tur en hållbar utveckling långsiktigt. Att bara fokusera på sponsring eller nödhjälp saknar långsiktighet. De exemplifierar detta genom att beskriva kaffebonden som kan öka sina intäkter genom dialog med företaget och på så sätt öka priset för kaffebönorna. Nestlé menar vidare att det inte finns några vinnare eller förlorare i ett CSR-projekt, utan det borgar för långsiktighet. E.ON är övertygade om att deras framgång bygger på hur väl de förenar sina affärsmässiga mål med deras samhälls- och miljöansvar.

Fortum skriver att utgångspunkten för deras arbete med hållbar utveckling är affärsmässig och det är en integrerad del av verksamheten. De centrala CSR-frågorna inom Fortum är; miljö, arbetsmiljö och mänskliga rättigheter. Samtliga är integrerade i deras strategi och dagliga verksamhet. Nestlé skriver att det är viktigt att konstatera att CSR inte är och aldrig får vara ett modeord, utan måste byggas inifrån och ut i hela verksamhetsområdet och implementeras i företagets affärsprinciper. E.ON utvecklar Fortums resonemang när deras representant säger att CSR inom E.ON handlar om att se till hela verksamheten och vilken påverkan den har på omgivningen och intressenter.

Det finns dock olika motiv för satsningar beroende på vilket perspektiv som är utgångspunkt. Ur ett konsumentperspektiv skapar CSR satsningar direkta ekonomiska fördelar. Genom att relationerna med kunderna stärks. E.ON säger att genom ansvarsfullt agerande skapas ett speciellt förhållande vilket tjänar både företaget och kunder samt bidrar till att skapa en hållbar utveckling för samhället.

Internt inom Fortum är det viktigt att medarbetarna känner stolthet. Det ger positiva effekter både i form av minskad personalomsättning men också en högre grad av engagemang.

23 SPP skriver att de ser att kunderna efterfrågar och uppskattar ett samhällsengagemang. Aktivt arbete med miljö och etik stärker relationen till befintliga medarbetare och gör företaget till en attraktiv arbetsplats för framtida medarbetare.

Nestlé menar att CSR kan uttryckas i form av dialog med leverantörerna för att skapa framtida långsiktig hållbar utveckling. De menar att om de till exempel har en bra dialog med en kaffebonde kan det medverka till att höja kvaliteten på kaffet. På så sätt kan kaffebonden få ett högre pris för sina kaffebönor.

Fortum säger att ur ett produktionsperspektiv handlar det främst om att hantera den ökade ”klimatutmaningen”. Fortum ser exempelvis fördelar med att konkret kunna visa på framkomliga marknadsbaserade lösningar för att minska utsläppen. De menar att de genom att vara en föregångare får ett värdefullt teknikförsprång.

Är kostnaden för CSR satsningen likvärdig med förtjänsten?

E.ON, SPP och Fortum förklarar att deras CSR arbete är så pass integrerat i affärsstrategierna och verksamheten i stort att en särskiljning mellan eventuella kostnader och intäkter inte är möjlig att utföra. Nestlé menar att förtjänsten i princip är lika stor som kostnaden även om förtjänsten är mycket svår att mäta i monetära termer, de menar dock att förtjänst även kan räknas med andra variabler som ökad trovärdighet och hög kvalitet etc. E.ON exemplifierar också svårigheterna med att mäta förtjänsten i monetära termer när de beskriver deras projekt ”Energi för barn”. Projektet riktar sig mot barn som är mellan 6-12 år. De menar att i detta projekt överstiger nyttan kostnaderna, även om effekten inte mäts på annat sätt än de inblandades feedback. Fortum utvecklar också möjligheterna med CSR arbetet när de beskriver sitt CSR arbete som ett arbetssätt som även hjälper företaget att riskbedöma verksamheten, detta hjälper företaget att öka möjligheterna till bättre affärer och kostnadseffektivisering. SPP menar att deras CSR arbete ökar företags hållbarhetsindex hos DOW Jones Sustainability Index, vilket i sin tur ökar attraktiviteten hos investerare. De menar att detta också är en relevant del av förtjänsten.

Vad vill ni förmedla med era satsningar på CSR?

Nestlé menar att deras satsning på CSR varken är större eller mindre än den övriga affärssatsningen, eftersom CSV-tänket är inbyggt i hela verksamheten. SPP vill förmedla att de aktivt tar ansvar för samhällets och miljöns utveckling. Fortums grundläggande syfte för verksamheten är att deras energi gör livet bättre idag och för kommande generationer. E.ON arbetar utifrån ett antal värderingar där samhällsansvar är ett av dem. Övriga är integritet, förtroende och ömsesidig respekt samt mod och öppenhet. De menar att i grund och botten handlar det om att bedriva sitt arbete ansvarsfullt – att kunna omsätta värderingarna i praktisk handling i det dagliga arbetet. E.ON:s representant påpekar att de är medlemmar i Global Compact vilket innebär ett tydligt ställningstagande för att arbeta efter Global Compact:s tio principer som rör mänskliga rättigheter, arbetsmiljö, miljöarbete och antikorruption.

Hur anser ni att CSR åtgärderna påverkar företagets anseende utifrån ett konsumentperspektiv?

E.ON anser att deras sociala- och miljömässiga arbete är viktigt på flera sätt. De är ett sätt att differentiera sig mot konkurrenter där produkten är samma oavsett leverantör. De menar också att kunder ställer högre krav på vilka produkter och tjänster de köper. Deras CR(csr) arbete ökar då möjligheterna att vara ett attraktivt val. Frågor om anseende är väldigt komplext enligt Fortum. De