Bryggarsalen: Underlag för kommande marknadsföringsinsatser

Bryggarsalen

Underlag för kommande

marknadsföringsinsatser

Examinator: Mari-Ann Karlsson Vt. 11/ 2011-06-01

Abstract

The purpose of this study is to identify the points-of-difference that should form the basis for Bryggarsalen’s future marketing efforts. Bryggarsalen is a newly established conference business in Stockholm. To be able to identify these points-of-difference, Bryggarsalen’s marketing problems have been studied from the resource-based view, claiming that the source of sustained competitive advantage derive from a firm’s unique bundle of resources. The study proceeded from the assumption that organizational embedded knowledge is a strategic resource that automatically is a source of sustained competitive advantage. In marketing terms we claim that this resource can be considered as a source for finding difference. However to be considered as points-of-difference, the organizational embedded knowledge must also be seen as valuable to target customer group.

Therefore, this study starts by mapping Bryggarsalen’s and its parent company Studiefrämjandet’s organizational embedded knowledge. After that, the identified organizational embedded knowledge is matched with target customer needs. The method used to identify the organizational embedded knowledge is inspired by the technique for causal mapping. To identify target customer needs we have made a trend analysis of the Swedish conference market.

Based on our findings following elements in Bryggarsalen’s access to organizational embedded knowledge can be considered as points-of-difference: Studiefrämjandet’s embedded knowledge regarding effective and interactive learning (folkbildningen); Studiefrämjandet’s embedded knowledge regarding keeping courses attractive; Martin Orchidéen’s embedded knowledge regarding cooking and UIf Cronheim’s embedded knowledge regarding event logistics.

Keywords: Resource – based view, marketing orientation, points – of – difference, organizational

Innehållsförteckning

1.5. Motivering av valet av synsätt...4

1.6. Disposition...5

2. Företagspresentation...7

2.1. Bryggarsalens ägardirektiv och anställda...7

2.2. Studiefrämjandet...8

2.2.1. Studiefrämjandets vision...9

2.2.2. Studiefrämjandets verksamhetsidé...9

3. Det resursbaserade synsättet och teorier inom marknadsföring...10

3.1. Tidigare forskning...10

3.1.1. Framväxten av det resursbaserade synsättet...10

3.1.2. Det resursbaserade synsättets fundament...10

3.1.2.1. Begränsat utbud, isolerande mekanismer och Richardian rents...11

3.1.2.2. Kriterier för resurser som utgör en källa till hållbara konkurrensfördelar...11

3.1.3. Immateriella resurser och serviceindustrin...13

3. 1.4. Det resursbaserade synsättet och marknadsföring...14

3.2. Teoretiskt ramverk...14

3.2.1. Typologi över olika resurser...14

3.2.2. Organisatoriskt inbäddad kunskap...15

3.2.2.1. Organisatoriskt inbäddad kunskap utgör en källa till hållbara konkurrensfördelar...16

3.2.2.2. Den organisatoriskt inbäddade kunskapen kan användas för utvecklandet av nya resurskonstellationer...17

3.2.3. Identifiering av målgruppens behov...17

4. Verktyg...19

4.1. Kausala kartor...19

4.2. Trendanalys...20

5. Metod...22

5.2. Litteratursökning...23

5.3. Metoder för datainsamling...23

5.3.1. Sekundärdata...24

5.3.2. Primärdata...24

5.3.3. Urvalskriterier respondenter...25

5.4. Tillvägagångssätt för insamling av data...26

5.4.1. Fokusgruppintervju och byggandet av kausala kartor...26

5.4.2. Personlig intervju...28

5.4.3. Telefonintervju...28

5.4.4. Transkribering av insamlad intervjudata...29

5.5. Analysmetoder...29

6. Empiri/Analys...31

6.1. Kartläggning av verksamhetens organisatoriskt inbäddade kunskap...31

6.1.1. Studiefrämjandets organisatoriskt inbäddade kunskap...32

6.1.1.1. Folkbildning...33

6.1.1.2. Kursutbud...34

6.1.2. Bryggarsalens organisatoriskt inbäddade kunskap...37

6.1.2.1. Personligt och omhändertagande...38

6.1.2.2. Scen och ljussättning...39

6.1.2.3. God mat...40

6.2. Trendanalys av målgruppens behov...42

6.2.1. Ökat behov av konferenser över lag...42

6.2.2. Behovet av det personliga mötet...42

6.2.2.1. Behov av att umgås genom aktiviteter...43

6.2.2.2. Behov av att se affärsnyttan med konferensen...43

6.2.3. Behov av tids- och kostnadseffektivare konferenser...45

6.3. Matchning mellan element inom den organisatoriskt inbäddade kunskapen och målgruppens behov...45

6.3.1. Behovet av att mötas personligen...45

6.3.1.1. Behov av att umgås genom aktiviteter...46

6.3.1.2. Behov av att se affärsnyttan med konferensen...46

6.3.2. Behovet av tids- och kostnadseffektivare konferenser...46

7. Slutsatser...48

8. Diskussion...52

Källförteckning...53

Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 Bild – och figurförteckning Bild 1. Bryggarsalens interiör samt Bryggarsalens marknadsansvarige och VD………..…...2

Bild 2. Bryggarsalens exteriör………..………....7

Bild 3. Bryggarsalens konferenslokaler………..………..8

Figur 4. Det resursbaserade synsättets fundament………..13

Figur 5. Kartläggning av den organisatoriskt inbäddade kunskapen…...………..……….20

Figur 6. Resultat från karläggning av Studiefrämjandets organisatoriskt inbäddade kunskap………...33

1. Inledning

Denna studie är en fallstudie av Studiefrämjandets dotterbolag Bryggarsalen. I detta inledande kapitel presenteras bakgrunden till problematiken inom fallföretaget som föranlett studien. I problemformuleringen presenteras det synsätt utifrån vilket studiens problematik tagits an. Genom att koppla detta synsätt till området för marknadsföring preciseras slutligen studiens specifika undersökningsproblem och syfte.

1.1. Bakgrund

Bryggarsalen är ett nyetablerat dotterbolag till Studiefrämjandet i Stockholm och verkar inom området för företagskonferenser, event och bröllop. I denna studie undersöks Bryggarsalen och dess marknadsföringsproblem inom området för företagskonferenser.

Idén om Bryggarsalen föddes i samband med att Studiefrämjandet i Stockholm under hösten år 2010 flyttade in i det gamla Hamburgerbryggeriets lokaler i Vasastan. De K-märkta industrilokalerna som, från 1800-talets slut och fram till 1900-talets mitt, använts för ölbryggning (Bryggarsalen – Historik, 2011) kändes tilltalande på många sätt. Det enda problemet var att de var för stora och kostsamma för Studiefrämjandets vanliga aktivitetsutbud. Lösningen på denna problematik blev Bryggarsalen, i bolagsregistret registrerat som Hamburgerbryggeriet AB (Bixo, 2011).

Syftet med att kombinera Bryggarsalens kommersiella verksamhet med den ideella verksamhet som Studiefrämjandet utgör, är att under ett och samma tak bana väg för en ekonomiskt bärkraftig mötesplats för bildning, engagemang och gemenskap inom områdena för natur, miljö, djur och kultur (Hamburgerbryggeriet AB – Affärsplan, 2010). Genom att parallellt bedriva en vinstgenererande verksamhet menar Ola Bixo, verksamhetschef vid Studiefrämjandet i Stockholm och VD för Bryggarsalen, att även Studiefrämjandets ideella samfund gynnas. Detta då Studiefrämjandet, i utbyte mot att lokalerna avsätts för bedrivandet av Bryggarsalens verksamhet, ges möjlighet att nyttja lokalerna vid behov för sina egna aktiviteter och kurser (Bixo, 2011).

Som ansvariga för driften av Bryggarsalen anställdes Martin Orchidéen och Ulf Cronheim, båda med tidigare erfarenheter inom området för restaurang, event och arrangemang. Dessa tidigare förkunskaper har hittills kommit väl till pass inom områdena för event och bröllop. Emellertid står samtliga parter inför en utmaning i och med inriktningen mot företagskonferenser. Inom denna verksamhetsgren finns inga förkunskaper, varken då det kommer till strategiskt viktiga resurser eller målgruppens behov. Dock finns en önskan om att Bryggarsalen och Studiefrämjandet ska ses som nära sammankopplade med varandra samt att de värderingar som idag utgör grunden i Studiefrämjandets verksamhet även ska genomsyra Bryggarsalen. Att nyttja redan befintliga resurser då en verksamhet ger sig in i en ny men närliggande verksamhetsgren har dessutom, enligt forskning (King & Tucci, 2002), visat sig vara ekonomiskt lönsamt. Att denna sammankoppling mellan de två verksamheterna hittills har varit vag, beror främst på att Studiefrämjandets ledning idag inte vet vilka av deras redan

befintliga resurser som är värdefulla på den nyligen antagna företagskonferensmarknaden. Utmaningen som Bryggarsalen/Studiefrämjandet står inför idag inom området för marknadsföring är således, utifrån ovan förda resonemang, att identifiera sina strategiskt mest viktiga resurser för den nya marknad som området för företagskonferenser utgör.

D44

Bild 1. Till vänster: Bryggarsalens interiör. Till höger: Bryggarsalens marknadsansvarige Elisabeth Nyström

samt Bryggarsalens VD Ola Bixo (Källa: Bryggarsalen - Lokaler, 2011; privat).

1.2. Problemformulering

Bryggarsalens marknadsföringsproblematik har i denna studie valts att beskådas utifrån det resursbaserade synsättet (resource-based view, RBV). Detta synsätt förespråkar att källan till ett företags erhållande av hållbara konkurrensfördelar ligger i de unika resursuppsättningar företaget redan besitter och kontrollerar (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986, 1991; Grant, 1991; Peteraf, 1993 m.fl.). För att en resurs ska anses utgöra en källa till utvecklandet av hållbara konkurrensfördelar ska denna resurs vara såväl värdefull som sällsynt och svår att imitera samt svår att substituera (Barney, 1991, s. 105-106). Att en resurs inte är sällsynt behöver emellertid inte innebära att den ska underskattas, detta då Barney (1989) menar att en sådan resurs kan vara nödvändig för att ett företag ska kunna hålla sig likvärdig gentemot konkurrenter på samma marknad. På företagskonferensmarknaden och i Bryggarsalens fall vill vi mena på att dessa ”vanliga” resurser utgörs av faktorer som högteknologisk utrustning, fina och bekväma lokaler, centralt läge samt servering av mat och dryck. Dras paralleller till Kotler och Keller (2009) och deras teorier inom marknadsföring, kan sådana resurser sägas utgöra paritetspunkter, d.v.s. förutsättningar för att ett företag och dess erbjudande ska ges access till en marknad. Att inkludera paritetspunkter vid marknadsföringsinsatser är således nödvändigt för att visa ett företags målgrupp att deras erbjudande är tillräckligt bra för att ges tillträde till marknaden. Dock gör dessa paritetspunkter inte erbjudandet unikt (Kotler & Keller, 2009, s. 309).

Forskning inom det resursbaserade synsättet har belyst att det främst är ett företags immateriella resurser som utgör källan till ett företags erhållande av hållbara konkurrensfördelar (Teece, 1998; Barney, 2001; Makhija, 2003; Galbreath & Galvin, 2008). Med immateriella resurser avses främst ett företags förmågor, färdigheter samt tillgångar i form av äganderätter till intellektuellt kapital (Barney, 1991; Grant, 1991; Hall, 1992; Amit & Shoemaker, 1993; Day, 1994). Speciellt inom serviceindustrin, vilket är det område Bryggarsalen med sin konferensverksamhet verkar inom, menar forskare (Galbreath & Galvin, 2008, s. 111) att de immateriella resurserna är av större vikt än de materiella resurserna då ett serviceföretag söker skapa framgång. Orsaken till detta är att en kunds erhållande av en kvalitativ tjänst är att anse som starkt avhängigt servicepersonalens kunnande och förmågor (Galbreath & Galvin, 2008, s. 111, 114).

Vad förmågorna beträffar, tillämpas i denna studie Days (1994, s. 38) definition på ett företags förmågor. Han definierar dessa som komplexa uppsättningar av färdigheter och

ackumulerad kunskap, utövad genom organisatoriska processer, som möjliggör koordinering samt nyttjande av företagets tillgångar. Främst läggs i denna studie vikt vid formuleringen komplexa uppsättningar av färdigheter och ackumulerad kunskap. Detta då vissa forskare

(Nonaka, 1991; Grant, 1996; Teece, 1998; Ambrosini & Bowman, 2001; Bollinger & Smith, 2001; De Saá-Pérez & Garcia-Falcón, 2002; Makhija, 2003 m.fl.) inom det resursbaserade synsättet menar på att den inbäddade samt kontextspecifika kunskap som finns inom ett företag är av sådant slag att den per automatik uppfyller de av Barney (1991) uppställda kriterierna för resurser som ses utgöra en källa till hållbara konkurrensfördelar. Denna organisatoriskt inbäddade kunskap, inom vilken de anställdas kunnande utgör en betydande del, är därmed att betrakta som en unik och strategiskt viktig resurs för ett företag (Bollinger & Smith, 2001, s. 9).

Med organisatoriskt inbäddad kunskap avses i denna studie för att förtydliga: den komplexa

uppsättning kunskap som finns inbäddad såväl inom företaget som i företagets anställda och som har utvecklats samt ackumulerats över tid. Denna kunskap tar fasta på faktiskt handlande

inom organisationen, d.v.s. hur något faktisk görs (Ambrosini & Bowman, 2001; Kogut & Zander, 1992). För att återigen dra paralleller till området för marknadsföring så vill vi mena på att denna organisatoriskt inbäddade kunskap, i och med att denna anses vara värdefull, sällsynt, svår att imitera samt svår att substituera, dessutom kan anses utgöra en källa till ett företags skapande av differentieringspunkter. Differentieringspunkter är de attribut eller förmåner som särskiljer ett visst erbjudande från andra erbjudanden (Kotler & Keller, 2009, s. 309). Viktigt är dock, vid tal om differentieringspunkter, att de differentieringspunkter som väljs ut att utgöra underlag vid marknadsföringsinsatser dels upplevs som önskvärda av den valda målgruppen men även är sådana att de kan levereras av företaget i fråga (Kotler & Keller, 2009, s. 314).

Strategier som tar fasta på tillämpningen av det resursbaserade synsättet för att lösa marknadsföringsproblematik tar sin utgångspunkt i själva företaget för att identifiera strategiskt värdefulla resurser som företaget redan besitter. Därefter sökes en matchning mellan dessa identifierade resurser samt de behov som finns på marknaden (Hooley et al., 2001, s. 504-505). Genom denna matchning menar vi, utifrån vad som av Kotler och Keller

(2009, s. 314) har sagts, att differentieringspunkter kan påvisas. Detta då matchningen baseras på resurser som både upplevs som önskvärda av målgruppen då de uppfyller ett behov samt är av sådant slag att de kan tillhandahållas av företaget eftersom det redan besitter dessa.

I Bryggarsalens fall vill vi mena på, i enlighet med vad som tidigare sagts, att en källa till differentiering står att finna i den organisatoriskt inbäddade kunskap som finns att tillgå inom såväl Bryggarsalen som Studiefrämjandet idag. För att sedan kunna välja ut differentieringspunkter ligger nästa utmaning i att lyckas matcha denna organisatoriskt inbäddade kunskap med den valda målgruppens behov. I Bryggarsalens fall utgörs denna målgrupp av företag som önskar bedriva interna företagskonferenser dagtid för omkring 70 till 100 personer.

1.3. Frågeställningar

Den ovan preciserade problematiken mynnar därmed ut i följande frågeställningar:

 Vilken organisatoriskt inbäddad kunskap finns att tillgå inom såväl Bryggarsalen som Studiefrämjandet?

 Vilka behov finns hos Bryggarsalens valda målgrupp?

 Vilka element inom den organisatoriskt inbäddade kunskapen kan sägas matcha med den valda målgruppens behov?

1.4. Syfte

Syftet med denna studie är att identifiera de differentieringspunkter som bör utgöra underlag för Bryggarsalens kommande marknadsföringsinsatser. Denna identifiering ska baseras på matchningen mellan verksamhetens organisatoriskt inbäddade kunskap och den valda målgruppens behov. Genom att identifiera dessa differentieringspunkter ämnar vi öka förmågan hos Bryggarsalens ledning att marknadsföra sin nya konferensverksamhet.

1.5. Motivering av valet av synsätt

Liksom angivits ovan är det utifrån det resursbaserade synsättet som vi har valt att åskåda samt ta oss an Bryggarsalens rådande marknadsföringsproblem. Vi motiverar valet av synsätt genom att hänvisa till det resursbaserade synsättets antagande om heterogena marknadsförhållanden (se vidare avsnitt 3.1.2.). Den förändring som samhället genomgått de senaste årtiondena i form av bl.a. ökad globalisering samt teknologisk utveckling har medfört att marknaderna idag inte längre kan betraktas som bestående av homogena branscher, vilket Porter (1980) och dennes anhängare förespråkar (se vidare 3.1.1.). Ett företags konkurrens utgörs idag därmed inte längre endast av företag som verkar inom samma bransch, utan konkurrensen kan komma från flera olika verksamhetsområden. Detta antagande gör vi med stöd i forskning (Farjoun, 1994) inom det resursbaserade synsättet som menar att då det är resurserna som bör utgöra grunden för ett företags strategiska insatser blir det därmed även

dessa som kan sägas styra dess verksamhetsinriktning. Liknande resurser kan således finnas inom en annan bransch, varför följden blir att ett företags konkurrens inte längre kan anses vara begränsad till endast den specifika bransch inom vilken ett företag har valt att verka (Farjoun, 1994, s. 195). På konferensmarknaden är ett exempel på detta att konkurrensen på senare tid har övergått från att endast utgöras av renodlade hotell – och restaurangkedjor till att även inbegripa konkurrens från utlandet, finlandsfärjorna, biograferna m.fl. (Realtid.se, 2007). Att se till sina inre resurser för att urskilja källor till hållbara konkurrensfördelar anser vi därmed vara motiverat för Bryggarsalen.

Påpekas bör att det resursbaserade synsättet, då det utvecklades i början av 1980-talet, främst var tänkt som ett verktyg att tillgå vid strategisk planering inom ett företag. För att anpassa detta till området för marknadsföring har vi, i enlighet med andra forskare (se t.ex. Hooley et al., 1998, 2001; Srivastava et al., 2001), kombinerat detta synsätt med en marknadsorientering. I Bryggarsalens fall avser denna marknadsorientering en orientering av målgruppens behov på den svenska företagskonferensmarknaden.

Vi är medvetna om att detta synsätt endast utgör ett perspektiv utifrån vilket Bryggarsalens marknadsföringsproblematik kan beskådas. Med detta vill vi mena på att det finns andra teorier som tänkas tillämpas för att såväl ta sig an som lösa detta problem. Förutom det ovan angivna argumentet, i form av antagandet om heterogena marknadsförhållanden, har vi valt det resursbaserade synsättet av ytterligare två skäl. För det första anser vi detta synsätt vara passande just för Bryggarsalen och Studiefrämjandet då vi ser ett behov av att blicka inåt. Detta för att identifiera de strategiskt viktiga resurser som idag redan finns att tillgå inom verksamheten och som kan nyttjas på den nyligen antagna företagskonferensmarknaden. Det resursbaserade synsättet erbjuder ett verktyg för denna identifiering. För det andra vill vi även med denna studie visa på hur det resursbaserade synsättet kan appliceras på området för marknadsföring. Denna kombination är inte i någon vidare utsträckning beprövad av tidigare forskare varför vi med denna studie vill visa på hur detta synsätt, med några år på nacken, kan komma att få ett nytt användningsområde.

1.6. Disposition

Efter detta inledande kapitel presenteras i kapitel två fallföretaget Bryggarsalen samt dess moderbolag Studiefrämjandet. I kapitel tre redogörs för teorier såväl inom det resursbaserade synsättet som inom området för marknadsföring. Detta kapitel utgörs i sin tur av två delar, varav den första delen presenterar tidigare forskning som gjorts inom det område som studien berör. Denna teoretiska redogörelse ämnar främst ge läsaren en grundläggande förståelse för det synsätt ur vilket studiens problematik valts att beskådas samt för hur detta synsätt kan kombineras med marknadsföring. Den andra delen utgörs av de teorier som tillsammans bygger upp studiens teoretiska ramverk och är således de teorier mot vilka analys av studiens empiriska data sker. Då de teorier som utgör studiens teoretiska ramverk enbart utgör de glasögon genom vilka vi valt att se på Bryggarsalens problematik, finns ett behov av att operationalisera de teoretiska begreppen. I kapitel fyra presenteras därmed de verktyg som använts för att möjliggöra denna operationalisering. I kapitel fem redogörs för de metoder

samt metodologiska avvägningar som legat till grund för studiens genomförande. I kapitel sex presenteras sedan studiens insamlade empiriska data varvat med analys av densamma. Studien avslutas med att de slutsatser som dragits utifrån analysen presenteras i kapitel sju följt av en diskussion i kapitel åtta. Denna diskussion berör dels studiens relevans, resultat och implikationer men även förslag på hur Bryggarsalen kan komma att arbeta vidare utifrån studiens slutsatser.

2. Företagspresentation

I detta kapitel ges en kort presentation av studieobjektet Bryggarsalens ägardirektiv och anställda. Därefter redogörs även för Studiefrämjandets verksamhet samt deras vision och verksamhetsidé. Motivet för denna redogörelse av de båda verksamheterna är att det finns en uttalad önskan om att dessa ska ses som sammankopplade.

2.1. Bryggarsalens ägardirektiv och anställda

Ägardirektiven för Bryggarsalen är att verksamheten ska bana väg för en ekonomiskt bärkraftig mötesplats för bildning, engagemang och gemenskap. Detta främst inom natur-, djur-, miljö- och kulturområdena. Målet är att Bryggarsalen ska upplevas som en spännande plats för trivsam gemenskap, kulturupplevelser, inspiration och personlig utveckling. Detta i första hand förknippat med Studiefrämjandet och i andra hand med dess samarbetspartners (Hamburgerbryggeriet AB - Affärsplan, 2010). Direktiven ligger i linje med Studiefrämjandets egen vision och verksamhetsidé och tanken är att dessa båda verksamheter ska vara tätt sammanflätade med varandra. Ambitionen är att Studiefrämjandet och dess logga ska synas tydligt då folk kommer till Bryggarsalen. Dessutom ska de båda verksamheternas hemsidor vara länkade till varandra (Hamburgerbryggeriet AB - Marknadsplanering, 2010).

Bryggarsalens två fast anställda, som även ansvarar för driften av verksamheten, utgörs av Martin Orchidéen samt Ulf Cronheim. Martin Orchidéen är idag kökschef med totalt ansvar för matlagningen samt för att komponera ihop menyer. Ulf Cronheim i sin tur sköter driften i form av kundmottagning och orderläggning. Förutom dessa två så finns inga andra fast anställda inom Bryggarsalen idag. Vid anordnandet av evenemang utökas dock arbetsstyrkan till att omfatta totalt 4-6 personer (Orchidéen, 2011; Cronheim, 2011).

I bolagsregistret är Bryggarsalen registrerat som Hamburgerbryggeriet AB. Bolagets styrelse utgörs dels av Ulf Cronheim och Martin Orchidéen men även av representanter från moderbolaget Studiefrämjandet (Bixo, 2011).

Bild 3. Bryggarsalens konferenslokaler (Källa: Privat, 2011).

2.2. Studiefrämjandet

Studiefrämjandet är ett av Sveriges största studieförbund och är en självständig demokratisk organisation som bedrivs utan vinstintresse (Studiefrämjandet - Organisation, 2011). Organisationen får ekonomiskt bidrag från staten i syfte att bedriva en verksamhet som bidrar till att stärka och utveckla demokratin, skapa samhällsengagemang, jämna ut utbildningsklyftor, göra det möjligt för människor att påverka sin livssituation samt öka intresset för och delaktigheten i kulturlivet (Studiefrämjandet - Folkbildning, 2011).

Redan då Studiefrämjandet bildades år 1959 byggde verksamheten på idén om folkbildning och dess pedagogik. Denna kan kort sägas handla om självbildning tillsammans i en kollektiv process som är deltagarstyrd (Studiefrämjandet - Möjligheternas tid, 2008 s. 22). Studiefrämjandets samfund bygger än idag på folkbildningens pedagogik och dess specialkompetenser ligger inom området för effektivt lärande under samspel och deltagande i grupp (Studiefrämjandet - Folkbildning, 2011; Nyström, 2011).

Organisationen är uppdelad i tolv distrikt vilkas uppgift framförallt är att anordna utbildningar för Studiefrämjandets cirkelledare (Studiefrämjandet - Organisation, 2011). En cirkelledare är en person som leder en studiecirkel eller en kurs inom Studiefrämjandet. Den utbildning dessa ges inbegriper framförallt fortbildning inom områdena för pedagogik och gruppdynamik

(Bixo, 2011).

Inom de olika distrikten finns sedan lokalavdelningar vilka i sin tur arrangerar studieverksamhet och kulturarrangemang. Dessa är cirka ett femtiotal över hela landet (Studiefrämjandet - Organisation, 2011). Bryggarsalens moderbolag Studiefrämjandet i Stockholm utgör en sådan lokalavdelning.

Riksförbundet, vars kansli ligger i Stockholm, har det övergripande ansvaret för hela Studiefrämjandets organisation. Detta ansvar innefattar att leda och samordna hela verksamheten samt att fördela de statliga bidragen till de olika avdelningarna i landet (Studiefrämjandet - Organisation, 2011).

2.2.1. Studiefrämjandets vision

Studiefrämjandets vision uttrycker vad Studiefrämjandet vill uppnå och omfattar både ett perspektiv på enskilda individer samt det samhälle som Studiefrämjandet vill verka i (Studiefrämjandet - Vision och verksamhetsidé, 2011). Den lyder som följande:

”Studiefrämjandet ska vara en frigörande kraft för människors möjligheter i ett samhälle med respekt för naturen och kulturen.”

2.2.2. Studiefrämjandets verksamhetsidé

Studiefrämjandets verksamhetsidé uttrycker i mer konkreta termer vad Studiefrämjandet kan erbjuda människor och inom vilka samhällsområden de framför allt verkar (Studiefrämjandet - Vision och verksamhetsidé, 2011). Denna lyder:

”Med lyhördhet för människors behov och erfarenheter erbjuder Studiefrämjandet möjligheter till bildning, engagemang och gemenskap – främst inom natur-, djur-, miljö- och kulturområdet."

3. Det resursbaserade synsättet och teorier inom marknadsföring

I detta kapitel presenteras för studien relevanta teorier inom det resursbaserade synsättet samt teorier inom marknadsföring. Inledningsvis redogörs för tidigare forskning genom vilken läsaren ges en förståelse för såväl grunderna i det resursbaserade synsättet samt hur detta kan kopplas till området för marknadsföring. Därefter presenteras det teoretiska ramverk som använts för att lösa Bryggarsalens rådande marknadsföringsproblem.

3.1. Tidigare forskning

3.1.1. Framväxten av det resursbaserade synsättet

En förståelse för de bakomliggande orsakerna till ett företags erhållande av konkurrensfördelar har länge präglat forskningen inom strategisk ledning. Sedan 1980-talets första hälft har denna typ av forskning varit strakt förknippad med ett synsätt inom vilket branschens attraktivitet ansetts vara det primära för ett företags erhållande av dessa fördelar (Grant, 1991, s. 117). Porters (1980) traditionella ”femkraftsmodell”, i vilken ett företags konkurrenskraft anses avhängig externa branschkrafter, utgör ett tydligt bevis på detta synsätt. Porters modell utgick från de förhållanden som under 1930 – till 50 – talet kännetecknade dåtidens marknader varför den även kom att utvecklas på basis av vissa antaganden. Dessa antaganden, menar Barney (1991, s. 100), var att alla företag inom en och samma bransch är homogena med avseende på de resurser de kontrollerar samt att denna homogenitet bevaras genom att resurser i hög grad ses som rörliga mellan företag inom branschen.

På senare tid har emellertid samhället genomgått en rad förändringar vilka har föranlett att flertalet forskare (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986, 1991; Grant, 1991; Peteraf, 1993; Farjoun, 1994; Teece, 1998 m.fl.) har förespråkat ett nytt sätt att se på orsaken bakom ett företags erhållande av konkurrensfördelar. Detta kontrasterande synsätt kallas för det resursbaserade

synsättet (RBV) och bygger på tesen att det är ett företags unika uppsättningar av resurser,

inte externa branschfaktorer, som utgör källan till utvecklandet av konkurrensfördelar (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986, 1991; Grant, 1991; Peteraf, 1993 m.fl.). Inte minst då den marknad ett företag har valt att verka på, präglas av snabba förändringar (Grant, 2005, s. 134) samt konkurrens från skilda håll (Farjoun, 1994, s. 195), blir det nödvändigt att utveckla långsiktiga strategier på basis av interna förutsättningar snarare än externa förhållanden. Sedan det resursbaserade synsättet blev ett teoretiskt myntat begrepp har flera empiriska studier (Rumelt, 1991; Makhija, 2003; Galbreath & Galvin, 2008 m.fl.) bedrivits som lyckats stärka dess tidigare gjorda antaganden.

3.1.2. Det resursbaserade synsättets fundament

Att konkurrensfördelar inom det resursbaserade synsättet ses härstamma ur varje företags unika resursuppsättningar medför ett antagande om att företag de facto är heterogena med

avseende på de resurser de kontrollerar. Denna marknadsheterogenitet anses i sin tur utgöra förklaringen till varför företag presterar olika (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986, 1991; Grant, 1991; Peteraf, 1993 m.fl.). Barney (1991, s. 101,103) menar att ifall resurser vore homogent fördelade samt rörliga mellan konkurrerande företag, vilket Porter och hans anhängare hävdar, så skulle det vara till synes omöjligt för ett företag att erhålla en hållbar konkurrensposition. För att ett företag ska utveckla konkurrensfördelar som är överlägsna de hos konkurrenter, krävs därmed att marknader kännetecknas av en heterogenitet med avseende på de strategiska resurser som företagen på marknaden kontrollerar, samt att dessa resurser till viss del är och förblir orörliga mellan företag och branscher. Målet för ett företags strategiska insatser blir därmed, enligt detta synsätt, att utveckla samt distribuera unika resurskombinationer som dess konkurrenter varken kan imitera eller förvärva på den öppna marknaden (Barney, 1986, 1991).

3.1.2.1. Begränsat utbud, isolerande mekanismer och Richardian rents

Att ett företag, inom det resursbaserade synsättet, ses utveckla hållbara konkurrensfördelar på basis av dess tillgång till överlägset produktiva resurser, följer utav antagandet om att vissa resurser är begränsade till utbudet och därmed inte kan utökas utöver de redan befintliga tillgångarna (Peteraf, 1993, s. 180). Peteraf (1993, s. 180) hävdar emellertid att de flesta resurser enbart är skenbart begränsade, vilket innebär att de kan verka begränsade till utbudet trots att de egentligen inte är det. De skenbart begränsade resursuppsättningarna är skyddade av något som inom det resursbaserade synsättet kallas för isolerande mekanismer (se 3.1.2.2.). Dessa mekanismer gör ett företags unika resursuppsättningar svåra för konkurrenter att kopiera, varför de konkurrensfördelar de ger upphov till förblir beständiga (Rumelt, 1984 refererat till av Hooley et al., 2001, s. 504). Den vinst som genereras tillbaka till det företag som har de unika resursuppsättningarna i sin besittning, benämns inom det resursbaserade synsättet Richardian rents (Peteraf, 1993, s. 180).

3.1.2.2. Kriterier för resurser som utgör en källa till hållbara konkurrensfördelar

Inom det resursbaserade synsättet görs en särskiljning mellan företag som endast har konkurrensfördelar och de som har hållbara konkurrensfördelar. Enbart konkurrensfördelar anses ett företag generera då det lyckas implementera en värdeskapande strategi som inte samtidigt implementeras av någon annan nuvarande eller potentiell konkurrent. För att denna strategi dessutom ska betraktas som hållbar måste den implementerade strategin även vara omöjlig för konkurrenter att kopiera (Barney, 1991, s. 102). Detta innebär således att inte alla resurser är att betrakta som källa till ett företags erhållande av hållbara konkurrensfördelar. För att utgöra en sådan källa, menar Barney (1991, s. 105-111) att en resurs måste uppfylla fyra kriterier. Dessa kriterier är att resursen ska vara värdefull, sällsynt, svår att imitera samt

svår att substituera.

1. Värdefull (Valuable) är en resurs då den möjliggör för ett företag att implementera

effektiviserande och kostnadsreducerande strategier som stärker dess marknadsposition gentemot konkurrenter.

2. Sällsynt (Rare) innebär att en resurs inte är vanligt förekommande bland konkurrenter.

dessa ”vanliga” resurser kan vara nödvändiga för ett företag som önskar skapa likhet gentemot konkurrenter för att lyckas överleva på en hårt konkurrenssatt marknad (Barney, 1989).

3. Svår att imitera (Imperfectly imitable) är en resurs då den skyddas av isolerande

mekanismer. Begreppet blev myntat av Rumelt (1984) och hänvisar till de skydd vissa resurser besitter som även gör dem svåra för konkurrenter att imitera (Rumelt, 1984 refererat till av Hooley et al., 2001, s. 504). Barney (1991, s. 107-111) nämner tre olika former av isolerande mekanismer:

 Unika historiska förhållanden (path dependency);  Kausal tvetydighet; och

 Social komplexitet

Unika historiska förhållanden (path dependency) tar fasta på det faktum att varje

företag utgör en unik enhet och att förvärvandet samt nyttjandet av resurser är avhängigt företagets plats i tid och rum. Ett företag, vars unika och värdefulla resurser härstammar från en unik historisk utveckling, ges därmed ett övertag gentemot imiterande konkurrenter vid implementering av en värdeskapande strategi. Detta då dessa konkurrenter inte har haft samma historiska utveckling och därför saknar de resurser som krävs för att förverkliga samma strategi. Den kausala tvetydigheten avser då det finns en otydlig koppling mellan ett företags resurser och den hållbara konkurrensfördel som dessa genererar. Att det finns en oklarhet i detta samband medför enligt Barney (1991) att det blir svårt för konkurrenter att imitera detta specifika fördelaktiga samband. Social komplexitet kan härstamma ur variabler som företagskultur, företagsrykte bland kunder och leverantörer samt relationer till såväl interna medarbetare som externa intressenter. Dessa variablers immateriella karaktär samt stora komplexitet innebär att ett företags anställda varken kan påverka eller direkt hantera dem. Resultatet blir således att konkurrenter får svårt att finna exakt vad det är som ska imiteras för att uppnå samma konkurrensfördelar som företaget under granskning har .

4. Svår att substituera (Non-substitutable) innebär att det inte får finnas ytterligare en strategiskt likvärdigt värdefull resurs på marknaden som i sin tur varken är sällsynt eller svår att imitera. Om detta är fallet menar Barney (1991, s. 111) att den förstnämnda resursen, till följd av att den sistnämnda kan kopieras av konkurrenter, mister sina hållbara konkurrensfördelar.

I figur 4 visas de fundamentala byggstenarna inom det resursbaserade synsättet. En resurs utgör en källa till hållbara konkurrensfördelar givet att:

Figur 4. Det resursbaserade synsättets fundament. (Källa: något modifierad version av Barney, 1991, s. 112)

3.1.3. Immateriella resurser och serviceindustrin

Flertalet forskare har belyst att det är ett företags immateriella (icke-fysiska) snarare än materiella (fysiska) resurser som genererar hållbara konkurrensfördelar (Teece, 1998; Grant, 1991; Barney; 2001; Makhija, 2003; Galbreath & Galvin, 2008). Det är främst de immateriella resursernas icke-fysiska samt inbäddade och företagsspecifika karaktär som gör dem svåra att kopiera. Makhija (2003, s. 439) menar att då fysiska resurser kan generera konkurrensfördelar så är det mer troligt att de immateriella resurserna, skyddade av isolerande mekanismer i form av path dependency, social komplexitet samt kausal tvetydighet, faktiskt gör detta. Flera empiriska studier (Aaker, 1989; Hall, 1992; Maijoor & van Witteloostuijn, 1996; Douglas & Ryman, 2003; Galbreath & Galvin, 2008 m.fl.) har funnit bevis för detta antagande om att det främst är de immateriella resurserna som genererar hållbara konkurrensfördelar.

Särskilt viktiga har de immateriella resurserna, för ett företags utvecklande av hållbara konkurrensfördelar, visat sig vara inom serviceindustrin (Galbreath & Galvin, 2008, s. 111). Förklaringen till detta ses ligga i en tjänsts immateriella karaktär. Avsaknaden på fysiska bevis, som vid köp av materiella produkter, medför att kunder söker efter andra värden och kriterier vid utvärdering av erhållen tjänst. Då det är serviceföretagens humankapital, i form av kunnandet och färdigheterna (know-how) bland de anställda, vilket möjliggör tillhandahållandet av en kvalitativ tjänst, kan ett serviceföretags presterande sägas vara starkt avhängigt dess tillgång till kunskapsrelaterade (immateriella) resurser (Galbreath & Galvin, 2008, s. 111, 114). Resursen i sig är: Värdefull Sällsynt Svår att imitera:  Historiska förhållanden  Kausal tvetydighet  Social komplexitet Svår att substituera Marknaden kännetecknas av att:

1. Det råder marknads-heterogenitet vad gäller resurser företag besitter och kontrollerar.

2. Resurser är orörliga mellan företag och branscher.

Källa till hållbara konkurrensfördelar

3. 1.4. Det resursbaserade synsättet och marknadsföring

Då det resursbaserade synsättet ska kopplas till området för marknadsföring, har forskare belyst (se t.ex. Hooley et al., 1998, 2001; Srivastava et al., 2001) att detta synsätt bör kompletteras med en marknadsorientering genom vilken identifiering av behoven hos kunderna på den externa marknaden sker. Hooley et al. (1998) anser att det resursbaserade synsättet, och det ”inåtskådande” perspektiv som detta förespråkar, skapar goda förutsättningar för ett företag att såväl identifiera som utveckla strategiskt viktiga resurser på företagsnivå. Emellertid menar Hooley et al. (1998) att detta synsätt, i sin isolering, tenderar att skapa närsynthet för ett företag. Detta då företaget i fråga riskerar att blir för fokuserat enbart på interna förhållanden att det får svårt att överleva på en turbulent marknad. Genom att kombinera det resursbaserade synsättet med en marknadsorientering kan således denna problematik kringgås (Hooley et al., 1998, s. 98).

Srivastava et al. (2001) menar att såväl teorier inom marknadsföring som det resursbaserade synsättet söker svaret på frågan gällande orsaken bakom ett företags erhållande av konkurrensfördelar samt hur dessa förblir hållbara. Trots att definitionerna på konkurrensfördelar varierar mellan de olika perspektiven så ligger den gemensamma nämnaren i deras betoning på nyttjandet av resurser på ett sätt som skapar samt bevarar

värdet för företagets kunder (Srivastava et al., 2001, s. 777-778). För att ett företag med

tillgång till unika resursuppsättningar, vilka enligt det resursbaserade synsättet ses generera hållbara konkurrensfördelar, dessutom ska lyckas med en framgångsrik marknadsorientering, krävs att dessa resursuppsättningar matchar med den valda målgruppens behov (Hooley et al., 2001, s. 504-505).

Marknadsföringsstrategier som utgår från det resursbaserade synsättet tar således sin utgångspunkt i själva företaget. Differentierande resurskombinationer som kan sägas utgöra en källa till hållbara konkurrensfördelar identifieras. Därefter sökes en matchning mellan dessa differentierande resurser och behoven hos potentiella kunder (Hooley et al., 2001, s. 505). Genom denna matchning menar vi dessutom att differentieringspunkter påvisas. Detta då matchningen grundas på resurser som både upplevs som önskvärda av målgruppen då de uppfyller ett behov samt är av sådant slag att de kan tillhandahållas av företaget eftersom det redan besitter dessa.

3.2. Teoretiskt ramverk

3.2.1. Typologi över olika resurser

Wernerfelt (1984, s. 172) menar att en resurs är allting som kan anses vara en styrka eller en svaghet för ett givet företag. Amit och Shoemaker (1993, s. 35) definierar resurser som den uppsättning av tillgängliga faktorer som ett företag äger eller kontrollerar. Grant (1991, s. 118) anger resurser som den minsta enheten för analys, d.v.s. input till produktionsprocessen. Barney (1991) avsåg, då han hänvisade till ett företags resurser, alla tillgångar, förmågor, organisatoriska processer, företagsattribut, kunskap m.m. som det besitter och som möjliggör för företaget att implementera effektiviserande strategier. Dessa resurser kan brett

kategoriseras som materiella (fysiska resurser) respektive immateriella (icke-fysiska resurser) och utgörs av finansiella, fysiska, legala, organisatoriska, humana, teknologiska samt relations- och informationsrelaterade tillgångar (eng. assets), färdigheter (eng. skills) och

förmågor (eng. capabilities) (Barney, 1991, s. 101). Hall (1992) menar att ett företags immateriella resurser utgörs av ett företags tillgångar (eng. assets) och färdigheter (eng.

skills). Med tillgångar avses bl.a. äganderätter till intellektuellt kapital, företagsrykte, databaser, affärshemligheter samt nätverk. Ett företags färdigheter däremot anses enligt Hall (1992) utgöras av medarbetarnas kunnande (know-how) samt företagets samlade kultur. Medan tillgångarna är av sådant slag att de kan sägas följa med företaget om det förvärvas av ett annat företag, är färdigheterna betydligt mer abstrakta och svåra att överta (Hall, 1992, s. 136).

Day (1994) skiljer mellan förmågor och tillgångar och menar att ett företags förmågor skiljer sig från dess tillgångar så till vida att förmågorna är ”limmet” som sammanför de olika tillgångarna samt tillåter dem att nyttjas på ett fördelaktigt sätt. Förmågorna, ses enligt Day (1994, s. 38) utgöras av komplexa uppsättningar av färdigheter och ackumulerad kunskap, utövad genom organisatoriska processer, som möjliggör koordinering samt nyttjande av företagets tillgångar (Day, 1994, s. 38). Days (1994) definition på ett företags förmågor ligger i linje med den som Grant (1991, s. 119) samt Amit och Shoemaker (1993, s. 35) ger. De menar att ett företags förmågor är dess kapacitet att distribuera resurser. Detta genom tillämpandet av olika organisatoriska processer för att åstadkomma ett önskvärt utfall. Således menar Amit och Shoemaker (1993) att ett företagets förmågor närmast bör liknas vid en sorts mellanhand vid dess skapande av produktiva resurser. Till skillnad från resurser så anses förmågor vara baserade på utvecklandet, genomförandet samt utbytet av information via ett företags uppsättning av humankapital (Amit & Schoemaker, 1993, s. 35). Det är förmågornas högst företagsspecifika samt organisatoriskt inbäddade karaktär vilken gör dem svåra att överföra till andra företag (Makadok, 2001).

3.2.2. Organisatoriskt inbäddad kunskap

I denna studie tillämpas, liksom angivits i studiens inledande kapitel, Days (1994, s. 38) definition på ett företags förmågor i form av de komplexa uppsättningar av färdigheter och

ackumulerad kunskap, utövad genom organisatoriska processer, som möjliggör koordinering samt nyttjande av företagets tillgångar. Oavsett vilken av de ovan nämnda definitionerna på

ett företags förmågor som tillämpas, kan vi ur samtliga utläsa att deras betoning ligger på att förmågor anses vara något immateriellt samt bestående av den kunskap och de färdigheter i form av know-how som finns inbäddad i såväl företagets humankapital som organisationen i sin helhet. Dessutom är det förmågorna som ses möjliggöra nyttjande samt distribution av tillgångar och övriga resurser på ett produktivt sätt.

Denna studie syftar till att kartlägga den organisatoriskt inbäddade kunskap som finns att tillgå inom Bryggarsalen/Studiefrämjandet för att sedan kunna matcha denna med de behov som finns hos Bryggarsalens valda målgrupp på marknaden för företagskonferenser. Vi vill mena på, med utgångspunkt i Days (1994, s. 38) definition, att då den organisatoriskt

inbäddade kunskapen som finns att tillgå inom en verksamhet utövas genom de olika processer som äger rum inom densamma, övergår denna till att bli en förmåga för företaget. Den organisatoriskt inbäddade kunskapen kan därmed sägas utgöra en central komponent i ett företags förmågor. Genom att referera till Grant (1996, s. 377) som påstår att integration av specialistkunskaper för att utföra en produktionsrelaterad uppgift utgör kärnan i ett företags förmågor, anser vi oss därmed stärka detta resonemang.

Vad gäller denna studies definition på den organisatoriskt inbäddade kunskapen i form av den

komplexa uppsättning kunskap som finns inbäddad såväl inom företaget som i företagets anställda och som har utvecklats samt ackumulerats över tid, anser vi oss stärka denna genom

att hänvisa till Bollinger och Smith (2001, s. 9). De anger att en central del i organisatoriskt inbäddad kunskap utgörs av de anställdas kunnande gällande kunder, produkter, processer, misstag samt orsaker till framgång. Dessutom uppges denna vara något som ackumulerats inom organisationen över tid. Varje enskild anställds kunskap, menar Bollinger och Smith (2001, s.9), är i sin tur avhängig vad denne tidigare har lärt sig i form av know-how, omdöme, tumregler och intuition. Således kan varje anställds kunnande sägas vara starkt präglad av hur denne tolkar information, baserat på dennes tidigare personliga erfarenheter, färdigheter samt kompetenser (Bollinger & Smith, 2001, s. 9).

Den organisatoriskt inbäddade kunskapen tar således fasta på faktiskt och praktiskt handlande hos ett företags anställda och kan därmed anses som personligt knuten till de anställda som bär på kunskapen samt specifik för den kontext som organisationen i fråga utgör. Detta sistnämnda då den organisatoriskt inbäddade kunskapen kan sägas förvärvas i det specifika jobbsammanhang som den används i (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 812-813). Grant1

(1996, s. 111) menar att denna inbäddade kunskap skiljer sig från explicit kunskap i den bemärkelsen att den förstnämnda handlar om ”att veta hur” (knowing how), medan den sistnämnda behandlar ”att veta om” (knowing about) någonting. Fokus i den organisatoriskt inbäddade kunskapen ligger följaktligen i hur någonting faktiskt görs och inte vetskapen om hur något görs (Kogut & Zander, 1992). Dessutom är denna kunskapsform, till skillnad från den explicita, till viss del svår att artikulera och har förmodligen blivit detta över tid (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 816).

3.2.2.1. Organisatoriskt inbäddad kunskap utgör en källa till hållbara konkurrensfördelar En forskningsgren (se Nonaka, 1991; Kogut & Zander, 1992; Grant, 1996; Teece, 1998, Ambrosini & Bowman, 2001; Bollinger & Smith, 2001; De Saá-Pérez & Garcia-Falcón, 2002, Makhija, 2003 m.fl.) inom det resursbaserade synsättet har utvecklats mot att fokusera på just den inbäddade kunskap som finns att tillgå inom en verksamhet. Detta då forskare inom denna gren menar att den organisatoriskt inbäddade kunskapen utgör en strategiskt viktig resurs i form av en källa till hållbara konkurrensfördelar.

Bland andra (se t.ex. Ambrosini & Bowman, 2001; De Saá-Pérez & Garcia-Falcón, 2002) så hävdar Bollinger och Smith (2001, s. 10) att den organisatoriskt inbäddade kunskapen per automatik uppfyller de av Barney (1991) uppställda kriterierna för resurser som genererar hållbara konkurrensfördelar. Den organisatoriskt inbäddade kunskapen anses enligt Bollinger och Smith (2001, s.10) vara:

 Värdefull då ny sådan resulterar i förbättrade produkter, processer eller tjänster och förmår företaget att förbli konkurrenskraftig.

 Sällsynt då den anses avhängig summan av såväl nuvarande som tidigare anställdas kunskap och erfarenheter.

 Svår att imitera då den är beroende av såväl synergin av det totala kunnandet bland företagets anställda som företagets unika och historiska utveckling.

 Svår att substituera då den synergi som finns bland ett företags anställda inte kan efterliknas av andra företag.

3.2.2.2. Den organisatoriskt inbäddade kunskapen kan användas för utvecklandet av nya resurskonstellationer

Eisenhardt och Martin (2000) uppger att den organisatoriskt inbäddade kunskapen, ackumulerad samt utvecklad över tid, med fördel kan användas för att utveckla nya resurskonstellationer. Vid ett företags försök till diversifiering (i denna studie Studiefrämjandet), kan dessa nyutvecklade resurskonstellationer vara ämnade för den nya marknad som den diversifierade verksamheten (Bryggarsalen) tagit sig an (Eisenhardt & Martin, 2000, s. 1107). Studier har dessutom visat att ju fler av ett företags existerande drivkrafter som tas med till en ny marknadsnisch, desto mer ökar försäljningen i den nya nischen (King & Tucci, 2002).

3.2.3. Identifiering av målgruppens behov

Liksom angivits, ämnar denna studie lösa Bryggarsalens marknadsföringsproblem utifrån det resursbaserade synsättet. För att kunna göra denna koppling, visar tidigare forskning i form av Hooley et al. (1998, 2001) samt Srivastava et al. (2001) att det resursbaserade synsättet bör kombineras med en marknadsorientering.

Srivastava et al. (2001) menar att marknadsmöjligheter, och därmed även kundvärden, alltid står att finna i den kontext som omger ett företag. Denna kontext påverkas i sin tur av förändringar som härrör exempelvis teknologisk utveckling, konjunktursvängningar, politiska och religiösa oroligheter samt skillnader i demografi, kultur och det sociala (Srivastava et. al., 2001, s. 786). För att åstadkomma en matchning mellan ett företags interna resurser samt målgruppens behov, menar Srivastava et al. (2001) att företaget i fråga är tvunget att arbeta med en kontinuerlig bevakning av den externa marknaden. Detta för att kunna kartlägga såväl rådande som framväxande och potentiella marknadsförändringar. Dessutom måste företaget lyckas med att uppfatta konturerna av potentiella möjligheter på marknaden samt att omvandla dessa möjligheter till lösningar som genererar värde för kunden (Srivastava et al., 2001, s. 783-786).

I denna studie har antagits att den organisatoriskt inbäddade kunskapen som finns att tillgå inom Bryggarsalen/Studiefrämjandet utgör en strategiskt viktig resurs i form av en källa till

hållbara konkurrensfördelar. För att denna resurs, ur ett marknadsföringsperspektiv, även ska generera värde för marknaden krävs således, utifrån vad som ovan sagts, att de behov som finns hos Bryggarsalens valda målgrupp identifieras. Detta för att slutligen finna en matchning mellan den organisatoriskt inbäddade kunskap som finns att tillgå samt den valda målgruppens behov och således även påvisa de differentieringspunkter som bör utgöra underlag vid Bryggarsalens kommande marknadsföringsinsatser.

Liksom tidigare angivits är detta kapitels inledande avsnitt, benämnt Tidigare forskning (se 3.1), endast tänkt att förklara för läsaren de fundament på vilka det resursbaserade synsättet vilar samt hur detta synsätt kan kopplas till marknadsföringsområdet. Denna tidigare forskning är därmed inte tänkt att utgöra grunderna för analys utan endast att ge en grundläggande förståelse för studiens utgångspunkter. Efterföljande avsnitt i detta kapitel, benämnt Teoretiskt ramverk (se 3.2), redogör för de teorier som kan sägas sätta upp gränserna för såväl den empiriska datainsamlingen samt för den kommande analysens möjligheter. De begrepp och teorier som presenteras i detta avsnitt styr med andra ord hur vi väljer att såväl se på som tolka och analysera studiens specifika undersökningsproblem. För att operationalisera dessa teoretiska begrepp har metoder för byggandet av kausala kartor samt trendanalys använts. Dessa benämns studiens Verktyg (se 4.1 och 4.2) och presenteras i kommande kapitel.

4. Verktyg

I detta avsnitt presenteras teorier gällande de verktyg som tillämpats för att utifrån studiens teoretiska ramverk praktiskt lösa Bryggarsalens marknadsföringsproblem. Motiveringen till varför dessa teorier presenteras i ett eget avsnitt är då dessa överbrygger gapet mellan teori och metod på så vis att de möjliggör insamlandet av studiens empiriska material. Exakt hur dessa verktyg har tillämpats i denna studie redogörs för i metodavsnittet.

4.1. Kausala kartor

För att möjliggöra kartläggning av den organisatoriskt inbäddade kunskap som finns att tillgå inom Bryggarsalen/Studiefrämjandet, har vi i denna studie inspirerats av hur kausala kartor konstrueras. Då den organisatoriskt inbäddade kunskapen inte står att finna i artikulerad form vill vi, med stöd av Ambrosini och Bowman (2001, s. 815-816), mena på att det krävs ett verktyg för att lyckas utröna denna kunskap. Ambrosini och Bowman (2001, s. 815-817) menar att ett sätt på hur den organisatoriskt inbäddade kunskapen kan uppdagas är genom att ställa de rätta frågorna och föreslår kartläggning av kausala (orsaks-) samband som en lämplig metod. Mer konkret kan kartor som beskriver kausala samband sägas utgöras av grafiska presentationer som med hjälp av noder och pilar illustrerar hur olika faktorer anses påverka samt förhåller sig till varandra (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 817).

Anledningen till varför Ambrosini och Bowman (2001, s. 817) menar på att denna metod är lämplig för att kartlägga den organisatoriskt inbäddade kunskapen inom en verksamhet, är då den riktar deltagarnas fokus mot handling i form av vad det är de faktiskt gör som genererar ett visst utfall. Detta eftersom den organisatoriskt inbäddade kunskapen avser just det praktiska handlandet inom organisationen. För att försäkra att deltagarnas fokus ligger i vad de faktiskt gör, och inte vad de borde göra, bör deltagarna uppmuntras till att använda verb och ordet ”jag” (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 822).

Vad gäller själva byggandet av de kausala kartorna, föreslår Ambrosini och Bowman (2001) att detta med fördel kan ske i form av en fokusgruppintervju. Genom att beakta andras sätt att se på saker och ting blir de deltagande tvungna att reflektera över såväl sina egna som andras synsätt, varför förutsättningarna för en gynnsam samt interaktiv dialog mellan de som deltar i aktiviteten skapas. Det är viktigt att deltagarna i fokusgruppen får måla upp de kausala sambanden utan förutbestämda mönster. Konstruktionen av dessa samband ska skapas under själva kartläggningsprocessen (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 818-819).

Ambrosini och Bowman (2001) rekommenderar att kartbyggandet ska inledas med en bred men enkel fråga som inte är för konkret formulerad. Ett exempel på en sådan fråga är: Vad

gör ert företag framgångsrikt? Respondenterna får därefter uttrycka relationer mellan såväl

konstruktioner som variabler inom företaget och fördelen med en fokusgruppintervju är att gruppdynamiken kan ge upphov till svar som inte hade framkommit utav individuella intervjuer (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 818). Efter att denna fråga ställts bör en mer

grävande process ta vid och frågor i linje med Hur händer det?; Vad orsakar det?; Vad

påverkar det?; Vem/vilka är inblandad/-e? ställs (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 822).

För att mjuka upp deltagarna, rekommenderar Ambrosini och Bowman (2001) att en semi-strukturerad intervju kan äga rum innan själva kartläggningsprocessen inleds. Detta för att ges förslag på konstruktioner som kan tänkas utgöra grunden för kartläggningen av de kausala sambanden. Dessa intervjuer bör vara strukturerade med avseende på att de har ett tydligt syfte, nämligen att få deltagarna att berätta om orsakerna bakom framgång. Genom att uppmuntra berättande stimuleras deltagarna att på ett djupare plan uttrycka vad som görs inom företaget och därigenom kan en del av den organisatoriskt inbäddade kunskapen avslöjas (Ambrosini & Bowman, 2001, s. 819-820).

Figur 5. Kartläggning av den organisatoriskt inbäddade kunskapen: summering av föreslagen metod (Källa:

något modifierad version av Ambrosini & Bowman, 2001, s.823).

4.2. Trendanalys

Målet med att göra trendanalyser är att utifrån förändringar i den dynamik och de krafter som finns i vår omgivning identifiera behov hos marknaden. Genom att koppla olika trender till de drivkrafter som finns i vår omgivning, skapas en förståelse för hur dessa trender utvecklas samt för hur framtida scenarion kan komma att se ut. Wilkinson (1995, s. 1-2) hävdar att en trendanalys alltid ska börja med identifiering av den fråga utifrån vilken trendanalysen ska ta sin utgångspunkt. I denna studie utgörs denna fråga av formuleringen “Vilka behov finns hos

Orsaker till framgång?

A B C Aa Ab Ac Aba Abb Vad orsakar A?

Hur händer Ab?/ Vem/ vilka är inblandade? Etc.

målgruppen för företagskonferenser i Sverige?”.

Wilkinson (1995) menar att förändringar i omgivningen kan vara antingen förutsägbara eller oförutsägbara. Målet med en trendanalys är inte att lyckas identifiera enstaka händelser i framtiden, utan att istället belysa krafter av större skala som driver på utvecklingen av framtiden åt olika håll (Wilkinson, 1995, s. 1-2). Srivastava et al. (2001, s. 783-786), som tidigare refererats i samband med teorier som berör det resursbaserade synsättet och marknadsföring samt identifiering av målgruppens behov, hävdar även de att företag för att kunna kartlägga marknadsförändringar är tvungna att arbeta med kontinuerlig analys av den externa marknaden. Detta för att i tid kunna uppfatta olika möjligheter på marknaden och därefter kunna omvandla dessa möjligheter till lösningar som skapar värde för kunden. De drivkrafter i omgivningen som anses ge upphov till förändringar på marknaden utgörs enligt Wilkinson (1995, s. 1-2) samt Srivastava et al. (2001, s. 786) av följande faktorer:

 Samhällsstruktur: Kvantitativa, demografiska faktorer (T.ex. hur stort inflytande kommer ungdomar ha om 10 år?). Mjuka faktorer som människors livsstilar, värderingar, behov och påverkan av politiker (T.ex. kommer folk att tröttna på att chatta på Internet?).

 Ekonomiska faktorer: Makroekonomiska trender och krafter som formar ekonomin i sin helhet (T.ex. Hur kommer internationella handelsflöden och valutakurser påverka priset på en vara/tjänst?), mikroekonomisk dynamik (T.ex. vad kommer

konkurrenterna att göra?; Kommer marknadsstrukturen förändras?). Även ekonomiska faktorer inom det egna företaget kan påverka utfallet av scenarion på olika sätt.

 Politiska faktorer: Valfrågor (T.ex. vilket parti kommer att vinna nästa val?), lagstiftande faktorer (T.ex. kommer skattebestämmelserna ändras?) samt regelverk och tvister.

 Teknologisk utveckling: Kan påverka direkt (T.ex. hur kommer bredband att påverka den fasta telefonin?), möjliggörande eller indirekt.

5. Metod

I detta kapitel redovisas de metoder och metodologiska överväganden som legat till grund för studiens genomförande. Studiens undersökningsdesign behandlas och motiveras först varefter metoder för datainsamling och tillvägagångssätt presenteras. Kapitlet avslutas med en redogörelse för studiens analysmodell.

5.1. Forskningsdesign

Denna studies syfte är att identifiera de differentieringspunkter som bör utgöra underlag för Bryggarsalens kommande marknadsföringsinsatser. För att kunna göra detta förutsätts att det redan finns befintlig kunskap inom forskningsområdet (Björklund & Paulsson, 2003, s. 58). Detta då de teorier som konsumeras gör det möjligt för oss som författare att såväl förstå som lösa studiens konkreta problem.

I denna studie utgörs denna befintliga kunskap utav teorier inom det resursbaserade synsättet samt inom området för marknadsföring. Kombinationen, syftet att vilja ta fram underlag för Bryggarsalens kommande marknadsföringsinsatser samt konsumtion av redan befintliga teorier för att lösa studiens konkreta problem, medför att studien antar en normativ karaktär (Björklund & Paulsson, 2003, s. 58). Studiens syfte är en precisering av det specifika undersökningsproblemet och kan därmed sägas ange studiens färdriktning och målsättning. Detta medför att alla de metodval som gjorts under denna studies gång har haft sin utgångspunkt i det syfte som studien ska uppnå (Christensen et al., 2010, s. 56,64).

Denna studie är en kvalitativ fallstudie. Denna ansats medför studien en analytisk dimension som tillåter studium av Bryggarsalens problematik på djupet. Detta för att skapa en djupare förståelse kring de underliggande mönster inom verksamheten som kan sägas utgöra dess organisatoriskt inbäddade kunskap (Christensen et al., 2010, s. 74). Bryman och Bell (2005, s. 40) uppger att den bild som växer fram ur en kvalitativ studie inbegriper avbildningen av en social verklighet som är starkt präglad av individers skapande och konstruerande förmågor samt under ständig förändring (Bryman & Bell, 2005, s. 40). I denna studie ter sig detta i form av de anställdas uppfattning inom Bryggarsalen/Studiefrämjandet gällande vad de faktiskt gör som orsakar ett visst utfall på presterande, d.v.s. den organisatorisk inbäddade kunskapen. Detta påverkar i sin tur studiens reliabilitet (tillförlitlighet) på så vis att resultaten vid genomförandet av samma undersökning på nytt inte skulle bli exakt de samma (Bryman & Bell, 2005, s. 48). Detta då de empiriska resultaten som genererats i denna studie kan sägas vara avhängiga de just då rådande omständigheterna samt de anställdas tankebanor vid intervjutillfällena.

Vad gäller tidsdimensionen för studien utgörs denna av en ad hoc (för/till denna uppgift) undersökning. Detta då Bryggarsalen/Studiefrämjandet endast studeras under en mycket begränsad tidsrymd. Den bild av verkligheten som studeras kan därmed sägas utgöra en stillbild, varför implikationen blir att processuella förändringar inom den studerade verksamheten utesluts. Denna mer berikande bild hade genomförandet av en återkommande

studie av Bryggarsalen/Studiefrämjandet medfört (Christensen et al., 2010, s. 76). Studiens begränsade tidsramar samt det geografiska avståndet medförde dock att detta inte var praktiskt genomförbart. För att undvika att den stillbild som ad hoc undersökningen medför utgör en alltför begränsad skildring av verkligheten, har de empiriska data som genererats på plats i verksamheten kompletterats med källor av annat slag.

Vad gäller resultatets statistiska generaliserbarhet (dess externa validitet) så blir följden av genomförandet av en kvalitativ fallstudie att inga sådana generaliseringar kan göras. Detta då det resultat som erhållits är specifika de omständigheter som råder inom Bryggarsalen/Studiefrämjandet (Bryman & Bell, 2005, s. 73). Inte heller ämnar studien generera några analytiska generaliseringar i form av huruvida fallet Bryggarsalen/Studiefrämjandet kan sägas likna andra verkliga fall (Christensen et al., 2010,s. 74). Detta då den variabel som undersöks, d.v.s. den organisatoriskt inbäddade kunskapen, är sådan att den är specifik den kontext som organisationen i fråga utgör. De slutsatser som dras är därmed endast avsedda för Bryggarsalen.

5.2. Litteratursökning

De vetenskapliga artiklar som utgör studiens teoriavsnitt har sökts via sökmotorerna LibHub, Google Scholar, ABI/Inform samt Journals tillgängliga via Örebro Universitets hemsida. Sökord som tillämpats har bl.a. varit ’RBV’; ’RBV’ + ’Empirical studies’; ’RBV+ ’Service industry’; ‘RBV’ + ‘Strategies’; Knowledge-based view’; ‘Organizational knowledge’; ’Tacit knowledge’ + ‘Operationalization’; ‘Core competences’; ‘RBV’ + ‘Market orientation’; ’RBV + Marketing’ och ’Market-focused Resources’.

Alla vetenskapliga artiklar har granskats kritiskt och för att stärka olika resonemang har i många fall flera källor tillämpats parallellt. Vad gäller de ursprungliga teorierna, kopplade till det resursbaserade synsättet, så har dessa kompletterats med såväl senare publikationer samt teorier som kopplar detta synsätt till området för marknadsföring. Detta för att visa på synsättets utveckling och bevisning över tid samt för att stärka det resursbaserade synsättets trovärdighet och tillämpning inom detta område.

5.3. Metoder för datainsamling

Lundahl och Skärvad (1999, s. 185) anger att en av förutsättningarna för att en studie ska kunna klassificeras som en kvalitativ fallstudie är att den bygger på kvalitativa data samt kvalitativa datainsamlingsmetoder. Vad gäller fallet Bryggarsalen/Studiefrämjandet, och avsikten att tränga ned på djupet för att kunna urskilja de komplexa uppsättningar av organisatoriskt inbäddad kunskap som finns inom verksamheten, så har olika typer av datakällor nyttjats parallellt. I denna studie har djupintervjuer i form av fokusgruppintervju, personlig intervju samt telefonintervju kompletterats med granskning av företagshandlingar.

5.3.1. Sekundärdata

Sekundärdata utgörs av data som samlats in och sammanställts tidigare i ett annat sammanhang. Dessutom har denna form av data genererats i ett annat syfte än för den aktuella studiens problematik (Christensen et al., 2010, s. 91). I denna studie har två typer av sekundärdata nyttjats, dels intern sekundärdata men även extern sekundärdata (Christensen et al., 2010,s. 91) .

Studiens interna sekundärdata utgörs av företagshandlingar från Bryggarsalen samt Studiefrämjandet Exempel på dessa är Bryggarsalens marknadsplanering från 2010, Hamburgerbryggeriet AB:s affärsplan från 2010 samt Studiefrämjandets kurskataloger och broschyrer till de anställda. Dessutom har information hämtats från såväl Bryggarsalens som Studiefrämjandets hemsida och Studiefrämjandets egen tidning Cirkeln har även använts. Det primära syftet med dessa interna sekundärdatakällor har varit, liksom ovan angivits, att utgöra komplement till studiens insamlade primärdata. Detta för att ges en såväl djupare som mer detaljrik bild av den verksamhet som studeras. Dessutom har dessa företagshandlingar utgjort underlag för den företagspresentation som redovisas i studiens andra kapitel.

Studiens externa sekundärdata utgörs av publicerad sekundärdata i form av aktuella artiklar och publikationer gällande trender på företagskonferensmarknaden. Dessa källor har utgjort underlag för studiens genomförda trendanalys av de behov som kan urskiljas på företagskonferensmarknaden i Sverige. Dessa publikationer har sökts via sökmotorn google.se och sökord som använts är t.ex. konferenstrender, konferensbranschen,

företagskonferensmarknaden, mötesbranschen, mötesindustrin och Stockholm.

Vi är medvetna om dessa externa sekundärkällor, i sin enskilda form, inte kan sägas vara tillräckligt trovärdiga för att utgöra ett fullvärdigt underlag för identifiering av företagskonferensmarknadens behov. För att minska denna brist, har flera olika källor använts parallellt och i kombination. Detta för att lyckas urskilja sammanhängande mönster dessa källor emellan snarare än finna en absolut sanning. Genom att dessutom koppla de trender som urskiljts till en drivkraft inom samhället för att söka påvisa dess ursprung och kommande utveckling, anser vi oss stärka pålitligheten i de identifierade trenderna ytterligare.

5.3.2. Primärdata

Primärdata är ny data som samlats in av undersökarna själva för att kunna lösa studiens aktuella problematik (Christensen et al., 2010, s. 104). Denna studies metoder för insamling av primärdata utgörs av djupintervjuer i form av en fokusgruppintervju, en personlig intervju samt en telefonintervju.

Givet studiens fallstudieansats samt dess frågeställningar och syfte, hade en alternativ teknik för datainsamling varit att genomföra observationer (Christensen et al., 2010, s. 105). Genom att observera medlemmarna i Bryggarsalen/Studiefrämjandet, hade deras beteenden och vad de faktiskt gör inom verksamheten idag kunnat studeras och kartläggas. Således hade det varit möjligt att erhålla information om den organisatoriskt inbäddade kunskap som finns inom verksamheten utan att vara beroende av vad respondenterna kommer ihåg, vilket är fallet vid