Vad är ett namn(byte)?
En kvalitativ studie av hur företag behandlar sina
namnbyten som strategisk kommunikation
Uppsats på avancerad nivå, 12 januari 2017 Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Mats Eriksson Författare: Maya Larsson
Abstract
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur åtta företag själva definierar och argumenterar för sina val i samband med namnbyten, och på så sätt söka förstå företagens namnbyten som strategisk kommunikation. Studien utgår från ett teoretiskt ramverk som integrerar den institutionella teorin och corporate branding och baseras på semistrukturerade intervjuer med nyckelpersoner från de studerade företagen. Studiens resultat visar att en mer institutionell hållning, där fokus ligger på beskrivande namn som följer normen i branschen, väljs utav de mindre företagen. En strategisk hållning, där fokus ligger på associativa namn som särskiljer företaget, väljs istället av de större företagen. Vidare tenderar institutionella namnbyten att orsakas av uteslutande interna faktorer och ha ägare och kunder som primär målgrupp, medan strategiska namnbyten tycks orsakas av externa faktorer och ha både ägare, kunder och medarbetare som primär målgrupp. Uppsatsen avslutas med en diskussion kring upptäckta brister i det teoretiska ramverket och förslag på förbättringar ges.
NYCKELORD: Namnbyte, företag, strategisk kommunikation, intervjuer, institutionell teori, corporate branding
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING OCH BAKGRUND 2
1.1 Syfte 4
1.2 Uppsatsens disposition 4
2. TEORI & TIDIGARE FORSKNING 6
2.1 Corporate branding och Corporate Identity 6
2.1.1 Vilken namntyp? 7
2.1.2 Vilken är orsaken till namnbytet? 8
2.1.3 Evolution eller revolution? 9
2.1.4 House of brands eller branded house? 9 2.1.5 Vilka är de viktigaste intressenterna? 10
2.2 Institutionell teori
10 2.2.1 Organisationsfält och symbolisk isomorfism 11
2.3 Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk 12
2.4 Tillämpning av teori och frågeställningar 15
3. MATERIAL OCH METOD 16
3.1 Kvalitativ metod 16
3.2 Metodologi 16
3.3 Förstudie och urvalsprocess 16
3.4 Kartläggning av de olika namnbytena 17
3.5 Semistrukturerade telefonintervjuer 18
4.5.1 Inspelning och transkribering 19
3.6 Kodning av materialet 20
3.7 Metodproblem 20
3.8 Studiens tillförlitlighet 20
4. RESULTAT OCH ANALYS 22
4.1 Val av namntyp 22
4.1.1 Deskriptiva namn 22
4.1.2 Associativa namn 23
4.1.2.1 Enkla associativa namn 24
4.2 Att följa eller bryta normen 26
4.3 När mikro- och makroperspektiven krockar 26
4.4 Institutionell eller strategisk hållning? 29
4.4.1 Att välja en kombinerad hållning: Fallet AVARN Security 31
4.5 Ingen tydlig koppling till upplevd legitimitet 32
4.6 Orsaker till namnbytet 33
4.7 Evolution kontra Revolution 34
4.8 Branded House 34
4.9 Intressenter 34
4.10 ’Namnets tillgänglighet’ som ny faktor i ramverket 36
5. SLUTSATSER 39
5.1 Studiens begränsningar och framtida forskning 42
6. SAMMANFATTNING 44
”Vad är ett namn? Det som vi kallar ros skulle ju dofta lika underbart
vad det än hette. Och om Romeo bar
ett annat namn skulle han ändå vara allt det han är. Romeo, lägg av ditt namn,
det är ju inte ens en del av dig. Byt ut det
mot hela mig!”
1. Inledning och bakgrund
Mellan 1000 och 2500 företag runt om i världen byter namn varje år (Muzellec, 2006). Namnbyten är komplexa processer och viktiga strategiska verktyg för företag. Fenomenet har undersökts främst av marknadsföringsforskare och artikulerats i termer av varumärkesvärde och marknadsandelar. Det finns dock tydliga indikationer på att det saknas tydlig
teoribildning kring fenomenet (Schmeltz & Kjeldsen, 2016; Gotsi & Andriopoulos, 2007; Gotsi, Andriopoulus & Wilson, 2008; Merrilees & Miller, 2008) och att det krävs ett mer integrerat förhållningssätt för att förstå hur och varför organisationer byter namn (Fairhurst & Holm, 2016).
I denna uppsats studerar jag åtta svenska företags namnbyten utifrån ett strategiskt kommunikationsperspektiv. Strategisk kommunikation beskrivs av Falkheimer & Hedie (2014) som organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina övergripande mål. De menar att strategisk kommunikation förutsätter en syn på kommunikation som fundamentalt nödvändig för att organisationer ska kunna existera, nå legitimitet och bedriva sin verksamhet. Falkheimer & Heide refererar i sin bok till en mycket väl citerad artikel skriven av Hallahan et. al (2007), nämligen Defining strategic communication. Artikeln publicerades i det första numret av International Journal of Strategic Communication och beskriver framväxten av strategisk kommunikation som ett paradigmskifte för
kommunikationsforskningens förståelse och analyser av organisationskommunikation. Författarna pekar ut sex olika kommunikationsdiscipliner som alla kan anses bedriva strategisk kommunikation i organisationer, nämligen management, marketing, PR, teknisk
kommunikation, politisk kommunikation och information/social marketing-kampanjer. I
många stora organisationer finns alla dessa discipliner representerade, men ofta praktiseras de på olika avdelningar, av personal med olika titlar. Det många organisationer insett på senare år är att all den kommunikation som dessa personer bedriver i olika delar av organisationen har samma mål och samma övergripande syfte. Författarna argumenterar därför för en teoribildning och praktik som sammanför alla dessa discipliner under ett paraplybegrepp, nämligen strategisk kommunikation.
Att företag väljer att byta namn kan bero på en mängd olika anledningar, men gemensamt för de allra flesta torde vara att namnbytet har ett mål, en önskad effekt, som exempelvis kan vara att attrahera nya kunder, skaka av sig ett dåligt rykte eller skapa en gemensam identitet för flera företag som nyligen slagits ihop till ett (Schmeltz & Kjeldsen, 2016). Oavsett om namnbytet initieras och genomförs av ledningen, marknadsavdelningen,
kommunikationsavdelningen eller i någon helt annan del av företaget kan det alltså förstås som strategisk kommunikation (Hallahan et. Al, 2007).
Som nämnts ovan finns många olika orsaker till företags namnbyten, men den vanligaste orsaken till att företag byter namn är att de blir uppköpta eller sammanslagna med ett eller flera andra företag. Sådana namnbyten kan kallas ”påtvingade namnbyten” och är utifrån det uppköpta företagets perspektiv inte strategiska såvida inte det uppköpta företaget fått vara med och besluta om det nya namnet. Andra vanliga orsaker till företags namnbyten är
ägarbyten, produktförändringar eller en vilja att förändra varumärkesidentiteten (Muzellec & Lambkin, 2006).
Men oavsett vilken orsaken är till att byta namn på ett företag, är det nästan alltid förenat med risker. Särskilt riskfyllda är namnbyten där det befintliga företagsnamnet redan etablerats bland interna och externa intressenter. Byter organisationen namn i en sådan situation riskerar organisationen att förlora denna etablering och behöva börja om från noll.
from a corporate branding perspective, a name change presents the decision makers with a paradox: a name change is an opportunity to project distinctiveness and change, but it also carries the risk of damaging and potentionally eradication an established corporate brand.
Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 313
Att studera företags namn och namnbyten som strategiska verktyg är, som nämnt tidigare, inget nytt. Dock har problemet tidigare belysts och undersökts främst inom
marknadsföringsforskningen. Ett företags namn är enligt Fombrun (1996) ett kraftfullt verktyg som kan användas för att visa omvärlden vad företaget är och vad det kan bli. I linje med detta ser Muzellec (2006, 305) företagsnamn som ”the prism through which each stakeholder percieves the company” och därigenom ett viktigt marknadsföringsstrategiskt verktyg.Företagsnamn har även undersökts utifrån institutionell teori där de studerats i relation till det omgärdande organisationsfältet och de normer som existerar där (Glynn &
Abzug, 2002). Dessa är alla viktiga utgångspunkter i Schmeltz & Kjeldsen (2016)’s studie
Naming as strategic communication, som för första gången söker förstå namnbyten - inte som
enbart marknadsföringsverktyg (corporate branding) eller som enbart verktyg för att positionera sig på ett organisationsfält (institutionell teori) - utan som strategisk
kommunikation. Genom att väva samman marknadsföringens och den institutionella teorins perspektiv på organisationers namnbyten skapar Schmeltz & Kjeldsen ett integrerat ramverk som enligt författarna kan användas för att förstå organisationers namnbyten som strategisk kommunikation genom att det överbygger det kunskapsglapp som tidigare funnits mellan dessa två perspektiv. I Schmeltz & Kjeldsens studie appliceras ramverket på danska offentliga museer som bytt namn i samband med en stor offentlig omstrukturering. Dock menar
författarna att ramverket är utformat för förståelsen av alla organisationers namnbyten, inte bara offentliga organisationers. I min studie kommer jag att ta utgångspunkt i Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk för att istället studera åtta svenska företags namnbyten.
1.1 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur de åtta studerade företagen själva definierar och argumenterar för sina val i samband med namnbyten, och på så sätt söka förstå företagens namnbyten som strategisk kommunikation. Både de faktiska namnen och de faktorer som enligt företagen inverkat på namnvalet kommer att studeras för att ta reda på orsakerna bakom namnbytet, hur det nya namnet valts och vilket målet varit med det nya namnet. Studien baseras på Schmeltz & Kjeldsen’s studie Naming as strategic communication (2016) och det teoretiska ramverk för förståelsen av namnbyten som strategisk kommunikation som
författarna presenterar, varför jag även kommer att undersöka hur detta ramverk kan användas för förståelsen av företags namnbyten. Jag återkommer till studiens forskningsfrågor under Tillämpning av teori och forskningsfrågor.
1.2 Uppsatsens disposition
Uppsatsen inleds med ett kapitel som beskriver den tidigare forskning som studien bygger på, vilket är Schmeltz & Kjeldsen (2016)’s studie Naming as strategic communication, samt en kartläggning av de teoretiska perspektiv och begrepp som tillämpas i studien. Där beskrivs först corporate branding och corporate identity och detta perspektivs syn på namnbyten följt av institutionell teori och detta perspektivs syn på namnbyten. Sedan vävs dessa två
namnbyten som strategisk kommunikation. Därefter beskrivs hur dessa teorier tillämpats i studiens olika delar och vilka forskningsfrågor som studien söker besvara. Under Material
och metod beskrivs urvalsprocessen och materialinsamlingen (semi-strukturerade intervjuer),
följt av ett avsnitt där analysmetoden beskrivs. Här diskuteras även studiens tillförlitlighet samt metodproblem som uppkommit. Därefter redovisas resultaten av analysen tematiskt och de undersökta företagen placeras i det teoretiska ramverket. Diskussion kring de olika
resultaten sker löpande. Till sist sammanfattas och tolkas resultaten under Slutsats där forskningsfrågorna besvaras. Här för jag även en diskussion om studiens begränsningar och ger förslag på framtida forskningsområden utifrån studiens resultat.
2. Teori & tidigare forskning
Det fenomen jag vill undersöka – organisationers namnbyten som strategisk kommunikation – saknar vedertagen teoribildning med vilken man kan förklara och förstå det. Flera forskare har konstaterat denna brist (Schmeltz & Kjeldsen, 2016; Gotsi & Andriopoulos, 2007; Gotsi, Andriopoulus & Wilson, 2008; Merrilees & Miller, 2008) och har på olika sätt försökt fylla detta kunskapsglapp. Min studie tar avstamp i en av dessa studier, närmare bestämt Schmeltz & Kjeldsens (2016) Naming as strategic communication. Jag kommer här beskriva de
teoretiska utgångspunkter Schmeltz & Kjeldsen haft och det teoretiska ramverk som
författarna utformat med hjälp utav de två teoretiska perspektiven 1) corporate branding och
corporate identity samt 2) institutionell teori. Jag kommer även att beskriva några viktiga
resultat som studien visat innan jag går över till att placera min egen studie i relation till denna.
2.1 Corporate branding och Corporate Identity
Corporate branding och corporate identity är två närliggande fält inom
marknadsföringsforskningen, och utgör ena halvan av Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk. Corporate branding syftar till företags och organisationers sätt att namnge och framställa sig själva. Corporate brands kan översättas till företagsvarumärken och
företagsnamnet är det namn som används för att förankra kärnvärden, vision, identitet, kultur, position, varumärkeslöfte och image till företagsvarumärket och till företaget (Dunnion & Connoix, 2004).Muzellec (2006) identifierar två riktningar inom corporate branding-forskningen. Den ena riktningen fokuserar på interna värden och organisationskultur i samband med corporate branding medan den andra riktningen har ett mer externt fokus och orienterar sig mer kring företags utomstående intressenter så som kunder och investerare. Detta kan enligt Muzellec bero på att corporate brand som koncept ligger i vägskälet mellan begreppen brand och corporate identity.
Corporate identity är ett fält som intresserar sig för hur företag uttrycker och differentierar sig
gentemot sina olika intressenter, som både kan vara externa (exempelvis kunder och leverantörer) och interna (exempelvis medarbetare och ägare) (Hatch & Schultz, 2000).
Corporate branding och corporate identity ligger således mycket nära varandra och det är
enligt Schmeltz & Kjeldsen (2016) lämpligt att sammanföra dem för att få en bredare förståelse för företags namnbyten. När jag i fortsättningen använder begreppet corporate
branding syftar jag på denna sammanslagning av de båda begreppen.
Utifrån Corporate branding-perspektivet påverkas företags namnbyten av en rad olika aspekter. Det nya namnet ska fylla ett strategiskt syfte, och för att det ska göra det behöver företaget bl.a. ta hänsyn till vilken orsaken till namnbytet är, vilka som är de viktigaste intressenterna (kunder, anställda, samarbetspartners, etc), besluta hur namnet ska användas och hur stort steget ska vara mellan det gamla och det nya namnet (Schmeltz & Kjeldsen, 2016). Alla dessa aspekter har behandlats och problematiserats i corporate branding-forskningen, och här följer en fördjupning i dessa fem delar av beslutsprocessen rörande organisationers namnbyten.
2.1.1 Vilken namntyp?
Företagsnamn kan delas upp i 6 kategorier eller namntyper (deskriptiva, geografiska, patronyma, akronyma, associativa och fristående namn), som tillsammans utgör en namntypologi (figur 1) som använts i forskning rörande företagsnamn. Enligt Muzellec (2006) är deskriptiva namn beskrivande av den produkt eller tjänst som företaget
tillhandahåller, t.ex. Rescued Fruits. Geografiska namn innehåller ortsnamn eller namn på platser, t.ex. Hälsinge Fjäll- och kusthus eller Läckeby Products. Patronyma namn är baserade på personnamn, ofta företagets grundare, t.ex. Ernst & Young eller McDonald’s. Akronyma namn består av förkortningar t.ex. G4S eller BPA. Associativa namn väcker på ett eller annat sätt associationer till produktegenskaper eller kärnvärden, t.ex. Basunera. Fristående namn är har till sist ingen koppling till företagets verksamhet, t.ex. Pholc (lamptillverkare) och Noak (golvläggare).
Muzellec (2006) använde typologin som ett led i att analysera hur företag hanterar sina namn. Resultatet av studien visade att företag tenderar att röra sig från mer deskriptiva till mer abstrakta namn över sin livslängd (vilket pilen i figur 1 indikerar) samt att nya namn oftast skapar associationer till värdena livlighet, kompetens, prestanda, enighet och vision. Muzellec drar slutsatsen att företag misslyckas med att skapa differentiering genom att välja namn som signalerar samma eller liknande värden som andra företagsnamn i samma bransch. Schmeltz & Kjeldsen (2016) inkorporerar Muzellec’s namntypologi i sitt teoretiska ramverk för
förståelsen av namnbyten som strategisk kommunikation och använder kategoriseringen som ett steg i att undersöka om företaget intagit en strategisk eller institutionell hållning i sitt namnbyte (se figur 3).
2.1.2 Vilken är orsaken till namnbytet?
Inom corporate branding-forskningen brukar man skilja på externa och interna orsaker (drivers) till namnbyten och andra omprofileringar (se figur 2). Till interna orsaker räknas exempelvis lågt anseende, utdaterat namn, internationalisering av namn och strategi för att nå nya marknader. Till externa faktorer räknas exempelvis sammanslagningar och uppköp av andra företag, ägarbyten och uppdelningar (Muzellec & Lambkin, 2006) .
Figur 2, Orsaker till organisationers namnbyten (Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 313)
Flera studier visar att externa faktorer är långt vanligare orsaker till organisationers
namnbyten än interna (Dowling, 2001; Muzellec & Lambkin, 2006; Muzellec et al. 2003). Men även om det finns en övervikt bland de externa orsakerna blir det också vanligare och vanligare att organisationer byter namn på grund av interna orsaker som internationalisering eller lågt anseende.
Orsaken till namnbytet påverkar såklart hur namnbytet går till och vad det nya namnet blir. Externa orsaker som sammanslagningar och uppköp resulterar ofta i stora förändringar av företagskulturen och företagsidentiteten vilket i sin tur ofta leder till en stor förändring av företagsvarumärket (där namnet är en väsentlig del) i syfte att reflektera denna förändring. Interna orsaker handlar ofta om bristfällig anpassning till globalisering eller en industri i förändring, dessa namnbyten handlar därför ofta om en korrigering av dessa misstag (Muzellec & Lambkin, 2006).
2.1.3 Evolution eller revolution?
Genom att jämföra företags nya och gamla namn kan det avgöras om namnbytet varit evolutionärt eller revolutionärt. Om namnet bara fått mindre justeringar, t.ex. om namnet kortats ned, har företaget genomgått ett evolutionärt namnbyte. Företag genomgår hela tiden evolutionär omprofilering på olika sätt. Förutom mindre dramatiska namnbyten kan det exempelvis handla om mindre justeringar av visuell profil eller slogan. Har namnet istället ändrats helt, kan det istället kallas för ett revolutionärt namnbyte. Dessa namnbyten är tydliga markeringar för att företaget har eller önskar skapa en större förändring (Muzellec &
Lambkin, 2006).
2.1.4 House of brands eller branded house?
Ett namnbyte kan enligt Schemltz & Kjeldsen (2016) vara ett sätt för organisationer att ändra på eller stärka sin varumärkesarkitektur som antingen Branded house eller House of brands. Ett företag som använder sitt företagsnamn som House of brands ser själva företagsnamnet som sekundärt i kommunikationen kring företagets produkter eller tjänster. Företaget lägger istället fokus på flera olika produkt- eller tjänstevarumärken som får stå i centrum av
kommunikationen. Ett exempel på ett sådant företag är P&G som innefattar
produktvarumärken som Ariel, Pampers, Always och Gillette och som kommunicerar och paketerar dessa varumärken på helt skilda sätt, med helt olika värden, budskap och visuella profiler.Ett branded house är istället en organisation som samlar alla sina produkter och/eller tjänster under samma namn (Kapferer, 2012, 313).Ett exempel på ett sådant företag är Apple, som har en mängd olika välkända produkter (iPad, MacBook, iPhone osv.) men som paketerar och kommunicerar samtliga produkter med samma värden, budskap och visuella profil, eller som Kapferer (2012, 314) utrycker det: ”the ’branded house’ is a family with a high degree of internal unity”. I dessa företag är alltså företagsvarumärket primärt, medan produktnamnet är sekundärt.
2.1.5 Vilka är de viktigaste intressenterna?
Intressentbegreppet kommer från organisationsteorin och innefattar alla de olika individer och grupper som en organisation har en ömsesidig beroenderelation med. Till ett företags
intressenter räknas bl.a kunder, medarbetare och ägare, men även leverantörer, återförsäljare, beslutsfattare och långivare (Bruzelius & Skärvad, 2011). För att ett nytt namn ska ha
förutsättning att ge önskade effekter på företagets anseende, image, positionering, eller vilket målet med namnbytet nu är, krävs att nyckelintressenter (key stakeholders) godtar det nya namnet (Muzellec & Lambkin, 2006). Idealet för alla företag vore såklart att det nya namnet tilltalade och internaliserades av alla intressenter, både ägare, medarbetare, kunder,
samarbetspartners, investerare och andra. Men då det är ytterst svårt att skräddarsy ett namn som ska falla den heterogena grupp som ett företags alla intressenter oftast utgör (Bruzelius & Skärvad, 2011, 74) i smaken, krävs det att företaget prioriterar vilken nyckelintressent som i första hand ska godkänna det nya namnet (Fombrun, 1996).Inom corporate branding råder relativt stor konsensus om att företag bör utgå ifrån sina kunder och sin externa publik när de väljer nytt namn, och att namnen bör vara unika eller ovanliga för att tilltala dessa intressenter (Kapferer, 2012). Det finns dock de forskare som tvärtemot menar att namn som beskriver eller skapar associationer till företagets produkter har större chans att uppskattas och befästas i publiken (Muzellec, 2006, 305). Den senare ståndpunkten kan förstås som ett mer
institutionellt perspektiv på namnbyten, en diskussion jag återkommer till nedan.
Då det nya namnet får svårt att slå igenom om det inte accepteras av de anställda som ska kommunicera det (Stuart & Muzellez, 2004; Muzellec & Lambkin, 2006) resonerar Schmeltz & Kjeldsen (2016) kring att medarbetarnas åsikter och känslor torde vara viktiga att ta hänsyn till i namnbytesprocesser. I linje med detta menar Fombrun (1996, 51) att komplexiteten i ett namnbyte inte bör underskattas då det innebär en enorm förändring inte bara av den image som företaget ska presentera utåt utan även av de grundläggande värden som finns i kärnan av företagets verksamhet, något som såklart påverkar de människor som arbetar i företaget.
2.2 Institutionell teori
Studiet av organisationer utifrån institutionell teori är ett snabbt växande forskningsfält som utgår ifrån uppfattningen om att organisationer existerar som delar av organisationsfält (eller
organizational fields) och fokus ligger på normer, legitimitet och organisationers beteenden i
Utifrån institutionell teori har namn och namnbyten studerats som verktyg för organisationer att signalera till sin omgivning att de tillhör ett visst organisationsfält och var de står i relation till andra organisationer (Schmeltz & Kjeldsen, 2016), till skillnad från corporate branding där namn ses som ett sätt för företagen att differentiera sig. Då alla organisationer behöver samhällets acceptans för att kunna fungera behöver de även uppfylla samhällets förväntningar och de regler och normer som finns i det (Boxenbaum & Jonsson, 2008). Ett av de mest grundläggande antagandena inom institutionell teori är att organisationer uppnår legitimitet genom att likna andra organisationer på samma organisationsfält och därigenom följa de institutionella reglerna, ett fenomen som inom institutionell teori kallas isomorfism. Den specifika typ av isomorfism som beskrivs vidare nedan är symbolisk isomorfism, alltså det sätt på vilket organisationers symboliska attribut (namn, grafisk profil, kommunicerade
kärnvärden etc.) tenderar att likna andra organisationers inom samma organisationsfält. Ett namn som bryter mot normen på organisationsfältet skapar istället, utifrån detta perspektiv,
symbolisk polymorfism. Begreppen organisationsfält och symbolisk isomorfism är
grundläggande för förståelsen av namnbyten utifrån institutionell teori och ingår även som viktiga delar av Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk (Schmeltz & Kjeldsen, 2016).
2.2.1 Organisationsfält och symbolisk isomorfism
Inom institutionell teori är man av uppfattningen att ett organisationsfält utgörs av alla organisationer som är kopplade till varandra genom att de antingen ingår i samma bransch (exempelvis alla läkemedelsföretag) eller är beroende av varandra (exempelvis
Universitetssjukhuset Örebro och leverantörer av läkemedel) (DiMaggio & Powell, 1991).
Såhär beskriver Scott (1995, 56) organisationsfält: ”a community of organizations that partake of a common meaning system and whose participants interact more frequently and fatefully with each other than with actors outside of the field.” Den exakta definitionen av vad ett organisationsfält är, vilka organisationer som anses ingå i det och var gränserna går mellan olika organisationsfält har debatterats under flera århundraden och än finns inget entydigt svar (Wooten & Hoffman, 2008), dock är man inom institutionell teori enig om att ingen
organisation agerar helt självständigt, och att det omgärdande organisationsfältet formar den enskilda organisationens struktur och ageranden. Namnbyten ses utifrån detta perspektiv som ett sätt för organisationer att ompositionera sig inom ett organisationsfält, och det valda namnet ses som en reflektion av organisationens syn på sig själv i relation till andra organisationer inom fältet (Glynn & Abzug, 2002).
Trots att organisationer har alla möjligheter att välja unika namn (jmf. corporate branding-perpektivet) tenderar de att följa vissa mönster och använda samma ord i sina namn. Glynn & Abzug (2002) argumenterar för att organisationers namnbyten därför är exempel på symbolisk
isomorfism. Symbolisk isomorfism innebär att organisationer inom ett organisationsfält söker
legitimitet genom att välja attribut som liknar eller samstämmer med attribut hos andra organisationer inom samma fält. Organisationen vill visa att den tillhör en viss
organisationskategori genom att följa de normer eller institutionella regler som finns inom just den organisationskategori man vill uppfattas tillhöra (exempelvis genom att välja namn som innehåller samma ord eller konnoterar samma värden). Genom att visa på tillhörighet och likhet med andra kan organisationen i fråga på så sätt höja sin egen legitimitet. Organisationer som istället bryter mot de institutionella reglerna inom sitt organisationsfält (exempelvis genom att välja namn som sticker ut gentemot andra namn på fältet) gör på så sätt anspråk på
unikhet (jmf. Differentiering från corporate branding). Detta kan enligt institutionell teori ske
om organisationen i fråga upplever sig inneha hög legitimitet och därför känner sig fri att frångå de normer som binder organisationer med lägre legitimitet till att se ut på ett visst sätt. Genom att organisationer med hög upplevd legitimitet frångår normerna symbolisk
polymorfism på ett organisationsfält, s.k symbolisk polymorfism, utvecklas fältet och nya normer växer fram.
De konstitutionella regler som styrt organisationers namn ser olika ut på olika
organisationsfält, har förändrats över åren och fortsätter ständigt att förändras. Det är främst tre namnattribut som styrs utav dessa normer, nämligen namnets längd, namnets ambiguitet (eller flertydighet) och namnets områdesspecificitet (eller användandet av områdesspecifika beskrivande termer) (Glynn & Abzug (2002).
2.3 Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk
Namnbyten har alltså undersökts och förklarats utifrån både corporate branding och
institutionell teori. Men enligt Schmeltz & Kjeldsen (2016, 316) krävs en integrering av båda
dessa perspektiv för att vi till fullo ska kunna förstå det komplexa fenomen som ett företags namnbyte är:
”every organization considering a name change is neither only a stand-alone organization that wants to signal to its stakeholders who it is and can become (reds. anm. corporate branding), nor only an
organization in a field of organizations, who wants to signal to its stakeholders what it’s position in that field is or can be (reds anm. Institutional theory).”
En kombination av de båda perspektiven ger enligt författarna en djupare och mer
inbegripande bild av företags namnbyten, en förståelse för de många aspekter som spelar in när ett företag byter namn och för hur namnbytet fungerar som ett strategiskt
kommunikationsverktyg.
Fombrun & Shanley (1990) var först med att definiera namnbyten som antingen strategiska eller institutionella, en uppdelning som Schmeltz & Kjeldsen (2016) menar sammankopplar de två teoretiska utgångspunkterna. Dessa två hållningar återfinns i både institutionell teori och corporate branding, om än inte helt uttalat (se figur 3). Detta har Schmeltz & Kjeldsen tagit fasta på och placerar de både teorierna jämsides varandra på ett kontinuum där de överlappar varandra och ingår i samma integrerade ramverk. Enligt författarna integreras på detta sätt den institutionella teorins makroperspektiv med Corporate brandings
mikroperspektiv på namnbyten. Det som den institutionella teorin kallar symbolisk isomorfism (att organisationen följer normerna på organisationsfältet) tolkas i ramverket som en
institutionell hållning tillsammans med det corporate branding skulle kalla att företaget gör
anspråk på kategori (genom att välja ett namn beskrivande av företaget). På motsvarande sätt
tolkas det som den institutionella teorin skulle kalla symbolisk polymorfism (att organisationen bryter mot normerna på organisationsfältet) som en strategisk hållning tillsammans med det corporate branding skulle kalla att företaget gör anspråk på unikhet (genom att välja ett särskiljande namn).
Figur 3, Kontinuumet från institutionell till strategisk hållning utifrån corporate branding och institutionell teori.
Muzellec’s (2006) namntypologi är även den uppdelad mellan hållningarna (se figur 4). Schmeltz & Kjeldsen drar utifrån Muzellec’s studie slutsatsen att akronyma, associativa och fristående namn kan kopplas till en mer strategisk hållning då de visar på en strävan efter distinktion och unikhet. Företags val av deskriptiva, geografiska och patronyma namn tolkar de istället som en institutionell hållning då de är beskrivande av företagets verksamhet och därigenom kan förstås som anspråk på kategori:
naming an organization either descriptively, geographically, or patronymically can also be strategic communication as, e.g., a descriptive name is then an example of claiming membership of the category. (Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 317)
Efter att ha genomfört sin studie genom att applicera det integrerade ramverket på 10 danska museers namnbyten drog Schmeltz & Kjeldsen (2016) slutsatsen att kopplingen mellan namntyp och strategisk eller institutionell hållning kan vara flytande och inte bör tolkas som absolut given i alla sammanhang. Detta på grund av att normer på organisationsfält förändras över tid, allt eftersom fälten växer och mognar, och den namntyp som följer normen idag kan mycket väl bryta mot normen i framtiden. Detta kompliceras dock utav det faktum att ett deskriptivt namn, oavsett om det följer eller bryter normen, ändå utifrån Schmeltz & Kjeldsens ramverk bör anses göra anspråk på kategori och således i den aspekten ändå bör kopplas till den institutionella hållningen. Detta problem har jag tagit i beaktning när jag tillämpat det teoretiska ramverket och återkommer till diskussionen kring detta under När mikro- och makroperspektiven krockar.
Schmeltz & Kjeldsens studie visade en stark koppling mellan museer som i övrigt tagit en strategisk hållning och som använt sitt nya namn som branded house, medan alla museer som i övrigt haft en institutionell hållning använde sitt namn som house of brands. Utifrån detta resultat valde författarna att koppla respektive förhållningssätt till respektive hållning i sitt ramverk. Följaktligen visar det teoretiska ramverket att organisationer som använder sitt namn som house of brands intar en institutionell hållning i detta avseende, och vice versa (Schemltz & Kjeldsen, 2016). Faktorerna relation till gammalt namn (evolutionärt/revolutionärt) och
målgrupp för nytt namn inkorporeras också i ramverket men är inte från början kopplad till
någon av hållningarna. De museer som utifrån Schmeltz & Kjeldsen’s analys intagit strategisk hållning i sitt namnbyte, har alla en deskriptiv undertitel (subtitle) vilket enligt författarna gör att dessa företag kan kombinera fördelarna hos både den institutionella och strategiska
Figur 4, Integrerat teoretiskt ramverk (Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 327)
2.4 Tillämpning av teori och frågeställningar
Med utgångspunkt i Schmeltz & Kjeldsen’s teoretiska ramverk för förståelsen av namnbyten som strategisk kommunikation ska denna studie undersöka åtta svenska företag som nyligen bytt namn. De faktorer som ramverket vilar på (namnets anspråk, namntyp, namnanvändning, namnets relation till det gamla namnet och den primära målgruppen för det nya namnet) kommer att undersökas utifrån företagens egna beskrivningar och argument. Jag har även varit öppen för att andra intressanta och viktiga faktorer kunnat visa sig under studiens gång. Min analys söker ta reda på om företagen haft en strategisk eller institutionell hållning i sitt namnbyte och vilka faktorer som inverkar på denna hållning. Min undersökning bygger således på Schmeltz & Kjeldsen’s studie, men skiljer sig från den då jag undersöker företag istället för offentliga organisationer samt att undersökningen görs i en svensk kontext istället för en dansk.
Mot bakgrund av Schmeltz & Kjeldsens integrerade teoretiska ramverk och tidigare forskning kring organisationers namnbyten söker denna studie således svara på följande
forskningsfrågor:
1. Har företagen intagit en strategisk eller institutionell hållning i sina namnbyten? 2. Vilka faktorer har enligt företagen inverkat på valet av nytt namn?
3. Hur kan Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk användas i studiet av företags namnbyten?
3. Material och metod
3.1 Kvalitativ metod
Då syftet med denna studie är att undersöka de strategier, drivkrafter och tankar som ligger bakom företags namnbyten är den kvalitativa metoden mest lämplig (Bryman, 2011). Jag har studerat åtta olika företags namnbyten med hjälp utav främst intervjuer, men även enklare textanalyser av företagsnamnen och insamlat digitalt material (hemsidor, pressmeddelanden och intervjuer) rörande namnbytet. Genom att applicera samma metod och samma
frågeställningar på flera olika företag avser jag kunna säga någonting om vilka skillnader och likheter som finns mellan dem.
3.2 Förstudie och urvalsprocess
Urvalsprocessen inleddes med sökningar i olika sökmotorer på internet i syfte att finna företag lämpliga för min studie. Jag använde sökorden företag, namnbyte, bytt namn, byter
namn och nytt namn. Sökningarna genererade träffar på pressmeddelanden, hemsidor och
tidningsartiklar rörande olika företags namnbyten, och en lista på ca 40 svenska företag som bytt namn mellan 2013 och 2016 sattes ihop. Utav dessa 40 företag uppfyllde 20 kriteriet att det nya namnet valts utav företaget självt - och alltså inte ”tvingats på” företaget av ett uppköpande företag. Detta krav ställdes för att säkerställa att de undersökta företagen haft en tanke bakom sitt namnbyte och alltså var relevanta studieobjekt utifrån min studies syfte. Detta första steg kan därför ses som ett målstyrt urval (Bryman, 2011, 434).
Samtliga företag som uppfyllde kriterierna tillfrågades via mejl att delta i min studie. Samtliga företag som tackade ja till att medverka valdes sedan ut som ett andra steg i urvalsprocessen, ett så kallat bekvämlighetsurval (Bryman, 2011, 433).Det slutliga företagsurvalet består utav åtta företag av olika storlek och från olika branscher och med olika orsaker till sitt namnbyte. Genom att skapa ett urval där företagens storlekar och branschtillhörigheter varierar
möjliggjordes att samtliga namnbyten skett under de senaste åren. Denna aspekt ansåg jag viktig då jag ville göra en nutida och aktuell studie. Hade namnbytena varit spridda över en längre tidsperiod hade samhälleliga förändringar och normer kunnat påverka resultatet. De olika storlekarna och branschtillhörigheterna möjliggör även för jämförelser mellan olika typer av företag (men begränsar studien så till vida att branschspecifika normer inte kan användas som bakgrund för tolkningen av resultatet i särskilt stor utsträckning).
Intervjupersonen från respektive företag valdes till sist, som ett tredje steg i urvalsprocessen, utifrån kriteriet att denne har varit involverad i namnbytesproccesen och (om möjligt) även varit med och valt det nya namnet. Målet med urvalet var att intervjupersonerna skulle ha insyn i processen och strategierna som tillämpats, varför även detta sista steg kan ses som ett målstyrt urval (Bryman, 2011, 433). I fallet Assemblin fanns de personer som drivit
namnbytesprocessen inte längre i företaget, varför efterträdaren som tillträtt i slutet av processen istället valdes. Sluturvalet bestod av fyra kommunikationschefer och fyra VD:ar eller chefer från de åtta företagen (se figur 5). Intervjuer med chefer hör till det som av vissa forskare kallas ”elitintervjuer” och kan medföra vissa hinder, exempelvis tidsbrist hos den intervjuade och en maktobalans mellan den intervjuade (som intervjuas i egenskap av expert) och intervjuaren (Von Platen & Young, 2014). Detta har tagits i beaktande genom att erbjuda intervjupersonerna stor möjlighet att själva bestämma tid för intervjun och att jag informerade mig väl om företagen och bakgrunden till namnbytena innan intervjun genomfördes, vilket jag återkommer till nedan.
3.4 Kartläggning av de olika namnbytena
Innan intervjuerna genomfördes gjordes en kartläggning av företagens namnbyten utifrån material som hämtats från företagens hemsidor, pressmeddelanden och tidningsartiklar som skrivits om namnbytet (se figur 5). Denna kartläggning hjälpte mig i min studie på tre sätt. För det första kunde jag med hjälp av denna information gå in i intervjuerna med en god bakgrundskunskap om företaget och dess namnbyte, vilket satte mig i positionen som
informed outsider (Welch, Marschan-Piekkari, Penttinen, Tahvanainen, 2002). Att kunna visa
på relevant kunskap om ämnet kan jämna ut den maktobalans som lätt uppstår när chefer intervjuas av intervjupersoner som själva står utanför organisationen (Von Platen & Young, 2014). För det andra ökade möjligheten för mig att ställa relevanta följdfrågor utifrån syftet med min studie, samt att förstå och tolka svaren (Bryman, 2011, 420). För det tredje
möjliggjorde kartläggningen även för en jämförelse mellan informationen från intervjuerna och det som kommunicerats externt av företaget för att göra resultaten mer pålitliga, ett tillvägagångssätt som kallas triangulering och som stärker studiens tillförlitlighet (Bryman, 2011, 354).
Figur 5, Kartläggning av de studerade företagen och deras namnbyten
3.5 Semistrukturerade telefonintervjuer
Den huvudsakliga materialinsamlingen skedde med hjälp av semistrukturerade
telefonintervjuer. Till skillnad från ostrukturerade intervjuer möjliggör semi-strukturerade intervjuer för jämförelser mellan olika fall, på grund av att samma teman måste beröras på liknande sätt i samtliga intervjuer för att det ska gå att jämföra dem (Bryman 2011, 413).
Att göra intervjuer över telefon är alltid förknippat med vissa svårigheter. Först och främst finns det alltid risk för tekniska problem i samband med telefonsamtalet, något man inte behöver oroa sig för vid personliga intervjuer. Det är även lättare för intervjupersonen att avsluta intervjun för tidigt vid en telefonintervju, i jämförelse med en personlig intervju. Dessutom innebär telefonintervjuer att jag går miste om intervjupersonerna gester och minspel, vilka kan vara viktiga för att kunna tolka svaren korrekt (Bryman, 2011, 432). Men då min studie innefattar åtta olika intervjupersoner, utspridda över hela Sverige, hade
personliga intervjuer med var och en av dem varit en kostsam och tidskrävande historia. Chefer är dessutom ofta extra tidspressade (Von Platen & Young, 2014) och jag såg det därför som nödvändigt att intervjupersonerna själva fick bestämma tid och plats för intervjun.
Eftersom tidigare studier av skillnaden mellan telefonintervjuer och personliga intervjuer visat att svaren vid telefonintervjuer inte är av nämnvärt lägre kvalitet än de man får vid personliga intervjuer (Bryman, 2011, 433), ansåg jag att denna tid och kostnad inte var rättfärdigad. Mina intervjuer var dessutom korta - cirka 20 minuter vardera - vilket även det är ett argument för att välja telefonintervjuer framför personliga intervjuer (Ibid.)
Frågorna i intervjuguiden (bilaga 1) är genererade utifrån Schmeltz & Kjeldens teoretiska ramverk och söker belysa de olika teman som jag behöver information om för att kunna placera vart och ett av företagen i ramverket och besvara mina forskningsfrågor. Jag var noga med att alla teman berördes under varje intervju, men tillät mig ställa följdfrågor även om andra teman som intervjupersonerna själva tog upp och som jag ansåg vara intressanta för min studie. Dessa utsvävningar möjliggjorde korrigering och utveckling av intervjuguiden under materialinsamlingens gång utifrån det som visat sig mest intressant eller oförutsett i
intervjuerna.
4.5.1 Inspelning och transkribering
Jag spelade in varje intervju för att kunna transkribera den i efterhand och på så sätt inte gå miste om värdefull information. Det finns alltid en risk att intervjupersonen nekar till att bli inspelad (Bryman, 2011, 428), men detta skedde inte i mitt fall. Intervjuerna transkriberades samma dag som intervjun ägt rum. Detta gjordes dels för att jag inte skulle glömma bort viktiga tankar jag haft kring intervjusvaren, men också för att tidseffektivisera
analysprocessen och möjliggöra för det ovan nämnda samspelet mellan analys och materialinsamling.
3.6 Kodning av materialet
Med utgångspunkt i de teman som jag identifierade utifrån Schmeltz & Kjeldens integrerade ramverk – vilka låg till grund för min intervjuguide – kodades de transkriberade intervjuerna vartefter de genomfördes i syfte att upptäcka teman som kunde vara av vikt för min analys. För att hålla mig konsekvent i min kodning av materialet formulerade jag ett så kallat memo (Bryman, 2011, 520) där jag beskrev hur jag definierat olika begrepp (exempelvis anser sig
bryta normen) och gav exempel på indikatorer (exempelvis citatet: ”Det särskiljer oss mot våra konkurrenter som inte har någon direkt betydelse i sina namn”). Efter att ha kodat
intervjuerna var för sig (något som kan kallas initial kodning) övergick jag till att jämföra dem med varandra för på så sätt utveckla begreppen och hitta intressanta mönster, något som kan kallas fokuserad kodning (Bryman, 2011, 514) . Kodningen och analysen av intervjuerna genererade ett antal teman och begrepp som hjälpt mig förstå strategierna bakom företagens namnbyten. Dessa resultat redovisas, analyseras och diskuteras under Resultat och analys.
3.7 Metodproblem
Utöver de metodologiska övervägandena som nämnts ovan, uppkom några mer specifika metodproblem som redovisas i det följande. Jag upptäckte snabbt att man som intervjuare måste vara flexibel när det kommer till att vara lyhörd och snabbt kunna formulera följdfrågor kring nya teman som kommer upp under intervjun och byta plats på frågor och teman om intervjupersonen själv tar upp dem (Bryman, 2011, 430). Detta var en utmaning som jag under de första intervjuerna inte lyckades med fullt ut, då jag i efterhand upptäckte att jag förbisett att beröra ett viktigt tema eller att ställa en följdfråga på något intressant som intervjupersonen sagt. Detta problem hade kunnat avhjälpas genom att exempelvis ha
genomfört ett par test-intervjuer för att testa hur frågorna fungerade, men även få en chans att testa på hur det är att intervjua någon vetenskapligt. Istället genomfördes kompletterande telefonintervjuer med några av intervjupersonerna där jag fick möjlighet att ställa de frågor som utelämnats i den första intervjun.
3.8 Studiens tillförlitlighet
Jag ska nu diskutera studiens tillförlitlighet utifrån Lincoln & Guba (1985)’s fyra
kvalitetskriterier för kvalitativ forskning, vilka är trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och
bekräftelsebarhet. En studie kan anses ha hög trovärdighet (likt den kvantitativa forskningens
tid. Min studies trovärdighet kan alltså anses minska genom att jag endast genomfört kortare telefonintervjuer och inte tagit mig tid att ”lära mig kulturen” på företagen som studerats (Heide & Simonssson, 2014).Studiens trovärdighet hade höjts om jag istället för kortare telefonintervjuer genomfört längre personliga intervjuer. Men trots detta argumenterar jag för att min studie uppnår en rimlig höjd av trovärdighet utifrån den tidsram jag haft att förhålla mig till. Överförbarhet innebär den utsträckning studiens resultat är generaliserbart, något som är svårt att uppnå i kvalitativ forskning och heller inte är målet med den (Bryman, 2011). Denna studies resultat kan inte anses överförbart till andra fall, men då målet med studien är att ta reda på hur just de studerade företagen hanterat sina namnbyten är det inte heller ett problem. Tydliga och fylliga beskrivningar av studiens material och genomförande kan dock göra det lättare för läsaren att avgöra huruvida resultatet kan överföras till någon annan miljö eller situation, vilket jag försökt uppnå i framställningen av denna uppsats. Pålitlighet kan jämföras med den kvantitativa forskningens reliabilitet, och denna kan höjas genom
exempelvis respondentvalidering, alltså att intervjupersonerna får ta del av resultatet och ge respons på huruvida beskrivningen är korrekt eller inte. På grund av tidsbrist kunde detta inte genomföras fullt ut, däremot har samtliga intervjupersoner fått ta del av de citat som skrivits ut i uppsatsen och ge sitt godkännande vilket kan ses som en enklare form av
respondentvalidering. Det råder dessutom delade meningar om huruvida respondentvalidering kan anses vara ett kvalitetskriterium, då ett sådant synsätt bygger på föreställningen om att det finns en objektiv sanning (en syn som går emot socialkonstruktivismen) (Heide & Simonsson, 2014). Bekräftelsebarheten handlar till sist om huruvida studiens resultat kan bekräftas som sanna. Många forskare menar att ett sådant kriterium inte kan ställas inom kvalitativ
forskning, eftersom även det skulle förutsätta att det finns en objektiv sanning (Heide & Simonsson, 2014). Det kan dock argumenteras för att jag i min studie försöker uppnå ett visst mått av bekräftelsebarhet genom att jag använt mig av flera olika materialkällor, både
intervjuer och olika typer av texter som författats av och om organisationen, en metod som kallas triangulering (Bryman, 2011, 354).
4. Resultat och analys
5.1 Val av namntyp
En kategorisering av företagsnamnen, utifrån Muzellec (2006)’s namntypologi och företagens egna beskrivningar av namnen, redovisas i figur 6. De studerade företagen kan delas upp i två
grupper, företagen med helt eller delvis
associativa namn och de med helt eller delvis deskriptiva namn. Till gruppen deskriptiva namn
räknas enligt Schmeltz & Kjeldsen både deskriptiva, geografiska och patronyma namn (inget företag har dock valt ett patronymt namn i denna studie). Till gruppen associativa namn räknas enligt ramverket både akronyma,
associativa och fristående namn, min analys visar dock att inget av de studerade företagen valt ett akronymt eller fristående namn.
4.1.1 Deskriptiva namn
Företagsnamnen Rescued fruits, Easy-Laser och Hälsinge Fjäll- och kusthus är utifrån
Muzellec (2006)’s namntypologi deskriptiva, vilket betyder att de tydligt beskriver företagets produkter eller tjänster, en uppfattning som delas och bekräftas av företagen själva:
Det är väl egentligen det som är viktigast för oss, att det är hundraprocentigt nu, det behöver inte förklaras ytterligare utan vi räddar frukt, det är det vi gör. (Rescued fruits).
Vi gör Fjäll- och kusthus och där tycker vi att namnet speglar det vi håller på med väldigt väl. Kunderna förstår mer vad vi håller på med när de ser namnet. (Hälsinge Fjäll- och kusthus) Det är helt enkelt våra produkters namn. Vi utvecklar egna, tillverkar och sen marknadsför vi egna produkter, det vi heter nu är detsamma som produktvarumärket. (Easy-Laser)
Gemensamt för denna grupp är att den utgörs av de minsta företagen i studien, och målet med de deskriptiva namnen tycks utifrån intervjuerna vara att förtydliga företagets verksamhet gentemot externa intressenter. Den som ser eller hör namnet direkt ska förstå vad företaget gör, vilket med andra ord kan förstås som anspråk på kategori, ett kriterium för den institutionella hållningen i Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk. Men att utan vidare dra slutsatsen att alla företag som väljer deskriptiva namn intar en institutionell hållning i sitt namnbyte är svårt av flera anledningar, en diskussion jag återkommer till under När mikro- och makroperspektiven krockar.
4.1.2 Associativa namn
Fyra av åtta företag har valt namn som utifrån Muzellec (2006)’s namntypologi kategoriseras som associativa namn, alltså namn som på ett eller annat sätt skapar associationer till
företagets produkt, tjänst eller kärnvärden utan att vara rent deskriptiva. De associativa namnen kan delas upp i två kategorier, de namn som består av ett ord som kan associeras till verksamheten – Basunera (Kommunikationsbyrå) - och de namn som är sammansatta av flera olika ord – Assemblin, AVARN (Security) och Jernbro. Alla företag som valt associativa namn nämner ord som ”koppling”, ”röd tråd”, ”association” och ”laddat med kärnvärden” när de talar om varför de valt just sitt namn, något som kan tolkas som att valet på just ett associativt namn varit medvetet. Detta belyses väl i följande resultat från intervjun med Assemblin där intervjupersonen beskriver argumentet för att välja ett associativt namn framför ett fristående:
När man får reda på vad vårt namn betyder eller när man kommer på det själv blir det ju lite av en aha-upplevelse och man får ju en kortare väg till associationen till vad det här företaget gör, ett namn som inte beskriver vad det gör alls, då blir ju kopplingen, själva etablerandet och kännedomskapandet kan ju bli en lite längre resa. (Assemblin)
De associativa namnen kan utifrån Schmeltz & Kjeldsens ramverk förstås som en indikator på den strategiska hållningen, eftersom tidigare studier dragit slutsatsen att denna namntyp gör större anspråk på unikhet och särskiljning än de deskriptiva namntyperna (Muzellec, 2006).
Denna grupp utgör de största företagen jag studerat (och som följaktligen torde ha de största marknadsföringsbudgetarna) samt den enda kommunikationsbyrån (som istället torde ha annat kapital i form av erfarenhet och expertis på området). Huruvida detta inverkat på namnvalet är svårt att avgöra, men en förklaring skulle kunna vara att namnvalet influerats
arbetet, och således även utav de normer som finns i kommunikations- och
marknadsföringsbranschen. Att undersöka hur stor inverkan externa konsulter och byråers åsikter haft på namnvalet hör dock till en annan studie.
4.1.2.1 Enkla associativa namn
Företagsnamnet Basunera består av ett ord som skapar tydliga associationer till företagets verksamhet (till skillnad från de sammansatta namn som jag återkommer till nedan), jag väljer därför att kalla det ett enkelt associativt namn. Valet av denna namntyp tycks grundas i en önskan om att skapa snabba och tydliga associationer till företagets konkreta verksamhet snarare än till mer abstrakta värden:
Att ”basunera ut” någonting, innebär för oss är att man som företag går ut till sin marknad och berätta att man finns och har ett bra erbjudande med kundnytta att sälja. Som reklambyrå tycker vi alltid att man ska lägga ännu mera tid, kraft och pengar på sin marknadsföring förutsatt att den är effektiv, men att ordet basunera uppmuntrar våra kunder att vara aktivare i sin
marknadsföring är ju lite avgörande för oss när vi valde namnet. (Basunera)
Trots att dessa namn kategoriseras som associativa namn är de på en lägre abstraktionsnivå än de sammansatta associativa namn som jag beskriver härnäst.
4.1.2.1 Sammansatta associativa namn
Tre av företagsnamnen – Assemblin, Jernbro och AVARN Security – är sammansatta ord som mycket medvetet satts samman för att skapa flertydighet (jämf. Ambiguity) och flera
associationer till företagets kärnvärden.
Intervjupersonen från Jernbro beskriver att namnet valts med mycket eftertanke och lägger mycket vikt vid att de olika orden som namnet ”Jernbro” består av skapar associationer till värdena kompetens, industri, kunskapsöverföring och industriella revolutionen:
Vi har ju gjort ett jättejobb innan för att klura fram det här namnet. Och det har flera betydelser. Vi jobbar med industriservice-tjänster, och vi är i ganska små orter som är mer bruksorter då. (…) Och järn liksom förknippas litegrann med en industriort, generellt. Det är den ena anledningen till varför vi valt ordet ”jern”. Vi är också ett kompetensföretag, vi säljer mycket
tjänster, och då har vi jern och ”hjärna”. Den kopplingen också, vi kopplar både till att vi har
kompetenser och att vi är mot industri. Och ordet ”bro”, det är för att vi ska vara
kunskapsöverförare till våra kunder. Och då har du den kopplingen. Sen finns det en liten
tweek till och det är (…) att den absoluta starten på den industriella revolutionen var på 1800-talet och då byggdes det en bro, i England och den finns kvar, den ligger i byn Ironbridge (Järnbro på svenska, reds.anm.). Så det har vi också tagit med litegrann i det här, så att vi liksom kopplar ann till industrins begynnelse. Så det är ganska genomtänkt. (Jernbro)
Namnet AVARN Security kom till på ett likande sätt, även här ligger mycket fokus på kärnvärden och att det ska finnas en ”koppling”. Kärnvärdena värna och varna togs fram genom medarbetarintervjuer och formade sedan ”AVARN”:
Vi ville att det skulle finnas en koppling tillbaka till vår värdegrund och våra medarbetare således, det ska finnas en tråd däremellan. Och då var det två ord som kom upp i de här intervjuerna när vi läste dem, och då var det VÄRNA (…) det fanns en oerhörd stolthet i att arbeta och värna om någonting, det var en proaktivitet om man får använda det uttrycket. Sen fanns det en reaktivitet också, och det var VARNA, det här företaget är ett säkerhetsföretag med allt vad det innebär (…). Vi är skarpa, det är väldigt skarpa situationer, så att varna är väldigt viktigt, så VÄRNA och VARNA. (…) vi tog A:et i slutet på respektive ord och flyttade fram, tog bort prickarna över Ä:et och så var vi ett gäng på fem-tio stycken som satt och kände på namnet och sen helt plötsligt så kände vi att vi kanske hade någonting. (AVARN Security) Intervjupersonen från Assemblin beskriver det istället som ”en ordlek mellan orden Assembly
och Installation, och Assembly betyder ju en samling människor, men det betyder också sätta ihop och installation är det vi gör, vi är ett installationsföretag”. Till skillnad från de enkla
associativa namnen är kopplingen till verksamheten inte lika självklar när det kommer till de sammansatta associativa namnen, och dessa namn bör alltså förstås som mer abstrakta än de enkla associativa namnen. Dessa namn kan vid en första anblick till och med förstås som det Muzellec (2006) kallar fristående snarare än associativa. Företagen tycks medvetna om att de associationer som namnen är tänkta att skapa inte alltid kommer helt självklart för intressenter som ser eller hör namnet. Denna problematik åtgärdas genom att företagen formulerat
berättelser eller så kallade ”brand stories” som förtydligar namnets bakgrund och syfte, något som både Jernbro och AVARN Security lyfter under intervjun:
Vi har en brandstory man kan berätta om, det är ju alltid roligt. Man får ju alltid den frågan, jag har varit på ett antal kundbesök nu i efterhand och ”hur kommer det sig att ni bytte?” Det är ju den första frågan de ställer. Och så får man berätta den här storyn som jag berättade för dig, och det är alltid uppskattat. (…) Det hjälper oss att göra affärer, hoppas jag. (Jernbro)
Det finns en lanseringsfilm som vi gjorde till den 9:e maj när vi bytte namnet, och där kan man också se hur Varna och Värna blir namnet, så att säga. Vi har tryckt den väldigt hårt bland våra medarbetare och så vidare. (AVARN Security)
Dessa brand stories återfinns i både muntlig och skriftlig kommunikation (de var exempelvis högst närvarande i intervjuerna för denna studie) som i pressmeddelanden, hemsidor och företagens olika sociala plattformar. Det faktum att dessa brand stories utformas och kommuniceras av företagen i samband med namnbytet är ett argument för
att dessa namn ska förstås som just associativa namn, snarare än fristående.
4.2 Att följa eller bryta normen
Uppfattningen om att det existerar normer och institutionella regler i branschen när det kommer till företagsnamn återfinns hos nästan alla studerade företag (undantaget är Lackeby, se diskussion nedan), och verkar ha funnits med i beräkningarna när de nya namnen tagits fram och valts. Men uppfattningen om vilka dessa normer är och vilka attribut som påverkas av dem varierar, något som troligtvis beror på att intervjupersonerna kommer från vitt skilda branscher där olika normer råder. Många av intervjupersoner beskriver hur olika namntyper är olika vanliga i just deras bransch. Inom industribranschen finns det enligt intervjupersonen från Assemblin många abstrakta namn: ”Många har ju abstrakta namn som egentligen inte
betyder något”, en norm som intervjupersonen anser att företaget bryter mot genom att välja
ett associativt namn med mening. Detta kan alltså förstås som en strategisk hållning utifrån Schmeltz & Kjeldsens modell. Namnen inom branschen för återvunnen mat är korta och deskriptiva enligt intervjupersonen från Rescued fruits:” Korta är de i alla fall, och
beskrivande” (Rescued Fruits), en norm som intervjupersonen anser att företaget följer. Detta
kan istället förstås som en institutionell hållning utifrån ramverket. Några av
intervjupersonerna har även uppfattningar om normer för namnlängd (Rescued fruits) och språk (Basunera), men dessa normer nämns inte i lika stor omfattning som normerna för namntyper. Att dessa normer ofta upplevs vara tätt kopplade till den specifika branschen
belyses väl i intervjun med Hälsinge Fjäll- och kusthus där intervjupersonen diskuterar normerna för företagsnamn i den egna branschen:
Ja de är ortrelaterade väldigt många, många har ju med ort eller plats att göra, skulle jag vilja säga. Otroligt, det är lite fascinerande när man tittar på dem, nästan alla är ju relaterade till ett landskap då, eller ort, eller plats. Och varför det är så det kan jag inte riktigt svara på, för vi har ju till exempel Faluhus. Ja, de ligger inte ens i Falun, de ligger i Borlänge. Det är väldigt många gamla bolag i den här branschen och jag tror att det finns en historia och så har man valt att behålla, kanske för länge ibland för att det inte går att byta, men det är ett mönster i alla fall att alla egentligen använder ort eller plats. (Hälsinge Fjäll- och kusthus)
I just denna bransch (tillverkning av fritidshus) upplever intervjupersonen alltså att
geografiska namn är en mycket tydlig norm som han tror har att göra med att många företag är gamla och har haft samma namn under lång tid. Isomorfismens inverkan på företagets eget namnval blir tydlig då Hälsinge Fjäll- och Kusthus (tidigare Hälsingestugor) väljer att behålla det geografiska ”Hälsinge” i sitt namn trots att de i namnbytesprocessen hade möjlighet att byta ut det till något annat:
Sen valde vi att behålla ”Hälsinge” för att vi tycker ju att det är ett väldigt bra namn, att just vi kommer ifrån Hälsingland och det finns en trygghet i det ordet också. Och det var kanske det som det var mest diskussioner om, om man skulle behålla Hälsinge eller inte, men det var nog vi från ledningen väldigt tydliga att vi ville behålla Hälsinge.
Intervjupersonen ställer sig själv okritisk till detta: ”’Hälsinge’ var inget problem utan det
var ordet ’stuga’”. Hälsinge Fjäll- och kusthus namnval kan således förstås som ett resultat av
normen på organisationsfältet (Glynn & Abzug, 2002).
Företagen upplever alltså, i linje med tidigare forskning (Glynn & Abzug, 2002) att det existerar normer för namntyper på organisationsfälten som kan följas eller brytas, och att dessa upplevda normer skiljer sig åt mellan branscher. Det enda undantaget är
intervjupersonen från Lackeby som till skillnad från övriga intervjupersoner inte anser att det existerar några normer alls i branschen:
Det finns ingenting i branschen som man kan säga att ”så gör branschen”, utan det är nog nedslängt i en hink och sen har vi tagit upp spadarna ur hinken på lite olika ställen. (Lackeby).
gjorts av läget på organisationsfältet där Lackeby är verksamma. Om valet av namn inte fattats grundat på en uppfattning om normer så kan det ändå argumenteras för att företaget, som nämnt tidigare, intagit en strategisk hållning genom att aktivt välja bort sitt deskriptiva tilläggsnamn i kommunikationen av sitt namn och därigenom även aktivt väljer bort en kategorimarkör.
Oavsett om företagen bryter eller följer normen är valen även här (liksom när det gäller valen av namntyp) oftast medvetna och grundade på uppfattningar om att det antingen är positivt eller negativt att följa normen:
I vårat fall tror att det är helt okej att inte vara särskiljande utan att följa normen. (Easy-Laser) Vi ville sticka ut, vara lite annorlunda, vara lite moderna. (Jernbro)
Detta antyder att synen på namnbyten som strategisk kommunikation utifrån valet att antingen följa eller bryta normen på organisationsfältet kan appliceras på företag och relationen till omkringliggande företag är en viktig faktor i det strategiska arbetet med att byta namn, vare sig företagen väljer att följa eller bryta normen.
Resultatet av studien visar, i linje med Schmeltz & Kjeldsens egen slutsats, att faktorerna
Namntyp och Namnets anspråk (på att följa eller bryta normen) är ömsesidigt beroende och
att man därför bör diskutera dessa på ett integrerat sätt. Beroende på vilka normer som finns på fältet kan exempelvis valet av ett associativt namn förstås som antingen en institutionell eller strategisk hållning. Detta bekräftas av intervjupersonerna från Jernbro: ”Ja, vi vill sticka
ut” (genom att välja ett associativt namn när normen upplevs vara deskriptiva namn) och
Assemblin: ”Det (företagsnamnet, reds.anm.) beskriver ju vad vi gör, och jämför man med
våra konkurrenter så särskiljer ju det oss mot dem som inte har någon direkt betydelse i sina namn.” (särskiljning genom att välja ett associativt namn när normen upplevs vara abstrakta
namn). Huruvida valet av namntyp ska förstås som institutionellt eller strategiskt är alltså – utifrån ett makroperspektiv - avhängigt normerna på det aktuella organisationsfältet. Det här är inte fallet då namnet studeras på mikronivå (alltså utan att ta hänsyn till hur namnvalet förhållit sig till organisationsfältet), något som i vissa fall skapar en motsättning som jag diskuterar härnäst.
4.3 När mikro- och makroperspektiven krockar
Under min analys av företagen utifrån Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk har ett problem i appliceringen av ramverket uppstått. Problemet har att göra med de två antaganden som det teoretiska ramverket bygger på, nämligen att företagets hållning ska avgöras av 1) om namnet gör anspråk på kategori eller unikhet (mikroperspektiv) och 2) om namnet följer eller bryter normen (makroperspektiv). Flera av företagen har nämligen, paradoxalt nog, haft som mål att göra anspråk på unikhet (strategisk hållning) genom att göra anspråk på kategori
(institutionell hållning). Jag låter fallet Hälsinge Fjäll- och kusthus illustrera an sådan
situation. Intervjupersonen från företaget menar nämligen att den deskriptiva delen av namnet (fjäll- och kusthus) särskiljer dem från andra företag i branschen:
Alltså, det vi ändå gjorde var ju att bli tydliga med var våra hus placeras också, alltså om man kallar sig för ”Faluhus”, då kan det vara vart som helst. Jag tycker ändå att vi sticker ut lite för vi säger att vi är antingen fjäll eller kust, så att det finns en tydlig associationsplats med vårat namn också, att det är fjäll eller kust. (Hälsinge fjäll- och kusthus)
Utifrån det institutionella makroperspektivet kan alltså namnvalet förstås som strategiskt. Men i och med att deskriptiva namnval, i Schmeltz & Kjeldsens ramverk, utifrån ett
mikroperspektiv förstås som institutionella (i och med att de gör anspråk på kategori), uppstår här en svårhanterad motsättning. Schmeltz & Kjeldsen har i sin studie varken diskuterat eller dragit några slutsatser om vilket av perspektiven – mikro eller makro – som bör förstås som överordnat det andra i tolkningen av namnbyten där denna motsättning gör sig gällande. Jag återkommer till en diskussion om hur jag anser att denna motsättning bör hanteras under Slutsater.
4.4 Institutionell eller strategisk hållning?
Efter denna analys och diskussion om respektive företags val av namntyp och vilket anspråk de gör med sitt namn kan företagen placeras på kontinuumet från institutionell till strategisk hållning (se figur 8). Trots mitt tidigare konstaterande om att valet av namntyp inte alltid hör direkt samman med valet av strategisk eller institutionell hållning, kan jag ändå i denna studie se att de företag som väljer att följa normen med sitt namn också valt deskriptiva namn och att de som upplever att de bryter normen också valt associativa namn (undantaget är Lackeby som med sitt geografiska namn ändå anses inta en strategisk hållning.) Detta beror troligtvis
sluter mig till Schmeltz & Kjeldsens slutsats att namntypernas koppling till institutionell och strategisk hållning även i fortsättningen bör förstås delvis utifrån de normer som råder på det aktuella fältet.
Figur 8, Placering av företagen på kontinuumet från institutionell till strategisk hållning
AVARN Security placeras mitt i kontinuumet då detta är det enda av de studerade företagen som väljer en kombination av de två hållningarna, genom att välja ett tvådelat namn där den första delen gör anspråk på differentiering medan den andra delen gör anspråk på kategori, ett fenomen som jag diskuterar vidare härnäst.
4.4.1 Att välja en kombinerad hållning: Fallet AVARN Security
Som analysen hittills visat tycks deskriptiva och associativa namn hos företagen ha olika uppfattade fördelar. Företaget AVARN Security tycks dra nytta av båda genom att välja ett kombinerat, tvådelat namn innehållandes båda namntyperna (AVARN är som nämnt tidigare ett sammansatt associativt namn, medan Security är deskriptivt.) Utifrån Schmeltz &
Kjeldsens ramverk kan alltså detta namnval förstås ta både en institutionell och strategisk hållning.
Denna strategi observerades även av Schmeltz & Kjeldsen bland museerna de studerat, men då museerna använde det deskriptiva tilläggsordet snarare som en undertitel (subtitle), argumenterade författarna för dessa namnval ändå borde förstås som strategiska. I fallet AVARN Security, däremot, används tilläggsordet som en mer eller mindre jämbördig del utav företagsnamnet. Jag argumenterar därför för en utveckling av ramverket där denna typ av kombinerade företagsnamn kan placeras på mitten av kontinuumet mellan institutionell och strategisk hållning. Vidare vill jag, likt Schmeltz & Kjeldsens, argumentera för att detta
