Skräddarsydd Skönhet : Etableringsmöjligheter av etnisk kosmetik på den svenska marknaden

+h

Skräddarsydd skönhet

Etableringsmöjligheter av etnisk kosmetik på

den svenska marknaden

Författare: Louise

Danielsson

Handledare: Peter

Lindelöf

Program:

Entreprenörskap & Kreativitet

Ämne: Företagsekonomi

Nivå och termin:

D-nivå, VT-2008

H

Abstract

This is a project in Entrepreneurship and Creativity on masters’ degree. The purpose was to verify whether the Swedish retail trade within the beauty care business was ready for an introduction of col-our cosmetics. Through the qualitative research grounded theory, I made several phone interviews with independence retail traders within the Swedish beauty care business. The selection of respon-dents is based on statistical facts and geographic coverage of Swedish beauty care shops. My results manifest that consumers requests colour cosmetics in the shops, however, this products are not de-liverd by retailers. Yet, I consider that Swedish retail traders are ready for an introduction of colour cosmetics since they have a great interest of both the products and the ethnic market. With focus to obtain knowledge about the products and the upcoming ethnicmarket they can fulfill their consumers’ requests.

Sammanfattning

Titel: Skräddarsydd skönhet – etablering av etnisk kosmetik på

den svenska marknaden

Seminariedatum: 2008-05-26

Författare: Louise Danielsson

Handledare: Peter Lindelöf

Kurs/Termin: VT 2008

Typ av arbete: Examensarbete, D-uppsats i Företagsekonomi, inriktning

Entrepre-nörskap och kreativitet, vid Handelshögskolan BBS i Kalmar

Nyckelord: Etnisk mångfald, etnisk kosmetik, detaljhandel, segmentering

Syfte: Syftet är att verifiera huruvida den svenska detaljhandeln inom

kos-metikbranschen är mogen för en lansering av etniskt kosmetik.

Metod: Med hjälp av den kvalitativa metoden grundad teori har jag genom en

induktiv ansats sökt svaren till mitt syfte. Jag har genomfört 22 tele-fonintervjuer med fristående detaljister inom kosmetikbranschen. Urvalet grundar sig på statistisk fakta samt geografisk täckning av kosmetikbutiker på Sveriges marknad.

Slutsatser: Slutsatsen visar att det råder en pulleffekt på Sveriges

kosmetikmark-nad. Konsumenter efterfrågar etnisk kosmetik hos detaljhandlarna, men det är produkter de inte tillhandahåller idag. Jag anser dock att svenska detaljhandeln är mogen för en lansering av etnisk kosmetik då detaljisterna har ett stort intresse för både produktkategorin och den etniska marknaden. Med fokus att uppnå produktkunskap kan de möta sina kunders efterfrågan.

Förord

Världens mest oförglömliga skönheter är ofta kvinnor som faller utanför den begränsade definitionen av stereotyper. Dessa kvinnor gör en upptäcktsresa om vilka de är och omfamnar de karaktärsdrag som skiljer dem åt. Deras skönhet är en strålande reflektion av att vara bekväm i deras eget skinn.

Olyckligtvis, är vi ett samhälle som följer trender och tillåter andra att definiera skönhet för oss.

Kvinnor har genom historien förväntats att imitera skönhetstrender. Kroppsformer som anses stora idag, kan ha varit perfekta i en annan tid eller kultur. För att uppnå dagens ideal genomförs operationer till onaturliga läppar – vilket skulle ha begrundats som en missbildning i det förflutna.

Det sägs att skönheten sitter i ögonen på betraktaren.

Om vi ser oss själva som vackra, då kan vi se det sköna i andra och de kan därmed se det vackra i oss. Den mest frigörande sidan med skönhet är att inse att Du är betraktaren. Det gör det möjligt att hitta skönhet på platser där andra inte vågat se efter, inkluderat inom oss själva. Se dig själv som vacker. Ha modet att hylla tingen som gör dig unik.

Om skönheten ligger i betraktarens ögon så vad vi finner vackert säger mycket om vem vi är och våra begränsningar.

Jag finner skönhet i modet av att vara unik och passionen att upptäcka och hedra vilka vi är som indi-vider. Låt oss alla vara stolta var vi kommer ifrån och vandra genom livet med elegans.

Vårt Sverige är idag ett land av mångfald med en ändlös potential av skönhet, kvinnor från världens alla hörn i deras skinande naturliga nyanser.

Kalmar, Maj 2008

_______________

Louise Danielsson

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ...3

1.1 BEGREPPSFÖRKLARINGAR...3

1.2 FÖRSTUDIE...3

1.3 BAKGRUND...5

1.3.1 Utveckling av invandring till Sverige under 1900 - talet...5

1.3.2 Historisk utveckling av kosmetik...5

1.4 PROBLEMATISERING...7 1.5 FORSKNINGSFRÅGA...8 1.6 SYFTE...8 1.7 UPPSATSENS DISPOSITION...9 2 METOD ...10 2.1 VETENSKAPLIGT SYNSÄTT...10 2.2 FÖRETAGSEKONOMISKT METODSYNSÄTT...11 2.3 ANSATS...12

2.4 LITTERATUR OCH MATERIALINSAMLING...13

2.5 PRESENTATION AV TEORETISK REFERENSRAM...14

2.6 METODTEORI...14

2.7 GRUNDAD TEORI...15

2.8 SURVEYUNDERSÖKNING...17

2.9 URVAL...17

2.10 TELEFONINTERVJUER...18

2.11 VALIDERING &RELIABILITETSKONTROLL...19

2.12 METODKRITIK...20

3 TEORETISK REFERENSRAM...21

3.1 ETNICITET...21

3.2 DEN MÅNGKULTURELLA MARKNADEN...22

3.2.1 Detaljhandeln ...25

3.2.2 Kvinnors köpkraft, framtidens kund...27

3.3 MARKNADSKOMMUNIKATION OCH SEGMENTERING...29

3.3.1 Nischad segmentering...30

3.3.2 Segmentering och självidentifiering ...31

3.4 ETNISK MARKNADSFÖRING...31

3.4.1 Etnisk mångfald som segmenteringsvariabel...32

3.4.2 Erfarenheter och följder av etnisk marknadsföring...34

4 PRESENTATION AV KARTLÄGGNING...37

5 ANALYS OCH DISKUSSION ...45

5.1.1 Sveriges mångkulturella marknad, detaljhandeln och kvinnors köpkraft...45

5.1.2 Segmentering, pullstrategi och den etniska marknaden ...48

5.1.3 Självidentifiering och etnisk mångfald som segmenteringsvariabel...50

6 SLUTSATS...53

6.1 ATT MÖTA ETNICITET SOM NY SEGMENTERINGSVARIABEL...53

6.3 VIDARE FORSKNING...55

KÄLLFÖRTECKNING…………..………...………...…56

BILAGOR

BILAGA 2. INTERVJUFORMULÄR TILL DETALJISTERNA………..………..61

FIGURFÖRTECKNING

FIGUR 2. KULTURKÄLLOR……..………...22

FIGUR 3. SEGMENTERING, RELATIV DIFFERENTIERING OCH POSITIONERING…………..…..….27

FIGUR 4. TARGET MARKETING STRATEGIES………...30

TABELLFÖRTECKNING

TABELL 2. FÖRFRÅGAN ATT KÖPA IN ETNISK KOSMETIK……….…...…..40

TABELL.3 BETYDELSEGRAD FÖR NYTT VARUMÄRKE……….40

TABELL 4. FREKVENS I PROCENT………...……….….…..41

TABELL 5.VARFÖR HAR ER STAD POTENTIAL FÖR ETNISK KOSMETIK……….41

TABELL 6. VARFÖR HAR ER STAD EJ POTENTIAL FÖR ETNISK KOSMETIK………..…..…42

TABELL 7. NÅGON ANNAN SOM SÄLJER ETNISK KOSMETIK I ER STAD………..…..42

TABELL 8. I VILKEN UTSTRÄCKNING ÄR VARUMÄRKENA BEKANTA………...…...43

TABELL 9. BEKANT MED VARUMÄRKEN FÖR ETNISK KOSMETIK………..……….…43

TABELL 10. VILKEN MÅLGRUPP ÄR STÖRST FOKUS PÅ………...………....44

1 Inle

nledningsvis presenteras kort en förstudie vilken uppsatsen ligger till grund för. Vidare motiveras ämnets relevans från Sveriges historiska utveckling till ett nu mångkulturellt land. Därefter följer en problematisering vilken mynnar ut i mitt syfte och forskningsfråga.

dning

1.1 Begreppsförklaringar

Genomgående i undersökningen och fortgående genom hela uppsatsen använder jag uttrycket etnisk

kosmetik. Med det uttrycket refererar jag till kosmetik som är produktanpassat för kvinnor med färgad

hy.

1.2 Förstudie

Denna uppsats bygger vidare på en förstudie jag genomförde hösten år 2007. Med den anledningen har jag valt att ge läsaren en kort sammanställning av förstudiens syfte, metod och resultat. Studien finns att ta del av och uppvisas vid förfrågan.

Syftet med studien var att erhålla en uppfattning huruvida det existerar ett behov av etnisk kosmetik

hos målgruppen, begränsat till Kalmar stad.

Metoden utfördes i två delar. I första delen utfördes fyra kvalitativa intervjuer med huvudaktörer i

branschen på lokal såväl nationell nivå. Den ena aktören var Parelle Cosmetics, Sveriges största priva-ta kosmetikkedja med knappt 40 butiker över hela landet, där alla butiker ägs och drivs lokalt (www.parelle.se). Den andra var Kicks, vilka är en rikstäckande kedja med 107 butiker i Sverige och 4 i Finland. Kicks butiker har butikschefer på lokal nivå, men beslutsfattandet sker på nationell nivå (www.kicks.se). I den andra delen av studien hörs röster och attityder från den aktuella målmarknaden i fyra djupintervjuer. Respondenterna hade ursprung från Sydkorea, Sri Lanka, Somalia och Indonesi-en. I intervjuerna återger respondenterna hur de upplever dagens produkter och utbud av kosmetik som finns tillgängligt på den svenska marknaden. De skildrar även rollen de upplever att de har i varumär-kenas olika strategier som konsumentgrupp, i deras produktplaceringar och marknadsföringsmixar.

Slutsats av marknadsundersökningen utrönar att kosmetikmarknaden i Kalmar erbjuder mass- och

segmenterade produkter. Kedjor såsom Kicks, Hennes & Mauritz, Åhléns och Parelle står konsumen-ten idag tillhanda med kosmetik som innefattar semiselektiva och selektiva produkter. I de semiselektiva produkterna finner konsumenten ”plocka-själv-produkter”, vardagskosmetik som vänder

I

sig till hela marknaden och tillfredställer det som är vanligast att folk efterfrågar. I de selektiva räknas service och produktkunskap in då konsumenten handlar varan i butik. Utefter detta kan jag även dra en slutsats att många av de stora kedjorna; Kicks, Åhléns, Hennes & Mauritz utbud är liknande, då deras produktutbud inte bestäms på lokal nivå, utan på nationell. Vidare visar studien att informationsöver-föringen måste ske på konsumenternas villkor. De tillfrågade konsumenterna vill ha den informationen i vilka forum de befinner sig i idag vilka är; magasin, TV, i butikerna och så vidare. Att dessa skräd-darsydda produkter kommuniceras över ett brett segment, får själva målgruppen att känna sig ännu mer unika.

Det existerar ett hål i dagens marknad. De nya segmenten kräver nya marknader som är specialiserade och kundanpassade. Företag på dessa marknader måste tillhandahålla produkter som ligger i tiden och är anpassningsbara. Samtliga respondenter av de intervjuade butiksägarna ansåg att basen på en make up, (i basen ingår produkter som concealer, foundation och puder) var de absolut nödvändigaste för att lägga en bra make up. Samtidigt var det för konsumenterna de svåraste produkterna att hitta rätt nyans av i dagens utbud och den produkt det fanns minst kunskap och service om i butikerna.

Det framkommer att konsumenterna tydligt efterfrågar produktkunskap från marknaden. Det finns ett starkt behov av hjälp att orientera sig genom produkterna med information och kunskap om hur de applicerar en make up som framhäver deras utseende. De har alla unika särdrag som de vill dölja och förstärka, men de har varken produkterna eller informationen. Genom forskning, kunskap, marknads-föring och expertis kan det kommuniceras bättre produkter och tillhandahålla ett varumärke av prestige. Kundvärden skapas med hjälp av information. Det kräver att aktörer på marknaden hela tiden är delaktiga i en lärande process och flexibilitet för att regelbundet skapa ny kunskap och sträva efter en samlad, realistisk helhet. Med denna studie som bakgrund tar sig därav denna undersökning sitt avstamp i uppfattningen att det existerar ett behov av etnisk kosmetik hos konsumenter på den svenska marknaden. Fokus på konsumenterna kommer att lämnas och koncentrationen övergår till nästa steg, detaljhandeln.

Ur förstudien har det fötts en affärsidé vilken denna studie ligger till grund för. Idén uppkom då jag personligen har ett behov av kosmetikprodukter som passar min mörkare hudton. Med tillräcklig in-formation och kunskap som underlag tillsammans med ett gott resonemang kan jag pitcha in mig själv som agent för ett etniskt varumärke och därmed få säljrättigheter för produktkategorin på den svenska marknaden. Följaktligen blir nu första steget i affärsidén att genomföra en geografisk kartläggning och marknadsundersökning av Sveriges detaljister i kosmetikbranschen. En viktig erfarenhet jag tar med mig från förstudien är att de butiker som ingår i en kedja generellt inte har beslutsmakt på lokal nivå

över relevanta beslut som inköp av varumärke. Därav är studiens intervjuer grundande på fristående detaljhandlare.

1.3 Bakgrund

1.3.1 Utveckling av invandring till Sverige under 1900 - talet

Jämfört med övriga skandinaviska länder har Sverige en hög andel utrikes födda bland befolkningen (Roth, 2004). Invandringen till Sverige tog fart efter andra världskriget främst ifrån länder kring Balti-kum. Det var den dåvarande arbetskraftsbristen som möjliggjorde egenförsörjning för de nya svenskarna. Under 1950-talet ökade behovet av arbetskraft i Sverige vilket bidrog till den stora våg av arbetskraftinvandring som fram till 1960-talet främst utgjordes av nordbor. Denna arbetskraftinvand-ring tillgodosåg dock inte den växande industrins behov, varför flera företag placerade ut egna rekryteringskontor i Sydeuropa. Det var från denna del av världen som invandringen härstammade ifrån fram till år 1967 då invandringen reglerades politiskt. Arbetskraftinvandringen bidrog markant till att öka mångfalden i det svenska samhället, främst inom storstadsregionerna där invandrarna oftast bosatte sig. Då arbetskraftsinvandringen stoppades har invandring till Sverige präglats av flykting – och anhöriginvandring från framförallt tredje världen och Östeuropa (Mlekov och Widell, 2003).

Under hela efterkrigstiden och fram till 1990-talet har andelen av befolkningen med rötter i andra län-der stigit kontinuerligt. Det är denna grupp som i statistiken likväl som i dagligt tal har gett grunden till kategorin ”invandrare”. Invandrare är således individer som är födda i andra länder, men som har kommit att bosätta sig i Sverige av arbetsmarknads- flyktingliknande- eller familjeskäl. Det är bland dessa och deras barn som Sverige finner de individer och grupper av individer, vilka på senare tid har gjort etnicitet och etniska relationer till föremål för offentlig debatt, arbetsmarknadsstrategier och ve-tenskaplig forskning (de los Reyes, 2001).

). Integrationsverket beslutade år 2003 att begreppet

invandrare ska benämnas personer med utländsk bakgrund istället för invandrare (Månsson,

2007)

1.3.2 Historisk utveckling av kosmetik

Kosmetika är ett ord som härstammar från grekiskans kosmecin och betyder smycka. Människan har alltid fascinerats av huddekoration. Huden ger upphov till starka känslor, därav har den utsmyckats i alla tider. Här fyller kosmetikan dessa behov, då det ger en möjlighet att påverka sitt eget yttre. Till-lämpning av kosmetiska produkter förstärker och förbättrar självkänslan. Den har en funktion att försköna och frambringa olika egenskaper hos användaren (Lodén, 2003). Med dekorativ kosmetik kan vi framhäva vackra partier i ansiktet och tona ner andra. Tvålar gör oss rena, krämer gör oss mjuka

och kosmetika förskönar vårt yttre. Nästan alla av oss använder kosmetika dagligen och gläds åt nya framsteg inom området (Lodén, 2003). Kosmetikbranschen är en lukrativ och framåtgående industri. Den mest innovativa kategorin är den etniska marknaden, med kosmetik anpassat för kvinnor med mörka hudtoner. Tillsammans med dofter, är etnisk kosmetik den största modeflugan inom skönhets-marknaden (Dodson, 2008).

Den starkt framträdande marknaden för etnisk kosmetik har blivit centrum för utvecklingen på den globala marknaden och på utländska marknader går lansering av etnisk kosmetik stadigt framåt. Den etniskt nischade kosmetikmarkanden i Indien står för 113,4 miljoner dollar och hudvård på 346,9 mil-joner dollar. Kinas etniska kosmetikmarknad kommer att expandera med närmare 600 milmil-joner dollar mellan 2006-2011. Globalt så har etnisk kosmetik nått en försäljning på 36.8 biljoner dollar år 2007, vilket motsvarar en ökning med ca 5 % från år 2006 (www.euromonitor.se). Försäljning inom detalj-handeln har pressat den etniska skönhetskonsumtionen till en mångmiljon marknad där kosmetik går först i ledet. Framtiden för etnisk kosmetik aldrig sett mer lovande ut. Källan till dynamiken är den framåtgående marknaden inom en global kategori, vilket gör att denna ansats främjar tillväxt på ut-vecklade marknader. Den färgade kvinnan har blivit skönhetsindustrins nya favoritkonsument. Anledningen till det plötsliga intresset är att siffrorna talar för sig själva (Parks, 1996)Clarke’s (1993) studier visar även att svarta kvinnor i Storbritannien spenderar sex gånger mer på skönhetsprodukter än vita kvinnor.

Nya marknader speglas där produktionsbaserade branscher alltmer går mot konsumentorienterade marknader. Flexibilitet, globalisering, dynamik och personliga produkter är framträdande begrepp för att möta nya marknader (Audretch och Thuriks, 2001). Den etniska produktkategorin är i en föränd-rande process som delvis är driven av nya lanseringar och utmanande promotionprogram från tillverkare av etniska produkter. Det pågår även en förändring med nya marknadskollaborationer som utvecklas mellan detaljhandeln, distributörer och tillverkare (Parks, 1996). Kreativ förstörelse under-stöder även att det kan behövas en förstörelse av befintlig mark för att med nya kunskaper och innovationer fylla nästa behov. Tillfällen existerar då det kan vara nödvändigt att ändra marknadens förutsättningar för att en ny utveckling och ett nytt kunskapsbyggande ska kunna få utrymme. Kreativ förstörelse är ett naturligt kretslopp där en ny innovation är absolut för nya utvecklingssteg. Samtidigt som gamla kunskaper och existerande struktur bryts ner, skapas nya förutsättningar på marknaden (Nilsson 2003). Det går knappast att blunda för att Sverige idag är ett land av många kulturer och det medför även att där finns en mångkulturell marknad (Fridholm 2006).

Mångfaldsmarknadsföring fick sin genomslagskraft i USA under 1980- och 1990-talen i anknytning med att företag i allt större omfattning uppmärksammade minoritetsgruppers växande köpkraft och

opinionsskapande betydelse (Axelsson och Agndal, 2005) Som ett argument för att mångfaldsmark-nadsföring behövs menar Kotler och Armstrong (2008) att etniska grupper har specifika behov, medievanor och konsumtionsmönster. Det innebär att det inte räcker med att anpassa rådande mark-nadsföringsaktiviteter som att översätta material till ett annat språk eller anpassa bildspråket för att attrahera och nå ut till en viss kulturell grupp (Kotler och Keller, 2006). Parallellt har det under de senaste åren riktats stark kritik mot traditionell marknadsföring för att inte i tillräckligt stor omfattning reflektera över sin inbäddning i ett vidare samhällsperspektiv och de förändringar som sker i samhället (Månsson m fl 2007).

1.4 Problematisering

Vårt mångkulturella land är som nämnt en plats med människor av en bred palett av etnicitet, religion och kulturell identitet. Till stor del beroende på de migrationsströmmar som följs av globaliseringens fotspår. De kraftiga förändringarna som samhället genomgått har reformerat spelreglerna för de flesta branscher. Konkurrenskraven ökar, produktlivscyklerna blir kortare och konsumenterna blir mer och mer kunniga, insatta och helt enkelt mer krävande.Detaljhandeln är en omfattande bransch som män-niskor kommer i kontakt med dagligen (Öhman, 1977). Detaljhandelsbranschen är inget undantag från kraven av utveckling samhället ställer på marknaden. Globaliseringen medför att kunden får större valmöjligheter vilket ställer andra och nya krav på försäljningskoncepten. De ökade valmöjligheterna för kunderna gör att individerna får en allt viktigare position på marknaden. För försäljningskoncepten blir det allt mer viktigt att uppfattas av kunderna som de vill bli uppfattade. Genom att hantera dessa utmaningar och ta tillvara på möjligheter kan företagen spegla marknaden och tillgodose kundernas ökade krav, som bland annat yttras genom etnisk konsumtion (Palmer och Hartley, 2002).

Inge Göransson arbetar med befolkningsstatistik på Statistiska Centralbyrån. Enligt Göransson (2008) bor det idag 1 227 840 utrikes födda i Sverige, varav 634 744 är kvinnor. I kategorin utrikes födda ingår även kategorin utländsk bakgrund. Det innebär att personen är född i Sverige men båda föräld-rarna är födda utrikes. I Sverige bor det 811 923 kvinnor med utländsk bakgrund. Sverige är ett invandringsland, där mer än 17 % av befolkningen är födda i ett annat land, vilket är i nivå med länder som USA och Tyskland. Dessutom, inom mindre än tio år kommer närmare femton procent av Sveri-ges befolkning att vara födda i ett annat land än i Sverige (www.scb.se). Den svenska kosmetikmarkanden står för ett utbud som nästan uteslutande är anpassat för kvinnor med ljus hy. En trolig förklaring till detta kan vara att leverantörerna har en ensidig bild av den Skandinaviska kvinnan och levererar kosmetik till den ljusa kvinnan (Härdstedt, 2007). Idag krävs det samma gensvar från markanden med produkter som är specialiserade och konsumentanpassade så det som efterfrågas är det som erbjuds (Carlsson, 2007). Konsumenterna har behov som knappast blir bemötta. Då den etniska

mångfaldiga köpkraften ökar torde anpassningar vara nödvändiga från detaljhandelns sida. Det råder inga tvivel om att denna marknad är på frammarsch, men frågan är var detaljhandeln befinner sig i denna process av marknadsförändring. Vilket leder fram till min forskningsfråga.

1.5 Forskningsfråga

Hur ställer sig detaljhandlarna på Sveriges kosmetikmarknad till att ta in ett varumärke som produce-rar etnisk kosmetik?

Jag ämnar framhäva betydelsen av framträdandet av den etniska marknaden och den köpkraft segmen-ten på dessa marknader utgör med produkter inom kosmetikbranschen. Jag har för avsikt att fastställa anledningarna varför detaljhandlarna ännu inte plockat in ett renodlat varumärke för etnisk kosmetik. Vidare vill jag utröna hur de ställer sig till att plocka in ett sådant varumärke i sortimentet och vilka faktorer som i så fall är avgörande för det.

1.6

Syfte

Syftet är att verifiera huruvida den svenska detaljhandeln inom kosmetikbranschen är mogen för en lansering av etnisk kosmetik.

Delsyfte

– Detta resultat ska ge tillräckligt underlag med information som innehåller var ett varumärke för etnisk kosmetik, strategiskt och geografiskt fördelaktigast etablerar sig på den svenska marknaden.

1.7 Uppsatsens disposition

Den svenska detaljhandelns förhållningssätt och funktion gentemot den etniska mångfalden på Sveri-ges marknader är något som denna uppsats kommer att ta i beaktande, med utgångspunkt från kosmetikbranschen. Studien har ett tak över begreppet etnisk mångfald. Utifrån den ansatsen behand-las etnisk marknadsföring ur ett detaljhandelsperspektiv. Denna uppsats är genomförd efter fem enheter. Dessa är metod, teoretisk referensram, presentations av kartläggning, analys och diskussion och avslutningsvis slutsats. Nedan följer en kort presentation av innehållet för respektive enhet. Upp-byggnaden är framtagen med hänsyn till studiens praktiska inriktning.

Metod

I metodavsnittet får läsaren en grundlig genomgång av studiens genomförande. Jag har använt mig av den kvalitativa metoden grundad teori och tack vare det är innehållet i uppsatsens fem enheter inte alltid bero-ende av varandra. Således är datainsamlingen inte styrd av teorier utan snarare av min forskningsfråga. Jag kommer att göra läsaren bekant med hur det empiriska materialet har samlats in samt en diskussion kring valet av studiens teorietiska urval. Kapitlet avslutas bland annat med ett resonemang av studiens validitet och reliabilitet.

Teoretiskt Referensram

Då uppsatsen är en praktiskt upplagd studie som utgår från grundad teori så baseras hela arbetet på empi-risk data och dess resultat. Teorierna som presenteras har därför ett syfte att ge läsaren en större förståelse för ämnet och förhöjd kunskap för att lättare navigera och sätta sig in i temat. Läsaren inleds med en hel-hetsbild hur den mångkulturella marknaden och dess kraft har kommit att påverka detaljhandeln. Efter det tar teorier om segmentering vid och självidentifiering vid etnisk marknadsföring. Avslutningsvis rundar jag av med etnisk mångfald som segmenteringsvariabel och dess följder.

Presentation av kartläggning

I presentation av kartläggning redovisas resultatet av datainsamlingen. Presentationen sker i tabeller och diagramform för att förtydliga materialet som i analysen behandlas kvantifierat och statistiskt.

Analys och Diskussion

Vi kan även i analysen följa den röda tråden av grundad teori. Då studien inte syftar till att empiriskt mate-rial understöds av funna teorier ser analysen ut därefter. För att få ge läsaren ett naturligt flöde har jag där det passat understött materialet med teoretiska källor, vid andra tillfällen stödjer det empiriska materialet i analysen mitt tillvägagångssätt i metodval. I analysen förs diskussioner med egna tankar och åsikter kring ett urval av kategorier som berör detaljhandeln, självidentifiering och etniska marknaden som segmente-ringsvariabel. Analysen leder därefter fram till slutdiskussionen där faktorer för en lansering av etnisk kosmetik belyses.

Slutsats

I slutsatsen knyts undersökningen samman med ett resultat som besvarar studiens syfte och forskningsfrå-ga. Slutsatsen kommer att lysa igenom av de viktigaste dimensionerna och elementen för en framgångsrik etablering av etnisk kosmetik på den svenska marknaden, och vad jag som agent bör tänka på.

2 M

metodkapitlet presenteras mitt tillvägagångssätt för undersökningen. Kapitlet inleds med mitt vetenskapliga synsätt följt av mitt företagsekonomiska synsätt. Efter det följer en motivering för metoden grundad teori, vilken jag valt att använda mig av. Avslutningsvis utreds metoder för datainsamling, litterärt och empiriskt, och hur dessa har hanterats och bearbetats.

etod

2.1 Vetenskapligt synsätt

Det finns två olika vetenskapliga synsätt som avser att beskriva vad som finns i världen och vilka sam-band som råder. Dessa är positivism om hermeneutik och står för användarens val av vetenskapliga huvudinriktning (Hartman, 2004).

Positivismen härstammar ur naturvetenskapen och innebär att en lära är uppbyggd på fakta och erfa-renheter, säker kunskap. Utifrån positivismens synsätt finns det två källor till kunskap. Det ena utvinner forskaren genom att iaktta med sina sinnen, den empiriska kunskapen, och den andra är vad forskaren räknar ut med sin logik (Thurén, 1991). Hermeneutiken strävar efter förståelse för en indi-vids eller en grupp individers livsvärld. Dessa uppfattningar kan inte mätas utan måste tolka människans beteende för att på så vis nå en förståelse för hur de uppfattar världen (Hartman, 2004).

Från vetenskapens grunder tar sig mitt projekt avstamp ur det positivistiska synsättet, med grunden att projektet strävar efter att finna säker kunskap där teorier sedan byggs vidare på. Undersökningen utgår från empirisk data som skapar teorier, för att sedan återkoppla till logiska resultat i form av tabeller och modeller. Ambitionen är inte att påverka slutresultatet med egna värderingar Wallén (1996), utan resultatet som jag får fram kvantifieras och behandlas statistiskt så att jag därefter kan dra generella slutsatser av undersökningen (Thurén, 1991). Detta härleder även till varför hermeneutikens synsätt försummas då dess slutsatser inte kan presenteras som generella utan snarare bygger på subjektiva tolkningar (Thurén, 1991) För att utgå från projektets syfte och problem anser jag att positivismens kunskapskällor, de empiriska iakttagelserna och den logiska analysen är de optimala källorna för kun-skap för mitt projekt.

2.2 Företagsekonomiskt metodsynsätt

Företagsekonomin skiljer metodprocessen åt med tre olika synsätt. Dessa är analytiskt synsätt, aktör-synsätt och systemaktör-synsätt (Arbnor och Bjerke, 1994).

Det analytiska synsättet strävar efter att förklara en objektiv verklighet i form av orsak och verkan, och menar att verkligheten är uppbyggd av summativa delar (Arbnor och Bjerke, 1994). Vidare påvisar det analytiska synsättet att den kunskap som tas fram ska vara generell, med andra ord, oberoende från kunskaparen. Vidare innehåller det analytiska synsättet fakta som kan vara objektiva såväl som sub-jektiva och dess delar förklaras med hjälp av bekräftade uttalanden (Bjerke, 2008). Synsättets uppfattning om verkligheten innebär att ju fler bevisande orsaker desto bättre förklaringar kan forska-ren utvinna (Arbnor och Bjerke, 1994). I det analytiska synsättet tar forskaforska-ren hjälp av statistiska tekniker som möjliggör generaliseringar och utifrån dessa objektiva och mätbara faktorer förklarar forskaren sedan en samhällelig verklighetsbild (Holme och Solvang, 1991).

Systemsynsättets kunskap är beroende av systemet och dess delar vilka förklaras eller förstås med hjälp

av helheten. Det ska generera analogier i struktur och form för att få fram nya systemresultat. Syste-men innebär beroendeförhållanden å ena sidan, delvis unika fall å andra. Begreppet representativitet äger i statistisk mening ingen giltighet inom systemsynsättet, utan arbetar normalt med praktikfallstu-dier. Systemsynsättet söker till skillnad från det analytiska synsättet ett finalitetssamband vilket innebär att forskaren försöker förklara någon verkan genom att finna någon ändamålsinriktad drivkraft (Arbnor och Bjerke, 1994).

Aktörsynsättet förkastar den objektivistiska tanken och utgår från att verkligheten är en social

kon-struktion, en mänsklig uppfattning, där vi människor står i ett dialektiskt förhållande till verklighetens konstruktion. Resonemanget om representativitet faller även här då man primärt intresseras sig för sociala fenomen utifrån inneboende subjektiv logik (Abnor och Bjerke, 1994) Utgångspunkten i aktör-synsättet är kravet på kreativitet och oförutsägbarhet. Forskaren lägger stor vikt vid samspelet och handlingarna och förklarar sedan helheten utifrån delarnas egenskap. Fokus ligger på enskilda aktörers tolkningar relativt olika innebördsstrukturella nivåer, och nyckelbegrepp för detta synsätt är mångty-dighet och process. (Holme och Solvang, 1991).

I min undersökning använder jag tekniker från det analytiska synsättet för att undersöka detaljister i kosmetikbranschen. Teknikerna för urval ur det analytiska synsättet är en central del för mitt projekt då jag ska nå representativitet och komma fram till genomsnitt samt mönster kring dessa genomsnitt

(Bjerke, 2008). Därmed anser jag att systemsynsättets tekniker inte för mig är relevanta då forskaren väljer ut enheter att studera på grundval av mångfald och intresse (Bjerke, 2008). Projekt ska inte hel-ler resultera i nya systemresultat, därför anser jag att detta synsätt inte passar in på mitt projekt. Aktörkunskaparen gör en skillnad mellan den kunskap som nås hos andra aktörer och den förståelse som kunskaparen anger i sina egna, mera vetenskapliga tolkningar, Bjerke (2008) vilket inte är min mening. En avgörande del i val av metodsynsätt är att det analytiska synsättet kommer representera mitt projekt genom senare metodval såsom urval, datainsamling och intervjuer, vilket också är ett fast-ställande argument varför de andra två synsätten felar. I intervjusammanhang avser det analytiska synsättet för kunskaparen att komma åt den analytiska sanningen, individers faktiska kunskaper, åsik-ter, idéer och föreställningar och se dessa som objektiva. Forskaren gör heller ingen skillnad mellan verkligheten i sig och redovisningen av densamma. Skillnaden hos systemkunskapare är att de utgår från att människor söker mening i sina handlingar och är tolkande varelser som, åtminstone delvis, lägger sina egna subjektiva tolkningar på vad som sker omkring dem. Aktörkunskapares huvudinstru-ment i umgänge med andra är dialogen vilket vill skapa tankeutbyte på lika villkor i syfte att skapa insikt och handlingsberedskap hos alla deltagare (Arbnor och Bjerke, 1994). Dessa förklaringar påvi-sar att det analytiska synsättet ämnat sig bäst för mig i intervjusammanhang då jag som kunskapare söker vara explanatiker.

2.3 Ansats

Vid en induktiv ansats utfaller resultatet av forskningen till en föreställning av struktur. Projektets uppståndelse byggs på egen empirisk grundad kunskap och identifiering, vilket gör att undersökning-ens teoribildning baseras på empirisk grund där processen innebär att dra generaliserbara slutsatser med utgångspunkt av ett begränsat antal observationer (Bryman och Bell, 2005). Antalet observationer utgör grunden för generalisering och måste vara rimligt stort. För att kunna visa en regelbundenhet måste tillräckligt med observationer ha gjorts. Att observera att ett samband råder vid ett tillfälle är naturligtvis inte tillräckligt. Däremot kan observationer genomföras ett antal gånger tills man kommer till en gräns där ytterligare observationer av samma slag är meningslösa. Forskaren måste göra en be-dömning som går ut på att ha gjort tillräckligt många observationer som stöd för slutsatse. Deduktiv metod, den hypotesprövande metoden, tar däremot fasta på idén att det inte går att observera teorineut-ralt. Istället formas en hypotes som är en generell relationsssats och låter hypotesen styra vilka observationer som görs. Detta innebär att utgångspunkten finns i allmänna teorier och att slutsatser om det enskilda fallet sker utifrån dessa teorier (Hartman, 2004).

Mitt projekt implementerades med den induktiva ansatsen. Projektet genomfördes med avsikt att frambringa ett strategiskt underlag för en produktlansering av etniskt kosmetik på den svenska mark-naden. Därav anser jag att deduktion inte var det bästa tillvägagångssättet då hypotesen skulle ha låst

mig fast vid ett antagande som antingen skulle verifieras eller falsifieras (Bryman och Bell, 2005). Likt vad Hartman (2004) säger har inte teorier varit min utgångspunkt, varför jag även här gör avvägningen med den induktiva ansatsen som fördel. Undersökningen innebär snarare att jag utgår från data för att komma fram till en hypotes, som därefter stöds av teorier. Undersökningen syftar till att ge generali-serbara slutsatser med utgångspunkt av ett begränsat antal observationer, varför jag ser det som en avslutande bidragande faktor att använda det induktiva tillvägagångssättet.

2.4 Litteratur och materialinsamling

Hägg och Wiedersheim-Paul (1994) definierar två huvudtyper av tekniker för datainsamling vilka är primärdata och sekundärdata.

Om forskaren själv har samlat in data kallas detta för primärdata (Andersen, 1998). Detta genereras genom intervjuer, observationer, enkäter, marknadsundersökningar och så vidare. En fördel med pri-märdata är att den insamlade informationen är tidsenlig och aktuell. Trovärdigheten kvalificeras även som hög i primärdata, då forskaren själv samlat in materialet (Christensen m fl, 2001). Precis som Bjerke (2008) menar har jag utvunnit primärdata genom att använda personliga tekniker. Med hjälp av telefonintervjuer med för projektets syfte relevanta personer, genererar jag informationen på egen hand.

Sekundärdata är sekundär information och är insamlad vid något annat tillfälle och bottnar därmed i

vad andra har sagt och kommit fram till (Bjerke, 2008). Hägg och Wiedersheim-Paul (1994) menar att det i vissa fall kan vara missvisande att använda sig av sekundärdata eftersom informationen är insam-lad i ett annat syfte än vad forskaren har. En annan bedömning av sekundärdata görs däremot av Bryman och Bell (2005) som menar att det ofta innebär många fördelar för användaren såsom tid och pengar. Sekundärdata är ofta av mycket god kvalitet då undersökningarna ofta använder sig av etable-rade metoder (Bryman och Bell, 2005). Sekundärdata har för detta projekt inhämtats från svensk och utländsk litteratur i form av böcker, vetenskapliga artiklar och forskarmaterial. Materialet har inhäm-tats genom personliga besök på bibliotek, likväl som genom elektronisk sökning i flertalet databaser såsom ELIN, Google Scholar och Xerxes. Resterande sekundär information har erhållits från hemsidor och annan rapportering inom projektets område. Genom de utgångspunkter jag hade tillgängligt för fortskridande arbete har jag således använt mig av båda insamlingsteknikerna.

2.5 Presentation av teoretisk referensram

Referensramar är av betydelse för att göra goda tolkningar. Det är inte bara de studerades sätt att ge mening åt sig själva och sin situation, utan även den totalitet de ingår i och hur denna i kombination med omedvetna processer genererar störningar i sättet att utveckla mening och konstruera tillvaro (Al-vesson och Sköldberg, 1994). Den övergripande referensramen jag kommer att använda mig av är teorier om etnisk marknadsföring och mångfaldsmarknadsföring. Dessa teorier ger underlag för vad etnisk marknadsföring är och vad användaren ska ha för förståelse i praktiserandet av metoden. För att inte utesluta den totalitet som ingår i projektet har jag valt att använda ramar inom traditionell mark-nadsföring för att läsaren bättre ska kunna klargöra skillnaderna mellan de olika metodernas effekt. I min undersökning ger det svar på hur jag strategiskt möter den etniska marknaden. Inför förberedelsen med telefonintervjuerna med detaljisterna läggs en grund med teorier från detaljhandelns strategier. För en lansering av etnisk kosmetik på Sveriges marknad krävs det sannolikt någon form av lanse-ringsstrategi. Jag har däremot medvetet valt att inte använda mig av sådana teorier i min referensram. Att presentera en lanseringsstrategi för en etablering för ett internationellt varumärke tror jag inte ger ett agentkontrakt med säljrättigheter, utan det är snarare trovärdigt att de redan har utarbetade strategi-er för nya marknadstrategi-er. Däremot, för att pitcha in mig som agent för ett varumärke krävs kunskap om var segmenten befinner sig, vilka argument som krävs för att sälja i kedjan och helt enkelt utvärdera den svenska marknaden; hur ställer sig återförsäljarna till denna framåtväxande marknad gentemot hur Sveriges kundgrupper faktiskt ser ut idag. Detta ger mig ett försprång och kunskap om vilka butiker ett varumärke mest fördelaktigt bör satsa på, på vilka grunder de plockar in ett nytt varumärke, och hur butiksägare på lokal nivå upplever en efterfrågan.

2.6 Metodteori

Metodteorin ger forskaren kunskap om hur det skall resoneras i olika fall för att komma fram till kon-kreta handlingsalternativ, vilket leder till att undersökningen uppfyller kraven på vetenskaplighet. Metodteorin skiljer mellan två typer av undersökningar: kvantitativa och kvalitativa (Hartman, 2004). Allomfattande kan det uttryckas att den kvantitativa undersökningen karaktäriseras av att forskaren undersöker den numeriska relationen mellan två eller flera mätbara egenskaper. Samtidigt som den kvalitativa innebär att forskaren försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ eller en grupp individer (Hartman, 2004). Jag kommer att använda mig av grundad teori. Grundad teori skiljer sig dock från positivismen genom sin vikt vid förståelse av symboliskt meningsinnehåll i sociala samspel. Grundad teori skiljer sig även vid teorigenerering, snarare än verifiering, och vid kvalitativ data snara-re än kvantitativ data (Alvesson och Sköldberg, 1994).

2.7 Grundad Teori

Grundad teori är den som använts mest internationellt inom forskning av den kvalitativa metoden. Grundad teori innebär en kombination av både teori, datainsamling och analys (Gustavsson, 1998).

”En kvalitativ forskningsmetodik där teorier byggs upp på induktiv väg”

Wallén 1996:93

Kreativiteten och nyfikenheten är basen i grundad teori och det är betydelsefullt att gå in i processen med en så kallad ”tomhet” (Gustavsson, 1998). Detta kan innebära att man kan låta datainsamlingen styras i riktning mot forskningsfrågan. Fredriksson m fl (2007) hänvisar till Hultén (2007) när de skri-ver att människor konstruerar sin egen skri-verklighet. Forskare inom grundad teori bör koncentrera sig på att få fram begrepp genom de material man samlar in. Det gäller att begreppen ”förtjänar sin väg” från datan som samlats in för att kunna ”ta sig vidare” i forskningen. Det teoretiska urvalet nalkades ur min forskningsfråga och det är med riktning utifrån den som undersökta områden har undersökts. Anpass-ning har skett därefter av hur insamling av material gått till, vilket gjorde att jag valde att använda mig av telefonintervjuer. En vital del i grundad teori är att som forskare vara olåst för olika data och att ha ett vidgat och öppet perspektiv för fältet. Därav bör inte förutbestämda bedömningar göras som leder till att man stänger dörrar (Gustavsson, 1998). Ännu en hörnsten i grundad teori är synen på förförstå-elsen. Då grundad teori försöker bygga sina teorier på data från verkligheten strävar man, som ovan nämnt, efter att vara så opåverkad som möjligt då verkligheten undersöks. Därmed är det inte relevant att börja undersökningen med att studera teorier eller tidigare undersökningar inom området. Snarare undviks det att se empirin med andras ögon för att upptäcka nya fenomen, samband och förståelse. Mitt empiriska material understöds inte av litteratur i den meningen, således har jag inte utgått från teorier i insamlandet av data. Poängen, menar Gustavsson (2003) är att teorier ofta är formade utifrån logisk-rationella principer som sedan testas empiriskt. Grundad teori däremot vill vända på den tanken och bygga teorierna från empirisk data, det vill säga en induktiv ansats, i en stegvis generaliserings-process. Den viktigaste principen är att användaren lär sig grundad teori genom att göra den.Grundad teori bygger på idén att söka information tills man uppnår vad Guvå och Hylander (2003) benämner som ”mättnadskänsla”. Det innebär att forskaren söker information på fältet tills det inte längre kan berika vad för uppsatsen kan ses som väsentligt.

Begrepp som används i grundad teori är bland annat teoretiskt urval, kodning och komparation. Den grundade teorin utgår från data för att skapa kategorier. Proceduren kallas kodning (Alvesson och Sköldberg, 1994). Kategorierna kan påträffas direkt i materialet och forskaren kan själv konstruera dem med utgångspunkt från materialet. Vidare finns det tre taktiker att skapa en teori i praktiken. Kodning är ett sätt att skapa en teori i praktiken (Alvesson och Sköldberg, 1994). Kodningen har skett

som ett induktivt förlopp där det insamlade materialet har ifrågasatts. Detta har gjort att jag har haft möjlighet att finna nya aspekter och idéer på hur den insamlade datan kan tolkas. Kodningsprocessen har väckt nyfikenhet och kreativitet till studerande och nya områden, vilket innebär att jag har inför-skaffat nödvändig information. En annan taktik att skapa teori är att finna en kärnkategori. Det innebär att finna centrala begrepp, runt vilken de övriga kretsar. Detta i sin tur blir nyckeln till teorin. Kärnka-tegorin identifieras genom att exempelvis vara relaterad till så många andrakategorier/egenskaper som möjligt, att den frekvent förekommer i datamaterialet, den tillåter sina egenskaper maximal variation i analysen och så vidare (Alvesson och Sköldberg, 1994)

Figur 1.The Interrelated Process of Collection, Ordering, and Data Analysis to Build Grounded Theory

Källa: Strauss och Corbin Grounded Theory Modell http://www.nova.edu/ssss/QR/QR2-4/pandit.html

I strukturen tas analys från data fördelat på varje fack som genererar kategoriseringar genom kod-ningsprocessen. Data samlas in, bearbetas, kategoriseras och omvandlas och används på ett nytt sätt.

I takt med ökad framgång av undersökta områden ökade min kännedom, vilket jag ser som ett vidare steg i forskningsprocessen. Komparation är ett sätt att ordna materialet på, Guvå och Hylander (2003), vilket har skett i symbios med kodningen. Här har jag bedömt den insamlade datan, för att sedan pla-cera in det i olika kategorier. De centrala begreppen, eller kärnkategorierna, uppsatsen genomgående kretsar kring är Sveriges mångkulturella marknad, detaljhandeln, självidentifiering och etniska mark-naden som segmenteringsvariabel.

Theoretical Sampling(1) Data Ordering (3) Data Analysis (4) Theory Development(5) Yes No Reach Closure (6) Data Collection (2) Theory Saturation?

2.8 Surveyundersökning

Syftet med surveyundersökning är att skaffa fram information som kan analyseras för att få fram ett mönster samt för att kunna göra jämförelser. En surveyundersökning karaktäriseras av att forskningen skall ha en bred täckning och ge en överblick. Metoden vill ge svar på frågor som rör var, hur och när. Informationen i en surveyundersökning samlas i huvudsak in med hjälp av enkäter eller strukturerade intervjuer och vid en viss tidpunkt i syfte att få fram en uppsättning kvantifierbara data som rör två eller fler variabler och som sedan analyseras i syfte att hitta olika sambandsmönster (Bryman och Bell, 2005)

Min undersöknings avsikt var att täcka mitt undersökningsområde på ett brett och omfattande sätt för att erhålla en geografisk täckning och överblick. Studien baseras på statistiska metoder för att få an-vändbara data. Undersökningen formades till ett dominerande strukturerat frågeformulär, vilket genomfördes med telefonintervjuer. Strategin syftade till att göra en kartläggning av det jag ville un-dersöka. Genom det ansåg jag att surveyundersökningen gav mig en bred och omfattande täckning.

2.9 Urval

Mitt projekts intentioner var ett urval som anses vara relevant för studien. Med det analytiska synsättet som bakgrund är den statistiska stickprovsteorin ett avgörande hjälpmedel för att nå synsättets ambi-tioner. Kunskaparen är ute efter att hitta det genomsnittliga, och representativitet är centralt för att avgöra huruvida den kunskapande ambitionen blir generaliserbar (Bjerke, 2008). Mitt urval genomförs med statistik från Statistiska Centralbyrån, med hjälp av tabellen Kommunala jämförelsetal av

Sveri-ges befolkning 2007. Från tabellen selekterade jag ut 22 butiker i 16 olika städer i Sverige som

procentuellt har ett högt invånarantal med hög andel invånare med utrikes bakgrund. Kategorin perso-ner med utländsk bakgrund innefattar även inrikes födda vars båda föräldrar är födda utomlands (Göransson, 2008) Jag valde städer med en folkmängd som översteg 40 000 invånare. Därmed har jag i urvalet inte gått efter högst procentandel av personer med utländsk bakgrund i varje stad, vilket skul-le ge en skev bild av invandrartäthet i städerna. Efter att ha definierat de utvalda städerna fastställde jag en lista på detaljister i kosmetikbranschen att ringa till. I den sammanställda listan återges butikens namn, stad med totalt invånarantal samt procentandelen av personer med utländsk bakgrund. Listan återfinns i bilaga 1. Frågeformuläret jag använde mig av i intervjuerna finns att se i bilaga 2.

En lättnavigerad enkät utformades innan datainsamlingen påbörjades, vilket är tacksamt att göra inför strukturerade telefonintervjuer. Den andra delen som tillhör förberedelserna är att ha en sammanställd lista på respondenternas namn och telefonnummer. Från varje stad valde jag att ta med 3 butiker extra,

för att det skulle flyta på i listan när jag ringde ifall jag inte fick svar. Den verbala kommunikationen är den man förlitar sig på helt vid telefonintervjuer, därför var jag noga med att se till att enkäten flöt på bra (Christensen m fl, 2001) så att respondentens intresse och engagemang upprätthölls.

Genom att använda olika sökmotorer som Eniro och Hitta.se samt Google, sökte jag fram kontaktupp-gifter till butikerna vilka sammanställdes till en telefonlista att ringa utifrån. För att vara säker på att få in data användes snöbollsurvalet för att få kontakt med personer för vilka det inte går att ställa upp någon urvalsram för. Snöbollsurvalet eller snöbollseffekten innebär helt enkelt att fråga sina primära urval att nämna andra tänkbara intervjupersoner (Bryman och Bell, 2005). För denna undersökning användes metoden i de fall det var besvärligt att finna kontaktuppgifter hos de olika sökmotorerna eller om en respondent inte kunde medverka på grund av tidsbrist eller olust. I de fallen bad jag perso-nen nämna ett förslag på en annan butik i aktuell stad.

2.10 Telefonintervjuer

Enligt Christensen (2001) är telefonintervjuer en populär insamlingsteknik eftersom den både är tids- och kostnadseffektiv. Telefonintervjun påminner om en postenkät i den bemärkelsen att den vanligtvis är standardiserad med förutbestämda frågor i en förutbestämd ordning. Det underlättar för den som undersöker om frågorna har ett antal fasta alternativ så att forskaren inte behöver anteckna så mycket under samtalets gång. Vid en telefonintervju kan det med fördel ställas följdfrågor till respondenten för att få ett mer uttömmande svar, till skillnad från postenkäten. Andra fördelar med telefonintervjuer är att ha möjligheten att undersöka geografiskt stora områden utan att kostnaderna påverkas. Dessutom går det relativt snabbt att genomföra en telefonintervju, och det är inte heller tidskrävande att ringa tillbaka till respondenter som inte svarar, än att göra personliga återbesök. Vidare är ofta svarsfrekven-sen högre än vid postenkäter och så har intervjuaren möjligheten att ändra ordning och struktur på frågor som exempelvis har uttömts ur tidigare svar. Det finns även nackdelar med telefonintervjun. Bland annat är det en reducerade möjlighet att visa saker såsom bilder och kort. Vidare nämns inter-vjuareffekten som uppstår då intervjuaren påverkar respondenten att svara på ett visst sätt. Intervjuareffekten uppkommer bland annat på grund av hur frågan formuleras eller beroende på inter-vjuarens tonfall (Christensen m fl, 2001).

Min undersökning hade för avsikt att erhålla en geografisk täckning av Sveriges städer. Av den anled-ningen har jag helt uteslutit tanken på personliga intervjuer, då det skulle vara alltför tids- och kostnadskrävande för detta projekt. Behovet av att erhålla mer uttömmande svar, den personliga kon-takten och säkerheten av att överhuvudtaget få svar avgjorde istället valet mellan postenkät och telefonintervju. Att inte ha möjligheten att visa upp saker påverkar inte undersökningens resultat då visuella hjälpmedel inte är relevanta i denna studie. Som intervjuare ämnade jag att genomföra

samta-len med en neutral ton för att undvika att respondentens svar påverkas. Innan jag började ringa utifrån min telefonlista genomförde jag ett pilottest med enkäten på tre butiker som inte stod på listan. Detta av två anledningar. Dels för att träna på att ställa frågorna och undvika stakningar under samtalet med respondenterna och dels för att få en uppfattning om hur lång tid intervjuerna skulle ta, vilket enligt Christensen m fl (2001) är fördelaktigt att informera om. I dessa samtal kunde jag även öva upp en god inledning, vilket är vitalt för att på begränsad tid bygga upp en relation med respondenten. Vissa fall när jag inte fick svar ringde jag på olika tider och olika dagar för att få tag på respondenterna. Innan intervjun presenterade jag mig kort vem jag var och varför jag ringde. Jag redovisade kort syftet med undersökningen och informerade om att det högst tar 15 minuter. I samband med att undersökningens ändamål beskrevs förklarade jag även att begreppet etnisk kosmetik används i frågorna som ett annat ord för kosmetik anpassat för kvinnor med mörk hy. Under intervjuerna har jag gjort mitt bästa för att läsa frågorna lugnt och tydligt så att det underlättade för respondenten. Efter att ha gjort 22 telefonin-tervjuer med detaljister runt om i Sverige fann jag en mättnadskänsla. Det baserar jag på att det gick att tyda ett mönster av liknande svar från butiksägarna, innehållandes information och attityder. Därav ansåg jag att mättnad var nådd, vilket resulterade i att cirkeln i min empiriska studie var sluten.

2.11 Validering & Reliabilitetskontroll

Reliabilitet syftar till tillförlitligheten av de mätinstrument som använts och som ska ge forskaren re-abla och pålitliga mätningar, exempelvis genom ett intervjuformulär (Ejvegård, 2003). I praktiken innebär det att tillförlitligheten höjs om samma resultat ges andra gången man mäter något med samma frågeformulär till ett representativt urval. Konsekvens har med reliabilitet att göra, inte sanning (Bjer-ke, 2008). Validitet bestäms som ett mätinstruments förmåga att mäta det som avses att mäta Hägg & Wiedersheim-Paul (1994). Detta anser även Rosengren och Arvidson (2002) är ett enkelt uttryck att definiera validitet på. Vidare menar de att validitet berör aspekten angående en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp som mäter just det begreppet.

Tack vare en klar frågeställning vilken jag genomgående utgått från då frågeformulär och intervjuer genomförts har jag sökt att säkra validiteten. Som mätinstrument har jag använt ett dominerande struk-turerat frågeformulär för telefonintervjuer i uppsatsen. Jag har försökt att bortse från mina egna uppfattningar i undersökningen och samtalat i neutral ton under intervjuerna vilket annars kunnat leda frågorna. Detta har förhoppningsvis lett till mindre missvisande svar och mer trovärdiga intervjuer. Jag anser även att min spridning på urvalet säkerställer reliabiliteten då de är noggrant utvalda efter tabel-ler och statistik.

2.12 Metodkritik

I undersökningen och uppsatsarbetet finns det vissa delar som är relevant att ta i beaktning för att kun-na redovisa ett så tillförlitligt resultat som möjligt.

Vad gäller referensramen är mycket av litteraturen om marknadsföring och mångfaldsmarknadsföring skriven på 2000 – talet. Resterande delar av dessa litteraturområden är skrivna på sent 1990 – tal, vil-ket gör att dess giltighet och relevans kan ifrågasättas. För att kompensera bristen på nyskriven litteratur försökte jag komplettera med mer aktuell forskning i form av vetenskapliga artiklar och an-nan elektronisk litteratur. Den äldre litteraturen har dock använts med varsamhet och där den fyller ett hål i den nyskrivna litteraturen snarare än ersätter den. Jag anser därför att teorierna som bearbetas i uppsatsen är relevanta och tillförlitliga. Då jag refererar till andras litteratur är jag medveten om att dessa texter behandlar varje författares subjektiva uppfattning, vilket är omöjligt för mig att granska alla bakomliggande omständigheter som bidrar till subjektiviteten. Genom att använda litteraturkällor-nas bakgrund, såsom författare och förlag, med varsamhet minimeras risken för otillförlitlighet. Det visade sig under telefonintervjuerna att det uppkom ett missförstånd i en del av telefonintervjuer-na. Hela formuläret syftade till frågor angående etnisk kosmetik. Jag beskrev innan intervjun startade att med jag med etnisk kosmetik syftar på ett varumärke som endast tillhandahåller kosmetik till kvin-nor med färgade hudtoner. Missförståendet yttrade sig i att en del av respondenterna trodde att det även kunde vara ett varumärke som har ett brett sortiment, som kvinnor med mörka hudtoner kan finna passande produkter i. Detta missförstånd yttrar sig i empirin där jag väljer att särskilja dessa två kategorier som etniskt varumärke och integrerat varumärke.

Det empiriska materialet omfattar som ovan nämnt 22 telefonintervjuer med butiker i 16 olika städer i Sverige. Det bör nämnas att det är problematiskt att hitta butiker inom kosmetikbranschen som inte ingår i en stor kedja. Kritik om huruvida 16 av Sveriges städer räcker för en pålitlig täckning eller inte kan därför uppkomma. Detta visade sig dock ge ett tillräckligt underlag då jag som ovan nämnt upp-levde mättnad då mönster i respondenternas svar kunde tydas, samt att jag även erhöll en god geografisk täckning.

3 Teoretisk referensram

teorikapitlet tydliggörs uppsatsens begrepp samt teorier som präglar uppsatsen. Kapitlet introduceras med tidigare studier som gjorts inom mångfaldsmarknadsföring vilka bland annat följ av kvinnors köpkraft och etnisk mångfald som segmenteringsvariabel. Avslutnings-vis i detta kapitel presenteras teorier som berör erfarenheter och följder av etnisk marknadsföring.

3.1 Etnicitet

Eriksen (1998) skriver att begreppet ”etnisk” är härlett från grekiskans ethnos, vilket i sin tur är härlett från ordet ethnikos, som ursprungligen betydde hednisk. Det var från mitten av 1300-talet fram till mitten av 1800-talet som den brukades i engelskan i denna mening, då det successivt började beteckna ”rasmässiga” särdrag. Även de los Reyes (2001) resonerar att etnicitet som begrepp ursprungligen relaterar till ordet ethnos, vilket betecknar kollektiva egenskaper som är gemensamma för en viss folk-grupp. Etnisk tillhörighet omfattar dock både subjektiva inslag och sådana som determineras av omgivningen. En annan definition av begreppet etnicitet kan härledas till egenskaper som skapar sammanhållning i relation till andra grupper såsom tillhörighet, identitet, gemensam kultur, historia och traditioner.

Ordet ”etnicitet” väcker i vardagligt tal associationer till begrepp som minoritetsfrågor och rasrelatio-ner. Men huruvida det är sant eller inte att diskursen kring etnicitet tenderar att sysselsätta sig med subnationella enheter eller minoriteter av ett eller annat slag så är majoriteter och dominerande folk-slag lika etniska som minoriteter (de los Reyes, 2001). Tvillingbegreppen minoritet och majoritet är relativa. Minoriteter existerar bara i förhållande till majoriteter och vice versa. Deras förhållande beror på de relevanta systemgränserna som i den moderna världen nästan alltid är statsgränser (Eriksen, 1998). Det finns flera kulturskapande källor som kan identifieras utifrån en individs perspektiv, vilket illustreras av figuren nedan. Det innebär att grupptillhörighet/etnicitet inte per automatik, eller endast, är den faktor som har störst kulturskapande betydelse för individen, utan är en av flera samspelande kulturkällor (Usunier, 2000).

Figur 2: Kulturkällor

Källa: Usunier, 2000

Etnicitet och kulturell tillhörighet uppfattas generellt influera bland annat konsumtionsmönster och individers preferenser. Det innebär att etnicitet har kommit att bli en segmenteringsvariabel och ur-skiljs vara ett tillämpbart marknadsföringsverktyg Fridholm (2006). Mångfaldsmarkandsföring eller, etnisk marknadsföring, kan förenklat uttryckt vara en segmenteringsvariabel och marknadsföringsme-tod som bygger på specifikt anpassade och utarbetade marknadsföringsbudskap som riktas till en minoritetsgrupp exempelvis utifrån etnicitet, kön, sexuell läggning eller funktionshinder (Månsson m fl, 2007).

3.2 Den mångkulturella marknaden

Rapporten Den mångkulturella marknaden 2006 skriven av Anja Fridholm, är en studie som speglar invandrares köpkraft. Författaren menar att de flesta av oss idag känner till att Sverige är ett mångkul-turellt land. Men fortfarande har affärsmöjligheterna bland den mångkulturella marknadens konsumenter inte till fullo tagits till vara. År 2004 uppgick köpkraften till cirka 208 miljoner kronor för hushåll med utrikes födda och deras barn. Det innebär en ökning med nästan 9 % sedan år 2001. För svenska hushåll under samma period har köpkraften ökat med drygt 6 %. Fridholm hänvisar till en statistisk undersökning som Statistiska Centralbyrån genomförde år 2003, som visar att invandrare kommer att stå för 90 % av befolkningstillväxten fram till år 2020. Anledningen till ökningen kommer framförallt av att fler folk från utomeuropeiska länder väljer att invandra till Sverige. Det är även bland dessa grupper som köpkraften ökar mest. Människor som invandrat från Mellanöstern och Nordafrika har ökat sin köpkraft med över 30 % på bara tre år som grupp. Detta medan den nordiska gruppen har halkat efter i utvecklingen till -2,7 % under samma period (Friholm, 2006).

Kulturkällor

språk Nationalitet

Utbildning (allmän)

Yrke (specialiserad utbildning) Grupp (etnicitet)

Religion

Famil

j

Kön Samhällsklass Företags- och organi-sationskultur

Jamal (2003) genomföre en studie där syftet var att studera marknadsförares roll i en multikulturell marknadsplats. Undersökningen baseras på studier av etniska minoriteter och ”traditionella” konsu-menter i Storbritannien. Författarna hävdar att etnicitet inbegriper vissa dimensioner såsom religion, språk, moral och värderingar. Likväl kan det vara biologiska kopplingar vilket gör att det handlar om genetiska drag som kommer i uttryck i genetiska linjer, inklusive konsumtionsbeteende. Underförstått innebär det stabilitet då personligheter är formade av de roller generna spelar, vilka är lärda att vara relativt stabila och bestående genom tiden. Andra argumenterar emellertid att etnicitet även är en pro-cess av självidentifiering, varpå individer tillskriver sig själva och andra till specifika grupper som använder etniska varumärken.

Ethnicity is, more than ever, image and style.

Costa, 1995:89

Maghonaki (2006) anser att det är hög tid för företagare i Sverige att lära sig mer om etnisk marknads-föring. Hon menar att i marknadsföring, traditionell eller etnisk, till sist handlar om vilket företag som känner sin målgrupp bäst. Målgruppsanalyser är grundläggande i all form av marknadsföring. Kön, ålder, bostadsort och yrke är variabler som kan spela in, likväl som etnisk bakgrund. Jamal (2003) menar att i en kontext där etnicitet och självidentifiering verkar i symbios är etnicitet en image och stil som tillfälligt kan väljas och anammas Etnicitet kan köpas, säljas och bäras som ett ledigt plagg i kon-sumentkulturen. Det existerar mångsidiga identiteter och menar att individer bygger ihop en egen identitet med grund av heterogena element som mer eller mindre sätts samman, vilket marknaden bör ta i beaktande.

Även Fridholm (2006) poängterar hur viktigt det är för företag att ta hänsyn till hur den mångkulturel-la marknaden utveckmångkulturel-las. Detta, dels på grund av att studier visar att hur vi konsumerar och uppfattar kommunikation påverkas av vår kulturella och etniska bakgrund. På samma gång skiljer sig våra pro-duktbehov och önskemål åt beroende på var vi har vårt ursprung. Statistik finns, vilken redovisar hur vi väljer att spendera våra pengar, varpå skillnader visas mellan personer födda i Sverige och personer födda i andra länder. Exempelvis spenderar utrikes födda mer pengar på alkoholfria drycker, förbruk-ningsvaror, kläder, skor samt sjukvård än vad svenskfödda gör. Ett annat exempel visar på att utomnordiska invandrare spenderar 14 procent mindre än svenska hem på tobak och 30 procent mind-re på hälso- och sjukvård. År 2006 uppgick etniska marknadens köpkraft för kläder och skor till 7,25 miljarder vilket omfattar drygt 14 procent av den totala konsumtionen. Författaren resonerar att det sannolikt skiljer sig åt vilka varumärken olika invandrargrupper efterfrågar jämfört med svenskfödda personer. Likaså färger och modeller på kläder och skor som olika grupper föredrar (Fridholm, 2006).

Etnicitet som koncept influeras av personliga erfarenheter och interaktioner med andra samt genom de framställningar som media producerar. Företag och marknadsförare spelar en viktig roll med att främja samlevnaden av variation av konsumtionsstilar och betydelsen att befinna sig på den moderna mark-naden. Genom att göra det, stödjer de friheten hos medborgare och frigör deras livsstilar (Jamal, 2003)

Maghonaki (2006) menar att det existerar myter att invandrare antas ha mindre pengar. Företag bör istället tänka på att invandrare prioriterar annorlunda, vilket innebär helt nya marknader. Mångfalds-konsulten tar upp exemplet mat, hur invandrare lagar väldigt mycket mat. Varje månad har en högtid som livsmedelsbranschen kan utnyttja eftersom det behövs stora mängder av en viss typ av mat. Mag-honaki drar paralleller med den svenska julen och köphysterin som existerar då. I mars firas också exempelvis det persiska nyåret under två veckor. Enligt Svensk Handels beräkningar spenderas bortåt 150 miljoner på mat, kläder, presenter och möbler som en följd av firandet. Även Fridholm (2006) tar upp livsmedel på den mångkulturella marknaden, vars köpkraft uppgår till drygt 14 miljarder kronor per år. Detta omfattar 12,7 procent av den totala livsmedelskonsumtionen i Sverige. Utifrån ett etniskt perspektiv var Sverige ända till för 20 år sedan ett närmast homogent land. Idag är Sverige ett av väst-världens mest invandrartäta länder. Likväl är mångkulturell marknadsföring ett tämligen okänt begrepp. I USA, Storbritannien, Tyskland och Frankrike är begreppet mer välkänt. Maghonakis (2006) teori om denna kunskap tror hon beror på att i Sverige tror man att man inte ska behandla folk olika. Men i motsats till det så ska man kan använda sig av olikhetens kraft när det handlar om marknadsfö-ring. Fridholm (2006) instämmer också att Sverige naturligtvis inte har lika stor marknad som föregående länder, men precis som företag riktar tidningar till kvinnor i åldern 16 – 25 år (totalt ca 568 000 personer i Sverige år 2004), eller säljer studentmössor inför studenten (ca 75 000 studenter år 2003 i hela landet), finns där anledning att lära sig mer om olika invandrargruppers behov och kon-sumtionsvanor. I vissa fall är kulturen mer relevant än exempelvis ålder, i andra inte.

Enligt Fridholm (2006) måste varje företag eller organisation som intresserar sig för den mångkulturel-la marknaden segmentera gruppen efter variabler som är relevanta för just dem. Vad invandrare ofta har gemensamt är i princip att de på något sätt har en relation till en annan kultur än den svenska och i många fall ett annat språk och religion. Dessa faktorer är däremot högst relevanta för marknadsförare eftersom de påverkar vår konsumtion och hur vi kommunicerar. Dessa element; kultur, religion och språk är också något som ofta förs vidare från generation till generation. Relevant för den mångkultu-rella marknaden är att inkludera personer som är födda i Sverige men som har två utrikes födda föräldrar. Andra generationens invandrare står ofta med en fot i varje värld, en fot i varje kultur. Detta förstärker vetskapen av att vi lever så pass segregerat som vi gör i Sverige (Fridholm, 2006).

Verkligheten visar att etnicitet har kommit att bli ett bricolage, en bild, en livsstil och ett sätt att reage-ra till de sociala förändringarna i vårt samhälle. Trots detta är etnicitet inte ett beständigt koncept. Snarare är det dynamiskt och relaterar till att förändra sociala relationer. Detta visar sin form bland annat genom att sammansätta olika element från olika ursprung av kulturer (Jamal, 2003). I slutändan är alla människor individer, oavsett etnicitet. Marknadsförare har dock genom alla tider försökt identi-fiera minsta gemensamma nämnare för olika grupper för att effektivisera kommunikationen. Med hänsyn till att den kulturella och etniska identiteten i studier har visat sig påverka både uppfattning av kommunikation och konsumtion i så pass stor utsträckning att det är en relevant term för segmentering (Fridholm, 2006).

3.2.1

Detaljhandeln

Som tidigare beskrivs är det ingen överdrift att påstå att vårt samhälle genomgått stora förändringar under de senaste decennierna. Globalisering och ökad migration har tillsammans med andra stora in-ternationella händelser, bidragit till framväxten av ett alltmer kulturellt heterogent samhälle. Som ett resultat av detta nya samhälle har olika discipliner uppstått kring företeelsen mångfald, där mång-faldsmarknadsföring utgör ett av många forskningsområden (Månsson m fl, 2007).

Hajkova m fl (2006) hänvisar till Sverige 2000 institutet varefter de resonerar att globaliseringen har bidragit till tillgången av varor och tjänster. Förfogandet över dessa växer även i takt med att informa-tionsspridningen ökar, vilket även leder till att kraven på såväl utbud som service ökar. Vad denna samhällsutveckling innebär för detaljhandeln är att i takt med att den etniskt mångfaldiga köpkraften ökar ställer det krav på förändringar inom organisationer i form av anpassning av sortiment och servi-ce. Nordfält (2007) menar att sortimentet ofta ses som ett av de viktigaste konkurrensmedlen i butikens konkurrensmedelsmix. Detaljhandeln är här unik i det slag att branschen är beroende av både service och produktion. Företag uttrycker även en vilja att spegla samhället för att på så sätt arbeta för att främja mångfalden, vilket får dem att ta socialt ansvar och framstå som goda företag (Hajkova, 2006).

Med globaliseringen följer även nya konsumtionsmönster. Ett av dessa nya mönster kan betecknas just etnisk konsumtion. Invandrare, personer med utländskt påbrå och minoriteter i samhället konsumerar för att visa grupptillhörighet, hävda sin identitet och autenticitet och ta tillvara på traditioner Denna konsumtion kan yttra sig i såväl matkultur som annorlunda högtidskonfektion (Hajkova m fl, 2006). Gustavsson och Lindberg (2003) framställer att de funnit konsumtionsmönster i livsmedel- och telefo-nibranschen i samband med högtider som firas av invandrare. Utefter detta påstår de att bristen av produktutbudet har en betydande storlek för segmentering. Etniska svenskar blir även allt mer med-vetna om olika trender som råder runt om i världen och efterfrågar andra varor än de gjorde för tio år