En kvalitativ studie om
segmentering och öletiketter
Okonventionella öletiketter
– vilka ingår i målgruppen?
A qualitative study on
segmentation and beer labels
Unconventional beer labels
– who is the target group?
Författare Sanna Andersson
Jennifer Jounot
Examensarbete för kandidatexamen i
Informatik
Titel
En kvalitativ studie om segmentering och öletiketter: Okonventionella öletiketter – vilka ingår i målgruppen?
Nyckelord
Etikettdesign, forskningsmetodik, förpackningsdesign, konsumentens köpbeslut, mikrobryggeri, okonventionell design, visuellt uttryck, öletiketter, ölkonsumenter Författare Sanna Andersson Jennifer Jounot Datum 2020-05-21
Publicering fulltext Open Access
Jag/vi medger publicering i DiVA JA NEJ
Kurs
Examensarbete för kandidatexamen i Informatik (GIK28T), 15 hp
Utbildningsprogram
Grafisk design för digitala och tryckta medier - Kandidatprogram, 180 hp
Handledare
Michael Nilsson, mii@du.se
Examinator
Johan Håkansson, jhk@du.se
Sammanfattning
Idag finns ett stort utbud av varumärken och ölsorter på Systembolaget och det blir allt viktigare att synas bland alla konkurrenter i butikshyllan. I takt med att konkurrensen ökar räcker det inte längre att enbart kunna distribuera ett gott öl, även paketeringen behöver vara intressant och trovärdig.
Syftet med studien är att undersöka om det visuella uttrycket påverkar konsumentens val av öl i butik. Syftet är dessutom att undersöka om det finns ett segment konsumenter av målgruppen som köper öl, som är mer eller mindre benägna att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten. Studien förväntas även kunna påvisa gemensamma drag för konsumenten i detta segment.
Följande frågeställningar togs fram för att utreda detta ämne: vad i öletikettens visuella uttryck påverkar konsumentens val av öl i butik, eller finns det andra faktorer som är avgörande för köpbeslutet? Samt: om det finns, vad är utmärkande drag hos konsumenter som har en tendens att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten? För att svara på våra frågeställningar genomfördes en kartläggning med hjälp av en webbenkät riktad till
konsumenten samt semistrukturerade intervjuer med sakkunniga inom branschen.
Resultatet visar att ölets karaktär påverkar konsumentens köpbeslut mest men även etikettens design, pris och förpackning är avgörande påverkansfaktorer på köpbeslutet. Illustrationer och andra konstnärliga inslag i etiketten är det visuella uttryck som påverkar målgruppen mest. Den typiska konsumenten är 32 år, bor i stad, har en högre utbildning, är student och/eller heltidsanställd, har mat och dryck som intresse, är nyfiken och spontan och uppfattas som
livsnjutare av andra.
Slutsatsen är att det finns ett segment konsumenter som är målgrupp för öl med ett mer okonventionellt uttryck i sina etiketter. Vi kan även se att detta segment har gemensamma drag i form av intressen och dylikt. Studien pekar även på att det visuella uttrycket påverkar konsumentens val av öl i butik.
Högskolan Dalarna
Postadress Högskolan Dalarna, 791 88 Falun
Telefon 023-77 80 00
Thesis for Bachelor Degree
in Informatics
Title
A qualitative study on segmentation and beer labels: Unkonventional beer labels – who is the target group?
Keywords
Beer consumers, beer label, consumer buying decisions, label design, microbrewery, packaging design, research methodology, unconventional design, visual expression
Author(s) Sanna Andersson Jennifer Jounot Date 21/05/2020 Course
Thesis for Bachelor Degree in Informatics (GIK28T), 15 ECTS credits
Degree programme
Graphic design programme for digital and print media, 180 ECTS credits
Thesis supervisor
Michael Nilsson, mii@du.se Examiner Johan Håkansson, jhk@du.se
Abstract
Today, there is a large selection of brands and beers at Systembolaget and it’s becoming increasingly important to be visible among all competitors on the store shelf. As competition increases, it is no longer enough just to be able to distribute a good beer, even the packaging needs to be interesting and credible. The purpose of this study is to investigate whether the visual expression influences the consumer's choice of beer in the store. The purpose is also to investigate whether there is a segment of consumers of the target group who buy beer, who are more or less inclined to buy beer with a more unconventional visual expression in the label. The study is also expected to demonstrate common features for the consumer in this segment.
The following issues were raised to investigate this topic: what, in the beer label's visual expression, affects the consumer's choice of beer in the store, or are there other factors that are crucial to the purchase decision? Also: if there are, what are the distinctive features of consumers who tend to buy beer with a more unconventional visual expression in the label? To answer our questions, a survey was conducted using a web survey addressed to the consumer as well as semi-structured interviews with experts in the industry.
The result shows that the nature of beer influences the consumer's buying decision the most, but the label's design, price and packaging are also decisive factors in the buying decision. Illustrations and other artistic elements in the label are the visual expressions that affect the target audience most. The typical consumer is 32 years old, lives in the city, has a higher education, is a student and / or full-time employee, has food and drink as an interest, is curious and spontaneous and is perceived as enjoying life by others.
The conclusion is that there is a segment of consumers who are the target group for beer with a more unconventional expression in their labels. We can also see that this segment has common features in the form of interests and suchlike. The study also indicates that the visual expression affects the consumer's choice of beer in the store.
Dalarna University
Postal address Dalarna University, SE-791 88 Falun, Sweden Telephone +46 (0)23-77 80 00
Förord
Denna studie har genomförts som examensarbete för programmet Grafisk design för digitala och tryckta medier på Högskolan Dalarna. Vi har båda bidragit lika mycket i vår kartläggning som resulterat i denna rapport.
Vi vill rikta ett stort tack till alla respondenter som medverkat i vår enkätundersökning, till våra tre intervjupersoner som bidrog med spännande samtal vilket resulterade i intressanta underlag för studien. Dessutom vill vi tacka vår handledare Michael Nilsson som väglett oss under detta projekt.
Vi vill också tacka Hanna och Stina från Sveriges Radio som intresserade sig för vårt projekt och bjöd in oss för en pratstund, där vi under direktsändning fick berätta om vår studie för lyssnarna till programmet Morgon i P4 Dalarna.
Sanna Andersson Jennifer Jounot
Innehållsförteckning
1 Introduktion ... 9
1.1 Bakgrund ... 9
1.2 Syfte ... 9
1.3 Kunskapsläge ... 10
1.3.1 Öltyper och ölstilar ... 10
1.3.2 Bryggerier ... 10
1.3.3 Visuella uttryck ... 10
1.3.4 Konventionell kontra okonventionell ... 10
1.3.5 Etikettdesign ... 11
1.3.6 Stuart Halls receptionsteori ... 12
1.3.7 Påverkan ... 13
1.3.8 Segmentering och målgruppsanpassning ... 13
1.3.9 Konsumentens köpbeteende ... 14
1.4 Problemformulering med frågeställningar ... 15
1.4.1 Frågeställningar ... 16 1.5 Avgränsningar ... 16 2 Metod ... 18 2.1 Tillvägagångssätt ... 18 2.1.1 Litteraturstudie ... 18 2.1.2 Enkätundersökning ... 18 2.1.3 Semistrukturerade intervjuer ... 19 2.1.4 Urval ... 20 2.1.5 Etiska principer ... 20 2.2 Databehandling ... 21 2.2.1 Kvalitativ dataanalys ... 21 2.2.2 Kvantitativ dataanalys ... 21 3 Resultat ... 22 3.1 Webbenkät ... 22 3.1.1 Respondenterna ... 22 3.1.2 Spontana köp i butik ... 22
3.1.3 Tillfälligt sortiment och nyheter ... 23
3.1.4 Påverkansfaktorer för köpbeslut ... 23
3.1.5 Etikettdesign som lockar till köp ... 24
3.2 Semistrukturerade intervjuer ... 27
3.2.1 Intervju 1 ... 27
3.2.2 Intervju 2 ... 28
3.2.3 Intervju 3 ... 30
4 Diskussion ... 32
4.1 Utgallringen av segmentet som köper öl med okonventionell design ... 32
4.2 Svar på frågeställningar ... 33 4.2.1 Första frågeställningen ... 33 4.2.2 Andra frågeställningen ... 34 4.3 Metoddiskussion ... 35 4.3.1 Webbenkät ... 35 4.3.2 Semistrukturerade intervjuer ... 36 5 Slutsatser ... 38
Bilagor ... 41
Bilaga 1 – Enkätfrågor och svar ... 41
Bilaga 2 – Intervjuscheman ... 48
Intervjuschema, intervju 1 ... 48
Intervjuschema, intervju 2 ... 48
Intervjuschema, intervju 3 ... 49
Bilaga 3 – Transkribering, intervju 1 ... 50
Bilaga 4 – Transkribering, intervju 2 ... 55
Bilaga 5 – Transkribering, intervju 3 ... 60
Bilaga 6 – Följebrev för enkätrespondenter ... 65
1 Introduktion
1.1 Bakgrund
Idag finns ett stort utbud av varumärken och ölsorter på Systembolaget och det blir allt viktigare att synas bland alla konkurrenter på hyllan. De senaste åren har svenskarnas ölintresse exploderat, det finns fler bryggerier än någonsin och allt fler konsumenter börjar testa nya ölsorter som kommer ut på marknaden (Spendrups, 2019). Det väletablerade bryggeriet Spendrups (2017) menar att i takt med en ökad konkurrens på ölhyllorna räcker det inte längre att enbart kunna distribuera ett gott öl, även paketeringen behöver vara intressant och trovärdig. Vidare förklarar Spendrups (2017) att för ett mer okänt bryggeri kan ett tydligt koncept och en tilltalande design vara avgörande för att få konsumenter att vilja köpa ölet, att kunna berätta en story runt ölet är viktigare än någonsin. Enligt Kotler (1973) är färg och form bidragande faktorer för att skapa uppmärksamhet, väcka känslor och för att förmedla rätt budskap. Kotler menar också att det är viktigt att designen anpassas till målgruppen, då det kan öka chansen att konsumenten genomför köpet. Enligt Bloch, Brunel och Arnold (2003) tenderar de flesta produkter idag att hålla vad de lovar, därför är det inte förvånande att konsumentens köpbeslut baseras på estetiska värden och visuella uttryck. Därav blir den visuella estetiken alltmer framträdande för ett allt större urval av produkter (Bloch, et al., 2003). Vidare förklarar Bloch et al. att visuell estetik påverkar konsumenternas uppfattning på flera sätt, en produkt med en visuellt överlägsen design kan lättare sticka ut från sina konkurrenter och genom det få konsumentens uppmärksamhet. Likaså menar de att den visuella estetiken har en symbolisk funktion som påverkar hur produkten uppfattas av konsumenten. Barber och Almanza (2006) tillägger att konsumenten handlar med ögonen och eftersom framsidan av etiketten är det första konsumenten ser är det extremt viktigt att de egenskaper som produkten har är synliga samt visuellt attraktiva. Denna undersökning kommer bidra till en djupare förståelse för konsumentens köpbeteende i butik och därigenom vara ett kunskapsbidrag för bryggerier att nyttja för exempelvis målgruppsanpassning eller i annat marknadsföringssyfte. Studien kan även vara till nytta för grafiska formgivare då undersökningens resultat kan ge indikationer för hur öletikettens visuella uttryck kan formges för att nå tänkt målgrupp.1.2 Syfte
Syftet med undersökningen är att ta reda på om det visuella uttrycket i öletiketter påverkar konsumentens köpbeslut i butik, eller om det finns andra faktorer som är mer avgörande för konsumenten när hen väljer öl. Studien har även som syfte att undersöka om det finns konsumenter som är mer eller mindre benägna att köpa öl beroende på hur ölets etikett ser ut. Studien förväntas i så fall kunna påvisa gemensamma drag hos konsumenter som i störreuttryck. Med drag hos konsumenter menar vi exempelvis intressen, värderingar eller geografiskt läge och med okonventionellt visuellt uttryck menar vi ett mer lekfullt, utmanande, illustrativt och konstnärligt fritt uttryck.
1.3 Kunskapsläge
1.3.1 Öltyper och ölstilar
På Systembolaget är öl indelat i öltyp och ölstil (Systembolaget, 2020). Med öltyper menas exempelvis ale, lager, porter och stout, för att nämna några olika klassificeringar. Inom varje öltyp finns det även olika ölstilar där exempelvis ale har stilar som indian pale ale (IPA), american pale ale (APA), eller brown ale. 1.3.2 Bryggerier Ett svenskt småskaligt bryggeri, eller mikrobryggeri som det även kallas, är ett bryggeri som producerar mellan 3–20 miljoner liter öl per år enligt en rapport från Livsmedelsverket (2016). Förutom produktionsvolymen är även den hantverksmässiga produktionen och nyfikenhet kring råvaror och nya smaker det som brukar vara utmärkande för mikrobryggerier enligt Livsmedelsverket. Ett bryggeri i större skala är således ett bryggeri som har en produktionsvolym som överstiger 20 miljoner liter öl per år. Som referens kan Spendrups bryggeri anges för att ge perspektiv då Spendrups producerar cirka 400 miljoner liter dryck per år, dock är inte all dryck som Spendrups producerar öl (Spendrups, 2019). 1.3.3 Visuella uttryck Enligt Kotler (1973) är färg och form bidragande faktorer för att skapa uppmärksamhet, väcka känslor och för att förmedla rätt budskap. Bergström (2017) menar att visuell kommunikation är ett samlat begrepp som handlar om ett övergripande arbete för en sändare att med hjälp av en budbärare nå fram till mottagaren i ett arrangemang där visuella element som text, bild, film, form och färg är avgörande. Bergström poängterar att det är betydelsefullt hur dessa visuella element sätts samman och att det första intrycket är avgörande för mottagaren. Vidare redogör Bergström (2017) för begreppet form som syftar på hur budbäraren som i många fall är en formgivare, fördelar och disponerar visuella element på en yta, där dess främsta uppgift är att förmedla budskapet genom att attrahera och orientera mottagaren. Bergström menar att en slagkraftig form attraherar mottagaren genom utmärkande drag och kraftfullhet som exempelvis dominanta rubriker eller spännande bilder. Mottagaren måste dessutom kunna orienteras genom budskapet för att formen ska vara optimal menar han, därav får attraktiviteten ej ta över det visuella uttryck som formgivaren vill förmedla.
1.3.4 Konventionell kontra okonventionell
Enligt Nationalencyklopedin är konventionell definitionen av traditionell och ej nyskapande (Konventionell, u.å). Konventionell kan även beskrivas som något, exempelvis inom design, som följer regler, konventioner och normer och därav uppfattas som formell (Konventionell, 2018).
Motsatsord till konventionell är således okonventionell och originell (Konventionell, 2018). För att något ska anses originellt bör det ha egenskaper som är nytänkande eller någon form av egenhet och ej vara en kopia eller plagiat på någon annans utförande, speciellt inom konst, litteratur, forskning och liknande sammanhang (Originalitet, 2020). Gustavsson och Grönvall (2010) menar att många företag ofta använder sig av okonventionella metoder för att sprida sitt budskap, då de känner en svårighet att få tillräcklig kommersiell genomslagskraft via traditionell marknadsföring. 1.3.5 Etikettdesign Etiketter och förpackningar fungerar som budskapsbärare för produkter enligt Chou och Wang (2012). Vidare utvecklar Deliza och MacFie (2001) att etikettdesign har en viktig funktion att tillhandahålla konsumenten med information som påverkar konsumenten i sitt köpbeslut när hen väljer mellan likartade produkter i butik. Deliza och MacFie hävdar att om etikettdesign ska anses framgångsrik är det viktigt att produkten stämmer överens med den design och det budskap som etiketten signalerar till konsumenten. Om produkten inte lever upp till konsumentens förväntningar riskerar försäljning av denna produkt att gå med förlust fortsätter de. Syftet med etikett- och förpackningsdesign är att särskilja en produkt från andra i butiken för att kunna nå konsumenten med just sitt budskap (Chou & Wang, 2012). Syftet är således att fånga konsumentens intresse, att sticka ut bland konkurrerande produkter, att påvisa produktens fördelar och i slutändan påverka konsumenten till köp menar Chou och Wang. Enligt Chou och Wang har etikett- och förpackningsdesign stor påverkan på konsumentens köpbeslut i butik och är beroende av faktorer som påverkar det visuella uttrycket hos produkten, där grafiska element som färg, form, typografi och bilder har stor inverkan. Dessutom menar de att varumärket har betydelse för konsumentens köpbeslut, vilket påverkar producentens val av etikett- och förpackningsdesign. Genom placering av logotyp, val av färgkombinationer, produktinformation, bildmanér och liknande attribut som är varumärkesbyggande kan producenten särskilja produkten från konkurrerande varumärken i butikshyllan. Vidare menar Chou och Wang att produkter som sticker ut bland konkurrenter genom sin etikett- eller förpackningsdesign inte har som syfte att nå alla konsumenter, utan syftet är att nå en specifik grupp konsumenter med ett särpräglat köpbeteende. Enligt Nancarrow, Wright och Brace (1998) är mer än hälften av alla köpbeslut som sker i butik spontanköp. Därför menar de att produktens visuella uttryck i etikettdesignen spelar stor roll i sammanhanget. Det är således viktigt för varumärken att synas och sticka ut bland konkurrenter på hyllan eftersom etikett- och förpackningsdesign påverkar konsumentens köpbeslut i butik (Nancarrow, et al., 1998). 1.3.5.1 Riktlinjer för öletiketter Enligt Livsmedelverket (2016) finns det branschriktlinjer för hur öl ska märkas. Alkoholhalt, näringsdeklaration och kontaktuppgifter ska finnas med på etiketten. Dessutom ska den vedertagna beteckningen öl finnas med, märkesnamn eller
storleksordning utifrån den vikt de hade vid tillverkning och ingrediens-förteckningen ska inledas med ordet ”ingredienser”. Alla ingredienser eller processhjälpmedel som orsakar allergiliknande symptom ska alltid framkomma på etiketten, dessa allergener ska framhävas med avvikande stil på texten som exempelvis kursiv- eller fetstil. Datum för minsta hållbarhet ska skrivas ut och det ska även framgå hur produkten skall förvaras, exempelvis ”mörkt och svalt”. Spendrups (2017) påpekar även att det är en avgörande aspekt att öletiketten speglar bryggeriets hantverksmässighet, professionalism och värderingar.
1.3.6 Stuart Halls receptionsteori
Kommunikationsteorin Encoding/decoding grundades 1973 av Stuart Hall och har haft ett stort inflytande på kulturvetenskapen. Teorin bygger på antaganden och tester om hur budskap inom media produceras, sprids samt konsumeras (Encoding/decoding, 2020). Teorin handlar om att sändaren kodar ett budskap som ska förmedlas och därefter avkodas av mottagaren på ett tydligt sätt. Det är en process för tolkning av information till en mer begriplig form, där mottagare ska tolka budskapet baserat på den information meddelandet består av i kombination med mottagarens erfarenheter. Genom denna teori får formgivaren en djupare förståelse kring hur kommunikationen i ett meddelande ska utformas samt hur budskap tolkas av önskad målgrupp. Processen för kommunikation är omfattande och Hall har därför strukturerat upp den i form av en kommunikationsmodell i fem olika steg, se figur 1 nedan (Hall, 2003). Modellen tar hänsyn till produktion, cirkulation, användning samt reproduktion när ett meddelande kodas, där varje steg i processen kommer påverka meddelandets budskap. Figur 1 Figuren visar Stuart Halls kommunikationsmodell i fem steg.
1.3.7 Påverkan Vi människor utsätts ständigt för påverkan under hela vårt liv och enligt Bergström (2017) sker denna påverkan oavsett om vi önskar det eller ej. Denna påverkan kan få oss att förändra åsikter och attityder kring olika områden, ofta frivilligt men stundom också motvilligt. Vidare påvisar Bergström att perception, upplevelse och tolkning krävs för att kunna tyda signaler utifrån. Perception är ett begrepp för omedvetna samt medvetna processer som omvandlas till meningsfull information via sinnesintryck. Med hjälp av budskapet strävar sändaren alltid efter att beröra det emotionella som mottagaren lagrat i sitt medvetande och genom detta få mottagaren att öppna sig och låta sig påverkas. Perceptionen och upplevelsen frambringar tolkning, vilket innebär att mottagaren uttrycker innebörden av budskapet, för sig själv eller inför andra medmänniskor. Tolkningen präglas bland annat av våra värderingar och erfarenheter, samt den kontext mottagaren befinner sig i. För att mottagaren ska påverkas är det många faktorer som ska stämma in, som exempelvis uppmärksamhet och filtrering av budskap menar Bergström (2017). Bergström hävdar även att de främsta beståndsdelarna för påverkan är mottagarens känslor och tankar, och det är ofta baserat på dessa som beslut fattas. Bergström hänvisar till att mottagarens reaktion kan redogöras i den så kallade KTH-modellen som består av tre faktorer: känslan, tanken och handlingen. Känslan som ofta förmedlas visuellt, får mottagaren att uppleva någonting, tanken förmedlas ofta verbalt och får mottagaren att vilja ta reda på någonting, därefter blir handlingen ett resultat av känslans (visuella) och tankens (verbala) interaktion.
1.3.8 Segmentering och målgruppsanpassning
För att företag ska kunna marknadsföra sina produkter och nå de kunder som är villiga att köpa deras produkter måste företagen först veta vilka kunder de ska rikta sig till (Mossberg & Sundström, 2011). Genom att dela upp målmarknaden i olika grupper eller segment som det även kallas, tar företag genom indelningen hänsyn till skillnader och likheter mellan konsumenterna för att förstå deras konsumtionsmönster och preferenser (Mossberg & Sundström, 2011). Om företag inte segmenterar marknaden betyder det att de försöker nå hela jordens befolkning och att alla kunder i världen skulle vara deras målmarknad vilket är ohållbart enligt Mossberg och Sundström. De menar även att ett företag kan spara på sina resurser genom att segmentera marknaden då företagen slipper rikta sig till konsumenter som ändå inte är intresserade av deras produkt eller erbjudande. Vid segmentering brukar företag utgå från geografiska, demografiska, beteendemässiga och psykografiska variabler (Mossberg & Sundström, 2011). Enligt Mossberg och Sundström utgår geografisk segmentering från en indelning av var målmarknadens konsumenter är bosatta. Den demografiska segmenteringen bygger på konsumentens ålder, kön, civilstånd, sysselsättning, utbildning, inkomst och dylikt fortsätter de. Vidare är beteendemässig segmentering en indelning som bygger på konsumentens mer personliga preferenser såsom köpvanor, betalningssätt eller lojalitet mot företaget. För att nå konsumenter utifrån deras livsstilar och intressen samt hur de resonerar och
Det går även att använda en kombination av flera segmentsvariabler för att nå tänkt målmarknad och det brukar kallas för livsstilssegmentering. Metoden är beroende av information kring konsumenters aktiviteter, intressen, åsikter, demografi och geografi för att genom dessa hitta ett segment konsumenter med en liknande livsstil (Mossberg & Sundström, 2011). För att kunna urskilja ett segment krävs det dock att segmenteringen uppfyller vissa villkor anser Mossberg och Sundström (2011). Segmenten ska vara urskiljbara, mätbara, tillgängliga, nåbara och ha en tillräcklig storlek för att anses lönsamma att rikta sig till. När segmenteringen är utförd återstår arbetet med att välja ut de målgrupper som är mest intressanta att gå vidare med och därefter arbeta fram strategier som ska användas för att bearbeta tänkt målgrupp (Mossberg & Sundström, 2011). Segmenteringsprocessen kan följa tre steg enligt Mossberg och Sundström (2011): 1. Gruppera konsumenter (segmentera) 2. välja ut konsumenter (målgruppsbestämma) 3. visa målgruppen hur företagets produkt särskiljer sig från konkurrenter på marknaden (positionera). 1.3.9 Konsumentens köpbeteende Varje dag fattar konsumenter många köpbeslut och det är i just köpbeslutet som konsumenten ska fångas upp av marknadsföraren (Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Kotler et al. menar att företag ofta undersöker konsumenters köpbeslut, där man tittar på frågor kring var, vad, hur, när och varför de konsumerar. Vidare menar Kotler et al. att vissa delar är relativt enkla att ta reda på men aspekten varför är mer omfattande och svårare att redogöra för. För att kunna redogöra för varför konsumenten beslutar sig för köp måste marknadsföraren först ta reda på hur konsumenten kommer att reagera på olika budskap och aktiviteter i marknadsföringssyfte (Kotler et al., 2017). Genom att förhålla sig till konsumentens kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer kan man som marknadsförare använda en stimuli-respons-modell som utgångspunkt. Modellen innehåller tre block: marknadsföring och andra stimuli, köparens svarta låda samt köparens respons, se figur 2. Figur 2 Figuren visar en stimuli-responsmodell för konsumentens köpbeteende.
1.3.8.1 Köpbeslut Det finns olika typer av köpbeslut beroende på konsumentens köpbeteende samt vilket slags köp det handlar om (Mossberg & Sundström, 2011). Mossberg och Sundström menar att tidsåtgången för att fatta ett köpbeslut ständigt varierar, stundtals kan besluten gå relativt snabbt och vid andra tillfällen behövs en mer omfattande insamling av information genomföras före ett beslut kan verkställas. De redogör för tre olika typer av beslutsfattande i förbindelse med köp: rutinmässigt beslutsfattande, begränsat beslutsfattande och omfattande beslutsfattande. Indelningen av dessa olika typer av beslut görs utifrån hur omfattande informationsinsamlingen behöver vara för att konsumenten ska kunna ta ett bra beslut samt hur stora riskerna är. Vidare utvecklar Mossberg och Sundström att de risker som konsumenten kan känna i anknytning till köpbeslutet kan vara av ekonomisk, psykologisk eller funktionell karaktär. 1.3.8.2 Hur konsumenten handlar Hur individer konsumerar kan enligt Mossberg och Sundström (2011) beskrivas som en process där konsumenten genomgår fem olika faser, eller steg som de också kallar det. Dessa steg innebär att man ser konsumenten ur ett informationsprocessperspektiv där hen bedöms som en logiskt tänkande person som löser problem genom att konsumera menar Mossberg och Sundström. De förklarar att identifiering av behov är det första steget i köpprocessen och innebär att konsumenten i fråga observerar ett problem, som kan innefatta både ett behov av en vara eller tjänst, som exempelvis nya skor eller städhjälp. När individen väl identifierat behovet påbörjas en informationsinsamling, där omfattningen på insamlingen beror på hur viktigt individen anser att behovet är, men faktorer som ålder, utbildning samt tidigare erfarenhet spelar också stor roll. Bedömning av alternativ är det tredje steget i processen där konsumenten jämför de olika alternativen som valts med hjälp av olika kriterier som hen själv satt upp beroende på det aktuella behovet. När jämförelsen gjorts mellan alternativen och ett beslut fattats kring vilken vara eller tjänst som är mest lönsam att köpa går konsumenten in i den fjärde fasen. Denna fas kallas genomförande av köp, där beslutet blir antingen ja, nej eller senare. Om individen genomfört köpet i den fjärde fasen har känslor uppstått till följd av detta och därpå hamnat i det femte och sista steget där en utvärdering av köpet görs (Mossberg & Sundström, 2011).
1.4 Problemformulering med frågeställningar
Vi har sett en utveckling av hur ölbryggerier väljer att designa sina etiketter för att särskilja sig från liknande produkter på Systembolagets hyllor genom utmanande, okonventionell och nytänkande etikettdesign. Spendrups (2019) hävdar även att svenskarnas ölintresse har ökat de senaste åren. Om vi utgår från vad Kotler (1973) beskriver angående faktorer som färg, form och budskap för att locka konsumenten till köp, tolkar vi det som att det är av vikt för bryggerierna att sticka ut bland konkurrenter. För att kunna sticka ut i bruset och nå konsumenten ser vi att det ligger i bryggeriernas intresse att kunna förmedla sitt budskap genom etikettens visuella uttryck. Enligt Barber och Almanza (2006) handlar konsumenten med ögonen och eftersom framsidan av etiketten är det första konsumenten ser är det extremt viktigt att de egenskaper som produkten har är
synliga och visuellt attraktiva. Dock är det även viktigt att öletiketten speglar bryggeriet värderingar och hantverksmässiga professionalism (Spendrups, 2017). Vi upplever att utbudet av öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck på öletiketten har ökat på Systembolaget de senaste åren och vi anser oss tillhöra den målgrupp som har en tendens att lockas av dessa etiketter. Dock menar vi att det i nuläget inte finns några akademiska belägg för hur bryggerier väljer att formge sina öletiketter för att nå tänkt målgrupp genom, vad vi upplever är, nytänkande och okonventionell etikettdesign. Däremot finns det en studie från 2005 som utreder om färger och motiv har betydelse för mindre kända varumärkens förpackningar (Jina, Persson & Svensson, 2005). I sin slutsats hävdar Jina et al. att förpackningens färg och motiv har en central roll för mindre kända varumärken och påvisar fem olika perspektiv att förhålla sig till. Deras studie behandlar dock inte huruvida det finns specifika konsumentmålgrupper som lockas till dessa mindre kända varumärkens förpackningar på grund av förpackningens visuella uttryck. Eftersom det visuella uttrycket påverkar konsumentens köpbeslut, anser vi att det är intressant att undersöka om okonventionella öletiketter lockar ett specifikt segment av målgruppen som köper öl. Därav vill vi undersöka huruvida det finns ett segment av målgruppen som är mer benägen att lockas till öl med etiketter som har ett mer okonventionellt visuellt uttryck. Vi vill även undersöka om detta segment har några gemensamma nämnare i form av intressen eller liknande som kan användas för att definiera dem. Det är i denna kontext även intressant att undersöka om det finns andra faktorer som påverkar målgruppen i köpbeslutet. För att utreda ovan nämnda problemformulering har vi tagit fram följande frågeställningar. 1.4.1 Frågeställningar 1. Vad i öletikettens visuella uttryck påverkar konsumentens val av öl i butik, eller finns det andra faktorer som är avgörande för köpbeslutet? 2. Om det finns, vad är utmärkande drag hos konsumenter som har en tendens att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten?
1.5 Avgränsningar
Kartläggningen omfattar en digital enkätundersökning som riktar sig till individer över 20 år som köper öl på Systembolaget. Webbenkäten distribueras via våra privata kontaktnät i sociala medier som i detta fall är begränsat till Facebook. Dock har vi inte frågat hela Sveriges befolkning utan svarsfrekvensen är begränsad till den spridning webbenkäten får via båda våra kontaktnät. Enkäten är tidsbegränsad och öppen för svar under en veckas tid. Studien omfattar även semistrukturerade intervjuer där intervjupersonerna är begränsade till verksamma individer på tre olika bryggerier i Sverige.Bryggerierna ska vara av olika karaktär, där minst ett bryggeri producerar öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten. De semistrukturerade intervjuerna är tidsbegränsade till maximalt 30 minuter per intervju för att vara hanterbara inom projektets bestämda tidsram samt utifrån rapportens omfattning. I studien har vi valt att fokusera på öletiketter och dess visuella uttryck. När vi refererar till öletiketter menar vi etiketter på flaska och burk, samt tryck direkt på flaska eller burk.
2 Metod
2.1 Tillvägagångssätt
För att kunna inhämta data till studien, få svar på våra frågeställningar, samt skapa en handlingsplan som lämpade sig för vårt syfte och även vara genomförbar för projektet utfördes en kartläggning. En kartläggning är en empirisk forskningsstrategi som vanligtvis används för att få en ögonblicksbild av hur något är vid en viss tidpunkt (Denscombe, 2018). Vidare är syftet att genom kontakt med respondenter få tillgång till information via olika datainsamlingsmetoder som exempelvis enkäter och frågeformulär eller intervjuer av olika slag menar Denscombe. Vår kartläggning innefattar datainsamlingsmetoderna litteraturstudie, enkätundersökning samt semistrukturerade intervjuer. 2.1.1 Litteraturstudie För att tillhandahålla oss en grundläggande kunskap om valt forskningsområde har en omfattande litteratursökning genomförts. Denscombe (2018) menar att en litteraturstudie placerar forskning i en redan befintlig teori och praktik samtidigt som den ger möjligheter till att redogöra för andras kunskapsbidrag, varpå den kan ha inverkan på den aktuella studien. För att studien ska vara trovärdig måste forskaren ha gjort vissa bakgrundsförberedelser som ger god förståelse och inblick inom kunskapsläget poängterar Denscombe. Litteratursökningen genomfördes via databaserna Google, Google Scholar, Summon, samt via de lokala databaserna för biblioteken i Borlänge och Falun. För att hitta relevant litteratur användes följande sökord: etikettdesign, forskningsmetodik, förpackningsdesign, konsumentens köpbeslut, mikrobryggeri, okonventionell design, visuellt uttryck, öletiketter, samt ölkonsumenter. Utifrån dessa sökord har litteratursökningen kompletterats med vidaresökning utifrån referenslistor i funnen relevant litteratur. 2.1.2 Enkätundersökning Den huvudsakliga metoden i vår undersökning var kartläggning via en webbenkät där frågorna utformats med hänsyn till att svaren skulle kunna jämföras med den kvalitativa data de semistrukturerade intervjuerna gav. Enkäten spreds via sociala medier för att tillhandahålla oss en så bred svarsfrekvens av respondenter som möjligt. Vi valde att använda Google formulär då detta är en gratis webbtjänst som erbjuder färdiga teman och olika svarsalternativ som enkelt utformas till ett unikt frågeformulär (Google, 2020), se bilaga 1 och 6 för enkätfrågor och följebrev. Dessutom erbjuder tjänsten samlade svar och diagram för att underlätta analysen av insamlade data (Google, 2020). Syftet med enkätundersökningen var att undersöka om det finns återkommande mönster i form av personliga variabler som intressen, könstillhörighet eller dylikt för att se om det finns utmärkande drag hos konsumenter som har en tendens att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten. Dessutom var syftet att se om öletikettens visuella uttryck påverkar konsumentens val av öl ibutik, eller om det finns andra påverkansfaktorer som är avgörande för köpbeslutet. Frågor och svarsalternativ författades med utgångspunkt att gemeneman inte har samma branschvokabulär som vi har utifrån vår utbildning eller utifrån bryggeribranschen. Därav har vi använt uttryck som vi antagit är det språk som gemeneman använder. Exempelvis har vi antagit att gemeneman inte vet vad mättade färger betyder utan istället använt uttrycket starka färger. Vi har även använt ord som stad när vi frågat var respondenterna bor, eftersom vi antagit att många anser att de bor i stad även om stad är ett diffust begrepp. Enkätundersökning som webbaserade frågeformulär är en välmotiverad metod för mindre forskningsprojekt menar Denscombe (2018). Eftersom det finns många webbtjänster som erbjuder programvara med färdiga mallar för webbenkäter underlättas kartläggningen och forskaren behöver inte själv utforma formuläret från ingenting (Denscombe, 2018). En enkät bör dock formuleras på ett sådant sätt att frågeställningarna uppfattas lika av alla respondenter, samt att frågorna ger samma associationer och innebörd för respondenterna i så stor utsträckning som möjligt (Holme & Solvang, 1997). Att använda sociala medier för att nå ut till respondenter gör det möjligt att nå grupper av människor med gemensamma nämnare, och det gör det lättare för forskare att nå människor som annars är svåra att identifiera (Denscombe, 2018). Vidare kan kartläggningar via internet ge en bred geografisk täckning och Denscombe menar att det finns belägg för att respondenterna ger andra typer av svar som följd av att datainsamlingen sker via uppkopplad väg. Effekten av att använda sociala medier som plattform för en webbenkät kan även innebära att enkäten får spridning via respondentens kontaktnät av vänner och bekanta som kan skapa nya potentiella respondenter till kartläggningen skriver Denscombe. 2.1.3 Semistrukturerade intervjuer Semistrukturerade intervjuer utfördes med sakkunniga inom ämnet för att kunna dra paralleller till resultatet från enkätundersökningen. Detta för att se om det finns några skillnader eller likheter mellan hur konsumenten väljer öl jämfört med hur bryggerierna väljer att positionera sig på marknaden. För mer utvecklade svar från respondenten är semistrukturerade intervjuer en flexibel form av forskningsintervju, där forskaren utgår från fastställda teman och ett antal förberedda frågor som ska behandlas under intervjun (Denscombe, 2018). Enligt Denscombe får respondenten större frihet att utveckla sina åsikter och tankegångar i semistrukturerade intervjuer, svaren blir då av en mer öppen natur och får ett mer kvalitativt värde. Forskaren kan vid användandet av semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer förändra karaktären på frågorna vartefter projektet fortskrider och beroende på den data som samlats in vid tidigare intervjuer. Den typen av struktur på intervjuer går alltså att utvecklingsmässigt variera efter behov och förknippas således med kvalitativ forskning enligt Denscombe (2018), se bilaga 2 och 7 för intervjuscheman och följebrev.
2.1.4 Urval 2.1.5.1 Bekvämlighetsurval för enkätrespondenter Denna metod för urval brukar bero på forskningsprojekt med en begränsad budget eller tidsram, där forskaren väljer objekt utifrån vad som ligger närmast till hands (Denscombe, 2014). Vårt forskningsprojekt har haft en snäv tidsram om tio veckor varför vi ansåg att bekvämlighetsurval för enkätrespondenter var mest lämpligt för vår studie då vi använde våra respektive kontaktnät på sociala medier för att sprida webbenkäten. 2.1.5.2 Subjektivt urval av intervjupersoner Genom att göra subjektiva urval av intervjupersoner kunde vi försäkra oss om att få relevant information utifrån det ämne som studien har haft som syfte att undersöka (Denscombe, 2018). Intervjupersonerna valdes utifrån deras kunskap om öletiketter och konsumenter, samt på grund av deras erfarenhet som verksamma inom branschen. Tabell 1 Intervjupersonernas karaktär samt titel för anonymitet
Titel Roll Datum Tid (min) Media Bryggeriets karaktär O1 VD för
bryggeriet 2020-03-08 26 Skypeintervju Hantverksbryggeri i södra Sverige
O2 Medgrundare
av bryggeriet 2020-03-19 29 Telefonintervju Hantverksbryggeri i norra Mellansverige
O3 Medgrundare
av bryggeriet 2020-04-02 29 Telefonintervju Hantverksbryggeri i östra Mellansverige
2.1.5 Etiska principer Eftersom vår studie hanterade både frågeformulär och intervjuer med människor för att få svar på projektets frågeställningar, har vår intention varit att inte använda dessa metoder för datainsamling på ett oetiskt och oaktsamt vis. Vi såg ingen anledning till att de som frivilligt deltog att svara på vår webbenkät eller att intervjupersonerna med frivillighet att delta i studien på något sätt led eller kommer lida skada genom medverkan i vår undersökning. Vidare har vi haft för avsikt att deltagarnas intressen ska skyddas enligt den forskningsetiska huvudprincipen där ”allmän samstämmighet om att människor inte ska lida skada genom sin medverkan i forskningsprojekt” råder (Denscombe, 2018). Den data vi samlade in under forskningsprojektet har hanterats enligt god forskningspraxis för att skydda deltagarnas intressen. Deltagandet var frivilligt och baserat på informerat samtycke med rätt att dra sig ur, se bilaga 6 och 7, i enlighet med den forskningsetiska huvudprincipen där Denscombe uttrycker att ”människor får aldrig tvingas att hjälpa till med forskning”.
2.2 Databehandling
Utifrån den kvalitativa data vår kartläggning gav i förhållande till forskningsprojektets storlek har vårt mål varit att utveckla kunskaper inom det interpretivistiska paradigmet då vi inte kan utesluta vår egen objektivitet i ämnet. Enligt Denscombe (2018) har det interpretivistiska forskningsparadigmet en skepticism till huruvida forskaren kan vara objektiv i sin bedömning. Detta beror på att forskaren är formad efter egna erfarenheter, och med en personlig identitet i den sociala värld där det egna forskningsprojektet utförs menar Denscombe. 2.2.1 Kvalitativ dataanalys Då vår studie är ett mindre forskningsprojekt har delar av den data som samlats in analyserats inom ramen för kvalitativ forskning. Eftersom kvalitativ forskning ofta innebär ett begränsat antal aspekter som människor eller händelser (Denscombe, 2018), samt att vår studie innehöll analyser som skedde fortlöpande under datainsamlingen, var den kvalitativa forskningen den strategi som mest fördelaktigt var lämpat för vårt projekt. Utifrån kartläggningens datamängd blev den kvalitativa analysen underlag för att hitta samband, företeelser eller skillnader som sedan kunde användas för att dra slutsatser och paralleller till syftet med studien och presentera dessa som resultat. 2.2.1.1 Enkätundersökning För att kunna tolka den kvalitativa data som webbenkäten gav utförde vi en kvalitativ innehållsanalys av enkätsvaren för att svara på den andra frågeställningen i vår problemformulering. Enligt Denscombe (2018) är den kvalitativa innehållsanalysens uppgift att tolka mönster och regelbundenheter i svaren för att kunna beskriva samband och frekvenser som förekommer. 2.2.1.2 Semistrukturerade intervjuer Eftersom vi använde semistrukturerade intervjuer i kartläggningen spelade vi in dessa intervjuer för att kunna analysera dessa i efterhand. Ljudinspelningarna transkriberades i den utsträckning som var nödvändig för att lyfta relevanta aspekter som kvalitativ data i vårt resultat och i våra slutsatser, i enlighet med vad Denscombe (2018) anser vara kvalitativ analys av intervjusvar. 2.2.2 Kvantitativ dataanalys För att svara på frågeställning ett i problemformuleringen har vi analyserat den kvantitativa nominaldata som vår webbenkät gav. Delar av den insamlade kvantitativa data användes även i den kvalitativa analysen av enkätsvaren för att påvisa resultat för frågeställning två. Att använda kvantitativa data för att påvisa företeelser baserat på förekomsten av eller kvantiteten av specifika kategorier är en vedertagen metod för databehandling inom samhällsforskning menar Denscombe (2018).3 Resultat
Avsnittet presenterar först resultatet för webbenkäten där summan av resultaten för enkätfrågorna: ”Om jag köper öl på grund av öletikettens design när jag är på Systembolaget lockas jag av” och ”Om jag svarade nej på föregående fråga, vilka nedanstående punkter bruka vara avgörande för mig när jag väljer öl” svarar på den första frågeställningen. Rubriken ”Den typiska konsumenten som köper öl med okonventionella etiketter” ger svar på den andra frågeställningen. Därefter presenteras resultatet från de semistrukturerade intervjuerna som kommer användas som belägg i diskussionsavsnittet för att styrka eller motsäga resultatet från webbenkäten.3.1 Webbenkät
3.1.1 Respondenterna Sammanlagt fick vi in 120 unika svar på vår webbenkät och respondenterna som svarade var i åldrarna 21–76 år, se bilaga 1 för fullständig statistik. Av de som svarat på webbenkäten var 73 respondenter män respektive 47 kvinnor, se figur 3. Figur 3 Figuren visar hur många män respektive kvinnor som svarat på webbenkäten. 3.1.2 Spontana köp i butik Enkätsvaren visade även att 115 av totalt 120 respondenter går runt och tittar på utbudet av öl i butik innan de bestämmer sig för vad de tar med sig till kassan för köp, se figur 4 för separat sammanställning av svarsalternativ. Figur 4 Figuren visar konsumentens köpbeteende för spontana köp i butik.3.1.3 Tillfälligt sortiment och nyheter Utifrån 120 svar visade det sig att 23 procent av respondenterna brukar testa öl från ”Tillfälligt sortiment” på Systembolaget och 38 procent har en tendens att göra det ibland, se figur 5. Detta visar att 61 procent av respondenterna är positiva till det tillfälliga sortimentet och är inte främmande för att testa olika ölstilar som enbart finns på marknaden under en kortare period. Figur 5 Figuren visar hur många som är positiva till Systembolaget tillfälliga sortiment. Dessutom var 76 respondenter, det vill säga 63 procent av totalt 120 svaranden positiva till att testa öl som har märkningen ”Nyhet” i hyllan på Systembolaget. Med positiva anses de som svarat ja eller ibland på frågan, se figur 6 nedan för statistik. Figur 6 Figuren visar hur många som är positiva till märkningen ”Nyhet” på Systembolaget. 3.1.4 Påverkansfaktorer för köpbeslut Av de respondenter som anser att det finns andra faktorer förutom ölets karaktär som är avgörande för köpbeslutet ansågs etikettens design, pris och att det var öl i flaska som de mest avgörande faktorerna, se figur 7. Respondenterna hade vid
Figur 7 Figuren visar faktorer förutom ölets karaktär som är avgörande för köpbeslutet. Tabellen anger svar i antal från 0–40.
3.1.5 Etikettdesign som lockar till köp
Enkätsvaren visade att det finns olika delar i öletikettens visuella uttryck som tar mer uppmärksamhet än andra när det handlar om att påverka och locka konsumenten till köp. Detta var en flersvarsfråga och utifrån de 109 svar som togs emot kunde vi se att 64 procent av respondenterna ansåg att illustrationer och andra konstnärliga inslag var betydande för konsumentens val av öl i butik. Likaså visade det sig att typografin på etiketten utgjorde en väsentlig del då 42 procent av respondenterna ansåg att typografi spelar stor roll. Även starka färger och humor var avgörande för vad respondenterna ansåg vara lockande i öletikettens visuella uttryck, se figur 8 för detaljer. Utifrån det specificerade svarsalternativet modern okonventionell design visade det sig att 28 procent av respondenterna tycker att detta är ett uttryck som skapar uppmärksamhet och lockar till köp vilket påvisar att det finns konsumenter som har en tendens att köpa öl med ett mer okonventionellt uttryck i sitt formspråk på etiketten, se figur 8. Figur 8 Figuren visar vilka olika delar i öletikettens visuella uttryck som tar mer uppmärksamhet än andra. Tabellen anger svar i antal från 0–80.
3.1.5.1 Den typiska konsumenten som köper öl med okonventionella etiketter Utifrån alla 120 personer som medverkade i enkäten resulterade det utgallrade segmentet i 76 respondenter varav 44 män och 32 kvinnor. Sålunda har 63 procent av alla 120 respondenter en tendens att köpa öl med ett mer modernt okonventionellt uttryck i etiketten, se bilaga 1 för samtliga svar. Konsumenterna i denna grupp är mer benägna att köpa öl beroende på hur ölets etikett ser ut, och vidare påvisas vilka utmärkande drag som är gemensamma för just detta segment konsumenter. Detta segment är till större del även positiv till Systembolagets tillfälliga sortiment då 64 procent av det utgallrade segmentet svarat ja eller ibland på denna fråga, se bilaga 1 för alla respondenters svar. De är även lika positiva till öl med märkningen ”Nyhet” på Systembolaget då 63 procent uppgett att det ofta eller ibland testar dessa öl, se bilaga 1. Medelåldern för segmentet är 32 år, se bilaga 1 för underlag, och 57 procent har en eftergymnasial utbildning på tre år eller mer, se figur 9. En stor del av segmentet uppgav att de är bosatta i stad, närmare bestämt 71 procent vilket motsvarar 54 av 76 respondenter, se figur 10 som visar hur segmentet uppgett att de är bosatta. Segmentet har även uppgett att 43 procent har en heltidsanställning och 41 procent är studerande, se figur 11 som visar vilken sysselsättning segmentet uppgett att de har (frågan hade flervalsalternativ). Figur 9 Figuren visar segmentets utbildningsnivå.
Hos segmentet fanns det fem olika grupper av intressen som var mer återkommande, se figur 12. Mat och dryck var det mest förekommande intresset och utgör 33 procent av segmentets svar, därefter kom träning och hälsa på en andra plats vilket motsvarar 29 procent, och på tredjeplats ansåg 26 procent att musik var minst ett av deras intressen. Även film och tv-serier, samt arkitektur, konst eller design var återkommande intressen hos segmentet och utgör 22 respektive 21 procent av svaren. Figur 12 Figuren visar vilka intressen segmentet uppgett att de har (detta var en fritextfråga där respondenterna uppgav max tre intressen vardera). Tabellen anger svar i antal från 0–30. I enkäten frågade vi även respondenterna vad de tror att andra uppfattar dem som i fråga om personlighetstyper. Av segmentet angav 22 respondenter, vilket motsvarar 17 procent, att de tror att andra ser dem som livsnjutare. Därefter trodde 8 procent att andra uppfattar dem som konstnärssjälar och 6 procent av segmentet tror att de uppfattas som hemmafixare av andra, se figur 13 för segmentets svar. Figur 13 Figuren visar vad segmentet tror att andra uppfattar dem som för personlighetstyp (frågan hade svarsalternativ men även möjlighet för fritext).
3.2 Semistrukturerade intervjuer
3.2.1 Intervju 1 Intervjupersonen är VD för ett hantverksbryggeri och har över 20 års erfarenhet från branschen. I resultatet refererar vi till intervjupersonen som O1, se tabell 1 i metodavsnitt ovan för mer information. 3.2.1.1 Hur bryggeriets etikettdesign togs fram ”Om vi börjar med etikettdesign så skulle jag säga att det är det enskilt viktigaste kommunikationsverktyget för alla bryggerier” svarar O1 när vi frågade hur deras tankar hade gått när de tog fram designen för deras öletiketter. Därefter utvecklar O1 att anledningen till det är på grund av att flaskan och konsumentens upplevelse av mötet med varumärket är den starkaste relationen mellan bryggeri och konsument, dessutom är det den mest frekventa relationen, se bilaga 3. O1 lägger även till att oavsett om du är ett litet varumärke som inte lägger några pengar på marknadsföring i övrigt, där är etiketten 100 procent av din kommunikation, eller om du är en storskalig producent av lageröl så är etiketten viktig där med. Vidare beskriver O1 att deras övergripande budskap på deras etiketter ska ha samma omvårdnad och professionalitet som innehållet i flaskan, hen berättar att de idag gör 22 öl och att det inte finns någon anledning till att designen spretar i 22 olika riktningar utan uttrycket ska vara designstilistiskt menar O1. Vi frågade även om de hade skapat sin grafiska profil själva eller om de tagit hjälp utifrån varpå O1 berättar om deras samarbete med en designbyrå, se bilaga 3. Tillsammans med designbyrån tittade de på vad som var unikt med bryggeriet och vad som kan vara profilerande som unik avsändare utvecklar O1 om samarbetet. Vidare berättar O1 att de och designbyrån var samspelta från start med vilka detaljer som var viktiga för etikettdesignen. Hen beskriver att bågen [formen på etiketten] är viktig, platsen där bryggeriet ligger är viktig, det finns en avsändare med årtal vilket är viktigt på grund av att bryggeriet var ett av de första moderna hantverksbryggerierna i Sverige. Även färgställningen i etiketterna fortsätter O1, är färger hämtade från området där bryggeriet finns, se bilaga 3. 3.2.1.2 Tankar kring målgrupp Vidare i intervjun frågade vi O1 hur de hade tänkt kring målgruppen, om de haft något specifikt segment i åtanke som skulle lockas extra mycket av det visuella uttrycket. O1 anser att målgruppen inte kan nås genom ren demografiska data, det är inte intressant huruvida konsumenten är en man eller kvinna, huruvida hen bor i den ena eller den andra staden eller hur stor inkomsten är, O1 menar att öl är tillgängligt oavsett, se bilaga 3. För att nå sin önskade målgrupp jobbar bryggeriet istället med drivkraftskluster som O1 uttrycker det, vilket innebär att varumärket ska vara tillgänglig för konsumenter med mer specifika intressen eller behov som gör hen tillgänglig för kategorin. O1 förklarar vidare ”Till exempelvis så vet man att folk som har ett väldigt stort intresse i att själv laga mycket mat, har också en överrepresentation att köpa ett öl med mycket smak. […] Det finns också de som har ett varumärkesintresse, det vill säga ett öl för dem är inte ett livsmedel utan det är en social markör, det är en möjlighet att uttrycka attribut”, se bilaga 3. För att hitta denna kategori krävs det att man pratar och kommunicerar medmänniskor menar O1 och det är informationen som kommer från kommunikationsstrategin som är viktig i detta fallet, se bilaga 3. ”Och då handlar det om att få ut de värden som vi känner på insidan här i teamet, vad är viktigt för oss? Vår uppfattning är att har vi en historia att berätta så kommer målgruppen att vilja lyssna på den. Vi delar de intressena kring vår kategori” avrundar O1, se bilaga 3. 3.2.1.3 Naivitet och trotsig framtoning O1 fick frågan om hen tycker att det finns en naivitet eller trotsig framtoning i etikettdesignen hos yngre bryggerier och huruvida hen tycker att ett bryggeri bör ha ett mer moget uttryck ju äldre det blir. På frågan svarade O1 att det vid traditionell varumärkesbyggnad är viktigt att försöka undvika behovet av väldigt kraftfull förändring, men att det självklart går att ompositionera mogna varumärken, se bilaga 3. Därefter lägger O1 till att ”precis som att det är skitcoolt att vara punkare när du är 18 [år] så är det ganska sällan man ser [punkare] när de är 40 [år]”, där hen menar att det även speglar branschen. Vidare utvecklar O1 och säger ”Det du vill undvika är egentligen att ditt designsystem är till begränsning för din nya öl, det vill säga, du vill ju att det ska vara en styrka att den får byggas in i en familj, inte en svaghet.”, se bilaga 3. 3.2.1.4 Marknaden i nuläget Avslutningsvis frågade vi O1 hur hen upplevde marknaden i nuläget och om öletiketters visuella uttryck generellt i branschen har förändrats. O1 upplever att det visuella uttrycket har förändrats och menar att det fanns en period där nya bryggeriers produktinnehåll var särskiljande i relation till de etablerade bryggerierna, men att denna period är förbi se, bilaga 3. ”Ska du introducera någonting nytt så måste du ju antingen vara bättre eller kunna tillföra något, och det är ganska svårt att kunna göra bättre öl än de som har funnits länge” förklarar O1, se bilaga 3. Dock upplever O1 en ny våg på marknaden där varumärken agerar fritt från konventioner och som även skapar spännande och banbrytande varumärkesupplevelser. Hen menar att det är varumärkena själva som har skapat och byggt in den typen av frihet i det visuella uttrycket och anser att detta agerande och uttryck är väldigt fascinerande, se bilaga 3. 3.2.2 Intervju 2 Intervjupersonen är medgrundare av och verksam i ett hantverksbryggeri. I resultatet refererar vi till intervjupersonen som O2, se tabell 1 i metodavsnitt ovan för mer information. 3.2.2.1 Hur bryggeriets etikettdesign togs fram Vi frågade O2 hur de tänkte när designen för öletiketterna skulle tas fram, om de arbetat med någon formgivare utifrån eller om det skötts internt. O2 förklarade att hen tillsammans med andra medarbetare har skapat samtliga öletiketter förutom för en produktkategori, där de tog hjälp av en designbyrå, se bilaga 4. O2 påvisar
att om man är ett litet företag så gör man allt själv i möjligaste mån då det inte finns kapital till att ta hjälp av en formgivare utifrån. O2 menar att varumärket tenderar att gå åt ett traditionellt och klassiskt uttryck och följer inte moderna trender på samma sätt som många andra bryggerier gör, utan utnyttjar sin position på marknaden i kombination med att göra små förändringar i uttrycket tidvis, se bilaga 4. Till en början var tanken att sammankoppla färger och stil med bryggeriets utseende och geografiska läge, och med dessa element på etiketterna skapa ett klassisk uttryck som konsumenterna kunde känna igen förklarade O2, se bilaga 4. O2 medger att de inte höll fast vid denna linje särskilt länge men att deras klassiska illustration och vissa grafiska element fortfarande finns kvar på etiketterna. 3.2.2.2 Tankar kring målgrupp Vidare frågade vi O2 om de haft någon strategi för att nå ut till en specifik målgrupp. Hen förklarade att det har blivit en strategi för många bryggerier att utnyttja ölets design, att skapa uppmärksamhet samt ett tydligt formspråk för att kunna uppfattas på ett visst sätt och därav nå ut till önskad målgrupp, se bilaga 4. Men eftersom bryggeriet har varit i produktion i 16 år har de på så vis haft tid och möjlighet att bygga upp och forma ett varumärke som konsumenten känner igen. På så vis har de inte behövt förändra sig särskilt mycket och inte heller haft ett behov av att ligga i framkant när det handlar om att nå en specifik målgrupp förklarar O2, se bilaga 4. O2 menar att de inte haft något tydligt målgruppstänk utan mera fokuserat på sitt uttryck utifrån att de är ett litet bryggeri samt deras geografiska placering. 3.2.2.3 Naivitet och trotsig framtoning Vi frågade O2 om hen upplever att det finns en naivitet och trotsig framtoning i etikettdesignen om man är ett yngre bryggeri, likaså om hen tycker att ett bryggeri bör ha ett mer moget uttryck ju äldre det blir. O2 menar att det inte finns en tydlig inriktning i detta utan att uttrycket istället beror på produkten i sig, se bilaga 4. ”Omnipollo, [...] har mer experimentella öl, alltså ölstilar med smakkombinationer som ingen har provat tidigare. [...] då uttrycker [bryggeriet] det genom att ha en annan layout. Alltså för en del så kan man använda just design för att tydliggöra vad man [har] i sin produktportfölj” avrundade O2, se bilaga 4. 3.2.2.4 Marknaden i nuläget Med tanke på att bryggeriet funnits på marknaden under en längre tid frågade vi O2 hur hen ser på marknaden idag jämfört med hur marknaden såg ut för några år sedan. O2 förklarade att när bryggeriet startade för 16 år sedan såg marknaden helt annorlunda ut jämfört med hur den ser ut idag, se bilaga 4. Under bryggeriets första år fanns det endast ett 30-tal bryggerier i Sverige, idag finns det över 300 så det är inte så konstigt att marknaden förändrats poängterar O2, se bilaga 4. Vidare berättade O2 att på den tiden var det bara att skapa sin egen etikett, då den stack ut tillräckligt ändå med tanke på att det inte fanns så många bryggerier som konkurrerade på marknaden. Ett bryggeri som skulle starta idag hade haft helt andra förutsättningar att nå ut till konsumenterna utvecklar O2, se bilaga 4.
”Jag förstår verkligen att det [visuella uttrycket] är en av de möjligheterna man gör för att synas i bruset och flödet” berättar O2 i intervjun, se bilaga 4. Avslutningsvis förklarar O2 ”[...] Om du ska få någon att återkomma regelbundet till produkten så är det insidan som är viktigast [...]. Många köper säkert för utseendet men det gäller också att produkten motsvarar det man har förväntat sig och betalat för”, se bilaga 4. 3.2.3 Intervju 3 Intervjupersonen är medgrundare av och verksam i ett hantverksbryggeri. I resultatet refererar vi till intervjuopersonen som O3, se tabell 1 i metodavsnitt ovan för mer information. 3.2.3.1 Hur bryggeriets etikettdesign togs fram Vi frågade O3 hur de tänkte när de tog fram designen för deras öletiketter och huruvida de hade tagit hjälp av någon utomstående formgivare eller inte. O3 svarade att de redan i mycket tidigt stadie var överens om hur bryggeriet skulle profilera sig, delvis skulle de hålla sig till att bara brygga jättehumliga öl som skulle tappas på 440 ml burkar, och de skulle ha en grafisk profil som var precis så som de själva ville att den skulle vara, se bilaga 5. Vidare utvecklar O3, se bilaga 5, att deras intresse för musik och framför allt punkscenen varit en viktig inspirationskälla för det visuella uttrycket hos bryggeriet, bland annat symboler som ”A” för anarki, pentagram och andra kraftfulla uttryck hämtade från olika musikaliska genrer. O3 medger att även medeltida etsningar är något de går igång på stilmässigt. Den grafiska profilen togs fram med hjälp av kompisen [Namn] som spelade i band tillsammans med en av grundarna berättar O3, [Namn] har bland jobbat mycket med att designa skivomslag och regissera musikvideor fortsätter O3, se bilaga 5. O3 minns att hen sagt till [Namn] ”Vi vill att det ska vara lite såhär”, [O3 refererar till att de hade en tydlig bild av hur den grafiska profilen skulle se ut]. Färgställningen är även inspirerad av den mexikanska taco-kulturen eftersom [Namn] visste att O3 är en riktigt ”taconörd” erkänner O3, däremot är de animaliska inslagen i den grafiska profilen en uppfinning av [Namn] som en anspelning på bryggeriets namn och vilka djur i ekosystemet som står högst berättar O3, se bilaga 5. ”Så hela vår logotyp är ju mycket trianglar som ska symbolisera förhållande mellan sol och jord. Det blir lite pentagramtänk också om man kollar på det för det är mycket trianglar som är i varandra och de är mycket linjer som ska vara från punkt A till punkt B. Den är mycket nördigare den logotypen, än när man bara ser den”. Avrundar O3, se bilaga 5. 3.2.3.2 Tankar kring målgrupp När vi frågade O3 huruvida de har haft en specifik målgrupp i åtanke när de startade bryggeriet eller när den grafiska profilen togs fram erkänner O3 att de egentligen bara har utgått från sig själva, vidare utvecklar hen att de bara ville göra
en öl som de själva skulle vilja köpa, se bilaga 5. Det var inte så att de testade sin etikett på olika målgrupper via fokusgrupper eller insamlingar och sammanställningar fortsätter O3, det fanns det inte budget till. O3 medger att hen gillar att provocera, men anser att det inte går att göra på så många sätt längre. Dock var deras logotyp så pass provocerande i designen för vissa människor att de blev tvungna att flytta på ett streck i ett uppochnedvänt kors så att det blev ett vanligt kors istället erkänner O3, se bilaga 5. Vi frågade även hur bryggeriet vill uppfattas av konsumenten i butik varpå O3 svarar att för dem var det ganska enkelt eftersom de bara gör en typ av öl – ”amerikansk superhumlad IPA”, ”vår design tycker jag ligger i linje med vad produkten står för” fortsätter hen och utvecklar att det någonstans signalerar till konsumenten vad det är de köper, se bilaga 5. 3.2.3.3 Naivitet och trotsig framtoning Mot slutet av intervjun frågade vi O3 om hen tycker att etikettdesignen ska spegla om det är ett yngre eller äldre bryggeri som är avsändare. O3 svarade att hen tycker att designen på öletiketten ska spegla ölen snarare än bryggeriet, hen utvecklar med att om ett bryggeri ska producera olika typer av öl så borde bryggerierna ha olika grupper av öl med olika uttryck på etiketten som speglar innehållet. Detta mer för att kommunicera till konsumenten vad det är för produkt de faktiskt köper fortsätter O3, se bilaga 5. O3 beskriver vidare att hen tycker att de ”hippa produkterna” med mer moderna ölstilar bör ha ett eget uttryck och eventuellt vara tappad på burk, medans exempelvis ölstilarna pilsner och saison tappas på flaska och får en etikett med gammeldags stil som ” […] de där fula med anor från och massor sådant där skit” fortsätter O3. 3.2.3.4 Marknaden i nuläget Avslutningsvis fick O3 frågan hur hen upplever marknaden i nuläget, om hen ser någon förändring generellt i branschen. På frågan svarade O3 att hen egentligen inte vet men att hen upplever att det är fler och fler bryggerier som går över till burk vilket innebär en större yta att arbeta med visuellt. O3 utvecklar att det kan vara mikrobryggeriernas USP (unique selling point), att lägga mer energi på etikettens design eftersom det inte behöver vara så informativt idag. O3 beskriver sen att en starköl inte behöver ha så mycket mer information än ingredienserna och alkoholhalten samt att det står att det är starköl på, resterande yta av etiketten är fri att leka med, och visst kan det vara så att mikrobryggerier tar etiketten på större allvar resonerar O3 slutligen, se bilaga 5 för fullständig transkribering.
4 Diskussion
Nedan redogör vi först för hur vi gallrade ut det segment som har en tendens att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten. Vi diskuterar och redogör därefter de resultat som svarar på våra frågeställningar, följt av en metoddiskussion.
4.1 Utgallringen av segmentet som köper öl med okonventionell design
Utifrån alla enskilda svar från de 120 respondenter som svarat på vår webbenkät har vi kunnat ringa in ett segment konsumenter som har en tendens att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten. Det vi tittade på för att få fram detta segment var: vilka respondenter som är positiva till Systembolagets tillfälliga sortiment, vilka respondenter som är positiva till öl med märkningen ”Nyhet” på Systembolaget, om ölets karaktär är viktigare än hur det presenteras, om det finns andra faktorer förutom ölets karaktär som är avgörande för köpbeslutet, vad konsumenten lockas av om de köper öl på grund av öletikettens design, vilka intressen respondenterna har, hur respondenterna bor, utbildningsnivå, sysselsättning, ålder och slutligen hur respondenterna tror att de uppfattas av andra, se bilaga 1 för samtliga svar. För att ringa in önskat segment gallrade vi bort de respondenter som svarat att de föredrar klassisk konventionell design på frågan om vad de lockas av i öletikettens design, se figur 8 ovan. Dock sparades de som även svarat att de gillar modern okonventionell design och klassisk konventionell design. De som gick vidare i utgallringen av segmentet hade någon eller några av följande alternativ som de lockades av i öletikettens design: a, b, c, e, h, i, se punktlista nedan för förtydligande. Till sist gallrade vi bort de svar som inte hade uppgett några intressen, detta för att vi ansåg att just intressen var en avgörande faktor som delvis svarar på en av våra frågeställningar. • Starka färger = a • illustration = b • typografi = c • klassisk konventionell design = d • modern okonventionell design = e • mönster = f • detaljer i metallic = g • ölets titel = h • humor = i • att den ser ekologisk ut = j • passar konsumentens livsstil = k Att dessa enkätsvar valdes för att ringa in det önskade segmentet anser vi vara en god strategi då Mossberg och Sundström (2011) menar att man kan använda en kombination av flera segmentsvariabler som livsstilssegmentering för att nå tänkt målgrupp.
