Affärsmodeller för en cirkulär
ekonomi -
En studie om utmaningarna i cirkulära
affärsmodeller
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet
VT 2020
Datum för inlämning: 2020-06-05
Ida Adolfsson
Rebecca Duvernoy Segelsjö
Alice Lundberg
Sammanfattning
Idag växer behovet av att hushålla jordens resurser med ett effektivt resursutnyttjande och ett mindre avfallshantering. Detta har bland annat resulterat i begreppen cirkulär ekonomi och cirkulära affärsmodeller som syftar till att möjliggöra ett kretslopp av jordens begränsade resurser. Idag finns ett stort utbud av teori inom ämnet, men få studier om hur cirkulära affärsmodeller fungerar i praktiken. Studien syftar därför till att utveckla en modell för cirkulära affärsmodeller och applicera ramverket på ett företag för att därefter identifiera vilka utmaningar cirkulära affärsmodeller i dagsläget står inför. Ramverket utgår från Osterwalder och Pigneurs igenkända affärsmodellkanvas kombinerat med teori kring cirkulär ekonomi och cirkulära affärsmodeller.
Resultatet från studiens kvalitativa fallstudie visar först och främst att studiens framtagna modell av en cirkulär affärsmodell stämmer in i många avseenden på företagets. Studien visar att efterfrågan av att sälja begagnat i dagsläget är större än behovet av att köpa på andrahandsmarknaden. Ytterligare ett resultat studien visade är svårigheterna i att uppnå fullständig cirkularitet inom hela företagets affärsmodell. Detta beror på att dagens cirkulära affärsmodeller är beroende av andra aktörer och branscher, vars omställning och förutsättningar till en cirkulär ekonomi kan vara tidskrävande och kostsamt. En viktig del av cirkulära affärsmodeller blir därför att inkludera kunskapsspridning och en nära kommunikation om fördelarna med cirkulär ekonomi inom affärsmodellens kanaler för att påverka konsumtionsbeteendet och öka efterfrågan på att konsumera på andrahandsmarknaden. Ytterligare en viktig del att inkludera i cirkulära affärsmodeller är aktiviteter kring lobbying och opinionsbildning för att påverka beslutsfattare och industrier till omställningen av cirkulär ekonomi. Utifrån studiens fall är det framförallt viktigt att påverka tillverkningsindustrin av textilier till att producera hållbara material som går att återanvända i resursflödet. Avslutningsvis blev flexibilitet en tillkommande viktig aspekt att erbjuda och inkludera i en cirkulär affärsmodell för att dagens kunder ska välja att använda tjänster som påskyndar omställningen till cirkulär ekonomi.
Nyckelord: Affärsmodell, Affärsmodellkanvas, Cirkulär affärsmodell, Cirkulär ekonomi,
Innehållsförteckning
1.Inledning och bakgrund 3
1.1 Syfte och frågeställningar 4
2. Teoretiskt ramverk 4
2.1 Cirkulär ekonomi 4
2.2 Affärsmodellkanvas 6
2.2.1 Kritik mot Osterwalders och Pigneurs affärsmodellkanvas 7
2.3 Studiens cirkulära analysmodell 8
2.3.1 Värdeerbjudande 8
2.3.2 Kunder 9
2.3.3 Cirkulär infrastruktur 9
2.3.4 Kanaler 9
2.3.5 Intäkter och kostnader 10
3. Metod 10 3.1 Val av fallföretag 10 3.2 Operationalisering 11 3.2.1 Intervjuer 11 3.2.2 Val av intervjurespondenter 12 3.2.3 Sekundärmaterial 13
3.3 Bearbetning av insamlad data 14
3.4 Metodreflektion 14
4. Empiriskt resultat 15
4.1 Översikt av Sellpys tjänst och värdeerbjudande 15
4.2 Kunder och kundperspektiv 16
4.3 Cirkulär infrastruktur 18
4.4 Kanaler 20
4.5 Intäkter och kostnader 21
5. Analys 21
5.1 Kanaler som bryggan mellan partners 22
5.2 Kostnader och intäkter i en cirkulär affärsmodell 24
5.3 Utökning av det ekonomiska värdeerbjudandet 25
6. Slutsats och vidare forskning 26
7. Referenser 29
7.1 Intervjuer 33
1.Inledning och bakgrund
En växande världsbefolkningen och nya energikrävande ekonomier innebär idag en ökad resursutarmning och överkonsumtion av jordens resurser (FN, 2019). Enligt FN:s hållbarhetsrapport från 2019 beräknas resursanvändningen 2060 att nå över 18 ton per capita, en ökning av växthusgaser motsvarande 43 procent jämfört med 2015. Några av de mest resurskrävande och förorenade industrierna är olje-, textil- och transportindustrin (UN, 2019). Ett av de kritiska områdena kring den globala resursanvändningen är den växande överkonsumtionen av textilier inom modebranschen. Textilindustrin står för stora koldioxidutsläpp och är beroende av stora mängder vatten, främst på grund av andelen oljebaserade textilfibrer och vattenförbrukning inom bomullstillverkning (Sandin & Peters, 2018). Detta har resulterat i att textilindustrin rankats på fjärde plats över industrier med störst miljöpåverkan (Pal & Gander, 2018). Textilindustrin står därför inför stora miljö- och resursutmaningar i övergången till ett samhälle byggt på minskat beroende av fossila bränslen samt minskad utarmning av jordens resurser (Claudio, 2007).
I ett samhälle byggt på global handel och komplexa nätverk växer företagens inflytande och potential att driva förändringen mot en hållbar ekonomi (FN, 2019). Företag står därför inför ett ökat behov av att utveckla nya affärsmodeller som möter de samhälleliga förändringarna kring hållbarhet och ta ansvar för en minskad resursanvändning (Lahti et al., 2018). Cirkulär ekonomi har vuxit fram som ett centralt begrepp, där det idag finns över 100 definitioner av vad konceptet innebär (Hekkert et al., 2017). Kritiker menar att detta grundar sig i att begreppet är kontextberoende och därmed definieras olika beroende på perspektiv (Sandin & Peters, 2018). I en studie av Hekkert et al. (2017) har 114 definitioner av cirkulär ekonomi analyserats för att skapa en övergripande konsensus av begreppet. Studien resulterade i att cirkulär ekonomi oftast kopplas till en kombination av aktiviteter kring att minska, återanvända och återvinna resurser.
Framväxten av ett mer hållbart, cirkulärt samhälle skapar nya former av affärsmöjligheter. Denna utveckling bidrar i sin tur till en ökad efterfrågan av cirkulära affärsmodeller som kan användas av företag inom en cirkulär ekonomi. Antikainen et al. (2017) menar att företag har svårt att vara cirkulära på egen hand. Istället borde en cirkulär affärsmodell tolkas som en del i ett komplext nätverk som gemensamt arbetar mot att sluta ett cirkulärt system (Antikainen et al., 2017). Flertalet studier har försökt utveckla konceptuella ramverk för det system som omfattar aktörer med cirkulära affärsmodeller. Även om det finns ett diffust ramverk för hur innovationer av affärsmodeller skapas i en cirkulär ekonomi, finns det brist på forskning för utformningen av dessa cirkulära system i ett helhetsperspektiv (Planing, 2015). Trots det snabbt ökade intresset för forskning om cirkulära affärsmodeller koncentreras tidigare forskning utifrån teorier, snarare än den praktiska implementeringen (Evans et al., 2017).
Ett företag som försöker lösa dagens överkonsumtion och utveckla en cirkulär affärsidé kring återanvändning online är det svenska företaget Sellpy. Tjänsten går i enkelhet ut på att hjälpa privatpersoner och företag att sälja och köpa begagnade varor via deras e-handelplattform (Podcast. Vart är vi påväg, 2020). Tjänsten möjliggör, enligt företagets hemsida, ett förlängt liv för produkter genom att sänka tröskeln för människor att återanvända (Sellpy, 2019a). Sellpys affärsmodell har idag lockat till sig flera samarbetspartners, bland annat den globala modekedjan H&M Group (H&M Group, 2020). För att möta samhällsutvecklingen av en ökad resursförbrukning och överkonsumtion blir behovet av cirkulära affärsmodeller, likt Sellpys, allt mer aktuella att utveckla. Samtidigt som forskning och antalet publicerade studier om cirkulär ekonomi ökar, finns ett begränsat utbud av studier om hur cirkulära affärsmodeller fungerar i praktiken. Genom att studera Sellpy, vars cirkulära affärsmodell attraherat investeringar från multinationella företag, skapas möjligheten att öka förståelsen av cirkulära affärsmodeller.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att ta fram och undersöka användbarheten av en modell för cirkulära affärsmodeller. Genom att applicerar modellen på ett företag studeras hur väl ramverket går att applicera och hur modellen borde vidareutvecklas. Detta leder fram till följande frågeställningar:
Vilka utmaningar kan uppstå i en cirkulär affärsmodell?
Hur applicerbar är studiens ramverk på en cirkulär affärsmodell i praktiken?
2. Teoretiskt ramverk
Följande avsnitt presenterar teori om cirkulär ekonomi och affärsmodeller som skapar underlaget till studiens analysmodell om hur en cirkulär affärsmodell kan beskrivas teoretiskt. Analysmodellen kräver en redogörelse för vad cirkulär ekonomi innebär och hur begreppet tolkas i studiens kontext, vilket presenteras i nästkommande stycke.
2.1 Cirkulär ekonomi
Lüdeke-Freund et al. (2019) förklarar cirkulär ekonomi likt en process som syftar till att hushålla jordens begränsade resurser genom att uppnå ett effektivt resursutnyttjande. Principen går ut på att minska de negativa konsekvenserna från affärsverksamhet med avfall och resursutarmning och istället behandla avfall som en resurs i en cirkulär försörjningskedja. Detta menar Lüdeke-Freund et al. (2019) möjliggör en förlängd och hållbar livslängd för produkter. Lahti et al. (2018) menar att skiftet mot ett cirkulärt resursflöde med mindre avfall skapar möjligheter för kostnadsbesparingar i avfallshantering, hållbara försörjningskedjor, lägre känslighet för volatilitet i resurspriser och längre, bättre relationer med kunder. I denna studie tolkas cirkulär ekonomi som processen där en verksamhet arbetar med att skapa värde via ett
cirkulärt och effektivt resursflöde. Värdet av cirkulär ekonomi blir i form av vilka ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter som genereras från en sådan process.
Verksamheter vars affärsidé grundas i principerna för cirkulär ekonomi är enligt Lahti et al. (2018) direkt beroende av andra företags tillverkningsprocesser. Idag strävar exempelvis många företag efter en snabb produktion utan att överväga hela produktens livscykel i designen. För att främja möjligheten till ett cirkulärt resursflöde bör därför tillverkningsprocessen förändras genom att anpassa produktens design och material till att förenkla återvinningsprocessen. Återvinning och återanvändning kräver enligt Lahti et al. (2018) ett samarbete mellan flera aktörer med en gemensam livscykelanalys för att kunna uppnå en cirkulär ekonomi. Ghinoi et al. (2020) menar att involvering av olika aktörer i ett relationsnätverk är viktigt för att lösa kollektiva problem likt de hinder som finns för att uppnå cirkulär ekonomi. En verksamhet som infinner sig i ett större nätverk måste även förlita sig på sina partners resurser och kapacitet vid utbyte av resurser. Lahti et al. (2018) menar att det finns en risk att det cirkulära systemet faller samman om en av parterna i samarbetet inte uppnår cirkularitet, något som kräver ett nära samarbete mellan aktörerna i företagets nätverk.
Behovet av investeringar och justeringar för att nå en cirkulär ekonomi beror på företagets bransch och karaktär (Lahti et al., 2018). För tillverkningsföretag kan de förändringar av produkter och tillverkningsprocesser som krävs för att uppfylla en cirkulär ekonomi innebära stora, radikala åtgärder och följdkostnader (Antikainen, 2016). För att stora multinationella företag ska uppnå en cirkulär ekonomi, exempelvis i att kunna använda mer återvunnet material inom produktionen, krävs ett nära samarbete med övriga aktörer inom branschen för att få tillgång på hållbart material. Stora företag som driver förändringar mot cirkulär ekonomi förlitar sig på att en mängd aktörer utvecklar kompletterande systemomfattande innovationer (Lahti et al., 2018). För den globala modekedjan H&M har detta inneburit samarbeten med startups inom bland annat återvinning och återanvändning som en delprocess för att möjliggöra övergången till cirkulär ekonomi inom företaget (H&M Group, 2020). Lahti et al. (2018) menar att utvecklingen mot att anpassa aktiviteter till en cirkulär ekonomi kan medföra höga investeringskostnader. Detta beror på att generering av intäkter sker över en längre tidsperiod vilket medför ett större behov av kapitalreserver i väntan på intäkter. Enligt Pokharel & Mutha (2009) är det därför viktigt att övertyga samtliga aktörer inom nätverket med de långsiktiga fördelarna de cirkulära principerna medför.
En utmaning för återanvändning- och återvinningsföretag är att förutse och planera logistiken för den exakta mängd resurser och tidpunkt för när leveranser inträffar. Detta beror på att leveransen av begagnade produkter från exempelvis privatpersoner kan vara svår att förutse, speciellt när tillgång till historisk data och erfarenheter är begränsad (Lahti et al., 2018). Denna information är enligt Mishra et al. (2018) central i ett företags verksamhet för planering av driftpersonal och lagerkapacitet, vilket kan vara en stor kostnad. Hankammer et al. (2019) menar att en av de vanligaste barriärerna för verksamheter inom cirkulär ekonomi är att fånga kundernas intresse och få kunder att aktivt våga testa nya cirkulära tjänster eller produkter. De kunder som söker efter cirkulära tjänster och produkter är enligt Pieroni et al. (2019) ofta medvetna om miljö, kostnad och/eller kvalitet.
2.2 Affärsmodellkanvas
Konceptet affärsmodell används olika inom flera discipliner vilket har resulterat i en bred definition beroende av kontext. Enligt Pal & Gander (2018) råder en konsensus i att affärsmodeller kan ses som ett ramverk för att analysera och beskriva hur värde skapas för kunderna samt hur värde fångas av företaget. Osterwalder och Pigneur (2010) definierar en affärsmodell enligt:
”En affärsmodell beskriver grunden för hur en organisation skapar, levererar och fångar värde” (Osterwalder & Pigneur, 2010, s.14).
I syfte att underlätta redogörelsen och diskussionen kring begreppet affärsmodeller och hur ett företag skapar, levererar och fångar värde har Osterwalder och Pigneur (2010) utvecklat en affärsmodellkanvas. Affärsmodellkanvas fungerar som ett verktyg för att visualisera värdeskapande i en verksamhet och utgör idag ett teoretiskt ramverk som implementerats i ett flertal olika verksamheter globalt. Osterwalders och Pigneurs (2010) affärsmodellkanvas är uppbyggt av nio grundläggande segment vilka presenteras nedan i Figur 1. Dessa segment delar författarna vidare upp i rubrikerna; Kunder (blått), Värdeerbjudande (gult), Infrastruktur (grönt), och Finansiella aspekter (grått).
Figur 1. Affärsmodellkanvasens nio olika segment som tillsammans bildar en affärsmodell enligt Osterwalder och Pigneur1 definition.
1 Egen översättning av Osterwalder och Pigneur affärsmodellkanvas från originalet i Business Model Generation
Kategorin infrastruktur utgörs av segmenten nyckelpartners, nyckelaktiviteter och
nyckelresurser. Nyckelpartners beskriver de aktörer som anses mest betydelsefulla för
verksamheten. Motiven till partnerskap kan enligt Osterwalder & Pigneur (2010) fördelas i huvudkategorierna optimering och skalfördelar, minskning av osäkerhet och risker,
anskaffning av resurser och aktiviteter. Nyckelaktiviteter är de mest centrala delarna som
genererar förutsättningarna för att skapa värde i verksamheten. Nyckelresurser beskriver de mest väsentliga tillgångarna i en verksamhet för att skapa värde (Osterwalder & Pigneur, 2010). Inom dimensionen kunder ingår en verksamhets kundsegment, kundrelationer och kanaler.
Kundsegment består av de grupper kunder och organisationer en verksamhet riktar sig mot för
att skapa och leverera värde. Kundrelationer beskriver den relation verksamheten har till ett visst kundsegment. Kanaler kan ses som företagets kontaktyta till kunden och beskriver hur kommunikation och värdeproposition överförs mellan verksamheten och ett visst kundsegment. Kanaler är exempelvis försäljningskanaler, onlineplattformar, kommunikation (PR) och distribution (transport) (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Kategorin finansiella aspekter utgörs av segmenten intäktsströmmar och kostnadsstruktur. En verksamhets intäktsströmmar beskriver de olika intäkterna som verksamheten genererar från respektive kundsegment. Kostnadsstruktur beskriver verksamhetens mest väsentliga kostnader som uppstår inom de olika segmenten i affärsmodellen (Osterwalder & Pigneur, 2010). Blocket värdeerbjudande beskriver de konkreta fördelarna kunden kan förvänta sig från verksamhetens produkt eller tjänst. Segmentet värdeproposition inom verksamhetens värdeerbjudande kan vara av kvantitativ karaktär, såsom pris och tid på service, eller av kvalitativ såsom design eller kundupplevelse (Osterwalder & Pigneur, 2010).
2.2.1 Kritik mot Osterwalder och Pigneurs affärsmodellkanvas
Kritiker menar att det teoretiska ramverket enligt Osterwalder och Pigneur (2010) enbart tar med ett finansiellt perspektiv och utesluter de miljömässiga och sociala aspekterna kring värdeskapande (Broman et al., 2017). I syfte att nyansera definitionen av värdeskapande har bland annat författarna Joyce och Paquin (2016) presenterat en trelagersvariant av kanvasen. Joyce och Paquin (2016) kompletterar Osterwalder och Pigneurs kanvas med ytterligare två lager som inkluderar det miljömässiga- och sociala perspektivet av värdeskapande. Likaså har Upward och Jones (2016) framtagit en modifierad variant av Osterwalder och Pigneurs kanvas där författarna argumenterar för ramverket Starka hållbara affärsmodeller2, som likaså blivit
en utökning av affärsmodellkanvasen vilken inkluderar värdeskapande kring sociala aspekter och miljö.
För att möta kritiken mot Osterwalder och Pigneur affärsmodellkanvas, med enbart det ekonomiska perspektivet i värdeskapande, och utveckla området med cirkulära affärsmodeller, har studien utvecklat en egen cirkulär affärsmodellkanvas vilken presenteras nedan.
2.3 Studiens cirkulära analysmodell
Studiens framtagna analysmodell har utgångspunkt i Osterwalder och Pigneurs (2010) affärsmodellkanvas men har adderat perspektiv om hur de olika segmenten förhåller sig till teorin om cirkulär ekonomi. Detta skapar ett teoretiskt ramverk för vilka aspekter som är centrala i en cirkulär affärsmodell. Detta presenteras som underrubriker i respektive segment i analysmodellen nedan i Figur 2.
Figur 2. Studiens analysmodell i form av vad de centrala aspekterna en cirkulär affärsmodell innefattar.
2.3.1 Värdeerbjudande
Utöver de ekonomiska aspekterna i Osterwalder och Pigneurs affärsmodellkanvas innebär
värdeerbjudande i en cirkulär affärsmodell även det värde som skapas ur ett miljömässigt-
och socialt perspektiv. Studiens cirkulära analysmodell inkluderar Joyce och Paquins (2016) definition av miljömässigt- och socialt värdeerbjudande. Miljömässigt värdeskapande innebär de fördelar en cirkulär verksamhet genererar genom att erbjuda kunden en produkt eller tjänst som bidrar till en minskad påverkan på miljön (Joyce & Paquin, 2016). Ett exempel på miljömässigt värdeerbjudande kan vara genom att återanvända och återvinna resurser och därmed minska avfall och användning av nytt material (Benoît-Norris et al., 2011). Det sociala värdeskapandet är de positiva effekterna som uppstår i samhället från en verksamhetens produkt eller tjänst i form av exempelvis samhällsengagemang, förbättrad hälsa eller ökad säkerhet (Joyce & Paquin, 2016).
2.3.2 Kunder
Inom en cirkulär affärsmodell innefattar blocket kunder ofta en kund-till-kundrelation där kunder exempelvis vill dela och byta produkter mellan varandra (Lüdeke-Freund et al., 2019). De kundsegment som är centrala i en cirkulär affärsmodell är främst de kundgrupper som är medvetna om miljön med ett hållbarhetstänk (Pieroni et al., 2019). Då återvinning- och återanvändningsstjänster ofta erbjuder ett billigare alternativ av begagnade produkter kan en kundgrupp inom cirkulära affärsmodeller även bestå av kunder som är kostnadsmedvetna och intresserade av ett billigt pris (Lüdeke-Freund et al., 2019). Återvinning- och återanvändningstjänster erbjuder även en förlängd tillgång av produkter till kunder som söker varor från utgående sortiment och som därmed inte finns tillgängliga på förstahandsmarknaden (Pieroni et al., 2019). För att fånga kundens intresse och upplysa om de fördelar cirkulära ekonomi innebär är det även viktigt med en nära kontakt och god kommunikation i en cirkulär verksamhets kundrelationer (Lüdeke-Freund et al., 2019). Detta belyser Hankammer et al. (2019) som en återkommande utmaning i att skapa intresse för kunder att använda mer cirkulära produkter och tjänster.
2.3.3 Cirkulär infrastruktur
Inom blocket cirkulär infrastruktur är det viktigt att samtliga partners inom cirkulära verksamheter uppnår cirkuläritet. Detta beror på att hela det cirkulära resursflödet annars riskerar att falla samman (Lüdeke-Freund et al., 2019). Ett nära, fungerande samspel mellan alla aktörer blir därför centralt att uppnå i en cirkulär ekonomi enligt Lüdeke-Freund et al. (2019). För att möjliggöra ett cirkulärt resursflöde och omvandla avfall till tillgång blir en förutsättning att resurserna inom kretsloppet tillverkas av hållbara material (Lewandowski, 2016). För att underlätta för ett cirkulärt resursflöde bör därmed tillverkningsprocessen av produktens design och material enligt Lahti et al. (2018) anpassas till mer hållbara alternativ för att förenkla återvinning- och återanvändningsprocessen. Enligt Ghinoi et al. (2020) måste en verksamhet inom ett större nätverk förlita sig på hur företagets partners arbetar med deras resurser. Inom en cirkulär ekonomi innebär detta att nätverket av partners behöver förlita sig på att alla partners arbetar med cirkulär ekonomi inom samtliga aktiviteter.
För cirkulära affärsmodeller är motiv till partnerskap bland annat bidrag till miljönytta, ökade intäkter och utbyte av kunskap (Tukker, 2015). Inom en cirkulär affärsmodell kan verksamhetens aktiviteter innebära att stänga och/eller sakta ner resursflödet genom att förbättra produktens utförande, design, teknikutbyte, återvinning, återanvändning och även lobbande. Aktiviteter kring lobbande kan även vara centralt för cirkulära verksamheter för att påverka lagstiftning och politiska incitament som påskyndar införandet av principerna cirkulär ekonomi (Lewandowski, 2016).
2.3.4 Kanaler
För principerna inom cirkulär ekonomi är kanalerna en viktig del för möjligheten att leverera värde till kunden enligt Osterwalder och Pigneur (2010). Samtidigt menar Lahti et al. (2018) att kunden inom en cirkulär affärsmodell även kan vara en partner som tillhandahåller resurser.
Kanaler inom en cirkulär affärsmodell blir därför en viktig del för att binda samman företagets aktiviteter och erhålla hållbara resurser från kunden, för att slutligen leverera värde till kunden.
2.3.5 Intäkter och kostnader
Intäkter och kostnader är det som möjliggör respektive uppstår i en cirkulär affärsmodell för
att skapa det finansiella, miljömässiga och sociala värdet. För företag vars verksamhet bygger på att frivilliga aktörer bistår med produkter med oregelbundna leveranser i tid och mängd varor, blir vikten av logistik i dynamisk lagerkapacitet och personalbesättning centralt att arbeta med (Lahti et al., 2018). Detta kan utgöra en central aspekt inom den cirkulära affärsmodellens kostnader. Företag inom cirkulära verksamheter måste därför aktivt och proaktivt kartlägga, planera och försöka förutspå resursflödet för att bistå med rätt kapacitet. Detta kan ses som en svårighet då tillgång till historisk data kan vara begränsad (Pokharel & Mutha, 2009). Då ett cirkulärt resursflöde ofta är beroende av ett fungerande cirkulärt resursflöde från samtliga partners kan övergången till en cirkulär affärsmodell kräva investeringar inom hela nätverket av aktörer (Lahti et al., 2018). Övergången till en cirkulär ekonomi kan därför kräva grundliga förändringar och till följd stora kostnader (Pokharel & Mutha, 2009).
Inom cirkulära affärsmodeller innebär intäkter det verksamheten genererar från respektive kundsegment ekonomiskt, miljömässigt och socialt. Miljömässiga intäkter innefattar bland annat vinster från minskade giftiga utsläpp, koldioxid och avfall (Lewandowski, 2015). De miljömässiga vinsterna kan även främja förbättrad social miljö i samhället, vilket kan ses som en social intäkt (Broman et al., 2017). Inom cirkulär ekonomi kan avfall ses som en resurs vilket medför kostnadsbesparingar i form av minskad avfallshantering och inköp av nytt material (Lahti et al., 2018). Detta kan bidra till finansiella intäkter samtidigt som det främjar en minskad känslighet för ett volatilt resurspris. Intäkter för cirkulära verksamheter sker i regel över en längre tidsperiod vilket kan medföra att cirkulära företag behöver en stor kapitalreserv. En utmaning kan därför vara att få aktieägarna att acceptera en cirkulär affärsidé med en långsammare avkastning än den som de är vana vid (ibid).
3. Metod
För att besvara studiens syfte krävs en djupgående förståelse inom ämnet cirkulära affärsmodeller. Kvalitativa studier blir enligt Bell et al. (2019) lämpligt och nödvändigt för att förstå fenomen i dess verkliga sammanhang, vilket stämmer överens med studiens karaktär. Studien baseras därför på en kvalitativ metod i form av en fallstudie, där intervjuer med centrala aktörer inom verksamhetens affärsmodell och sekundärmaterial i form av företagets hemsida, årsredovisning och artiklar om fallföretaget utgör det empiriska underlaget. Motivering av fallföretag och operationalisering av datainsamling presenteras i följande avsnitt.
3.1 Val av fallföretag
För att besvara studiens frågeställning genomfördes en fallstudie på Sellpy, ett företaget med en cirkulär affärsmodell inom återanvändning av produkter. Sellpy har sedan start 2014
expanderat och ökat verksamhetens omsättning och personalstyrka enligt företagets årsredovisningar (Sellhelp AB, 2019). Sellpy har även genomfört ett flertal förändringar i verksamheten, ett exempel är hur Sellpy utökat tjänsten från att endast erbjuda säljtjänst till att även inkludera en köptjänst (Podcast. Vart är vi på väg, 2020). Sellpy är en ny form av e-handelstjänst i Sverige (ibid) vilket gör företagets cirkulära affärsmodell intressant att studera då efterfrågan på nya cirkulära affärsmodeller idag växer.
3.2 Operationalisering
Holme & Solvang (1996) menar att operationalisering kan tolkas som att skapa en koppling mellan teori och empiriskt material. För att möjliggöra detta i studien skapades först ett teoretiskt ramverk utifrån forskningsartiklar inom ämnet cirkulär ekonomi och affärsmodeller. Detta resulterade i ett ramverk med fem olika huvudrubriker som står för de centrala delarna i en cirkulär affärsmodell. Insamlingen av det empiriska materialet genomfördes genom intervjuer via telefon och mail med olika aktörer verkande inom Sellpys cirkulära affärsmodell. Sekundärmaterial insamlades huvudsakligen från Sellpys egna webbplattform Sellpy.se och företagets årsredovisningar. För att skapa en koppling mellan teori och det empiriska materialet analyserades företagets affärsmodell utifrån det teoretiska ramverkets fem huvudrubriker för att se hur väl Sellpys cirkulära affärsmodell förhåller sig till studiens modell. Utformningen av det empiriska materialinsamlandet och studiens analysmodell presenteras i följande avsnitt.
3.2.1 Intervjuer
Intervjuerna skedde med semistrukturerad karaktär, vilket enligt Bryman & Bell (2013) innebär att personen som utför intervjun i förväg bestämt en riktning på intervjufrågorna. Metoden möjliggör till att kunna ställa följdfrågor kring intressanta ämnen som uppstår under intervjun (ibid). Denna struktur blev nödvändig för att besvara studiens inriktning inom ämnet cirkulära affärsmodeller. Saunders et al. (2016, s.394) menar att semistrukturerade intervjuer även kan leda till djupare konversationer och svar på frågor som på förhand är svåra att förutspå. Då konceptet cirkulära affärsmodeller är ett mångfacetterat begrepp och tolkas olika beroende på perspektiv, lämpar sig en semistrukturerad karaktär med plats för flexibilitet i intervjuerna väl för att fånga upp nya infallsvinklar kring begreppet.
Strukturen av intervjuerna började med stängda frågor, något Denscomne (2009) menar blir viktigt för att respondenten slappnar av och finner sig till rätta. Enligt Dilley (2000) är även denna metod fördelaktigt för att smidigt leda in respondenten på ämnet. I denna studie har de inledande frågorna koncentrerats kring ämnen om respondenten, specifikt erfarenhet och position på företaget. Personliga frågor om respondentens roll inom ämnet blir även viktigt för att intervjupersonen ska förstå hur dess position och erfarenhet passar in i studien (ibid). Intervjufrågorna, vilka redovisas i Appendix, har därför utformats specifikt för varje enskild respondents situation för att respondenten ska förstå dess koppling i studien.
För att insamlad data ska kunna diskuteras utifrån studiens teori, och för att säkerställa ett användbart svarsunderlag, utgick intervjufrågorna främst från studiens cirkulära analysmodell
och dess olika block. För att säkerställa material från intervjuer med en begränsad, avsatt tid menar Denscomne (2009) att det är viktigt att prioritera nyckelfrågorna i upplägget av intervjuns disposition. Då telefonintervjuerna i studien hade en relativt kort bestämd intervjutid utgick därför strukturen av frågor från att placera nyckelfrågor först. I studien innebar detta främst att fånga minst ett perspektiv inom samtliga block från analysmodellen, se Appendix. Svaren som erhålls vid telefonintervjuer medför ofta mindre djupgående svar gentemot fysiska intervjuer med direkt personlig kontakt (Saunders et al., 2016). För att undvika missförstånd och kommunikationssvårigheter har frågorna i telefonintervjun utgått från ett enkelt språk utan komplicerade begrepp kopplade till exempelvis specifika teoretiska termer. Även om det inte förekommer en visuell kontakt vid en telefonintervju menar Denscomne (2009) att det personliga inslaget ändå kvarstå, likaså den direkta tvåvägskommunikationen mellan respondenten och intervjuaren. Detta har fördelaktigt utnyttjats under telefonintervjun där det var möjligt att be respondenten att utveckla svaren för mer djupgående detaljer vid behov. Denna aspekt blev inte möjlig i intervjuerna genomförda via mail.
Inom mailintervjuer föreligger en risk att respondenten inte svarar, eller att respondenten vid många frågor kan välja vilka frågor den vill svara på (Bell et al., 2019). Mailintervjuerna bestod därför enbart av nyckelfrågor, vilket var ett aktivt val för att säkerställa relevant material. Enligt Bell et al. (2019, s. 452) finns en begränsning i mailintervjuer i det avseende att den direkta responsen och kommunikationen försvinner jämfört med en fysisk intervju eller telefonintervju. Detta blev en konsekvens i mailintervjuer då sidospår och följdfrågor inte blev möjliga att utveckla. Bell et al. (2019) menar även att svaren som erhålls vid en mailintervju vanligtvis är mer välformulerade men mindre spontana. För att möjliggöra flexibilitet i studiens mailintervjuer avslutades dessa därför med att respondenten fick friheten att lägga till övriga frågor, tankar och svar gällande ämnet eller andra spontana idéer.
Samtliga intervjuer via telefon har spelats in och transkriberats efter godkännande. Detta menar Bryman & Bell (2013) är lämpligt för att undvika för intervjuaren att bli distraherad av att föra anteckningar, utan kan istället fokusera på att vara lyhörd och skapa en djupare dialog. Dilley (2000) menar att det blir viktigt för intervjuaren att skapa förståelse om respondentens bakgrund och roll innan intervjutillfället, samt vara påläst på respondentens kunskapsområde och begränsningar inom ämnet. Detta menar Dilley (2000) blir en förutsättning för att ställa rätt frågor, vilket är utgångspunkten få ett bra svarsunderlag (ibid). Innan samtliga intervjuer genomfördes har därför respondenternas roll inom verksamheten studerats noggrant för att optimera materialet från intervjutillfällena.
3.2.2 Val av intervjurespondenter
Respondenternas svar från intervjuerna utgör en central del av studiens empiriska underlag. För att öka studiens trovärdighet blev det därmed viktigt att få en tillräcklig mängd material från intervjuerna samt ett mångsidigt perspektiv av Sellpys cirkulära affärsmodell. Detta krävde att respondenterna hade olika bakgrund och roller i fallstudiens affärsmodell, något studien strävade efter att uppnå vid val av intervjurespondenter. Samtliga intervjuer presenteras nedan i Tabell 1.
Tabell 1. Studiens val av respondenter och typ av intervjumetod.
Namn Företag Position Intervjumetod Datum för genomförande
Gustav Wessman
Sellpy Chief Marketing
officer (CMO)
Intervju 1, Telefon, 1 h
2020-04-15 Gustav
Wessman Sellpy Chief Marketing officer (CMO) Intervju 2, Mail 2020-04-28
Urban Bolin Myrorna Insamlingschef Mail 2020-04-29
Kund3 Kund hos Sellpy Telefon, 30 min 2020-05-03
Gustav Wessman har arbetat på Sellpy sedan 2015 och är idag marknadschef och ytterst ansvarig för Sellpys marknadsföring, kundanskaffning samt varumärkesigenkänning (Intervju 1. Wessman 2020). Då Wessman varit aktiv i Sellpys verksamhet under hela företagets livslängd förutom i uppstarten första året 2014, samt ansvarar för centrala delar av verksamheten, bedömdes respondenten besitta en bred kunskap och historik om företagets affärsmodell. Wessman intervjuades vid första tillfället i en längre, djupgående telefonintervju vilket senare kompletterades med en mailintervju. För att få ett perspektiv i hur samarbeten mellan partners fungerar i en cirkulär affärsmodell i en cirkulär ekonomi intervjuades Urban Bolin, insamlningschef på Myrorna. Myrorna tar hand om de produkter Sellpy inte lyckas sälja och är därmed en viktig komponent och partner inom Sellpys affärsmodell för produkternas livslängd. Myrornas perspektiv syftade därför främst till att få en förståelse av hur hela avfallshanteringen och livscykeln av Sellpys produkter fungerar. För att utvidga studiens perspektiv ytterligare och få fler infallsvinklar gällande vilka aspekter som är viktiga för kunden i en cirkulär affärsmodell genomfördes en kvalitativ intervju med en kund av Sellpys tjänst. För att hitta en lämplig kandidat med erfarenhet om Sellpys tjänst identifierades och kontaktades respondenten via Sellpys Instagram. Kunden är en följare av Sellpys instagramkonto och identifierades efter att ha taggat Sellpy på ett flertal av kundens egna bilder. Kunden är en kvinna i 30-års åldern med erfarenhet av att både köpa och sälja produkter via Sellpy tjänst sedan början av 2018 (Intervju kund, 2020). Då studien är av kvalitativ karaktär är syftet med kundintervjun att nyansera och addera ytterligare ett perspektiv gällande cirkulära affärsmodeller snarare än att fånga ett kvantitativt resultat. Värt att adressera är ändå att kundens intervju inte blir representativt för Sellpys kundgrupper, likaså representerar intervjun med Myrorna inte alla Sellpys samarbetspartners.
3.2.3 Sekundärmaterial
För att skapa en övergripande förståelse om Sellpys verksamhet i form av samarbetspartners, marknadsföring och hur företagets tjänst fungerar har Sellpys hemsida, Sellpy.se, används som informationskälla. Genom att studera Sellpys kassaflöde och andra nyckeltal i företagets
årsredovisning har en bild över företagets finansiella verksamhet skapats. En podcast där Wessman från Sellpy medverkat i användes även för att komplettera Wessmans intervjuer och stärka intervjumaterialets validitet. Sekundärmaterial är enligt Eneroth (1984) inte anpassat för studiens frågeställning på detaljnivå, vilket medför att informationen från sekundärmaterialet används för att skapa en övergripande bild av företagets verksamhet. Eneroth (1984) menar att sekundärmaterial istället är fördelaktigt för att spara tid och sammanställa tidigare forskning och information om ett ämne. Denna aspekt blev viktig för studiens kvalitativa intervjuer då intervjutillfällena kunde användas för detaljfrågor om verksamheten, snarare än att spendera tid på information som redan finns tillgängligt.
Det teoretiska ramverket baseras på tidigare forskning om cirkulär ekonomi vilket hämtats från Uppsala universitets sökmotor. Litteratursökningar har framförallt genomförts med sökorden
business models, circular economy, circular business model, sustainable business model och business model design för att finna relevant information i linje med studiens karaktär. Genom
en sammanställning av litteraturstudiens artiklar för tidigare forskning skapades studiens cirkulära affärsmodell som analysverktyg. Eneroth (1984) menar att det vid användandet av sekundärmaterial föreligger en risk att författaren redovisar en begränsad presentation av information och data utefter personliga preferenser och subjektiva tolkningar. Materialet som insamlats från tidigare forskning har därmed granskats kritiskt. Vid användandet av nyhetsartiklar, speciellt med intervjuer, har materialet granskats kritiskt för att förstå hur den redovisade informationen och personliga tolkningen kan ha påverkat materialet.
3.3 Bearbetning av insamlad data
Som tidigare nämnt utgick intervjufrågorna huvudsakligen från studiens analysmodell med de fem olika blocken som utgångspunkt vid utformningen av intervjuerna. Det empiriska underlaget behandlades därefter genom kodning, något som enligt Bryman och Bell (2013, s.579-581) innebär att data bryts ned och kartläggs i olika kategorier och teman. I studien innebar detta att kategorisera den insamlade empirin utefter vilket block materialet passade inom, där exempelvis material om företagets marknadsföring hamnade under blocket kanaler. Intervjun med Myrorna resulterade främst i material till blocket cirkulär infrastruktur gällande partners och Kundens intervju till blocket Kunder. Intervjun med Wessman från Sellpy rörde samtliga block vilket krävde mest arbete i kodningen för att sortera in materialet till rätt block.
3.4 Metodreflektion
Fördelen med att använda en kvalitativ metod i form av en fallstudie är att komplexiteten av den verkliga situationen som studeras kan fångas på detaljnivå (Zainal, 2007). Den kritik som riktas mot kvalitativa forskningsmetoder är att resultat inte går att betrakta lika generaliserbart i jämförelse med kvantitativa resultat. Studiens kvalitativa resultat kan därav inte användas i samma utsträckning för att göra generaliserbara slutsatser. Vid användning av en kvalitativ fallstudie som forskningsmetod är en viktig aspekt att öka trovärdigheten i de generaliseringar som presenteras från resultatet. Detta kan förstärkas genom att transparent exemplifiera i vilken utsträckning studiens fallstudie går att likställas alternativt skiljas mot andra fallstudier
av liknande typ (Denscomne, 2009). Detta redovisas i studiens avslutande avsnitt slutsatser
och vidare forskning. Insamlandet av data har genomförts via kvalitativa mail- och
telefonintervjuer, där en mänsklig tolkning föreligger en risk att resultatet kan vara påverkat subjektivt. Intervjuerna har därför kompletterats med sekundärmaterial för att validera information från flera källor och därmed skapa en mångfald av perspektiv från olika källor.
4. Empiriskt resultat
Följande avsnitt presenterar studiens empiriska resultat i huvudrubriker utifrån studiens analysmodell och de olika blocken värdeerbjudande, kunder, cirkulär infrastruktur, kanaler och intäkter och kostnader. Avsnittet inleds med en kort presentation och översikt av Sellpys tjänst och blocket värdeerbjudande.
4.1 Översikt av Sellpys tjänst och värdeerbjudande
Sellpys tjänst har sedan starten 2014 möjliggjort en försäljning av över 3.5 miljoner begagnade produkter (Sellpy, u.å.a). Sellpy erbjuder kunder att både sälja och köpa second-handprodukter såsom kläder, skor, accessoarer och prylar via deras e-handelsplattform och Tradera4 (Sellpy,
u.å.b). Sälj-tjänsten går ut på att kunderna beställer hem en gratis sellpypåse via hemsidan och fyller denna med produkter som önskas gå till försäljning. Enligt Sellpys (u.å.f) hemsida finns ingen exakt tid för hur lång tid det tar för produkterna att annonseras. Företaget menar därför att kunden måste ha detta i åtanke om kunden vill att försäljning av produkterna ska ske vid en viss säsong (ibid). Beroende på kundens geografiska placering i Sverige erbjuder Sellpy upphämtning av påsen utanför dörren, något som idag sker i större städer5, alternativt ingår en
förbetald fraktsedel till postombud. Sellpy tar 60 % av försäljningsvärdet vid försäljning under 500 kr, 10% vid varor som överstiger 500 kr samt 10 kr i annonseringskostnad (Sellpy, u.å.c). Produkterna som går till försäljning värderas till minst 50 kronor, övrigt skänks till samarbetspartners inom välgörenhetsbranschen. År 2018 skänkte Sellpys kunder drygt 100 000 kronor till olika organisationer genom att dela ut vinsten från försäljning till välgörenhet, en funktion som möjliggörs via hemsidans utbetalningsfunktion. En av dessa är Stockholms stadsmission vars arbete bland annat hjälper folk i utsatthet och fattigdom (Sellpy, u.å.d). Sellpy sköter hela försäljningsprocessen vilket innefattar bland annat sortering, prissättning, fotografering, annonsering, kontakt med köparen, betalning och leverans. Enligt Wessman (Intervju 1. 2020) sänker Sellpys digitala second-hand tjänst tröskeln för personer att leva cirkulärt och återvinna. Wessman (Intervju 1. 2020) menar att Sellpy gör det “superenkelt och supersmidigt” att sälja och köpa second-hand med samma köpupplevelse som när kunder handlar nytt online. Cirkulär ekonomi inom Sellpy handlar främst om kretsloppet, vilket Wessman (Intervju 1. 2020) diskuterar vidare i följande citat:
4 Tradera är en av Sveriges största marknadsplatser online med över två miljoner användare, grundat 1999
(Tradera, u.å).
“Vi vill återbruka saker om och om igen, framförallt att ett klädesplagg ska kunna användas mer än en gång och framförallt av mer än en person. Det är väl detta som är centralt för vad
vi kan erbjuda med vår tjänst, just möjligheten att på ett väldigt smidigt sätt sälja det man inte vill ha kvar men också köpa second-hand online. Det är det vi kan tillhandahålla”
(Intervju 1. Wessman, 2020).
4.2 Kunder och kundperspektiv
Sellpys tjänst riktar sig till en bred målgrupp vilket varit visionen sedan starten av företaget (Intervju 1. Wessman, 2020). Den största kundgruppen är kvinnor i åldern 25-50 år, där säljtjänsten är populärast i storstäder där upphämtning erbjuds (Intervju 2. Wessman, 2020). De flesta människor har idag mycket produkter de vill göra sig av med. Problemet är att arbetet i att sälja och återanvända ofta har en hög “jobbig” tröskel där Sellpy erbjuder en smidig tjänst att sälja vilket efterfrågas av kunder i alla olika åldrar (Intervju 1. Wessman, 2020). Geografiskt sett menar Wessman (Intervju 1. 2020) att efterfrågan av tjänsten finns i både storstäder och glesbygd, där problemet snarare är ett “västvärldsproblem”. Wessman (Intervju 1. 2020) problematiserar balansen i utbud och efterfrågan mellan Sellpys sälj-kunder och köp-kunder i följande citat:
“Just nu ser vi att efterfrågan på att sälja till och med är ännu högre än efterfrågan på att köpa second-hand. Det är väl denna efterfråga som vi bland annat jobbar med” (Intervju 1.
Wessman, 2020).
Den höga efterfrågan på att sälja har resulterat i att Sellpy i dagsläget inte marknadsför sin säljtjänst (Intervju 2. Wessman 2020).
Sellpys tjänst drivs mycket av konsumentpreferenser och folks beteende och förhållande till miljöfrågor (Intervju 1. Wessman, 2020). Pris och hållbarhet är viktiga faktorer varför kunderna väljer att handla second-hand via tjänsten, men det är framförallt för att tjänsten är flexibel och smidig (Intervju 2. Wessman, 2020). Detta diskuterar Wessman (Intervju 2. 2020) diskuterar i följande citat:
“Jämfört med tidigare ser vi idag fler som handlar second-hand för att det är smidigt, och inte för att dom inte har råd att köpa nytt som det var förr” (Intervju 2. Wessman, 2020).
Wessman (Intervju 1. 2020) menar att det är viktigt att ifrågasätta varför en behöver köpa nya produkter och istället börjar reflekterar över sin egen klädkonsumtion i form av koldioxidutsläpp och vattenförbrukning. Denna helhetsbild måste genomsyra varje konsuments beteende för att second-hand ska kunna bli det nya normala sättet att konsumera, och för att second-hand ska gå från att vara ett nischområde till att bli en etablerad konsumtionsvana hos gemene man. Detta är en process som tar tid, men som idag är i rätt riktning menar Wessman (Intervju 1. 2020). Detta diskuterar Wessman (Intervju 1. 2020) vidare i följande citat:
“Det krävs att konsumenter funderar över sitt eget avtryck och börjar ifrågasätta delar av modeindustrin men även sitt eget konsumentmönster. Måste jag köpa en ny klänning varje gång jag ska till Stocken6? Först köper du något nytt, sedan tröttnar du och hänger plagget i
garderoben, för att det därefter åker upp på vinden - där man sen kanske flyttar - och så åker det i sopporna. Det är tyvärr såhär det ofta ser ut. Det är ett konsumtionsmönster som måste
ändras” (Intervju 1. Wessman, 2020).
När människors konsumtionsmönster och preferenser ändras gällande förstahandsmarknaden inom branschen kommer efterfrågan på att handla second-hand öka och likaså priserna på second-hand marknaden (Intervju 1. Wessman, 2020). Wessman (Intervju 1. 2020) menar att när konsumenten kan sälja sitt second-hand plagg dyrare än vad kunden betalar vid första tillfälle skapas incitament för kunden att handla plagg som håller över tid och köpa second-hand. Samtidigt skapas en positiv spiral i att konsumenten köper färre men bättre saker som går att sälja vidare. Wessman (Intervju 1. 2020) menar vidare att branschen som helhet börjar se en förändring av konsumentpreferenser om att öka återanvändandet och att konsumenten är drivkraften bakom förändringen. Sellpy har tillsammans med andra aktörer inom branschen författat flertalet debattartiklar och även pitchat för politiker att förändra branschen mot att underlätta för att återanvända hållbara material (Intervju 2. Wessman, 2020).
Enligt Kunden är smidigheten i att gratis beställa hem en sellpypåse, hämtning och hantering av all försäljning anledningarna till att sälja med Sellpys tjänst (Intervju Kund, 2020). Kunden har använt Sellpys säljtjänst tio gånger och köptjänsten en gång, där Kunden föredrar att gå i fysiska butiker vid köp av second-hand kläder. Detta menar Kunden beror på att second-hand produkter ofta är slitna och att Kunden därmed vill prova och undersöka plagget noga för att ha möjlighet att avgöra om plagget är värt att investera i (Intervju kund, 2020). Kunden hittade Sellpys tjänst via det sociala mediet Instagram genom influencer-marknadsföring. Det är även via denna marknadsföring som Kunden hittat produkter att köpa, vilket resulterade i Kundens i dagsläget enda köp via Sellpy. (Intervju kund, 2020). Kunden förklarar i följande citat hur Sellpys säljtänst hjälpt Kunden att återanvända sina kläder:
“Jag hade antagligen haft en massa saker hängandes här hemma som troligtvis inte skulle användas på länge, jag vågar nog säga någonsin till och med”
(Intervju kund, 2020).
Kunden har sålt både billigare alternativ av kläder men även mer exklusiva märkeskläder via Sellpy, där Kunden menar att Kunden antagligen skulle tjänat mer på att sälja märkeskläderna via sidor som inte tar en lika stor del av vinsten. Kunden menar vidare att den tid det tar att hitta en trovärdig köpare, ta bra bilder samt frakta iväg varorna är de faktorer som gör det jobbigt att sälja (Intervju Kund, 2020). Att det inte finns något tidskrav på att beställa hämtning av sellpypåsarna efter att en påse har beställts hem gratis, menar Kunden är en ytterligare bekväm aspekt med Sellpys tjänst.
“Det blir typ naturligt att alltid ha en sellpypåse hemma i garderoben som jag när som helst kan fylla och beställa hämtning för. Sen får jag ett sms vid hämtning när de är påväg och jag behöver aldrig mer se sakerna igen - samtidigt som jag tjänar pengar” (Intervju kund, 2020)
4.3 Cirkulär infrastruktur
Enligt Wessman (Intervju 1, 2020) spelar samtliga partners i Sellpys nätverk en betydande roll för att leverera och upprätthålla Sellpys cirkulära tjänst. Ett urval av företagets nätverk visas i Tabell 2 (Sellpy, u.å.a).
Tabell 2. Urval av Sellpys nätverk av partners.
Område Partner
Transport/Distribution Movebybike, Pling, Schenker, Posten och
Bring
Majoritetsdelägare H&M Group
Återvinning av plast SUEZ
Återanvändning och återvinning av kläder
som inte går till försäljning Myrorna
Välgörenhetsorganisationer UNHCR, Greenpreace, SOS barnbyar
Sverige, Stockholms stadsmission
Återanvänder IT-material Inrego
Marknadsföring Influencers
Plattform där försäljning av produkter sker utöver Sellpys egna hemsida
Tradera
Bistår med produkter Kunder
Movebybike är en aktör som arbetat med Sellpy från ett tidigt stadium (Intervju 1. Wessman, 2020). Företaget är verksamt i ett antal storstäder i Sverige och använder cykel som transportmedel för att minska miljöpåverkan från transport (Movebybike, u.å). Wessman (Intervju 1. 2020) menar att samarbetet uppskattas då det både möjliggör ett fossilfritt transportmedel samtidigt som cykeltransporter lämpar sig effektivt i stadsmiljö (ibid). Budskapet till kunden när Movebybike hämtar kundens produkter är att Sellpy värdesätter hållbarhet i alla delar av tjänsten vilket är viktigt för Sellpys profil och för att skapa förtroende hos kunderna (Intervju 1. Wessman, 2020).
En annan aktör är H&M Group som sedan 2015 genomfört flertalet ekonomiska investeringar i Sellpys verksamhet (Hansson, 2019). Under 2019 ökade H&M Group ägandet i företaget och blev därmed majoritetsägare i Sellpy (H&M Group, 2020). Wessman (Intervju 1. 2020) menar
att utöver de ekonomiska aspekterna som samarbetet innebär sker även ett kunskapsutbyte i form av att Sellpy exempelvis kan ta del av H&M Groups kompetens kring förhandlingar med leverantörer. Enligt H&M Groups årsredovisning (2020) menar företaget att investeringar i Sellpy bland annat syftar till att utforska och utvidga H&M Groups egna arbete och kunskap kring cirkulära affärsmodeller. H&M Group (2020) menar även att samarbetet ska förenkla för H&M Groups kunder att inspireras till en hållbar livsstil, vilket stödjer företagets vision om att vara en ledande kraft i omställningen mot cirkulärt och klimatpositivt mode (H&M Group, 2020). Under 2020 har Sellpy expanderat internationellt och börjat etablera verksamheten småskaligt i Tyskland (Intervju 1. Wessman, 2020). Detta har bland annat möjliggjorts genom H&M Groups investeringar i företaget (H&M Group, 2020). Förutom att investeringar i Sellpy ska leda till en lönsam ekonomisk avkastning menar Wessman (Intervju 2. 2020) att Sellpys aktie även erbjuder ett hållbarhetsvärde samt stödjer innovation inom återanvändning.
En stor del av Sellpys utsläpp sker vid upphämtning och leverans av sellpypåsarna vilket motsvarar 50 procent av företagets koldioxidutsläpp (Sellpy, u.å m). Vid beställning av en sellpypåse är dessa tillverkade för att vara tätt packade, detta för att möjliggöra leverans direkt i brevinkast och skickas med vanlig postgång (Intervju 2. 2020). Inom produktionen försöker Sellpy minska mängden material, framförallt plast, och använda hållbara material där det är möjligt (Sellpy, u.å.d). Wessman (Intervju 1. 2020) menar samtidigt att plast är ett material som är nödvändigt inom vissa delar av verksamheten. För att minska användningen av plast samarbetar Sellpy med aktören Suez (Sellpy, u.å.b) som återvinner avfall till nya resurser (Suez, u.å). Samarbetet möjliggör att Sellpy kan återvinna plast och skapa nya sellpypåsar tillverkade av 50–100 procent återvunnen plast (Sellpy, u.å.d). De extrakostnader Sellpy behöver betala gällande hållbara material menar Wessman (Intervju 2. 2020) att Sellpy senare hämtar hem som en investering i företagets hållbara varumärke.
Sellpys egna transportverksamhet består av elbilar, biogasbilar och dieselbilar (Intervju 2. Wessman 2020). Sellpy är medvetna om de utsläpp dieselbilar medför och strävar aktivt mot att öka företagets andel elbilar. Övrig transport av Sellpys sellpypåsar sker via samarbetspartnerna Schenker, Posten och Bring (Sellpy, u.å.d), verksamheter inom yrkestrafiksektorn som står för stora delar av världens totala utsläpp av växthusgaser (SCB, 2019). En stor del av koldioxidutsläppen för en produkt härstammar enligt Sellpys hemsida från produktionen av plagget och materialet för textilierna (Sellpy, 2019b), där Wessman (Intervju 1. 2020) menar att Sellpys tjänst bidrar till vinster genom att spara vatten och koldioxid. Wessman (Intervju 2. 2020) kommenterar följande angående Sellpys miljöpåverkan:
“Samtidigt som vi vill minimera miljöpåverkan från transporter handlar mycket av utmaningen att kommunicera och förklarar för kunden hur stor milljöbesparingen är av att
handla second hand i förhållande till att sakerna behöver transporteras till och från våra lager” (Intervju 2. Wessman, 2020).
För att alla insamlade produkter ska komma till användning samarbetar Sellpy med Myrorna och Stockholms stadsmission, dit de produkter som inte går till försäljning eller säljs skänks
(Intervju 1. Wessman, 2020). Myrorna tar emot produkter från Sellpy cirka två gånger i veckan vilket motsvarar en total volym av 100 ton per år för Myrorna. Samarbetet medför att Myrorna kan hämta stora volymer från en och samma plats vilket Myrorna menar är kostnadseffektivt samtidigt som utbytet av produkterna syftar till att hushålla resurser. Produkterna som hämtats från Sellpy går till försäljning i Myrornas butiker eller skickas utomlands beroende på produkternas kvalité (Intervju. Bolin, 2020). Sellpys samarbete med Myrorna startades enligt Bolin (2020) för att skapa ett kvalitetssäkert sätt att hantera produkter som inte går att sälja inom Sellpy och därmed öka mängden återanvändning i samhället.
4.4 Kanaler
Kontakten för att nå ut till både nya och befintliga kunder som vill köpa och sälja second-hand sker främst via Sellpys hemsida (Intervju 1. Wessman, 2020). Från Sellpys hemsida kan personer även ta del av företagets hållbarhetssida. Denna bistår med tips och kunskap om hur kunden enklare kan hushålla vardagsprodukter och leva cirkulärt, med rubriker som exempelvis “Stylingtips, få sommarkläderna att räcka hela hösten” (Sellpy, u.å.a). Från sidan finns även information om fördelarna med att handla second-hand gällande koldioxidutsläpp, vilket följande beskrivning från Sellpys hållbarhetssida adresserar:
“Från och med nu är CO2-besparing inkluderat i alla annonser för kläder och som Sellpykund kan du följa din ackumulerande besparing av både CO2 och vatten ... Genom att bidra med kunskap om hur våra val påverkar klimatet och inspiration kring hur vi kan bidra med förändring, hoppas vi på att fler handlar hållbart, ger kläder längre liv och känner en
större stolthet” (Sellpy, 2019c).
Sellpy erbjuder även nyhetsbrev med olika personliga erbjudanden för att fånga kundens intresse till att handla och sälja second-hand (Intervju 1. Wessman, 2020). Wessman (Intervju 1. 2020) menar att Sellpy genomgående arbetar med hur de ska bli bättre på att kommunicera i fler kanaler med bland annat betald marknadsföring, sociala medier och influencer-marknadsföring. Via hemsidan finns exempelvis alternativet att kunna följa och få notiser kring försäljning av olika märkeskläder eller kändisars Sellpy-stores, vilket motsvarar digitala garderober (Sellpy, u.å.e). Wessman (Intervju 1. 2020) menar att det finns en ganska god kännedom om Sellpys tjänst överlag, framförallt sälj-tjänsten. Sellpys marknadsföring riktar sig mest till att lyfta varumärkeskännedomen av att kunna köpa och sälja second-hand via handel. Wessman (Intervju 1. 2020) menar att detta ännu inte är en fullt etablerad e-handelstjänst i Sverige. Då Sellpys tjänst är en ny form av second-hand tjänst i Sverige problematiserar Wessman (Intervju 1. 2020) i följande citat om hur utvecklingen av en ny tjänst handlar om att utbilda kunden:
“Om man marknadsför en e-handel idag så fattar alla vad det är, dom förstår konceptet. Men är det en tjänst som inte har funnits tidigare måste man lägga ner mer krut på att förklara
hur tjänsten går till samt vad vinningen är med det, annars kommer inte folk vara intresserade av att använda tjänsten. Varför använda något när man inte vet vad syftet är?”
4.5 Intäkter och kostnader
Under de första verksamhetsåren finansierade Sellpy verksamheten med företagslån i syfte att kunna investera i hårdvara för att expandera verksamheten (Almi, 2018). Som tidigare nämnt, har H&M Group investerat externt kapital i Sellpy under företagets verksamhetstid (H&M Group, 2020). Enligt Sellpys årsredovisning 2018 har företaget sedan start 2014 successivt ökat omsättningen. 2018 omsatte Sellpy 117 miljoner kronor, vilket är en ökning med 36 procent från 2017. Antalet anställda ökade samtidigt från ett medeltal av 110 till 160 personer (Sellhelp AB, 2019). Trots en tilltagande omsättning har Sellpy visat ett negativt resultat i bokslutet för samtliga år (Sellhelp AB, 2019). Sellpy genomförde under 2019 en nyemission för att öka aktiekapitalet (Bolagsverket, 2019)
För att skapa lönsamhet i verksamhetens kärna arbetar Sellpy mycket med att öka efterfrågan för konsumtionen av second-hand genom att effektivisera verksamheten (Intervju 1. Wessman, 2020). Effektiviseringen har enligt Wessman (Intervju 1. 2020) främst inneburit investeringar i ny teknik för att utveckla företagets IT-system och logistikflöden kring exempelvis fotorobotar och värderingsalgoritmer i annonseringsprocessen. Wessman (Intervju 2. 2020) menar att metoder för produktfotografering inom e-handel ofta är anpassade för produkter som ska säljas ett flertal gånger, vilket innebär att annonseringen för en viss produkt ligger kvar under en längre tid. Inom Sellpys tjänst, där varan endast säljs en gång, krävs det att denna process sker snabbt och effektivt, där Wessman (Intervju 1. 2020) menar att Sellpy inte kan lägga en halvtimme på varje unik produktbild. Enligt Wessman (Intervju.1, 2020) innebär Sellpys nya tjänst att företaget inte kan använda existerande lösningar på marknaden utan måste utveckla nya, skräddarsydda lösningar på problem. Detta medför enligt Wessman (Intervju 1. 2020) en konkurrensfördel för Sellpy, men även en kostnad i form av tid och energi.
Även om utvecklandet av Sellpys teknik bidragit till en mer effektiv, automatisk logistik har företaget fortfarande stora kostnader gällande den manuella arbetskraften i hantering av volymen produkter på lagret vilket varierar över året (Almi, 2018). Idag menar Wessman (Intervju 1. 2020) att Sellpy innehar mer data som underlättar prognostiseringen av efterfrågan för att sälja i vissa perioder under året, vilket underlättar för lagerhanteringen. Wessman (Intervju 1. 2020) menar att denna aspekt fortfarande är en utmaning i verksamhetens logistik.
5. Analys
I Sellpys affärsmodell agerar kunden en partner i form av att kunden bistår med de materiella produkterna som cirkulerar i resursflödet. Detta överensstämmer med analysmodellens teori om att kunden kan vara en partner som tillhandahåller resurser. Resultatet motiverar därmed valet av att blocket kanaler inte entydigt tillhör varken cirkulär infrastruktur eller kunder i analysmodellen, utan blir bryggan mellan dessa block. Från studiens material går det även att se hur dessa block, cirkulär infrastruktur, kunder och kanaler har en nära samverkan och bygger på varandra. Dessa block diskuteras därför tillsammans under nästkommande stycke, följt av hur kostnader och intäkter samt värdeerbjudandet i en cirkulär affärsmodell ser ut i praktiken.
5.1 Kanaler som bryggan mellan partners
Sellpys verksamhet är centrerad kring att minska miljöpåverkan och utsläppen av koldioxid och vattenförbrukning i form av att erbjuda en tjänst inom återanvändning. Detta överensstämmer i stor grad med vilka aktiviteter som blir centrala i cirkulära affärsmodeller enligt teorin i att minska resursflödet. Vidare visar studiens resultat att det är lämpligt att definiera både samarbetspartners och kunder som partners, då Sellpys kunder agerar som samarbetspartners likt en leverantör av resurser. Resurser i Sellpys fall går att tolka ur flera synvinklar, bland annat som tillgången till de materiella produkter som cirkulerar inom själva resursflödet. Konsumenten i form av säljare och köpare av produkter går likaså att tolka som en viktig resurs inom företag med en kund-till-kund verksamhet då kunderna bistår respektive möjliggör kretsloppet av de materiella resurserna. För att uppnå ett cirkulärt nätverk spelar även samarbetspartners, speciellt partners med cirkulära affärsmodeller, en viktig roll för att skapa cirkuläritet genom hela verksamhetens kedjor.
Gällande de materiella resurserna visar studien att många produkter idag tillverkas utan hänsyn till en långsiktig återanvändning. Detta försvårar processen av att kunna förlänga livslängden för produkter enligt principerna för cirkulär ekonomi. Produkter tillverkade av dålig kvalité utgör därmed ett hinder för second-hand marknaden eftersom det är svårt att skapa ett värde för produkten på andrahandsmarknaden. Detta överensstämmer med teorin i den cirkulära analysmodellen, där hållbara material är en förutsättning för att möjliggöra ett cirkulärt resursflöde och omvandla avfall till tillgång. Ett ökat utbud av hållbart tillverkade produkter är därmed en central aspekt för att kunna generera intäkter från de produkter Sellpy får in. Samtidigt visar studien att konsumentens roll är central i denna utveckling då det är konsumenten som i slutändan ställer krav på vilka produkter som konsumeras och därmed ingår i kretsloppet.
Från studien går det att identifiera en mindre efterfrågan på att köpa begagnade produkter än att sälja. Då Sellpy erbjuder både en sälj- och en köptjänst blir det viktigt att studera konsumtionspreferenserna inom dessa olika kundgrupper individuellt. Sellpy genererar sina ekonomiska intäkter från kunder som köper produkter från Sellpy. Fallstudien visar att företagets cirkulära affärsmodell i dagsläget kräver att få fler människor att konsumera begagnat framför nyproduktion. Detta blir en fråga om att förändra dagens konsumentbeteende till en hållbar konsumtion. För att skapa en långsiktig balans i utbud och efterfrågan för cirkulära affärsmodeller som arbetar med second-hand krävs därför en fortsatt kunskapsspridning gällande fördelarna av att sälja, men framförallt köpa, begagnade produkter. Detta blev även tydligt utifrån studiens kvalitativa kundperspektiv, där det miljömässiga värdet i att använda Sellpys tjänst hamnade i bakgrunden, och där flexibilitet och det ekonomiska erbjudanden i att sälja gratis var de avgörande faktorerna för att återanvända via Sellpy. Kunskapsspridning gällande fördelarna med cirkulär ekonomi blir därför en viktig del att inkludera i en cirkulär affärsmodells kanaler. I Sellpys fall möjliggör hemsidan en nära relation till kunderna med nyhetsbrev och mailutskick med personliga erbjudanden. Samtidigt genomsyras hemsidan av att inspirera till en hållbar livsstil och information gällande vikten av koldioxid- och vattenbesparing. Detta överensstämmer med det teoretiska ramverket om hur
en nära kommunikation och upplysning om fördelarna med cirkulär ekonomi blir viktigt inom en cirkulär affärsmodell för att få kunder att våga testa nya cirkulära affärsmodeller.
Lika viktigt som det är att sprida kunskap till kunder om att köpa second hand, är det även centralt att kunskapen om cirkulär ekonomi når företagets samarbetspartners. För att uppnå ett helt cirkulärt nätverk enligt teorin, visar studien att detta kräver att samtliga branscher som utgör en del av den cirkulära tjänstens funktion arbetar med cirkulära principer. I denna studie blir det framförallt en fråga om hur cirkularitet förhåller sig inom transportsektorn och inom materialtillverkning i textilindustrin, branscher som blir svåra för ett relativt litet och nystartat företag likt Sellpy att påverka. Samarbetet mellan Sellpy och den globala modekedjan H&M Group illustrerar detta, där partnerskapet både utgör ett hinder och en möjlighet för Sellpys affärsmodell. Då H&M Group fortfarande bedriver linjära principer inom vissa delar i verksamheten hindrar samarbetet Sellpy att uppnå ett helt cirkulärt nätverk. Samtidigt innebär samarbetet en möjlighet för ett relativt nystartat företag med en ny tjänst, likt Sellpy, att expandera och få ett kunskapsutbyte. Samarbetet möjliggör även inflytande på marknaden i form av att kunna exponeras för fler företag inom branschen och därmed påverka och inspirera företag till cirkulära principer.
Motiv till att ingå i ett partnerskap kan enligt analysmodellen vara bidrag till miljönytta, ökade intäkter och utbyte av kunskap. Sellpys samarbete med H&M Group överensstämmer i detta fall med det ekonomiska motivet, då H&M Groups investeringar i Sellpy möjliggjort företagets internationella expansion och företagets tillväxt som helhet. Likaså kan motiven miljönytta och kunskapsutbyte identifieras i samarbetet mellan parterna. Fallstudien visar även att en stor del av de produkter som inkommer till Sellpy inte går till försäljning eller säljs. Myrorna är därmed en viktig samarbetspartner för att möjliggöra ett cirkulärt resursflöde genom hela värdekedjan, samarbetet innebär därför miljönytta för både Sellpy och Myrorna. Fallstudien visar i enlighet med studiens cirkulära affärsmodell att det är viktigt att samarbeta med partners som är cirkulära för att uppnå ett cirkulärt resursflöde.
Svårigheterna med en cirkulär ekonomi bygger delvis på att aktörer finns i olika branscher och att dessa aktörer har olika förutsättningar för omställning till en cirkulär ekonomi. Detta gör det svårt att uppnå ett cirkulärt nätverk för hela värdekedjan. Sellpy arbetar aktivt med att öka mängden samarbetspartners som arbetar med hållbarhet för att möjliggöra cirkularitet i alla Sellpys aktiviteter. Detta illustrerades i samarbetet med Myrorna, men även i partnerskapet med Inrego som återanvänder Sellpys IT-material, något som blir viktigt i Sellpys fall då Sellpy i grunden är ett IT-företag som bedriver e-handel. Ytterligare ett exempel är samarbetet med företaget SUEZ för att möjliggöra återvinning av plast, då Sellpys plastpåsar utgör en stor del av tjänsten. Samarbetet med Movebybike visar även hur en fossilfri transport blir möjlig i storstäder, men där en motsvarande hållbar transportpartner saknas i mindre städer. Det blir därmed viktigt att aktivt leta efter cirkulära samarbetspartners som passar in i företagets cirkulära tjänst för att utöka det cirkulära nätverket. Studiens analysmodell belyser att samtliga parter inom nätverket måste uppnå cirkularitet för att det cirkulära resursflödet inte ska falla samman. Detta är en aspekt studien visar är en svårighet, då Sellpys verksamhet fortfarande är beroende av dieselbilar och plast.
