Utveckling av hållbarhetsredovisning
- En studie om hur kommunikationen med intressenter förändrats över tid idagligvaruhandelsbranschen
Författare: Ebba Johansson, Estelle Esplund och Jenna Peroti Födelsedatum: 970219, 970818, 930801
VT19
Företagsekonomi, C-uppsats, kandidatkurs, 15hp. Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Ravi Daar
Abstract
Sustainability has a central role among individuals and companies, where it is primarily the larger companies that have a major environmental impact. Sustainability reporting is therefore common in both small and large companies. Along with the development, GRI's guidelines have played a central role in the preparation of the sustainability report. This study examines two of Sweden's largest companies in the grocery trade industry, ICA and Coop, and their sustainability reports. The main focus is on the reporting of communication with stakeholders. The purpose is to investigate
communication with stakeholders, in relation to selected guidelines in GRI, as well as legitimacy and stakeholder theory in the sustainability reports. The development of the reports, as well as similarities and differences are examined in the reports between 2006 and 2017. A qualitative method has been used in which content and document analyzes has been made. A survey template based on GRI's guidelines, legitimacy and
stakeholder theory has been the basis of the collection of empirical data. Initially, the development curve was strong in both companies as the implementation of GRI took place early in the investigation period. Thereafter the development was not as clear. The presentation of the communication differed between the companies, but the content was substantially similar. Among other things, the companies presented the same main stakeholder groups. The companies attach great importance to reporting their progress in the sustainability work.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1 1.1 Problemdiskussion 1 1.2 Tidigare forskning 4 1.3 Syfte 6 1.4 Frågeställningar 6 1.5 Avgränsningar 6 2. Bakgrund 7 2.4 Bakgrundsinformation om företagen 7 2.4.1 ICA 7 2.4.2 Coop 72.4.3 Företagens påverkan på miljön 8
3. Teoretisk referensram 9
3.1 GRI 9
3.1.1 Dialog med intressenter 10
3.1.2 Kritik mot implementering av GRI 10
3.2 Legitimitetsteori 11
3.2.1 Definition av begreppet legitimitet 11
3.2.2 Legitimitet kopplat till hållbarhetsrapportering 12
3.2.3 Legitimitet som ett socialt kontrakt 12
3.2.4 Legitimitet som strategi 13
3.2.5 Legitimitetsgap 14
3.2.6 Legitimitetsteori i samband med intressentteori 15
3.3 Intressentteori 16
3.3.1 Definition av begreppet intressent 16
3.3.2 Intressenters påverkan på organisationen 16
3.3.3 Uppförandekod 17
3.4 Intressentperspektiv 17
3.4.1 De olika intressentgrupperna 18
3.4.1.1 Myndigheter och andra typer av beslutsfattare 18
3.4.1.2 Investerare 18
3.4.1.3 Leverantörer 18
3.4.1.5 Personal 19
3.5 Sammanfattning av teori 20
4. Metod 21
4.1 Val av metod 21
4.2 Utgångspunkter i metoden 21
4.3 Val av enheter och variabler 22
4.4 Litteraturstudie 23
4.5 Undersökningsmall 24
4.6 Datainsamling 26
4.7 Äkthet och trovärdighet 27
5. Empiri 28
5.1 Rapporternas uppbyggnad 28
5.1.1 ICA 28
5.1.2 Coop 28
5.2 GRI G4 24-27 Dialog med intressenter 29
5.2.1 ICA 29
5.2.1.1 G4-24 Presentation av intressenter 29
5.2.1.2 G4-25 Identifiering och urval 31
5.2.1.3 G4-26 Forum för dialog 32
5.2.1.4 G4-27 Centrala frågor 33
5.2.2 Coop 34
5.2.2.1 G4-24 Presentation av intressenter 35
5.2.2.2 G4-25 Identifiering och urval 36
5.2.2.3 G4-26 Forum för dialog 37
5.2.2.4 G4-27 Centrala frågor 39
5.3 Rapportering för att belysa positiv information 40
5.3.1 ICA 40
5.3.2 Coop 41
5.4 Intressenter som presenteras utöver GRI G4-24 42
5.4.1 ICA 42
5.4.2 Coop 43
5.5 Sammanfattning av insamlad data 43
5.5.2 Coop 44
5.5.3 Jämförelse mellan företagen 45
6. Analys 47
6.1 Socialt kontrakt 47
6.2 Legitimitet som strategi 48
6.2.1 Intressenter utöver de som krävs 48
6.2.2 Krav på leverantörer 48
6.2.3 Rapportering för att belysa positiv information 49
6.3 Legitimitetsgap 49
6.4 Intressenters påverkan på organisationer 50
6.4.1 Identifiering av intressenter 50 6.4.2 Intressentrelation 50 6.5 Uppförandekoder 51 7. Avslutande diskussion 53 8. Referenser 54 8.1 Böcker 54 8.2 Vetenskapliga artiklar 54 8.3 Webbsidor 57 8.4 Årsredovisningar 57 8.5 Övriga referenser 61 Centrala begrepp
Intressent, legitimitet, kommunikation, förväntningar, hållbarhet, miljö, hållbarhetsredovisning, samhälle.
1. Inledning
Idag är miljö- och hållbarhetsfrågor centrala hos många människor. Fler och fler uppmärksammar klimatpåverkan och vill minska sina fotavtryck. Men hur mycket en enskild individ än lever hållbart är det företagen som har den största klimatpåverkan. Ju större företagen är, desto större miljöpåverkan har de oftast också. Att nå en hållbar framtid innebär att kunna möta den nuvarande befolkningens behov utan att äventyra kommande generationers behov. Dock finnsdet fortfarande många problem som måste lösas för att vi ska nå en hållbar utveckling och en ljus framtid. Ammenberg (2012) beskriver att det finns problem rörande miljöpåverkan, hälsoeffekter, sociala frågor, resurshållning och ekonomiska system. På ett flertal plan går utvecklingen i en ohållbar riktning, vilket kan ses som en effekt av bland annat ett ökat befolkningsantal, en stigande konsumtion och växande klyftor (Ammenberg, 2012).
Det går även att se en hel del positiva effekter i arbetet mot en hållbar framtid. Miljö-, energi- och hållbarhetsfrågor har hamnat alltmer i fokus där klimatfrågan kan ses som en dragkrok för det hela. Framfarten och utvecklingen av hållbarhetsfrågorna går att se både som ett trendbrott och som en indikation på att kopplingen mellan en hållbar utveckling och ekonomi blir allt starkare. Fler och fler människor inser också problematiken med den ohållbara utvecklingen (Ammenberg, 2012).
Som företag är det viktigt att kommunicera hållbarhetsfrågor till sina intressenter eftersom de har en stor påverkan på företagen. Företagen avger mycket information till sina intressenter och det finns flera olika sätt att kommunicera denna information. Några av dessa sätt är miljörapporter, årsredovisningar och hållbarhetsredovisning
(Ammenberg, 2012).
1.1 Problemdiskussion
I årsredovisningslagen skedde en lagändring som trädde i kraft 1 december 2016 som innebar att stora företag ska rapportera om hållbarhet. Dessa ändringar tillämpades praktiskt under räkenskapsåret 2017 (Lag SFS 2016:947 om ändring i
årsredovisningslagen SFS 1995:1554). Enligt Årsredovisningslagen 6 kap 1§ (SFS 1995:1554) ska en förvaltningsberättelse innehålla en rättvisande översikt över
utvecklingen av företagets verksamhet, resultat och ställning. Förvaltningsberättelsen bör innehålla sådana upplysningar om hållbarhet som krävs för att få en förståelse av företagets utveckling, resultat och ställning som är relevanta för den aktuella
verksamheten. Alla företag som har en tillstånds eller anmälningspliktig verksamhet ska visa upplysningar om verksamhetens påverkan på yttre miljön. (Årsredovisningslag, SFS 1995:1554).
Företagen får dock välja att upprätta sin rapport som en handling skild från
årsredovisningen, men den bör lämnas in till företagets revisor inom samma tid som årsredovisningen enligt Årsredovisningslagen 11 kap (SFS 1995:1554). Väljer företaget att göra på detta vis ska det anges i förvaltningsberättelsen enligt Lag om ändring i årsredovisningslagen (SFS 2016:947).
Enligt Årsredovisningslagen 6 kap 12§ (SFS 1995:1554) ska hållbarhetsrapporten innehålla sådana upplysningar om hållbarhet som krävs för att få en förståelse av företagets ställning, resultat och utveckling som är relevanta för den aktuella verksamheten. Upplysningar om konsekvenser av verksamheten, alltså frågor som behandlar sociala förhållanden, miljö, mänskliga rättigheter, personal samt hindrande av korruption.
Hållbarhetsrapporten bör ge en bild av hur organisationens relationer till
nyckelintressenterna ser ut samt dess karaktär. Detta innebär även i vilken utsträckning organisationen tar hänsyn till, förstår och svarar mot intressenternas intressen och legitima behov (Frostenson, 2015). I slutet av 1990-talet började redovisningen, både i forskningen och i praktiken, överväga en gemensam rapport för de sociala och
miljömässiga aspekterna som publicerades tillsammans med de traditionella
redovisningsrapporterna. Trenden kunde ses vara kopplad till den frivilliga standarden GRI. Trots standardiseringen finns det dock betydande skillnader gällande olika företag som är verksamma i olika institutionella miljöer. Hos dessa företag går det att se
skillnader med avseende på hållbarhetsrapporternas innehåll och kvalitet. Till följd av detta har det skapats variationer i det globala akademiska intresset för
hållbarhetsredovisning (Hahn & Kühnen, 2013).
främst i form av GRI och dess principer samt riktlinjer. Dessa riktlinjer har blivit dominerande inom hållbarhetsredovisningen. Organisationen ska ge
standardupplysningar av generell eller specifik karaktär. Generell karaktär omfattar uppgifter om strategi, organisationsprofil, identifierade väsentliga aspekter och avgränsningar i relation till hållbarhetspåverkan, intressentrelationer, rapportprofil, styrning, etik och integritet. De specifika innebär en mer direkt information om
hållbarhetsstyrning, givet väsentliga aspekter av påverkan som identifieras (Frostenson, 2015). GRI är en icke vinstdrivande organisation där huvudsyftet är att verka för en hållbar utveckling. Hållbarhetsredovisningen kan bland annat användas för att se hur utvecklingen har sett ut över tid samt för jämförelse mellan olika organisationers prestanda (Ammenberg, 2012).
Anledningen till varför kommunikation med intressenter är ett intressant problem att undersöka är för att stora företag vanligen har ett rykte att leva upp till samt att de vill vara legitima. Lever de inte upp till intressenternas förväntningar får de ofta ett dåligt rykte och försämrad legitimitet. Detta kan påverka företaget på flera sätt, framförallt genom hur dess intressenter väljer att agera gentemot företaget. Miljöfrågan är
dagsaktuell och ett omdiskuterat ämne, bland annat kring hur stora företag hanterar sin klimatpåverkan. Redovisar stora företag ett bra hållbarhetsarbete är det sannolikt att det ökar företagets legitimitet och skapar ett bra rykte hos intressenterna. Hållbarhetsarbetet regleras till viss utsträckning vilket gör det intressant att se hur redovisningen framställs utöver ramverket och med hjälp av teori kan ge ett motiv till varför företagen väljer att belysa sitt arbete kring hållbarhetsfrågor. Företag som både har privatpersoner samt andra företag som intressenter har medvetet valts, för att ge en bredd samt för att företag respektive privatpersoner kommer i kontakt med företagen på olika sätt.
Detta arbete undersöker rapportering av kommunikation med intressenter som företag avger i hållbarhetsrapporter och årsredovisningar, i relation till GRI:s riktlinjer.
Undersökningen ser till utvecklingen över tid samt de likheter och skillnader som finns mellan företagen. Legitimitet och intressentdialog är de centrala områdena.
Undersökningen jämför hållbarhetsrapporter från ICA och Coop som är verksamma inom branschen för dagligvaruhandel. Hållbarhetsrapporter från 12 år används och är hämtade från år 2006 till och med 2017. Valet av år grundas i att det var år 2006 som de utvalda principerna utvecklades av GRI (Globalreporting, u.å.). Undersökningen
fokuserar på kommunikationen med intressenterna som rapporteras i årsredovisningarna och därmed läggs inte fokus på kommunikation genom andra kanaler. Begreppet
kommunikation i denna undersökning avser det företagen avger i sina
hållbarhetsrapporter och därför är det också är en enkelriktad kommunikation.
Företagen kommunicerar sådant de tror är av intresse för sina intressenter, men även det som måste vara med i rapporten enligt vad G4:s riktlinjer samt årsredovisningslagen säger.
För jämförelsen har en mall formats som utgår från legitimitets- och intressentteori samt GRI:s upplysningar i G4-24 till G4-27, vilka är riktlinjer i GRI G4 som riktar sig till kommunikationen mellan organisationen och dess intressenter. Dessa punkter är det hjälpmedel som används för att se hur utvecklingen av kommunikation med
intressenterna har sett ut över åren samt för att se vilka likheter och skillnader som finns inom företagen. GRI:s riktlinjer har utvecklats i takt med att hållbarhetsredovisningen har utvecklats och G4:s riktlinjer lanserades 2013 (Frostenson, 2015). GRI G3 infördes år 2006 (Globalreporting, u.å.). Trots att GRI:s riktlinjer har utvecklats utgår studien från GRI G4 vid jämförelse av företagen under tidens gång. Detta eftersom det endast skett en liten förändring i upplysningarna kring kommunikation till intressenter från G3 till G4. Skillnaden mellan G3 och G4 är att ytterligare en princip har tillkommit, G4-27.
Intressanta utgångspunkter i undersökningen är att undersöka hur utvecklingen har sett ut i respektive företags kommunikation med sina intressenter. Om utvecklingen i kommunikationen har varit liknande i respektive företag eller om något av företagen varit tidigare med att redovisa relevant information. Ytterligare en utgångspunkt är om företagen definierar samma intressenter och om de försöker vinna legitimitet på ett likartat eller olikartat sätt. Hur företagen tar till sig GRI:s riktlinjer i sin kommunikation med intressenterna är även en grundläggande punkt.
1.2 Tidigare forskning
O’Donovan (2002) finner stöd för att en stor orsak till att organisationer väljer att redovisa hållbarhetsarbete i årsredovisningar förklaras av legitimitetsteori. Företagen vill visa sig som goda och positiva och väljer av den orsaken att måla upp en positiv bild genom att redovisa miljöåtgärder i årsredovisningar. Innehållet av information om
miljöåtgärder i årsredovisningar är mer generella i jämförelse med andra sätt att kommunicera såsom i hållbarhetsrapporter. O’Donovan (2002) menar även att
ledningen ofta vill vända miljöinformationen i årsredovisningen till de personer som har mindre kunskap eller ett intresse av att använda informationen. Tidigare var
miljöinformationen inte alls lika informativ och detaljerad, stöd till detta kommer från att allt fler väljer att upprätta en separat hållbarhetsrapport (KPMG, 1999).
Raar (2002) skriver att miljötänket inom affärsvärlden blivit mer vanligt. En del frivilliga samt obligatoriska rekommendationer har upprättats eftersom man vill att variationen av kvaliteten av rapportering ska minska, samt att företagens prestationer avseende hållbarhet ska bli bättre (Raar, 2002).
Det är frivilligt att använda GRI:s riktlinjer och det finns inga krav på företagen som använder sig av principerna att informera GRI om det (Raar 2002). En ökning av fristående hållbarhetsrapporter har funnits och Raar (2002) finner underlag för att företag inte endast redovisar ekonomiska resultat utan även sociala och miljömässiga resultat i sin rapportering. Underlaget bygger på att informationen i årsrapporterna har utökats. Alla undersökta branscher i Raar (2002) undersökning visade en ökning av hållbarhetsrapportering. Forskningen har även kommit fram till att det finns en ökad kännedom hos företagen för dess externa intressenter genom implementering av en kategori som behandlar yttre förbindelserinom GRI:s riktlinjer. Det finns också stöd för att den information som företagen skriver om mest är prosa. Författaren menar att ledningen helt enkelt vill göra intressenterna nöjda och därför redovisar frivillig information (Raar, 2002).
O´Donovan (1999) skriver i sin studie om påverkan på kommunikationen där
företagsledningar, i viss utsträckning, tror att årsredovisningen är ett effektivt sätt för att informera och utbilda omgivningen om företagets synsätt kring vissa miljöfrågor. Deegan et al. (2002) undersökning visar att det främst är positiv information som redovisas i hållbarhetsrapporter vilket de beskriver är i enhet med tidigare forskning. Artikeln visar även att ledningens motiv till kommunicerad information är att legitimera organisationen i samhället vilket även det beskrivs vara i enhet med tidigare forskning kring ämnet. Milne & Patten (2002) får, genom deras undersökning, fram att
1.3 Syfte
Syftet är att undersöka utvecklingen av kommunikation med intressenter i
hållbarhetsredovisningar i relation till utvalda riktlinjer i GRI samt legitimitets- och intressentteori. Undersökningen genomförs genom att jämföra likheter och skillnader över tid både inom det enskilda företaget och mellan de två utvalda företagen. Detta förklaras med hjälp av legitimitetens roll i relationen mellan företaget och dess intressenter.
1.4 Frågeställningar
Hur har hållbarhetsredovisningen utvecklats mellan år 2006 och 2017 i ICA respektive Coop?
Hur kan företagens hållbarhetsredovisning förklaras med hjälp av legitimitetsteori?
1.5 Avgränsningar
GRI:s riktlinjer, inom hållbarhetsredovisning, har en stor bredd på områden och att analysera alla dessa områden är alldeles för omfattande. Därför har en avgränsning gjorts mot kommunikation med intressenterna, som är en princip av GRI.
Både ICA och Coop tillämpar GRI G4 vilket gör att det är dessa riktlinjer
undersökningen utgår ifrån. Vid övergången från GRI G4 till GRI Standards valde ICA och Coop att rapportera hållbarhetsarbetet enligt olika riktlinjer. Detta göra att
rapporterna från 2018 inte är jämförbara och därmed inte relevanta för denna undersökning.
Då Coop är ett delägt dotterbolag av Kooperativa förbundet och
Konsumentföreningarna, förkortat KF, har det varit svårt att hitta årsredovisningar för enbart Coop Sverige AB under de år som undersökts. KF:s rapporter är uppbyggda på så sätt att de delar som behandlar Coop går att plocka ut. Detta innebär att rapporterna från 2008 till 2013 hämtas från KF då det inte har gått att hitta enskilda rapporter för Coop dessa år.
2. Bakgrund
2.4 Bakgrundsinformation om företagen
2.4.1 ICA
ICA-Gruppen är en koncern där ICA Sverige och Rimi Baltic i huvudsak är de främsta företagen som bedriver dagligvaruhandel. ICA-Gruppen bedriver en verksamhet där handel och dagligvaror står i fokus. De företag som inte är verksamma inom
dagligvaruhandeln stödjer kärnverksamheten och bidrar till utveckling mot nya affärsmöjligheter (ICAgruppen, u.å.). Affärsmodellen som ICA-Gruppen arbetar efter innebär att de utgår från en djup konsumentinsikt där de har gemensamma styrkor i form av starka varumärken, attraktiva lojalitetsprogram och tillgång till stora mängder data. Idag finns cirka 1550 butiker som bedriver dagligvaruhandel, vilka är belägna i Sverige, Estland, Lettland och Litauen. Den Svenska delen av ICA-Gruppen bedriver sin verksamhet tillsammans med fria ICA-handlare som äger sina butiker själva. ICA Sverige står för delar som gemensamma inköp, logistik, central
marknadskommunikation och övergripande utveckling av butiksnätet (ICAgruppen, u.å.).
Gruppens vision är att göra varje dag lite enklare. Hållbarhetsarbetet som ICA-Gruppen bedriver är omfattande och innehåller höga ambitioner samt en mängd aktiviteter. “En god morgondag” har lanserats för att strukturera informationen om hållbarhetsarbetet. Denna lansering ska bidra till att ge en skarpare bild av hur arbetet bedrivs och vilka frågor som är viktigast. En god morgondag har fem underområden som är Lokalt, Miljö, Hälsa, Mångfald och Kvalitet (ICAgruppen, u.å.). Under miljö skriver ICA-Gruppen bland annat att “Vi ska minimera vår miljöpåverkan, skapa en klimatneutral verksamhet och hjälpa våra kunder till mer hållbara val” (ICAgruppen, u.å.).
2.4.2 Coop
Coop är en av de största aktörerna inom dagligvaruhandeln i Sverige. Sedan verksamhetens början har syftet varit att skapa medlemsnytta genom den samlade styrkan av medlemmarnas konsumtion. Idag finns det cirka 650 butiker runt om i Sverige och samtliga butiker ägs av de 3,5 miljoner medlemmarna som finns i de 30
konsumentföreningarna. Coop har som mål att erbjuda sina konsumenter prisvärda varor, ett hållbart attraktivt sortiment samt tydliga butiksformat som utstrålar matglädje. För Coop är hållbarhet en del av deras DNA och deras hållbarhetspolicy,
hållbarhetsstrategi samt målsättningar som styr arbetet. Visionen är att vara den goda kraften i svensk dagligvaruhandel. För att lyckas med detta innebär det att Coop ska befinna sig i framkanten av miljö- och hållbarhetsarbetet (Coop, u.å.).
År 2007 blev Coop Sverige ett helägt dotterbolag av Kooperativa förbundet, förkortat KF. Sedan mars 2015 äger det Kooperativa förbundet och Konsumentföreningen Stockholm, 67 % respektive 33 % i Coop Sverige AB. Genom samägandet löstes både individuella och gemensamma behov. Slutprodukten blev en högre medlemsnytta med billigare och bättre varor (Coop, u.å.).
2.4.3 Företagens påverkan på miljön
ICA och Coop är företag som har en påverkan på miljön inom flera områden. Båda företagen har bland annat transporter från hela världen som transporterar livsmedel och dylikt till butikerna. Väl vid butikerna fortsätter transportledet där kunderna på olika vis måste transportera de inköpta varorna till sina hem. Varje enskild transport har en påverkan på miljön, främst genom utsläpp vid bränsleförbrukning (ICA-Gruppen, 2017). I lager och butik är energiförbrukningen hög där många av varorna är i behov av köldmedia i form av kyl och frys. Den höga energiförbrukningen påverkar företagens växthusgasutsläpp i stor utsträckning. Energiförbrukning för köldmedia stod för 42 % av ICAs totala koldioxidutsläpp år 2017 (ICA-Gruppen, 2017) och samma år stod köldmedia för närmare 20 % för de totala växthusgasutsläppen hos Coop (Coop Sverige, 2017). Ytterligare ett område där ICA och Coop påverkar miljön är genom de stora mängderna avfall där det är i butik och främst i hemmen hos konsumenterna som avfallet är störst (ICA-Gruppen, 2017).
3. Teoretisk referensram
Arbetets teoretiska utgångspunkt är legitimitetsteori och intressentteori som senare ligger till grund för jämförelsen av hur företagen redovisar och kommunicerar med sina intressenter. Enligt Frostenson (2015) är legitimitetsteorin en bra utgångspunkt vid skapande av förståelse och förklaringar till varför viss redovisningsinformation lämnas frivilligt av företag samt varför företagen väljer att utforma redovisningen som de gör. Även intressentteorin hjälper till att skapa förståelse för utformningen av redovisningen och de val som görs inom redovisningen. Teorin kan även användas för att undersöka efterfrågan hos intressenterna samt hur redovisningsinformationen används (Frostenson, 2015).
3.1 GRI
GRI skiljer mellan innehållsliga och kvalitativa principer. De innehållsliga principerna är normer för vad som ska finnas med i en hållbarhetsredovisning, till exempel
väsentlighet, kommunikation med intressenter, hållbarhetssammandrag och
fullständighet. De kvalitativa principerna avser hur informationen i redovisningarna ska framställas, såsom balans, jämförbarhet, precision, när redovisningen ska avges,
tydlighet och tillförlitlighet (Frostenson, 2015).
GRI:s huvuddokument är uppdelat i tre delar. Den första delen är en beskrivande del av syftet med hållbarhetsredovisning. I denna del framhålls att hållbarhetsredovisningens utgångspunkt är att mäta, presentera och ta ansvar gentemot intressenter för
organisationens arbete med frågor som behandlar hållbarhet. En redovisning ska bland annat möjliggöra granskningar i förhållande till lagstiftning, standarder och andra typer av regelverk eller åtaganden (Ammenberg, 2012).
GRI syftar till redovisning av hållbarhetsfrågor på miljömässiga, sociala och ekonomiska områden och stämmer väl med vad lagen säger. GRI G4 har sedan juli 2018 ersatts av GRI Standards. G4 är utformat för att kunna tillämpas på både stora och små organisationer över hela världen. G4, som är den fjärde uppdateringen, har syftet att göra standardisering av hållbarhetsrapportering samt vara ett hjälpmedel för företag som rapporterar förberedelse för hållbarhetsrapporter. Riktlinjerna för G4 presenteras i två delar: reporting principles and standard disclosures & implementation manual (GRI G4,
2015).
3.1.1 Dialog med intressenter
Ett avsnitt i GRI behandlar kommunikation med intressenter. Nedanstående principer indikerar hur dialogen med företagets intressenter ska rapporteras.
G4-24 Förse en lista med intressentgrupper som har involverats i dialog av företaget.
G4-25 Rapportera grunden för identifiering och urval av intressenter med vilka företaget väljer att föra dialog.
G4-26 Rapportera företagets tillvägagångssätt för att föra dialog med intressenterna inklusive frekvensen av förd dialog av typ och intressentgrupp samt en indikation om någon av dialogerna företogs specifikt som en del av förberedelseprocessen inför rapporten.
G4-27 Rapportera centrala frågor och förväntningar som har lyfts fram genom intressentdialogerna och hur organisationen har svarat på dessa centrala frågor och förväntningar, inklusive genom dess rapportering. Rapportera de berörda
intressentgrupperna som lyfter de centrala frågorna samt förväntningarna. (GRI G4, 2015, s.29)
3.1.2 Kritik mot implementering av GRI
GRI kom till för att hjälpa företag och deras intressenter att förstå den inverkan organisationer har på hållbar utveckling (Elkington, 1999). GRI:s grundprinciper används dock på ett ensidigt sätt med bevis som är provisoriska från praktiken.
Organisationer agerar på ett oansvarsfullt vis vad gäller hållbarhet, men märker ändå sig själva med GRI:s stämpel (Moneva, Archel & Correa, 2006).
Moneva et al. (2006) skriver att förståelsen för hållbarhet har förändrats. Organisationer använder sig av GRI:s riktlinjer vid rapportering, men däremot hålls omfattningen av hållbar utveckling sämre. Hållbarhetsrapporterna godkänns även fast det finns bevis för att företaget inte har samma verklighet som de beskriver i rapporten. Moneva et al.
(2006) menar att eftersom det inte finns någon restriktion till hur företagens utveckling bör se ut, eller vilka gränser som finns, gör att företagen blir slappa avseende det stora målet med hållbar utveckling. Informationen har dock bidragit till en tydligare bild av de ekonomiska resultaten (Bebbington et al., 2001). För att hålla företag på rätt väg krävs det riktlinjer från myndigheterna. GRI har en stor status vid
hållbarhetsrapportering. Moneva et al. (2006) menar dock att det inte räcker att skapa en mall för rapportering av hållbarhet och förlita sig på att organisationer på egen hand utvecklar ett ansvarsfullt angreppssätt till hållbarhet. Det krävs övervakning från intressenter samt starkare redovisning av kostnader av de effekter en produkt har (Bebbington et al., 2001). GRI har bidragit till att företagen redovisar på ett bredare sätt och det har gjort att prestationerna som rapporteras kommit närmare den verklighet företagen egentligen har (Moneva et al., 2006).
3.2 Legitimitetsteori
3.2.1 Definition av begreppet legitimitet
Deegan (2002) förklarar att det finns många faktorer som driver organisationer till att rapportera hållbarhetsarbete. Forskare har lyft fram en av faktorerna mer och mer, denna faktor är att legitimera företagets verksamhet. Lindblom (1994) definierar legitimitet som ett tillstånd där en enhets värdesystem är förenlig med värdesystemet av det större sociala systemet där enheten ingår. När en skillnad mellan dessa uppstår, uppstår även ett hot mot enhetens legitimitet. Dowling & Pfeffer (1975) anser att legitimitet är en resurs som är avgörande för en organisations överlevnad vilken tillhandahålls externt, likt finansiellt kapital. Dock är det en resurs som organisationen även kan påverka samt manipulera enligt Woodward, Edwards & Birkin (2001). Deegan (2002) förklarar att när ledningen i en organisation ser att en resurs är livsavgörande kommer strategier för fortsatt tillhandahållande av resursen framställas. I relation till legitimitet kan dessa strategier innehålla planerad delning av företagsinformation och även samarbeten med andra organisationer som är legitima. Hahn & Kühnen (2013) menar att
legitimitetsstrategier siktar på att säkra legitimitet som en självständig värdefull resurs. Frostenson (2015) betonar också legitimiteten som en resurs företag behöver för att få tillgång till andra resurser. Författaren förklarar att legitimitet kan ses som en strategisk resurs där organisationer gynnas av att ses som legitima och att de därför eftersträvar legitimitet.
3.2.2 Legitimitet kopplat till hållbarhetsrapportering
Deegan, Rankin & Tobin (2002) förklarar att många författare använder sig av legitimitetsteori för att förklara företags hållbarhetsrapportering. Enligt
legitimitetsteorin använder ledningen årsredovisningen för att dämpa bekymmer hos samhället (Lindblom, 1994). Hurst (1970) menar att en av funktionerna med
redovisning är att legitimera organisationen. Detta stämmer överens med Patten (2000) som argumenterar för att kommunikation av företagsinformation används som verktyg för att öka dess legitimitet. Vidare ses årsredovisningar som ett viktigt dokument där organisationer kan framställa sin verksamhet på önskat sätt (Grey et al. 1995). Deegan et al. (2002) förklarar att det finns två övervägande motiv till kommunikationen som rapporteras. Det ena är önskan om att vara legitim, vilket skildrar företagets överlevnad. Det andra är att samhället har rätt att veta om vissa aspekter kring organisationen, vilket istället skildrar ansvar.
3.2.3 Legitimitet som ett socialt kontrakt
Hahn och Kühnen (2013) menar i enlighet med legitimitetsteorin och Deegan (2002) att ett företag är i behov av legitimitet för att de ska kunna få tillgång till nödvändiga resurser och därmed bli framgångsrikt. Legitimitetsteorin hävdar att ingen organisation har en medfödd rätt att existera men att alla affärsverksamheter är föremål för en större acceptans från samhället (Hahn och Kühnen, 2013). Även Deegan (2002) förklarar att organisationer inte har några naturliga rättigheter till resurser eller existens.
Organisationer existerar endast till den utsträckning att samhället anser att de är legitima. Detta stämmer överens med Mathews (1993) som konstaterar att det finns ett socialt kontrakt mellan organisationer och samhället. Det sociala kontraktet är en implicit överenskommelse mellan en organisation och samhället (Shocker & Sethi, 1973). Samhället tillhandahåller organisationen med dess befogenhet att äga och använda resurser (Mathews, 1993). Mathews (1993) beskriver att organisationerna inte har några naturliga rättigheter till dessa förmåner och att samhället därmed förväntar sig att fördelarna ska överstiga kostnaderna för samhället. Deegan (2002) menar, likt Mathews (1993) synsätt, att legitimitetsteorin kan relateras till konceptet om ett socialt kontrakt. Vidare menar författaren att organisationens fortlevnad blir hotad om
agerar legitimt. Även Hahn & Kühnen (2013) pekar på att legitimiteten är potentiellt hotad om samhället skulle uppfatta att ett företag inte fungerar på ett acceptabelt sätt.
Deegan et al. (2002) menar att legitimitetsteori förlitar sig på idén om det sociala kontraktet och uppfattningen om att ledningen använder sig av strategier för att visa samhället att de uppnår dess förväntningar i det sociala kontraktet. Deegan et al. (2002) menar vidare att inom legitimitetsteorin vill företagen försäkra sig om att de agerar, eller iallafall framställs som att de agerar, inom normerna av samhället de verkar i. Deegan et al. (2002) anser att det är skadligt för organisationen att misslyckas med att agera inom det sociala kontraktet. Dowling & Pfeffer (1975) förklarar, givet perspektivet om att organisationer existerar som ett resultat av överensstämmelse med dess sociala kontrakt, att organisationen måste etablera kongruens. Denna kongruens måste uppstå mellan de sociala värderingar associerade med dess aktiviteter och normerna av acceptabelt beteende i det stora sociala systemet som det verkar i. Likt Dowling & Pfeffer (1975) menar Lindblom (1994) att legitimitet uppstår när det är kongruens mellan enhetens värdesystem och värdesystemet i det stora sociala systemet där enheten verkar.
3.2.4 Legitimitet som strategi
Hahn & Kühnen (2013) argumenterar för att hållbarhetsrapportering kan användas av företag för att göra deras aktiviteter legitima mot deras intressenter, vilket ger
incitament till att bli engagerad i hållbarhetsrapporteringen. I hållbarhetsredovisningen kan företag ha som avsikt att antingen signalera en bra prestation som medför en positiv effekt på rapporteringen. Alternativt kan företag, med en svagare prestation, möta ett större intressenttryck genom att vara mer attraktivt engagerade i sin rapportering. Detta för att mildra legitimitetshot, som innebär ett negativt samband mellan prestation och hållbarhetsrapportering (Hahn & Kühnen, 2013). Lindblom (1994) och Dowling & Pfeffer (1975) hävdar i likhet med Hahn & Kühnen (2013) att organisationer kan använda sig av årsredovisningar för att implementera olika strategier för legitimering. Organisationen kan komma att dra uppmärksamhet till styrkor som miljöpriser och då försumma eller tona ner negativ information om dess aktiviteter. Deegan et al. (2002) tar upp att legitimitetsteori bidrar med argument som är förenliga med synsättet att företag kan påverka samhällets uppfattning genom deras delning av information.
3.2.5 Legitimitetsgap
Förändringar i normer och värderingar inom det sociala avseendet kan motivera organisationer till legitimitet samt förändring. O’Donovan (2002) presenterar en figur som beskriver att associationen med en händelse eller ett problem som är negativt är grunden till legitimitet. I figuren finns det tre områden som kallas för X, Y eller Z. X beskrivs som det område som motsvarar de förväntningar samhället har på företagens handlingar. Medan Y samt Z utgör exempel för legitimitetsfel, de behandlar samhällets föreställning om företagens aktiviteter och åtgärder samt handlingarna som utförs av företagen. När Y och Z är långt ifrån varandra uppstår ett legitimitetsgap. Företagen vill att X ska vara stort för att minska gapet (O’Donovan, 2002).
Figur 1, Illustration av legitimitetsgap.
Orsaker till att legitimitetsgap uppstår kan vara att:
1. Förväntningarna från samhället på företags prestationsförmåga inte förändras trots att prestationsförmågan hos företagen förändras.
2. Företagens prestationer är oförändrade men samhällets förväntningar förändras. 3. Förändringar sker i förväntningar från samhället samt i företagens prestationer, med en tidsfördröjning kan båda gå mot lika riktningar, men de kan också gå mot olika håll. (Wartick and Mahon, 1994).
Y
Samhällets
förväntningar och
uppfattningar om ett
företags aktiviteter
Företagets handlingar
och aktiviteter
Z
X
Lindblom (1994) förklarar att legitimitet är ett dynamiskt koncept eftersom samhällets förväntningar hos företaget ständigt förändras. När organisationen inte uppnår dessa förväntningar uppstår ett legitimitetsgap (Deegan, 2002). Ledningens reaktion till upplevt legitimitetsgap är baserat på dess uppfattning av hur samhället ser
organisationen. Där ledningen uppfattar att legitimitetsgapet är, blir strategin
rapportering av information som är nödvändig för att ändra uppfattningen hos samhället. Detta perspektiv betonar den strategiska betydelsen och makten av rapportering
(Deegan, 2002). Vidare menar Deegan (2002) att samhällets förväntningar anses vara dynamiska och ändras under tidens gång vilket gör att organisationer behöver vara mottagliga för miljön de verkar i. Organisationer kan förlora sin legitimitet även om de inte har förändrat sina aktiviteter som tidigare setts som legitima. Detta eftersom samhällets förväntningar förändras under tidens gång vilket gör att organisationernas kommunikation måste innehålla information som visar att även detta förändras i takt med samhället. Detta stämmer överens med det Lindblom (1994) beskriver, legitimitet är dynamiskt och legitimitetsgapet kommer att förändras ständigt. I takt med att samhället ändrar sina förväntningar måste företaget förändras, annars ökar legitimitetsgapet (Lindblom, 1994).
3.2.6 Legitimitetsteori i samband med intressentteori
Deegan (2002) förklarar att intressentteori kan ge insikter som liknar legitimitetsteorin. Gray, Kouhy & Lavers (1995) uttrycker att det är inkorrekt att behandla intressentteori och legitimitetsteori som två helt olika teorier och att dessa bättre ses som två
överlappande teorier. Deegan (2002) menar att förklaringen till varför organisationer väljer att dela med sig av företagsinformation, till stor utsträckning är av strategiska skäl och inte för att det är deras ansvar. Ledningen vill dela med sig av sådan information som indikerar att de uppnår förväntningarna hos de intressenter med störst inflytande. Enligt O’Donovan (2002) sätter företagen igång en process som endast riktar sig till sådana grupper som företaget anser eller uppfattar vara sådana intressenter som kan avlägsna eller tilldela legitimitet till företaget, detta sker när hot mot legitimitet upptäcks (O'Donovan, 2000).
Organisationer skriver frivilligt om sina miljömässiga och sociala handlingar i årsredovisningar för att sända ut en god signal till sina intressenter och samhället (O'Donovan, 2002). För att förbättra allmänhetens syn på företagets hållbarhetsarbete
sägs det att ledningen använder årsredovisningen, speciellt när företaget har insett att felaktiga uppfattningar om företaget har uppstått (O'Donovan, 2002). Lindblom (1994) likt andra som forskar kring legitimitetsteori, använder sig av intressentteori vid
identifiering av vilka intressentgrupper som är relevanta i en del beslut hos ledningen samt för att se efter vilka förväntningar organisationen behöver uppmärksamma mest.
3.3 Intressentteori
3.3.1 Definition av begreppet intressent
Frostenson (2015) definierar en intressent som någon vilken kan påverka eller påverkas av organisationen. Stanford Research Institutes definition av intressenter är att
organisationen inte skulle existera utan supporten från dessa grupper (Donaldson & Preston, 1995). Fokuset, i Freemans (1984) definition av intressenter, ligger på relationen mellan organisationen och olika grupper. Han anser att dessa relationer är viktiga och att hållbarhetsrapportering, som ett strategiskt verktyg, måste ta hänsyn till de viktigaste intressenterna hos organisationen.
Företagsledare måste på ett bra sätt kunna balansera olika intressen och för att kunna verka behöver företaget inputs från intressenterna, vilka i sin tur kräver outputs från företaget (Frostenson, 2015). Output kan vara hållbarhetsredovisning för de aktörer som har ett intresse för det. Den input företaget kan vara i behov av att erhålla från dessa intressenter kan vara legitimitet, som de är beroende av för att verka på marknaden (Frostenson, 2015). Donaldson & Preston (1995) förklarar att det är ledningens ansvar att upprätthålla organisationens aktiviteter samt resurser för att erhålla legitima
intressenter.
3.3.2 Intressenters påverkan på organisationen
Enligt Perrow (1970) är acceptansen för organisationens output och metoder hos dess omgivning, avgörande för organisationens överlevnad. Hahn & Kühnen (2013) menar att acceptansen av ett företag är direkt kopplad till intressentteorin och att företag bör ta hänsyn till alla aktörer som har en påverkan på organisationen. Enligt intressentteorin måste företagen ta hänsyn till olika perspektiv och förväntningar hos de olika
intressentgrupperna. Ledningen måste kunna känna igen olika skiftningar i miljön bland de interna och externa intressenterna (Hahn & Kühnen, 2013).
3.3.3 Uppförandekod
Painter-Morland (2006) beskriver att GRI kan vara en vägledning för att genomföra processorienterade förpliktelser. Intressenterna behöver information om företagets värderingar samt hur företaget lyckas med dessa värderingar, för att intressenterna ska kunna få den informationen skapar företagen en uppförandekod. Dessa koder finns till för att få alla delar av företaget att agera i enlighet med företagets värderingar och regler. Uppförandekoden innebär att ett företag ställer krav på sina leverantörer, leverantörerna bör arbeta i enlighet med uppförandekoderna annars riskeras avbrutna samarbeten med de som inte följer koderna.Uppförandekoden ger en bild av hur företaget lyckats med implementeringen av dess koder.Organisationer kan dock ha svårt att se syftet med globala uppförandekoder och en organisations uppförandekod kommer att sakna mening om det endast visar på ett skriftligt sätt huruvida de utför etiska åtgärder men samtidigt visar en annan verklighet. För att göra intressenter nöjda bör uppförandekoder få en roll i hållbarhetsredovisningar, företaget ska påvisa åtgärder vid bristfälliga handlingar av leverantörer. Författaren beskriver uppförandekoden som ett hjärta med vener, dessa vener sammankopplar organisationers handlingar och intressentengagemang (Painter-Morland, 2006). En lyckad uppförandekod innebär att alla delar av företaget behandlar integritet och samverkan. Författaren skriver också att det går att se en skillnad mellan det budskap uppförandekoder ger samt de intressenter som känner till verkligheten inom organisationen. Intressenter fungerar i detta
sammanhang som övervakare. (Painter-Morland, 2006).
3.4 Intressentperspektiv
Tidigare var det främst myndigheter som ställde krav på företagen, men under senare tid är det även vanligt att krav kommer från andra aktörer. För ett företag är det viktigt att kunna identifiera de olika önskemål som finns och de krav som sätts av de olika intressenterna. Att även kunna hantera detta på ett lämpligt sätt gör att företagen vid en senare tidpunkt kan säkra sin plats på den framtida marknaden. Företag behöver tänka brett för att på lång sikt försäkra sig om att det finns tillgång till materiella resurser, framtida kunder, kompetent personal samt att de håller koll på förändringar i lagstiftning och andra typer av regleringar (Ammenberg, 2012).
3.4.1 De olika intressentgrupperna
Ammenberg (2012) lyfter fram några av de intressenter som har en påverkan på företag och beskriver varför hållbarhetsarbetet är viktigt för respektive intressent.
3.4.1.1 Myndigheter och andra typer av beslutsfattare
Krav som ställs av myndigheter och andra typer av beslutsfattare är vanligen
sammankopplade med lagstiftning. Företag kan exempelvis behöva ansöka om olika typer av tillstånd eller anmäla sin verksamhet. I samband med sådana sökningar sätts många gånger olika villkor som företagen måste leva upp till. Vid ett senare tillfälle kan de även behöva rapportera om detta regelbundet till myndigheterna. Ur en
hållbarhetsrelaterad syn har framför allt länsstyrelser och kommuner rätt till att inspektera huruvida verksamheterna faktiskt bedrivs (Ammenberg, 2012).
3.4.1.2 Investerare
Fortsättningsvis beskriver Ammenberg (2012) att ett företags investerare ställer krav på ett ansvarsfullt agerande vad gäller miljöfrågor. Ett ansvarsfullt agerande är ett viktigt konkurrensmedel som kan ge delägarna en värdeökning om företaget har genomfört sitt miljöarbete väl. Även här vill investerarna försäkra sig om att det inte finns några okända miljörisker som kan påverka kapitalet negativt (Ammenberg, 2012). Enligt Hummels och Timmer (2004) behöver aktieägare information om företaget och dess situation.
3.4.1.3 Leverantörer
Ammenberg (2012) skriver att när det kommer till leverantörer är det vanligt med ett omvänt samband där det är företaget som ställer tuffa miljökrav på sina leverantörer. Här är det viktigt att företaget kommer fram till vilka miljökrav som är relevanta med tanke på de produkter eller tjänster som leverantören tillhandahåller (Ammenberg, 2012).
3.4.1.4 Konsumenter
Slutkonsumenter påverkar främst företagen genom sina val av produkter och tjänster. Om det är så att företagets produkter eller tjänster inte lever upp till de krav som
konsumenterna har finns det en risk att konsumenterna kommer välja ett annat alternativ framför det företaget erbjuder. För att undvika detta fenomen är det viktigt att känna till
konsumenternas olika krav och önskemål. Konsumenterna har tillsammans en stor möjlighet att påverka var och hur produktion av varor ska ske (Ammenberg, 2012).
3.4.1.5 Personal
Personalen kan sägas ha ett eget ansvar när det kommer till miljö- och hållbarhetsfrågor. När det kommer till lokala miljöfrågor känner personalen ofta ett ansvar. Vissa trivs bättre på arbetsplatsen om de känner att de arbetar för ett ansvarsfullt företag, detta får följden att hållbarhetsmässigt seriösa företag kan ha lättare att anställa kompetent personal (Ammenberg, 2012).
Figur 2, Intressenters koppling till företag
För att uppfylla de olika intressenternas krav är det viktigt att arbeta proaktivt och att tidigt försöka identifiera kommande krav och önskemål. På så vis kan stora fördelar erhållas. Det handlar om att kunna förutsäga en prognos, där prognosens
överensstämmelse med verkligheten ökar i takt med insamling av information och sedan att tolka den insamlade informationen på rätt sätt. Målet med detta är att tidigt kunna förbereda företaget med avseende på framtida krav och möjligheter (Ammenberg, 2012). Vid begäran av företagsinformation kan även vissa intressenter vara mer
effektiva än andra enligt Neu, Warsame & Pedwell (1998).
3.5 Sammanfattning av teori
Organisationer har inte en naturlig rätt till existens utan existerar i den utsträckning som intressenterna anser legitimt. På så sätt skapas ett socialt kontrakt mellan organisationen och intressenterna. Företagen måste kunna balansera de olika intressena, perspektiven och förväntningarna som respektive intressent har. Strategier används för att visa samhället att företaget uppnår förväntningarna i kontraktet. Om förväntningarna inte uppfylls finns det risk för att ett legitimitetsgap uppstår.
Legitimitet är en strategisk resurs för att få tillgång till andra resurser som är avgörande för företagets överlevnad. När en resurs ses som avgörande kommer företagen skapa strategier för fortsatt innehav av resursen. Hållbarhetsrapporteringen används som ett verktyg för att legitimera organisationen där organisationer frivilligt ger ut information till sina intressenter och på så sätt vinner legitimitet. Företagens uppförandekod, som kommuniceras, sammankopplar deras handlingar och intressentengagemang. För att i framtiden kunna uppfylla intressenternas krav är det viktigt att arbeta aktivt i
förebyggande syfte för att i ett tidigt skede kunna identifiera intressenternas kommande krav och önskemål och därmed bibehålla legitimitet.
4. Metod
4.1 Val av metod
Vid valet av metod är det viktigt att se över att metoden passar ihop med den tänkta teoretiska utgångspunkten samt problemformuleringen och syftet. Flera faktorer har betydelse vid valet av metod, bland annat angreppssätt, frågeställning, syftet med undersökningen, förutsättningar och resurser (Larsen, 2009). Med utgångspunkt i denna studies syfte, problemformulering och teoretiska utgångspunkt är en kvalitativ metod bäst lämpad. Då studien undersöker hur utvecklingen av kommunikation har sett ut är det mer lämpligt med en kvalitativ metod eftersom den fokuserar på den verbala delen. En kvantitativ metod har fokus på siffror och statistik vilket inte behandlas i denna undersökning och denna metod är därmed inte relevant.
Eftersom utgångspunkten är GRI:s riktlinjer vilka vänder sig till hur kommunikation med intressenter redovisas i den kvalitativa redovisningen är det relevant att undersöka denna del. Fördelarna med en kvalitativ metod är att forskaren kan gå in på djupet av ett fenomen i de fall detta är nödvändigt, vilket bidrar till att skapa en bättre
helhetsförståelse. Nackdelarna med metoden är dock att det är svårt att klassificera materialet (Larsen, 2009). Skriftliga källor kan användas vid fallstudier då det ger en beskrivning av ett företags historia, de kan alltså skapa en tidslinje (Bryman & Bell, 2013). En svårighet kan vara att få tillgång till privata dokument (Bryman & Bell, 2013), i denna undersökning har offentliga dokument använts för att undvika denna risk.
4.2 Utgångspunkter i metoden
Angreppssättet i studien är deduktivt med utgångspunkt från befintliga teorier samt GRI:s riktlinjer och rekommendationer, dessa teorier och riktlinjer relateras sedan till empirin.
Undersökningen utgår från en kvalitativ metod där innehålls- och dokumentanalyser av företagens hållbarhetsredovisningar gjorts. I redovisningarna ligger fokuset främst på det skriftliga, så kallad “mjuk” data, för att se efter vilka faktorer som framställs. Det huvudsakliga fokuset ligger på vilka faktorer som framställs och inte vad företagen har uppnått i form av resultat och den kvantitativa informationen.
En kompletterande metod till innehålls- och dokumentalalyserna skulle kunnat vara intervjuer med relevanta personer från ICA och Coop, vilket därmed skulle vara primärdata. Intervjuer ger en djupare förståelse för det som undersöks samt motiv bakom aktiviteterna (Larsen 2009). Intervjumaterialet skulle kunnat bidra med en förståelse för de bakomliggande motiven till utformningen av rapporteringen. Intervjuer skulle därmed givit ett utökat perspektiv på det undersökta området och vara ett bra komplement till den använda metoden. Dock är intervjuer och bearbetningen av dessa mycket tidskrävande (Larsen, 2009) och det hade varit allt för omfattande att både göra innehålls- och dokumentanalyser samt intervjuer. Valet av att enbart göra innehålls- och dokumentanalyser var delvis för att avgränsning gjordes mot den kommunikation som avges i rapporterna samt att den information som krävdes för undersökningen gick att finna i hållbarhetsredovisningen. En risk med primärdata i form av intervjuer är att resultatet kan påverkas av deltagarna då det är svårt att undvika subjektivitet (Larsen, 2009) vilket genom användning av sekundärdata undveks till stor del.
Kvalitativa undersökningar kritiseras för att de är subjektiva, det vill säga tolkningar om vad som är betydelsefullt eller viktigt enligt undersökaren blir ofta grunden till
resultaten av kvalitativa undersökningar. Kvalitet på teoretiska slutsatser är viktigt vid generaliserbarhet (Bryman & Bell, 2013).Undersökningen är i så stor grad som möjligt objektiv, det vill säga den är fri från personliga värderingar. Eftersom vi som genomfört undersökningen också är människor med skilda erfarenheter, värderingar och attityder finns det en risk att bidrag från den subjektiva sidan kommit in i studien. Det har varit svårt att inte få en viss input från denna subjektiva sida eftersom de skilda
erfarenheterna och värderingarna har en betydelse för angreppssättet i undersökningen samt hur tolkning sker av de olika hållbarhetsrapporterna. Hade andra forskare gjort samma undersökning skulle de kunnat tolka faktorer på ett annorlunda vis och på så sätt fått ett annat resultat av studien.
4.3 Val av enheter och variabler
Efter framtagning av undersökningsidén krävdes ett urval av enheter och variabler som ansågs vara relevanta för undersökningen.Valet av bransch grundar sig i att
många olika plan. Tidigare undersökningar av hållbarhetsrapportering har inte heller behandlat denna bransch i så stor utsträckning jämfört med andra branscher. Valet av företag baserades bland annat på storlek och tillgänglighet. ICA och Coop, som blev de två utvalda enheterna, är två av de största företagen inom dagligvaruhandelsbranschen i Sverige. Det är även två företag som har årsrapporter samt hållbarhetsrapporter
tillgängliga från flera år tillbaka och de har hållbarhetsredovisat under en längre tid. Andra stora företag inom samma bransch hade varit intressanta att undersöka men tillgängligheten av tidigare rapporter var mycket begränsad. Alternativt var företagen en del av en större koncern vilket gjorde att rapporterna blev allt för omfattande för denna undersökning.
Valet att utgå från GRI:s standarder och principer grundar sig i att de är väletablerade och följs till stor utsträckning av både små och stora företag. De ger även en bra utgångspunkt vid undersökning av årsredovisningar då de ger tydliga riktlinjer. Att fokuset hamnade på kommunikation med intressenter som beskrivs i GRI 24 till G4-27 var för att en avgränsning behövde göras och att dessa punkter är tydliga med vad som ska vara med i rapporten. Punkterna ansågs vara mycket intressanta att undersöka eftersom rapporteringen kan ske på många olika sätt. Detta eftersom GRI inte beskriver hur redovisningen ska utformas eller till vilken grad, utan bara att det ska finnas med.
Det är även intressant att undersöka detta med utgångspunkt i intressentteori och legitimitetsteori då det kan ge motiv till omfattning av rapportering. Både ICA och Coop nämner i sina rapporteringar att de följer GRI G4:s riktlinjer men som Moneva et al. (2006) visat kan det vara så att företag endast säger att de följer riktlinjerna men att det inte överensstämmer med verkligheten. Trots denna risk utgår studien från GRI. Implementering av GRI kontrolleras inte och företag behöver inte heller meddela GRI om att riktlinjerna följs (Moneva et al., 2006),vilket gör det intressant att undersöka om företagen följer principerna till den utsträckning de uttrycker sig göra.
4.4 Litteraturstudie
Steget innan datainsamlingen var att göra en litteraturstudie där tidigare forskning om intressentteori och legitimitetsteori undersöktes. Bryman & Bell (2013) förklarar att genom en litteraturgenomgång skapas en process för sökning efter tidigare litteratur
inom det utvalda området. En granskningsprocess är en systematisk litteraturgenomgång där det första steget innebär en formulering av en forskningsfråga samt en
problemformulering. Här bör man tänka på kontext, intervention, mekanismer och resultat. Sedan går man vidare och gör en objektiv och genomgripande sökning i steg två (Bryman & Bell, 2013). De databaser som använts är Business Source Premier samt Google Schoolar. Söktermer som använts är legitimitet, intressent, hållbarhet,
årsrapport samt hållbarhetsutveckling. Granskningen grundas sedan i den sökning som
utförts (Bryman & Bell, 2013). Litteraturstudien skapade en grund för analysering av empirin samt olika perspektiv och förklaringar till det undersökta området.
4.5 Undersökningsmall
Utifrån GRI:s riktlinjer samt intressent- och legitimitetsteori har en undersökningsmall skapats. Mallen består av nio frågor vilka presenteras nedan. Dessa frågor var
utgångspunkten i datainsamlingen.
1. Hur definieras hållbarhetsavsnittet samt hur omfattande är det?
2. Hur ofta förekommer begrepp som innehåller ordet hållbarhet i rapporten?
De första två inledande frågorna har tagits fram för att skapa en helhetsbild av rapporternas uppbyggnad. De ger även en tydlig bild av hur begreppet hållbarhet har använts över tid. Frågan om hållbarhetsavsnittets omfattning gör att en tydlig jämförelse mellan rapporterna kan göras. Uppskattning av omfattning gjordes genom att jämföra rapporterna med varandra och därmed komma fram till om avsnittet var mer eller mindre omfattande. De rapporter med längre hållbarhetsavsnitt klassades som
omfattande medan de kortare hållbarhetsavsnitten klassades som mindre omfattande. Vid jämförelsen var utgångspunkten delvis antalet sidor som hållbarhetsavsnittet omfattade men innehållet i avsnitten var avgörande.
3. Rapporterar företagen att de följer GRI:s riktlinjer och isåfall vilken version?
4. Hur presenterar företagen den lista med intressentgrupper som har involverats i dialog av företaget i enlighet med GRI G4-24?
5. Hur rapporteras grunden för identifiering och urval av intressenter med vilka företaget väljer att föra dialog i enlighet med G4-25?
6. Hur rapporterar företagen sina tillvägagångssätt för att föra dialog med
intressenterna inklusive frekvensen av förd dialog av typ och intressentgrupp i enlighet med GRI G4-26?
7. Hur rapporterar företagen sina centrala frågor och förväntningar som har lyfts fram genom intressentdialogerna? Hur svarar företagen på dessa centrala frågor och förväntningar? Samt hur rapporterar företagen de berörda intressentgrupperna som lyfter de centrala frågorna och förväntningarna i enlighet med GRI G4-27?
Fråga tre till sju grundar sig i GRI:s riktlinjer och hur dessa implementeras av de två företagen. Fråga tre är en inledande fråga för information om när riktlinjerna infördes i rapporterna. Fråga fyra till sju utgår från GRI G4-24 till G4-27 där punkterna endast omformulerats till frågor. Detta för att kunna implementera riktlinjerna i
undersökningen. Riktlinje G4-27 kom till i samband med att G4 skapades år 2013. Hänsyn tas till detta men frågan har använts under hela tidsspannet för en förbättrad jämförbarhet samt kontinuitet.
8. Går det att urskilja att företagen försöker belysa det positiva samt få mindre bra saker att se positiva ut?
Legitimitetsteori ligger till grund för fråga åtta. Utifrån legitimitetsteorin kan företag använda årsrapporter för att påverka samhällets uppfattning om företaget.
Organisationer kan komma att dra uppmärksamhet till dess styrkor och tona ner negativ information (Lindblom 1994). Därmed undersöks om företagen försöker belysa positiv information för att ta bort fokus från mindre bra händelser.
9. Presenteras fler intressenter än de som krävs enligt GRI G4-24?
Intressent- och legitimitetsteori är utgångspunkten i fråga nio. Utifrån dessa teorier kan strategier innehålla planerade samarbeten med andra organisationer som är legitima.
Undersökning av om fler intressenter presenteras utöver de som krävs enligt riktlinjerna görs därmed då rapportering av detta kan vara ett strategiskt val för att få legitimitet.
4.6 Datainsamling
Undersökningen har gjorts av primärdärdata i form av års- och
hållbarhetsredovisningar. Insamling av primärdata på detta sätt anses vara tillräckligt samt relevant för att insamla information till denna undersökning. Detta eftersom svaren på frågorna kan hämtas i rapporterna och besvaras på ett väl samt utförligt sätt.
Med utgångspunkt i undersökningsmallen har datan insamlats. I tur och ordning har de 24 rapporterna granskats och samtliga frågor från mallen har besvarats vid granskning av rapporterna. Granskningen genomfördes genom att materialet antecknades ned som svar på de olika frågorna. Relevant information plockades ut och utifrån den insamlade informationen sammanställdes empirin. Genom att undersöka från år till år med en början år 2006 skapades en helhetsbild av rapporteringens utveckling. Datan
analyserades sedan med utgångspunkt i intressent- och legitimitetsteorin för att hitta förklaringar till varför företagen kommunicerar på det sätt de gör i rapporterna.
Insamling av data var tidskrävande då rapporterna var mycket omfattande och innehöll en betydande del relevant information. Bearbetningen av rapporternas innehåll var krävande eftersom det var viktigt att informationen i rapporterna behandlades så objektivt som möjligt för att skapa en rättvis bild. Detta eftersom hållbarhet är ett ämne där vi som författare har egna åsikter som under bearbetningen behövde läggas åt sidan. Det uppkom även en del svårigheter vid att hitta alla rapporter eftersom en del är från en lång tid tillbaka. Både ICA och Coop har uppdaterat sina hemsidor under tidsperioden vilket gjorde att de äldre rapporterna blev svåråtkomliga. Eftersom årsredovisningarna har varit så pass långa har möjligheten inte funnits att granska hela rapporterna från början till slut, utan det är främst de avsnitt som tydligt framkommer vara relaterade till hållbarhet som har granskats. Det finns därför en risk att viss relevant information kommit att oavsiktligt utelämnats.
4.7 Äkthet och trovärdighet
Enligt Bryman & Bell (2013) bör kvalitativa undersökningar granskas utifrån de två grundläggande kriterierna äkthet och trovärdighet. De båda kriterierna har en mängd underkriterier. Kriterierna för äkthet är till stor del riktade mot deltagare i studien och hur de påverkas av undersökningen (Bryman & Bell, 2013). Denna undersökning har dock inte utgått från intervjuer med deltagare eller liknande, istället har innehålls- och dokumentanalyser gjorts. Därav har den insamlade datan inte påverkats av
undersökningen eftersom materialet är utgivet sedan innan för andra ändamål, som kommunikation till intressenter. Kriterierna för äkthet blir därmed svåra att
implementera i denna undersökning. Det är svårt att veta om den information som ges i en rapport är helt sanningsenlig. Trots risken är utgångspunkten i att materialet är tillförlitligt samt stämmer överens med verkligheten och därmed uppfyller kriteriet äkthet.
Kriteriet trovärdighet innebär bland annat att en forskare bör se till att det går att lita på resultaten av en undersökning. Det är även viktigt att verkligheten som studerats har blivit uppfattad på ett korrekt sätt från forskarens sida och att studien inte påverkas av forskarens personliga värderingar (Bryman & Bell, 2013). Eftersom materialet är utgivet sedan tidigare har innehållet inte påverkats av denna undersökning. Dock kan materialet påverkas av oss, som forskare vid tolkning och bearbetning. Undersökningen har varit fri från personliga värderingar men eftersom vi som forskare är personer med olika erfarenheter kan detta haft en påverkan.
5. Empiri
5.1 Rapporternas uppbyggnad
5.1.1 ICA
Rapporternas utformning varierar från år till år. I rapporten från år 2006 har ICA ett avsnitt som heter styrning av koncernens hållbarhetsarbete, där information gällande miljö och hållbarhet presenteras. Avsnittet om hållbarhet är mindre omfattande om jämförelse görs med andra hållbarhetsredovisningar i undersökningen. Begrepp som innehåller ordet hållbarhet förekommer endast fem gånger i hela rapporten. ICA presenterar år 2006 ingen enskild hållbarhetsredovisning. I rapporten från år 2007 presenterar ICA ett eget avsnitt som heter hållbarhetsredovisning. En utveckling har skett och begrepp som innehåller ordet hållbarhet förekommer ungefär 70 i rapporten. Avsnittet om hållbarhet år 2007 mindre omfattande om jämförelse görs med andra hållbarhetsredovisningar. År 2008 och framåt fortsätter ICA årligen att presentera en hållbarhetsredovisning som ett eget avsnitt i rapporten. Antalet gånger som begrepp innehållande ordet hållbarhet ökar kontinuerligt och förekommer upp mot 260 gånger i rapporten år 2016. Avsnitten som behandlar hållbarhetsredovisningen är omfattande från år 2008 till 2017 om jämförelse görs mot andra hållbarhetsredovisningar. Avsnitten är också ungefär lika omfattande år efter år. I rapporterna presenterar ICA en del
hållbarhetsinformation utanför hållbarhetsredovisningen.
5.1.2 Coop
Coops rapport år 2006 är sparsam när det gäller hållbarhetsinformation. Begrepp som innehåller ordet hållbarhet förekommer knappt och ett enskilt avsnitt angående
företagets hållbarhetsarbete går inte att plocka ut. I rapporten finns ett avsnitt som heter etik och ekologi och annan miljöinformation finns delvis utspritt över hela rapporten. Den del i rapporten där Coop skriver om sitt hållbarhetsarbete är mindre omfattande om jämförelse görs med de andra hållbarhetsredovisningarna. I rapporten från år 2007 har en utveckling skett och Coop presenterar detta år en enskild hållbarhetsredovisning. Begrepp som innehåller ordet hållbarhet förekommer över 50 gånger och
hållbarhetsredovisningen är omfattande. Från år 2008 till och med år 2013 ingår Coops hållbarhetsinformation i rapporterna från KF. I dessa rapporter presenteras ett enskilt avsnitt som heter hållbarhetsredovisning och avsnitten är omfattande vid jämförelse
med andra hållbarhetsredovisningar. År 2011 är ett undantag, då denna
hållbarhetsredovisning presenteras som en enskild rapport. År 2014 och framåt
presenterar Coop egna rapporter som innehåller avsnitt gällande hållbarhet. År 2014 och 2015 heter avsnittet hållbarhet medan det år 2016 och 2017 heter hållbarhetsrapport. Antal gånger som begrepp innehållande ordet hållbarhet förekommer är upp mot 110 gånger i den senaste rapporten som undersökts och avsnitten är omfattande under dessa år.
5.2 GRI G4 24-27 Dialog med intressenter
5.2.1 ICA
I rapporten år 2006 uttrycker ICA att de har som mål att rapportera i enlighet med GRI från och med 2008. De rapporterar därmed efter GRI till viss del år 2006. År 2007 har hållbarhetsredovisningen utformats utifrån GRI G3, vilket visar på att de uppnått sitt mål om att redovisa enligt GRI redan då. ICAs hållbarhetsredovisning är i enlighet med GRI G3 fram till 2013 då GRI G4 istället implementeras. Detta eftersom GRI G4, från år 2013, är den senaste versionen. Därefter uttrycker ICA att de följer GRI G4 i
resterande rapporter.
5.2.1.1 G4-24 Presentation av intressenter
I rapporten år 2006 presenteras intressentgrupperna utspritt i rapporten i löpande text, vilket gör att listan av intressenter inte sticker ut. ICA nämner intressentdialog och nyckelintressenter men dessa begrepp definieras ej. De intressentgrupper som presenteras är leverantörer, kunder, medarbetare, opinionsbildare,
intresseorganisationer, myndigheter, kommuner och fackliga organisationer. EU är den enda definierade intressenten. De uttrycker på många ställen att de har en dialog med omvärlden.
År 2007 presenterar ICA intressentgrupperna i en matris vilket gör att de framkommer mycket tydligare än tidigare. I matrisen presenteras intressentgrupp, tillvägagångssätt för dialog, aktuella frågor och förväntningar samt aktiviteter och resultat av dessa. Intressentgrupperna skiljer sig en del från år 2006 då de år 2007 nämner ägare,
opinionsbildare, kommuner eller fackliga organisationer, vilka var intressentgrupper tidigare år. De intressentgrupper som är samma som år 2006 är leverantörer, kunder, myndigheter och medarbetare. ICA rapporterar även några av intressenterna de för regelbunden dialog med, vilka bland annat är Konsumentorganisationer, Amnesty Business Forum, Världsnaturfonden (WWF), Röda Korset, World Childhood Foundation och Global Compact Nordic Network, Livsmedelsverket i Sverige, Livsmedelsföretagen (Li) i Sverige, Svensk Dagligvaruhandel.
ICA rapporterar även intressentgrupperna i en matris år 2008 men utöver grupperna är det endast intressenternas förväntningar på ICA som presenteras. Intressentgrupperna skiljer sig lite från tidigare år, då gruppen butiker har tillkommit. En del av de
intressenter som ICA förde regelbunden dialog med år 2007, uttrycks detta år istället som samarbeten och nätverk som ICA deltar i. Det ICA uttrycker är dialogpartner även år 2008 är Konsumentorganisationer, Global Compact Nordic Network, Li och Svensk Dagligvaruhandel.
År 2009 rapporterar ICA likt år 2007 och 2008, en matris över intressentgrupper, tillvägagångssätt för dialog, aktuella frågor och förväntningar samt aktiviteter och resultat av dessa. Intressentgrupperna är samma som tidigare år förutom att
branschorganisationer har tillkommit. 2010 förekommer en lista på viktiga intressenter innan matrisen presenteras med intressenternas nyckelfrågor och dialoger. Bransch- och intresseorganisationer ingår inte som intressentgrupper i matrisen vilket det har gjort tidigare. År 2011 presenterar ICA de viktigaste dialogpartnerna på liknande sätt som tidigare år och det är även samma grupper och företag som återkommer kontinuerligt. En skillnad är att intressentgruppen ägare har bytts ut till handlare/franchisetagare.
År 2012 och 2013 är presentationen av intressenter i princip likadana och presenteras i punktform där ICA skriver om nyckelfrågor samt dialoger/aktiviteter för att hantera dessa. 2013 lägger ICA till intressentgruppen intresseorganisationer igen i rapporten. 2014 är listan inte lika omfattande som tidigare, intressentgruppen myndigheter tas bort och ersätts med gruppen samhälle. 2015 presenteras intressentgrupperna i löpande text, där både nyckelfrågor samt forum för dialog beskrivs men också vilken betydelse dessa grupper har för ICA samt vilka mål de har inom dessa områden. 2016 presenterar ICA de olika intressentgrupperna var för sig samt skriver om tillhörande nyckelfrågor och
