Livemusikproducenterna
- vid de digitala mediernas vägskäl
Författare:
Johannes Göthager
Martina Myrsell
Petter Vennerberg
Handledare:
Hans Wessblad
Program:
Music Management
Ämne:
Företagsekonomi/Organisation
Nivå och termin: C-nivå, HT 2008
Handelshögskolan BBS
” When it comes to the future, there are three kinds of people: those who let it happen, those who make it happen, and those who wonder what happened.”
- John M. Richardson, Jr1
Innehållsförteckning
1. Inledning... 4 1.1 Praktisk bakgrund ... 4 1.2 Problemdiskussion... 5 1.3 Problemformulering... 6 1.4 Syfte... 6 1.5 Avgränsningar ... 6 2. Metod ... 6 2.1 Induktion... 6 2.2 Val av metod... 7 2.3 Urval ... 72.4 Genomförande av våra intervjuer ... 8
2.5 Validitet och reliabilitet ... 8
2.6 Analysmodell... 9
3. Resultat och analys av intervjuer ... 10
3.1 Omgivningens förändring och påverkan på livemusikproducenterna... 10
3.2 Nya digitala medier ... 17
4. Sammanfattning och slutsats... 30
4.1 Sammanfattning... 30
4.2 Slutsats... 33
4.3 Förslag till vidare forskning ... 33
5. Källförteckning... 34 5.1 Litteratur ... 34 5.2 Intervjuer ... 35 5.3 Webbsidor... 35 6. Bilagor... 37 6.1 Informanter ... 37
1. Inledning
1.1 Praktisk bakgrund
Onlinemedier och mobilteknik har idag större innebörd för de flesta branscher. En av de branscher där det har varit mycket påtagligt är musikbranschen. Ett exempel på detta är de digitala filernas intåg i musikbranschen som har skakat om skivindustrin, och skivbolagen visar numera resultat därefter.2 Sedan år 2000 har den svenska musikförsäljningen sjunkit till hälften.3 Denna uppsats kommer dock inte handla om skivindustrin, utan en minst lika viktig del av samma bransch. Den delen av branschen som det går riktigt bra för i dagsläget, nämligen livemusikproducenterna: bokningsbolag, festivalarrangörer och andra scener med livemusik som huvudfokus. Man skulle kunna säga att dessa bolag har gynnats av den nya tekniken, genom att möjligheten till digital nedladdning har gjort musik mer tillgänglig för konsumenterna och såldes ökat efterfrågan på konserter. Även det faktum att dagens artister inte blir rika av sin skivförsäljning spelar stor roll. I stället är det turnéerna som genererar de riktigt stora pengarna. Dessa organisationer går just nu bättre än någonsin. Detta kan man tydligt se genom att läsa affärspress och dagspress. I augusti 2008 kunde man konstatera att konsertjätten Live Nation bara under det senaste kvartalet hade ökat sin omsättning med 18 procent till 1,2 miljarder dollar, motsvarande 7,2 miljarder kronor. Antalet konserter som bolaget arrangerade ökade också kraftigt, 42 procent, samtidigt som antalet besökare steg med 14 procent till 13,7 miljoner personer under detta kvartal.4 Konsertarrangören United Stage, som fokuserar på svenska artister, har sett hur omsättningen har stigit 25 procent till 100 Mkr. under sommaren 2008.5 Nu befinner sig alltså livemusikproducenterna på topp, men som skivbolagen bland annat har fått erfara kan framtiden komma med överraskningar. Skivbolagen valde att reagera alldeles för sent när problemen uppstod och dessutom på fel
2 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=2374&a=869483 3 http://www.ostran.se/kultur_noeje/kris_i_musikbranschen 4 http://di.se/Artiklar/Konsertjatten_spelar_in_storkovan.aspx?ArticleID=2008\08\09\295206&words=konsertj% c3%a4tten&SectionID=Ettan&menusection=Startsidan;Huvudnyheter 5 http://di.se/Artiklar/Guldsommar_for_konsertjattarna.aspx?ArticleID=2008\08\19\296457&words=guldsomm ar&SectionID=Ettan&menusection=Startsidan;Huvudnyheter
syfte. Med det exemplet i bakhuvudet kommer vi att undersöka om hur väl livemusikproducenterna förbereder sig inför möjliga framtidsscenarion.
1.2 Problemdiskussion
Vi har valt att undersöka livemusikproducenterna eftersom vi anser att det är den delen av branschen som har de största möjligheterna att gå förberedd in i framtiden, med tanke på att de ännu inte har drabbats av stora problem. Vi ser faran i att gå oförberedd in i framtiden, bland annat så har skivindustrin blivit smärtsamt medvetna om konsekvenserna av detta. När den otillåtna nedladdningen av musik slog igenom var skivbolagen helt oförberedda, och reagerade med att försöka sätta stopp för detta till varje pris, istället för att se möjligheter och utveckla tekniken för att distribuera musik via nätet, något som Apple senare gjorde i form av iTunes (som idag är en av de bäst säljande skivaffärerna i USA). Nuförtiden utvecklas nya tjänster för musikindustrin via nya digitala medier hela tiden. Till exempel har onlinemedier såsom Myspace6, Facebook7, Last.fm8 växt fram under de senaste åtta åren. Den senaste att lanseras var Spotify9 i oktober 2008, en tjänst som ger sina användare tillgång till den största delen existerande musik utan att de behöver ha låtarna på datorn. Vad vi vill visa på genom resonemanget om teknikens utveckling är att det händer saker i samband med nya digitala medier i resten av musikindustrin, men inte lika påtagligt för livemusikproducenterna. Det är därför vi har valt att genom arbetet använda nya digitala medier som ett exempel på vad som livemusikproducenterna eventuellt kan drabbas av eller utnyttja till sin fördel. Vi ställer oss frågan om livemusikproducenterna har någon framförhållning inför eventuella scenarion i framtiden. Har de ens funderat över detta, eller nöjer de sig med hur situationen ser ut idag? Visserligen går det mycket bra för denna del av branschen i dagsläget, men vi som skriver detta arbete tror att alla branscher har både uppgångar och nedgångar, och vi tror inte att livemusikproducenterna är något undantag. Om livemusikproducenterna aldrig skulle råka ut för en nedgång så anser vi ändå att detta är en relevant fråga eftersom det också kan leda till resultatoptimering. 6 Se bilaga sid 41, 7.2.3 Myspace 7 Se bilaga sid 41, 7.2.1 Facebook 8 Se bilaga sid 41, 7.2.2 Last.fm 9
1.3 Problemformulering
Hur ser livemusikproducenterna i Sverige på framtiden för livebranschen när det kommer till användandet av nya digitala medier?
1.4 Syfte
Detta är en undersökning om livemusikproducenternas framtidsscenarion. Vår uppsats tar upp anpassningen till nya digitala medier, något som inte bara har stor relevans inom musikindustrin, utan även inom i stort sett alla typer av verksamheter. Syftet med uppsatsen är att få livemusikproducenterna att inse värdet av god framförhållning inför framtiden.
1.5 Avgränsningar
Uppsatsen kommer enbart att baseras på livemusikproducenter och ingen större vikt kommer att läggas på andra delar av musikbranschen. När det gäller livemusikproducenter vill vi poängtera att vi med detta begrepp syftar på bokningsbolag, festivalarrangörer och spelställen som har konserter som huvudsyfte med sin verksamhet. Vi avgränsar oss till livemusikproducenternas framtidsvisioner om sin egen delbransch.
2. Metod
2.1 Induktion
Vi vill gå in med öppna ögon inför vårt problem. Därför har vi valt att arbeta induktivt. Alltså samlar vi först resultatet av våra intervjuer för att i efterhand studera det närmare med hjälp av lämplig litteratur. På det sättet kan vi få en djupare förståelse och ett sätt att analysera materialet utan förutfattade meningar. En induktiv forskning innebär att man börjar med empirin och därifrån försöker generera begrepp och teorier (Ruane, 2006).
2.2 Val av metod
Eftersom denna uppsats handlar om livemusikproducenternas visioner inför framtiden har vi valt att arbeta med en kvalitativ metod. Det går inte att beskriva detta med siffror och formler, därför ska vi istället försöka förstå och beskriva problemet. Holme och Solvang (2006) menar att kvalitativa metoder inte är särskilt formaliserade. De har primärt ett förstående syfte. Om man använder kvalitativa metoder är man inte ute efter att pröva om informationen har en generell giltighet. Istället vill man få en djupare förståelse för problemet och kunna beskriva helheten av sammanhanget. För att kunna få kvalitativa beskrivningar av hur livemusikproducenterna tror att framtiden kommer se ut har vi valt att genomföra intervjuer. Vårt mål med intervjuerna var att de skulle vara så öppna diskussioner som möjligt, snarare än ett förbestämt frågeformulär. Vi hade endast ett fåtal tematiska frågor klara att ta upp under intervjuerna, baserade på uppsatsämnet. Genom att hålla diskussionen flytande kan man ta fasta på innehållet i de svar man får. Därefter konstrueras uppföljningsfrågor under intervjuernas gång för att låta informanterna utveckla sina svar mer ingående. I en kvalitativ intervju ska man inte använda sig av precisa frågeformulär. Detta för att för att forskaren inte ska styra, utan undersökningspersonen. Synpunkterna ska komma fram som ett resultat av deras egna uppfattningar (Holme och Solvang, 1997).
2.3 Urval
Det har aldrig varit tal om att vi ska göra en totalundersökning, vi har varken tid eller resurser till att göra så många kvalitativa intervjuer. Urvalet av undersökningspersoner kan bli en avgörande del av undersökningen. Om man väljer fel personer kan det leda till att hela undersökningen blir meningslös i förhållande till den utgångspunkt vi valt (Holme och Solvang, 1997). Vi har därför gjort ett selektivt urval. Vi gjorde vårt urval av personer att intervjua baserat på olika faktorer. Eftersom vi har avgränsat oss till bokningsbolag, festivalarrangörer och spelställen som har konserter som huvudsyfte så sökte vi upp både de största aktörerna samt några relativt små, allt för att täcka ett så brett register som möjligt. Vi valde ut de personerna i företagen som hade en klar inblick i organisationen eftersom vi ville ha en informant som kunde prata för hela organisationen. Efter detta ringde vi eller mailade
(efter företagens önskemål) en presentation av uppsatsen och en förfrågan om de hade möjlighet att ställa upp på en intervju. Tyvärr grundade sig vårt urval även på vilka som var villiga och hade tid att ställa upp, något som gjorde att vi inte kunde intervjua vissa viktiga företag. Detta har givetvis påverkat undersökningen negativt.
2.4 Genomförande av våra intervjuer
Den ursprungliga idén var att alla intervjuer skulle genomföras i person med informanterna. Detta visade sig dock inte vara möjligt att genomföra eftersom vi inte alltid kunde resa iväg för att göra intervjuerna. Därför gjordes två intervjuer per telefon, en via mail och de resterande sex i person. Alla intervjuer spelades in, efter informanternas samtycke, för att kunna transkriberas korrekt.
2.5 Validitet och reliabilitet
Vi utformade våra intervjuer så att informanterna själva skulle få styra diskussionen så mycket som möjligt. Detta för att få en så hög validitet som möjligt på informationen från intervjuerna. Före intervjuernas början förklarade vi vissa begrepp för informanterna för att förhindra missförstånd. I resultatet av intervjuerna har vi tagit upp de mönster vi funnit i intervjuerna. Vi har alltså inte baserat våra analyser på svar som enbart kommit ifrån en informant. Frågan är om det är av stor relevans att prata om uppsatsens validitet i större utsträckning. Dels är undersökningen i en liten skala och dels använder vi oss av kvalitativ metod och letar mer efter förståelse än korrekta mätningar. Vi tycker ändå att vår undersökning uppfyller en ytvaliditet. Enligt Ruane (2006) är innebär ytvaliditet att man kontrollerar att det “ser bra ut” vid en ytlig inspektion. Uppsatser där den “empiriska översättningen” inte verkar eller låter bra, saknar ytvaliditet. Vi har ingen perfekt solid reliabilitet i arbetet, detta eftersom undersökningen är gjord i mindre skala. Ruane (2006) menar att för att testa reliabiliteten på vår insamling av information, kan vi göra ett så kallat “test-retest”. Det innebär att man gör om samma mätprocedur en gång till för att se om man får samma resultat. Givetvis hade vi inte fått samma resultat eftersom våra informanter förmodligen blivit både förvånade och irriterade över att behöva diskutera samma sak en gång
till. Detta skulle ha avspeglat sig på informationen som med största sannolikhet hade både förändrats en del och förkortats.
2.6 Analysmodell
När våra transkriberingar av alla intervjuer var klara började vi gå igenom allt material vi samlat in. Detta för att finna gemensamma teman i intervjuerna att bygga uppsatsen på. Här hittade vi ett flertal teman vi valde att ha som stomme. Det första temat är varför det går bra för livemusikproducenterna, det andra är faktorer som påverkar livemusikproducenterna, det tredje är organisation kring nya digitala medier och det fjärde är utveckling. Sedan samlade vi ihop allt material som passade till respektive tema. För att kunna analysera och förstå allt som informanterna har sagt kring våra teman tog vi hjälp av litteratur, där vi sökte upp relevanta teorier som kunde hjälpa oss att förklara sambandet i vårt material. Utifrån empirin slog vi i böckerna för att kunna hitta intressanta texter. Vi använde oss av litteratur om organisationsteori eftersom vi skriver uppsatsen ur en organisationsteoretisk utgångspunkt. Vi har valt citaten i texten som bäst förklarar det som analyseras, vilket har gjort att vissa informanter förekommer mer än andra. Strukturen är induktivt uppbyggd, genom att först ge läsaren en möjlighet att läsa det mest relevanta empiriska materialet så att man i analysdelen lättare ska förstå vår tolkning av informanternas svar. Resultatet av vår undersökning har vi lagt i nästa kapitel, “Resultat och analys av intervjuer”. Varje kategori i detta kapitel inleds med en sammanställning av intervjumaterialet som sedan följs av våra teoretiska kommentarer. På så sätt bör läsaren aldrig tappa bort sig i texterna och behålla ett bra flyt i läsningen.
3. Resultat och analys av intervjuer
3.1 Omgivningens förändring och påverkan på livemusikproducenterna
Varför har livemusiken ökat?
Som vi skrev i inledningen av arbetet så har vi en klar bild över att det för närvarande går bra i livebranschen, något som alla personer vi intervjuat sedan har konfirmerat. Olof Carlsson informationsansvarig på föreningen Peace and Love som årligen arrangerar musikfestivalen med samma namn i Borlänge, förklarade för oss att livemusiken har exploderat de senaste åren. Det finns fler festivaler än någonsin och mycket konserter som arrangeras (Olof Carlsson). Det var alltså inget nytt att det går bra för branschen, den viktiga frågan vi ville ställa var inte om det gick bra, utan varför. De flesta hade liknande teorier kring varför det går bra, men det inkluderar ett antal olika faktorer.
Den första faktorn vi fann var levnadsstandarden hos konsumenterna nuförtiden. Våra intervjuer gav svaret att man generellt har det bättre ställt ekonomiskt idag än förut. Olof Carlsson menar att det naturligtvis har med människors levnadsstandard att göra. Idag har folk mer pengar att lägga på konserter och festivaler än tidigare och förr valde man kanske att endast åka på en festival per år. Idag är det många som åker på ett par, tre stycken festivaler per år samt även köper biljetter till många konserter. Carlsson tror att det handlar om en omprioritering av dess ekonomi, vad de väljer att satsa sina pengar på (Olof Carlsson). Denna omprioritering har även andra iakttagit och det leder oss till faktor nummer två: konsumenterna köper inte lika mycket skivor längre. Annelie Telford, VD på spelstället Debaser AB, berättar för oss att det var i ungefär samma veva som Debaser slog upp portarna till sin första restaurang vid Slussen i Stockholm som skivförsäljningen började dala. Det var ungefär sex, sju år sedan. Annelie förklarar att hon tror att det då frigjordes mycket pengar som man förut var beredd att lägga på skivor, men som nu läggs på konserter istället.
”Då, om man jämför med Anneli 18 år, då hade det ju absolut varit så att ‘ska jag använda de här 200 kronorna som jag har över och lägga på en skiva eller ska jag lägga det på ett
eller två gig?’ Hade jag haft de valen då så hade jag glatt gått på gigen om jag kunde få musiken på skiva utan att betala för den som det är idag” (Annelie Telford).
En stor anledning till att folk köper mindre skivor är enligt samtliga informanter den illegala nerladdningen. “Rent personligen tror jag att det är för att det är lätt och billigt att piratkopiera, det går så snabbt med tekniken så jag skulle tro att det är svårt för dem att konkurrera med det” (Olof Carlsson). Men de vi intervjuat drar sig för att säga att fildelningen gynnar livebranschen, snarare vill man betona att det är den stora tillgången på gratis musik just nu som verkligen hjälper branschen. Där kommer vi in på den tredje viktiga faktorn, den ökade tillgången på musik. Emil Larsson, bokare på bokningsbolaget Live Nation i Sverige, poängterar att det handlar om att folk har så mycket större möjligheter att skaffa information om artister idag, exempelvis via medier såsom Spotify, Myspace och Facebook. Han menar på att de flesta idag har Internet hemma och har tillgång till nätet hela tiden (Emil Larsson). Även Olof Carlsson på Peace and Love menar på att de nya alternativa kanalerna för att lyssna på musik är till fördel för dem. De medier han tänker på först och främst är Myspace och Spotify som är lagliga alternativ. ”Eftersom det är väldigt lätt att kolla in ett band så hör man att ett band har blivit bokade någonstans kan man bara gå in på deras Myspace och leta upp några låtar, så får man en bild av hur det bandet låter. Det är en stor fördel för oss” (Olof Carlsson). Burt McRoy, Marketing Director på bokningsbolaget AEG Live i Sverige tror att det finns ett samband mellan fildelning och livebranschens positiva resultat, men även han anser att det handlar om ovannämnda medier. ”I think there probably is a connection, I would say more on the side of Myspace and websites that promotes bands, where you have the pictures, videos and everything.” (Burt McRoy). Men även om det verkar som att det bara finns fördelar med den ökade tillgången på musik så har intervjuerna även visat på att man är mycket väl medveten om att det kan finnas nackdelar med detta. Detta kommer vi ta upp i följande del av arbetet.
Att konsumenterna har ändrat sitt köpmönster är uppenbart och detta är givetvis något som livemusikproducenterna tar till vara på. Organisationerna inom denna del av musikbranschen verkar även ha väldigt klart för sig just varför konsumenternas beteende har förändrats de senaste sju åren. Teorierna är som framgår ovan ganska många, men en stark medvetenhet
vilar hos alla företag vi har varit i kontakt med. Detta tyder på att de är lyhörda och noggrant bevakar sin omvärld och tar lärdom om vad som sker runt omkring dem. Organisatoriskt lärande handlar om kunskap. Ny kunskap kan leda till att organisationer fungerar bättre eller sämre än tidigare. Kunskap är värdefullt av minst tre skäl nämligen att den behövs för att omedelbart lösa ett problem, för att den kan komma till användning senare – man vet aldrig riktigt när, och den ger trygghet, en känsla av tillhörighet. Organisationer behöver ha kunskaper i reserv, som de kan använda för att snabbt anpassa sig när något oförutsett inträffar (Hannan och Freeman, 1977/1984/1993/2007). Kunskapen samlar organisationen på sig genom att bland annat iaktta andra, vilket det tydligt märks att dessa företag har gjort. De är väl medvetna om skivbolagens situation och dess historia, vilket även medför att de själva arbetar för att inte hamna i en liknande situation. Organisationer kan även anpassa sig genom att iaktta andra. Detta behöver inte handla om att man ska ta efter andra organisationer. För företag kan det innebära att man måste ändra sig för att inte blir som sina konkurrenter. De som är förtjusta i moden har dock en tendens att ta efter varandra, och detta ligger särskilt till hands för dem som känner sig lite osäkra (DiMaggio och Powell, 1983/2007). Att iaktta andra organisationer kan som redan nämnts innebära att företag måste ändra sig för att inte bli som sina konkurrenter. Medvetenheten om sina konsumenters förändrade beteende tycker vi definitivt tyder på en iakttagelse hos sina ”grannar” inom musikbranschen. Även för skivbolagen handlade det om ett förändrat kundbeteende. Visserligen såg situationen väldigt annorlunda ut då skivbolagens konsumenter slutade köpa dess produkt, men faktum är att det i det stora hela handlar om ett förändrat beteende hos konsumenterna som man måste handskas med på bästa möjliga sätt. I deras fall handlade det om att de hade svårt att hantera sin omvärld. Edström Frejman och Johansson (2008) skriver i sin studie “Emerging and Conflicting Business Models for Music Content in the Digital Environment” att exempel på förklaringar till den minskade skivförsäljningen är att lyssnandet på och införskaffandet av musik har fått stor konkurrens ifrån internetanvändande (bloggar, webb-tv, fildelning), mobiltelefoni, dataspel och DVD:er. Samtidigt nämner våra informanter att den ökade tillgången till musik är en anledning till att det går bra för livemusikproducenterna. Trots att organisationer kanske har många framförhållningssätt så är det inte säkert att de klarar sig och det finns flera anledningar till att de kan ha svårt att hantera sin omvärld, de blir så kallade tröga organisationer. Detta är extra påtagligt när omvärlden förändras snabbt. Hannan och Freeman (1977/1984/2007) påpekar att detta hänger samman med interna förhållanden i
organisationen. Det kan handla om ekonomiska skäl. Man kanske redan har gjort investeringar och har specialister på vissa uppgifter. Det kan vara anledning till att vilja fortsätta i samma spår som tidigare. Det kan även handla om att de som fattar besluten inom organisationen har begränsad information om de problem som finns där. En annan anledning är att förslag till omorganisationer som gynnar företaget på sikt kan möta ett så starkt motstånd att de helt enkelt inte blir av. Sist men inte minst handlar det om att organisationer kan ha svårt att frigöra sig från sin historia. Organisationer som har vant sig vid att arbeta på ett visst sätt har funnit argument för att just detta sätt är bra. Som framgår ovan kan denna oförmåga att hantera sin omvärld vara extra påtaglig när den förändras snabbt, vilket var precis vad som skedde för skivbolagen. Vi tror att livemusikproducenterna har lärt sig en hel del av skivbolagens situation. De vet att kunderna är köpkraftigare idag, men de sitter inte bara och tackar och tar emot, utan man tar också reda på varför det är så.
Artisternas förändrade beteende
I våra intervjuer diskuterade vi hur artisternas beteende har förändrats under åren och om det har haft någon påverkan på livemusikproducenterna. Den större delen av våra intervjuer gav svaret att det i dagsläget finns ett mycket större utbud på artister nu än det var förr. Orsaken till detta är enligt många en förändring i artisternas inkomstkällor. Peter Palmberg, styrelseordförande i nordens största hårdrocksfestival Sweden Rock, menar att man som band tidigare har haft flera ben att stå på. Man kunde sälja skivor, merchandise, turnéer, konserter och DVD:er etc och fick på så sätt ihop tillräckligt med pengar för att kunna betala räkningarna nästa månad. Han poängterar dock att det inte är så längre (Peter Palmberg). Man menar genomgående i våra intervjuer att pengarna artisterna brukade få för sin skivförsäljning nu har blivit ersatt av ett mer frekvent turnerande för att tjäna samma summa. Håkan Durmér, pressansvarig och webbredaktör på föreningen Rockparty som årligen arrangerar Hultsfredsfestivalen, menar i sitt resonemang att skivindustrin har gått ner radikalt. Vidare säger han att det var den stora inkomstkällan för många artister under en lång period. För att parera det inkomstbortfallet så har artisterna börjat turnera mer (Håkan Durmér). Trots att de flesta av våra informanter konstaterar att artisternas större vilja att ge sig ut och spela live är en stor fördel för livemusikproducenterna, är det många som även ser nackdelarna med detta.
Burt McRoy på AEG Live förklarar för oss att det är mer konserter än någonsin förr, och att det gör att mer internationella artister kommer hit. Att det är fler konserter innebär naturligtvis också att folk har ett större urval och kan se artister de aldrig sett förut. Kanske kommer de inte betala lika mycket pengar för biljetter som de gjorde tidigare, vilket betyder att vi måste få dem att gå på konserter oftare. McRoy anser att den enda nackdelen med att ha så många konserter är att man kanske inte kan sälja lika mycket biljetter som man gjorde förut. (Burt McRoy)
Risken att det blir för stor konkurrens mellan banden och för många konserter är inte McRoy ensam om att uppmärksamma. “Jag märker till exempel att alla säger att det är livebusinessen som du ska in i om du vill tjäna pengar. Men det handlar också om att nu så har ju alla fattat det, och då ska alla in. Det blir en jättekonkurrens bland alla, det är en väldig massa band som ska ut till biljettköparna” (Emil Larsson). Det finns även en orolighet inför att gagerna kan stiga i framtiden med tanke på att den större delen av artisternas inkomster kommer från deras konserter. Annelie Telford på Debaser berättar för oss när skivförsäljningen började dala så var det i stort sett endast gynnsamt för livedelen av musikbranschen, men nu tror hon att det kommer en ”backlash” som innebär att artisterna måste tjäna sina inkomster live. Nu har gagerna säkert tredubblats, i alla fall sedan Debaser startade sin verksamhet. Annelie förklarar vidare att när skivförsäljningspengarna tog slut ville artisterna ha resterande inkomster från biljettintäkterna. Då sköts det till gagerna, samtidigt som skivbolagen, som alltid har varit med och lagt en slags marknadsföringsbudget i turnéstöd, inte har råd med det längre. Detta innebär att turnéstödet i stort sett helt är borta idag. Allt detta gjorde att priserna blev så höga att folk inte var beredda att betala och det har lett till att konsertarrangörer idag tar en mycket större risk än tidigare. Det är således mycket svårare för små arrangörer att ta sig fram idag (Annelie Telford).
Bandens nya syn på konserter som den största inkomstkällan leder alltså inte bara till mer spelningar och ökade intäkter för livemusikproducenterna, det trissar även upp artisternas gager och att arrangera en spelning blir därmed ett större risktagande för en arrangör. Enligt våra intervjupersoner kan det även innebära att biljettpriserna kommer att stiga. “Ja, det kommer att bli dyrare. Folk förstår ju att de inte får några pengar av skivbranschen och skivförsäljning, då måste vi få in våra pengar på den här marknaden istället med samma
marginal då. Då tittar man mot livebranschen istället” (Emil Larsson). ”Also the ticket prices are going up because of the fact that the artists aren’t making as much money from album sales, so they’re wanting, you know, making more money from... the fees are going up and the concerts is going to get more expensive.” (Burt McRoy)
Här uppdagas ett problem. Samtidigt som man tror att det stora urvalet av konserter kan göra att besökarna blir mer utspridda, det vill säga att det kommer ett mindre antal besökare till konserterna i sig (trots att de totala konsertbesökarna ökar), så stiger alltså både gagerna och biljettpriserna. Men företagen vi har pratat med har ändå lösningar på problemet. Bland annat så har de en del funderingar kring biljetternas utformning och mervärdet man kan få när man köper en biljett. Rockparty håller på att förändra sin prismodell inför nästa års festival. Håkan Durmér förklarar att de helt enkelt ska försöka ge mer för pengarna. Inför nästa års festival så arbetar de för första gången med en form av prisstege. ”De vi gillar mest får chansen att köpa billigast biljett, slår du till tidigt så har du en billig biljett. Alltså som konsument har du alltid chansen att spara pengar. Så det blir mer SJ-tänket, köper du en biljett i slutet och inte är student så får du betala mer” (Håkan Durmér). Burt McRoy pratar om möjligheterna till att skapa olika paket som konsumenten kan köpa till biljetten.
”Basically you buy a ticket and then you’ll get to meet the artist you get t-shirt, you get to sit in some crazy seat and you have an experience because you are a huge fan. And then you have seats that are normal concert tickets for normal fans or for people who just like the artist and who’s not really interested in meeting the artist and having a connection with the artist. I think that you’re going to see a lot of different packages in the way that people are experience a concert. I think that that’s definitely going to happen in the future.” (Burt McRoy)
Förutom att diskutera vilket mervärde man kan ge biljetterna så nämndes det i flera intervjuer vikten av att plocka ut det bästa av det stora utbudet av artister. “Positivt är ju nu att det finns tillgång till fler band vilket ger bättre bokningar och en exklusivitet i vissa uppträdanden vilket i sin tur skapar en större plats för att folk ska komma till oss” (Peter Palmberg).
En annan viktig förändring som betonas är bandens möjligheter att med nya kommunikationskanaler som till exempel Myspace, Facebook och sina egna hemsidor kunna marknadsföra sig själva på ett bättre sätt. På så sätt underlättas arbetet, eller utökas bredden i marknadsföringen för konserterna, utan extra kostnad för arrangören. “[…] många band som tidigare har varit up and coming och inte har något skivkontrakt idag kan jobba med sina egna kanaler via hemsida eller på något annat sätt förse andra människor med sin musik. Detta har ju gjort att man kan skapa en buzz genom att inte vara etablerad” (Peter Palmberg).
Det råder ingen tvekan om att artisternas beteende har en stor påverkan på livemusikproducenterna. Artisterna är villiga att turnera mer, det går att arrangera fler konserter, det finns ett större utbud av artister för arrangörerna att välja bland. Men livebranschen verkar inte vara omedveten om att artisternas förändrade beteende kan skapa problem i framtiden. Det intervjuerna visade var att artisterna har blivit mycket mer beroende av liveintäkter, vilket både inneburit att de spelar mer och att de vill ha mer betalt för sina spelningar. Att gagerna ökar leder i sin tur till att konsertarrangörerna tar en större risk när de arrangerar en konsert, och därmed är det naturligt att även biljettpriserna ökar. Om det nu skulle bli som några tror, att det blir för många konserter och en ökning i biljettpris, är det också rimligt att anta att konsumenterna inte har råd att gå på alla konserter och därmed blir det svårt för arrangörerna att gå runt.
Artisterna är en viktig del av livemusikproducenternas organisatoriska omgivning. Att “...organisationers förhållande till sin omvärld kan vara komplicerat - och osäkert” (Holmblad Brunsson, 2007:25) är verkligen någonting som stämmer bra in på livemusikproducenternas förhållande till artisterna. Nu när artisterna förändrat, och förändrar, sitt beteende i snabb takt så är det förståeligt att det blir svårt för livemusikproducenterna att kontrollera dem. Det finns tecken på att livemusikproducenterna skulle kunna vara tröga organisationer. Ett symptom på tröga organisationer som Holmblad Brunsson beskriver är att organisationer ibland inte vet hur de ska bete sig. “Ett beteende som fungerar i en organisation kan visa sig inte fungera alls om många organisationer gör likadant” (Holmblad Brunsson, 2007:26). Därför skulle det kunna orsaka stora problem för livemusikproducenterna om alla reagerade på artisternas förändring på samma sätt, om alla höjer biljettpriserna kommer konsumenten förmodligen få lägga sina pengar på ett fåtal utvalda ställen. Ett motsatt agerande vore att profilera sig med
billiga biljetter, och istället satsa på ett ökat antal besökare för att täcka upp för de sänkta priserna. Då kunde konsumenterna se ett fåtal dyra konserter och ett större antal billiga. Men det kan visa sig svårt för organisationerna att hänga med i förändringar på grund av interna förhållanden. “Organisationer har svårt att frigöra sig från sin historia. Organisationer som har vant sig vid att arbeta på ett visst sätt har funnit argument för att just detta sätt är bra. Det kan innebära att de inte ens kommer att tänka på andra sätt att arbeta. Varför ändra på någonting som man tycker fungerar?” (Homblad Brunsson, 2007:26). Detta symptom skulle också kunna drabba livebranschen. Eftersom det går såpass bra för tillfället så kan det ta emot att ändra sitt arbetssätt även om man ser att artisterna förändras.
Visst finns det en risk att livemusikproducenterna skulle kunna bli tröga organisationer i sitt agerande till förändring, men då man har uppmärksammat problemen i intervjuerna så ser det ändå bra ut. Alla har sina idéer till lösningar, det pratas om mervärde till biljetterna, prisstegar och bättre bokningar. Mervärde är någonting som utökar konsumenternas konsertupplevelser. I boken “The Future of Music” hävdar författarna att upplevelser är framtiden för musikindustrin, vare sig det gäller musikförsäljning eller biljettförsäljning. De menar att “ett köp av en upplevelse” kommer att vara den största bakgrunden till prissättning av musik (Kusek och Leonhard, 2008). Prisstegen som Rockparty infört kommer naturligtvis att gynna de som först bokar biljetter, men det kan också innebära att man tvingas ta mycket högre priser på de sista biljetterna. Mervärde till biljetterna och bättre bokningar kan locka kunder att välja att gå på en viss konsert, men vad kostar mervärdet och vad kostar det att boka de bästa banden? Hur mycket mer kommer konsumenten att behöva betala för en konsert? Alla modeller har sina för- och nackdelar, vad som fungerar för en organisation kan fungera sämre för en annan. Det gäller att våga ta steget att förändra, men vem kan klandra någon för att inte våga ändra för mycket på ett vinnande koncept?
3.2 Nya digitala medier
I de intervjuer vi genomförde diskuterade vi användandet av digitala medier och i vilken utsträckning de används hos de tillfrågade livemusikproducenterna i dagsläget. Vi fick genom de intervjuer vi genomförde reda på att internet är ett mycket viktigt verktyg vid marknadsföring, informationsspridning och biljettförsäljning. Förutom sina egna hemsidor,
använder sig majoriteten av de tillfrågade livemusikproducenterna sig av olika så kallade communities för att nå ut till sina målgrupper. Håkan Durmér på Rockparty menar att man tidigare riktade mycket av fokus på sin egen hemsida och då arbetade med att försöka få så många besökare som möjligt dit för att på så sätt nå ut med information. Nu har man enligt Durmér anpassat sig till de förändringar som råder på Internet och man jobbar nu istället med att försöka få ut informationen till platser där besökarna känner sig hemma, exempelvis Facebook och Myspace. Frida Riklund arbetar liksom Emil Larsson på bokningsbolaget Live Nation i Sverige där hon jobbar på marknadsavdelningen. Frida förklarar för oss att de sorgligt nog arbetar med digitala medier i relativt liten utsträckning på just Live Nation. ”Jag som mest jobbar med klubbakter brukar köra en hel del bannerexponering på musik- och klubbsidor, men tyvärr har jag inte budgetar för att göra särskilt mycket.” (Frida Riklund). En internettjänst som nämndes flitigt under intervjuerna var Spotify. AEG Live har nu ett pågående samarbete med dessa där de marknadsför sina events. Live Nation har också planer på att använda sig av Spotify som ett verktyg i deras marknadsföring (Emil Larsson). Vidare kunde vi av våra intervjuer utläsa att mobila tjänster används i relativt liten utsträckning. Emma Mathlein, webredaktör på Debaser AB, berättar för oss att de inte har hunnit sätta sig in det mobila än och hon verkar även skeptiskt mot det. ”Nu har det kommit fram en annan värld där man försöker göra allt mobilt, men det går inte så bra…alltså jag tror inte riktigt på den här mobilsatsningen, den är för dålig helt enkelt.” (Emma Mathlein). De livemusikproducenter som använder sig av mobila tjänster använder dem främst för att skicka ut information om spelningar och events. Här menar dock en del av de tillfrågade informanterna att det kan uppstå ett problem. Den här sortens utskick via sms kan lätt bli irriterande och uppfattas som så kallat ”spam”, vilket man helst vill undvika. Peter Palmberg menar att man på Sweden Rock arbetar med att kunna erbjuda sina besökare olika sms-tjänster. Bland annat ska man som besökare kunna få tillgång till festivalens ”lineup” direkt i mobilen. Besökare skall också kunna få ta del av visst exklusivt låtmaterial med hjälp av mobiltelefonen. Av våra intervjuer kan vi vidare utläsa att något som livemusikproducenterna verkar vilja utveckla är de nya biljettsystemen. För inte så länge sedan var man tvungen att gå in på externa hemsidor som enbart tillhandahåller biljettservice för att kunna köpa sin biljett. Nu erbjuder alla de tillfrågade festivalarrangörerna samt bokningsbolaget Live Nation lösningar som gör att man aldrig behöver lämna den egna hemsidan för att köpa biljetter till de konserter och events som erbjuds.
Något som ofta kom på tal under våra intervjuer var så kallad livestreaming. Bara ett fåtal av våra tillfrågade använder sig av livestreaming idag. Bland dem som har använt det har det genomförts med varierat resultat. ”Vår erfarenhet av det har varit att med vår publik och med vårt koncept så har det väl inte varit sådär speciellt framgångsrikt” (Peter Palmberg). Håkan Durmér på Rockparty menar däremot att deras satsning på livestreaming har gått ganska bra med tanke på hur lite marknadsföring som gjorts i samband med det. Durmér poängterar dock att det inte finns någon direkt vinning för dem att gå in med egna medel och göra något som han inte anser är deras huvudsysselsättning. Den livestreaming som de hittills har använt sig av har skett, och måste enligt Håkan även i framtiden ske i samarbete med någon som sköter utsändningen på nätet. Majoriteten av livemusikproducenterna vi pratade med har svårt att se några möjligheter med livestreaming på så sätt som den används i dagsläget. ”Än så länge är det ju jättestor skillnad att gå på en konsert och se sitt favoritband än att se det hemma på sin dator” (Emil Larsson). Annelie Telford på Debaser AB berättar att de såg över tekniken redan år 2004 men då kom fram till att tekniken var alldeles för dyr och att den inte heller levde upp till de förväntningarna man hade på den. Dock skall tilläggas att Telford även är den enda av våra tillfråga som faktiskt har tankar på att satsa på mer utvecklad livestreaming i framtiden (Annelie Telford). Detta återkommer vi till i nästa punkt.
Digitala medier under utveckling
Under de intervjuer vi genomförde tog vi upp ett antal nya digitala medier som kan anses vara användbara för våra tillfrågade livemusikproducenter. Mobiltjänster är något som blir allt mer vanligt i dagens samhälle så vi tog upp en diskussion kring detta och hur dessa tjänster skulle kunna påverka liveindustrin. De allra flesta av de tillfrågade menade att mobiltjänster är väldigt intressanta och man tror på en ökning i framtiden. ”Your phone will become much more important to you than it is now. It’s gotten more and more and I think it’s just gonna keep going. The phone will be the central thing that you have.” (Burt McRoy) Frida Riklund på Live Nation poängterar att hon verkligen hoppas att vi går emot en framtid där konsumenten får tag på vad den vill veta snabbt och enkelt. Hon berättar att hon tycker att alla verktyg som gör att människor på ett enkelt sätt kan nå rätt information är ett steg i rätt riktning (Frida Riklund).
När vi diskuterade mobiltjänster passade vi även på att fråga om en tjänst som är relativt ny och okänd, nämligen mobiltaggar. En mobiltagg är en kod som läses av genom att man fotograferar den med mobiltelefonens kamera. Mobiltelefonen får sedan tillgång till den källa på internet som koden hänvisar till, vilket kan vara i form av en text, bild eller video (Daniel Johansson). Det här är en teknik som vi menar borde intressera livemusikproducenter eftersom de skulle kunna använda tjänsten i sitt marknadsföringsarbete eller till informationsspridning av olika slag. Tjänsten skulle även göra det möjligt för konsumenten att kunna köpa biljetter direkt via sin mobil. När vi i våra intervjuer tog upp mobiltelefontaggar för diskussion var det en teknik som de flesta hade hört talas om, men som ingen av våra tillfrågade använde sig av i dagsläget. Håkan Durmér på Rockparty påpekar dock att de kommer att använda sig av taggar till marknadsföring av Hultsfredfestivalen år 2009 (Håkan Durmér).
”Det har vi funderat på att laborera med lite i år i alla fall. Vi har nog inte tänkt det så mycket som en kommunikationskanal utan mer som ett sätt att få folk att engagera sig [….] Om folk vet att i Skövde så hänger det hundra affischer, tio av dem har en tagg som gör att jag kan vinna en biljett… alltså man driver ett engagemang på något sätt.” (Håkan Durmér)
Gemensamt för majoriteten av de tillfrågade var att de ställde sig positiva till idén med mobiltaggar, men att man visste för lite om det och ville avvakta och se hur det utvecklade sig. Peter Palmgren på Sweden Rock menar att man från deras sida väljer att koncentrera sig på kärnverksamheten som i deras fall är festivalen. När det gäller mobiltjänster och andra liknande tjänster så knyter man på Sweden Rock till sig samarbetspartners som är duktiga inom just det området istället för att gå hela vägen själva (Peter Palmberg). Burt McRoy menar att mobiltjänster redan används för att köpa biljetter till spelningar och konserter i både USA och Storbritannien. Vidare förklarar han att mobiltelefonen i framtiden kommer att användas för att köpa saker direkt på plats, som till exempel när man ser en affisch. McRoy poängterar dock att det inte är deras sak som bokningsbolag att ligga på och driva den utvecklingen framåt, eftersom AEG Live själva inte säljer några biljetter. Här menar han att det är spelställena och arrangörerna själva som ska ta tag i den biten, eftersom det är dem som ska se till att människor kommer på spelningen eller konserten (Burt McRoy). Emma
Mathlein på Debaser tror liksom McRoy att biljettsystemen kommer att utvecklas. Hon tror och hoppas att utvecklingen kommer försvåra för personer som har satt i system att köpa biljetter för att sedan sälja vidare dessa till ockerpriser (Emma Mathlein).
Vi nämnde tidigare i detta arbete att vi frågade livemusikproducenterna om hur de ställde sig till livestreaming, huruvida de såg några möjligheter eller hot till detta. Annelie Telford på Debaser berättar för oss att de undersöker möjligheterna att använda sig av en mer avancerad typ av livestreaming inför framtiden. Tanken är att man på Debaser ska inleda ett samarbete med ett företag som har specialiserat sig på att inreda speciella rum som är avsedda enbart för just livestreaming. Målet är att försöka få upplevelsen i det här rummet att bli så lik en riktig konsertupplevelse som möjligt (Annelie Telford). Det här var något som vi tyckte lät väldigt intressant och därför valde vi att ta upp den här idén bland de andra livemusikproducenterna. Debaser själva ser en mycket stor potential i den här typen av livestreaming och menade att framtiden för den här typen av event såg väldigt lovande ut. Telford förklarar dock att livestreaming av det här slaget aldrig kommer kunna ersätta en äkta konsertupplevelse, utan man vill kunna erbjuda ett alternativ till dem som inte vill eller har möjlighet att uppleva konserten där den verkligen äger rum. Här ser Telford också möjligheter att kunna samköra olika spelningar mellan sina egna klubbar i Stockholm och Malmö (Annelie Telford). När vi började diskutera den här typen av livestreaming med de andra livemusikproducenterna fick vi klart för oss att ingen annan hade hört talas om det innan. Till en början tyckte majoriteten att idén i sig var relativt undermålig. Man ansåg liksom Telford att en riktig konsertupplevelse aldrig kan ersättas med något digitalt, utan bara kan upplevas live på plats. Vi resonerade också kring eventuella hot ifrån den här typen av livestreaming. Telford menar att det här är något som kommer att kunna finnas överallt inom en överskådlig framtid, och anser då att det även finns en viss risk att publiken uteblir från de riktiga konserterna. Dock ser hon som ovan nämnt även stor potential i denna typ av livestreaming (Annelie Telford). Hon är inte ensam om att se potentialen i livestreaming, Kusek och Leonhard (2005) ser det som en möjlighet att sälja konserten till såväl konsertbesökarna som andra fans. “In the near future, you will be able to collect a real-time stream of a live performance you are listening to directly too your WiFi-enableed device, and take it home with you” (Kusek och Leonhard (2005:117). De menar att livemusikproducenterna har chansen att ge sig in på skivbranschens territorium med hjälp av denna teknik. Peter Palmgren på Sweden Rock har även han tankar kring denna idé,
men ser det inte som något direkt hot. ”Jag ser det inte som ett hot utan snarare som en utveckling av hela grejen och av upplevelsen. Det ena förtar inte det andra utan jag tycker snarare att det är ett komplement” (Peter Palmgren). Håkan Durmér på Rockparty är inne på samma linje och menar att han mycket väl kan se poängen med denna typ av livestreaming, om man använder det i anslutning till något annat. Durmér menar att band som U2 eller Rolling Stones skulle kunna få användning av just den här tekniken. Detta genom att låta alla som har köpt biljett till en konsert få möjligheten att först se premiären på världsturnén via streaming i en lokal med rätt miljö och stämning. Det ska då enligt Håkan kunna fungera som en slags merförsäljning till den riktiga konserten (Håkan Durmér).
I våra intervjuer tog vi också upp en idé som går ut på att man på Internet ska kunna fylla i en kalender med olika konserter man har varit på eller som man planerar att se. Tanken är att man skall hämta informationen från STIMs konsertdatabas som i dagsläget innehåller ca 70 000 konserter. Den här kalendern skall man sedan kunna lägga upp på sin hemsida, blogg eller på annat sätt göra den synlig för omvärlden (Daniel Johansson). Det här var något som de tillfrågade livemusikproducenterna inte heller hade hört talas om. Till en början hade en del av dem lite svårt att se nyttan med tjänsten men efter att vi upplyst om fördelarna tyckte de att det var en riktigt bra idé som de faktiskt själva skulle kunna tänka sig att använda sig av. ”[...] jo men är man lite yngre är det ju kul att beta av allting och vi som är lite äldre kan ju använda det för att vi ska komma ihåg annars glömmer man ju vart man har varit” (Peter Palmberg).
”Tekniken handlar inte om att mata folk längre utan det handlar om att folk ska få material och sen göra något med det så att det säger någonting om dom. Som Last fm när man fyller i vilka spelningar man ska gå på, det gör man nog väldigt sällan för att hitta nya polare. Det är ju bara en markör, vem är jag och vad står jag för? Den typen av lösningar tror jag kan bli väldigt intressanta ett bra tag framöver.” (Håkan Durmér)
Det finns gott om nya digitala medier som är under utveckling. Hur långt i utvecklingsstadiet man verkligen har kommit kan man inte vara säker på, men idag har vi de tekniska möjligheterna att förverkliga nästan vilken idé som helst. Ett flertal olika tekniker och
tekniska områden dök upp under våra diskussioner, däribland mobila tjänster, taggning av affischer, en ny typ av livestreaming och konsertkalendrar. Men var ligger vikten i att satsa på nya tekniker, att kasta sig in i okända områden? I artikeln ”High-performing Organizations in Three Environments” (Lawrene och Lorsch, 1967/1997) kan man läsa om hur författarna P. R. Lawrence och J. W. Lorsch, precis som titeln antyder, studerade tre olika organisationer i olika branscher. I sina studier kommer författarna fram till att olika delar av organisationen kan möta olika omgivningar med olika krav. Vid summeringen av undersökningen menar författarna att den framkastar en så kallad ”Contingency theory”. Organisatoriska variabler har en mycket komplex interaktion med varandra och med externa förhållanden. Ju mer varierad eller komplex omgivning är, desto mer differentierad måste organisationen vara. De menar även på att det inte bara är organisationen som helhet, utan även organisationens olika delar som bör anpassas till sina omgivningsförhållanden (Lawrence och Lorsch, 1967/1997). Inom Contingency-teorin uppfattar man organisationers miljö som att relationen mellan organisationen och dess omgivning är ett ömsesidigt tekniskt beroende, där man måste förlita sig på att miljön kan ge dig de resurser som behövs för arbetsuppgifterna, och man måste även ge något tillbaka i utbyte för detta (Johansson, 2002). Vi har redan tidigare i uppsatsen kommit fram till att musikindustrin har blivit mer och mer varierad under årens lopp, det har framför allt skett stora förändringar i konsumenternas beteende, vilket har orsakat en radikal förändring hos såväl skivbolag som artister. Detta kommer naturligtvis också att beröra livemusikproducenterna som påverkas av alla dessa faktorer i omgivningen. Livemusikproducenternas omgivning är alltså mycket varierad och komplex, vilket enligt contingency-teorin innebär att livemusikproducenterna har ett behov av att differentiera sig gentemot liknande organisationer i branschen. Vi tycker att man i nya digitala medier har en stor möjlighet att differentiera sig genom att vara först med att utnyttja en viss ny teknik på ett visst sätt. Som våra intervjuer har visat så känner de flesta livemusikproducenterna igen teknikerna vi har tagit upp, men de har olika uppfattningar om vad det bäst kan användas till. Till exempel så uppfattade Burt McRoy mobiltaggning direkt som ett verktyg att köpa biljetter och annat med, medan Håkan Durmér mer hade tänkt på det som ett verktyg att engagera människor med, som en slags marknadsföring. Kusek och Leonhard menar att mobiltelefonen kommer att bli mer och mer viktigt för människor i framtiden. “Just imagine yourself having access to a ten-thousand plus song collection anytime, together with streams of news and sports events, sms-messages, e-mail, chats and instant messages, and your
favorite games - all in a device the size of your wallet” (Kusek och Leonhard, 2005). I diskussionen om livestreaming fick vi även där exempel på många olika idéer om vad det kan användas till och hur. Denna skillnad i uppfattningar beträffande användningsområden borde kunna skapa förutsättningar för en bättre utveckling inom området nya digitala medier.
Inom contingency-teorin uppfattar man även organisationers miljö som att relationen mellan organisationen och dess omgivning är ett ömsesidigt tekniskt beroende, där man måste förlita sig på att miljön kan ge dig de resurser som behövs för arbetsuppgifterna, och man måste även ge något tillbaka i utbyte för detta (Johansson, 2002). Med de olika synsätten på de nya digitala mediernas användningsområden borde det ömsesidiga beroendet kunna tillfredsställas genom att man tittar på hur omgivningen har utnyttjat utvecklingen och på så sätt kan livebranschen gå mot en stark utveckling inom området. Man måste både erkänna för sig själv att man inte kan vara först att använda allting, och man måste våga använda andras idéer. Det krävs dock att några av organisationerna just tar de första stegen mot differentiering genom att våga satsa på en teknik fullt ut. Om ingen leder utvecklingen kan man inte heller förvänta sig att den ska gå framåt, och med detta i åtanke tror vi definitivt att det kan löna sig för livemusikproducenterna att lägga ner mer kraft på att utveckla användandet av digitala medier. För som vi precis nämnde, utan utbyte får man inga resurser tillbaka.
Vem har ansvaret?
Hur ser det ut i de olika organisationerna när det gäller ny teknik/digital medier? Vem har egentligen ansvaret för nya digitala medier hos de tillfrågade aktörerna? Vi diskuterade det organisatoriska ansvaret för nya digitala medier i våra intervjuer och det visade sig att ingen av de tillfrågade livemusikproducenterna hade någon anställd som ägnade sig enbart åt det området. Allra vanligast var att man hade en person anställd som hade flera olika arbetsuppgifter samtidigt som personen i fråga ansvarade för nya digitala medier. ”Vi har inga renodlade roller så man kan inte säga att man jobbar med en grej, man måste ha en helikoptersyn över det hela när man jobbar med det vi gör” (Peter Palmberg). Olof Carlsson på Peace and Love förklarar att de har en marknadsföringsansvarig som tillsammans med många olika konsulter hittar nya digitala medier som man sedan väljer ut och därefter tar in i
konsulter på det sättet utan för dem handlar det mer om vikariat eller liknande. En klar majoritet av de tillfrågade menar att det personliga intresset också var väldigt avgörande för hur nya digitala medier tas in i organisationen.
”Man snubblar över något som känns fränt, så delar man med sig och ibland är det något man har nytta av och ibland är det något man inte har nytta av. Det man inte har nytta av börjar man fundera, ’kommer vi någonsin ha nytta av det här, är det värt att sätta ett bokmärke och tänka vidare?’” (Håkan Durmér)
Emil Larsson förklarar att man på Live Nation har en marknadsavdelning där det finns två personer som arbetar mycket med nya digitala medier utan att det från början egentligen var tänkt så. Det beror enligt Emil på att de hade en naturlig fallenhet och ett personligt intresse för nya digitala medier. Han förklarar vidare att de inte har några planer på att tillsätta en grupp som enbart arbetar med nya digitala medier. Anledningen till det menar han är brist på finansiering, det skulle helt enkelt vara för dyrt (Emil Larsson). Debaser har ett liknande sätt att arbeta. Där har man också tagit in Emma Mathlein, där tanken från början var att hon skulle vikariera som marknadsförare. Det hela slutade med att hon strukturerade om hela deras hemsida och hon arbetar nuförtiden mer med digitala medier än med marknadsföring (Emma Mathlein)
Våra intervjuer visar tydligt att det inte finns någon speciell ansvarsfördelning för digitala medier i de företag vi har intervjuat. Som vi nämnde tidigare så är det vanligt förekommande att nya digitala medier tas in i organisationen genom personliga intressen, vilket vi tycker tyder på att man egentligen har fått sin kunskap kring nya digitala medier slumpartat. Hade vissa anställda inte funnits på företaget, eller haft en annan sorts personlighet, hade det kanske inte funnits någon kunskap alls. Det vi menar är att det är väldigt lätt att saker hamnar mellan stolarna om man inte har någon plan för vem som har ansvar för vad. Vad beror det då på att de personliga intressena styr så pass mycket som de gör? Här menar vi att Holmblad
Brunssons (2007) teori om den så kallade ”organisationsparadoxen” kan hjälpa till att förklara organisationernas handlade. Denna kan förklaras med att människor kommer till organisationer med hela sin personlighet och vanor. Många gånger accepterar de inte att endast utföra de sysslor som de har blivit tilldelade genom den formella arbetsfördelningen, då denna begränsning skulle bli frustrerande. Det som då kan hända är att människor som har
mer relaterade till det personliga intresset (Selznick, 1943/2007).I samband med detta vill vi ta upp fallet med Emma Mathlein på Debaser som vi nämnde ovan. Hon anställdes för att sköta marknadsföringen på Debaser, men nöjde sig inte med det utan började även arbeta mot andra mål än dem som från början var menade. Eftersom Mathlein hade både den tekniska kunskapen och intresset blev det naturligt att hon tog hand om och ordnade upp bl.a. deras hemsida, som nu är mycket mer användarvänlig än vad den var förut (Emma Mathlein). Håkan Durmér betonar även han att det är det personliga intresset som styr hur man hanterar nya digitala medier på Rockparty. De nya idéerna kommer ifrån olika personer som snubblar över något i deras privata undersökande (Håkan Durmér). Samma gäller Live Nation, där två personer på marknadsavdelningen jobbar med digitala medier, trots att det inte var meningen från början när de anställdes (Emil Larsson). Denna sorts ansvarstagande fungerar dock endast om det personliga intresset finns. Om det skulle vara så att man i organisationerna inte hade anställda med ett personligt intresse att undersöka nya digitala medier, och om man i organisationen inte har någon speciell organisering runt området, så kommer arbetet runt detta inte att få någon större fokus. Då kommer den ursprungliga positionen den anställde fick vid anställningen förmodligen ta all plats. Så för att hålla sig uppdaterade kring nya digitala medier borde man alltså antingen börja organisera sig så att man har en utsatt position för detta, eller så kan man lita på att man kan hitta personal med ett personligt intresse för saken. Dock tar man förmodligen en stor risk när man litar på det personliga intresset, personalen behöver både ha intresset och ett stort ansvarstagande så att den ursprungliga uppgiften kan skötas samtidigt. I boken Thinking About Management (Palmer och Hardy, 2004) fann vi ett stycke som vi uppfattade som intressant i just detta sammanhang. Författarna menar på att organisatoriskt lärande skaffas, upprätthålls och förändras genom kollektiva aktiviteter och meningen som skapas mellan medlemmarna genom den organisatoriska kulturen. Lärande vilar på relationer och det organisatoriska ”minnet”, i den mån det existerar, ligger således mellan människor snarare än inuti dess egna huvuden. När det gäller det personliga intresset hos några av de anställda hos Debaser, Rockparty och AEG Live så skulle man kunna anta att den kunskap dessa personer besitter på grund av dess personliga intressen, sprids och genomsyrar organisationen i stort. Andra anställda inom organisationen förstår efter hand vikten av den kunskap dessa personer besitter, intresserar sig själva för den och lär sig således genom sin relation till dem.
Vem ska leda livemusikproducenternas utveckling angående nya digitala medier? En viktig punkt vi tog upp under intervjuerna var om det är viktigt att vara först, om det finns någon vikt i att leda utvecklingen eller om man tjänar mer på att följa efter. Den största delen av intervjuerna gav svaret att man inte aktivt försöker ligga först. “Vi har medvetet valt att inte söka oss så här framkant, framkant. Vi är inte aktivt ute och letar efter nästa Youtube, utan när nästa Youtube kommer och folk har accepterat att det är nästa Youtube, då kan det vara läge för oss att kliva på […] Det finns inget egenvärde för oss att hitta nya nischade kanaler för att dom är till en början så pass nischade” (Håkan Durmér). Sweden Rock har ungefär samma inställning som Rockparty, “Hade vi haft en verksamhet som höll igång 365 dagar om året så hade man kunnat jobba på ett helt annat sätt. Vi håller på att titta på en del olika saker men det var som jag sa, vi är inte längst bak men inte heller längst fram. Vi håller oss på den övre halvan tycker jag” (Peter Palmberg). Motiveringen till att inte leda utvecklingen var för Rockparty att “[…] för vår del så tror jag att det egentligen inte är de tekniska möjligheterna som är det viktiga utan det är vilket material vi fyller med. Vi tycker fortfarande att content är viktigare än att vara ‘captain edge’ vad det gäller tekniska lösningar” (Håkan Durmér). Konstigt nog kunde ingen svara på frågan om vem det är som ska leda utvecklingen för livemusikproducenterna istället för dem.
De företag som däremot verkade mest intresserade av att leda utvecklingen var Debaser och AEG Live. Burt McRoy på AEG Live menar att han tror att de försöker leda och att göra saker först, men att det dock är andra företag som uppfinner de olika arbetssätten. Han förklarar att varje del av industrin har folk som ringer och frågar om de vill använda sig av deras tjänster och detta menar McRoy betyder att de på ett sätt alltid kommer att vara de som följer efter (Burt McRoy). Debasers Emma Mathlein ser också positivt på att vara långt framme i utvecklingen, “I det stora hela tror jag att de som satsar mer på nya medier hela tiden kommer att klara sig bättre” (Emma Mathlein) Hon säger dock även att hon förstår varför vissa inte hänger med och menar på att många inom denna bransch har arbetat väldigt länge i branschen och att man skulle kunna dra en parallell till skivindustrin, det vill säga att det blir så tvära kast att man inte riktigt vet hur man ska ändra på sig. Dessutom så kan det även bero på att det går så pass fort i utvecklingen att folk kan bli rädda för att hänga med.
nya medier är sekundärt (Emma Mathlein).
Det ter sig som om en del av livemusikproducenterna alltså medveten ställer sig mellan att leda och att följa efter i utvecklingen av digitala medier. Det skulle kunna handla om någon form av trygghet, att man hellre väntar och ser efter än att slänga sig på vad som verkar vara en kommande trend. Håkan Durmér på Rockparty nämner att de inför 2007 diskuterade om Facebook var en viktig kanal för dem. Under denna tid hade Facebook slagit igenom kraftigt i USA, medan genomslaget kom till Sverige först vid årsskiftet 2007/2008. Först då kände Rockparty att det var rätt för dem att börja använda just det mediet (Håkan Durmér). Det kändes antagligen säkrare att haka på trenden när man visste att den hade blivit accepterad av sina konsumenter. Detta skulle man kunna förklara med DiMaggio och Powells teori om hur organisationer blir alltmera lika varandra. DiMaggio och Powell menar på att omvärlden har stor betydelse för hur organisationer organiserar sig och de anger tre olika orsaker till den likriktning de har observerat. Det finns regler som mer eller mindre tvingar fram likriktningen. Det finns professionella grupper som har lärt sig att en viss verksamhet ska bedrivas på ett visst sätt. Det finns en sorts trygghet i att göra som alla andra. Att organisationer kan känna sig osäkra finns det goda skäl för. Det kan exempelvis inte veta om en investering kommer att löna sig eller vad en ny satsning kommer att leda till. När en organisation känner sig osäker kan det som sagt kännas tryggt att göra som alla andra. Skulle det visa sig att det leder till ett misslyckade beror det åtminstone inte på att de inte har uppmärksammat hur andra organisationer har betett sig, och blir således inte de enda som har gjort fel (Holmblad Brunsson, 2007). Den av de tre ovan beskrivna likriktningar vi tänker på i detta fall är den tryggheten som tvingar fram en likriktning. Istället för att haka på trenden precis när den kommer, så gör man precis som i Rockpartys fall, väntar tills den är beprövad så att säga, innan man själv hakar på. Detta beror säkerligen på, precis som teorin förespråkar, att skulle det visa sig att valet leder till ett misslyckande så beror det åtminstone inte på att organisationen inte har uppmärksammat hur andra organisationer har betett sig. Detta fenomen handlar även om en form av anpassning till sin omvärld. Organisationer bevakar både möjligheter och hot i sin omgivning och anpassar sig successivt till förändringar vilka de anser vara av stor vikt. I initialskedet av en ny möjlighet, låt oss ta Facebook som exempel igen, så har organisationen inte riktigt läst av om man skall se det som en möjlighet eller kanske till och med som ett hot. Successivt sker dock en förändring i inställningen gentemot
utnyttja det.
Företag som Debaser och AEG Live nämnde att de gärna ligger i framkant när det gäller ny teknik och digitala medier. Detta handlar även det om en form av anpassning till sin omvärld. Organisationer kan bevaka möjligheter och hot i omvärlden och successivt anpassa sig till förändringar som de anser är betydelsefulla. I många fall kan det även vara så att organisationer måste anpassa sig till förändringar i omvärlden. Det kan exempelvis handla om nya skatteregler och liknande. I andra fall kan det handla om att organisationer anpassar sig på grund av strategiska eller taktiska skäl, exempelvis för att få ett försteg på marknaden, för att det bedöms ekonomiskt fördelaktigt eller för att helt enkelt se bra ut i allmänhetens ögon (March och Simon, 1958/1977/1993/2007). Att den anpassning som skett hos Debaser och AEG Live har skett på strategiska eller taktiska skäl är troligt i detta fall. Burt McRoy på AEG Live nämnde att de gärna ser sig själva som ett företag som vill ligga i framkant, men att det ofta handlar om att det är andra företag som uppfinner teknikerna och sedan erbjuder sina tjänster till dem. Alltså handlar det om att vara först med att ta del av ett erbjudande, snarare än att komma på idéer själva. Just det här vill vi knyta an till ett stycke i Holmblad Brunsson som handlar om att organisationer samverkar med sin omvärld eftersom de inte alltid har alla resurser i sin egen organisation. Det kan vara fördelaktigt att utnyttja resurserna hos andra eftersom man då inte behöver skaffa sig egen specialkompetens. Detta kan göra det enklare än att ändra på sin egen organisationsstruktur. Organisationer kan röra sig i nätverk som har speciella intressen som ska tillgodoses, men de behöver dock inte handla om samma intressen. Det kan röra sig om att komma överens om ett speciellt samarbete, men man behöver i övrigt inte arbeta mot samma mål (Håkansson och Johansson, 1993/2007). Förtroende mellan företagen i ett nätverk krävs för att samarbetena ska fungera (Aldrich, 1999/2007). McRoy drar en parallell mellan sitt egna företag Live Nation och dess samarbete med Globenarenan och Sony Playstations samarbete med Sony Records. Han menar på att detta är två skilda företag som ibland samarbetar med varandra i olika kampanjer etc och att detta är både effektivt och en nödvändighet. Vidare säger McRoy att Live Nation bygger upp sitt eget biljettsystem där de kan sälja biljetter genom sin egen hemsida istället för att använda sig av utomstående aktörer som exempelvis Ticnet. Han menar på att det mesta inom Live Nations organisation finns under ett och samma tak vilket antagligen gynnar dem eftersom pengarna då går till dem själva och de artister de har signat. Vidare pratar han skämtsamt om en framtidsvision för musikbranschen där han skulle kunna tänka sig att skivbolagen blir en del
