ATT SHOPPA ÄR BILLIGARE ÄN TERAPI : En kvantitativ studie om välbefinnande i relation till överkonsumtion

ATT SHOPPA ÄR BILLIGARE ÄN

TERAPI

- En kvantitativ studie om välbefinnande i relation till överkonsumtion

LINDBLOM, JESSICA SUBASIC, HANNA

Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Daniel Tolstoy

ABSTRACT

Date: 2020-06-04

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15cr

Institution: School of Business, Society and Engineering. Mälardalen University Authors: Jessica Lindblom Hanna Subasic

97/02/25 97/02/22

Title: SHOPPING IS CHEAPER THAN THERAPY Tutor: Daniel Tolstoy

Keywords: Well-being, over consumption, consumer behaviour, motivation.

Research questions: Which of the different elements career, solidarity, social, financial and

psychological within well-being mainly generates perceived overconsumption?

Purpose: The purpose of this study is to examine the pursuit all elements within well-being

and if the eventual sequence generates perceived overconsumption. Furthermore, it is possible to determine which element mainly generates perceived overconsumption.

Method: To answer the study's research question a quantitative survey has been conducted in

order to collect primary data. As to the theoretical framework, the authors have used the theories consumer behaviour and well-being.

Conclusion: It was discovered that the pursuit of all elements within well-being generates

perceived overconsumption, but mainly through the pursuit of the social element. This is done by changing attitudes towards action to reduce cognitive dissonance.

SAMMANFATTNING

Datum: 2020-06-04

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Högskola Författare: Jessica Lindblom Hanna Subasic

97/02/25 97/02/22

Titel: ATT SHOPPA ÄR BILLIGARE ÄN TERAPI Handledare: Daniel Tolstoy

Nyckelord: Välbefinnande, överkonsumtion, konsumentbeteende, motivation.

Frågeställning: Vilken strävan efter elementen karriär, samhörighet, sociala, finansiella och

psykologiska inom välbefinnande genererar främst upplevd överkonsumtion?

Syfte: Syftet med studien är att undersöka strävan efter alla element inom välbefinnande och

ifall den eventuella påföljden leder ut i upplevd överkonsumtion. Således är det möjligt att utgöra vilket element som främst genererar upplevd överkonsumtion.

Metod: För att besvara studiens frågeställning har en kvantitativ enkätundersökning

genomförts för att samla in primärdata. Som teorigrund har författarna använt teorierna konsumentbeteende och välbefinnande.

Slutsats: Studiens resultat visar att strävan efter alla element inom välbefinnandet genererar

upplevd överkonsumtion, men främst genom strävan efter det sociala elementet. Detta genom att ändra attityd gentemot handling för att minska den kognitiva dissonansen.

Förord

Vi vill inleda med att rikta ett stort tack till vår handledare Daniel Tolstoy för värdefull handledning, konstruktiv kritik samt kunskap under studiens gång. Därtill vill vi även tacka våra opponenter för den guidning de har givit oss under den intensiva uppsatsperioden. Det har motiverat oss till att ständigt vilja förbättra arbetet. Slutligen vill vi tacka våra sociala nätverk däribland våra bekanta, vänner och familj som ständigt har stöttat och uppmuntrat oss och vårt arbete under uppsatsperioden.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1 1.1 BAKGRUND ... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 2 1.3 PROBLEMFORMULERING ... 3 1.4 SYFTE ... 4 1.5 FRÅGESTÄLLNING ... 4 1.6 AVGRÄNSNING ... 4 2. TEORI ... 5 2.1 KONSUMENTBETEENDE ... 5 2.1.1 Motivation ... 5 2.1.2 Behovsidentifikation ... 5 2.1.3 Upplevd överkonsumtion ... 6 2.2 VÄLBEFINNANDE ... 7 2.2.1 Elementet karriär ... 7 2.2.2 Elementet samhörighet ... 8 2.2.3 Elementet sociala ... 8 2.2.4 Elementet finansiella ... 9 2.2.5 Elementet psykologiska ... 9 2.3 ANALYSMODELL ... 10 2.4 HYPOTESUTVECKLING ... 11 3. METOD ... 13 3.1 FORSKNINGSANSATS ... 13 3.1.1 Primärdata ... 13 3.1.1.1 Enkät ... 14 3.1.1.2 Pilotstudie ... 15 3.1.2 Sekundärdata ... 15 3.1.2.1 Litteraturgenomgång ... 15 3.3 METODKRITIK ... 16 3.4 KÄLLKRITIK ... 16 3.5 VAL AV TEORIER ... 17 3.6 URVAL ... 17 3.6.1 Snöbollsurval ... 17 3.7 OPERATIONALISERING ... 18 3.8 BORTFALL ... 22 3.9 TROVÄRDIGHET OCH ANVÄNDBARHET ... 22

3.9.1 Reliabilitet och validitet ... 22

3.10 ANALYS AV DATA ... 23 4. EMPIRI ... 24 4.1 ENKÄTRESULTAT - DESKRIPTIV STATISTIK ... 24 4.2 REGRESSIONSANALYS ... 30 5. ANALYS ... 32 5.1 UPPLEVD ÖVERKONSUMTION ... 32 5.2 ANALYS AV ELEMENTET KARRIÄR ... 33 5.3 ANALYS AV ELEMENTET SAMHÖRIGHET ... 33 5.4 ANALYS AV ELEMENTET SOCIALA ... 34 5.5 ANALYS AV ELEMENTET FINANSIELLA ... 35 5.6 ANALYS AV ELEMENTET PSYKOLOGISKA ... 35

6.1 FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ... 38 KÄLLFÖRTECKNING ... 39 BILAGOR ... 43

1. Inledning

Nedan följer studiens inledande kapitel som presenterar studiens bakgrund, tidigare forskning, problemformulering, syfte, frågeställning samt avgränsning.

1.1 Bakgrund

Enligt Naturskyddsföreningen (2019) är svenskar bland de värsta när det gäller att konsumera mer än vad vår planet klarar av. Den årliga konsumtionsökningen mellan åren 2009 och 2019 har i genomsnitt varit 2,3 procent (Konsumtionsrapporten, 2019). En anledning till detta kan vara att människan köper mer än den har tid att konsumera, vilket förklaras som överkonsumtion (Pookulangara & Shepard, 2013). Enligt Naturskyddsföreningen (2019) leder överkonsumtionen hos svenskar till att skogar huggs ned, att vatten förorenas, att hav fylls av plast, att djur- och växtarter utrotas och att klimatförändringen förvärras allt mer. Svenskar överkonsumerar i stort sett allt. I Sverige lever befolkningen som om det fanns 4,2 jordklot, vilket innebär att natur, djur och människor från jordens alla länder får betala för det Sveriges befolkning konsumerar (Naturskyddsföreningen, 2019).

Det pågår en medial debatt angående konsumtionens förödande klimateffekter. Sharma (2020) menar att västvärldens konsumtionsmönster har sedan länge varit socialt accepterat och eftersträvansvärt. Trots den kunskap som finns om konsumtionens baksidor instiftas framgångsrikt allt fler konsumtions-högtider i Sverige, som Black Friday och Cyber Monday. Enligt Gulliksson och Holmgren (2015) är svenska konsumenter väldigt snabba på att konsumera det senaste på marknaden. Det som till vardags kallas för shopping har av flera forskare bekräftats som en lyckobringare för stunden (Sharma 2020). Det kan vara svårt att inse eller erkänna att ens humör kan påverka konsumtionen, exempelvis kan ett dåligt humör leda till dåliga ekonomiska beslut (Rath & Harter, 2010), vilket leder vidare in på människans välbefinnande. Begreppet välbefinnande kan enkelt förklaras som ett tillstånd där individen känner sig hälsosam och lycklig (Cambridge Dictionary, 2020). Enligt Diener (2006) är positiva eller behagliga känslor en del av välbefinnandet. Välbefinnande återspeglar en persons reaktioner på händelser som för personen innebär att livet fortskrider i ett önskvärt tillstånd.

Välbefinnande innefattar de olika värderingar som människor har när det gäller deras liv för att uppleva ens liv vara uppfyllande och meningsfullt (Diener, 2006). Välbefinnande fångar de allra viktigaste aspekterna av hur människor känner och upplever sitt dagliga liv (Sharecare 2020). Rath och Harter (2010) konstaterar att hälsan inte förbättras genom att stanna hemma och isolera sig, inte heller meningen med livet, sociala relationer, ekonomi eller känsla av stolthet i vart en bor. De menar på att människan inte kommer att uppnå välbefinnande utan att ta till åtgärder.

representerar kategorier som är viktiga för de allra flesta. Dessa är: karriär, samhörighet, sociala, finansiella och psykologiska. Karriär menar Rath och Harter (2010) innebär det du gör varje dag. Majoriteten av människans vakna tid spenderas på något som anses vara ett yrke, kall i livet, jobb eller en karriär. Samhörighet påvisar exempelvis hur stor människans vilja att höra till och känna gemenskap är (Baumeister & Leary, 1995). Svedberg (2012) förklarar att det sociala elementet beskriver hur människan behöver känna sig som en del av någonting. Att ingå i en grupp, ha någon att dela känslor med och känna stöd av för att må bra. Det finansiella elementet visar att sättet pengar spenderas på spelar roll för välbefinnandet (Rath & Harter, 2010). Det psykologiska elementet nämner bland annat vikten av att ha mål, intentioner och en känsla av riktning i livet (Ryff, 1989). Trots att elementen är universella vad gäller nationalitet, religion och kultur så väljer folk sin egna väg för att uppnå välbefinnande. Det som motiverar människan till att känna välbefinnande är individuellt, men resultatet som eftersträvas är alltid detsamma, förklarar Rath och Harter (2010).

Diener (2006) förklarar att ett önskvärt mål för att uppnå ett gynnsamt samhällsresultat är att uppnå välbefinnande. Detta eftersom välbefinnande hos människor också kan ha positiva utsläppsfördelar för samhället i sin helhet, genom minskade produktionsutsläpp, vilket visar på ett positivt samhällsresultat. Beslutsfattare bör därför vara intresserade av välbefinnande av fler anledningar än att det är positivt för människor. Negativa tillstånd tenderar till att ge negativa samhällsresultat menar Diener (2006).

1.2 Problemdiskussion

Som tidigare nämnt hjälper inte isolering människan att förbättra sin hälsa och uppnå välbefinnande (Rath & Harter, 2010). Är det därför människan väljer att ta till konsumtion? Finns där faktorer som bidrar till konsumtionen? Enligt Brembeck (1996) är det inte konstigt att konsumenten anser att ägodelar har en viktig roll i sociala sammanhang. Detta eftersom människor dagligen matas med olika profiler, tv-program och kända personer som mer än gärna visar upp det perfekta livet. Karaktärerna i tv-program ses ofta i lyxiga omgivningar och har professionella yrken. Brembeck (1966) fortsätter förklara att eftersom denna livsstil är det som syns, kan det leda till att människor överskattar hur mycket andra människor faktiskt har. Den felaktiga verklighetsbilden kan leda till nedstämdhet på grund av tanken att alla andra har mer än en själv. Jämförelsen kan i sin tur leda till en önskan att ha det alla andra har, även om pengarna inte räcker till (Brembeck, 1966).

Enligt Belk (1988) är det inte möjligt att nå förståelse kring konsumenternas konsumtionsbeteende utan en förståelse för vilken roll ägodelar har för självbilden. Ägodelar blir en del av ens personlighet och förloras dessa förloras en del av personligheten. Ägodelar kan bokstavligt talat ”förlänga” personligheten, som när ett verktyg eller vapen gör det möjligt för människor att göra saker som de annars inte skulle vara kapabla till. Ägodelar kan även förlänga personligheten symboliskt, som när en trofé eller uniform låter människor övertyga

sig själva, förhoppningsvis andra också, om att vara en annorlunda person än vad de vore utan dem (Belk, 1988).

Forskning visar på att människans första impuls vid ensamhet är att anknyta med andra människor och detta driver därmed människan till att istället bli konsument (Sharma 2020). Att dagens konsumenter motiveras av emotionella behov innebär att konsumtion har blivit en livsstil där varor symboliserar vem konsumenten är, med andra ord dennes identitet (Brembeck, 1996). En intressant fråga är således ifall konsumentbeteendet utifrån det upplevda välbefinnandet konsumenten befinner sig i, i sin tur bidrar till överkonsumtion.

Tidigare forskning om överkonsumtion har berört överkonsumtion av exempelvis alkohol och/eller andra droger. Lundkrantz och Olsson (2012) förklarar att begreppet överkonsumtion innefattar både riskbruk, missbruk och beroende. Medan Karlsson-Tjus och Person (2011) enbart kopplar överkonsumtion till alkohol specifikt. Författarna till studien finner därmed ett kunskapsgap mellan överkonsumtion och sällanköpsvaruhandelsprodukter vilket har hittats och problematiserats. Sällanvaruhandelsprodukter är varor så som beklädnadshandel, fritidsvaruhandel och hemutrustningshandel (HUI Research AB, 2018).

Studien ämnar använda definitionen av överkonsumtion som Pookulangara & Shepard (2013) förklarar, att människor köper mer än vad de egentligen har ett behov av att konsumera inom en viss tidsperiod, exempelvis köp av kläder. Därför är studien fortsatt relaterad till upplevd överkonsumtion av sällanvaruhandelsprodukter, vilket är subjektivt då studien främst fokuserar på individen snarare än ur ett samhällsperspektiv. Den upplevda överkonsumtionen är därmed individens egna psykologiska upplevelse, vilket inte avspeglar allas upplevda överkonsumtion.

1.3 Problemformulering

Aléx (2001) konstaterar att idag är människors konsumtion grundläggande för samhällets ekonomi där produkter och tjänster spelar en allt viktigare roll. Dessutom har konsumtionen fått en viktig betydelse även för människors sociala liv och relationer. Dagens samhälle erbjuder produkter och tjänster som individen väljer att konsumera vilka således får inverkan på individens liv, därmed dess identitet (Aléx, 2001). I samband med att människor konsumerar för deras identitet och självkänsla, verkar det lätt övergå till upplevd överkonsumtion, vilket baserats på det som ovan nämnts. Naturskyddsföreningen (2019) stärker antagandet om sambandet då föreningen förklarar att trots människors medvetenhet om överkonsumtionen i Sverige, är överkonsumtion en aktuell handling människor gör. Det är av den anledningen intressant att undersöka utifrån vilken eventuell strävan efter element inom välbefinnande som denna handling sker, oberoende om välbefinnandet upplevs som uppnått eller inte eftersom det är subjektivt. Det är därmed intressant att vidare i studien undersöka huruvida konsumentbeteendet leder till upplevd överkonsumtion eller inte.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att undersöka strävan efter alla element inom välbefinnande och ifall den eventuella påföljden leder ut i upplevd överkonsumtion. Således är det möjligt att utgöra vilket element som främst genererar upplevd överkonsumtion.

1.5 Frågeställning

- Vilken strävan efter elementen karriär, samhörighet, sociala, finansiella och psykologiska inom välbefinnande genererar främst upplevd överkonsumtion?

1.6 Avgränsning

Studien avgränsar sig till åldrarna 18–65 samt till upplevd överkonsumtion av sällanvaruhandelsprodukter.

2. Teori

I den teoretiska referensramen presenteras det teoretiska ramverk som ämnar ligga till grund för studiens empiriska datainsamling och analys.

2.1 Konsumentbeteende

Undersökning av processer som berörs när människor väljer, köper, använder eller säljer exempelvis produkter, idéer, tjänster och erfarenheter för att tillgodose behov och önskningar är konsumentbeteende (Solomon, 2013).

2.1.1 Motivation

Något som utgör ett grundläggande begrepp för mänskligt beteende är motivation. Det inbegriper således konsumentbeteendet (Evans, Jamal & Foxall, 2012). Då konsumenten väljer att spendera pengar på produkter finns det något som motiverar dem till att göra det, förklarar Solomon (2013). Det är motivationen som är drivkraften till varför konsumenten beter sig på ett specifikt sätt. Drivkraften styrs av ett icke tillfredsställt behov, vilket är det som styr människan in på det mål som ska uppnås. Solomon (2013) menar att motivationen uppstår när ett behov som individen önskar tillfredsställa upptäcks. Efter att behovet av mat och andra fysiska behov har tillfredsställts kan människor köpa saker som till exempel kläder och kosmetika. Motivationen bakom ett sådant typ av beteende är inte detsamma som det som sker vid tillfredsställandet av fysiologiska behov. Med andra ord behovet av mat och vatten som behövs för att överleva (Solomon, 2013).

Belk, Ger och Askegaard (2003) förklarar att psykogena motiv, som att vara ett med sig själv eller ha status, härstammar från människans sociala miljö, kultur och sociala samverkan i grupper. Det innebär att begär, som i grund och botten är sociala, utgör den huvudsakliga drivkraften bakom dagens konsumtionsmönster hos konsumenter (Belk et al., 2003).

Enligt Evans et al. (2012) innebär positiv motivation att människor söker efter bland annat positiva situationer, sinnesstämningar, välbehag, social acceptans och socialt stöd. Det är faktorer som kan berika konsumenters liv och som därmed är värda att eftersträva. Dessa utgör också de mål konsumenter vill uppnå. De fortsätter att förklara hur pass attraktiva yttre stimuli är, det vill säga varor och tjänster och baseras på den externa motivationen. Extern motivation blir ofta en inre motivation, i form av en preferens för varor, tjänster och situationer. Intern motivation rör sådant som instinkter, behov, drifter eller känslor och har ofta en psykologisk grund utifrån till exempel behovet av stimulans (Evans et al., 2012).

2.1.2 Behovsidentifikation

Ett behov uppstår när konsumenten inser att ett problem måste lösas och för att ha möjlighet till att lösa problemet så måste konsumenten bli medveten om det själv (Baines, Fill & Page

att ett behov uppstår om skillnaden mellan ett befintligt tillstånd och ett önskat tillstånd förändras (Nordfält, 2007). Det kan ske på två olika sätt; att det önskade tillståndet förbättras eller att det befintliga tillståndet försämras. Det önskade tillståndet kan öka exempelvis genom att en ny, attraktiv produkt på marknaden introduceras, medan det befintliga tillståndet kan försämras om exempelvis en daglig vara tar slut (Nordfält, 2007). Därefter delas behoven upp i informativa köpmotiv, där konsumenten vill komma ifrån det befintliga tillståndet, samt transformativa köpmotiv, där konsumenten vill komma till ett önskat tillstånd (Dahlen & Lange, 2009).

2.1.3 Upplevd överkonsumtion

Festinger (1957) förklarar att upplevd överkonsumtion kan ses som en form av kognitiv dissonans, då kognitiv dissonans förklarar upplevd överkonsumtion på ett ingående sätt. Kognitiv dissonans betyder att människor helst av allt vill hålla sina handlingar konsekventa med sina attityder. Människan vill inte begå handlingar som går emot dennes attityd. Om detta händer så sker det en kognitiv dissonans, vilket innebär en avvikelse i ens kognitiva medvetande. Infinner sig en dissonans, som förklaras som ett obekvämt psykologiskt fenomen i människans medvetande, så kommer människan vilja uppnå konsonans för att få bort dissonansen. Festinger (1957) menar att vid ett köp som individen vet är onödigt, kan individen ändra sin attityd och argumentera för att köpet faktiskt är nödvändigt. Detta för att attityden ska passa handlingen och minska dissonansen. Dissonansen kan i detta fall vara känslan av lycka vid köptillfället. Lyckan är emellertid kortvarig och då får individen istället dåligt samvete över köpet då den inser att köpet inte var nödvändigt. Individen försöker även att undvika situationer och information som kan få dissonansen att öka ännu mer (Festinger, 1957).

Ett exempel på upplevd överkonsumtion, är när en person som konsumerar för mycket vet att det har negativa effekter, både på miljö och ekonomi, men fortsätter i alla fall (Festinger, 1957). Kognitiv dissonans förklarar detta genom att personen anser att just dennes upplevda överkonsumtion inte påverkar miljön så mycket och att pengarna som spenderas är värda det. Det finns även en risk att inte ha det senaste och vara lika trendig om den skulle sluta överkonsumera. Exemplet visar att dissonansen i personens medvetenhet är att den vet att överkonsumtion inte är bra men fortsätter iallafall. För att få bort dissonansen måste handling överensstämma med attityd och värderingar. Det innebär att personen måste sluta överkonsumera eller ändra attityden gentemot överkonsumtion. I exemplet förklarar Festinger (1957) att personen ändrade attityd mot att just dennes upplevda överkonsumtion inte påverkar miljön så mycket. På så vis når personen konsekvens mellan handlingar och attityder, så att dissonansen minskar (Festinger, 1957).

För att sammanfatta teorin om upplevd överkonsumtion som en form av kognitiv dissonans, pekar den på att människan känner ett obehag när två tankar är inkonsekventa med varandra vid ett köp (Myers, 2008). Människan kan tro att ett köp kommer att göra den lyckligare, men i slutändan mår den inte alltid så bra av köpet som den hade hoppats på. Detta för att människan ändrar sin attityd så att den passar handlingen som genomförs för att reducera dissonansen eller

2.2 Välbefinnande

Subjektivt välbefinnande avser alla de olika typer av utvärderingar, positiva som negativa, som människor gör i livet, förklarar Diener (2006). Det inkluderar reflekterande kring kognitiva utvärderingar, vilket är livskvalitet, arbetsglädje, intresse och engagemang. Det inkluderar också reflekterande kring affektiva reaktioner på livshändelser, som glädje och sorg. Subjektivt välbefinnande är en paraplybeteckning för de olika värderingarna i livet som människor gör, men ofta används begreppet välbefinnande istället för subjektivt välbefinnande (Diener, 2006). Vidare kommer författarna till studien att använda begreppet välbefinnande.

Nedan beskrivs element vilka påverkar det övergripande välbefinnandet. Avsnittet redogör för de fem elementen: karriär, samhörighet, sociala, finansiella och psykologiska.

2.2.1 Elementet karriär

Tycker du om det du gör varje dag? Det kan enligt Rath och Harter (2010) vara den viktigaste frågan angående välmående som människan kan fråga sig själv. Ändå är det endast 20% som kan svara med ett tydligt ”Ja”. De menar att alla behöver något att göra och i bästa fall att se fram emot varje dag. Det människan gör varje dag formar dess identitet. Majoriteten av människans vakna tid spenderas på något som anses vara en karriär, ett yrke, ett kall i livet eller ett jobb. Om människan tycker att det den gör är meningsfullt och tillfredsställande så frodas den sannolikt i välbefinnande inom karriären (Rath & Harter, 2010).

Enligt Rath och Harter (2010) är det här elementet det mest grundläggande av alla fem. Finns inte möjligheten för människan att regelbundet göra något den tycker om, det kan även vara en passion eller ett intresse, så minskar chanserna att ha ett högt välbefinnande inom andra ämnen drastiskt. Finns ett högt välbefinnande inom karriären är det en dubbelt så stor chans att individen i stort är nöjd med sitt liv (Rath & Harter, 2010). Individer måste i framtiden ta eget ansvar för deras personliga utveckling inom karriären (Cooper 2005). En balans mellan karriären och privatlivet leder till ett balanserat emotionellt och psykiskt liv, men är också viktigt för framgången inom karriären (Cooper, 2005).

Rath och Harter (2010) framlägger att arbetslöshet kan vara den enda stora livshändelse som människor inte återhämtar sig från helt inom en femårsperiod. Människor har följts i flera årtionden, genom en rad olika livshändelser och det kunde därigenom undersökas hur dessa händelser påverkar människors tillfredsställelse med livet. En intressant upptäckt var att även några av de värsta händelserna, som att en partner går bort, återhämtar sig människan från efter några år och går tillbaka till dennes välmående innan händelsen. Det visar att människan återhämtar sig fortare när en partner gått bort än vid arbetslöshet en längre period. Detta innebär inte att ens välbefinnande är skadat för alltid, utan det viktiga är att undvika längre perioder av arbetslöshet genom aktivt jobbsökande. För att nå ett högt välbefinnande inom karriären är inte enbart lönen relevant, det viktigaste är att hitta något som individen tycker om att göra och har möjlighet att göra det varje dag. Vad det är för något är inte viktigt, utan det viktiga är att individen är engagerad i det (Rath & Harter, 2010).

2.2.2 Elementet samhörighet

Identitet handlar om samhörighet, vad individen har gemensamt med vissa människor och vad som skiljer denne från andra (Weeks, 1990). Att forma och underhålla relationer är en central uppgift i människors liv (Maslow, 1968). Samhörighet är så viktigt att det är placerat direkt efter säkerhet och de grundbehov som människan har, vilket visas i Maslows behovshierarki. Behovet att känna samhörighet är ett fundamentalt motiv med viktiga konsekvenser för att fungera socialt, samtidigt som viljan att höra till är en stark, fundamental och extremt genomträngande motivation (Baumeister & Leary, 1995). Det marknadsförare ofta anklagas för är att skapa ett behov av en vara eller tjänst som inte skulle finnas om det inte vore för aggressiv och upprepad marknadsföringsaktivitet som påverkar, informerar och dessutom övertygar konsumenterna till att köpa varor (Evans et al., 2012). Marknadskommunikation bidrar också till att överföra symboliska innebörder som rör vilka människor är och hur de kan relatera till sig själva, men också andra i samhället (Evans et al., 2012).

Samhörighet innefattar även att skapa en känsla av identifiering med sin sociala och materiella omgivning, samt relationer som finns där (Miller, 2003). Att känna samhörighet går delvis att uppnå genom att känna till de oskrivna regler som finns och kunna uppföra sig på ett acceptabelt sätt framför andra (Fortier, 2000).

2.2.3 Elementet sociala

Enligt Svedberg (2012) står begreppet KASAM för känslan av sammanhang. KASAM består av tre komponenter: begriplighet, hanterbarhet och meningsfullhet. För att människan ska må bra är det viktigt att känna sig som en del av någonting, att ingå i en grupp, känna stöd och ha någon att dela känslor med (Svedberg, 2012). Gruppen måste vara väl fungerande och alla medlemmar måste trivas (Chandoevwit & Thampanishvong, 2015). Det är viktigt att alla anpassar sig till varandra och får det erkännande de behöver. Människan utvecklas av och med varandra och om den här sociala delen saknas kan det lämna spår som exempelvis mindre livsglädje (Chandoevwit & Thampanishvong, 2015).

Rasulo, Christensen och Tomassini, (2005) förklarar att vänskap är av stor vikt för människors mående och är en central del av livet. Forskning har visat kopplingar mellan nära relationer och ett längre liv. Att ha en känsla av tillhörighet, vilken grundar sig i en stöttande, intim och nära vänskapsrelation, leder till ett hälsosammare och lyckligare liv (Myers, 2013).

Relationer har en stor inverkan på människan även ur ett konsumentperspektiv (Evans et al., 2012). Konsumenter får information om nya produkter från många olika håll, däribland personer som de anser har speciella kunskaper eller särskild expertis. En faktor som visar källan bakom informationens övertygande kraft är den grad av attraktivitet som infinner sig hos källan, vilken står för i vilken utsträckning konsumenten uppfattar denne vara lik dem själva (Evans et al., 2012).

Känslor av underlägsenhet används som en indikator på att en person riskerar social utfrysning (Böhnke, 2004) eller har brist på socialt välmående (Huppert, Marks, Clark, Siegrist, Stutzer & Vitterst, 2009). Känslor av underlägsenhet är en del av ett större psykologiskt syndrom, nämligen ångest gällande status, vilket är länken mellan bristande social jämlikhet och olika sociala problem som exempelvis sämre hälsa (Wilkinson & Pickett, 2010).

2.2.4 Elementet finansiella

Att spendera pengar på sig själv bidrar inte till att främja välbefinnande, enligt Rath och Harter (2010). Att spendera pengar på andra gör däremot det och anses vara lika relevant för människors lycka som den inkomst dem har. Exempelvis är det den som spenderar pengar på en present till någon som känner av välbefinnandet i slutet av dagen, medan den som köpte något till sig själv inte kände det. Sammanfattningsvis är det hur pengarna spenderas som spelar roll för välbefinnandet (Rath & Harter, 2010).

När människor känner sig nedstämda och försöker att muntra upp sig själva genom att gå på en shoppingrunda, är det osannolikt att det lär hjälpa i det långa loppet (Rath & Harter, 2010). Ledsamhet kan även leda till att människor spenderar mer pengar på sig själva än vad dem vanligtvis brukar göra. Det kan vara nästan fyra gånger mer som människor väljer att betala för en produkt i ett sådant sammanhang när de känner sig nedstämda. Även om människor inte alltid inser det, eller erkänner det, kan ett dåligt humör leda till dåliga ekonomiska beslut. Den värsta tiden att konsumera är därför då individen känner sig nedstämd. Människor spenderar mest när de känner sig värst, vilket går att benämna som detaljhandel terapi, att terapin ges genom produkter (Rath & Harter, 2010).

2.2.5 Elementet psykologiska

Enligt Ryff (1989) kan en människas psykologiska välmående delas in i olika faktorer. Den första faktorn är självacceptans. Individens känsla av självacceptans är det mest återkommande kriteriet för välbefinnande. Det är en central del i den mentala hälsan och ett kännetecken för självförverkligandet, optimala funktionen och mognaden. Livslängdsteorier påvisar att individen accepterar sig själv och sitt tidigare liv. Därav framträder en positiv attityd mot sig själv som ett centralt kännetecken för positiv psykologisk funktion (Ryff, 1989). Även personlig utveckling är en betydande del i det psykologiska måendet (Ring, Höfer, McGee, Hickey & O´Boyle, 2007).

Nästa faktor är positiva relationer med andra (Ryff, 1989). Förmågan att älska är också en central del av den mentala hälsan. De människor som är självförverkligande förklaras som individer som har starka känslor av empati och tillgivenhet för alla människor. De kan också ha större kärlek, djupare vänskap och en mer fullständig identifiering med andra. Att ha ett varmt förhållande till andra ställs som ett kriterium för mognad. Nära relationer med andra (intimitet) samt vägledning och riktning av andra är viktigt vid det vuxna utvecklingsstadiet.

Således, är vikten av positiva relationer med andra människor ständigt återkommande inom psykologiskt välmående (Ryff, 1989).

Nästa faktor är att ha ett syfte i livet (Ryff, 1989). Mental hälsa inkluderar övertygelser som ger en känsla av syfte och mening med livet. Definitionen av mognad betonar också en tydlig förståelse för livets syfte, en känsla av vägledande och intention. Teorier gällande utveckling av livslängden hänför till en variation av föränderliga syften eller mål i livet, som exempelvis att vara produktiv och kreativ eller uppnå emotionell integration senare i livet. Så, en person som fungerar positivt har mål, intentioner och en känsla av riktning (Ryff, 1989).

2.3 Analysmodell

Utifrån teorierna konsumentbeteende och välbefinnande som presenterats under detta avsnitt, presenteras här nedan en egenutformad analysmodell. Teorierna har för avsikt att stödja studien utifrån ett teoretiskt perspektiv. Kopplingar syns mellan teorierna och studiens syfte, därav kan en god undersökning ta form.

Analysmodellen redogör för teorierna i relation till varandra samt det som studien avser att undersöka. Förenklat visar figuren på att konsumenten finner begär och behov, av vilka beteendet efterföljer för att tillfredsställa konsumenternas begär och behov. Hur ett välbefinnande, som konsumenten finner sig i, kan påverka konsumentbeteendet kommer antingen leda till upplevd överkonsumtion eller inte. Modellen förtydligar de fem elementen karriär, samhörighet, sociala, finansiella och psykologiska, eftersom att det ännu är okänt utifrån strävan efter vilket element inom välbefinnande överkonsumtionen av sällanvaruhandelsprodukter sker.

Är det strävan efter ett specifikt element inom välbefinnande som främst motiverar konsumentbeteende och genererar upplevd överkonsumtion (pil 1)? I så fall, vilket (symbol frågetecknet)? Dessa frågor motsvarar pil 1 och frågetecknet i figuren, vilket representerar det kunskapsgap som författarna har hittat och problematiserat. Pil 2 visar att processen eventuellt kan upprepas eftersom shopping, enligt forskare, bekräftats vara en lyckobringare för stunden. Det är av den anledningen pil 2 har tagits med i modellen, men då studien endast undersöker en envägsprocess kommer därför inte denna relation att undersökas.

Figur 1. Egenutformad figur över teorierna och deras relation till varandra.

2.4 Hypotesutveckling

Det är genom behov och begär som konsumentens konsumtion styrs, vilket leder till dess beteende och konsumtion (Evans et al., 2012). Hypoteserna har utifrån teorin formulerats på så vis att strävan efter välbefinnande inom de olika elementen leder till upplevd överkonsumtion. Detta eftersom i strävan efter respektive element skapas behov av att konsumera för att uppnå välbefinnande inom elementen. Behoven tillgodoses genom inköp vilka egentligen inte anses nödvändiga och resulterar i minskad kognitiv dissonans genom ändrad attityd gentemot handling. Denna form av kognitiv dissonans förklarar Festinger (1957) är upplevd överkonsumtion.

Majoriteten av människans vakna tid spenderas på något som anses vara en karriär, ett yrke, ett kall i livet eller en passion (Rath & Harter, 2010). Hypotes 1 har utformats med anledning att konsumtion anses nödvändigt för karriären, jobbet, yrket eller kallet i livet. Samhörighet innefattar att skapa en känsla av identifiering med sin sociala och materiella omgivning (Miller, 2003), vilket hypotes 2 grundar sig i. För att känna samhörighet anses konsumtion nödvändigt. Belk, Ger och Askegaard (2003) menar att begär som i grund och botten är sociala, utgör den huvudsakliga drivkraften bakom dagens konsumtionsmönster hos konsumenter. Hypotes 3 grundar sig i detta, då konsumtion anses nödvändigt för begären. Forskning visar att det kan vara nästan fyra gånger mer som människor väljer att betala för en produkt i ett sammanhang där de känner sig nedstämda (Rath & Harter, 2010). Detta grundar sig i hypotes 4. En person

som fungerar positivt har mål, intentioner och en känsla av riktning (Ryff, 1989). Hypotes 5 har därav tagit form då konsumtion anses nödvändigt för att nå sina mål.

Hypotes 1. Strävan efter välbefinnande inom elementet karriär driver konsumentbeteendet till köp och leder till upplevd överkonsumtion.

Hypotes 2. Strävan efter välbefinnande inom elementet samhörighet driver konsumentbeteende till köp och leder till upplevd överkonsumtion.

Hypotes 3. Strävan efter välbefinnande inom elementet sociala driver konsumentbeteende till köp och leder till upplevd överkonsumtion.

Hypotes 4. Strävan efter välbefinnande inom elementet finansiella driver konsumentbeteende till köp och leder till upplevd överkonsumtion.

Hypotes 5. Strävan efter välbefinnande inom elementet psykologiska driver konsumentbeteende till köp och leder till upplevd överkonsumtion.

3. Metod

Nedan presenteras det tillvägagångssätt för hur studien har utformats och genomförts.

3.1 Forskningsansats

I denna studie har en kvantitativ metod valts för att utgöra den primära datainsamlingen, genom en enkätundersökning. Kvantitativ forskning är objektiv och en accepterad metod för att testa hypoteser angående hur den sociala världen fungerar (Tesch, 1992). Den betonar kvantifiering gällande insamling och analys av data. Metoden har ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan praktisk forskning och teori (Tesch, 1992). Då deduktiv forskning kräver strukturerade datainsamlingsprocesser associeras den därför med kvantitativ forskning (David & Sutton, 2016). Denna studie utgår från befintliga teoretiska resonemang, vilka förklarar de oberoende variablerna som driver överkonsumtion. Tyngden ligger på teoriprövning. Till skillnad från kvalitativ forskning där forskningsstrategin vanligtvis lägger vikt vid ord och inte kvantifiering under insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2017). Kvantitativ forskning handlar i allmänna ordalag om insamling av numeriska data, en förkärlek för det naturvetenskapliga synsättet, att relationen mellan forskning och teori är deduktiv och att synen på verkligheten är objektivistisk (Bryman & Bell, 2017).

En kvantitativ forskningsmetod handlar, som tidigare nämnts, om siffror och statistik. Det är av fördel då det är lättare att dra en slutsats samt undersöka en stor grupp än vid en kvalitativ forskningsmetod (Bryman & Bell, 2017). Författarna av denna studie ansåg den kvantitativa metoden passande, då denna studie är ämnad att göra en enkätundersökning med ett större antal respondenter.

3.1.1 Primärdata

Primärdata är data som samlats in i syfte att användas till den aktuella studien (Björklund & Paulsson, 2012). Den primärdata som använts i denna studie är insamlad via en enkät som utformades via ett Google formulär och som skickades ut online. Till skillnad från både telefonenkäter och postenkäter som är mer tidskrävande och dyrare metoder, ansågs en digital enkät vara ett mycket mer tids- samt kostnadseffektivt sätt att samla in primärdata på. Då studien ämnar undersöka en bredd i resultatet, ansågs även enkäter vara en lämplig metod. Enkäten fanns tillgänglig i fem dagar och totalt 155 svar var insamlade efter den utsatta tidsperioden. För att samla in fler svar hade författarna en förhoppning om att kunna befinna sig på Mälardalens högskola och dela ut enkäter. Även att kunna stå utanför Ica Maxi Erikslund för att dela ut enkäter till de åldersgrupper som eventuellt inte skulle befinna sig på Mälardalens högskola. Eftersom pandemin Covid-19 fortfarande var aktuellt under den utsatta tidsperioden var det inte genomförbart.

3.1.1.1 Enkät

Författarna har med avsikt sett till att enkäten ska vara genomförbar på ett etiskt korrekt sätt. Därför har studien utförts utifrån Vetenskapsrådets forskningsetiska principer. Kraven är preciserade genom fyra principer, vilka är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Samtliga krav har implementerats i studien. Informationskravet innebär, enligt Vetenskapsrådet (2002), att information om studiens syfte ska formuleras till studiens deltagare samt villkor för deras medverkan. Deltagarna ska också upplysas om att deltagandet är frivilligt och att rätten att avbryta finns. Vidare förklarar Vetenskapsrådet (2002) att samtyckeskravet medför att samtycke från samtliga deltagare bör inhämtas. Enligt denna princip har deltagaren rätt att själva bestämma över sin medverkan. Tredje principen, konfidentialitetskravet, innefattar att insamlade uppgifter om deltagarna i studien ska behandlas korrekt samt konfidentiellt, vilket innebär att utomstående omöjligen ska kunna bruka uppgifterna. Enligt den sista principen, nyttjandekravet, ska uppgifter som samlats in under studien enbart användas till studiens ändamål (Vetenskapsrådet, 2002). Information om studiens syfte, vilken följer den första principen, har formulerats i förhandsinformationen till studiens enkät. När deltagare av enkäten valde att själva registrera sina svar och skickat in den, har deltagaren samtyckt sin medverkan och den andra principen har uppfyllts. Insamlade uppgifter har behandlats korrekt samt konfidentiellt. Demografiska frågor ställdes inledningsvis i enkäten, såsom ålder och kön, dessa är dock generella så pass att identifiering av en individ är osannolik, vilket innebär att den tredje principen har uppfyllts. Eftersom de insamlade uppgifterna enbart brukats för att besvara studiens syfte innebär det att även den fjärde principen är tillfredsställt.

Enkäten består av 14 frågor. Respondenterna fick möjligheten att besvara enkäten utifrån en femgradig Likertskala, där en mittpunkt på skalan möjliggjorde en neutral respons. Svarsalternativen är därmed utformade efter en femgradig Likertskala (Bryman & Bell, 2017). Frågorna behandlar alla element, där elementen representerar två frågor vardera, förutom det finansiella elementet. Att elementen representeras av två frågor beror på att den första är en attitydfråga med avsikt att sätta in respondenten i ämnet. Detta då elementen efterföljer varandra och respondenterna ska vara medvetna om utifrån vilket element frågan ställts. Därmed underlättar det för respondenten och oklarheten minskar. Att det finansiella elementet endast representeras av en fråga beror på att det inte ansågs nödvändigt att ha en inledande fråga då frågan är tillräckligt omfattande för elementet. Då frågan, vilken berör finansiella, behandlar nedstämdhet ansågs det mer påträngande att ställa en attitydfråga om respondenternas mående jämfört med resterande attitydfrågor. Därav formulerades endast en övergripande fråga inom elementet då studien inte har för avsikt att studera om välbefinnandet är uppnått eller inte hos respondenterna. För att underlätta för respondenterna togs det aktiva valet att inte benämna sällanvaruhandelsprodukter utan enbart produkter. Eftersom sällanvaruhandelsprodukter är omfattande ansågs inte en specifikation av begreppet nödvändigt.

att få stor spridning på enkäten med hjälp av delningar. Delningarna möjliggjorde att fler respondenter i de olika åldrarna inom urvalet kunde nås. Enkäten delades även i en studentgrupp för Internationella marknadsföringsprogrammets på Mälardalens Högskola i Västerås.

3.1.1.2 Pilotstudie

Vid användandet av enkäter finns det risk för missförstånd (David & Sutton, 2016). Därför har enkäten grundligt testats genom en pilotstudie innan den blivit tillgänglig för respondenterna. Anledningen till varför det är viktigt att testa mätverktyget beror på att forskarna inte har möjligheten att förklara eller förtydliga innehållet på grund av geografiskt avstånd (Bryman & Bell, 2017). Att genomföra en pilotstudie skapade därför tillfälle att korrigera enkäten där den ansågs svår att förstå samt tolka. Vid pilotstudien kunde även tidsåtgången mätas och informeras till respondenterna. Pilotstudien utfördes på ett representativt urval där tio personer deltog. Först hade fem pilotrespondenter möjlighet att påpeka enkätens utformning samt innehåll. Efter detta korrigerades formalia och frågor som ansågs otydliga förtydligades genom omformuleringar av studiens författare. Därefter fick resterande fem pilotrespondenter möjlighet att påpeka enkätens utformning samt innehåll ytterligare en gång. Endast ett formaliafel påpekades, vilket var en punkt. Därefter kunde författarna korrigera fram slutversionen av enkäten.

3.1.2 Sekundärdata

Den information som samlats in från litteraturstudier är sekundärdata, vilken tagits fram i annat syfte än det som den aktuella studien avser undersöka (Björklund & Paulsson, 2012). Det är av den anledningen viktigt att vara medveten om att informationen inte är heltäckande och att databaser och sökord som använts vid litteratursökningen kan medföra att litteraturunderlaget blir ofullständigt (Björklund & Paulsson, 2012). Sekundärdata har därför i huvudsak använts för att bygga upp en väsentlig kunskapsgrund kring ämnet som ska undersökas.

3.1.2.1 Litteraturgenomgång

Författarna gjorde en litteraturgenomgång av vetenskapliga artiklar inom ämnena välbefinnande samt överkonsumtion. Litteraturgenomgången inleddes genom att söka med ord på Google Scholar samt Mälardalens Högskolas egna databas ABI/INFORM Global. Sökorden som användes var exempelvis overconsumption, consumption och well-being. Vilket gav relevant information då de flesta titlar på vetenskapliga artiklar ger faktisk information och är lätta att förstå (Mackay & Trzeciak 2000). Därav har det i de flesta fall genom titeln varit lätt att avgöra om artikeln är relevant för studien eller inte då dessa ord representerar de ämnen som studien avser undersöka. Genomgång av annan litteratur, exempelvis boken Konsumentbeteende skriven av Evans, Jamal och Foxall år 2012, samt tidigare studier, gav en överblick och grund till denna studie. Litteraturgenomgången kompletterades även med, bland annat böckerna Företagsekonomiska forskningsmetoder skriven av Alan Bryman och Emma Bell år 2017, Study skills for academic writing skriven av John Trzeciak och Se Mackay år 2000 och Seminarieboken: att skriva, presentera och opponera skriven av Maria Björklund och

Ulf Paulsson år 2012. Det genomfördes även kompletterande internetsökningar i sökmotorn Google, detta för att skaffa en bredare kunskap om välbefinnande.

3.3 Metodkritik

Enligt Bryman och Bell (2017) har kvantitativ forskning fått en del kritik angående strategin, vilket författarna har varit medvetna om vid valet av metod samt under studiens gång. Trots det ansågs den kvantitativa metoden vara mest passande för studien.

Den kvantitativa metoden anses blunda för de skillnader som finns mellan naturen och samhället. Mer specifikt att den ignorerar eller inte tar hänsyn till det faktum att människan tolkar den värld som den lever i. Vidare anses mätprocessen ge en artificiell och oriktig känsla av riktighet och precision. En anledning är att den förutsätter att personerna som svarar på frågorna i en enkät uppfattar termerna i enkäten på samma sätt, men så behöver dock inte fallet vara (Bryman & Bell, 2017).

En annan kritik angående mätprocessen är, enligt Bryman och Bell (2017), hur författarna kan veta att respondenterna besitter den kunskap som krävs för att besvara en specifik fråga i enkäten. Vidare finns kritik som menar att undersökningar som syftar till att lyfta fram relationer mellan olika variabler, exkluderar den tolknings- eller definitionsprocess som försiggår i grupper. Kvantitativ forskning ger en bild av den sociala verkligheten som statisk och inkluderar inte individerna som skapar denna verklighet. Forskningsmetoden uppfattas därmed som att den innehåller en ontologi som är av en objektiv karaktär som betraktar den sociala verkligheten som ett ting (Bryman & Bell, 2017).

3.4 Källkritik

Källa innebär i studiens sammanhang ursprunget till dess kunskap, och källkritik är en samling metodregler för att få reda på vad som är sanning, eller sannolikt (Thurén, 1997). Källkritiken utvärderar och bedömer källornas trovärdighet (Thurén, 1997).

Författarna refererar i studien till en krönika (Konsumenten - sjuk eller olycklig?), vilket innebär att det går att argumentera för att författaren till krönikan därmed är färgad i sitt uttalande. I och med att det är en medial debatt om omvärldsbevakning ansågs denna relevant för studien, oavsett färgning åt det ena eller andra hållet. För att styrka krönikan refererar författarna till Gulliksson & Holmgren (2015), vilka också poängterar för att svenskar konsumerar. Naturskyddsföreningen (2019), vilken författarna refererar till, är en ideell förening och en av Sveriges mest inflytelserika miljöorganisationer, vilken medför att den kan anses partisk. Därför har källan styrkts upp med konsumtionsrapporten från 2019. Då en källa är mer trovärdig ju mer samtida den är (Thurén, 1997) anses konsumtionsrapporten från 2019

källor fortfarande refererar till den tidigare källan. Maslow (1968) är även den en äldre källa, dock är grundbehoven som den beskriver än idag välkända och relevanta i psykologin, därmed anser författarna den fortfarande relevant och pålitlig.

3.5 Val av teorier

I denna studie har teorierna konsumentbeteende och välbefinnande använts. Efter sökningar på Mälardalens högskolas databas ABI/INFORM Global, Google scholar och Diva visade sig teorierna konsumentbeteende och välbefinnande vara av intresse för studien. Detta eftersom tidigare studier inom ämnet välbefinnande och överkonsumtion påvisar dessa teorier relevanta till det studien ämnar undersöka. Det fanns däremot inga tidigare undersökningar som påvisar vilken strävan efter element inom välbefinnande som främst genererar upplevd överkonsumtion. Överkonsumtion och bakomliggande anledningar till varför fenomenet överkonsumtion existerar var av intresse att undersöka. Efter diskussion fann författarna ett intresse i att undersöka välbefinnandet hos konsumenter. Eftersom fokus även ligger på bakomliggande faktorer till varför konsumenter konsumerar ansågs teorin konsumentbeteende användbar i studien. Detta eftersom det är genom behov och begär som konsumentens konsumtion styrs, vilket leder till dess beteende och konsumtion (Evans et al., 2012). På så sätt utformades syftet till studien och teorierna inom den teoretiska referensramen.

3.6 Urval

Studien har en demografisk segmentering, eftersom den avgränsar sig till att undersöka välbefinnandet hos åldrarna 18–65 år. Enligt Armstrong, Kotler och Parment (2013) används en demografisk segmentering i högsta grad frekvent vid segmentering. En anledning till detta är att konsumenters preferenser, behov och användning av produkter ofta är nära förknippade med demografiska variabler (Armstrong et al., 2013). Eftersom att studien utgår från en subjektiv och psykologisk utgångspunkt hos konsumenter, är det inte nödvändigt för studien vilka stadier i livet de befinner sig i. För att inte låta urvalet bli för omfattande valdes avgränsningen 18–65 år.

Observera att studiens resultat endast representerar konsumenter i åldrarna 18–65 i Sverige. Det innebär att studien inte representerar hela Sveriges befolkning.

3.6.1 Snöbollsurval

Enkäten har lagts ut digitalt på webbsidan Facebook, samt delats i en Facebookgrupp. Det ger en stor chans för delning och spridning av enkäten. Enligt Bryman och Bell (2017) kallas en sådan spridning för ett snöbollsurval. Fördelen med ett snöbollsurval där personer i urvalet rekommenderar nya lämpliga personer är att det går snabbt att hitta nya personer till urvalet (Denscombe, 2018). När de nya personerna har blivit rekommenderade av en bekant kan det även vara lättare att övertyga dem att delta i studien (Denscombe, 2018). Därav har denna typ av publikation av enkät valts, med förhoppning om att få ett högre antal respondenter att besvara

3.7 Operationalisering

I följande avsnitt presenteras en operationalisering, vilken enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009) är i syfte att omvandla ett koncept till något mätbart. Det är betydelsefullt för studien att studera konceptet i sin helhet för att sedan kunna fundera ut vilka variabler som påverkar varandra, vilket innebär en variabel som är den beroende respektive oberoende (Saunders et al., 2009). I denna studie är den beroende variabeln upplevd överkonsumtion och de oberoende variablerna är elementen karriär, samhörighet, sociala, finansiella och psykologiska inom välbefinnande. Välbefinnande anses oberoende i denna studie eftersom det är av intresse för studien att undersöka hur välbefinnandet påverkar konsumenters konsumentbeteende. Saunders, et al. (2009) menar att en variabel som är oberoende ger upphov till förändringar i den beroende variabeln. Överkonsumtion, vilken är den beroende variabeln, kommer därför påverkas av de andra variablernas förändring.

Här nedan presenteras enkätutformningen, vilken visar de frågor som ställdes i enkäten. De fyra första frågorna som ställts i enkäten är demografiskt och socioekonomiskt kopplade för att ta reda på respondenternas demografiska spridning.

Fråga Frågeställning Teori Motivering

1. Ålder? 18–25 år 26–35 år 36–45 år 46–55 år 56–65 år

Demografi Det är av intresse att undersöka och presentera den demografiska spridningen av insamlad empiriska data. 2. Kön? Man Kvinna Annat Vill ej ange

Demografi Det är av intresse att undersöka och presentera den demografiska spridningen av insamlad empiriska data. 3. Huvudsaklig sysselsättning? Arbetar Studerar Arbetslös Annat

Socioekonomiskt Det är av intresse att undersöka och presentera den socioekonomiska spridningen av insamlad empiriska data.

4. Vad är din månadsinkomst efter skatt? 0 - 10 000 Kr 10 001 - 20 000 Kr 20 001 - 30 000 Kr 30 001 - 40 000 Kr 40 001 - 60 000 Kr +60 000 Kr

Socioekonomiskt Det är av intresse att undersöka och presentera den socioekonomiska spridningen av insamlad empiriska data.

5. Köper du ofta produkter som du upplever inte anses nödvändiga?

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Upplevd överkonsumtion (Kognitiv dissonans)

Upplevd överkonsumtion kan ses som en form av kognitiv dissonans

(Festinger, 1957). Det innebär, enligt Myers (2008), att människan känner ett obehag när två tankar är inkonsekventa med varandra vid ett köp. För att minska obehaget ändrar människan sin attityd för att passa till handlingen som genomförs (Myers, 2008). Vid ett köp som individen vet är onödigt, kan individen ändra sin attityd och argumentera för att köpet faktiskt är nödvändigt (Festinger, 1957). Detta för att attityden ska passa handlingen och minska dissonansen (Festinger, 1957). Att mäta om konsumenten har för vana att köpa produkter genom kognitiv dissonans kan visa på upplevd överkonsumtion och är därför av intresse för studien.

6. Tycker du att det du gör varje dag är meningsfullt och tillfredsställande?

(Det kan vara någonting majoriteten av din vakna tid spenderas på,

exempelvis yrke, jobb, passion eller intresse).

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt

Välbefinnande

(Karriär) Inledande fråga för elementet karriär.

Frågan ställs med avsikt att leda in respondenten i elementet för att i nästföljande fråga kunna utgå från elementet i sina svar. Övergången från det ena elementet till det andra bidrar till att ordningsföljden är enklare att följa för respondenten.

7. Baserat på tidigare svar, köper du produkter med anledning att uppfylla det du tycker är meningsfullt och tillfredsställande?

(Exempelvis en kostym till jobbet, eller det senaste tennisracket på

marknaden).

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Karriär) Hypotes 1.

Situationen i fråga är av intresse för studien för att ta reda på hur

konsumentbeteendet påverkas av elementet karriär inom välbefinnande.

8. Känner du en samhörighet till din omgivning? Exempelvis dina kollegor, vänner, grannar etc.

(Begreppsförklaring samhörighet: människans vilja att höra till och känna gemenskap)

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Samhörighet)

Inledande fråga för elementet samhörighet.

Frågan ställs med avsikt att leda in respondenten i elementet för att i nästföljande fråga kunna utgå från elementet i sina svar. Övergången från det ena elementet till det andra bidrar till att ordningsföljden är enklare att följa för respondenten.

9. Hur ofta tänker du på att känna gemenskap med andra, innan du ska göra ett inköp av produkt/er??

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Samhörighet) Hypotes 2.

Människan vill känna samhörighet och gemenskap till en grupp (Maslow, 1987). För vissa kan dessa behov uppnås genom att köpa kläder, som Solomon (2013) menar baseras ofta valet av klädköp på att visa att dem tillhör en viss samhällsgrupp med hjälp av mode.

Situationen i fråga är av intresse för studien för att ta reda på hur konsumentbeteendet påverkas av elementet samhörighet inom välbefinnande.

10. Har du bra sociala relationer med din omgivning? Exempelvis relationer du får stöd av, kan dela känslor med & utvecklas av.

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Sociala)

Inledande fråga för elementet sociala.

Frågan ställs med avsikt att leda in respondenten i elementet för att i nästföljande fråga kunna utgå från elementet i sina svar. Övergången från det ena elementet till det andra bidrar till att ordningsföljden är enklare att följa för respondenten. 11. Påverkas du av sociala relationer när du inhandlar produkter? Exempelvis kläder. Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Sociala) Hypotes 3.

Enligt Evans et al. (2012) har relationer en stor inverkan på människan ur ett konsumentperspektiv.

Situationen i fråga är av intresse för studien för att ta reda på hur

konsumentbeteendet påverkas av elementet sociala inom välbefinnande. 12. Spenderar du mest

pengar när du mår dåligt? Det kan vara antingen på dig själv eller andra. Exempelvis när du känner dig nedstämd.

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Finansiella) Hypotes 4.

Situationen i fråga är av intresse för studien för att ta reda på hur

konsumentbeteendet påverkas av elementet finansiella inom välbefinnande.

13. Känner du att du har mål i livet som du önskar uppfylla?

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Psykologiska)

Inledande fråga för elementet psykologiska.

Frågan ställs med avsikt att leda in respondenten i elementet för att i nästföljande fråga kunna utgå från elementet i sina svar. Övergången från det ena elementet till det andra bidrar till att ordningsföljden är enklare att följa för respondenten.

14. Baserat på tidigare svar, konsumerar du

produkter för att uppnå dessa mål?

Likertskala 1–5 Instämmer inte alls Instämmer inte Ingen åsikt Instämmer Instämmer helt Välbefinnande (Psykologiska) Hypotes 5.

Situationen i fråga är av intresse för studien för att ta reda på hur

konsumentbeteendet påverkas av elementet psykologiska inom välbefinnande.

3.8 Bortfall

Enligt Dahmström (2011) är åtgärder som kan bidra till att minimera riskerna för olika typer av bortfall avgörande vid skapandet av enkäter. En anledning till att bortfall uppstår är variabelbortfall. Variabelbortfall innefattar bortfall där icke fullständiga enkäter samlats in (Dahmström, 2011). Denna typ av bortfall har till största möjliga del uteslutits i studien genom att alla frågor som ställdes i enkäten var obligatoriska för att kunna ta sig vidare. Därmed har endast fullständiga enkäter skickats in. En annan anledning till bortfall menar Dahmström (2011) är individbortfall som innefattar bortfall där individer som är ombedda att besvara enkäten har valt att inte delta. En åtgärd som genomfördes för att minska individbortfallet var att utföra en pilotstudie som minskar chansen till missförstånd av vilka respondenter kan välja att avbryta. Eftersom enkäten även innefattar ett snöbollsurval, vilket i följd innebär att enkäten delats vidare av andra personer, innebär det att de 155 svar som insamlats inte representerar det totala antal av kontakter utifrån dem som delat enkäten. Trots dessa insatser och åtgärder råder därför en medvetenhet om att bortfall generellt existerar i denna studie.

3.9 Trovärdighet och användbarhet

I detta avsnitt kommer kriterierna reliabilitet och validitet definieras samt en diskussion kring hur de har uppfyllts i denna studie.

3.9.1 Reliabilitet och validitet

Enligt Bryman och Bell (2017) är reliabilitet ett begrepp som rör pålitlighet och följdriktighet gällande mått och mätningar. En del av reliabiliteten är stabilitet. Stabiliteten mäts genom att göra en undersökning två gånger. Är måttet stabilt ska inte resultaten skilja sig åt i någon större utsträckning (Bryman & Bell, 2017). Det innebär att resultaten från studien är samstämda och konsistenta över tid, vilket genererar en pålitlig undersökning (David & Sutton, 2016). För att stärka reliabiliteten i studien har ett grundligt arbete med studiens variabler genomförts, samt en grundlig förberedelse av undersökningen. Det är viktiga faktorer för att reliabiliteten ska öka (Eliasson, 2013). Enkätfrågorna har också redogjorts noggrant med avsikt att öka reliabiliteten.

Enkäten har lästs och granskats via en pilotstudie, som också är en stor faktor till högre reliabilitet (Bryman & Bell, 2017).

Att ha i åtanke gällande stabiliteten är att enkätundersökningen genomfördes då Covid-19 var aktuellt. Det innebär att Covid-19 kan ha påverkat respondenterna gällande faktorer som ekonomi, levnadsstandard samt hälsa, vilket kan avspeglas i svaren.

Att studiens undersökning mäter det som studien syftar till att mäta är det som avses av validitetsbegreppet enligt David och Sutton (2016). Hypoteser har utformats utifrån studiens teoretiska utgångspunkt. Detta är något som skapar förutsättningar för att mätinstrumentet fungerar som förväntat (David & Sutton, 2016).

3.10 Analys av data

För att verkställa analys av data har programvaror som Excel och SPSS använts, vilka valdes med grund i dess användarvänlighet samt lämpliga funktioner. Det datamaterial som insamlats från enkäten samlades in i ett Google docs dokument och utformades i en Excel-fil. I filen syntes en sammanställning av respondenternas individuella svar, men inte en grafisk hopläggning av svaren. För att kunna se respondenternas svar på en och samma fråga gjordes diagram i Google Sheets för varje fråga, där en procentsats av svarsalternativen sammanställdes.

När kvantitativ data presenteras är diagram bland de vanligaste formerna (Bryman & Bell 2011), därav presenteras studiens insamlade data med diagram. Däremot presenterades de fyra första frågorna i en tabell. Enkäten innehöll frågor av ordinalvariabel. Ordinalvariabel karaktär innebär att respondenterna kan rangordna sina svarsalternativ (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2010). Det fanns även frågor av nominal karaktär. Christensen et al. (2010) förklarar att nominal karaktär kännetecknas av att dessa frågor inte går att rangordna.

Därefter gjordes en regressionsanalys i SPSS och utifrån denna kunde en redovisning av effekten av signifikanta resultat och samband tas fram. Attitydfrågorna, vilka ställdes inom respektive element (utöver det finansiella) är endast framtagna för att leda in på elementet. Därav kommer attitydfrågorna inte att analyseras i SPSS, men dess empiriska data kommer att presenteras under kapitel 4. Inte heller kommer de demografiska och socioekonomiska frågorna att analyseras i SPSS. Detta eftersom studien inte avser att undersöka dessa faktorer inom demografi och socioekonomi. Resterande frågor fångar snarare välmående genom beteendevariabler, vilka kommer att analyseras i SPSS. I detta steg framgick det vilka variabler som hade störst respektive minst signifikans och därav ett samband med den beroende variabeln. Regressionsanalysen visade även R2 och justerat R2. Sedan undersöktes även de olika beta värden för varje variabel. För att förtydliga vilka variabler som visar ett samband utformades en tabell i vilken det går att utläsa vilken påverkan respektive oberoende variabel har på den beroende variabeln. En figur utformades även för att förtydliga respektive betavärde

4. Empiri

Nedan presenteras studiens empiriska data, vilken samlats in via en enkät. Kapitlet inleds med redogörelse, genom deskriptiv statistik, för den demografiska och socioekonomiska fördelningen av enkätens respondenter samt resterande enkätfrågor. Följt av studiens multipla regressionsanalys och dess resultat.

4.1 Enkätresultat - deskriptiv statistik

I syfte att redogöra för respondenternas svar i enkätundersökningen kommer, i detta avsnitt deskriptiv statistik att framläggas. Först presenteras de demografiska- och socioekonomiska frågorna följt av resterande frågor relaterade till teorierna, som i syfte mäter strävan efter elementen inom välbefinnande och upplevd överkonsumtion.

Tabell 1 nedan presenterar fråga 1–4 och visar att de flesta som besvarat enkäten är mellan åldrarna 18–25 (45.8%) och 46–55 (27.7%), följt av åldersgrupperna 56–55 (9.7%), 36–46 (9.0%) och 26–35 (7.7%). Den största delen av respondenterna var kvinnor (77.4%) följt av män (22.6%). Alternativen “annat” och “vill ej ange” besvarades inte av någon respondent och därmed är alternativen inte fortsatt relevanta för undersökningen. Majoriteten av respondenterna arbetar (60.0%), följt av de som studerar (35.5%), annan sysselsättning (3.9%) och arbetslöshet (0.6%).

I frågan som gäller månadsinkomst efter skatt visade det sig att 32.3% av respondenterna tjänar mellan 10 001–20 000 kronor, följt av dem som tjänar 20 001–30 000 kronor (25.2%), 30 001– 40 000 kronor (21.3%), 0–10 000 kronor (16.1%), 50 001–60 000 kronor (1.9%), 60 000+ kronor (1.9%) och 40 001–50 000 kronor (1.3%).

Tabell 1 kommer inte att analyseras vidare i arbetet, utan finns med för att presentera den demografiska och socioekonomiska spridningen av insamlad empiriska data.

Ålder Frekvens Procentsats

18–25 71 45.8% 26–35 12 7.7% 36–45 14 9.0% 46–55 43 27.7% 56–65 15 9.7% Totalt: 155 100.0% Kön Frekvens Procentsats

Man 35 22.6%

Totalt: 155 100.0%

Huvudsaklig

sysselsättning Frekvens Procentsats

Arbetar 93 60.0% Studerar 55 35.5% Arbetslös 1 0.6% Annat 6 3.9% Totalt: 155 100%

Månadsinkomst efter skatt Frekvens Procentsats

0–10 000 Kr 25 16.1% 10 001–20 000 Kr 50 32.3% 20 001–30 000 Kr 39 25.2% 30 001–40 001 Kr 33 21.3% 40 001–50 000 Kr 2 1.3% 50 001–60 000 Kr 3 1.9% 60 000+ Kr 3 1.9% Totalt: 155 100%

Tabell 1. Den demografiska- och socioekonomiska fördelningen av enkätens respondenter.

5.

Köper du ofta produkter som du upplever inte anses nödvändiga?

Därefter efterfrågades om respondenterna ofta köper produkter som inte upplevs vara nödvändiga. Resultatet visar att majoriteten, 31%, svarade instämmer inte, 25,2 % svarade instämmer, 22,6 % svarade ingen åsikt, vilket innebär att dem ställer sig neutralt till frågan. 11,6% svarade instämmer inte alls och 9,7% svarade instämmer helt. Det innebär att majoriteten svarade instämmer inte och minst svar fick svarsalternativet instämmer helt.

6. Tycker du att det du gör varje dag är meningsfullt och tillfredsställande? (Det kan vara någonting majoriteten av din vakna tid spenderas på, exempelvis yrke, jobb, passion eller

intresse).

Inledande fråga för elementet karriär. Resultatet visar att majoriteten 44,5% svarade instämmer, 23,9% ställde sig neutrala till frågan, 23,2% svarade instämmer helt, 5,8% svarade instämmer inte och 2,6% svarade instämmer inte alls. Majoriteten svarade därmed att de instämmer och minst svar hade svarsalternativet instämmer inte alls.

7. Baserat på tidigare svar, köper du produkter med anledning att uppfylla det du tycker är meningsfullt och tillfredsställande? (Exempelvis en kostym till jobbet, eller det senaste

tennisracket på marknaden).

Frågan innehöll hypotes 1, strävan efter välbefinnande inom elementet karriär driver konsumentbeteende till köp och leder till upplevd överkonsumtion. Resultatet visar att 37,4%, majoriteten, svarade instämmer. 24,5% ställde sig neutrala till frågan. 17,4% svarade instämmer inte, 11,6% svarade instämmer helt och 9% svarade instämmer inte alls. Det innebär att majoriteten svarade instämmer och det svarsalternativ som fick minst svar var instämmer inte alls.