ISRN-‐nr
LIU-‐IEI-‐FIL-‐G-‐-‐13/00941-‐-‐SE
Kan en tjänsteverksamhet effektiviseras utan att
det inverkar negativt på dess servicekvalitet?
Is it possible for a service to be efficient without compromising
on the service quality?
Adán Hultgren
Johan Samuelsson
Vårterminen 2012
Handledare: Hans Holmgren
Informatik/Systemvetenskapliga kandidatprogrammet
Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Sammanfattning
Telekombranschen står idag inför en rad olika utmaningar. Bland annat erbjuds varor och tjänster som är komplexa och de informationssystem som används är ofta eller inte alls anpassade efter de egna säljprocesserna. Samtidigt har produkterna som telekombranschen erbjuder fått minskad betydelse då aktörernas produkter är mycket lika varandra. Till följd av detta har servicekvaliteten fått en ökad betydelse samtidigt som denna påverkar verksamhetens effektivitet.
Syftet med den här uppsatsen har varit att genom en fallstudie hos ett telekombolag identifiera faktorer och områden som effektiviserar verksamheten utan att servicekvaliteten försämras. Vi har utgått från två frågeställningar där vi valt att undersöka hur tjänsteverksamheter kan effektiviseras utan att det kompromissas på servicekvaliteten. Vidare har vi intresserat oss för hur effektivitet och servicekvalitet påverkas av varandra.
Som datainsamlingsmetod har vi framförallt tillämpat det kvalitativa tillvägagångssättet genom att intervjua säljare och butikschefer. Vi har även genomfört observationer för att bredda insamlingen av data. Som kompletterande metod har vi även valt att tillämpa verktyg från systemutvecklingsmetoden FA/SIMM. Metoden har hjälpt oss i kartläggandet av verksamhetens olika processer samt i identifierandet av problem, mål och behov.
I analysen har vi främst utgått från teorier om servicekvalitet, effektivitet och informationssystem. Analysen mynnar ut i en slutsats där vi identifierar enhetlighet, kommunikation och information, informationssystem samt utbildning som viktiga områden för att kunna säkerställa att kvalitativ service bibehålls vid effektivisering av verksamheten i ett företag. Det enhetliga handlar om att alla olika delar i en verksamhet ska sträva mot samma mål så att inte uppfattningen om varumärket tar skada. Beträffande kommunikation och information bör denna inte vara tvetydlig gentemot kunden eller på annat sätt fluktuera beroende på vilken del av ett företag en kund kommer i kontakt med. Rörande anpassningsbarhet och förmågan att leverera service snabbt har vi funnit att informationssystemen har en avgörande betydelse. Slutligen har vi funnit att utbildningen av personal ytterligare är en framgångsfaktor för säkerställande av kvalitativ service.
Förord
Denna uppsats är det sista vi gör som studenter på det systemvetenskapliga kandidatprogrammet vid Linköpings universitet. Arbetet med uppsatsen har gett oss nya kunskaper inom området informatik men också gett meningen att jobba mot ett mål ny betydelse.
Vi vill rikta ett stort tack till alla som vi kommit i kontakt med på TB och som har tagit sig tid till att svara på våra frågor. Ett extra tack vill vi rikta till vår handledare på TB, David, som tillhandahållit viktig information och hjälpt oss med kontakter inom företaget.
Ett extra stort tack till vår handledare, Hans Holmgren, som i sitt eget virrvarr av uppgifter har hjälpt oss hitta rätt när vi ibland kommit på sidospår och som med sitt kritiska förhållningssätt guidat oss rätt.
Vi bugar och bockar även till dem som på något sätt kommit med synpunkter, idéer och orkat läsa igenom över 70 sidor uppsats. Ingen nämnd, ingen glömd.
Linköping den
Adán Hultgren Johan Samuelsson
Innehåll
Sammanfattning ... 2 Förord ... 3 1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 2 1.3 Syfte ... 3 1.4 Frågeställning ... 3 1.5 Avgränsningar ... 3 1.6 Målgrupp ... 3 1.7 Begreppsförtydligande ... 3 1.8 Disposition ... 4 2 Metod ... 6 2.1 Fallstudien ... 6 2.2 Tänkbara forskningsstrategier ... 7 2.3 Datainsamling ... 72.4 Att generalisera en fallstudie ... 9
2.5 Förhållningssätt ... 9
2.6 Förförståelse ... 10
2.7 Metodkritik ... 11
2.7.1 Reliabilitet ... 11
2.7.2 Validitet ... 11
2.7.3 Kritik mot fallstudien ... 12
2.7.4 Reaktiva effekter ... 12
2.7.5 Källkritik ... 12
3 FA/SIMM ... 14
4 Teoretisk referensram ... 16
4.1 Telekom och telekommunikation ... 17
4.2 Kund ... 17
4.3 Den praktikgeneriska modellen ... 17
4.4 Processorientering ... 19
4.4.1 Kunden i centrum ... 19
4.4.2 Fem Trender ... 20
4.5 Servicekvalitet ... 20
4.6 Kö och väntan ... 22
4.7 Varumärkets betydelse ... 22
4.8 IT-‐system ... 23
4.8.1 IT är inte bara system ... 23
4.8.2 IT i organisationer ... 23
4.8.3 Informationssystem (IS) ... 24
4.8.4 IS som möjliggörare men också som bromskloss ... 24
4.8.5 Antalet informationssystem ... 25
4.9 Utbildning ... 25
5.2 Företaget ... 28
5.3 Arbetssätt ... 28
5.3.1 Kund besöker butik ... 28
5.3.2 Betjäningen ... 29
5.3.3 Köpet av en vara ... 31
5.3.4 Beställning av tjänster ... 31
5.3.5 Serviceärenden ... 31
5.3.6 Supportärenden ... 31
5.3.7 Kundfrågor ... 32
5.3.8 Hämtning av service ... 32
5.3.9 Avslut av ärenden ... 32
5.4 Mål ... 32 5.4.1 Butiken ... 33 5.4.2 Personalen ... 33 5.4.3 Mål kring IS ... 33 5.5 Problem ... 34 5.5.1 Problemsituation ... 34
5.5.2 Butik och kundtjänst ... 34
5.5.3 Informationssystem ... 34
5.5.4 Planering, tid, yta och kommunikation ... 35
5.5.5 Produkten och mötet ... 36
5.5.6 Utbildning ... 37
6 Analys och diskussion ... 38
6.1 Problematiken kring service och effektivitet ... 38
6.2 Styrkor som talar för antingen servicekvalitet eller effektivitet ... 39
6.3 Produktens minskade betydelse ... 40
6.4 Problemfaktorer för hög servicekvalitet ... 41
6.4.1 Arbetssätt, rutiner och processer ... 41
6.4.2 Enhetlighet och tillförlitlighet stärker varumärket ... 42
6.5 Servicekvalitet och effektivitet i kombination med IS ... 43
6.5.1 Problematiken med flera system ... 43
6.5.2 Den egentliga tanken med IS ... 44
6.5.3 Den utbredda komplexiteten ... 44
6.5.4 IS påverkan på servicekvaliteten ... 45
6.6 Utbildning ... 45
7 Slutsatser ... 47
8 Reflektion och fortsatt forskning ... 49
8.1 Uppdraget ... 49
8.2 Arbetsprocessen ... 49
8.3 FA/SIMM och dess bidrag ... 50
8.4 Resultatet ... 51 8.5 Fortsatt forskning ... 51 Referenser ... 52 Intervjuer ... 56 Bilagor ... 58 Bilaga 1 -‐ Intervjuguide ... 58 Bilaga 2 – Målgraf ... 60
Bilaga 4 – Styrkegraf ... 62
Bilaga 5 -‐ Notationer ... 63
Bilaga 6 -‐ Observationschemat ... 64
Bilaga 7 -‐ Handlingsgraf -‐ Kund besöker butik ... 65
Bilaga 8 -‐ Handlingsgraf -‐ Kund-‐ säljarmöte ... 66
Bilaga 9 -‐ Handlingsgraf – Varuköp ... 67
Bilaga 10 -‐ Handlingsgraf – Tjänstebeställning ... 68
Bilaga 11 -‐ Handlingsgraf – Serviceärende ... 69
Bilaga 12 -‐ Handlingsgraf – Suporthjälp ... 70
Bilaga 13 -‐ Handlingsgraf – Fråga ... 71
Bilaga 14 -‐ Handlingsgraf – Servicehämtning ... 72
Bilaga 15 -‐ Handlingsgraf – Avslut ... 73
Figur 1 Disposition ... 4
Figur 2 Teorischema ... 16
Figur 3 Pragmatiska grundbegrepp.. (Goldkuhl & Röstlinger, 2005 s7) ... 18
Figur 4 Praktiker som transaktionshantering (Goldkuhl & Röstlinger, 2005 s9) ... 19
Figur 5 Empirischema ... 27
Figur 6 Handlingsgraf -‐ Kund-‐ säljarmöte ... 29
1 Inledning
Detta inledande redogör för bakgrunden och de problem som identifierats. Utifrån dem har vi formulerat ett syfte och en frågeställning som besvaras i kapitlet Resultat.
1.1 Bakgrund
I det svenska samhället är idag telekombranschen en av de viktigaste näringarna (Näringsdepartementet, 2005). Företagen levererar allt ifrån komplexa system som får vår infrastruktur att fungera till vardagliga tjänster och produkter som rör mobiltelefoni och internetsurfande. Marknaden stod för 4,1 % (cirka 141 miljarder kr) av Sveriges BNP 2010 (Weidstam, 2012). I och med detta har det på senare år dykt upp en rad olika aktörer på marknaden, vilka samtliga slåss om samma kunder. Telekombranschen tillhör en av de sektorer som ständigt förändras i och med att produkterna och tjänsterna som förmedlas ligger i teknikutvecklingens framkant. Till följd av denna hektiska utveckling och ökade konkurrens måste företag inom branschen vara mer smidiga och anpassningsbara för att kunna hantera extrema förändringar, överleva oförutsedda hot samt tillvarata nya affärsmöjligheter (Prahalad, 2009). Studier har upprepade gånger funnit att denna anpassning påverkar vinst, produktivitet, försäljning och rykte. Silvius (2007) påpekar att en nyckelfaktor för ett företags framgång i en dynamisk miljö därför kan vara ett effektivt och värdeskapande informationssystem (IS) som stöder affärsstrategierna. Informationsteknologi (IT) är vanligen ansett som en form av möjliggörare för organisationers anpassningsbarhet. Lu & Ramamurthy (2011) menar att ett vanligt antagande är att ju större investering i IT desto större möjlighet för företaget att bli mer smidigt. Trots det är det inte sällan IT snarare kan verka som en bromskloss och att det då hindrar organisationen från utveckling. Goodhue et al. (2009) förklarar att IS som är uppbyggda av stora, integrerade moduler ofta varit förknippade med både mobilitet och stelhet. Lu & Ramamurthy (2011) förklarar att det alltså finns en blandad syn på fenomenet och att det finns en form av stor och ofta ignorerad motsägelse mellan IT och organisatorisk anpassningsbarhet.
1.2 Problemformulering
Telekombranschen är en sektor som är IT-‐intensiv där kunder idag erbjuds en mix av tjänster och varor. Där har det blivit allt vanligare att företagen kombinerar dessa typer av produkter vilket har lett till en mer komplex marknad. Samtidigt är produkterna som telekombranschen tillhandahåller lika varandra. Till följd av detta har service fått en allt större betydelse för verksamheten (Grönroos et al., 2004). De komplexa tjänster och varor som säljs ute i verksamheternas butiker tar allt längre tid att leverera och registrera. Det här får påföljder för kunder med korta ärenden och betyder att de kommer konkurrera med kunder som har långa ärenden. Det innebär även att den servicekvalitet telekombolagen avser leverera kan komma att kompromissa på effektiviteten men även det omvända, där de istället avser leverera snabba tjänster kan det resultera i minskad servicekvalitet. Det krävs alltså överväganden kring både produktivitet och servicekvalitet. I arbetet med att automatisera en verksamhets processer och därmed även öka produktiviteten har IS kommit att spela en avgörande roll (Accenture 2005). En enkät genomförd av Accenture (2005) pekar på att trots införandet av nya teknologier, som syftar till att öka kundservice, är dålig kundservice också den största faktorn till varför kunder byter tjänsteleverantör. En avgörande faktor kring upplevelsen av service hos leverantörerna är den som avser väntetid. Kostecki (1996) menar att i de flesta fall upplevs långa kötider som något negativt. Långa kötider kan alltså grovt förknippas med låg servicekvalitet.
Området väcker många frågor, så som vad är servicekvalitet? Vad innebär effektivitet? Går det att kombinera dessa två? Hur kan telekombolagen vara produktiva där avancerad teknik är nödvändig för verksamheten? Kan IS ha en stjälpande funktion snarare än hjälpande? Vi kommer undersöka några av dessa frågor och försöka skapa en djupare förståelse kring dilemmat mellan service och effektivitet.
1.3 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur telekombutiker arbetar vid differentierad försäljning där IT-‐stöd är nödvändigt, samt identifiera områden som har avgörande betydelse för försäljningseffektiviteten och kundservicen liksom hur dessa är kopplade till varandra.
1.4 Frågeställning
I denna studie lyfter vi fram att IT-‐intensiv tjänsteverksamhet framför allt präglas av varorna som säljs men även av systemen som används vid försäljningen av dem.
• Vilka faktorer har påverkan på en IT-‐intensiv tjänsteverksamhets effektivitet och servicekvalitet?
• Vilken påverkan har effektivitet och servicekvalitet på varandra i denna typ av verksamhet?
1.5 Avgränsningar
I studien har vi valt att avgränsa oss till arbetsprocesserna.
1.6 Målgrupp
Målgruppen för den här uppsatsen är informatikstuderande men även personer så som chefer på olika nivåer, verksamhetsutvecklare med mera, verksamma i företag av IT-‐intensiv karaktär som har ett intresse av problematiken mellan servicekvalitet och effektivitet. Vidare tror vi att vår metodtillämpning och tillvägagångssätt är av särskilt intresse för de studerande medan resultat kan vara intressant för dem båda.
1.7 Begreppsförtydligande
Vi anser att begreppet effektivitet (eng. efficient) på svenska vara alltför oskarpt varför vi valt att använda begreppet i den snävare, kvantitativa betydelsen. Att handla effektivt eller att vara effektiv innebär för vårt sammanhang, och vi översätter fritt från den engelska definitionen, att ”agera eller producera effektivt med ett minimum av slöseri, kostnader eller onödiga ansträngningar” (TFD, 2012).
I de fall där vi talar om begreppet värdeskapande, det vill säga att på engelska vara effective menar vi ”att ha en avsedd eller förväntad effekt” (TFD, 2012).
1.8 Disposition
Följande figur syftar till att ge läsaren en förståelse för hur uppsatsen är disponerad. Figur 1 Disposition
I kapitel 1, inledning, presenteras bakgrund och inledning för uppsatsen. Likt en tratt konkretiseras problemområdet i problemformuleringen vilket slutligen mynnar ut i uppsatsens frågeställning.
I kapitel 2, metod, redovisar vi tillvägagångsätt som vi valt för att kunna besvara forskningsfrågorna, detta genom att väva samman metodteori med motiveringen till de val vi gjort under studien.
I kapitel 3, FA/SIMM, redogörs för en kompletterande metod vars verktyg vi kommit att tillämpa. Verktygen har hjälpt oss vid insamlingen av data men även strukturerat upp intervjuer och på olika sätt hjälpt oss i presentationen av data.
I kapitel 4, den teoretiska referensramen, återfinns teorier som är centrala för vår studie. Den syftar till att ge läsaren en förståelse för de resonemang och ställningstaganden vi fört i analysen men ligger även till grund för den empiriska datainsamlingen.
Kapitel 5, fokuserat på Telekombolaget X, innehåller en sammanställning av de resultat som framkommit under vår fallstudie.
I Kapitel 6, analys, diskuteras och analyseras sedan innehållet från empirin med stöd av den teori som presenterats i kapitel 3.
Dessa diskussioner leder till de slutsatser vi redovisar i kapitel 7.
Vi avrundar med våra avslutande reflektioner kring studien i kapitel 8. Delar som tas upp är uppdraget, genomförandet, resultatet för att slutligen mynna ut i förslag på ämnen som vi tror kan vara intressanta för fortsatt forskning.
2 Metod
I detta kapitel redogörs varför vi valde att utföra en fallstudie, forskningsstrategier vi tillämpat, hur datainsamlingen gått till, hur vi kommer generaliserar fallstudien och vilket förhållningssätt vi har antagit. Vidare presenterar vi därefter vår förförståelse för området. Slutligen diskuterar vi även metod-‐ och källkritik.
2.1 Fallstudien
För att skapa oss en förståelse kring effektivitet och servicekvalitet inom telekombranschen har vi valt att tillämpa en fallstudie på ett företag vilket vi kommit att kalla Telekombolag X (TB). Fallstudier fyller enligt Bryman (2009) en god funktion då forskaren avser göra en grundläggande och ingående studie av ett företag som är representativt. TB är intressant att undersöka då de kontinuerligt jobbar med att införliva kvalitativ service samtidigt som de har problem rörande effektivitet i sina butiker. TB är idag marknadsledande inom många av de tjänster företaget erbjuder, detta menar vi, förstärker anledningen till varför de är av intresse att studera. Den frågeställning vi valt att ställa berör dock en rad komplexa områden vilka tillsammans kan vara svåra att studera. De blir tillsammans svåröverblickade och bidrar tillsammans till en komplexitet som med andra designmetoder hade varit svåra att undersöka. Detta argument påtalas av Gummesson (2004) och talar ytterligare för varför en fallstudiebaserad forskningsdesign blir lämplig i vårt fall.
För vår studie har vår handledare från TB, David Ekman tillsammans med kollegor valt ut fyra olika butiker som vi ska studera. Dessa är enligt dem representativa för en större mängd av deras butiker i Sverige. Butikerna vi blivit tilldelade har många likheter, bland annat mängden personal och arbetsmiljö men framförallt har de en gemensam problematik kring försäljningseffektivitet. För att få en mer nyanserad bild kring problematiken utifrån de ramar TB satt kommer vi för vardera butik intervjua två butikssäljare och en butikschef, vilket totalt innebär 12 intervjuer. För att fånga eventuellt oliktänkande hos försäljarna vi intervjuat har vi valt att dels höra dem med mindre erfarenhet men även dem med längre. Repstad (1999) menar att det är svårt att avgöra exakt hur många som ska intervjuas, det beror dels på hur heterogena miljöerna är där forskaren rör sig i och vidare kan forskaren bli ”mättad” som intervjuare, vilket kort innebär att det längre inte går att ta till sig information.
2.2 Tänkbara forskningsstrategier
För att kunna besvara frågeställningen hade vi kunnat studera flera företag verksamma inom branschen och på så vis få ett bredare underlag. Detta hade kunnat göras genom intervjuer eller via enkäter hos företagen. Vi tror detta hade varit ett bra tillvägagångssätt för vår undersökning om vi haft mer utrymme för det, men då vi nu har ont om tid ser vi att detta hade kunnat påverka uppsatsen på så vis att tillvägagångssättet enbart gett oss en ytlig bild av situationen. Vi ser istället att fallstudien ger oss en djupare förståelse för hur ett företag kan jobba kring det valda studieområdet och vi menar att resultatet i sig inte ska ses som exakta resultat för hur alla andra verksamma företag inom samma bransch jobbar, men att det för den delen är av intresse för dem då faktorerna vi undersöker är av relevans för alla inom telekombranschen.
För att få en bild kring upplevelsen av servicekvalitet hade vi kunnat studera kundens upplevelse av den i de butiker vi valt att undersöka genom att faktiskt fråga dem hur de upplever servicen. Vår frågeställning avser dock inte undersöka kundens faktiska uppfattning av servicekvalitet utan snarare faktorer som har påverkan på den. Vi väljer därför att tillämpa tidigare studier kring servicekvalitet för att på så vis skapa oss en uppfattning om generella områden som har påverkan på kundens uppfattning av servicekvalitet. Dessa presenteras i avsnittet servicekvalitet under kapitlet teori.
För att öka studiens validitet hade det även varit idealiskt om vi själva valt ut butikerna, på så vis hade vi kunnat öka chansen att se likheter och olikheter och därmed enklare se eventuella kontraster butikerna emellan. Vi var dock med när kriterierna sattes för vad som var önskvärt att undersökas hos dessa butiker. På så vis har vi skapat spelreglerna. De butiker som valdes ut ansågs ha problem på olika områden, trots detta kunde vi urskilja olikheter och peka på att vissa var bättre än andra inom olika områden, i och med detta har vi i viss mån haft möjlighet att jämföra butikerna. Önskvärt hade även varit att vi undersökt ett större antal butiker för att på så vis kunna stärka reliabiliteten.
2.3 Datainsamling
Vid genomförandet av en fallstudie finns det olika tänkbara angreppssätt för att samla in data. Gummesson (2004) menar på att fallstudiebaserad forskning kan vara både kvantitativ och kvalitativ men att den övervägande är kvalitativ. Vi är bland annat intresserade av att studera arbetssätt och beteenden inom telekombranschens butiker för att på så vis besvara frågeställningen. För att göra detta bör vi således vara närvarande i butikerna. Inom forskningen ingår bland
annat icke-‐deltagande observationer vilket innebär att forskaren observerar miljön som avses studera utan att själv delta i denna. Repstad (1999) menar att om forskaren vill ha insikter om det grundläggande eller det särpräglade i en viss miljö utan att bry sig om hur ofta det förekommer eller hur vanligt det är – får forskaren lov att använda sig av observationer och intervjuer. De kvalitativa måtten beskriver på ett nyanserat sätt ”det som finns” och bryr sig mindre om hur ofta det finns. Målet blir att ge en helhetsbeskrivning av processer och särdrag i miljön forskaren avser studera (Repstad, 1999).
Den kvalitativa ansatsen lägger vikt vid ord snarare än kvantifieringen av data säger Bryman (2009). Kvalitativ forskning är, till skillnad från den kvantitativa, mer tolkande i sitt förhållningssätt och lägger stor vikt vid förståelsen av den sociala verkligheten baserat på hur de deltagande i en viss miljö uppfattar den. Vi såg ett behov av att kombinera observationer med intervjuer då många viktiga element i studien skulle kunna ha förbisetts om endera valdes exklusivt. Detta tillvägagångssätt, innebär att eventuella luckor i studien kan fyllas och att vi på så vis kombinerar data från två olika datainsamlingsmetoder.
Som nämns i ovan avsnitt har vi alltså utöver de icke-‐deltagande observationerna även valt att tillämpa semi-‐strukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod. Denna metod menar vi är ett lämpligt komplement till observationerna för att anskaffa oss en bild kring områden som har påverkan på effektivitet och servicekvalitet. Bryman (2009) förklarar att den här sortens intervjuer ger utrymme för flexibilitet och ger de intervjuade svängrum att ta upp teman som de har intresse för och som vi därmed annars skulle kunna missa. Gummesson (2004) menar även att intervjuer för det mesta utgör kärnan i en fallstudie och förklarar vidare att vid de fall observationer tillämpas i en fallstudie går de som i regel hand i hand med intervjuerna.
För att bistå vår datainsamling har vi valt att tillämpa en metod vilken vi kommit i kontakt med vid våra studier på Linköpings universitet. Den går vid namnet Förändringsanalys (FA) och Samverkan genom ifrågasättande och Idéutveckling med stöd av Metodik (SIMM). Metoden innehåller dokumentationsformer vilka, enligt Goldkuhl & Röstlinger (1988) ska syfta till att på ett konstruktivt sätt befrämja FA-‐ arbetet. Med FA avses det arbete som innebär analys av problem, mål, formulering av förändringsbehov samt bestämmandet av förändringsåtgärder (Goldkuhl & Röstlinger, 1988). Vi kommer tillämpa de verktyg som är väsentliga för en nulägesanalys då vi ej avser komma med förslag.
Det avgörande argumentet varför vi väljer FA/SIMM är att metoden har en rad olika notationsverktyg och förhållningssätt som vi anser vara passande för vår studie. Tack vare detta kan metoden hjälpa oss i att strukturera upp arbetet då den som verktygslåda ger oss möjlighet att för vår studie använda lämpliga verktyg. Vi kommer gå igenom dessa mer utförligt i det enskilda kapitlet 3.
2.4 Att generalisera en fallstudie
En fråga som ständigt ställs vid intervjustudier och framförallt fallstudier är om resultatet från dem är generaliserbara. Enligt den humanistiska uppfattningen är varje situation unik där varje fenomen har sin egen struktur och logik. Kvale & Brinkmann (2009) framhåller att en vanlig invändning mot intervjuforskning, likt den vi genomför, är att det finns för få intervjupersoner för att forskaren ska kunna generalisera dess resultat. Är resultaten främst av lokalt intresse eller kan de överföras till andra undersökningspersoner? Kvale & Brinkmann (2009) förklarar vidare att om vi nu är intresserade av att generalisera ska vi kanske inte ställa frågan om intervjuresultatet kan generaliseras i största allmänhet utan om den kunskap som produceras i en specifik intervju kan överföras till andra relevanta situationer. Kvale & Brinkmann (2009) påpekar att ett tillvägagångssätt är att genomföra en analytisk generalisering, där välöverlagda bedömningar kan vara vägledande för vad som kan hända i en annan situation. Vi menar på att det är viktigt att framhålla detta och att det enligt Kvale & Brinkmann (2009) går att göra en analytisk generalisering från en intervjuundersökning oavsett analysform eller oberoende av om det handlar om slumpmässigt urval eller ej. Den vilar på rika kontextuella beskrivningar och omfattar både forskarens argumentering för att det är möjligt att överföra intervjuresultatet till andra situationer och läsarnas generalisering från en rapport.
2.5 Förhållningssätt
Inom forskningen antar den som studerar något ett förhållningssätt vilket innebär att det kommer sätta viss prägel på arbetet samt sättet att se saker och ting på. Vi stävar efter att anamma ett mer tolkande perspektiv, vilket enligt Allwood & Eriksson (2010) har koppling till den hermeneutiska filosofin som handlar om att förstå och skapa mening. Vanliga former av data i hermeneutiska studier är nedskrivna berättelser, transkriberade intervjuer eller protokoll med observationsanteckningar (Nyström, 2007). Detta innebär att förhållandet till tolkning, mening och kunskap i första hand grundas i filosofiska antaganden. Bryman (2009) menar att hermeneutiken speglar en förklaring av det mänskliga beteendet eller förståelsen av det, något vi till viss del avser göra när vi studerar
människor i deras arbetsmiljö. Detta sker dels genom observationsschema och dels genom intervjuer. Det tolkande perspektivet får än mer innebörd i och med att vi dokumenterar verksamheten och dess processer, uppfattar miljön utifrån andras perspektiv och följaktligen att denna uppfattning om verklighet internaliseras av oss som författare.
2.6 Förförståelse
Innan studien inleddes så fanns där en viss förförståelse kring det som skulle studeras samt på vilket sätt det skulle studeras. Grønmo, (2006) påtalar att förståelsen för det studerade inte enbart grundas under studien utan att tolkningar även blir påverkade av de erfarenheter forskaren haft redan innan studien. Det är av den anledningen vi som författare lägger vikt vid att läsaren får en redovisning av vår förförståelse. Förförståelsen kring det som skulle studeras har för Adán varit stor då han arbetat som säljare på företaget i flera år. I och med erfarenheten som säljare har Adán haft goda kunskaper om hur arbetssätt och rutiner utförts på företaget. Kritik kan förekomma mot Adáns inblandning i företaget och hans objektivitet kan komma ifrågasättas. Johan har kommit i kontakt med företaget som kund och upplevt säljmöten flera gånger och därmed anskaffat sig viss kunskap om arbetssätt. Detta kan innebära att Johan antingen blivit negativt eller positivt påverkad vilket i sig också kan ha påverkat hans objektivitet. Vi tror dock att Johans begränsade beblandning med företaget kommer fungera som en bra motvikt gentemot Adáns, detta då Grønmo, (2006) menar att forskare använder förförståelse för att förstå aktörerna och tolka deras handlingar. Genom att Johan och Adá n har olika förförståelse skapas en mer objektiv bild än om de båda skulle haft samma förförståelse.
Tidigare kunskap hade vi även för det aktuella verktyg FA/SIMM (vilket vi presenterar i ett eget kapitel). Vi har använt oss av FA/SIMM i flera tidigare kurser. Således har vi innan studien haft goda kunskaper och erfarenheter av att använda metoden som lett till att vår uppstartstäcka för att använda FA/SIMM varit obetydlig. Vår förförståelse kring verktyget kan dock ha lett till att vi överskattat vår kunskap. För att minska risken kring detta har vi valt vi att återigen studera litteraturen för att på så vis komplettera med information och kunskap vi eventuellt försummat.
Gustavsson, (2003) påpekar att förförståelsen gör studier svåra att replikera då förståelsen för det som ska studeras ofta skiljs åt mellan forskare och då även tolkningen av resultatet. Vår förhoppning är att genom vår redovisning av vår förförståelse underlätta för replikering av vår studie.
2.7 Metodkritik
En studies trovärdighet kan komma att påverkas av många olika faktorer. Forskare talar bland annat om reliabilitet och validitet. Vi kommer nedanför gå igenom vad de har för betydelse för vår uppsats men även gå igenom andra viktiga områden som kan komma att påverka uppsatsen och dess resultat.
2.7.1 Reliabilitet
Bryman (2009) beskriver reliabilitet som tillförlitlighet -‐ huruvida en undersöknings resultat skulle få samma utfall ifall en undersökning av samma slag skulle genomföras igen. Resultat ska inte påverkas av slumpen eller tillfälligheter. Han menar vidare att detta är speciellt viktigt för kvantitativ forskning. Således är vi införstådda med att viss kritik kan förekomma mot vår uppsats vad gäller just tillförlitlighet. Data är primärt inhämtad genom intervjuer där tolkning är ett centralt begrepp. Följaktligen ser vi vissa svårigheter i att andra skulle få exakt samma data om den genomfördes igen. Vi tror dock inte att resultatet skulle variera alltför stort. Detta dels för att vi tillämpar en metod, vilken hjälper oss i det vi ska studera samt att vi genomfört 12 intervjuer och fyra observationer. Hade intervjuantalet varit lägre hade det funnits risk för att data varierat mer. Lundahl & Skärvad (1982, s69) förtydligar reliabilitet genom att definiera det som ”frånvaron av slumpmässiga mätfel”. Den ska inte påverkas av vem den utförs av eller omständigheterna under vilka den sker.
2.7.2 Validitet
Ett av de absolut viktigaste kriterierna inom forskning är i många avseenden validitet (Bryman, 2009). Enligt Allwood & Erikson (2010) gäller validitet aspekter som kan skilja ut sämre forskning från bättre. Validitet förklarar alltså ifall något är gällande, om det är bärande i ett sammanhang. Thurén (2007) förklarar att hög validitet innebär att forskaren verkligen har undersökt det han vill undersöka och ingenting annat. De intervjufrågor vi utformat har FA/SIMM satt sin prägel på då vi valt att fokusera på problem, mål och behov. Observationerna, där vi undersökt arbetssätt och andra faktorer, har likaså blivit utformade i enlighet med FA/SIMM. Till följd av detta menar vi att de data vi samlat in är relevanta för vad vi vill studera. Bryman (2009) går även närmre in på extern validitet, vilket handlar om huruvida ett resultat är generaliserbart och att det inte enbart är gällande för studien. Det är troligt att även om TB är utformat efter sina rutiner och processer, mål och problem, värderingar och kultur så finns det vissa likheter mellan dem och andra inom samma bransch, framförallt i Sverige då företagen levererar jämförbara varor och tjänster. Det här har vi observerat i andra butiker inom samma bransch då vi varit
konsumenter hos konkurrerande företag. Dock vill vi återigen hänvisa till vad vi säger i avsnitt 2.4 ”Att generalisera en fallstudie”.
2.7.3 Kritik mot fallstudien
Kritik kan förekomma gällande fallstudiens uppbyggnad då de butiker vi besökt är utvalda av TB. De har valt fyra butiker som är varandra lika och där samtliga har visat på problem med långa kötider. Idealiskt hade istället varit att undersöka butiker som skiljer sig mer ifrån varandra och som vi själva valt ut. Det här kan skapa svårigheter för oss då vi inte har några referenspunkter för väl fungerande butiker och därmed inget att jämföra med. Detta innebär att de slutsatser vi tar enbart grundas på en del av verkligheten. De områden vi studerat kan ändå visa på mönster och drag där det är möjligt att tänka sig att andra butiker skulle fungera likartat. Som vi nämner inledningsvis i avsnittet tänkbara forskningsstrategier fann vi ändå att de utvalda butikerna hade skillnader och olikheter varför en viss jämförelse kunde göras.
2.7.4 Reaktiva effekter
Det förekommer även kritik mot tillämpningen av observationer då personer som studeras omedvetet ändrar sitt beteende då de vet att de är under uppsikt. Detta uppdagades av Elton Mayo och har kommit att kallas ”The Hawthorne effect” (Shuttleworth, 2009). Detta innebär att det kan finnas en viss reaktiv effekt i en butik då de anställda vet att de är under uppsikt. Vi menar dock att vi inte manipulerat några variabler och dessutom hållit en låg profil i butiken. Adán som har erfarenhet inom branschen menar att han inte sett några väsentliga förändringar i arbetssätt till följd av att vi varit närvarande.
2.7.5 Källkritik
Thurén (2007) påtalar att enligt positivismen har människor två källor till kunskap, det ena är det vi kan iaktta med våra sinnen (observationer) och det andra är det vi kan räkna ut med vår logik. Han förklarar att människor inte ska lita på traditioner och spekulationer utan istället kritiskt undersöka för att kunna hitta stöd i fakta som är högst sannolik. Fakta ska sedan ligga till grund för logiska slutsatser. Detta kallas källkritik där tanken är att granska alla observationer och påståenden kritiskt för att välja bort det som anses ohållbart. (Thurén, 2007)
Vi har under studien använt oss av flera olika kanaler för källor, framförallt litteratur men även observationer och intervjuer. I teorikapitlet har vi använt oss av litteraturkällor där vi ansträngt oss för att ”gå till ursprungskällan”. Vi har även
använt oss av vetenskapliga artiklar som vi i största mån försäkrat oss om är vetenskapliga genom bibliotekets tjänster. De valda källorna sätter även viss prägel på uppsatsen som sådan då de låter oss se på saker ur ett förutbestämt perspektiv. Då vi i största mån använt oss av ursprungsartiklar menar vi att detta inte haft någon negativ påverkan på uppsatsen då vi även i viss mån kombinerat informationen från mer aktuell forskning. Detta för att försäkra oss om att de äldre vetenskapliga texterna vi använt oss av har en koppling till den mer aktuella forskningen.
För den empiriska insamlingen av data har vi inte enbart ställt ett fåtal frågor eller observerat ett fenomen utan gjort flertalet intervjuer och observationer för att kunna utesluta spekulationer. Vår förförståelse för området och miljön har också bidragit till att vi kunnat dra slutsatser med större säkerhet ifrån de insamlade data.
3 FA/SIMM
Följande kapitel redogör för en kompletterande metod vars verktyg vi använt. Verktygen har hjälpt oss vid insamlingen av data men även vid strukturering av intervjuer och på olika sätt hjälpt oss i presentationen av data.
FA/SIMM är uppbyggt av fem olika moment där arbetet med dem sker iterativt. Detta innebär att processen kan växla mellan olika perspektiv och frågeställningar. Dessa fem moment är problemanalys, målanalys, verksamhetsanalys, analys av förändringsbehov och avslutningsvis bestämning av förändringsåtgärder (Goldkuhl & Röstlinger, 1988). Nedan följer en redogörelse för de områden vi nyttjat av FA/SIMM men även hur framtagningsprocessen sett ut för de olika graferna.
• Problemanalysen syftar till att på ett konstruktivt sätt bygga upp en gemensam förståelse kring verksamhetens problem. Dessa problem är viktiga att identifiera då vi har för avsikt att kartlägga faktorer som har påverkan på servicekvaliteten och effektivetet. Den gemensamma förståelsen tar sig här i utryck under de intervjuer vi genomför där vi tillsammans med de olika intervjuobjekten samtalar kring problem som har direkt eller indirekt koppling till den frågeställning vi ställt. Då vi genomför en nulägesanalys är det enbart intressant att se på aktuell situation. Således tar vi avstamp från problemanalysen då den annars kan ge en bild av hur problemen ser ut efter genomförda förändringar. Problemanalysen nyttjas även så till vida att vi under observationerna låter oss skapa en egen förståelse kring vad som kan vara problematiskt i leveransen av service, men även vad som påverkar effektiviteten. Här har Adáns tidigare erfarenhet som säljare betydelse då det förenklat processen att identifiera problemområden.
• Likaså låter vi målanalysen ta form under intervjuerna där vi gemensamt diskuterar och ställer frågor kring vilka mål verksamheten har. Målen är å andra sidan svåra att identifiera genom observationer varför de enbart tagits fram under intervjuerna. De problemen som tas fram brukar ofta indikera på avvikelser från målen.
• Verksamhetsanalysen syftar sedan till att bidra med ökad kunskap om verksamheten och kan även öka kunskaperna kring mål. Analysen av verksamheten tas fram efter de genomförda observationerna och ter sig i uttryck som handlingsgrafer. Detta moment kommer ge oss som författare en klarare bild kring hur personal arbetar och vari deras arbetssätt är
hindrande i dess strävan kring service och effektivitet. Även här har Adáns tidigare erfarenhet goda effekter i vårt arbete med att samla in data då han känner till många av de arbetsprocesser som finns.
• Analys av förändringsbehov och bestämmande av förändringsåtgärder är de två moment där konkreta förslag ges på förändring. Dessa två moment ligger utanför vår uppsats ramar varför vi inte kommer använda oss av dem.
Datainsamlingen kommer samlas in och presenteras i enlighet med FA/SIMM och dess struktur där insamlad data från intervjuer och observationer sedan kommer ställas i relation till den teori vi funnit relevant. För att kunna besvara frågeställningen kommer vi istället för att ge konkreta förslag på förändringar analysera områden som har påverkan på servicekvaliteten och effektivitet för att sedan i slutsatsen belysa de områden vi funnit mest väsentliga.
För ytterligare beskrivningar av FA/SIMM ber vi er som läsare att besöka forskningsgruppen VITS hemsida www.vits.org där ni kan ta del av arbetet och de olika notationerna mer ingående. De notationer vi använt presenteras senare i bilaga 1-‐15.
4 Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen återfinns teorier relaterade till det valda forskningsområdet. Kapitlet inleds med ett teorischema som förklarar sammanhanget mellan de olika områden vi valt att undersöka och fortsätter sedan med att vi mer genomgående beskriver teorier som vi sett har relevans för det vi velat undersöka. Empirin i nästkommande kapitel analyseras sedan med stöd av de teorier som presenteras i detta kapitel. . Vi har valt att fokusera extra mycket på området IT-‐ system vilket även kommer till utryck i efterföljande kapitel
Teorischemat som återfinns i figur 2 innehåller de centrala delar som vi tar upp i den teoretiska referensramen. Teorischemats syfte är att ge er som läsare en förståelse för hur de olika delarna i den teoretiska referensramen hänger samman.
Figur 2 Teorischema
4.1 Telekom och telekommunikation
Då vi valt att studera telekombranschen anser vi det vara viktigt att du som läsare får en förståelse för vad telekombranschen är och hur stor den faktiskt är. Enbart teleoperatörerna, vilket är en form av verksamhet i branschen, finns det 551 stycken av. (PTS rapport, 2012). Som vi nämner inledande i kapitel 1 stod branschen för 4.1% av den svenska BNP 2010 (Weidstam, 2012). En teleoperatör erbjuder människor telekommunikation som möjliggör att två människor kan prata med varandra utan att fysiskt behöva vara nära varandra. Kommunikationen har snabbt utvecklats med kopparnät, radiovågor och fiber vilket har lett till att människor kommunicera mycket snabbare idag än vad de kunde göra tidigare.
4.2 Kund
Kund är ett centralt begrepp för denna uppsats då en av våra frågor som ska besvaras lyder: ”Vilka faktorer har påverkan på en IT-‐intensiv tjänsteverksamhets effektivitet och servicekvalitet?”. För en tjänsteverksamhet är kunden det mest vitala och servicekvalitet är något som upplevs av kunden, varför vi valt att definiera begreppet nedan.
Enligt Businessdictionary.com är ett sätt att beskriva kunden på:
“A party that receives or consumes products (goods or services) and has the ability to choose between different products and suppliers.” (Businessdictionary.com, 2012).
Ett annat är:
”Person som gör inköp eller utnyttjar (viss typ av) tjänst” (Nationalencyklopedin,
2012).
Enligt Edvardsson och Thomasson (1992) är det kunden som interagerar med olika kontaktpersoner för ett företag, så kallade frontline-‐personal (kassörskor, kundmottagare och så vidare). Samtidigt som den gör detta konsumerar kunden delvis tjänsten. Vidare förklarar Edvardsson och Thomasson (1992) påverkas kunden också av andra kunder, således har tjänsteleverantören ett ansvar att ordna samspelet dem emellan. Köer är ett sådant exempel, där kunderna måste vänta på andra kunder. Ködisciplin och agerande spelar därmed en stor roll i den upplevda kvalitetsuppfattningen.
4.3 Den praktikgeneriska modellen
För att fullt förstå vad vi menar med kund kommer vi här visa på hur kunden är en del av ett större sammanhang genom att använda oss av den praktikgeneriska
modellen. I den praktikgeneriska modellen ser man kunden i ett bredare kontext och låter istället kalla den för klient. Kund och klient i det här sammanhanget är för oss likvärdigt.
Goldkuhl & Röstlinger (2005) skriver att för verksamhetsutveckling krävs kunskap och medvetenhet om vad som ska utvecklas men att det även krävs kunskap om hur utveckling ska ske. De menar också att vid verksamhetsutveckling används metoder och modeller för att strukturera utvecklingen. Den praktikgeneriska modellen bryter ned och förklarar praktik/verksamhet på ett generiskt vis för att förklarar vad en verksamhet egentligen syftar till. Därav passar modellen bra som tillägg till andra verksamhetsutvecklingsmodeller, (Goldkuhl & Röstlinger, 2005) exempelvis FA/SIMM.
Goldkuhl & Röstlinger (2005) menar att en praktik/verksamhet enligt modellen oftast utövar en återkommande handling som inte är för självändamål utan alltid för en klient, en klient som handlingen skapar värde för. Handlingen utförs inte sällan av olika aktörer/praktikutförare. I och med den återkommande naturen handlingen har anskaffar sig praktikutföraren sig kunskap, det är även den kunskapen som ligger till grund för själva handlandet.
Figur 3 Pragmatiska grundbegrepp för praktikteori (Goldkuhl & Röstlinger, 2005 s7)
Goldkuhl & Röstlinger (2005) påpekar att centrala delar i den praktikgeneriska modellen är praktikutförare (aktör), klient (aktör), relation, handlingsobjekt och handling. Med handling i detta sammanhang menas framställning av någonting. Handlingsobjekt är det som framställs och som vid lyckad framställning resulterar i en produkt. För att detta ska kunna ske krävs en klient som handlingen skapar värde för och en praktikutförare som skapar värdet samt en relation mellan dessa två.
